chiến lược marketing dòng sn phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b> LíădoăchọnăđătƠi</b>

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trng ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trng xut hiện sự cnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nớc. Để tránh mt thị phần địi hỏi các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ s h tầng tốt thì, trong đó Marketing là một trong những yếu tố quan trọng nh hng đến doanh nghiệp. Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thơng hiệu mnh Việt Nam. Vì vậy để  hn chế, gim bớt những khó khăn trên cũng nh mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng đợc tốt hơn nhu cầu ca khách hàng nhóm chúng tơiquyết định chọn đề tài “Chiến lợc Marketing dịng sn phẩm sữa ca cơng ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”

Khái quát chung tình hình hot động ca Vinamilk.

Tìm hiểu những điểm mnh, điểm yếu về chiến lợc giá, chính sách cho sn phẩm… Từ đó đa ra chiến lợc Marketing cho sn phẩm ca Vinamilk.

Đề xut gii pháp để hoàn thiện chiến lợc pháp triển cho Vinamilk những năm tới.Phngăphápănghiênăcu.

Phơng pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệuPhơng pháp chuyên gia

Chơng 1: Giới thiệu về công ty.

Chơng 2: Hiện trng hot động Marketing trong thi gian qua (chiến lợc: làm 5 năm về trớc)

Chơng 3 : Chiến lợc Marketing cnh tranh ca Vinamilk trong 5 năm tới (2011

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b> GiiăthiuăchungăvăcôngătyăcăphnăVinamilk.</b>

là tên gọi tắt ca Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

) một công ty sn xut, kinh doanh sữa và các sn phẩm từ sữa cũng nh thiết bị máy móc liên quan ti Việt Nam. Theo thống kê ca chơng trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 ti Việt Nam vào năm 2007.

Mư giao dịch trên sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh là VNM. Công ty là doanh nghiệp hàng đầu ca ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa ti Việt Nam. Ngoài việc phân phối mnh trong nớc với mng lới

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng ph đều 64 tỉnh thành, sn phẩm Vinamilk còn đợc xut khẩu sang nhiều nớc Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 30 năm ra mắt ngi tiêu dùng, đến nay milk đư xây dựng đợc 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dng về sn phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sn phẩm đợc làm từ sữa.

2006: Vinamilk niêm yết trên thị trng chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn ca Tổng Công ty Đầu t và Kinh doanh Vốn Nhà nớc có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ ca Công ty.

2007: Mua cổ phần chi phối 55% ca Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có tr s ti Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.

: Phát triển đợc 135.000 đi lỦ phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang tri ni bị sữa ti Nghệ An, Tun Quang

2012: Xây dựng nhà máy sữa nớc và sữa bột ti Bình Dơng với tổng vốn đầu t là 220 triệu USD.

2011: Đa vào hot động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu t 30 triệu USD.

Năm 2008 Vinamilk (VNM) đư thể ệ ộ ực thông qua kế 

khá tố ỉtrong 10 tháng đầu năm 2008, VNM đ ỉ đồ à 1.129 tỉđồ ợ ận rịng, hồn thành 86,3% và 99% kế ch năm. Xét về ổ ế ới giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

ị ịch bình quân đt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiế ầổng giá trị ịch trên sàn TP.HCM và là mộ ữ ổ ếu niêm ết có tính thanh kho  ề ế ẫn cịn khó khăn, mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng t ệ ẽ  m trong vịng 12 tháng tớ

Ngồi ra, theo đánh giá c ột cơng ty chứng khốn lớ  ệc nhà đầu t nớc ngoài bán cổ ế ần đây càng m ột cơ hộ  ẫn đểvào cổ ếu này. Việc bán ra này chỉ là động thái ph ứng trớc các sự ệ ế nớc ngồi, cịn kh năng tăng trng và nhữ ận đị ố ề ổ ế ẫkhông hề thay đổ ầ ớn các cơng ty chứng khốn đợc chúng tơi kho sát đề

ằng, trong năm 2009, VNM sẽ phát huy 3 thế 

Trớ ế ổ ếu VNM có mức tăng tr ổn định và giá h ẫứ ề  năng tài chính, VNM là cơng ty có dịng tiề ổn định và khnăng tài trợ ố ố

ứ ềm năng tăng tr a VNM còn dựa vào mộ ố ế ố ọlà thị ần, giá trị ốn hoá và mng lới phân phố

ữ ậ ợi trên là cơ s để có thể đa ra các số ệ  ề ự tăng

VNM tăng từ 27% trong năm 2007 lên 33% trong năm 2008 và 2009. Các độ ựchính giúp làm tăng tỉ  ợ ậ ồm giá vố  , giá bán tăng, ệ doanh tăng nh quy mô s t (giá đơn vị  ẩ p hơn) và tái cơ c  ẩ

ỉ  ợ ậ ừ t động đợ ự đoán cũng sẽ tăng đáng kể ừ 9% năm 2006 lên 19% năm 2009, ch ếu là dựa vào tỉ  ợ ậ ộp tăng và tỉ ọng chi phí bán hàng trong doanh thu gi ỉ đ % trong 6 tháng đầu năm 2008). Đến năm 2010, ặc dù cịn nhiều khó khăn, nhng vớ ỗ ự  ông ty và sự tin t a ngi tiêu dùng, công ty đư đt đợ ế   ừ trớc đế

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

trúc c ệ ống phân phối theo hớ ẩn hóa kênh truyề ống làm xơng ố ệ ống phân phố  ề ng cho đà phát triể ững năm sau.  ẩ ới: trong năm 2010 Vinamilk đư tung ra 20 s ẩ ồ ữ

chua ăn lợ ẩ ổsung Probiotics), nớ ống Artiso, trà xanh hơng chanh, nớc táo, nớc cam, trà bí đao, sữ ệt trùng bổ t và các lo ộdỡ

Đầu t tài s ốđịnh: trong năm Công ty đư gii ngân 1.680 tỷđồng, đ ế

Các dự án lớn đư khi động nh nhà máy sữa Mega Bình Dơng, nhà máy Sữột Dielac 2 và nhà máy sữa Ðà Nẵ

Trong năm 2010, Công ty cũng đư đầu t vào 1 dự án nhà máy sữ ộ ới giá trị góp vốn tơng đơng 8.5 triệu USD và chiế ốđiề ệ a Công ty Miraka.

