phân tích chiến lược phân phối của sản phẩm bia heineken® 0 0 của công ty tnhh nhà máy bia heineken việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (836.72 KB, 65 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETING </b>

<b>HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN </b>

<b>PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM BIAHEINEKEN® 0.0 CỦA CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN</b>

<b>VIỆT NAMSinh viên thực hiện: Nhóm 3</b>

<b>1. Đặng Minh Quân64A.KETOAN</b>

<b>2. Phạm Thị Thanh Thương 63C.NNA</b> 11215612

<b>4. Trương Thị Thu Hiền5. Nguyễn Thùy Linh6. Nguyễn Việt Anh7. Nguyễn Thị Thu Nga</b>

1122710

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>Người hướng dẫn: ThS. Huỳnh Văn KhảiHà Nội, tháng 3 năm 2024</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LỜI NÓI ĐẦU</b>

Hiện nay kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao.Vì vậy nó tác động khơng ít đến con người. Chúng ta càng đi sâu vào nghiên cứuthị trường của các công ty, cửa hàng, thị trường, dịch vụ, ... càng có thể nắm rõhơn các hành vi mua của khách hàng, theo đó để sản phẩm đến gần hơn với quầnchúng. Chính hình thức lựa chọn thị trường, phân phối sản phẩm, tiêu thụ sảnphẩm một cách khoa học, có chọn lọc góp phần quan trọng trong việc tổ chứcphân phối, kênh phân phối có hiệu quả. Vì vậy, việc quyết định phân phối có tầmquan trọng lớn đối với việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.

Trong thế kỷ 21, ngành công nghiệp bia đã chứng kiến sự gia tăng đáng kểtrong nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bia không cồn. Trongbối cảnh một số lượng ngày càng tăng các người tiêu dùng quan tâm đến sứckhỏe và lối sống lành mạnh, sản phẩm bia 0.0 đã trở thành một lựa chọn phổ biếnvà được ưa chuộng hơn bao giờ hết. Heineken, một trong những tên tuổi lớntrong ngành công nghiệp bia thế giới, khơng chỉ nắm bắt được xu hướng này màcịn dẫn đầu trong việc phát triển và tiếp cận thị trường với sản phẩm bia 0.0 củamình. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc phân tích kênh phân phối củaHeineken về sản phẩm bia 0.0 trở nên vô cùng quan trọng để hiểu rõ hơn về cáchmà tổ chức này tiếp cận và tương tác với thị trường và khách hàng. Điều này đặtra câu hỏi: Heineken đã áp dụng những chiến lược và kênh phân phối nào để đưasản phẩm bia 0.0 của mình đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả? Thơngqua việc phân tích sâu hơn về kênh phân phối của Heineken, chúng ta sẽ có cáinhìn tổng quan và chi tiết hơn về cách tổ chức này tận dụng các kênh phân phốiđể đạt được mục tiêu kinh doanh của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Do đó, với kiến thức tự tìm hiểu và sự hướng dẫn, trợ giúp từ thầy HuỳnhVăn Khải, nhóm 3 chúng em xin nghiên cứu đề tài “Chiến lược phân phối củasản phẩm bia Heineken® 0.0 của công ty TNHH nhà máy bia Heineken ViệtNam”. Trong bài có sự tham khảo tài liệu từ một số nhà nghiên cứu khác. Chúng

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI...1

1.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI..1

1.2. CẤU TRÚC HÀNH VI TỔ CHỨC MARKETING...1

1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối...1

1.2.2. Hoạt động và hành vi trong kênh...3

1.2.3. Tổ chức kênh phân phối...5

1.3. QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI...6

1.3.1. Các quyết định thiết kế kênh...6

1.3.2. Quản lý kênh phân phối...8

1.4. QUẢN TRỊ HẬU CẦN MARKETING...8

1.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần...8

1.4.2. Mục tiêu của quản trị hậu cần...9

1.4.3. Các quyết định quản trị hậu cần...9

1.5. MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ...9

1.5.1. Bán lẻ và marketing của các nhà bán lẻ...9

1.5.2. Bán buôn và các quyết định của nhà bán bn...9

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY HEINEKEN VÀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN® 0.0...11

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY HEINEKEN...11

2.1.1. Giới thiệu công ty...11

2.1.2. Sứ mệnh...11

2.1.3. Viễn cảnh...11

2.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN® 0.0...12

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

2.2.1. Giới thiệu chung...12

2.2.2. Quy trình sản xuất...12

CHƯƠNG 3: CHIẾN DỊCH PHÂN PHỐI CỦA HEINEKEN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN® 0.0...13

3.1. MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP...13

3.1.1. Mơi trường vĩ mơ...13

3.1.2. Mơi trường vi mơ...16

3.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU...18

4.1. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI...28

4.1.1. Chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối...28

4.1.2. Các loại kênh phân phối...30

4.1.3. Các thành viên trong kênh phân phối và các tổ chức bổ trợ...31

4.2. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ KÊNH...35

4.2.1. Tiến trình thiết kế kênh...35

4.2.2. Tuyển chọn thành viên...38

4.3. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ HẬU CẦN...39

4.3.1. Hoạt động quản trị tồn kho...39

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

4.3.3. Hoạt động vận tải...43CHƯƠNG 5: CÁC ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ CHO KÊNH PHÂN PHỐICỦA SẢN PHẨM HEINEKEN® 0.0...45

5.1. MƠ HÌNH SWOT KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HEINEKEN® 0.0..455.2. GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ...48KẾT LUẬN...49DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...vii

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU</b>

Bảng 1. Đoạn thị trường mục tiêu của sản phẩm bia Heineken® 0.0...24Bảng 2. Chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối sản phẩm bia Heineken® 0.0...28Bảng 3. Mơ hình SWOT kênh phân phối của heineken® 0.0...45

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ</b>

Hình 1. Các kênh hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân...2Hình 2. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp...2Hình 3. Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc...5Hình 4. Bản đồ định vị của Heineken® 0.0...27Hình 5. Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm bia Heineken® 0.0...29Hình 6. Kênh phân phối dọc của sản phẩm bia Heineken® 0.0. 31Hình 7. Các nhà máy và văn phịng bán hàng trên tồn quốc của sản phẩm bia Heineken® 0.0...32Hình 8. Hành vi uống bia của người Việt Nam...34

