phân tích chiến lược phân phối cho sản phầm di động samsung vào thị trường cao cấp tp hồ chí minh

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ
CƠ SỞ THANH HÓA



BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI CHO SẢN
PHẦM DI ĐỘNG SAMSUNG VÀO THỊ TRƢỜNG CAO CẤP
TP HỒ CHÍ MINH

GV HƢỚNG DẪN : LÊ ĐỨC LÂM
SINH VIÊN TH :NHÓM 04
LỚP :CDKT14BTH



THANH HÓA THÁNG 05 NĂM 2014
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
DANH SÁCH NHÓM 3
STT
HỌ VÀ TÊN
LỚP
MÃ SỐ SV
GHI CHÚ
1

2




3




4




5




6




7

Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
MỤC LỤC
DANH SÁCH NHÓM 3 2
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 3
MỤC LỤC 4
LỜI MỞ ĐẦU 1
NỘI DUNG 2
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI 2
1.1:KHÁI NIỆM, ĐẶC TRƢNG VÀ PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 2
1.1.1:Khái niệm kênh phân phối 2
1.1.2 đặc trƣng của kênh phân phối 2
1.1.3 Phân loại kênh phân phối 2
1.2: VAI TRÒ CỦA VIỆC ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SỰ
PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP 3
1.2.1: Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất 4
1.2.2. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi
giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và khách hàng. 4
1.2.3. Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất 4
1.2.4. Giúp cho cung cầu gặp nhau 4
1.2.5. Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất. 4
1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP. 5
1.3.1: Xem xét về thị trƣờng 5
1.3.1.1: Số lƣợng khách hàng tiềm năng 5
1.3.1.2: Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trƣờng 6
1.3.1.3: Quy mô của các đơn đặt hàng: 6

1.3.2 : Xem xét về môi trƣờng. 6
1.3.3 :Xem xét về sản phẩm . 6
1.3.4: Xem xét về các trung gian. 6
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất. 7
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SAMSUNG VÀO THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH 8
2.1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG 8
2.2. THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 8
2.3: NHỮNG THÀNH TỰU TRONG CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG 8
2.4: MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀO
THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH 9
2.4.1: Chính sách đại lý 9
2.4.1.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tại thị trƣờng TP Hồ Chí
Minh 9
2.4.1.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý 10
2.5. Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối điện thoại di động
Samsung của Công ty 12
2.5.1. Ƣu điểm của chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn 12
2.3.6.2. Hạn chế trong chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn . 13
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GiẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT KIẾM NGHỊ 14
3.1: MỘT SỐ GIẢI PHÁP 14
3.2: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 14
3.2.1. Về cấu trúc kênh 14
3.2.2. Hoàn thiện việc sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh 14
KẾT LUẬN 16
LỜI CẢM ƠN 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO 18
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ mở của của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt
Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của
chiến lƣợc Marketing giúp các doanh nghiệp trong nƣớc cạnh tranh đƣợc với các
doanh nghiệp nƣớc ngoài. Vì Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt
động kinh doanh, nó còn là triết lí dẫn đắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp
trong việc phát triển đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Sau chiến tranh với việc xóa bỏ thời kỳ bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trƣờng đất nƣớc ta đang trong quá trình chuyển mình hòa nhập cùng với nên
kinh tế khu vực thế giới. Đặc biệt là năm 2007 đƣợc đánh giá bằng 2 sự kiện
quốc tế quan trọng là Việt Nam gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới WTO, sự
hòa nhập này cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện của rất nhiều các công ty nƣớc
ngoài trên thị trƣờng trong nƣớc tạo nên sự cạnh tranh rất lớn của các công ty.
Và đặc biệt là khi các sản phẩm dịch vụ giữa các công ty là gầm nhƣ không có
sự khác biệt thì dẫn đến cạnh tranh về phân phối và giá điều không thể tránh
khỏi. chính trong hoàn cảnh đó, đối với mỗi công ty, việc tạo dựng hệ thống
phân phối của riêng mình và ngày càng hoàn thiện nó là điều quan trong chiến
lƣợc phát triển của công ty hiện nay và trong tƣơng lai. Tập đoàn SamSung
cũng không thể nằm ngoài quy luật chung của các công ty. Chính vì thế việc xây
dựng và đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối của công ty để ngày càng hoàn
thiện, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty là một trong những chiến lƣợc của công
ty. Vì vậy trong quá trình tìm hiểu về , chúng em quyết định chọn đề tài .“ Phân
tích hệ thống phân phối điện thoại của Tập Đoàn Sam Sung và thị trƣờng
Cao cấp TP Hồ Chí Minh”, làm đề tài cho bài tiểu luận của mình. Em xin cảm
ơn thầy Lê Đức Lâm đã tận tình giúp đỡ trong quá trình làm tiểu luận. Chúng
em xin chân thành cảm ơn.
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 2
NỘI DUNG

CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1:KHÁI NIỆM, ĐẶC TRƢNG VÀ PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1:Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều hành vận chuyển sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao
nhất.
Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) có
mối liên hệ với nhau tham gia vào hoạt động phân phối để vận động hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trƣờng.
Chiến lƣợc phân phối của sản xuất là phƣơng thức hoạt động của doanh
nghiệp ra các quyết định đƣa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và
khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trƣờng, từ đó thực hiện việc đƣa các hàng
hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất,
nhằm đạt đƣợc lợi nhuận tối đa.
1.1.2 đặc trƣng của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối (là số cấp trong kênh). Biểu thị các giai đoạn
trung gian trong kênh phân phối.
Chiều rộng của kênh phân phối. Đo bằng số các địa điểm phân phối trong
cùng một giai đoạn của kênh.
Chiều sâu của kênh phân phối. Biểu thị mức độ phân phối hàng hóa tới
ngƣời tiêu dùng cuối cùng
1.1.3 Phân loại kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp (Kênh không cấp). Đây là một loại kênh phân phối
không có khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ ngƣời sản xuất tới
ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm của loại kênh này là giá thành thấp, thông tin phản hồi
nhanh và lợi nhuận cho doanh nghiệp hƣởng hết. Bên cạnh đó, nó cũng có điểm
nhƣng nguồn lực bị phân tán,vận chuyển chậm .
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 3

Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tại
của các phân tử trung gian, hàng hóa đƣợc chuyển qua một số lần thay đổi
quyền sở hữu từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm của loại kênh này
có thể chia sẻ rủi ro giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng, nguồn lực ít bị phân
tán và có thể mở rộng thị trƣờng. Nhƣng nó lại mang nhƣợc điểm là lợi nhuận bị
chia sẻ, giá bán cao và thông tin phản hồi bị lệch lạc
1.2: VAI TRÒ CỦA VIỆC ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SỰ
PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân
phối đƣợc gọi là các thành viên cửa kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản
xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng (nếu có) đƣợc gọi là các trung gian phân phối.
Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất
và bán cho các trung gian phân phối khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc
nhà buôn bán và bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà
sản xuất bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hiểu sản
phẩm.
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trƣờng công nghiệp
hoặc các nhà buôn bán.
Các trung gian nhƣ nhà buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hóa rồi bán lại
kiếm lời. Họ đƣợc gọi là các trung gian thƣơng mại. Họ có tƣ cách pháp nhân.
Nhƣng trung gian khác nhƣ nhà mua giới, đại điện cho nhà sản xuất, các đại lý
bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều
kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tƣ cách pháp nhân, và
chỉ hƣởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân
hàng, quảng cáo hộ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ đƣợc gọi
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 4
là các trung gian hộ trợ - họ đƣợc hƣởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
Không nhƣ trƣớc đây, ngƣời ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và
mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian kênh phân phối có vai trò quan
trọng giúp cho ngƣời bán và mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm,
chuyên môn hóa, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích, đó là.
1.2.1: Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lƣới sản xuấtthì họ phải chịu chi
phí lớn do không chuyển môn hóa, do quy mô bé nhỏ. Ở Việt Nam nếu các nhà
sản xuất báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nƣớc thì chắc
chắn họ không chịu nổi đƣợc chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo
chí thông qua hệ thống bƣu cục trãi rộng cả nƣớc của bƣu điện và nhiều đại lý tƣ
nhân khác trên cả nƣớc. Các nhà sản xuất nƣớc ngoài cũng không thể chịu đựng
đƣợc chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lƣới phân phối tại Việt Nam.
Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vài các
khẩu chính trong dây chyền giá trị của sản phẩm.
1.2.2. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi
giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và khách hàng.
Nhờ có mạng lƣới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông
đảo khách hàng ở khắp nơi, khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một số nhà
phân phối là có thể bán đƣợc sản phẩm cho nhiều khách hàng.
1.2.3. Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trƣờng hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, các trung gian
thƣơng mại đã chia sẽ rũi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà
sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tƣ vào sản xuất tiếp theo.
1.2.4. Giúp cho cung cầu gặp nhau
Nhiều khi ngƣời bán không biết bên mua đâu và ngƣợc lại. Khi đó trung tâm
phân phối “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.
1.2.5. Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất.
Khi sử dụng trung gian trong lệnh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả

Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 5
năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất năng cao khả năng
sản xuất của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho hai phía nhà
sản xuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán
hàng” cho nhà sản xuất và vai “đại lý mua hàng” cho ngƣời mua hàng.
1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP.
Phân phối trong cơ chế thị trƣờng biểu hiện bằng những hệ thống chuyển
động của hàng hóa tới tay ngƣời tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp
mà vẫn đảm bảo chất lƣợng hàng hóa. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm
bắt rất nhiều yếu tố: Mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnh
khách quan … Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị trƣờng của mình, vì
vậy việc phân phối không còn đơn giãn là từ nhà sản xuất tới tay ngƣời tiêu
dùng mà xuất hiện rất nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa các hình thức
phân phối hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng là yếu tố giúp các doanh
nghiệp cạnh tranh lẫn nhau.
Có rất nhiều căn cứ để lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tƣ duy khách
hàng việc chọn kênh phân phối trƣớc hết phải căn cứ vào thị trƣờng. Ngoài ra,
cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
1.3.1: Xem xét về thị trƣờng
Loại thị trƣờng là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trƣờng là khách hàng
công nghiệp thì rõ ràng không cần đến ngƣời bán lẻ trong kênh. Trong các
trƣờng hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến cố thị trƣờng dƣới
đây.
1.3.1.1: Số lượng khách hàng tiềm năng
Nếu số lƣợng khách hàng tiềm năng ít thì khách hàng có thể sử dụng lực
lƣợng bán hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối
cùng, khi lực lƣợng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các
trung gian.

Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 6
1.3.1.2: Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường
Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình bán cho các thị trƣờng
tập trung, nhƣng họ phải sử dụng các trung gian trong trƣờng hợp khách hàng
phân bố phân tán. Khách hàng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
1.3.1.3: Quy mô của các đơn đặt hàng:
Khi quy mô của đơn đặt hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp.
Ngƣợc lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian, số lƣợng mua trong
mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
1.3.2 : Xem xét về môi trƣờng.
Đó là môi trƣờng kinh tế pháp luật ,khi kinh tế quốc gia đang suy thoái thì
nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí.
Luật pháp cũng quy định về việc sử dụng đƣợc các trung gian đối với một loại
hàng hóa và dịch vụ nào đó.
1.3.3 :Xem xét về sản phẩm .
Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần
kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm càng có giá trị càng thấp thì kênh phân
phối càng dài. Tuy nhiên, nếu các sản phẩm có giá trị thấp mà giá trị lô hàng lớn
thì kênh phân phối ngắn hơn.
Đặc điểm của hàng hóa: Các sản phẩm chóng hƣ hỏng thì càng cần các kênh
ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh thì, nặng nề thì cũng cần các kênh ngắn để giảm
bớt các chi phí bốc dở vận chuyển.
Đặc tính kĩ thuật của hàng hóa: các sản phẩm có giá trị càng cao đòi hỏi mức
độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hóa không tiêu chuẩn cũng cần bán trực
tiếp.
1.3.4: Xem xét về các trung gian.
Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân
phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay ngƣời tiêu dùng nữa mà xuất

