đề tài các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua hàng online trên nền thương mại điện tử shopee của sinh viên học viện hàng không việt nam ngành quản trị nhân lực

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (424.29 KB, 38 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUKHOA HỌC

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN QUYẾTĐỊNH MUA HÀNG ONLINE TRÊN NỀN THƯƠNG

MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN HỌCVIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM NGÀNH QUẢN

TRỊ NHÂN LỰC

Giảng viên: Đào Duy TùngSinh viên thực hiện

1.Sơn Trường Vũ - 22534400862.Đào Ngọc Linh Đan - 22534400633. Hoàng Thị Tú Nhi - 22534400224.Nguyễn Thanh Tuyền - 2253440107Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

PHIẾU ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM

TỶ LỆ ĐÓNGGÓP (100%)

CHỮ KÝ XÁCNHẬN CỦATHÀNH VIÊN

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến với thầy Đào Duy Tùng trong quá trình học tập và tìm hiểu mơn dẫn luận phương pháp nghiên cứu khoa học em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ hướng dẫn tâm huyết và tận tình của thầy. Thầy đã giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức về mơn học này để có thể hồn thành được bài tiểu luận về đề tài ‘ các yếutố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của sinh viên Học Viện Hàng Không ngành Quản trị nhân lực ‘ Trong quá trình làm bài chắc chắn khó chính khỏi những thiếu sót rồi đó em kính mong nhận được những lời góp ý của thầy để bài tiểu luận của em ngày càng hoàn thiện hơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

LỜI CAM ĐOAN

Tơi là ………Sơn Trường Vũ………, đại diện nhóm ……… với đề tài “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee ” lấy khảo sáttừ sinh viên học viện hàng không ngành quản trị nhân lực..trên địa bàn …TP.HCM…………... Tơi đại diện nhóm cam đoan rằng bài Nghiên cứu Khoa học này làdo chính Chúng tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong báo cáo làtrung thực. Các dữ liệu lấy từ nguồn khác đều được trích dẫn nguồn đầy đủ.

Ngày 24 tháng 7 năm 2023Đại diện nhóm……Sơn Trường Vũ……

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...7

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...8

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...8

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU...8

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...10

2.1 Cơ sở lý thuyết...10

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng...11

2.3 Các lý thuyết nền liên quan...14

2.4 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài...24

2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu...28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...29

3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu...29

3.2. Phương pháp nghiên cứu...29

3.3. Nghiên cứu chính thức...30

3.4. Xây dựng thang đo...30

3.5. Công cụ nghiên cứu...31

3.6. Kết quả nghiên cứu...34

TÀI LIỆU THAM KHẢO...37

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời đại 4.0 ngày nay, mua sắm Online dần trở thành xu hướngcủa giới trẻ và quy mơ của nó ngày càng phát triển. Điển hình là các sànthương mại điện tửShopee, Lazada, Tiki..v..v., chỉ cần một chiếc máy tínhhoặc một chiếc điện thoại, giới trẻ có thể đặt những sản phẩm mà mìnhmuốn mua mà khơng cần mua trực tiếp và sẽ có nhiều thời gian lựa chọncác sản phẩm. Theo thống kê của Iprice Group trong Q4/2021 cho thấyShopee hiện là đơn vị dẫn đầu về sự phổ biến với 84 triệu lượt truy cập.

Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến, sàn giao dịch thương mạiđiện tử có cơng ty tại Singarpore. Hiện nay đã có mặt tại các quốc gia:Malaysia, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Philippines, Brazil, Ba Lan vàtrong đó có Việt Nam. Ở Việt Nam, Shopee đã trở thành trào lưu phổ biếnvà quen thuộc trong cộng đồng học sinh và sinh viên, khi mua hàng trựctuyến,Shopee đáp ứng được nhu cầu trao đổi những tin về sản phẩm, sinhviên, học sinh có thể đọc và đặng nhận xét, đánh giá sản phẩm, và chia sẻkinh nghiệm mua sắm với cộng đồng.Vì vậy giúp cho sinh viên, học sinhcó thêm thơng tin cho tiết về sản phẩm và từ đó đưa ra quyết định đúng đắncho việc quyết định mua hàng chính xác.