Công ty cũng đư nhậ ển nhợng tồn bộ ố  Cơng ty TNHH F&N

Nhà máy cà phê Sài Gịn: Ðư hồn t ệc nhợng bán nhà máy cà phê Sài Gịn cho Cơng ty Cổ ần Trung Ngun để ập trung vào ngành sữ

năm 2010, Vinamilk cũng đư hoàn t ệ i toàn bộ ầ ố các cổ đông khác trong Công ty Sữa Lam Sơn để ển thành Công ty TNHH

ột thành viên Sữa Lam Sơn.

Nhà máy nớ i khát đư đợc đa vào hot động vào tháng 6/2010 và tung ra ị trng các loi nớ i khát có lợ ứ ỏe nh trà xanh, trà sâm bí đao, trà artiso, nớc ép trái cây các lo

Khai trơng tr  ớ  i Phú Mỹ Hng vào tháng 12/2010.Các danh hiệu đt đợ Vinamilk đư đt đợc các danh hiệu đáng chú Ủ sau:

ệ ố t châu Áệp t nh ớ  ệ

1 trong 50 Thơng Hiệ ố ộCông Thơng)

Hàng Việ t lợng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiế ị

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Thơng hiệ  ệ năm 2010 ( i báo Kinh tế ệ

Thơng hiệ ổ ế ệt Nam năm 2010 Phòng Thơng mi và Công nghiệệ

1 trong 15 thơng hiệu đợ ậ  “Tựhào thơng hiệ ệt” (Báo Ði đoàn ế

Thơng hiệ ứng khốn uy tín năm 2010 ệ ộ ứng khoán)ệp niêm yết tiêu biể trên c 2 sàn Hồ Chí Minh và Hà NộTrung tâm Thơng tin Tín d  Ngân hàng Nhà nớ

1.4.ăăĐi nh,ăđi   tăđ1.4.1. Điể ạ

nh mc sn phẩm đa dng và mnh, mng lới phân phối và bán hàng rộng khắp.

Vinamilk tiêu th hơn một nửa sn lợng sữa tơi nguyên liệu sn xut trong nớc. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mnh chi phối về giá sữa tơi nguyên liệu trên thị trng.

Quan hệ bền vững với các nhà cung cp, đm bo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh nghiệm qun lỦ tốt đợc chứng minh bi kết qu hot động kinh doanh bền vững và thiết bị, công nghệ sn xut đt chuẩn quốc tế.

Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trng Việt Nam, Vinamilk có kh năng xác định, am hiểu xu hớng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sn phẩm do ngi tiêu dùng đánh giá. Chẳng hn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực ca mình đư giúp dịng sn phẩm Vinamilk Kid tr thành một trong những sn phẩm sữa bán chy nht dành cho khúc thị trng trẻ em từ 6 đến 12 tuổi ti Việt Nam trong năm 2007.

Ch động về nguyên liệu cũng nh học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bị sữa tiên tiến: cơng ty đư và đang có những dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi ra cịn hỗ trợ nơng dân ni bị sữa. Bên cnh đó, cơng ty cũng đư có dự án ni bị sữa  New Zealand (quốc gia xut khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nht vào thị trng Việt Nam).

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Vinamilk cũng đầu t mnh vào hình nh và uy tín ca cơng ty thơng qua các chơng trình học bổng, hot động giúp đỡ ngi nghèo, cứu trợ bưo lũ, nuôi dỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hot động này đư nâng cao hình nh ca công ty đối với ngi tiêu dùng, từ đó to tính ổn định và tăng trng trong doanh thu.

1.4.2. Điể ế

Điể  a Vinamilk là có những thơng hiệ  ữ  ẩ ố ớt lợ t cao nhng năng lực marketing thì l ế ơng tơng xứ ớ ứ ớ  ệ ố  ẩm và lực lợ   t hùng hậu. Marketing cha xây dựng đợ ộ ến lợ ền thông và những thông điệ ệ  để ng bá đến ngi tiêu dùng về ững điể nh và u thế a các thơng h ệu và s ẩ

a Vinamilk. Nói về  ẩ ữa tơi thì tỷ ọ ữa tơi ca các s ẩt cao, ít nh ừ 70% đế ữa tơi so với các đố  ỉ có khoữa tơi nhng Vinamilk li cha hề có một thơng điệp nào m ẽ để ẳ định u

ế đó đến ngi tiêu dùng. Ch độ ồn nguyên liệu, giá thu mua sữhơn, hệ ống xe đông l ậ ể ốt, dây chuyề ế ế ện đi là mộ ợ ếvợ ộ a Vinamilk nhng t  ế nh hơn hẳn này li không đợ ể đến ngi tiêu dùng. Hot độ a công ty ch ế ậ  ề

