vai trò trung gian của sự hài lòng khách du lịch và vai trò điểu tiết của sự quen thuộc với điểm đến tại địa bàn khu vực đồng bằng sông cửu long

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (923.31 KB, 49 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---o0o---TIỂU LUẬN NHĨM

MƠN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUĐIỂM ĐẾN DU LỊCH, TÍNH XÁC THỰC CỦATHƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI: VAI TRÒTRUNG GIAN CỦA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH DU LỊCHVÀ VAI TRÒ ĐIỂU TIẾT CỦA SỰ QUEN THUỘC VỚIĐIỂM ĐẾN TẠI ĐỊA BÀN KHU VỰC ĐỒNG BẰNG

SÔNG CỬU LONG

Giảng viên hướng dẫn: TS. Bùi Nhất VươngSinh viên thực hiện: Nhóm 10

1. Nguyễn Vân Anh - 20510103342. Huỳnh Thị Ngọc Thoa - 20510103043. Nguyễn Trần Thúy Nguyên - 20510104134. Nguyễn Tấn Tài - 2051010357

5. Lê Thị Mỹ Linh - 2051010321

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

PHIẾU ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm 10 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Học Viện Hàng KhôngViệt Nam đã đưa môn học Dẫn luận phương pháp nghiên cứu khoa học vào chươngtrình giảng dạy. Đặc biệt, nhóm 10 xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn- thầy Bùi Nhất Vương đã giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốtthời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học của thầy, nhóm đã cóthêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đâychắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để nhóm có thể vững bướctrong tương lai sau này.

Bộ môn Dẫn luận phương pháp nghiên cứu khoa học là một môn học thú vị, vơcùng bổ ích và có tính thực tế cao. Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhucầu thực tiễn của sinh viên. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khảnăng tiếp thu thực tế cịn nhiều bỡ ngỡ.

Cuối cùng, mặc dù nhóm đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài nghiên cứu nhưngchắc chắn bài nghiên cứu sẽ khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ cịnchưa được chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài nghiên cứu của nhómđược hồn thiện tốt hơn. Một lần nữa, nhóm 10 xin được bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắcvà chân thành nhất!

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CAM ĐOAN

Tơi là Nguyễn Vân Anh, đại diện nhóm 10 với đề tài “Sự ảnh hưởng của giá trịthương hiệu điểm đến du lịch, tính xác thực của thương hiệu và ý định quay lại: Vaitrò trung gian của sự hài lòng khách du lịch và vai trò điều tiết của sự quen thuộc vớiđiểm đến tại địa bàn khu vực Đồng bằng sông Cửu Long”. Tôi đại diện nhóm xin camđoan rằng bài Nghiên cứu khoa học này là do chính Chúng tơi thực hiện, các số liệuthu thập và kết quả nghiên cứu trong báo cáo đều là trung thực. Các dữ liệu được lấytừ nguồn khác đều được trích dẫn đầy đủ.

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...5

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...5

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...6

1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng...6

1.5.2 Phương pháp thực hiện...6

1.6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU...6

1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU...6

CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ NGHIÊN CỨU...8

2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN...8

2.1.1. Giá trị của thương hiệu điểm đến...8

2.1.2. Tính xác thực thương hiệu...9

2.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch...10

2.1.4. Ý định xem lại...11

2.1.5. Sự quen thuộc về điểm đến...12

2.1.6. Nhận biết thương hiệu...13

2.1.7. Hình ảnh thương hiệu...14

2.1.8. Chất lượng cảm nhận...16

2.1.9. Lòng trung thành của thương hiệu...17

2.1.10. Các khái niệm về tính liên tục, độ tin cậy, tính tồn vẹn và chủ nghĩabiểu tưởng...19

2.2. CÁC LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH TRONG NGHIÊN CỨU...19

2.2.1. Lý thuyết về mơ hình S-O-R...19

2.2.2. Lý thuyết về giá trị thương hiệu điểm đến...21

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

2.2.3. Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um và Crompton)

