phân tích chiến lược phân phối cho sản phầm di động samsung vào thị trường cao cấp tp hồ chí minh TẢI HỘ 0984985060

BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ
CƠ SỞ THANH HĨA
---------d&c---------

BÀI TIỂU LUẬN
MƠN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHO SẢN
PHẦM DI ĐỘNG SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG CAO CẤP
TP HỒ CHÍ MINH
GV HƯỚNG DẪN: LÊ ĐỨC LÂM
SINH VIÊN TH

:NHÓM 04

LỚP

:CDKT14BTH

THANH HÓA THÁNG 05 NĂM 2014


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm

DANH SÁCH NHÓM 3
STT

HỌ VÀ TÊN

1
2
3
4
5
6
7

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:

LỚP

MÃ SỐ SV

GHI CHÚ


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm

MỤC LỤC
DANH SÁCH NHÓM 3..................................................................................2
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN......................................................................3
MỤC LỤC.......................................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................1
NỘI DUNG.....................................................................................................2
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI......................................................................................................................2

1.1:KHÁI NIỆM, ĐẶC TRƯNG VÀ PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI.2
1.1.1:Khái niệm kênh phân phối.................................................................2
1.1.2 đặc trưng của kênh phân phối.............................................................2
1.1.3 Phân loại kênh phân phối...................................................................2
1.2: VAI TRÒ CỦA VIỆC ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SỰ
PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP...........................................................3
1.2.1: Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.........................................4
1.2.2. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi
giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và khách hàng...................................4
1.2.3. Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất..........................................................4
1.2.4. Giúp cho cung cầu gặp nhau.............................................................4
1.2.5. Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất......................................5
1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP.................................................5
1.3.1: Xem xét về thị trường........................................................................5
1.3.1.1: Số lượng khách hàng tiềm năng.................................................5
1.3.1.2: Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường...........................6
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
1.3.1.3: Quy mô của các đơn đặt hàng:...................................................6
1.3.2 : Xem xét về môi trường.....................................................................6
1.3.3 :Xem xét về sản phẩm .......................................................................6
1.3.4: Xem xét về các trung gian.................................................................7
1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất.....................................................7
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH........................................9
2.1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ TẬP ĐỒN SAMSUNG.......................9

2.2. THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH...................................9
2.3: NHỮNG THÀNH TỰU TRONG CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG.....9
2.4: MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀO
THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH.................................................................10
2.4.1: Chính sách đại lý.............................................................................10
2.4.1.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tại thị trường TP Hồ Chí
Minh................................................................................................................10
2.4.1.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý.............................11
2.5. Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối điện thoại di động
Samsung của Công ty......................................................................................13
2.5.1. Ưu điểm của chính sách quản lý kênh phân phối của tập đồn.......13
2.3.6.2. Hạn chế trong chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn..14
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GiẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT KIẾM NGHỊ...................16
3.1: MỘT SỐ GIẢI PHÁP........................................................................16
3.2: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ....................................................................16
3.2.1. Về cấu trúc kênh..............................................................................16
3.2.2. Hoàn thiện việc sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh.......16
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
KẾT LUẬN...................................................................................................18
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................20
...................................................................................................................20

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:

Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ mở của của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt
Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của
chiến lược Marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các
doanh nghiệp nước ngồi. Vì Marketing khơng chỉ là một chức năng trong hoạt
động kinh doanh, nó cịn là triết lí dẫn đắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp
trong việc phát triển đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Sau chiến tranh với việc xóa bỏ thời kỳ bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường đất nước ta đang trong quá trình chuyển mình hịa nhập cùng với nên
kinh tế khu vực thế giới. Đặc biệt là năm 2007 được đánh giá bằng 2 sự kiện
quốc tế quan trọng là Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sự
hòa nhập này cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện của rất nhiều các cơng ty nước
ngồi trên thị trường trong nước tạo nên sự cạnh tranh rất lớn của các công ty.
Và đặc biệt là khi các sản phẩm dịch vụ giữa các cơng ty là gầm như khơng có
sự khác biệt thì dẫn đến cạnh tranh về phân phối và giá điều khơng thể tránh
khỏi. chính trong hồn cảnh đó, đối với mỗi công ty, việc tạo dựng hệ thống
phân phối của riêng mình và ngày càng hồn thiện nó là điều quan trong chiến
lược phát triển của công ty hiện nay và trong tương lai. Tập đồn SamSung
cũng khơng thể nằm ngồi quy luật chung của các cơng ty. Chính vì thế việc xây
dựng và đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối của công ty để ngày càng hồn
thiện, tạo lợi thế cạnh tranh cho cơng ty là một trong những chiến lược của cơng
ty. Vì vậy trong quá trình tìm hiểu về , chúng em quyết định chọn đề tài .“ Phân
tích hệ thống phân phối điện thoại của Tập Đoàn Sam Sung và thị trường
Cao cấp TP Hồ Chí Minh”, làm đề tài cho bài tiểu luận của mình. Em xin cảm
ơn thầy Lê Đức Lâm đã tận tình giúp đỡ trong quá trình làm tiểu luận. Chúng
em xin chân thành cảm ơn.