hiện nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa
ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tố cho các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 7
nhau.
Các dịch vụ mà trong trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn
các trung gian có khả năng cung cấp đƣợc các dịch vụ khách hàng mà nhà sản
xuất không thể cung cấp đƣợc hoặc cung cấp với chi phí cao.
Sự sẵn có của các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có thể các
trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất: Sự lựa chọn
của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các
chính sách của nhà sản xuất.
1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất.
Nguồn tài chính: Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả
năng tự tổ chức phân phối mà phải sử dụng trung gian .
Khả năng quản lí: Các nhà sản xuất ít kinh nghiệm quản lý phân phối thƣờng
muốn sử dụng trung gian
Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh để
kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến marketing ting.
Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu về
kênh phân phối của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh
và yếu của các đối thủ để thiết kế kênh.
Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh: Mục tiêu này phải xuất phát từ
chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất.
Ví dụ: Đối với các dịch vụ bƣu chính viễn thông, mục tiêu là mọi ngƣời dân
đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản để thực hiện mục tiêu phân phối này
cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau nhƣ các đại lý ở các địa bàn
khác nhau, các điểm biêu điện văn hóa xã và các bƣu cục, các ki ốt, các cabin tự
động

Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 8
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SAMSUNG VÀO THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH
2.1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG
Samsung đƣợc sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938, khởi đầu là một
công ty buôn bán nhỏ. 3 thập kỉ sau, tập đoàn đa dạng hóa ngành nghề bao bồm
chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ. Samsung tham
gia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng và công
nghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ 70. Sau khi Lee mất năm 1987, Samsung tách
ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn Samsung, Shinsegae, CJ, Hansol. Từ thập kỉ 90,
Samsung mở rộng hoạt động trên quy mô toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện
tử, điện thoại di động và chất bán dẫn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu của tập
đoàn.
2.2. THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là trung
tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Trên cơ sở diện tích
nội thành hiện có, thì thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn nhất Việt Nam (lớn
hơn cả thủ đô Hà Nội). Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Hà Nội là
đô thị loại đặc biệt của Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trƣờng có rất nhiều tiềm năm về kinh tế.
Vì vậy không ít doanh nghiệp bỏ ra những khoản chi phí khổng lồ nhằm đem
sản phẩm của mình thâm nhập đƣợc vào thị trƣờng này.
2.3: NHỮNG THÀNH TỰU TRONG CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG
Hãng sản xuất điện tử Samsung vẫn là hãng số 1 thế giới với các thiết bị cầm
tay đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn, trong năm 2013, hãng liên tục tung ra những sản
phẩm bom tấn với nhiều chức năng vƣợt trội đáp ứng rất tốt các yêu cầu của
ngƣời dùng. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Apple vừa lập kỉ lục với 51 triệu chiếc
iPhone đƣợc bán ra, nhƣng hãng công nghệ Samsung vẫn đang dẫn đầu về số
lƣợng lô hàng điện thoại thông minh trên thị trƣờng toàn thế giới.

Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 9
Theo kết quả nghiên cứu từ IDC, chiến lƣợc tấn công trên mọi phân khúc
của Samsung đạt đƣợc hiệu quả cao với những sản phẩm đi vào mọi phân khúc
thị trƣờng. Với các dòng điện thoại có kích thƣớc màn hình và mức giá khác
nhau, Samsung đã tạo ra nhiều sự lựa chọn hơn cho ngƣời dùng Android từ thấp
đến cao cấp. Điều đó góp phần làm nên 31,3% thị phần với gần 314 triệu chiếc
điện thoại của hãng này đƣợc bán ra trong năm 2013 trên toàn thế giới. Apple
đứng ở vị trí thứ 2 với hơn 153 triệu chiếc iPhone và 15,3% thị phần toàn cầu.
Với thị phần rất lớn trên thế giới cho thấy Samsung đang là hãng công nghệ
đƣợc yêu thích nhất trên thế giới.
Hiện chƣa có nhà sản xuất điện thoại thông minh nào tái lập đƣợc con số thị
phần của Samsung năm 2013. Các đối thủ khác của hãng này tại thị trƣờng châu
Á đều không chạm nổi đến mốc 6% trong năm 2013 nhƣ Huawei, LG và
Lenovo (thị phần tƣơng ứng lần lƣợt là 5,8%, 4,6% và 4,9%). 39,3% lô hàng còn
lại của thị trƣờng di động chia đều cho các hãng nhƣ Motorola, HTC, Nokia,
Panasonic, TCL - Alcatel, Sony và một số tên tuổi khác.
2.4: MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀO THỊ
TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH
Hiện nay để thâm nhập vào thị trƣờng TP Hồ Chí Minh. Tập đoàn Samsung
đã hợp tác với các công ty lớn ở Việt Nam nhƣ Công ty FPT… để làm các nhà
phân phối cho sản phẩm của mình.
Hiện tại tập đoàn đang sở hữu một mạng lƣới phân phối rộng lớn trên thị
Trƣờng TP Hồ Chí Minh. Đó là điều kiện thuận lợi giúp đƣa sản phẩm đến số
lƣợng lớn ngƣời tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
2.4.1: Chính sách đại lý
2.4.1.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tại thị trƣờng TP Hồ Chí
Minh
Hiện nay công ty đang có quan hệ bạn hàng với gần 250 đại lý bán buôn
và đại lý bán lẻ trên toàn quốc thông qua việc ký kết hợp đồng đại lý. Hợp

đồng đại lý ký kết với đại lý trong thời gian qua về cơ bản đã quy định rõ ràng
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 10
nhiều điểm về quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên. Tuy nhiên, thực tế hoạt
động của đại lý trong thời gian vừa qua đã bộc lộ nhiều điểm mà công ty cần
bổ xung ghi rõ vào hợp đồng đại lý:
Một là, đại lý có nghĩa vụ thực hiện nghiêm túc công tác bảo vệ giá cho
các đại lý cấp dƣới.
Hai là, đại lý có nghĩa vụ triển khai nghiêm túc, đầy đủ, không cắt quà
khuyến mại của đại lý cấp dƣới hoặc ngƣời tiêu dùng trong các chƣơng trình
khuyến mại do công ty tổ chức.
Ba là, đại lý không đƣợc kinh doanh điện thoại di động Samsung là hàng
nhập lậu, hàng giả, hàng nhái, hàng kém phẩm chất không rõ nguồn gốc xuất xứ.
Bốn là, quy định rõ mức giá tối thiểu là giá của mỗi sản phẩm công ty
bán cho đại lý sau khi trừ các khoản tiền thƣởng liên quan.
Năm là, công ty nên xem xét chấm dứt hợp đồng đại lý với đại lý trong
các trƣờng hợp sau:
- Liên tục 2 tháng không mua đủ doanh số cam kết
- Bán phá giá sản phẩm
- Bán hàng giả, hàng nhái nhãn mác sản phẩm của công ty
- Không tiến hành bảo vệ giá cho đại lý cấp dƣới.
- Cắt quà khuyến mại của khách hàng
- Không thực hiện đúng những cam kết khác.
2.4.1.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý
a.Thực hiện biện pháp tìm hiểu khó khăn, nhu cầu và mong muốn của
đại lý
Trƣớc khi xây dựng các chính sách khuyến khích đại lý, công ty cần
cố gắng tìm hiểu những khó khăn và nhu cầu, mong muốn của đại lý. Đây
chính là điều kiện cần để các chính sách khuyến khích đại lý đƣợc triển
khai thành công.