2.2.4. Mơ hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000)...24

2.3. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...25

2.3.1. Mục đích và ý định xem lại thương hiệu đích đến...25

2.3.2.Tính xác thực và ý định xem xét lại thương hiệu...26

2.3.3. Tính xác thực và giá trị thương hiệu điểm đến...28

2.3.4. Vai trò trung gian của sự hài lòng của khách du lịch giữa vốn chủ sởhữu thương hiệu và ý định xem lại...29

2.3.5. Vai trò trung gian của sự hài lòng của khách du lịch giữa tính xác thựcthương hiệu và ý định xem lại...30

2.3.6. Vai trò kiểm duyệt của sự quen thuộc đích giữa vốn chủ sở hữu thươnghiệu và ý định xem lại...31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...34

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...34

3.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...35

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính...35

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng...42

3.3. MƠ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU...43

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu...43

3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu...44

TÀI LIỆU THAM KHẢO...47

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI GỐC TRONG TIẾNG ANH...54

PHỤ LỤC 2: BẢNG DỊCH CÂU HỎI TỪ TIẾNG ANH SANG TIẾNG VIỆT VÀNGƯỢC LẠI...57

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU...63

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH M C B NG BIỤẢỂ

Bảng 3.1. Thang đo Nhận thức về thương hiệu...36

Bảng 3.2. Thang đo về Chất lượng cảm nhận...36

Bảng 3.3. Thang đo về Hình ảnh thương hiệu...37

Bảng 3.4. Thang đo về Lòng trung thành với thương hiệu...37

Bảng 3.5. Thang đo về Tính liên tục...38

Bảng 3.6. Thang đo về Sự tín nhiệm...38

Bảng 3.7. Thang đo về Chính trực...39

Bảng 3.8. Thang đo về Chủ nghĩa tượng trưng...39

Bảng 3.9. Thang đo về ý định xem lại...40

Bảng 3.10. Thang đo về Sự hài lòng của khách du lịch...40

Bảng 3.11. Thang đo về Mức độ quen thuộc về điểm đến...41

Bảng 3.12. Kết quả sơ bộ của 50 khách du lịch...42

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1. Mơ hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response)...21

Hình 2.2. Mơ hình về giá trị thương hiệu điểm đến...23

Hình 2.3. Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,1991)...24

Hình 2.4. Mơ hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000)...25

Hình 2.5. Mơ hình khái niệm nghiên cứu...33

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu...34

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắtTiếng ViệtTiếng Anh

ĐBSCL Đồng bằng sông CửuLong

S-O-R Lý thuyết kích thích - sinhvật - phản ứng stimulus–organism–response

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch ngày càng trở nên gay gắt với sự phát triểnnhanh chóng của du lịch toàn cầu (Giannopoulos, Piha et al. 2021, Quoquab,Mohammad et al. 2021). Hơn nữa, định vị điểm đến dựa trên các thuộc tính chứcnăng có thể thay thế được (Usakli and Baloglu 2011). Để tránh cạnh tranh thuần nhấtmột cách hiệu quả, thương hiệu đã trở thành công cụ phát triển thị trường hiệu quảnhất cho hoạt động tiếp thị điểm đến. Do đó, tất cả các loại hình điểm đến du lịch đềucoi việc xây dựng thương hiệu là rất quan trọng trong quản lý điểm đến (Yuan and Gu2015, Ruiz-Real, Uribe-Toril et al. 2020). Bằng cách tạo ra các thương hiệu độc đáovà ổn định, các điểm đến du lịch có thể đạt được sự khác biệt và thiết lập các kết nốicảm xúc và hành vi mạnh mẽ với khách du lịch (Gonzalez-Mansilla, Berenguer-Contri et al. 2019).