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI.</b>

<b>1.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI</b>

Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhânđộc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm chohàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng

Những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên củakênh hay các trung gian thương mại. Một số trung gian thương mại chủ yếu nhưnhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp, nhà bán lẻ, đại lí, nhà mơi giới

Các trung gian thương mại giúp việc cung ứng sản phẩm đến thị trườngmục tiêu hiệu quả hơn do có kinh nghiệm, sự chun mơn hóa, quy mơ hoạtđộng, rút ngắn thời gian giao hàng, làm cho cung cầu thích ứng với nhau về sốlượng, thời gian, địa điểm

Để mang lại được hiệu quả đó, tất cả các thành viên của kênh phải đảmnhiệm rất nhiều chức năng nhằm thực hiện và hoàn tất giao dịch. Các chức nănghoạt động đó là: thơng tin, xúc tiến, tiếp xúc, cân đối, đàm phán, phân phối vậtchất, tài chính, chia sẻ rủi ro

<b>1.2. CẤU TRÚC HÀNH VI TỔ CHỨC MARKETING1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối</b>

<b>1.2.1.1. Chiều dài của kênh phân phối</b>

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian khácnhau có mặt trong một kênh

Các kênh phân phối theo chiều dài gồm có: kênh phân phối cho hàng tiêu dùngcá nhân, kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp

Kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân gồm:

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Kênh phân phối cho hàng hóa, dịch vụ cơng nghiệp gồm:

<i><b>Hình 2. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơngnghiệp</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Có 3 loại bề rộng kênh phân phối chính:

<i>Phân phối độc quyền: Chỉ có một nhà phân phối hoặc đại lý duy nhất được</i>

phân phối sản phẩm trong một khu vực nhất định.

phân phối sản phẩm trong một khu vực nhất định.

gia vào việc phân phối sản phẩm.

<b>1.2.2. Hoạt động và hành vi trong kênh1.2.2.1. Hoạt động của kênh phân phối</b>

Các kênh phân phối hoạt động được thơng qua các dịng chảy kết nối các thànhviên với nhau. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: dòng chuyển quyền sở hữu,dịng thơng tin, dịng vận động vật chất, dịng thanh tốn, dịng xúc tiến.

<i>Dịng chảy thơng tin:</i>

 Dịng chảy thơng tin là sự di chuyển của thông tin về sản phẩm, thịtrường, giá cả, nhu cầu, v.v. giữa các thành viên trong kênh phân phối.

 Dịng chảy thơng tin có thể di chuyển theo hai chiều: từ nhà sản xuất đếncác nhà phân phối và từ các nhà phân phối đến nhà sản xuất.

 Dịng chảy thơng tin có thể được thực hiện thơng qua các phương thứckhác nhau như email, điện thoại, website, v.v.

<i>Dòng chảy quyền sở hữu:</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

 Dòng chảy quyền sở hữu là sự chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm từ nhàsản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

 Dịng chảy quyền sở hữu có thể đi qua nhiều cấp trung gian khác nhaunhư nhà bán bn, nhà bán lẻ, đại lý, v.v.

 Dịng chảy quyền sở hữu được thực hiện thông qua các hợp đồng muabán, hóa đơn, chứng từ, v.v.

<i>Dịng chảy thanh tốn:</i>

 Dịng chảy thanh toán là sự di chuyển của tiền bạc từ người tiêu dùng đếnnhà sản xuất thông qua các nhà phân phối.

 Dịng chảy thanh tốn có thể di chuyển theo hai chiều: từ người tiêu dùngđến các nhà phân phối và từ các nhà phân phối đến nhà sản xuất.

 Dịng chảy thanh tốn có thể được thực hiện thông qua các phương thứckhác nhau như tiền mặt, chuyển khoản ngân hàng, thẻ tín dụng, v.v.

 Dòng chảy xúc tiến là sự di chuyển của các hoạt động xúc tiến thương mạinhư quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, v.v. từ nhà sản xuất đến tayngười tiêu dùng cuối cùng.

 Dòng chảy xúc tiến có thể di chuyển theo hai chiều: từ nhà sản xuất đếncác nhà phân phối và từ các nhà phân phối đến nhà sản xuất.

 Dịng chảy xúc tiến có thể được thực hiện thông qua các phương thứckhác nhau như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet, v.v.

<b>1.2.2.2. Quan hệ và hành vi trong kênh</b>

Các thành viên hoạt động phối hợp với nhau để tạo ra lợi nhuận so vớiviệc hoạt động đơn lẻ một mình, từ đó thực hiện cung ứng hàng hóa, thỏa mãn thịtrường mục tiêu tốt hơn

Trên thực tế, các thành viên trong kênh thường quan tâm tới mục tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

kênh đôi khi sẽ dẫn đến những xung đột. Trong mỗi kênh phân phối sẽ có nhữngxung đột tiềm ẩn.

<i>Xung đột chiều ngang là loại xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng cấp</i>

độ trong kênh phân phối. Nó khác với xung đột chiều dọc, xảy ra giữa các thànhviên ở các cấp độ khác nhau trong kênh (ví dụ: nhà sản xuất và nhà bán lẻ).

<i>Xung đột chiều dọc là loại xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp</i>

độ khác nhau trong kênh phân phối. Ví dụ: xung đột có thể xảy ra giữa nhà sảnxuất và nhà bán lẻ, hoặc giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ.

<i>Các kênh truyền thống: những kênh phân phối truyền thống được mô tả</i>

như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyềnvà quản lí và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống

<i>Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) là một hệ thống phân phối được</i>

thiết kế để tối ưu hóa hiệu quả marketing và phân phối sản phẩm từ nhà sản xuấtđến người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống này hoạt động dựa trên sự hợp tác chặtchẽ giữa các thành viên trong kênh phân phối, bao gồm nhà sản xuất, nhà bánbuôn, nhà bán lẻ và đại lý.