Vì để muốn tìm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định muahàng Online trên Shopee, nhóm chúng e đã quyết định làm bài nghiên cứutrong phạm vi của sinh viên Học Viện Hàng Khơng của nghành Quản TrịNhân Lực khố 16. Và đề tài muốn nghiên cứu của nhóm cụ thể như sau”Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Online trên nền tảngShopee của sinh viên Học Viện Hàng Khơng của nghành Quản Trị NhânLực khố 16.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

1.2 MỤC TIÊU CHUNG.1.2.1 Mục tiêu tổng quát.

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua hàng Online trên nền tảng Shopee của sinh viênnghành Quản Trị Nhân Lực khoá 16 của Học Viện Hàng Khơng Việt Nam.Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm củasinh viên khi mua hàng Online trên nền tảng Shopee.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Online trênnền tảng Shopee, sau đó đưa ra ưu điểm và nhược điểm của các yếutố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Online trên nền tảng Shopee.- Đo lường mức độ của từng yếu tố đến sự quyết định mua hàng

Online trên nền tảng Shopee của sinh viên nghành Quản Trị NhânLực khố 16 Học Viện Hàng Khơng.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.

Từ những mục tiêu trên, nghiên cứu sẽ trả lời những câu hỏi baogồm:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Online trên nền

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

tảng Shopee.

- Vai trò của các yếu tố tới quyết định mua hàng Online trên nền tảngShopee của sinh viên nghành Quản trị nhân lực khoá 16 của Học ViệnHàng Không?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này các yếu tốquyết định mua hàng Online trên nền tảng của sinh viên Học Viện HàngKhông nghành Quản trị nhân lực khoá 16.

- Đối tượng khảo sát: Sinh Viên Học Viện Hàng Không ngành Quản TrịNhân Lực khoá 16.

- Phạm vi nghiên cứu: tại khoá 16 nghành Quản trị nhân lực của HọcViện Hàng Không.

- Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 24 tháng 6 năm 2023 đến ngày 24tháng 7 năm 2023.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (có được từ phiếu khảosát của Sinh viên Học Viện Hàng Không) và nguồn dữ liệu thứ cấp (cótừ báo cáo doanh thu của nền tảng Shopee khi mua hàng Online.)1.5.2 Phương pháp thực hiện

Bài nghiên cứu thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính:Sử dụng bảng câu hỏi tự thiết kế để thu thập các dữ liệu quan trọng.Bảng câu hỏi được thiết kế một cách kĩ lưỡng thông qua các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng Online trên nền tảng Shopee, dữ liệuthu thập được liệt kê, phân tích, tổng hợp. Từ đó, có được kết quả, đưara nhận xét, đánh giá và giải pháp trong bài nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Về mặt lí thuyết, nghiên cứu này xác định những yếu tố ảnh hưởngtới sự quyết định mua hàng Online trên nền tảng Shopee để nâng cao tỷ lệđến sự quyết định mua hàng Online của Sinh viên Học Viện Hàng KhơngViệt Nam nghành Quản Trị Nhân Lực khố 16.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu tiến hành khảo sát các yếu tố ảnhhưởng tới quyết định mua hàng Online trên nền tảng Shopee của sinh viênHọc Viện Hàng Không nghành Quản Trị Nhân Lực khoá 16. Kết quảnghiên cứu sẽ đề xuất một số giải pháp để nâng cao trải nghiệm mua hàngcủa sinh viên Học Viện Hàng Khơng nghành Quản Trị Nhân Lực khố 16khi mua hàng Online trên nền tảng Shopee và từ đó tiến hành đưa ra giảipháp tổng thể, đem lại những trải nghiệm mua hàng Online trên nền tảngShopee.

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu gồm 3 chương với bố cục và nội dung chính sau: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở của lí luận.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, kết luận nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm 1. Quyết định mua hàng là gì?

Quyết định mua hàng (Buying Decision): Là ý định của người tiêu dùngkhi đã chọn lọc xem xét nhiều sản phẩm, đánh giá tất cả khả năng của chúng vàkhi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm/ dịch vụ đó phù hợp với bản thân họ sẽquyết định mua chúng.

2. Sản thương mại điện tử shopee?

Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại ĐNÁ và Đài Loan vàđc đặt trụ sở tại Singapore ra mắt với công chúng năm 2015, Shopee thành lậpnhằm mục đích cung cấp cho ng tiêu dùng những trải nghiệm mua hàng trựctuyến tốt nhất, an tồn và nhanh chóng.