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Các học giả đã đưa giá trị thương hiệu trong tiếp thị đến cấp độ điểm đến để đánhgiá hiệu quả hoạt động của thương hiệu điểm đến du lịch một cách hiệu quả và thiếtkế giá trị thương hiệu điểm đến du lịch dựa trên khách hàng trong những năm gần đây(Ferns and Walls 2012). Giá trị thương hiệu điểm đến kết hợp một loạt các yếu tốquan trọng. Những yếu tố chính này có thể được coi là tiện ích tổng thể của thươnghiệu điểm đến được khách du lịch hiển thị so với các đối thủ cạnh tranh của điểm đến(Boo, Busser et al. 2009). Nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu có thể làm chokhách du lịch cảm nhận tốt hơn về giá trị điểm đến, phản hồi tốt với thương hiệu điểmđến và cam kết với thương hiệu điểm đến (Lim and Weaver 2014, Chi, Huang et al.2020).

Tính xác thực của thương hiệu là một khía cạnh quan trọng khác đối với sự thànhcông của các thương hiệu điểm đến (Newman and Dhar 2014) Do sự phức tạp của xã. hội hiện đại và sự phát triển vượt bậc của công nghệ, người tiêu dùng yêu cầu mạnhmẽ tính xác thực (Chen, Zhou et al. 2020). Tương tự, khách du lịch chủ yếu đi du lịchđể tìm kiếm trải nghiệm đích thực (Wang 1999). Do đó, việc cải thiện nhận thức vềtính xác thực thương hiệu của khách du lịch có thể làm tăng hiệu quả sức hấp dẫn củađiểm đến và ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch, chẳng hạnnhư ý định thăm lại và ý định khuyến nghị (Kolar and Zabkar 2010).

Giá trị thương hiệu mạnh góp phần tạo nên ý nghĩa hoặc giá trị mà khách du lịchcảm nhận được ở một điểm đến du lịch, do đó ảnh hưởng đến ý định của khách dulịch đến thăm điểm đến (Kim, Jin-Sun et al. 2008, Lim and Weaver 2014). Tính xácthực kích thích du khách đi du lịch đến những nơi xa xôi như một giá trị chung và làđộng lực quan trọng (Lu, Gursoy et al. 2015). Điều này có nghĩa là giá trị thương hiệuđiểm đến và tính xác thực của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với ý định lựachọn điểm đến của khách du lịch (Salehzadeh, Khazaei Pool et al. 2016, Phung, Ly etal. 2019). Điểm đến du lịch có giá trị thương hiệu mạnh và tính xác thực của thươnghiệu có thể thực hiện hiệu quả sự khác biệt hóa thương hiệu và vượt trội trong sự cạnhtranh khốc liệt của các điểm đến du lịch. Do đó, giá trị thương hiệu điểm đến và tínhxác thực của thương hiệu nên được các nhà tiếp thị điểm đến coi trọng. Hơn nữa, việcđo lường giá trị thương hiệu và tính xác thực của thương hiệu là một khía cạnh quan

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

trọng của thương hiệu để xây dựng chiến lược tiếp thị (Boo, Busser et al. 2009,Jimenez-Barreto, Rubio et al. 2020) . Tuy nhiên, các khía cạnh cụ thể của giá trịthương hiệu và tính xác thực của thương hiệu vẫn còn gây tranh cãi(Sˇeric, Gil-Sauraet al. 2017, Chen, Zhou et al. 2020) . Do đó, điều cần thiết là phải khám phá các khíacạnh của giá trị thương hiệu điểm đến và tính xác thực của thương hiệu trong các bốicảnh khác nhau.