ề ắ i cha đợc công ty đầu t mnh cho các hot độ

điều này có thể ẫn đế ệc công Vinamilk m ầ ị trng vào tay các đố  a mình nh Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu ca cơng ty là từ  ẩị trng chính là Iraq, Campuchia và mộ ốnớc khác. Tình hình b ổ  Iraq có thể

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

MơiătrngăvĩămơăcaăcơngătyăVinamilkMơiătrngăphápăluậ ,ăchínhătr

ệt Nam có mơi trng chính trị ổn định, nhà nớc chú trọng đến công bằữa các Dn to điề ệ ậ ợ   các DN có thể yên tâm SX

ế đánh vào s ẩ ữ ậ ẩu cao làm tăng giá sữ ậ ẩ o điề

hóa to điề ệncho các doanh nghiệ   và chế ế ữ ế ậ ới côngnghệ t tiên tiế ện đ

ự ế   các nớc phát triể ỉ ệ ẻ em đợ ế ậ ới các sẩ ữ ừ  ớm và với hàm lợng khá đầy đ cũng với các hot động vui chơi gitrí khoa học đư t ựphát triển hồn thiệ ềcân năng, chiều cao, trí nưo. Và điềnày dĩ nhiên đư to cho các quốc gia này nguồn lao động có cht lợng cao.Và vì vậ

ệt nam cũng khơng phi là ngo ệ trơng ca nhà nớc ta là mong muốngi dân có quyền đợ h ữ ề ợ ựnhiên đó. Dù đt nớc ta không

lợ ớ ữ ững u tiên ca đng và nhà nớ ẫn dành cho lĩnh vực này thông ệc thành lập các ban ngành hệ ống, ban hành các chính sách văn bn hớ ẫỉ đo để ỗ ợ phát triển cho các doanh nghiệ

Đố ới Vianmilk nói riêng, Nhà nớc có nhữ ện pháp hỗ ệệc đm bào nguồ ứng nguyên liệu đầu vào, có s  ầng, các chun gia, tín  ỗ ợ ị tr ng bá hình nh thơng hiệu Vinamilk….

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Môiătr 

đ ống đợ  ện làm ngi tiêu dùngquan tâm nhiều hơn đế t lợng và vệsinh an toàn thự ẩm, đặ ệt là việ ử ng các s ẩ ữ

 ệ ứ ố a ngi dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng các s ẩữa trong các hộ gia đình cũng ngày càngtăng to điề ện cho ngành sữ ệphát triể Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ ệ m phát tăng caobuộc ngi dân

 ắ m chi tiêu, đặ ệt là  các vùng nơngthơn, cắ m tiêu dùng sữa là việlàm có thể ễn ra trớc,chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữ

Mơi trngănhơnăkhẩ ọ

ệ ốc độ đơ thị hoá  ệ ễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân ổ dân số cũng thay đổ ề ự ể ịch cơ cu các ngành kinh tế ằng cách giỉ ọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỉ ọng các ngành công ệp và dị cũng làm thay đổ ế u dân số ống kê tỉ ệdân số làm nông nghiệ ế

ng trên 50%, nh vậ ng cách này cịn có thể đợc rút ngắn. Cha kể đếập ngi dân đang ngày càng gia tăng, con số này đư vợt ngỡ

SD/ngi/năm. Mứ ống ngi dân Việt Nam đang đợ  ệ ầ

ộ ố ệ ầ a con ngi vô cùng đa dng, phong phú. Đáp ứđợ ầu này cơ hộ ớn cho các doanh nghiệ ữa nh Vianmilk.

Đố ớ ệ Nam, thói quen sử ng các s ẩm đồ ọt cũng nh các sẩm đóng hộp hay cá n liên quan đế ữa. Điều này cũng là dễ ểu vì điề ện tình hình nề ế  ệt Nam đang cịn nhiều khó khăn và vừa thoát ra khỏi danh sách các nớc nghèo nh ên thế ới (2008), đ ộ ận ngi dân có mứ ống dớ ứtrung bình, kh năng tiế ậ ới các sn phâm này là gần nh rt ít. Vì vậy thói quen này chỉ ộ ậ ỏngi dân thành thị, có mứ ống tơng đố ớ ắt đầ hình thành thói quen sử  ác s ẩm liên quan đế ữa. Đây là mộ ững tác độ nh hng thay đổ ừ thành qu a công cuộc đổ ới đt nớ ộ ập phát

ển. Nhân thứ ậ ố ống, t duy ca ngi dân cũng thay đổ ự ế ận các ồn thông tin tr nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh nh, băng rơn… khiế

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

con ngi càng c y có nhu cầu ngày càng cao đố ớ ệc chăm sóc và tho mưn các nhu cầ ề ể 

ữa và các s ẩm nh phô mát, café, nớc ép… là vô cùng tốt. Đố ớ ềng ó đư tr thành một thói quen sử ng hàng ngày. Biệ o nên niề ềtín cht lợng nh Vinamilk thì r ễ ến khách hàng trung thành sử  ớ 

ững gì mà mình c y yên tâm tin tng và ít khi thay đổ

Cũng phi nói thêm rằng, mơt trong những đặ ể ềhình thể a ng ệlà cân nặng cũng nh chiều cao là th ới trên thế ớ ộng thêm tâm lỦ muốứ ỏ n thân và to đợ ự chú Ủ ca ngi khác . Vì lẽ đó mộ ững điể nh vào qung cáo ca công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách số

ẻ nh, phát triển hồn tồn về ể  ầ trí tuệ, con ngi năng động, sáng tột hình mẫu lí tng. dĩ nhiên hiệ  đt đợc là vô cùng lớ

ột điều thú vị ữa cũng không kém phần trong quan điể a ngi Á Đơng, ệc tơn vinh hình  ốc gia thơng qua thong hiệ nh trớc các dịng s ẩa nớc ngồi (dù có các chính sách ỏ ộ a nhà nớc) cũng có một Ủ nghĩa gì đđố ới ngi tiêu dùng.