<i><b>Hình 3. Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc</b></i>

<i>Hệ thống marketing liên kết ngang (HMS) là một hệ thống hợp tác giữa</i>

các doanh nghiệp cùng hoạt động trong một ngành hoặc lĩnh vực kinh doanh. Hệthống này được tạo ra nhằm mục đích chia sẻ nguồn lực và thực hiện các hoạtđộng marketing chung để đạt được lợi ích chung cho các doanh nghiệp tham gia.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<i>Hệ thống phân phối đa kênh (Multichannel Distribution System): Hệ</i>

thống phân phối đa kênh là một chiến lược phân phối kết hợp nhiều kênh phânphối khác nhau để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các kênh phân phốinày có thể bao gồm:

 Kênh bán hàng trực tiếp: Cửa hàng bán lẻ, đại lý, showroom Kênh bán hàng gián tiếp: Phân phối qua nhà bán buôn, nhà bán lẻ

 Kênh bán hàng trực tuyến: Website, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử

khoa học kỹ thuật thì marketing trực tiếp và trực tuyến phát triển nhanh chóng,ảnh hưởng đến bản chất và cấu trúc kênh, với xu hướng biến đổi chính là phitrung gian hóa. Phi trung gian hóa là việc nhà sản xuất cắt bỏ các trung gian đểbán trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình đến người mua cuối cùng hoặc khinhững dạng trung gian mới thay thế triệt để các dạng trung gian truyền thống.

<b>1.3. QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI1.3.1. Các quyết định thiết kế kênh</b>

<b>1.3.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng</b>

Kênh marketing là một phần trong hệ thống chuyển giao giá trị cho kháchhàng. Do đó, mỗi thành viên kênh khơng những phải tham gia vào việc chuyểngiao, mà cịn có trách nhiệm làm gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng. Đểhoàn thành được sứ mệnh đó, việc thiết kế kênh phải bắt đầu từ việc tìm hiểuxem khách hàng mục tiêu chờ đợi gì ở kênh phân phối.

Khi quyết định cụ thể, công ty sẽ phải cân đối giữa những mong muốn củakhách hàng, tính khả thi của việc đáp ứng những địi hỏi đó với mức chi phí phátsinh và khả năng chấp nhận giá của họ.

<b>1.3.1.2. Thiết lập mục tiêu của kênh </b>

Mục tiêu kênh phân phối thường liên quan đến mức dịch vụ cung ứng chokhách hàng (thời gian, địa điểm giao hàng, tín dụng, sửa chữa, lắp đặt...). Mức độ

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

dịch vụ cho khách hàng có thể được xác định khác nhau cho mỗi đoạn thị trườngkhác nhau.

Trên mỗi đoạn thị trường, cơng ty cần tối thiểu hóa tổng chi phí của kênhvới mức dịch vụ mong muốn nhất định của khách hàng. Các mục tiêu của kênhthường chịu tác động của những yếu tố sau: đặc điểm của công ty, sản phẩm, cáctrung gian marketing, đối thủ cạnh tranh và môi trường hoạt động của cơng ty.Ngồi ra, việc thiết kế kênh và xác định các mục tiêu của kênh còn tùy thuộc vàođiều kiện kinh tế và những ràng buộc về mặt pháp lý.

<b>1.3.1.3. Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh </b>

Công việc tiếp theo của các nhà quản trị marketing là quyết định, lựa chọnmột số yếu tố chủ yếu của kênh như các dạng trung gian, số lượng trung gian vàtrách nhiệm mỗi thành viên trong kênh.

<i>Các dạng trung gian: Công ty có thể sử dụng nhiều phương án khác nhau</i>

lựa chọn các dạng trung gian. Thực chất, đây là quyết định về chiều dài của kênhphân phối.

<i>Số lượng trung gian: Công ty phải quyết định số lượng các thành viên tại</i>

mỗi cấp độ kênh phân phối. Đây thực chất là quyết định về bề rộng của kênh.

<i>Trách nhiệm của các thành viên kênh: Nhà sản xuất và các trung gian cần</i>

thống nhất điều khoản về trách nhiệm của mỗi thành viên kênh. Họ phải thốngnhất với nhau về chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ vànhững dịch vụ chuyên biệt mà mỗi bên liên quan cần thực hiện...

Công việc tiếp theo của nhà quản trị marketing là đánh giá để lựa chọn rakênh tốt nhất, căn cứ vào các tiêu chuẩn: kinh tế, khả năng kiểm soát và tínhthích ứng của kênh.

<i>Về tiêu chuẩn kinh tế: Cơng ty sẽ phải tiến hành so sánh các phương án</i>

kênh về: Mức doanh số có thể đạt được, chi phí và lợi nhuận.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

chuẩn này sau khi đã quyết định sử dụng và trao cho các trung gian kiểm soátmột phần các hoạt động marketing.

<i>Về khả năng thích ứng của kênh: Kênh phân phối thường liên quan đến</i>

các cam kết dài hạn. Do đó, cơng ty phải cân nhắc kỹ lưỡng.

Các bước quản lý bao gồm: tuyển chọn thành viên kênh, quản lý vàkhuyến khích các thành viên kênh, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

<i>Tuyển chọn thành viên kênh: Trong q trình tổ chức hoạt động của kênh,</i>

cơng ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham giavào kênh phân phối của mình.

<i>Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh: Sau khi đã tuyển chọn các</i>

thành viên kênh cần phải quản lý và khuyến khích để họ hoạt động tốt nhất. Cơngty phải cùng các trung gian phục vụ tối ưu cho khách hàng. Công ty phải xâydựng quan hệ đối tác dài hạn với các trung gian và áp dụng chương trình quản lýquan hệ đối tác. Cơng ty phải thuyết phục các nhà phân phối để họ cùng hiểurằng, họ sẽ thành công hơn khi phối hợp cùng nhau như những bộ phận của mộthệ thống cung ứng giá trị tổng thể.

<i>Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất phải thường</i>

xuyên kiểm tra sự hoạt động của các thành viên theo các kênh tiêu chuẩn. Trêncơ sở đó đánh giá xem trung gian nào hoạt động tốt, bổ sung nhiều lợi ích chokhách hàng và trung gian nào hoạt động không tốt. Đối với trung gian hoạt độngtốt cần thưởng, còn đối với những trung gian hoạt động yếu có thể trợ giúp hoặcloại bỏ.