Gần đây, mặc dù một số học giả đã khám phá tác động của giá trị thương hiệuđiểm đến và tính xác thực của thương hiệu đối với ý định quay lại của khách du lịch(Salehzadeh, Khazaei Pool et al. 2016, Meng and Choi 2018), hầu hết các học giả chỉtập trung vào hướng tác động và bỏ qua tác động cụ thể cơ chế của hai điều này về ýđịnh thăm lại của khách du lịch. Bằng cách chú ý đến đường dẫn tác động của giá trịthương hiệu và tính xác thực của thương hiệu đến ý định ghé thăm lại, các tổ chứctiếp thị điểm đến du lịch có thể đề xuất các chiến lược mục tiêu để cải thiện tác độngtích cực của giá trị thương hiệu và tính xác thực của thương hiệu đối với ý định ghéthăm lại của khách du lịch, do đó thu hút nhiều khách du lịch đến điểm du lịch hơn .Do đó, cần phải khám phá cơ chế tác động của giá trị thương hiệu và tính xác thựccủa thương hiệu đến ý định xem lại. Tuy nhiên, một số các học giả đã đề xuất rằng sựquen thuộc có tương quan thuận với hình ảnh điểm đến và đóng góp rất nhiều vào quátrình lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Chi, Huang et al. 2020). Quan sát củakhách lần đầu và khách thường xuyên thường khác nhau vì khách du lịch lần đầuthường có xu hướng theo đuổi sự mới lạ hơn (Li, Cheng et al. 2008). Tuy nhiên, sựquen thuộc q mức có thể khơi dậy tình cảm gắn bó của du khách (Chi, Huang et al.2020). Điều quan trọng là phải nhận ra tác động của các mức độ quen thuộc của điểmđến khác nhau đối với việc lập kế hoạch điểm đến của khách du lịch và cách nó điềuchỉnh tác động của giá trị thương hiệu đối với ý định ghé thăm lại. Hơn nữa, sự hàilòng của khách du lịch là một trong những mục đích chính của các hoạt động tiếp thịdu lịch (San Martín, Herrero et al. 2019). Tuy nhiên, có tương đối ít nghiên cứu về vaitrị của sự hài lịng của khách hàng trong các mơ hình liên quan đến giá trị thươnghiệu điểm đến (San Martín, Herrero et al. 2019) . Do đó, điều quan trọng là phảinghiên cứu vai trò của mức độ quen thuộc của điểm đến và sự hài lòng của khách du

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

lịch trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, tính xác thực của thương hiệu và ýđịnh ghé lại để khám phá tốt hơn cơ chế tác động của giá trị thương hiệu và tính xácthực của thương hiệu đối với ý định ghé lại.

Hơn nữa, mặc dù hầu hết các tài liệu trong lĩnh vực du lịch đều khẳng định tínhhiệu quả và tầm quan trọng của giá trị thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng,nhưng một số học giả đã cố gắng xác định các tiền đề có thể có của việc cải thiện giátrị thương hiệu điểm đến du lịch (Frias Jamilena, Polo Pena et al. 2017, CanoGuervos, Frı´as Jamilena et al. 2020). Một số học giả đã chứng minh rằng tính xácthực của thương hiệu là một yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Tuynhiên, các nghiên cứu này chủ yếu dựa trên các sản phẩm truyền thống (MohammadiArgi, Ehsani et al. 2020, Tran, Vo et al. 2020) hoặc các nhà hàng dân tộc (Lu, Gursoyet al. 2015, Phung, Ly et al. 2019). Rất ít nghiên cứu đã xem xét tác động của tính xácthực của thương hiệu đối với giá trị thương hiệu điểm đến trong bối cảnh của cácđiểm đến du lịch. Do đó, việc điều tra mối quan hệ giữa tính xác thực của thương hiệuvà giá trị thương hiệu trong bối cảnh của các điểm du lịch là cần thiết, có thể giúp cácnhà quản lý điểm đến du lịch hình thành các chiến lược hiệu quả để cải thiện giá trịthương hiệu của điểm đến dựa trên khách hàng và đảm bảo sự thành công của thươnghiệu điểm đến.