Công việc này nên đƣợc tiến hành theo hƣớng tập trung kiểm tra mức độ
thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống thông tin phản hồi. Việc kiểm tra và
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 11
đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của công
ty là rất quan trọng. Đại lý của công ty nằm rải rác trên nhiều tỉnh, thành phố
nên các công cụ công ty có thể sử dụng là gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng
qua đƣờng bƣu điện hoặc thiết kế phiếu thăm dò và gửi qua email; phỏng vấn
qua điện thoại. Việc làm này không những cho biết điểm mạnh, điểm yếu của
sản phẩm, dịch vụ mà còn giúp công ty tìm ra cách xử lý chúng. Vì vậy, sử
dụng các công cụ này là rất cần thiết. Các câu hỏi cần tập trung vào ba vấn đề:
- Đại lý có hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của công ty không? Đây là câu
hỏi liên quan đến yếu tố sản phẩm, dịch vụ, bao gồm chất lƣợng sản phẩm/dịch
vụ, mẫu mã sản phẩm, giá cả, chế độ bảo hành, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển, .
- Đại lý đánh giá nhƣ thế nào về các quy định, quy trình giao dịch với công
ty? Đây là câu hỏi liên quan đến những vấn đề nhƣ phƣơng thức giao nhận,
thanh toán, địa điểm giao dịch, thời gian và sự linh hoạt trong giao dịch, …
- Đại lý muốn cải thiện điều gì ở sản phẩm, dịch vụ, thủ tục, quy trình của
công ty? Đây là câu hỏi để tìm ra lý do sự không thỏa mãn của khách hàng
nằm ở đâu và tìm cách xử lý các nguyên nhân đó cũng nhƣ phát hiện các nhu
cầu, mong muốn của khách hàng là gì, giúp công việc chăm sóc và thỏa mãn
nhu cầu khách hàng của công ty ngày càng tốt hơn.
b.Thực hiện các chƣơng trình khuyến khích đại lý
Công ty đã thực hiện chƣơng trình hỗ trợ trực tiếp nhằm khuyến khích
các đại lý dƣới nhiều hình thức khác nhau, tuy vậy các hình thức khuyến
khích này chƣa thực sự nổi trội so với đối thủ cạnh tranh. Nhằm tăng cƣờng
quan hệ hợp tác, tạo ra những khách hàng trung thành công ty cần thực hiện
những chính sách khuyến khích tạo lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ. Công ty
cần nâng cao phƣơng thức hỗ trợ đại lý, thực hiện lập chƣơng trình phân phối,
là một phƣơng thức toàn diện nhất nhằm đạt tới đội ngũ thành viên trong kênh