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 1


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1:KHÁI NIỆM, ĐẶC TRƯNG VÀ PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1:Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều hành vận chuyển sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao
nhất.
Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) có
mối liên hệ với nhau tham gia vào hoạt động phân phối để vận động hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
Chiến lược phân phối của sản xuất là phương thức hoạt động của doanh
nghiệp ra các quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và
khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa các hàng
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất,
nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
1.1.2 đặc trưng của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối (là số cấp trong kênh). Biểu thị các giai đoạn
trung gian trong kênh phân phối.
Chiều rộng của kênh phân phối. Đo bằng số các địa điểm phân phối trong
cùng một giai đoạn của kênh.
Chiều sâu của kênh phân phối. Biểu thị mức độ phân phối hàng hóa tới
người tiêu dùng cuối cùng

1.1.3 Phân loại kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp (Kênh không cấp). Đây là một loại kênh phân phối
khơng có khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất tới
người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này là giá thành thấp, thông tin phản hồi
nhanh và lợi nhuận cho doanh nghiệp hưởng hết. Bên cạnh đó, nó cũng có điểm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 2


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
nhưng nguồn lực bị phân tán,vận chuyển chậm .
Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tại
của các phân tử trung gian, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổi
quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này
có thể chia sẻ rủi ro giữa người sản xuất và người tiêu dùng, nguồn lực ít bị phân
tán và có thể mở rộng thị trường. Nhưng nó lại mang nhược điểm là lợi nhuận bị
chia sẻ, giá bán cao và thông tin phản hồi bị lệch lạc
1.2: VAI TRÒ CỦA VIỆC ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SỰ
PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến
người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân
phối được gọi là các thành viên cửa kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối.
Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất
và bán cho các trung gian phân phối khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc
nhà buôn bán và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà

sản xuất bán sản phẩm. Các đại lý và mơi giới khơng có quyền sở hiểu sản
phẩm.
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp
hoặc các nhà buôn bán.
Các trung gian như nhà buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hóa rồi bán lại
kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân.
Nhưng trung gian khác như nhà mua giới, đại điện cho nhà sản xuất, các đại lý
bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều
kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ khơng có tư cách pháp nhân, và
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 3


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân
hàng, quảng cáo hộ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi
là các trung gian hộ trợ - họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và
mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian kênh phân phối có vai trị quan
trọng giúp cho người bán và mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm,
chun mơn hóa, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích, đó là.
1.2.1: Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới sản xuấtthì họ phải chịu chi
phí lớn do khơng chuyển mơn hóa, do quy mô bé nhỏ. Ở Việt Nam nếu các nhà
sản xuất báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc
chắn họ khơng chịu nổi được chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo
chí thơng qua hệ thống bưu cục trãi rộng cả nước của bưu điện và nhiều đại lý tư
nhân khác trên cả nước. Các nhà sản xuất nước ngoài cũng khơng thể chịu đựng
được chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt Nam.

Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vài các
khẩu chính trong dây chyền giá trị của sản phẩm.
1.2.2. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi
giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và khách hàng.
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đơng
đảo khách hàng ở khắp nơi, khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một số nhà
phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng.
1.2.3. Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, các trung gian
thương mại đã chia sẽ rũi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà
sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào sản xuất tiếp theo.
1.2.4. Giúp cho cung cầu gặp nhau
Nhiều khi người bán khơng biết bên mua đâu và ngược lại. Khi đó trung tâm
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 4


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
phân phối “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.
1.2.5. Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất.
Khi sử dụng trung gian trong lệnh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả
năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất năng cao khả năng
sản xuất của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho hai phía nhà
sản xuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán
hàng” cho nhà sản xuất và vai “đại lý mua hàng” cho người mua hàng.
1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP.
Phân phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển
động của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp

mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hóa. Điều này địi hỏi doanh nghiệp phải nắm
bắt rất nhiều yếu tố: Mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnh
khách quan … Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị trường của mình, vì
vậy việc phân phối khơng cịn đơn giãn là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu
dùng mà xuất hiện rất nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa các hình thức
phân phối hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng là yếu tố giúp các doanh
nghiệp cạnh tranh lẫn nhau.
Có rất nhiều căn cứ để lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy khách
hàng việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra,
cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
1.3.1: Xem xét về thị trường
Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng
cơng nghiệp thì rõ ràng không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các
trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến cố thị trường dưới
đây.
1.3.1.1: Số lượng khách hàng tiềm năng
Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì khách hàng có thể sử dụng lực
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 5


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
lượng bán hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối
cùng, khi lực lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các
trung gian.
1.3.1.2: Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường
Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình bán cho các thị trường
tập trung, nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng
phân bố phân tán. Khách hàng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.