Cho đến nay, công ty Cổ ầ ữ ẫn đang là doanh nghiệp hàng đầa ngành công nghiệ ế ế ữ  ệt Nam. Ban lưnh đo Vinamilk luôn coi

cơ c  ẩm để đầu t chuyển đổi công nghệ ị  Vinamilk đư triển khai 3 đợđánh giá trình độ cơng nghệ    ệ ổ ức đánh giá trình độ cơng nghệ

ằ c tiêu nhậ ế  phát điể  ừ  ỳ, mà  đó, có thể so sánh trình độ cơng nghệ a Cơng ty so với trình độ cơng nghệ  ế ớ ỗi đợt đánh giá trình độ cơng nghệ i điề ỉ t động đầu t chuyển đổi công nghệ

ện nay, có thể ẳng đị đợ ằng, lĩnh vự ế ế ữ ệt Nam nói chung và a Vinamilk nói riêng đư đ ới trình độ tiên tiế ện đ  ế ớ  ề công nghệ

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Đầu t đổ ới công nghệ   ữ ộ  ừ côn ệ “gõ” sang công ệ “thổi khí”.

Cơng nghệ và thiế ị ữa tơi ca nơng dân, đ  ết lợữa bị, thúc đẩy ngành chăn ni bị sữa trong nớ

Cơng nghệ ệt trùng nhanh nhiệt độ cao để   ữa tơi tiệt trùng;Đầu t và đổ ới công nghệ   ỏ 

 o quan và đ  ệ sinh an tồn thự ẩ ,…2.1.6.ăMơiătr ựnhiên

nh h  ệt độđố ới bò sữ ệt độ nh hngđế ập tính, kh năng ận và tiêu hóa thức ăn, sự tăngtr n và s  ữ a bò sữ

ệt độ và độẩ nh h ớ ồ ức ăn và điề ệ  ết thay đổi là tác nhân gây bệnh cho bò sữ

ệt độ h ới quá trình lên men c ữ

Điề ện mơi trng cũng tác động đế ệ   ngun liệ ữa thơ và  ẩ ừ ữa bị.

tr nớc cho các cơng ty nớc ngồi nhy vào. Tuy nhiên nh chúng ta nhậ ừ xa đến nay các ngành kinh doanh trong nớc đều đợc chính sách b ộ Nhà nớc, do đó sứ  a các doanh nghiệp còn rt kém trên r ều khâu:

t lợng, giá     ẩm, quy mô phân phố ị  t v ỗ ợ khách hàng, nguồ ốn.... gây khó khăn r ớn cho các cơng ty ca chúng ta.

Xét riêng, so vớ ều công ty khác trong toàn ngành, Vinamilk là một thơng ệ ổ ế ớ  i đa d g hơn hẳ ng lới tiêu th ộ ắ  nớcùng với hơn 30 năm kinh nghiệm là lợ ếđi đầu trớ các mố đe do xâm nhậ các đố nớc ngoài. Nhng cũng khơng thể quan, vì các s ẩ a cơng ty Vinamilk có sự hàm lợ ậ ẩu quá n ều các nguyên liệu đầu vào xu ứ ừ

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

nớc ngoài. Và khi giá nguyên nhiên vậ ệu này tăng thì nh hng vô cùng lớn đết độ   a công ty này.

lợng hàng hóa. Với dân sốhơn ệu dân và mức tiêu th ữa trên đầu ngi còn khá  ệt Nam là mộ ị trng tiêu th khá h ẫn đố ới các nhà đầu t trong và ngoài nớ ẻ  ếm lĩnh thịtrng tiêu th ữ ệt Nam đang là mốquan tâm hàng đầ a các công ty chế ế ữ ững năm vừa qua, tiêu th ữ ệt Nam tăng m

Sau đây là mộ ố ế ốvi mô ca môi trng tác động đến Công ty sữ

Ngành sữ  ệ ện có tốc độ tăng trng nhanh và ổn định. Tuy nhiên, các công ty trong ngành phi đa ra các chiến lợ nh tranh đa dng để xác đị ị ế

a mình trong ngành.

Abbott đị ị  ẩ ữa nhưn hiệ a mình là “tăng c

ẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang đị ị “sữ ộ ố ệt Nam”, do thuậ ữ“tăng cng IQ” đợ ều hưng sữ ử ng. VINAMILK trớc kia đị ịlà “cht lợ

ố ế”, cho thy VINAMILK là công ty duy nh  ệ  ẩ  ẩữa sang hơn 10 nớc trên thế ớ uy nhiên th ần đây VINAMILK cũng dầ

ển sang đị ị là s ẩ ữa dành riêng cho nhu cầ ẻ ệCác công ty đư tiến hành nâng c ộ t các s ẩ a mình. Hệngi tiêu dùng các s ẩ ữ  ệt Nam có xu hớng đánh đồng giá c ớ

t lợ ốt hơn và nhiều thành phần dinh dỡng hơn. Vì thế, các cơng ty đư nâng c

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

các s ẩ a mình nh Friso lên Friso Gold ca Dutch Lady, Dumex nâng chành Dumex Gold ca Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữ 