Shopee tại Việt Nam: Shopee chính thức ra mắt thị trường sàn thương mạiđiện tử Việt Nam vào 8/8/2016, trụ sở được đặt tại HCM. Mơ hình phát triển banđầu là nơi bn bán trung gian cho các cá nhân (C2C) Tính đến thời điểm hiệnnay Shopee ngày càng phát triển và mở rộng hơn và Shopee Mall ra đời đây nơibuôn bán cho các cửa hàng có thương hiện hay các mặt hàng chính hãng đượccơng nhận bởi Shopee. Theo báo cáo Metric về ngành thương mại điện tử năm2022, Shopee hiện đang là sàn thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam khichiếm đến gần 73% tổng doanh số 4 sàn, tương ứng với khoảng 91 nghìn tỷ.Xu hướng các ngành hàng tại Shopee:

Theo Statista nhận định, thị trường TMĐT Việt Nam sẽ liên tục tăngtrưởng mạnh mẽ và có thể cán mốc 39 tỉ USD vào năm 2025. Hiện nay, Shopeelà một trong những trang TMĐT lớn nhất Việt Nam với mức độ tăng trưởng vàlượng truy cập của người dùng hàng tháng tăng cao. Trong đó, hai Ngành hàngcó doanh thu cao thu hút nhiều Người mua và nhiều lượt mua nhất trên Shopee

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

đầu năm 2022 là Sắc đẹp và Thời trang Nữ.

Mua hàng trực tuyến (Online Shopping): là quá trình người tiêu dùng muasản phẩm, dịch vụ từ người bán thơng qua mạng Internet. Mua sắm trực tuyến làhình thức kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo hình ảnh miêu tả thông tinthông qua các sàn thương mai điện tử. Khi đặt mua sản phẩm, bạn chỉ cần nhậpthơng tin giao hàng và thanh tốn, sau đó đơn hàng sẽ được người bán xác nhậnvà giao hàng đến tận nơi

- Người Việt mua sắm online: Tại Việt Nam hình thức mua sắm onlinekhơng cịn q xa lạ. Ở VN có rất nhiều sàn thương mại nhưng phổ biếnvà dễ sử dụng nhất là Shopee, đây là nơi bn bán hàng hố có giá thànhthấp đơi khi chỉ bằng 1/2 so với thị trường, có nhiều chương trình ưu đãihấp dẫn. Các xu hướng thường thấy của người VN khi mua sắn online.- Tham khảo các review đánh giá: người tiêu dùng khi mua sắm online sẽ

ln nhìn vào lượt mua và đánh giá để xem sản phẩm đó có tốt như thơngtin miêu tả hay khơng. Đối với Shopee bạn sẽ thấy một số sp nổi bật đaythường là sp được nhiều người mua và đánh giá cao về từ đó giúp bạn lựachọn mua dễ dàng hơn.

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

1) Yếu tố về giá cả: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng quan trọng đối với việcmua sắm online. Đây là một số yếu tố về kinh tế có ảnh hưởng đếnmua sắm online

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

nếu mức giá cả quá cao hay chi phí vận chuyển quá đắt sẽ ảnhhưởng đến việc mua sắm online vì lúc đó người tiêu dùng sẽ có xuhướng chuyển sang mua sắm truyền thống để tiết kiệm hơn.

Sự tiết kiệm tiền: Người tiêu dùng thông thường sẽ so sánhgiá cả giữa sản phẩm và cửa hàng trực tuyến trước khi quyết địnhmua hàng. Nếu một sản phẩm có giá tốt hơn hoặc được giảm giáso với các sản phẩm tương tự khác, khả năng cao họ sẽ chọn muasản phẩm đó.

2) Yếu tố dịch vụ: đóng vai trị quan trọng và có sức ảnh hưởng lớn đốivới việc mua sắm online. Nhu cầu là sự kết hợp giữa mong muốn vàthực tế của người tiêu dùng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ yếu đối với nhu cầu muasắm trực tuyến. Khách hàng mong muốn nhận được dịch vụ tốt,nhanh chóng và chuyên nghiệp từ các trang web bán hàng. Dịchvụ kém chất lượng, chậm trễ trong giao hàng, hoặc hỗ trợ kháchhàng khơng tốt có thể khiến khách hàng khơng hài lòng và đánhmất lòng tin vào nhà cung cấp.