<b>1.4. QUẢN TRỊ HẬU CẦN MARKETING</b>

<b>1.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần</b>

Hậu cần marketing là tất cả những hoạt động của doanh nghiệp liên quanđến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát dòng vận động vật chất của sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

phẩm, dịch vụ và những thông tin từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùngđể thỏa mãn nhu cầu của họ và thu được lợi nhuận.

Mục tiêu của quản trị hậu cần marketing là cung cấp dịch vụ khách hàngnhất định với mức chi phí hợp lý nhất.

<b>1.4.3. Các quyết định quản trị hậu cần</b>

Các quyết định quản trị hậu cần bao gồm: tiếp nhận và xử lý đơn hàng,quyết định về kho hàng và quản lý tồn kho, quyết định về vận tải, quản trị thôngtin, quản trị hậu cần tích hợp

<b>1.5. MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ1.5.1. Bán lẻ và marketing của các nhà bán lẻ</b>

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa haydịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứkhông phải kinh doanh.

Các dạng nhà bán lẻ: Các nhà bán lẻ có nhiều loại thuộc các quy mơ vàhình thức khác nhau và luôn xuất hiện những kiểu nhà bán lẻ mới.

lẻ giá rẻ của nhà sản xuất và câu lạc bộ của những người bán lẻ cho khách hàngthường xuyên.

<i>Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, chuỗi các</i>

cửa hàng tự nguyện, các hợp tác xã bán lẻ, tổ chức nhượng quyền.

Các quyết định marketing của nhà bán lẻ bao gồm quyết định về thịtrường mục tiêu và định vị, danh mục sản phẩm và dịch vụ, giá bán, xúc tiến vàđịa điểm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>1.5.2. Bán buôn và các quyết định của nhà bán buôn</b>

Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóavà dịch vụ cho những người mua để bán lẻ hoặc để sử dụng vào mục đích kinhdoanh.

Nhà sản xuất cần đến nhà bán bn vì các nhà bán bn đã làm gia tănggiá trị cung ứng của chuỗi thông qua các hoạt động sau: Bán hàng và xúc tiến,mua và phân loại, mua khối lượng lớn và chia nhỏ, quản lý lưu kho, vận chuyểnvà giao hàng nhanh, cấp vốn cho các nhà cung ứng và khách hàng, chịu rủi ro,cung cấp thông tin và cung cấp các dịch vụ quản lý cho nhà bán lẻ.

Các nhà bán bn có thể phân thành 4 nhóm lớn: các nhà bán bn hànghóa thực sự, các nhà mơi giới và đại lý, các chi nhánh và đại diện bán của nhàsản xuất, các nhà bán buôn đặc biệt.

Những quyết định của nhà bán buôn bao gồm các quyết định về thị trườngmục tiêu và định vị, quyết định phối thức marketing.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY HEINEKEN VÀ SẢNPHẨM BIA HEINEKEN® 0.0</b>

<b>2.1. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY HEINEKEN 2.1.1. Giới thiệu cơng ty</b>

Heineken là cơng ty sản xuất bia có trụ sở tại Hà Lan. Côngty được thành lập từ một xưởng sản xuất bia quy mơ gia đìnhvào năm 1873, bởi Gerard Adriaan Heineken. Đến năm 2012,Heineken đã sở hữu tới 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia trêntoàn thế giới. Heineken trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ batồn cầu, tính theo khối lượng tiêu thụ. Heineken có mặt tại ViệtNam từ năm 1991. Heineken Việt Nam sở hữu nhà máy bia códiện tích lên tới 12,7 hecta tại TP.HCM. Nhà máy bia HeinekenViệt Nam hiện là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khuvực Đơng Nam Á.

Heineken hiện có 1600 nhân viên đang làm việc, tạo hàngngàn việc làm cho các nhà cung cấp và đối tác tại Việt Nam, liêntục hoàn thành nghĩa vụ thuế, và tích cực hồn thành các nghĩavụ xã hội.

Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyềnthống trên thế giới. Không giống như các hãng bia khác,Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm tự hào trongsản xuất một loại bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảođem đến cho những người bạn 1 tinh thần chiến thắng, Khơng cóhãng nào khác trên thế giới có thể khẳng định vượt trội về hươngvị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.

Heineken là một trong những nhà sản xuất bia lớn nhất thếgiới, cam kết tăng trưởng và duy trì độc lập. Các thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

mang tên Heineken ln có sẵn ở hầu hết mọi quốc gia trên toàncầu và là thương hiệu bia cao cấp quốc tế có giá trị nhất trên thếgiới. Mục tiêu của Heineken là trở thành nhà sản xuất bia hàngđầu trên mỗi thị trường hoạt động và có danh mục đầu tưthương hiệu có giá trị nhất trên thế giới.

Tầm nhìn của là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầytự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi nhữnggiá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộcsống, Chất lượng, Khát vọng thành cơng.

<b>2.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN® 0.02.2.1. Giới thiệu chung </b>

Là một sản phẩm chiến lược của Heineken, Heineken® 0.0được nghiên cứu và phát triển với thời gian gần một thập kỷtrước khi cho ra mắt. Sản phẩm có nồng độ cồn bằng 0.0%, vớihương vị đặc trưng của bia Heineken, thích hợp cho mọi tìnhhuống sử dụng trong ngày. Heineken® 0.0 được ra mắt đầu tiêntại thị trường Hà Lan vào năm 2017, sau khi đạt được thànhcơng vang dội tại đất nước này, Heineken® 0.0 tiếp tục đượcgiới thiệu ở các thị trường lớn trên thế giới, bao gồm Châu Âu,Bắc Mỹ, Úc và Châu Á.

Việt Nam là thị trường thứ 58 trên bản đồ của Heineken0.0. Kể từ khi ra đời, sản phẩm này đã góp phần định hình phânkhúc bia khơng cồn tại Việt Nam.