có mối liên kết chặt chẽ với tính năng động cao.
Chƣơng trình phân phối là một tổ hợp các chính sách toàn diện nhằm
khuyếch trƣơng sản phẩm qua kênh. Bản chất của phƣơng thức này là phát
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 12
triển một kênh phân phối theo hoạch định đƣợc quản lý một cách chuyên
nghiệp. Chƣơng trình đƣợc phát triển dƣới dạng nỗ lực chung giữa công ty
với các đại lý nhằm kết hợp nhu cầu của cả hai bên.
Nội dung kế hoạch lập chƣơng trình phân phối định hƣớng nhƣ sau;
- Công ty xác định mục tiêu marketing dựa trên phân tích nhu cầu, nhân
tố cạnh tranh, khả năng của đại lý…
- Công ty xác định những yêu cầu của công ty với đại lý và những yêu
cầu của đại lý đối với công ty.
- Xác định những khuyến khích với đại lý nhƣ hỗ trợ giá, trợ giúp tài
chính, thực hiện một số điều khoản bảo vệ. Ký thỏa thuận kinh doanh chƣơng
trình phân phối với đại lý.
2.5. Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty
2.5.1. Ƣu điểm của chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn
Công ty đã có nhiều quyết định sáng suốt trong việc ký hợp đồng với các
công ty làm nhiệm vụ phân phối độc quyền.
Có những cái đánh giá phân tích đúng về thị trƣờng tiềm năng nhất Việt
Nam. Có sự đầu tƣ hợp lý trong việc quản lý kênh phân phối của mình tại thị
trƣờng này.
Nhìn chung, công ty rất chú trọng đến khâu tiêu thụ sản phẩm và nhận thức
đƣợc vai trò quan trọng của các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Công ty đã và đang tổ chức, quản lý đƣợc một mạng lƣới tiêu thụ ngày càng
rộng lớn, với các thành viên trung thành, hoạt động hiệu quả trên thị trƣờng TP
HCM
Chính sách quản lý kênh phân phối khá rõ ràng và đƣợc hợp pháp hóa thông

qua hợp đồng đại lý cũng nhƣ các quy định bằng văn bản thông báo cho đại lý.
Một số chƣơng trình khuyến khích đại lý đạt hiệu quả cao và đƣợc đại lý
đánh giá tốt, bƣớc đầu phù hợp với nhu cầu và giúp giải quyết các khó khăn cho
đại lý.
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 13
2.3.6.2. Hạn chế trong chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn
Hợp đồng đại lý còn nhiều điểm chƣa rõ ràng đã gây ra những ảnh hƣởng
tiêu cực đến quản lý kênh phân phối.
Hiện tại, công ty chƣa có phƣơng pháp tiếp cận có hiệu quả những khó khăn,
nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh. Vì vậy, các giải pháp hỗ trợ
của công ty cho các thành viên kênh mới chỉ dừng lại ở mức các chƣơng trình hỗ
trợ trực tiếp do công ty tự soạn thảo.
Bên cạnh đó, các chƣơng trình hỗ trợ trực tiếp đã phân tích ở trên nhƣ các
chƣơng trình đào tạo, các chƣơng trình thi đua, các chƣơng trình thƣởng, … vẫn
còn nhiều hạn chế.
Công ty vẫn chƣa ý thức đƣợc việc vận dụng các yếu tố của marketing hỗn
hợp nhƣ sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp vào công tác quản lý kênh phân phối.
Việc vận dụng mới dừng lại ở mức tự phát, chƣa có tính kế hoạch.
Công tác kiểm tra đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối
cũng chƣa đƣợc công ty nhận thức đúng vai trò của nó. Do đó công ty không
tiến hành đánh giá định kỳ hoạt động của các đại lý nên không sàng lọc chính
xác và kịp thời mức độ hoạt động của những đại lý. Các đại ký hoạt động tốt
không đƣợc công ty khuyến khích cũng nhƣ các đại lý hoạt động không hiệu
quả, công ty không tìm ra đƣợc nguyên nhân và đƣa ra những biện pháp hỗ trợ.
Từ việc phân tích đánh giá những ƣu điểm và hạn chế của chính sách quản
lý kênh phân phối của công ty đòi hỏi công ty phải có những giải pháp để hoàn
thiện công tác quản lý kênh phân phối, kích thích các thành viên kênh hoạt động
có hiệu quả, đạt mục tiêu mà công ty đặt ra.
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 14
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GiẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT KIẾM NGHỊ
3.1: MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Trên cơ sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tế của công ty và phân tích
thực trạng của công ty từ đó đề ra những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện kênh
phân phối trên các phƣơng diện sau.
Hoàn thiện kết cấu Marketing: Hệ thống kênh phân phối của công ty là
tƣơng đối hợp lý nhƣng còn tồn tại một số khuyết điểm là có một số khu vực thị
trƣờng thiết lập quá trình nhiều đại lý trong khi khu vực thị trƣờng khác lại
thiếu, nhƣ vậy công ty cần điều chỉnh sao cho phù hợp.
Hoàn thiện việc quản lý kênh phối hợp đồng bộ những chính sách Marketing
– Mix nhƣ: Hoàn thiện các chính sách sản phẩm là da dạng hóa về sản phẩm,
hoàn thiện chính sách giá áp dụng những chính sách chiết khấu, hỗ trỡ về giá để
đảm bảo lợi ích cho thành viên, kênh và ngƣời tiêu dùng.
3.2: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ
3.2.1. Về cấu trúc kênh
Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho thị trƣờng TP Hồ Chí Minh
sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí cho các hoạt động phân phối. Ngoài ra nó còn tăng tính
kiểm soát của kênh phân phối của công ty với các thành viên trong kênh
Sự lựa chọn trung gian cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình thiết kế
và hoàn thiện kênh. Các kênh trung gian có tác động rất lớn tới sự hoạt động của
các kênh và các dòng lƣu chuyển trong kênh. Do đó sự lựa chọn kênh trung gian
thích hợp sẽ góp phần cho sự thành công của kênh phân phối
3.2.2. Hoàn thiện việc sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh
Để hỗ trợ cho công tác phân phối công ty cần cần làm tốt các chính sách
khuyến mại, giá cả, sản phẩm nhằm tạo ra sự phù hợp giữa các yếu tố với điều
kiện của thị trƣờng từ đó sẽ giúp công ty cũng cố đƣợc vị trí của mình và nâng
cao hiệu quả kinh doanh
Cổ động lực lƣợng bán hàng bằng các chính sách tiền lƣơng tiền thƣởng , tổ
chức các chƣơng trình thi đua trong tháng

Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 15
Tham gia các hội chợ thƣơng mại, các cuộc triển lãm hàng hóa
Tổ chức tốt công tác giao hàng đến tay khách hàng
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 16
KẾT LUẬN
Cùng với sự phát triển đổi mới của đất nƣớc, thành lập từ năm 1938 đến nay.
Tập đoàn Samsung đã tròn 76 năm phát triển và xây dựng thƣơng hiệu.
SamSung không chỉ mang tầm quốc gia mà còn vƣơn ra thị trƣờng thế giới.
Công ty đã đƣa ra những chiến lƣợc kinh doanh riêng của mình, phù hợp với
tiềm lực và thị trƣờng hƣớng tới. SamSung đã xây dựng nền móng cho mình
bằng niềm tin chất lƣợng trong đó chiến lƣợc mạng lƣới phân phối của công ty
khá thành công.
Điều đó đƣợc phản ánh rõ qua các con số doanh thu mà mỗi năm công ty thu
về. Và hiện nay thị phần của Tập đoàn đang chiếm vị thế số 1 vƣợt qua hai đối
thủ sừng sỏ là Nokia và Aple.
Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 17

LỜI CẢM ƠN
Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Lê Đức Lâm – Phụ
trách chúng em môn học “Marketing căn bản”. Đã tạo điều kiện cho chúng em
trong quá trình thực hiện đề tài cà đã trang bị cho chúng em đầy đủ những kiến
thức về môn học Marketing căn bản và những kỹ năng cần thiết để chúng em có
thể hoàn thành tốt bài tiểu luận này.
Do năng lực bản thân của mỗi thành viên trong nhóm còn hạn chế, nên đề tài
không tránh khỏi những thiểu sát. Nhóm 4 rất mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến
và phê bình của mình và các bạn để chúng em kịp thời nắm bắt và cũng có kiến
thức.

Tiểu luận Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình marketing căn bản
2. Thông tin lấy từ trang Website:
3. Thông tin lấy từ trang Website:
4. Thông tin lấy từ trang Website: tailieu.com.vn