Thời gian và tiện ích: Người tiêu dùng thích mua sắm trựctuyến vì tính tiện lợi và linh hoạt. Dịch vụ mua sắm trực tuyếnphải đảm bảo giao hàng nhanh chóng và đúng hẹn, đồng thời cungcấp các tùy chọn vận chuyển phù hợp với nhu cầu của kháchhàng, chẳng hạn như giao hàng trong ngày, giao hàng nhanh hoặcgiao hàng tận nơi.

3) Yếu tố độ tin cậy: Độ tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớnđến nhu cầu mua sắm online.

Chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ là một yếu tố quan trọng

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

trong việc tạo ra độ tin cậy. Khi người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm đápứng được các tiêu chuẩn chất lượng và hiệu quả mà họ mong đợi, họ cóxu hướng tin tưởng và tự tin hơn khi quyết định mua hàng.

Người tiêu dùng cần có niềm tin vào việc rằng thông tin cánhân và tài khoản của họ được bảo mật an toàn khi thực hiện các giaodịch trực tuyến. Trang web mua sắm trực tuyến cần có các biện pháp bảomật đủ mạnh để đảm bảo an tồn thơng tin của khách hàng.

Nhận xét và đánh giá từ người dùng khác có thể giúp ta tintưởng và mua hàng.

Có chính sách hồn tiền và đổi trả.

4) Yếu tố ưu đãi: Ưu đãi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đếnnhu cầu mua sắm online.

Hiểu biết về các chương trình khuyến mãi ưu đãi nhận thức nàygiúp bạn tiết kiệm được kha khá chi phí về các chương trình khuyến mãitrên mạng đem đến rất nhiều lợi ích cho người tiêu dùng bạn có thể muađược sản phẩm tốt nhưng với giá rất hời chỉ bằng một phần hai so với thịtrường

Thúc đẩy quyết định mua hàng: Các ưu đãi hấp dẫn như giá, mãgiảm giá, khuyến mãi mua 1 tặng 1 hoặc vận chuyển miễn phí có thể dẫnđến quyết định mua hàng của người dùng. Họ có xu hướng mua sắm trựctuyến tốt hơn và nhanh chóng hơn khi thấy có cơ hội tiết kiệm tiền hoặcnhận thêm lợi ích.

Tăng cường độ hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ: Các ưu đãi nhưgiảm giá, khuyến mãi, q tặng hoặc vận chuyển miễn phí có thể làmtăng cường độ hấp dẫn của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với người dùng.Khi họ nhận thấy có lợi ích và giá trị từ việc mua sắm trực tuyến, họ cóxu hướng tăng nhu cầu mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

2.3 Các lý thuyết nền liên quan2.3.1 Thuyết nhu cầu Maslow

Là một lý thuyết về tâm lý học được viết bởi nhà tâm lý người MỹAbraham Harold trong bài viết “A Theory of Human Motivation” năm 1943. Hệthống tháp nhu cầu được thể hiện theo hình kim tự tháp với tầng đầu tiên là nhucầu cơ bản nhất và tầng cao nhất là nhu cầu tự thể hiện bản thân. Nói cách khác,cá nhân phải được đáp ứng nhu cầu cơ bản khi đó họ mới có động lực, cơ sở đểđạt được những nhu cầu cao hơn. Có bốn cấp của kim tự tháp mà theo nhưMaslow nói rằng mỗi cấp sẽ chứa những điều kiện khác mà ông gọi là “nhu cầuthiếu” bao gồm: lòng tự trọng, tình bạn - tình u, an tồn và nhu cầu thể chất.Nếu những nhu cầu này bị thiếu hụt, không được đáp ứng - không để đến nhucầu sinh lý (cơ bản nhất) - thì chúng ta sẽ cảm thấy lo lắng, căng thẳng bêntrong tâm lý và nó cũng có thể biểu hiện ra bên ngồi qua vẻ mặt của chúng ta.

Quá trình ra quyết định mua hàng (Buyer Decision Processes) có mốiquan hệ mật thiết với tháp nhu cầu Maslow: Năm 1910, John Dewey đã giớithiệu 5 giai đoạn mà người trước trải qua trước khi quyết định mua hàngNhận diện nhu cầu (Need Recognition)

Đây là quá trình đầu tiên, người tiêu dùng sẽ nhận ra mình có nhu cầu,mong muốn mau sản phẩm nào để phục vụ cho cuộc sống của mình. Thơngthường, bước này trong quá trình quyết định mua hàng là quan trọng nhất, từ đómới dẫn tới các bước tiếp theo. Nhu cầu này có thể xuất phát từ bên trong haybên ngồi.