Dựa trên phân tích ở trên, nghiên cứu này coi điểm đến du lịch Quế Lâm là bốicảnh nghiên cứu và lý thuyết kích thích - sinh vật - phản ứng (S-O-R) là cơ sở lýthuyết chính để khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu điểm đến, tính xácthực của thương hiệu và ý định quay lại bằng cách xây dựng cấu trúc mơ hình phươngtrình (SEM). Nghiên cứu này cũng xem xét tác động trung gian của sự hài lòng củakhách du lịch trong tác động của giá trị thương hiệu điểm đến và tính xác thực củathương hiệu đối với ý định quay lại, cũng như tác động điều tiết của mức độ quenthuộc của điểm đến. Điều này cho thấy cơ chế tác động cụ thể của giá trị thương hiệuđiểm đến và tính xác thực của thương hiệu đối với ý định quay lại.

Đồng bằng sông Cửu Long là một trong những đồng bằng lớn, phì nhiêu nhấtĐơng Nam Á và Thế Giới, là vùng sản xuất, xuất khẩu lương thực, vùng cây ăn trái

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

nhiệt đới lớn nhất Việt Nam. Cũng là vùng đất quan trọng đối với Nam Bộ và cả nướctrong phát triển kinh tế, hợp tác đầu tư và giao thương với các nước trong khu vực vàthế giới. Đồng bằng sơng Cửu long có vị trí như một bán đảo với 3 mặt Đông, Namvà Tây Nam giáp biển (có đường bờ biển dài 700km), phía Tây có đường biên giớigiáp với Campuchia và phía Bắc giáp với vùng kinh tế Đông Nam Bộ – vùng kinh tếlớn nhất của Việt Nam hiện nay. Với rất nhiều địa điểm du lịch và danh lam thắngcảnh, ĐBSCL trở thành lựa chọn điểm đến với rất nhiều du khách trong và ngoàinước. Được thiên nhiên ưu đãi với khí hậu khá dễ chịu và có nhiều phong tục tậpquán khiến du khách không khỏi hiếu kỳ mà ghé đến tham quan nơi đây. So với nhiềuvùng khác trong cả nước, ĐBSCL có nhiều yếu tố thuận lợi cho hoạt động liên kếtphát triển du lịch: Hiệp hội Du lịch ĐBSCL đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệpdu lịch trong vùng đã được thành lập; hệ thống giao thông vùng được xây dựng, nângcấp và cải thiện đáng kể, tăng cường kết nối giữa các địa phương trong vùng và nốivùng với các vùng khác, các nước láng giềng; tính cách con người miền Tây cởi mở,sẵn sàng hợp tác và cầu thị…

Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ quen thuộc của điểm đếntrong mối quan hệ của giá trị thương hiệu và ý định ghé lại thơng qua vai trị trunggian của sự hài lòng của khách du lịch về đồng bằng sông Cửu Long, đồng thời đềxuất các chiến lượt hiệu quả nhằm cải thiện thương hiệu đến sự lựa chọn của kháchdu lịch.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.2.1. Mục tiêu chung

Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn địa điểm du lịch trênđịa bàn khu vực đồng bằng Sông Cửu Long. Đề xuất ra một số chính sách, giải phápđể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu hút nhiều du khách trong và ngoài nước chọnđịa điểm trên địa bàn khu vực đồng bằng Sông Cửu Long là địa điểm du lịch lýtưởng.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giảiquyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

- Thứ nhất, xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng của khách du lịch trong mốiquan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định ghé lại và giữa tính xác thực của thươnghiệu với ý định thăm lại và vai trò điều tiết của mức độ quen thuộc của điểm đếntrong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định ghé lại

- Thứ hai, xác định mức ảnh hưởng cụ thể của tính xác thực của thương hiệu điểmđến đối với giá trị thương hiệu.

- Thứ ba, nghiên cứu này khẳng định các khía cạnh cụ thể của giá trị thương hiệuđiểm đến và tính xác thực của thương hiệu trước những tranh cãi hiện nay.

- Cuối cùng, nghiên cứu cung cấp hướng dẫn thực tế để xây dựng các chính sáchtiếp thị cho các điểm đến du lịch khác nhau.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi nhưsau:

- Khi lựa chọn địa điểm du lịch bạn thường quan tâm đến điều gì đầu tiên?- Khu vực đồng bằng sơng Cửu Long có điều gì thu hút khách du lịch?- Những yếu tố nào tác động đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của bạn?