Không những bán s ẩm, các công ty sữa đề ập trung phát triể ị  ậmưi. Phổ ế t là lập các câu l ộ, cũng nh trung tâm t v ứ ẻ ễn phí

ắ ệ a bị sữa cịn  ức cao… khiế i nơng dân ni bị sữ   ợđó, các cơng ty sữa trong nớ ắ ế  độ ệc thơng lợ giá thu mua

ữa trong nớ

  uăvƠoădi năgiáăc nănguyênăliuăncăngoƠiDo hơn 70% đầu vào là nhậ ẩu, giá sữ ộ ế ớ ẽgây áp lực lên ngành

tăng nhẹ ầ ậ ẩ ừcác nớc châu Á tăng lên, đặ ệt là Trung QuốDo đó, việ ểm sốt đợc các hợp đồ ữ ộ  ề ố lợng và cht lợng là

 ọng đến năng lự  a các công ty. Tuy nhiên, vớ ễ ến giá sữkhó nắ ắt nh những năm gần đây, các nhà s  ong nớ ẫ  ế ịđộng khi phán ứ ớ ễ ến giá c ồn nguyên liệ ậ ẩ

Ápălự ừ ng

CácăkháchăhƠngăcuốiăcùng,ăcóăkh nĕngăgơyăápălự năchoăcácăcôngăătyăv

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

ệ i các s ẩ ữ t đa dng và có thể ế cho nhau, và yế ố giá  không phi là quan trọ t đố ới ngi tiêu dùng khi lự ọn các s ẩ ữ

ể tác động đế ết đị  ẩ ữa nào ca các khách hàng mua lẻ ối cùng thông qua t v ớ ệ  ẩ

 ẩ ới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù c ữa là s ẩổ sung dinh dỡ ế ếu. Tuy nhiên, sẽcó sự  ữa các s ẩngành về ị ầ Ví dự nh sữa đậu nành hay các s ẩm đồ ống ngũ cốcao…có thểlàm gi ị ầ a các s ẩ ữa nớ

Đặc điểm ngành sữa là tăng tr ổn đị ợ ậ ị ần đư tơng đốổn đị Để ập ngành địi hỏi các cơng ty mớ i có tiề ự ố ớn đểvợqua các hàng rào gia nhập nh:

 ầ ết các hưng sữ ớn trên thế ới, và các hưng sữ ớn đư có mộ ị ầ định và ít thay đổ i gian qua. Do đó, các đố  ớ ố ậ i đầt m ẽ đểthay đổ ự trung thành ca các khách hàng hiệ 

• Yêu cầ ề ố i đ ớn để ầ ng cáo, nghiên cứu và phát triểênh phân phố

Do đó, có thể ế ậ ằng áp lự ừ ững đố  ới là không đáng kể, mà

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Phơnătíchăth tr

Mơi trng ngành là nhữ ế ố ằm bên ngoài doanh nghiệ ầm vi mơ mà nhà qu ịkhơng kiểm sốt đợc nhng nó l nh hng đế ế  t độ

ro, các cơ hội mà cơng ty đố ặ ừđó đa ra nhữ ến lợ ửlỦ các n đề trên.

ệ  ộng đợc 135.000 điểm bán hàng trên toàn quố

ội đị ếm 90% doanh thu công ty và là thị trng chính trong ến lợc phát triể a công ty.

 ẩ ếm 10% doanh thu cơng ty. Thịtr  ẩu chính a công ty là: các nớ ực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và Úc.

ốc độ tăng tr a ngành: nhu cầ  gi tiêu dùng về  ẩ ữngày càng tăng, mức tăng trng bình quân mỗi năm ca ngành đ

Cơ c  ện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty s  ữ

ột. Còn l ị ầ ộ ề hơn 20 cơng ty sữa có quy mơ nhỏ nh Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…

ần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiế ữ ị ầ ần lợt là 16% và 20%.ện nay các hưng s  ữa trong nớc đang chị ức ép cnh tranh ngày ộ

ự ệ ết CEPT/AFTA và cam kế ớ ổ ức thơng m ế ớ

Các rào c

Rào c ề cơng nghệ ốn đầu t: chi phí đầu t ban đầ a ngành sữ cho máy móc, thiế ị, công nghệ…

Ràng buộ ới ngi lao độ

Ràng buộ ới chính ph, các tổ ức liên quan Đi lỦ phân phố

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

  ngi tiêu dùng, bên cnh đó thì cũng to điề ện để phân tán rCác dòng s ẩ 

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

ữa đặ ế

ữa đặc là dòng s ẩ ế ỷ ọ t trong cơ c

nớ a Vinamilk. Năm 2007, dòng s ẩm này đ ỷ ệ tăng trng 38% và chiếị ần. Múc tăng bình quân giai đo 2007 là

ữa tươi ( hay sữa nướ ế

a cơng ty và có tỷ ọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so vớ   các dòng sẩm khác. Sữa tơi Vinamilk chiế ị ần. Đây là dịng s ẩm có tính đa  ớ ều nhưn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đư nh  ịtrí dẫn đầu trên phân khúc thịtrng này cho Dutch Lady vì cơng ty này có mố ệcông chúng nh hơn và chiến lợ ốt hơn. Bình quân giai đo 2007, đ ốc độtăng tr

Năm 2007, dòng s ẩm này đ ức tăng tr ới năm 2006. Và có mứtăng trng bình qn 26,2%/năm trong giai đo –

ả ẩm khác: chiế

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

ỉnh để  độ ề ồn nguyên liệu cho các nhà máy chế ế ữ đ   ổn định, lâu dài, lưnh đ đư có ch trơng phát triể

ồn nguyên liệ ội đị  ần nguyên liệ ậ ẩ  đó đư gi ếđợ ớ  n đề nguyên liệ ữ

các  ẩ đều đ t lợng cao, đợc các tổ ứ ố ế ểm đị ữ

ẩ ỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nớc châu Á.