Nếu xuất phát từ bên trong thì có thể là đến từ nhân thức của chúng ta. Vídụ như chúng ta cảm thấy đói, khát, buồn ngủ. Từ những nguyên nhân đódẫn dắt ta tìm cách để thõa mãn bản thân.

Ngược lại, nhu cầu xuất hiện khi có những kích thích bên ngồi từ mơitrường xung quanh. Chẳng hạn như chúng ta một món hàng mà cơng dụngcủa nó hữu ích cho cuộc sống của chúng ta thì ta

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Tìm kiếm thơng tin (Information Search):

Đây là bước thứ hai sau khi người tiêu dùng nhận diện được nhu cầumà bản thân đang có. Và với sự phát triển của mạng internet, người dùng sẽ tìmkiếm sản phẩm hay dịch vụ của mình trên các nền tảng khác nhau. Từ đó, họ hiểuhơn về sản phẩm dịch vụ mà mình đang tìm kiếm. Các nghiên cứu về ký ức củangười tiêu dùng về sản phẩm đã chỉ ra rằng con người sẽ hồi ức trải nghiệm vềmột sản phẩm, dịch vụ nếu sản phẩm đó thường xuyên được mua thì việc tìmkiếm thơng tin cũng đủ kích hoạt quyết dịnh mua hàng. Các nghiên cứu cũng chỉra rằng nếu người tiêu dùng khơng có hiểu biết về sản phẩm thì họ cũng có thể cóđược thơng tị nhờ vào các người jkhacs như: Truyền miệng từ người thân hayquảng cáo sản phẩm từ các nhà bán hàng.

1) Đánh giá các lựa chọn thay thế (Evaluating Alternatives): Ở bước thứ ba này,người tiêu dùng sẽ đánh giá tất cả các lựa chọn sản phẩm mà mình có để tìm rasản phẩm mang lại lợi ích nhất. Sau khi đánh giá hiệu quả các lựa chọn, họ hiểuđược giá trị của sản phẩm và khi đó họ chuyển qua bước cuối cùng của quá trìnhra quyết đinh mua hàng.

2) Mua hàng (Purchase): Đây là bước thứ 4 và cũng được coi là bước cuối cùng trongquá trình ra quyết định mua hàng. Trong bước này, người tiêu dùng sẽ đánh giácác lựa chọn thay thế và chọn mua sản phẩm của nhãn hàng mà họ cảm thấy phùhợp nhất về nhiều yếu tố như: Chất lượng, giá cả, uy tín, …

Quyết định mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố:

- Đầu tiên đó là phản hồi của người tiêu dùng khác khi đã sử dụng qua sảnphẩm, dịch vụ. Theo như Philip Kotler và các cộng sự cho rằng phản ứng tiêucực ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hành cùa người tiêu dùng. Đặc biệt,mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi phản hồi tiêu cực trong khung đánh giá sảnphẩm. Khi đó người tiêu dùng sẽ cân nhắc trước khi quyết định mua và phụthuộc vào cảm nhận của mỗi người mà quyết định mua hoặc không mua.

- Thứ hai, quyết định mua hàng sẽ có thể bị gián đoạn với những trườnghợp khơng lường trước được ví dụ như cửa hàng đóng cửa hay nhà tiêu dùng mất

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

nguồn thu nhập sẽ dẫn đến không thể quyết định mua hàng như ban đầu đã dựtính

Việc đánh giá đúng nhu cầu của khách hàng dựa trên tháp nhu cầuMaslow là vơ cùng quan trọng. Nó sẽ góp phần để doanh nghiệp đáp ứngnhu cầu của từng khách hàng ở từng cấp độ nhu cầu khác nhau và manglại giá trị hiệu quả nhất cho người tiêu dùng. Ví dụ: Sinh viên sẽ có nhucầu mua những phẩm giá cả hợp với tài chính cá nhân và chất lượng sảnphẩm ở mức ổn định, nắm được nhu cầu đó các doanh nghiệp chủ độngđưa ra những sản phẩm phù hợp với mức nhu cầu đó.