1.3.1.3: Quy mô của các đơn đặt hàng:
Khi quy mơ của đơn đặt hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp.
Ngược lại, khi quy mơ nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian, số lượng mua trong
mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
1.3.2 : Xem xét về mơi trường.
Đó là mơi trường kinh tế pháp luật ,khi kinh tế quốc gia đang suy thối thì
nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí.
Luật pháp cũng quy định về việc sử dụng được các trung gian đối với một loại
hàng hóa và dịch vụ nào đó.
1.3.3 :Xem xét về sản phẩm .
Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần
kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm càng có giá trị càng thấp thì kênh phân
phối càng dài. Tuy nhiên, nếu các sản phẩm có giá trị thấp mà giá trị lơ hàng lớn
thì kênh phân phối ngắn hơn.
Đặc điểm của hàng hóa: Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh
ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh thì, nặng nề thì cũng cần các kênh ngắn để giảm
bớt các chi phí bốc dở vận chuyển.
Đặc tính kĩ thuật của hàng hóa: các sản phẩm có giá trị càng cao địi hỏi mức
độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hóa khơng tiêu chuẩn cũng cần bán trực
tiếp.
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 6


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
1.3.4: Xem xét về các trung gian.
Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân
phối khơng cịn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất
hiện nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa

ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tố cho các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn
nhau.
Các dịch vụ mà trong trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn
các trung gian có khả năng cung cấp được các dịch vụ khách hàng mà nhà sản
xuất không thể cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.
Sự sẵn có của các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể khơng có thể các
trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất: Sự lựa chọn
của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian khơng chấp nhận các
chính sách của nhà sản xuất.
1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất.
Nguồn tài chính: Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì khơng có khả
năng tự tổ chức phân phối mà phải sử dụng trung gian .
Khả năng quản lí: Các nhà sản xuất ít kinh nghiệm quản lý phân phối thường
muốn sử dụng trung gian
Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh để
kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến marketing ting.
Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu về
kênh phân phối của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh
và yếu của các đối thủ để thiết kế kênh.
Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh: Mục tiêu này phải xuất phát từ
chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất.
Ví dụ: Đối với các dịch vụ bưu chính viễn thơng, mục tiêu là mọi người dân
đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản để thực hiện mục tiêu phân phối này
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 7


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm

cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn
khác nhau, các điểm biêu điện văn hóa xã và các bưu cục, các ki ốt, các cabin tự
động

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 8


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH
2.1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ TẬP ĐỒN SAMSUNG
Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938, khởi đầu là một
công ty buôn bán nhỏ. 3 thập kỉ sau, tập đồn đa dạng hóa ngành nghề bao bồm
chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ. Samsung tham
gia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng và công
nghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ 70. Sau khi Lee mất năm 1987, Samsung tách
ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn Samsung, Shinsegae, CJ, Hansol. Từ thập kỉ 90,
Samsung mở rộng hoạt động trên quy mơ tồn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện
tử, điện thoại di động và chất bán dẫn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu của tập
đồn.
2.2. THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đơng dân nhất, đồng thời cũng là trung
tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Trên cơ sở diện tích
nội thành hiện có, thì thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn nhất Việt Nam (lớn
hơn cả thủ đô Hà Nội). Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Hà Nội là
đô thị loại đặc biệt của Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường có rất nhiều tiềm năm về kinh tế.

Vì vậy khơng ít doanh nghiệp bỏ ra những khoản chi phí khổng lồ nhằm đem
sản phẩm của mình thâm nhập được vào thị trường này.
2.3: NHỮNG THÀNH TỰU TRONG CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG
Hãng sản xuất điện tử Samsung vẫn là hãng số 1 thế giới với các thiết bị cầm
tay được nhiều người lựa chọn, trong năm 2013, hãng liên tục tung ra những sản
phẩm bom tấn với nhiều chức năng vượt trội đáp ứng rất tốt các yêu cầu của
người dùng. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Apple vừa lập kỉ lục với 51 triệu chiếc
iPhone được bán ra, nhưng hãng công nghệ Samsung vẫn đang dẫn đầu về số
lượng lô hàng điện thoại thơng minh trên thị trường tồn thế giới.
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 9