<b>2.2.2. Quy trình sản xuất</b>

Quy trình sản xuất Heineken 0.0 vô cùng độc đáo Cụ thể,sau khi trải qua quá trình nấu bia Heineken truyền thống từ cácnguyên liệu tự nhiên, bia được ủ trong bồn ngang, mang đến ápsuất tối ưu cho men Heineken A đạt đến ngưỡng tuyệt hảo, đem

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Tiếp đó, nồng độ cồn trong Heineken 0.0 được nhẹ nhàngloại bỏ qua quy trình chưng cất chân khơng tinh tế. Khơng dừnglại ở đó, bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một sản phẩmtuyệt hảo với hương vị tự nhiên. Sự cầu kỳ này đem lại một giátrị chất lượng để chinh phục hàng triệu con tim trên toàn thếgiới.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>CHƯƠNG 3: CHIẾN DỊCH PHÂN PHỐI CỦA HEINEKEN ĐỐIVỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN® 0.0</b>

<b>3.1. MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP3.1.1. Môi trường vĩ mô</b>

<i>Môi trường tự nhiên: Việt Nam là đất nước thuộc vùng khí hậu nhiệt đới</i>

xích đạo nên nhiệt độ trung bình năm ln giao động ở mức cao với mùa hè oinóng. Do đó, nhu cầu về nước giải khát là vơ cùng cao và diễn ra mọi lúc mọinơi, nên các sản phẩm có mạng lưới phân phối càng lớn và thời gian vận chuyểncàng nhanh thì càng chiếm được sự tin dùng của khách hàng. Ngoài ra, dân cưnước ta tập trung chủ yếu tại các vùng đồng bằng, giao thông thuận tiện nên tạođiều kiện thuận lợi cho khả năng phân phối sản phẩm bia không cồn đến tayngười tiêu dùng.

<i>Mơi trường văn hố xã hội: Việt Nam là đất nước ưa chuộng tiêu thụ rượu</i>

bia khi mà rượu bia trở thành một nét văn hoá của người Việt. Văn hóa uống biathân tình của người Việt được gìn giữ và tồn tại cho đến ngày nay. Cốc bia cốcrượu cũng được xuất hiện trong các cuộc làm ăn khi mà ăn nhậu giúp người Việtdễ bàn bạc công việc với nhau hơn. Từ mâm cỗ Tết đến bàn nhậu hàng ngày đềucó xuất hiện của bia rượu.

Tuy nhiên, với nhận thức đi lên của người dân về tác hại đồ uống có cồnmang lại khiến cho người dân có nhu cầu tìm đến sản phẩm khơng cồn thay thếnhiều hơn, mà vẫn giữ hương vị của bia. Đó là lợi thế to lớn để Heineken pháttriển sản phẩm Heineken® 0.0 đến với khách hàng.

“Là một trong những cơng ty sản xuất và kinh doanh thức uống có cồnhàng đầu tại Việt Nam, Heineken Việt Nam hiểu rõ trách nhiệm của mình trongviệc giảm thiểu tác hại của việc lạm dụng thức uống có cồn và lái xe sau khiuống rượu bia. Chúng tôi cũng nhận thức rõ vai trị quan trọng của mình trongviệc khuyến khích và thúc đẩy văn hóa uống có trách nhiệm. Chúng tơi tin rằngviệc thưởng thức bia và các loại nước trái cây lên men trong danh mục sản phẩm

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

người. Hành trình của chúng tơi hướng đến văn hóa uống có trách nhiệm baogồm ba tham vọng chính: Khơng cồn và độ cồn thấp; Uống an tồn; Uống chừngmực” (2022, Báo cáo phát triển bền vững Heineken)

<i>Môi trường nhân khẩu: Theo Tổng cục thống kê, đến tháng 12/2023, dân</i>

số trung bình của Việt Nam năm 2023 đạt 100,3 triệu người. Trong đó, dân sốtrong độ tuổi lao động chiếm 62,2% năm 2023. Cùng với đó, theo Bộ Xây dựng,tốc độ đơ thị hóa diễn ra nhanh chóng 41,5%, với tỉ lệ dân thành thị chiếm38,1%, chủ yếu là những người trong độ tuổi lao động. Việc tập trung người laođộng tại thành thị giúp cho việc phân phối sản phẩm đến tay khách hàng dễ dànghơn khi trung gian phân phối tại thành thị vô cùng lớn và đa dạng. Tuy nhiên,điều này cũng đặt ra nhiều khó khăn trong việc phân phối đối với những kháchhàng tại nông thôn do khối lượng khách hàng mục tiêu phân bố tại khu vực nàycòn thấp cũng như các trung gian phân phối chủ yếu là các trung gian phân phốitruyền thống: các cửa hàng tạp hóa, nhà hàng,…

<i>Mơi trường kinh tế: Theo Tổng cục Thống kê, vào năm 2023, thu nhập</i>

bình quân đầu người nước ta tăng 6,9% so với 2022. Tỉ lệ lao động có việc làmtăng 1,53% so với năm 2022. Cùng với đó, lực lượng lao động chính tại ViệtNam thuộc thế hệ Gen Z tăng cao so với trước: “Số liệu từ Tổng cục Thống kêcho biết năm 2019, có khoảng 13 triệu người lao động thuộc thế hệ Gen Z (từ 15-24 tuổi), và được dự báo là sẽ chiếm 1/3 thị trường lao động cả nước” (2023, BáoĐiện tử Nhân dân). Thế hệ Gen Z được cho là có nhu cầu hưởng thụ cao hơn sovới các thế hệ đi trước. Đồng thời việc tiêu thụ đồ uống có cồn tại thế hệ nàycũng giảm 20% so với các thế hệ đi trước, họ dành sự quan tâm nhiều hơn đếnsức khoẻ và các đồ uống có lợi, ít ảnh hưởng tiêu cực đến sức khoẻ, đời sống hơn(2023-Forbes). Đây cũng là mặt thuận lợi cho sản phẩm khi xuất hiện tại các khudu lịch hay nhà hàng,…

<i>Môi trường khoa học và công nghệ: Hãng áp dụng chuyển đổi số thông</i>

qua nhiều ứng dụng thiết kế cho loạt nhu cầu sử dụng khác nhau. Đơn cử ứngdụng đặt hàng online đang sử dụng bởi hơn 300 nhà phân phối và trên 80.000điểm bán hàng, giúp việc đặt hàng dễ dàng, thuận tiện hơn. Cơng ty cịn có ứng

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

dụng hỗ trợ bán hàng thông minh dành cho 2.500 nhân viên bán hàng. Bằng cáchphân tích các dữ liệu bán hàng, ứng dụng này giúp đưa ra sản phẩm gợi ý, tănghiệu quả tiếp cận người dùng.