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của danh tiếng điểm đến lên ý định lựa chọncủa khách du lịch trên địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu Long.

- Đối tượng khảo sát: Khách du lịch trên địa bàn khu vực đồng bằng sông CửuLong

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

- Phạm vi nghiên cứu: Tổng bộ những người có ý định đi du lịch tại đồng bằngsông Cửu Long

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 12 năm 2022

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng

Đề tài thông qua việc điều tra, phỏng vấn với bảng câu hỏi được soạn sẵn và tổnghợp các tài liệu có liên quan đến ảnh hưởng của danh tiếng điểm đến lên ý định lựachọn địa điểm du lịch trên địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu Long.

1.5.2 Phương pháp thực hiện

Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng:

Phương pháp nghiên cứu định tính: thơng qua việc nghiên cứu sơ bộ nhằm xây

dựng và dần hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnhhưởng của danh tiếng điểm đến lên ý định lựa chọn địa điểm du lịch trên địa bàn khuvực đồng bằng sông Cửu Long.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: thông qua việc khảo sát cũng như phân tích

dữ liệu từ đó kiểm định mơ hình thơng qua các phương pháp như phân tích nhân tốkhám phá, phân tích mơ hình cấu trúc, phân tích tương quan để làm rõ hơn các vấn đềliên quan đến giả thiết nghiên cứu.

1.6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Cơ sở lý thuyếtThảo luận nhóm(10 thành viên)

Hiệu chỉnh thang đo

Kiểm định các giả định của mô hình hồi quyKiểm tra độ phù hợp của mơ hình

Kiểm tra và kiểm định của hệ số hồi quyNghiên cứu định tính

Xác định mơ hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi sơ bộNghiên cứu định lượng sơ bộ Kiểm định Cronbach’s alpha, SPSS

Bảng câu hỏi chính thứcNghiên cứu định lượng chính thức

Cronbach’s alpha, SPSS

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy

Viết báo cáo nghiên cứuNghiên cứu định lượng

Kiểm định hệ số Cronbach’s alpha, SPSS và tương quan biến Kiểm tra các yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được Loại biến có trọng số nhỏ

Nghiên cứu sẽ được tiến hành bởi hai phương pháp là nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng được thể hiện theo lưu đồ như sau:

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

3.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trongnghiên cứu có phù hợp với khu vực đồng bằng sông Cửu Long, đồng thời đánh giácách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trướckhi nghiên cứu chính thức.

Nhóm tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là khách du lịchtại địa bàn khu vực đồng bằng sơng Cửu Long. Mục đích của nghiên cứu này nhằmkhám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh hàngcâu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau: Với đề cươngthảo luận được đưa ra hầu hết các Anh Chị tham gia đều đồng ý rằng nội dung thảoluận để hiểu, rõ ràng. Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như khi đầy đủ.Ngồi ra, nhóm thảo luận thống nhất đồng ý với thang đo có sự phục vụ, lòng trungthành và đồng sáng tạo phù hợp với nghiên cứu tại địa bàn khu vực đồng bằng sơngCửu Long. Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Saukhi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngơn ngữ, bảng câu hỏi chínhthức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Thang đo giá trị thương hiệu điểm đến, tính xác thực của thương hiệu, ý định xemlại, sự hài lòng của khách du lịch và mức độ quen thuộc điểm đến của khách du lịchđược xây dụng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước, sau đó được điều chỉnh

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

phù hợp với địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu long, thơng qua nghiên cứu địnhtính bằng phương pháp thảo luận nhóm. Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thangđo chính thức được trình bày trong các bảng dưới đây.

Thang đo “Nhận thức về thương hiệu”

Thang đo “Nhận thức về thương hiệu” dựa trên thang đo (Boo, Busser et al. 2009,Frias Jamilena, Polo Pena et al. 2017) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ BAS1 đếnBAS3(Bảng 3.1).