Hành vi sau khi mua (Post Purchase Behavior)

2.3.2 Giới tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như thế nào?

Các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm sinh lý có thể gây ra sự khácbiệt trong hành vi mua sắm giữa nam và nữ.

+ Sự khác biệt về cấu trúc não bộ: Vì não bộ của nam giới và nữgiới có cấu trúc khác nhau nên suy nghĩ và hanh động của hai giới làhoàn toàn khác nhau. Nam giới sẽ sử dụng bán cầu trái nên suy nghĩ theologic còn nữ giới thì sử dụng bán cầu phải nên suy nghĩ theo cảm xúc.

+ Động cơ: Những người khác nhau có những động cơ khác nhauđể mua hàng. Nam giới thường quan tâm đến các tinh năng và hiệu quảcủa sản phẩm. Họ thích mua những sản phẩm có tính năng mạnh mẽ,cơng nghệ tiên tiến và hiệu quả. Vì thế nam giới thường quyết định muahàng nhanh chóng. Cịn nữ giới quan tâm đến trải nghiệm và cảm xúc, họthường đặt nhiều tâm huyết và cảm xúc hơn vào quá trinh mua hàng. Họcó xu hướng tập trung vào việc mua sắm để trải nghiệm niềm vui, tựthưởng cho bản thân hoặc tạo cảm giác hạnh phúc và tự tin.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

+ Lòng trung thành với thương hiệu: Nam giới thường có xuhướng trung thành với các thương hiệu có tính năng và chất lượng cao.Họ thường xuyên mạo hiểm các sản phẩm đáng tin cậy, hiệu quả tốt vàphù hợp với nhu cầu cá nhân của họ. Ngược lại, phụ nữ thường có xuhướng trung thành với các thương hiệu mà họ cảm nhận được sự kết nốivà tạo ra trải nghiệm tích cực, họ thường bỏ sót các thương hiệu để cảmnhận hạnh phúc, tự tin và phù hợp với tâm trạng của họ. Những thươnghiệu như vậy giữ phụ nữ lâu dài. Điểm mấu chốt là đàn ông phụ thuộcvào nhu cầu và phụ nữ phụ thuộc vào dịch vụ khách hàng.

Mọi người đều coi việc mua sắm online là của nữ giới. Vì thế, namgiới ln khơng thích mua sắm online hoặc chỉ mua sắm khi có nhu cầucần thiết. Ngược lại, nữ giới coi việc mua sắm online như một thú vuitiêu khiển để giải stress. Quan điểm trái ngược nhu về “mua sắm online”giữ nam và nữ dẫn đến hanh vi mua sắm khác nhau giữa 2 giới(Bakewell & Mitchell,2004). Nam giới không muốn mất thời gian choviệc mua sắm online mặc dù họ cũng quan tâm đến vấn đề giá cả nhưnghọ lại coi trọng thời gian hơn chuyện giá cả. Thay vì mất thời gian choviệc đi so sanh tất cả các thương hiệu, so sánh giá cả thì họ có thể bỏ ramột số tiền lớn hơn để mua sản phẩm mà họ thích. Cịn q trình muasắm lại vơ cùng quan trọng đối với chị em phụ nữ. Họ so sánh tất cả cácmặt hàng, thương hiệu, giá cả. Họ mua và trải nghiệm những sản phẩmkhác nhau để chọn ra sản phẩm phù hợp với bản thân mình lại là thú vuicũng như là động lực thúc đẩy hanh vi mua sắm của nữ giới(Campbell,1997). Tóm lại, nghiên cứu tác động của giới tính đến hanh vimua sắm cho phép làm rõ được thái độ, quan niệm và thị hiếu của ngườitiêu dùng về loại hàng hóa này (Sondhi, 2006)

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng (tâm lý, kinh tế, văn hóa, cánhân, xã hội, nhân thức, truyền thông).

Yếu tố về kinh tế: Yếu tố kinh tế có ảnh hưởng quan trọng đối với việc mua sắm

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

online. Đây là một số yếu tố về kinh tế có ảnh hưởng đến mua sắm online:Thu nhập:Khi người tiêu dùng có mức thu nhập cao, họ sẽ có nhucầu chi tiều nhiều hơn, điều đó cũng làm tăng khả năng mua sắm trựctuyến. Ngược lại nếu người tiêu dùng có thu nhập thấp, họ sẽ hạn chếviệc mua sắm online và tập trung chủ yếu vào các mặt hàng cần thiết.