Việc tạo ra giá trị từ dữ liệu cũng nằm trong chiến lược ưu tiên củaHeineken. Đơn vị hệ thống hóa tồn bộ dữ liệu thành một nguồn thống nhất, hỗtrợ phân tích báo cáo, giúp các bên liên quan đưa ra những quyết định nhanhchóng và kịp thời.

Từ đầu năm đến nay, đơn vị đã đào tạo 50 nhân viên cho hai kỹ năng liênquan đến điện toán đám mây (Cloud Computing) và quản lý dự án số hiệu quả(Digital Project Management) nhằm cập nhật mọi xu hướng thị trường. Công tycũng thường xuyên tổ chức các buổi chia sẻ về các xu hướng cơng nghệ, điện tửmới, chẳng hạn Generative AI, điện tốn đám mây, Metaverse, Blockchain để độingũ luôn sẵn sàng cho các thay đổi có thể xảy ra trong tương lai.

Định hướng tương lai, lãnh đạo doanh nghiệp cho biết công ty cam kết sẽtiếp tục chuyển đổi số toàn bộ chuỗi giá trị, từ khâu sản xuất đến giai đoạn đưasản phẩm đến tay người tiêu dùng. Trở thành nhà sản xuất bia kết nối tốt nhấtkhơng chỉ có ý nghĩa về mặt kinh doanh mà qua đó, hãng sẽ mang đến nhiều tiệních hơn cho người tiêu dùng và nhà phân phối.

<i>Mơi trường chính trị và pháp luật: Tháng 12/2019, Chính phủ ban hành</i>

Nghị định 100/2019/ND-CP: Quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnhvực giao thơng đường bộ và đường sắt. Điều này cũng gây khó khăn với doanhnghiệp sản xuất bia Heneiken.

Tuy nhiên với Nghị định 100/2019/NĐ-CP (sửa đổi tại Nghị định123/2021/NĐ-CP) quy định về xử phạt nồng độ cồn khi tham gia giao thông lạitạo điều kiện cho đồ uống có cồn được phát triển khi đồ uống có cồn khơng làmtăng nồng độ cồn trong máu, giúp tài xế có thể yên tâm điều khiển phương tiện.“Heineken® 0.0 chứa ít hơn 0,03% cồn nên nó là bia khơng cồn. Lượng cồn nàykhơng ảnh hưởng đến cơ thể và có thể sử dụng an toàn mọi lúc, mọi nơi” (2022,Heineken giới thiệu về sản phẩm Heineken® 0.0).

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Trong năm 2022, Chính phủ Việt Nam tiếp tục thắt chặt việc thực hiệnNghị định 100 nhằm giảm thiểu những tác hại của rượu bia đến hoạt động giaothông bằng việc áp dụng mức phạt nặng cho những trường hợp lái xe khi có nồngđộ cồn. Heineken đã tích cực quảng bá sản phẩm khơng cồn Heineken® 0.0, hỗtrợ nỗ lực của Chính phủ trong việc giảm thiểu tình trạng lái xe sau khi uốngrượu bia với lựa chọn thức uống không cồn.

“Kể từ năm 2008, Heineken Việt Nam đã hợp tác với Ủy ban An tồnGiao thơng Quốc gia (NTSC) để tun truyền tạo thay đổi tích cực đối với hànhvi lái xe sau khi uống rượu bia tại Việt Nam. Trong năm 2022, doanh nghiệp tiếptục hợp tác chiến lược với NTSC cùng cách tiếp cận mới: xây dựng văn hóa “Antồn giao thơng” và thói quen “Đã uống rượu bia - không lái xe” tại các doanhnghiệp và cơ quan quản lý nhà nước. Tiếp tục trong năm 2023, chương trình sẽđược mở rộng và chuẩn hóa thành khung an tồn giao thơng cho các doanhnghiệp và cơ quan quản lý nhà nước. Chúng tôi hy vọng kết quả của chương trìnhnày sẽ góp phần hồn thiện và cụ thể hóa các tiêu chí triển khai chương trình Antồn Giao thông - Đã uống rượu bia - không lái xe tại các sở ban ngành và doanhnghiệp trên toàn quốc trong vài năm tới.” (2022, Báo cáo phát triển bền vữngHeineken).

<b>3.1.2. Môi trường vi mô</b>

<i>Bản thân doanh nghiệp: Hiện nay, doanh nghiệp có 7 văn phịng bán hàng</i>

của hãng trên cả nước. Ngoài ra, trước xu thế chuyển đổi số toàn cầu, Heinekencũng coi đây là nhiệm vụ trọng tâm. Đơn vị đưa ra khái niệm "nhà sản xuất biakết nối tốt nhất", coi đó là đích đến cho năm 2025.

Heineken hiện là một trong những công ty tiêu dùng nhanh (FMCG) đầutư nghiêm túc vào chiến lược chuyển đổi số. Đơn vị ứng dụng cơng nghệ vàotồn bộ chuỗi giá trị, từ khâu sản xuất đến giai đoạn đưa sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng. Toàn bộ nhà máy tại Việt Nam đều sử dụng các giải pháp công nghệtối ưu quy trình đầu cuối (end-to-end), IoT (Internet of Things) và AI (ArtificialIntelligence) để tối ưu chi phí phân phối, thúc đẩy doanh số.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<i>Nhà cung cấp: Hiện nay, đến 85% nguồn cung cấp nguyên liệu cho</i>

Heineken là từ các nhà cung cấp nội địa. Điều này giúp cho việc tiết kiệm chi phítrong việc vận chuyển ngun liệu đầu vào. Ngồi ra, việc chú trọng cho tìmkiếm nhà cung cấp nội địa cũng giúp ổn định được nguồn cung, tránh xảy ra cácsự cố gián đoạn nguồn cung, làm giảm sản lượng bia có thể phân phối ra thịtrường.

<i>Trung gian phân phối: Hiện nay, trung gian phân phối của Heineken có</i>

mặt tại mọi ngóc ngách ở Việt Nam qua hai kênh trung gian trực tiếp.

 Kênh trung gian truyền thống: Heineken phân phối cho các cửa hàng tạp hoá,nhà hàng, quán bar.