ột trong các ế ịch nâng cao cht lợ  ẩ đợc cho là có ầ nh hng đó là việ ợp tác vơi Viện Dinh dỡ ố

Theo đó cht lợ  ẩ ẽđợc đ  ằng uy tín ViệDinh dỡ ố ệc này sẽ o ra đợc lòng tin đố ới ng ử 

ế ệc tiêu th hàng hóa tr lên nhanh hơn.

Chínhăsáchănghiênăcu,ăphátătri  ẩ 

ữ m cân: N ầu ngi tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy cơng ệ  ngi đa ra ế lợ marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổđó. Hiện cơng ty đư đa ra mộ ố  ẩ ớ  ệ . Trong đó

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

 ể đế  ẩ ữ m cân Hiệ ẻ em béo phì  Viêt Nam đang tăng cao điều nay đư to độ ự là sữ m cân, bia, café moment.

đa ra thị tr ữ m cân và ngay lậ ứ ận đợ ự ộ  ngi tiêu dùng.

ữ m cân giúp ng ừa cân, béo phì kiểm sốt cân nặng thơng qua chế độăn kiêng, gim ngỡng no và hồn tồn duy trì dinh dỡ t hàng ngày.

Bia Zorok: Ngoài ra, nhậ   lợ  t và tiêu th ngày càng tăng trong vài năm qua. Vinamilk đư ngay lậ ứ y vào thì trng sôi độ này bằ ệc liên doanh với SAB Miller (cơng ty   ớ ứ nhì

ế ớ ề  lợng bia) để   ớ ổ ốn đầu t 27 triệBia Zorok đợc đa ra thị trng vào đầu năm 2007 và đư nhanh chóng thu hút sự chú Ủ  khách hà

Café moment: Nề ếđang ngày càng hộ ập, áp lực công việcũng theo đó tăng nên. Điều này địi hỏ ọi ng i luôn tỉnh táo trong công

ệ i pháp lự ọ ề t đợ ự ọn là uống café. Vì thế ị trcafé đư nóng lên trơng y. Ngay sau đó, năm 2005 đư có mặt trên thị

đó, café mo ẽ ế  ị ần vào 2008, 15 % thị ần vào 2009 và 30% thị ần vào 2010 t ị tr ệ

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

ng cáo. Có thể  ức độ dày đặ   cáo sữa trên các phơng tiện thơng tin đi chúng.

UyătínăvƠăchtăl  ẩ

Là nhân tố nh hng không nhỏ ới giá bán s ẩm, trên thự ế  ẩm có t lợng cao, đ o, uy tín to đợc lịng tin cho ngi tiêu dùng thì sẽ cho phép

ệp có thể định giá bán cao mà không gây ra nhữ  ứ ừ phía ng

là điề ắ ộ ớ  ẩm dinh dỡ ẻem và quyề ợ a ngi tiêu dùng ệ

u,ătơmălýătiêuădù  ẩ 

ầu tiêu th các s ẩ ữ ệt Nam tăng tr ổn định, cùng vớ ựphát triể  ề ế, ngi tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đế ứ ỏe và sửng các s ẩ ều hơn, đặ ệ à sữ ộ ữa nớc và sữa chua. Bên cnh các ế ố u thành giá s ẩm nh giá sữa nguyên liệu, chi phí s t, đóng gói, lợ

ậ a nhà chế ến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị ếu, tâm lỦ gắề ữa giá bán vớ t lợ  ẩm, xu hớ ọ i có giá đắ t có

ể a ngi tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá s ẩ ữa. Vì vậy, khi địgiá bán Vinamilk phi tìm hiểu và phân tích kỹlỡ ềkhách hàng mc tiêu c 

ẩm, đ  ự thích ứ ữa giá   ẩm và kh năng ch ậ a khách hàng, ngồi ra cần tính tốn những tác động vào tâm lỦ và ph ứ a khách hàng.

Giáăcaăđố  

ộc Châu… S ẩm đợ ậtrung chính là sữ ộ ữa đặ ữa nớc và sữa chua. Trong đó Vinamilk và Dutch Lady Vetnam là hai công ty lớ  ế ần lợ ng 38% và 28% thị ầ ầ

ần nghiên cứ ề chi phí, giá thành và giá bán, cht lợ  ẩa đổ  i ngi tiêu dùng thng so sánh giá c ững công ty cùng lo 

ẩm để đa ra quyết đị  ẩm; chú Ủ mức giá bán s ẩm đợc xem xét

ngành và cnh tranh khác ngành; ngồi ra cần phân tích và dự đoán thái độ  ứ 

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

đố  trớc chính sách giá ca mình, chđộ g có nhữ i pháp đối phó, đa ra chính sách giá hợp lỦ.

Giá sữa nớc bán lẻ  ệ ện cao hơn r ề ớ ều nớng 1,4 USD/lít (tơng đơng 29.000 đồng). Trong khi đó, giá sữ  ốỉ  ức 1,1 USD/lít, n Độ 0,5 USD/lít.  các nớc châu Âu, giá sữa nớc cũng chỉdao độ  ứ –0,9 USD/lít.

tùy từ  i, có thể lên tới vài ch ần trăm. Thuế ậ ẩ ữ a ta đang áp d ỉ ừ 15% tùy từ ặt hàng. Các hưng sữa nớc ngồi ln tìm đ lỦ do đểtăng giá.