Tỷ lệ thất nghiệp: Nếu thất nghiệp quá cao việc mua sắm online sẽgiảm xuống. Vì họ sẽ tiết kiệm và chỉ chi tiêu vào các mặt hàng quantrọng, cần thiết

Giá cả và chi phí vận chuyển đây là một yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến việc thúc đẩy phát triển hay cũng là tác nhân gây hạn chếtrong mua sắm online. Khi giá cả và chi phí vận chuyển hợp lý người tiêudùng sẽ mua sắm online nhiều hơn vì họ cảm thấy hời khi mua được sảnphẩm phù hợp và được giao hàng tận nơi mà không mất quá nhiều chiphí hay tốn quá nhiều thời gian. Ngược lại nếu mức giá cả quá cao haychi phí vận chuyển quá đắt sẽ ảnh hưởng đến việc mua sắm online vì lúcđó người tiêu dùng sẽ có xu hướng chuyển sang mua sắm truyền thốngđể tiết kiệm hơn.

Khả năng tiếp cận và tiện ích: cơng nghệ và mạng internet ngàycàng được phát triển và người tiêu dùng cũng tiếp cận việc mua sắmonline nhiều hơn. Chỉ cần có wifi người tiêu dùng có thể truy cập vào cáctrang Web mua sắm đặt hàng một cách dễ dàng thuận lợi.

Yếu tố kinh tế có sức ảnh hưởng rất lớn trong việc mua sắmonline nhớ kinh tế phát triển tốt thu nhập cao giá cả hợp lý sẽ đóng vaitrị trong việc thúc đẩy mua sắm online và ngược lại nếu kinh tế suy thốimức thu nhập thấp chi phí q cao có thể gây ảnh hưởng rất lớn đối vớiviệc mua sắm online.

Yếu tố nhu cầu: đóng vai trị quan trọng và có sức ảnh hưởng lớn

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

đối với việc mua sắm online. Nhu cầu là sự kết hợp giữa mong muốn vàthực tế của người tiêu dùng

Đa dạng và tiện ích người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sảnphẩm đa dạng và đủ số lượng để không phải chờ đợi lâu mua sắm onlineở đem đến sự thuận tiện giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm nhữngsản phẩm khác nhau đến từ nhiều nhà cung cấp không bị giới hạn. Đápứng được nhu cầu của người tiêu dùng một cách dễ dàng và nhanh gọn.

Giá cả và khuyến mãi: người tiêu dùng ngày nay đang có xuhướng chuyển dần sang mua sắm online vì trên các nền tảng mua sắmonline sẽ có rất nhiều chương trình khuyến mãi và ưu đãi giảm giá. Cácưu đãi này thường chỉ có độc quyền trên mạng đặc biệt trong các dịp lễvà các ngày mua sắm lớn.

Đánh giá và chất lượng sản phẩm: đối với mua sắm truyền thốngngười tiêu dùng có thể sử dụng thử và xem sản phẩm có thích hợp vớibản thân hay không rồi mới mua. Nhưng đối với mua sắm online ngườitiêu dùng chỉ có thể dựa vào hình ảnh và thông tin do người bán cungcấp. Trên nền tảng mua sắm người tiêu dùng có thể đọc được các đánhgiá nhận xét từ người đã dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cungcấp đó từ đó họ sẽ xem xét rồi mới quyết định mua hàng.

Thời gian và sự linh hoạt mua sắm online giúp người tiêu dùngtiết kiệm rất nhiều thời gian và dễ dàng mua sắm từ bất kỳ đâu đây làđiểm đặc biệt làm cho mua sắm online trở nên thịnh hành và hấp dẫn đốivới nhiều người. Không cần phải di chuyển đến nhiều nơi người tiêudùng chỉ cần có các thiết bị điện tử và mạng wifi là có thể đặt hàng mộtcách thuận tiện và linh hoạt nhất.

Xu hướng và công nghệ mới ngày nay việc mua sắm online cũngđược coi là một xu hướng mới việc này thúc đẩy người tiêu dùng tiếp cậnđến việc mua sắm online nhiều hơn việc này mang đến cho người tiêu

</div>