 Kênh trung gian hiện đại: Heineken sẽ liên kết với các siêu thị, cửa hàng tiệnlợi. Hãng cũng trực tiếp phân công đội ngũ nhân viên bán hàng tại các khuvực

<i>Khách hàng: Đối với sản phẩm bia khơng cồn nói riêng và ngành thực</i>

phẩm nói chung. Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng Việt Nam là vơ cùng khắtkhe. Đó chính là ngon-bổ-rẻ. Những u cầu trên đặt ra những thách thức cho cácdoanh nghiệp thực phẩm khi phải đảm bảo chất lượng thực phẩm, đảm bảo vềhương vị và tối ưu hố được chi phí trong đó có chi phí phân phối sản phẩm.Việc đảm bảo chất lượng bia cũng yêu cầu hãng đầu tư thêm các trang thiết bịcho nhà phân phối để giữ cho bia luôn tươi ngon như: tủ mát, máy bia tươi,…Đồng thời với nhu cầu của khách hàng là mua sắm trực tuyến thì Heineken đãnhanh chóng đưa sản phẩm bia không cồn lên các trang thương mại điện tử.Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm qua các kênh trực tuyến với nhiều ưuđãi về giá,..

<i>Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay các đối thủ của bia Heineken® 0.0 cũng đã</i>

bắt đầu tham gia vào thị trường bia không cồn như Sagota, All-free, ... Tuy cácđối thủ mới chỉ phân phối tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi nhưng cũng đã có chỗđứng nhất định tại thị trường bia không cồn. Trung gian phân phối truyền thốngvốn là điểm mạnh tại nước ta thì các dịng bia khơng cồn khác vẫn còn đang bỏ

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

ngỏ. Đây cũng là cơ hội để bia Heineken® 0.0 chiếm lĩnh được kênh phân phốinày.

<i>Cộng đồng: Sau những thay đổi về luật Giao thông đường bộ, siết chặt</i>

việc sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông đường bộ đã làm dậy sóng dưluận, đặc biệt là đối với cộng đồng các tài xế. Nhu cầu thoả mãn cuộc vui nhưngvẫn có thể tham gia giao thơng an tồn đã làm tăng nhu cầu tìm hiểu của cộngđồng này về đồ uống khơng có cồn. Việc nhanh chóng tham gia phân phối sảnphẩm trên các trang thương mại điện tử giúp cho những người có nhu cầu sở hữudịng bia khơng cồn có thể tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng.

<b>3.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU</b>

Theo Tháp Dân số Thế giới 2023, phần lớn dân số Việt Nam nằm trong độtuổi từ 25 - 39. Dân số dưới 40 tuổi chiếm khoảng 61% tổng dân số Việt Nam.Điều này có nghĩa là có một số lượng lớn người trưởng thành trong nước, chủyếu là gen Y, cùng với sự gia tăng của thanh niên gen Z. Do nền kinh tế ViệtNam đang trên đà phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện.Kết quả là, tầng lớp thấp hơn hiện tại sẽ chuyển sang tầng lớp trung lưu. Sự cảithiện mức sống này kết hợp với việc phần lớn dân số Việt Nam là người trưởngthành, đồng nghĩa với việc nhu cầu về các sản phẩm có cồn, đặc biệt là bia caocấp ngày càng gia tăng ở tầng lớp trung lưu. Việt Nam có 39,48% dân số sống ởthành thị. Do đó, tạo ra một cơ hội tuyệt vời cho các nhãn hiệu bia để đáp ứngnhu cầu của những khách hàng tiềm năng này.

Độ tuổi chủ yếu mua Heineken® 0.0 là những thanh niên (18 - 24 tuổi) vàtrung niên (25 - 35 tuổi), vòng đời gia đình tập trung vào nhóm Trẻ độc thân(Young single) và Trẻ đã cưới chưa có con (Young married without children). Họcó ít gánh nặng về tài chính, khả năng thanh tốn cao, thích một cuộc sống vớinhiều niềm vui bên bạn bè và người thân, thoải mái thể hiện cảm xúc, thường tụtập bạn bè tiệc tùng tại nhà hoặc các quán bar. Bởi vậy hành vi tiêu dùng củanhóm khách hàng này cũng sẽ gây ảnh hưởng nhiều hơn đến lượng tiêu thụ của

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Heineken® 0.0. Nhóm khách hàng tiêu dùng chủ yếu của Heineken® 0.0 hầu hếtsống ở thành thị, tại các thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, Thành PhốHà Nội,.. và là những người kinh doanh, cơng chức văn phịng, những người cóthu nhập trung bình cao dao động trong khoảng 15 - 20 triệu VNĐ trở lên. Bởigiá bia Heineken® 0.0 330ml dạng lon tại Việt Nam dao động trong khoảng trêndưới 425.000 VNĐ/ thùng 24 lon tùy nơi bán, là một mức giá khơng thấp. Do đó,thu nhập của khách hàng Heineken® 0.0 với mức giá đó sẽ phù hợp để họ lựachọn mua sản phẩm.

Ở Việt Nam, phép lịch sự được mong đợi là mời nhau một ly bia khi làmăn, tham dự các sự kiện hay kỷ niệm, họp mặt với bạn bè. Mọi người, chủ yếu lànam giới thường đi uống bia với khách hàng và bạn bè sau giờ làm việc. Đặc biệttrong văn hóa của người Việt, trên những bàn ăn, bữa tiệc trong dịp Tết khôngthể thiếu ly bia, chén rượu. Hiện nay, đa phần người sử dụng rượu bia đang có xuhướng tiêu dùng có ý thức về sức khỏe và sự ảnh hưởng bởi truyền thơng vềtrách nhiệm khi sử dụng đồ uống có cồn. Chính vì vậy hình ảnh “đã uống rượu,bia thì khơng lái xe” đã trở thành một chuẩn mực văn hóa khi tham gia giaothơng của người Việt và họ có xu hướng thay đổi sang những sản phẩm có lợicho sức khỏe hơn.