ộc trao đổ ần đây với PV, ông Nguyễ  i, Phó Ch ị ệ

ế  ứ 14.000 đồng/kg, nơng dân có mức lưi gần 50%. Cịn nế  ứ11.500 đồng, nông dân lưi gầ ức lưi trồng lúa chỉ là 30%).

Chính sách giá ca Vinamilk khá ổn đị

ặc dù giá nguyên liệ ữ ế ới đang gi nh, nhng từ đầu tháng 7/2008 đế ều hưng sữa tên tuổ ế ị ầ ớ  ịtr ệt Nam đư lần lợtăng giá từ – 15%. Trong đợt tăng giá sữ ầ này, chỉ có hai hưng Vinamilk và Nutifood không tăng giá.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Theo bà Bùi Thị Hơng, Giám đốc đố  a Vinamilk cho hay, dù sữa là mặ

 ộ y đua lợ ận, nhng ẫn duy trì giá bán ổn đị ừnăm 208

ều dòng s ẩm khác nhau để ẻ gánh nặng chi tiêu với ngi tiêu dùng.Nhìn chung, chính sách giá ca Vinamilk khá hợp lỦ. Lợ ế nh tranh cách biệớ ữ  ẩm cũng loi chính là lợ ế ệt đố ệc đáp ứng đa số các

ầ a ngi tiêu dùng  ọi nơi, ọ ới và mọ ầ ớPhơnătíchăh ốngăphơnăphố

nălýăvƠăxơyădự  ốngăphơnăphố ện cơng ty có hai kênh phân phố

Phân phối qua kênh truyề ống (220 nhà phân phối độ ập và hơnđiểm bán lẻ ự ện phân phối hơn 80% sn lợ a công ty. Để ỗ ợ

ng lới phân phố a mình, Vinamilk đư m 14 phòng trng bày  ẩ các thành phố ớn nh Hà Nội, Đà Nẵ ồ Chí Minh và ần Thơ. Phân phối qua kênh hiện đi (nh hệ ống siêu thị Metro …): ợ ế 

Vinamilk thông qua hệ ống các nhà máy sữa đợc đầu t tri dài ều địphơng trong cnớ ới 1.400 đi lỦ cp 1 cũng nh m lới phân phố đề ắp tồn quố ới 5.000 đi lỦ và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh

 ẩ a Vinamilk cũng nh ti các kênh phân phố ự ếp khác nh tr ọ ệ ện, siêu thị…Đố ớ  ẩ ữa, khi giá nguyên liệvào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫ  

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Vinamilk có kế   thêm các chiế ịch marketing đồ i phát triểthêm các điểm bán lẻđểtăng doanh thu. Bên c ng lới phân phối trong nớcơng ty cịn có các nhà phân phối chính thứ  ỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tơng lai tiế  ế ậ ng lới phân phố i Campuchia và các nớláng giềng khác.

ị tr   ộng, bao quát c nớc nên việ n lỦ, giám sát cũng chỉ ớ ững nhà phân phối, các đi lỦ chính, uy tín. Cịn những các quầ hố, nhà phân phố ỏ ẻ  “cp dới” thì Vinamilk khơng có đ nhân lực để giám sát.

ự ế, khơng chỉ  thành phố mà s ẩ a Vinamilk cịn có mặ  ậững vùng quê ca các tỉ ẻ và đa phần đợc bán trong cửa hàng tp hoá. ềửa hàng  nơng thơn khơng có máy l ặ ế ị làm lnh cũng r  ế

Trong khi đó, Vinamilk chỉ ịu trách nhiệ ậ ển hàng đế ững đlỦ tổng, cịn việc phân phối đến “cp dới” thì ch ế ằng xe máy hay những xe ô tô ti khơng có hệ ống làm lnh nên việ đ  t lợ ị ỏ ỏ

Nh vậ ừ khâu vậ ển cho đế   ữa Vinamilk không đợc đ ế nhng nhà s  i khơng có 1 phơng án nào mới hơn để thay đổ ệng, điều đó nh h  ều uy tín và long tin ca khách hàng vào nhà s

Phơnătíchăhotăđngăxúcătinăthngăm

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Xúc tiến thơng mi (trade promotion) là hot động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hộmua bán hàng hoá và cung ứ ị  ồ t độ ế  ng cáo, trng bày, giớ ệu hàng hoá, dị và hộ ợ ển lưm thơng m c đích c

t động xúc tiến thơng m ằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và

 hơn.ngăbá

Vinamilk đư q ng bá s ẩ ộng rưi tới ngi tiêu dùng qua các phơng tiệthông tin đi chúng: tivi, tp chí,internet, poster…. ới hình  cánh đồ ỏxanh rì, bát ngát, đầ ắ ắ ề ới nó là những chú bò vui vẻ y múa, hát ca ể ệ ự

ần gũi với thiên nhiên, tràn đầ ứ ố

ự ện các chơng trình dùng thử  ẩ  ững nơi cơng cộng: siêu thịtr ọ ….

c đích c ế i là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy ngi tiêu dùng mua và ều hơn các hàng hoá, dị  mà doanh nghiệ  ặc phân phốSau đây là mộ ốchơng trình khuyến mưi c 

ến mưi dành cho các s ẩ ột ăn dặ

cho bé trên 6 tháng tuổ , Bò rau c, Tôm ngũ cốc, Heo ngũ cốc, Heo cà ốt…).