Bảng 3.1. Thang đo Nhận thức về thương hiệu

BAS1 Địa điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông CửuLong rất nổi tiếng.

(Boo, Busseret al. 2009,

FriasJamilena,Polo Pena et

al. 2017)BAS2 Các đặc điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu

Long ln hiện trong tâm trí tơi.

BAS3 Khi tơi muốn đi chơi, tôi nghĩ ngay đến địa điểm trên.

Thang đo “Chất lượng cảm nhận”

Thang đo “Chất lượng cảm nhận” dựa trên thang đo (Boo, Busser et al. 2009,Frias Jamilena, Polo Pena et al. 2017) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ PQ1 đếnPQ3(Bảng 3.2).

Bảng 3.2. Thang đo về Chất lượng cảm nhận

PQ1 Địa điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Longcung cấp các dịch vụ du lịch với chất lượng phù hợp

(Boo,Busser etal. 2009,FriasJamilena,Polo PenaPQ2 Địa điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long

cung cấp trải nghiệm chất lượng

PQ3 Địa điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

hoạt động tốt hơn các dịch vụ du lịch tương tự các điểmđến khác.

et al. 2017)

Thang đo “Hình ảnh thương hiệu”

Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” dựa trên thang đo (Boo, Busser et al. 2009),gồm 2 biến quan sát được mã hóa từ BI1 đến BI2(Bảng 3.3).

Bảng 3.3. Thang đo về Hình ảnh thương hiệu

BI1 Địa điểm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long

phù hợp với tính cách của tơi. (Boo,Busser et al.

2009)BI2 Nếu tơi đến thăm du lịch tại khu vực đồng bằng Sông Cửu

Long , chắc là tôi sẽ đánh giá cao địa điểm này.

Thang đo “Lòng trung thành với thương hiệu”

Thang đo “Lòng trung thành với thương hiệu” dựa trên thang đo (Odin, Odin etal. 2001) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ BL1 đến BL3(Bảng 3.4).

Bảng 3.4. Thang đo về Lịng trung thành với thương hiệu

BL1 Bạn ln đến thăm địa điểm du lịch tại khu vực đồngbằng Sông Cửu Long.

(Odin, Odinet al. 2001)BL2 Khi bạn muốn đi du lịch, khu vực đồng bằng Sông Cửu

Long sẽ là của bạn lựa chọn ưu tiên.

BL3 Nhìn chung, bạn trung thành với địa điểm du lịch tại khuvực đồng bằng Sông Cửu Long

Thang đo “Tính liên tục ”

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Thang đo “Tính liên tục ” dựa trên thang đo (Morhart, Malaăr et al. 2015, Chen,Zhou et al. 2020), gm 2 biến quan sát được mã hóa từ CTY1 đến CTY2(Bảng 3.5).

Bảng 3.5. Thang đo về Tính liên tục

CTY1 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu Longtn ti qua thi gian.

(Morhart,Malaăr etal. 2015,Chen,Zhou et al.

L một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu Long làmột thương hiệu không bị ảnh hưởng của thời gian.

Thang đo “Sự tín nhiệm”

Thang đo “Sự tín nhiệm” dựa trên thang o (Morhart, Malaăr et al. 2015, Chen,Zhou et al. 2020) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ CDY1 đến CDY3(Bảng 3.6).

Bảng 3.6. Thang đo về Sự tín nhiệm

CDY1 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bng sụng Cu

Long s khụng lm bn tht vng. (Morhart,Malaăr et al.2015, Chen,Zhou et al.

2020)CDY2 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu

Long đảm bảo được giá trị của n.

CDY3 Đồng bằng sông Cửu Long là một thương hiệu điểmđến đáng tin cậy.

Thang đo “Chính trực”

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Thang đo “Chính trực” dựa trên thang đo (Morhart, Malaăr et al. 2015, Chen,Zhou et al. 2020) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ ITY1 đến ITY3(Bảng 3.7).