“Trao đổi về việc tiêu thụ bia năm nay, chị Huyền, nhân viên tiếp thị biakhông cồn cho biết: Để đáp ứng được đa dạng nhu cầu của khách hàng, giúpngười dân chấp hành luật tốt hơn, tránh bị xử phạt do vi phạm nồng độ cồn, đặcbiệt trong dịp Tết Nguyên đán, chúng tôi đẩy mạnh việc sản xuất bia không cồncùng các loại bia truyền thống. Vì muốn lái xe, nhiều khách lựa chọn sản phẩm

<i>bia khơng cồn. Năm ngối, bên mình bán khá chạy sản phẩm bia này.” (2023,</i>

Kinh tế Công thương).

Thế hệ trẻ Việt Nam ngày nay lựa chọn thưởng thức bia an toàn và trongchừng mực như một phần của phong cách sống hiện đại. Có đến 80% người tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

nhiều sản phẩm phù hợp với lối sống cân bằng (2020, Báo Tuổi trẻ). Chính lànsóng này đã mở đường để Heineken® 0.0 bước vào Việt Nam vào tháng 3/2020,sau loạt thành công ngoạn mục ở 57 thị trường trên khắp châu Âu, Bắc Mỹ, Úcvà châu Á. Làn sóng “healthy” càng phát triển, càng được nhiều người biết đếnsẽ càng tác động đến hành vi của những người tiêu thụ bia trẻ tuổi.

Theo báo cáo của Cimigo về nhu cầu và xu hướng ăn uống lành mạnh củangười Việt Nam, Cimigo thực hiện khảo sát với 1.233 người dân tại 4 thành phốlớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ cho ra kết quả như sau: Hơnmột nửa số người tham gia cho rằng họ đang theo một chế độ ăn uống lành mạnh,67% cảm thấy chế độ ăn uống của họ có thể lành mạnh hơn nữa. Và với lượngcalo thấp là 69 calo, 0% nồng độ cồn cùng hương vị sảng khối, sản phẩmHeineken® 0.0 cịn đáp ứng nhu cầu về một lối sống cân bằng, lành mạnh chonhững người tiêu dùng trẻ giúp người tiêu dùng có thêm những giây phút ănmừng đúng nghĩa, với "khơng" nỗi lo về sức khỏe. Từ năm 2018, khách thamquan The World of Heineken tại TP.HCM cũng đã được trải nghiệm thử sảnphẩm Heineken® 0.0 và phản hồi của họ về sản phẩm này vơ cùng tích cực. Dođó Heineken® 0.0 ra đời dành cho cả nam và nữ (từ 18 tuổi trở lên) thích tậnhưởng hương vị của bia vào mọi thời điểm cũng như mọi nơi.

Đặc biệt khi công nghệ đang phát triển, các trào lưu sử dụng KOL, KOCđể quảng bá, giáo dục người tiêu dùng của mình về sản phẩm cũng trở thành xuhướng. Họ giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn cảGoogle ADS hay Facebook ADS bởi bản thân họ đã có một lượng người theo dõinhất định. Heineken có thể tận dụng KOL, KOC trong các chiến dịch quảng cáocủa mình bởi đối tượng người hâm mộ và cũng là đối tượng khách hàng mục tiêucủa nhãn hàng đều là người trẻ tuổi. Việc những KOL, KOC trải nghiệm và đánhgiá về chất lượng sẽ tăng thêm sự tin tưởng đối với người dùng trực tuyến vàthúc đẩy hành vi mua hàng cao hơn.

<i>Động cơ: Nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất của con người. Mệt và</i>

khát là trạng thái dễ dàng xảy ra khi một người hoạt động trong thời tiết nắng

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

nóng hoặc với cường độ mạnh. Khi đó, nhu cầu giải nhiệt và giải khát là nhu cầucấp thiết nhất cần được thỏa mãn. Một lượng bia vừa đủ hồn tồn có thể làmđược điều này.

Tuy nhiên, việc tiêu thụ lượng bia quá lớn hay những loại bia khơng đảmbảo nguồn gốc có thể ảnh hưởng đến sức khỏe và cũng chính là ảnh hưởng tớinhu cầu an tồn. Mọi người sẽ có xu hướng lựa chọn hãng bia nổi tiếng, đảm bảovệ sinh an toàn thực phẩm và được nhiều người tin dùng.

Nhu cầu an toàn được thỏa mãn, nhu cầu xã hội xuất hiện, địi hỏi duy trìtình bạn, đồng nghiệp, gia đình... Và những mối quan hệ đó sẽ gắn kết hơn trênbàn tiệc, nơi họ có thể thoải mái trị chuyện và chia sẻ với nhau một vài câuchuyện thường nhật.

Khi nhìn sâu hơn vào nhu cầu xã hội, những người uống bia sẽ lựa chọnnhững hãng bia có mức giá trung bình cao bởi nó làm họ trở nên sang trọng vàđúng mốt hơn. Sau cùng là nhu cầu tự khẳng định mình. Chắc hẳn họ sẽ cần mộtloại bia có hương vị cân bằng sảng khối dịu nhẹ nhưng không chứa cồn để giữsự tỉnh táo tuyệt đối, lại có thể khơi gợi cảm hứng làm việc và hồn thành nhiệmvụ. Heineken® 0.0 hồn tồn có thể thỏa mãn những nhu cầu trên.

<i>Nhận thức: Những người uống bia và quan tâm đến sức khỏe có thể có</i>

những thái độ cho rằng: “Bia là sản phẩm tiêu dùng có ảnh hưởng đến sức khỏe”,“Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe thì nên mua những sản phẩm đảm bảo chấtlượng”, “Heineken là một trong những hãng sản xuất bia tốt được người ViệtNam tin dùng”. Cho nên đối với họ, Heineken đáng được chú ý vì nó rất phù hợpvới những thái độ đã hình thành trước đó của họ. Heineken® 0.0 nổi bật là loạibia khơng độ cồn và chỉ chứa 69 calo trong mỗi lon/chai dung tích 330ml. Hàmlượng calo thấp, nguyên liệu tự nhiên đáp ứng được xu hướng sống cân bằng vàlành mạnh tại Việt Nam.

Khi luật pháp ở Việt Nam được thắt chặt, những người có thói quen uốngbia rượu sẽ nhận thức được rằng họ khơng được uống đồ có cồn khi lái xe. Ngày30/12/2019, Chính phủ Việt Nam ban hành Nghị định 100/2019/NĐ-CP trong đó

</div>