Khách hàng tích lũy màng nhơm hộ ế ặ ỏ ộ y 250g có dán ến mưi để đổi quà xinh cho bé. C ể: 2 màng nhôm hoặ ỏ ộ y đổthú bông độc đáo. 4 màng nhôm hoặ ỏ ộ y đổi 1 áo trẻ 

khách hàng mua mộ ố ữ ộp 180ml các lo ữa tơi tiệt trùng ặ ẽ đợ ặ ộ ẻ cào và có cơ hội cào trúng ngay 3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đp lao núi Martin 20. Ngồi ra, chơng trình cịn tổ ức đổ ỏ ữ y quà, theo đó cứ ỏ ộ ữa đổi đợ ộ ộnam châm. 8

ỏ đợc 1 cây bút chì. 15 vỏ 1 nón. 20 vỏ ộp bút và cứ ộ ỏ ộ ữ ỗ ộhình siêu nhân khác nhau) đợc 1 đồ ồ ộ ỏ ộ ữa đợ ộ ặp táp siêu nhân.

ngăcáoă

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

ớ c đích đa s ẩ a mình tới đ ộ ận ngi tiêu dùng, Vinamilk ử  ọi hình thứ ng cáo nh phơng tiện phát t ền hình, báo chí,

ng cáo ngồi tri…

ng cáo Vinamilk nh lột xác, chuyên nghiệp hơn không chỉ là qung cáo mang tính “nhắ ” khi đư giành đợ ị ầ t đị ới đố  ặng kỦ Dutch

i báo chí rầ ộ ới hàm lợ ữa tơi ngun cht, khán gi ắ ớững con bị hot hình đợc “đóng du” 100% to tớ   ới bài hát “sữa tơi nguyên cht trăm phần trăm”. Bên cnh đó, Vinamilk cịn có các qung cáo rt Ủ nghĩa nh qung cáo sử ng bài hát c ịnh Công Sơn vớ ự ể ệ a Lê Cát Trọng LỦ khá l“sống trong đ ố ần có mộ m lịng, để làm gì em có biết khơng, để gió ốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuố ữ  bong bóng mang nhữ ộ ữVinamilk đế ẻem nghèo, kết thúc phim là nhữ  c ậ ễthơng. Clip

ng cáo này vừ ừa Ủ nghĩa, t  ợ  ới ngi tiêu dùng.

Đầu t cho xây dự ựtin yêu ca ngi tiêu dùng là một quá trình lâu dài, địi ỏ ự đầu t to lớn và lâu dài về ế ị ệc gia tăng đợc giá trị thơng hiệVinamilk cũng nh tăng doanh số ị ần và lợ ậ ề ắn cũng nh dài hn đư

ẳng đị ế  thu đợc vợ ội chi phí bỏ cơngăchúng

ế ố ề ố t động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đư và đang tích ự t động trong các lĩnh vực xư hội, nhân văn vì cộng đồ

Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hot độ ừ ện. Trong đó có chơng trình 6 triệ ữ ẻ em nghèo.

+ Dành 3,1 tỷđồ ỹ“Vinamilk ơm mầm tài năng trẻ” năm họ

ây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thơng, đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì ngi nghèo, quỹ xóa đói gim nghèo, quỹ tài năng trẻ ỹ n nhân chđộc màu da cam…

 ộ đồng bào lũ l n nhân sóng thầ n nhân mỏ o Khê  inh), xây dựng Khu di tích Bến Dợ  Chi), Trung tâm Cứ ợ ẻ em tàn ật Nam Định…

+ Xây dựng các cầu vợt sông cho các em học sinh đi họ  

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

+ Chơng trình chống suy dinh dỡ ẻem trên toàn quố ỗ ợ ề ẫ

ết”, “Hưy chọn giá đúng”, “Tam sao th n”, “Phim Việ ố ần”…

ới đây, nhân kỷ ệm 30 năm thành lập, cơng ty đư trích 7 tỷ đồ ỗ ợt độ ừ ện hớ ới các trẻ em nghèo, khuyế ật trên tồn quốc thơng qua Quỹ ợ ẻ ệt Nam. Ngoài các hot động trên, Vinamilk còn dành hơn 1 tỷ đồtham gia các hot độ ừ ện khác nh hỗ ợđồng bào lũ l ề tài trợ

ệu đồng xây dự ầu Chôm Lôm – ệAn; thơng qua Ban liên lc Báo Tiề

ng cáo ngồi tri v.v…

Trng bày các s ẩ a Vinamilk đợ ử  ổ ến nh:

i các siêu thị mart, Big C, Lottemart, Vinatexmart hay các hệ ốsiêu thị mini khác

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

i các nhà sách nh: nhà sách ễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang, nhà sác

i các đi lỦ, shop…

Để   ần 200 nhà phân phối trên toàn quốc, Vinamilk đư thuê dị 

ử ữ  òng mộ  đế ệc thay ln từ ếc máy tính để bàn ca nhà phân phối. Vinamilk cũng đòi hỏi các nhà phân phố i có hệ ống sao lu dữ ệu đểphịng tr ợ ệ ố ặ ự ố. Phịng cơng nghệ thơng tin c ữtrị giám sát hệ ố o ra các s ẩm ngày mộ t lợng hơn, với chính sách hậmưi song hành cùng dị chăm sóc khách hàng ngày một hoàn thiện hơn nữ

Phngăphápănghiênăcế ế ng câu hỏ ớ u trúc sau: Câu hỏ ề nhân khẩ

Câu hỏ  đầ Câu hỏ ịnh tínhi đ Câu hỏi hâm nóng

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

42%

</div>