Bảng 3.7. Thang đo về Chính trực

ITY1 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sơng Cửu

Long có các nguyờn tc o c. (Morhart,Malaăr et al.2015, Chen,Zhou et al.

2020)ITY2 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu

Long tuân thủ các giá trị đạo đức.

ITY3 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông CửuLong quan tâm đến người tiêu dùng của mình.

Thang đo “Chủ nghĩa tượng trưng”

Thang đo “Chủ ngha tng trng da trờn thang o (Morhart, Malaăr et al.2015, Chen, Zhou et al. 2020) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ SBM1 đếnSBM3(Bảng 3.8).

Bảng 3.8. Thang đo về Chủ nghĩa tượng trưng

Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu Long làhiện thân của những giá trị quan trọng mà khách du lịchquan tõm.

(Morhart,Malaăr etal. 2015,Chen,Zhou et al.

2020)SBM2 L mt thng hiu im đến, đồng bằng sông Cửu Long

giúp du khách kết nối với con người thật bên trong họ.SBM3 Là một thương hiệu điểm đến, đồng bằng sông Cửu Long

kết nối du khách với những thứ thực sự quan trọng đối với

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Thang đo “Ý định xem lại”

Thang đo “Ý định xem lại” dựa trên thang đo (Zhang, Wu et al. 2018)gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ RI1 đến RI3(Bảng 3.9).

Bảng 3.9. Thang đo về ý định xem lại

RI1 Tôi nghĩ tôi sẽ đến thăm đồng bằng sông CửuLong một lần nữa trong tương lai gần

(Zhang, Wu etal. 2018)RI2 Tơi có xu hướng đến thăm đồng bằng sông Cửu

Long một lần nữa

RI3 Tôi rất muốn đến thăm đồng bằng sông Cửu Longmột lần nữa

Thang đo “Sự hài lòng của khách du lịch”

Thang đo “Sự hài lòng của khách du lịch” dựa trên thang đo (San Martín, Herrero

Bảng 3.10. Thang đo về Sự hài lòng của khách du lịch

TS1 Tơi đã có một khoảng thời gian tuyệt vời ở đồng bằng

sơng Cửu Long (San Martín,Herrero et

al. 2019)TS2 Tôi chọn đến thăm đồng bằng sông Cửu Long là đúng

TS3 Tơi cảm thấy khá hài lịng với trải nghiệm của mình trongchuyến đi đồng bằng sơng Cửu Long

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Thang đo “Mức độ quen thuộc về điểm đến”

Thang đo “Mức độ quen thuộc về điểm đến” dựa trên thang đo (Gursoy andMcCleary 2004, Horng, Liu et al. 2012, Chi, Huang et al. 2020) gồm 4 biến quan sátđược mã hóa từ DF1 đến DF4(Bảng 3.11).

Bảng 3.11. Thang đo về Mức độ quen thuộc về điểm đến

DF1 Tơi rất quen thuộc với tình hình ở đồng bằng sông

McCleary2004, Horng,

Liu et al.2012, Chi,Huang et al.

2020)DF2 Tôi biết nhiều về Đồng bằng sông Cửu Long hơn

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Bảng 3.12. Kết quả sơ bộ của 50 khách du lịch

Biến bậc 2 Biến bậc nhất Trung bình SDGía trị thương hiệu điểm đến Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhậnHình ảnh thương hiệuLịng trung thành thương hiệuTính tự động của thương hiệu Liên tục

Sự uy tínSự tồn vẹn

Chủ nghĩa tượng trưngÝ định mua lại

Sự hài lòng của khách du lịchSự quen thuộc về điểm đếnChú ý : SD là độ lệch chuẩn

3.3. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU3.3.1. Phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát(Gorsuch 1988). Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số biến được đưa trong phân tích nhân tố. (Gorsuch 1988) cũng cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến. Trong nghiên cứu này có tất cả 13 biến quan sát cần tiến hành phân tích, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 13 x 5 = 65. Trong khi (Hà Nam Khánh Giao and Bùi Nhất

</div>