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
Theo kết quả nghiên cứu từ IDC, chiến lược tấn công trên mọi phân khúc
của Samsung đạt được hiệu quả cao với những sản phẩm đi vào mọi phân khúc
thị trường. Với các dịng điện thoại có kích thước màn hình và mức giá khác
nhau, Samsung đã tạo ra nhiều sự lựa chọn hơn cho người dùng Android từ thấp
đến cao cấp. Điều đó góp phần làm nên 31,3% thị phần với gần 314 triệu chiếc
điện thoại của hãng này được bán ra trong năm 2013 trên toàn thế giới. Apple
đứng ở vị trí thứ 2 với hơn 153 triệu chiếc iPhone và 15,3% thị phần toàn cầu.
Với thị phần rất lớn trên thế giới cho thấy Samsung đang là hãng công nghệ
được u thích nhất trên thế giới.
Hiện chưa có nhà sản xuất điện thoại thông minh nào tái lập được con số thị
phần của Samsung năm 2013. Các đối thủ khác của hãng này tại thị trường châu
Á đều không chạm nổi đến mốc 6% trong năm 2013 như Huawei, LG và
Lenovo (thị phần tương ứng lần lượt là 5,8%, 4,6% và 4,9%). 39,3% lơ hàng cịn
lại của thị trường di động chia đều cho các hãng như Motorola, HTC, Nokia,
Panasonic, TCL - Alcatel, Sony và một số tên tuổi khác.

2.4: MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀO THỊ
TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH
Hiện nay để thâm nhập vào thị trường TP Hồ Chí Minh. Tập đồn Samsung
đã hợp tác với các công ty lớn ở Việt Nam như Công ty FPT… để làm các nhà
phân phối cho sản phẩm của mình.
Hiện tại tập đồn đang sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên thị
Trường TP Hồ Chí Minh. Đó là điều kiện thuận lợi giúp đưa sản phẩm đến số
lượng lớn người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
2.4.1: Chính sách đại lý
2.4.1.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tại thị trường TP Hồ Chí
Minh
Hiện nay cơng ty đang có quan hệ bạn hàng với gần 250 đại lý bán buôn
và đại lý bán lẻ trên tồn quốc thơng qua việc ký kết hợp đồng đại lý. Hợp
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 10


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
đồng đại lý ký kết với đại lý trong thời gian qua về cơ bản đã quy định rõ ràng
nhiều điểm về quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên. Tuy nhiên, thực tế hoạt
động của đại lý trong thời gian vừa qua đã bộc lộ nhiều điểm mà công ty cần
bổ xung ghi rõ vào hợp đồng đại lý:
Một là, đại lý có nghĩa vụ thực hiện nghiêm túc cơng tác bảo vệ giá cho
các đại lý cấp dưới.
Hai là, đại lý có nghĩa vụ triển khai nghiêm túc, đầy đủ, khơng cắt quà
khuyến mại của đại lý cấp dưới hoặc người tiêu dùng trong các chương trình
khuyến mại do cơng ty tổ chức.
Ba là, đại lý không được kinh doanh điện thoại di động Samsung là hàng
nhập lậu, hàng giả, hàng nhái, hàng kém phẩm chất không rõ nguồn gốc xuất xứ.

Bốn là, quy định rõ mức giá tối thiểu là giá của mỗi sản phẩm công ty
bán cho đại lý sau khi trừ các khoản tiền thưởng liên quan.
Năm là, công ty nên xem xét chấm dứt hợp đồng đại lý với đại lý trong
các trường hợp sau:
- Liên tục 2 tháng không mua đủ doanh số cam kết
- Bán phá giá sản phẩm
- Bán hàng giả, hàng nhái nhãn mác sản phẩm của công ty
- Không tiến hành bảo vệ giá cho đại lý cấp dưới.
- Cắt quà khuyến mại của khách hàng
- Không thực hiện đúng những cam kết khác.
2.4.1.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý
a.Thực hiện biện pháp tìm hiểu khó khăn, nhu cầu và mong muốn của
đại lý
Trước khi xây dựng các chính sách khuyến khích đại lý, cơng ty cần
cố gắng tìm hiểu những khó khăn và nhu cầu, mong muốn của đại lý. Đây

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 11


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
chính là điều kiện cần để các chính sách khuyến khích đại lý được triển
khai thành công.
Công việc này nên được tiến hành theo hướng tập trung kiểm tra mức độ
thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống thông tin phản hồi. Việc kiểm tra và
đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của công
ty là rất quan trọng. Đại lý của công ty nằm rải rác trên nhiều tỉnh, thành phố
nên các công cụ công ty có thể sử dụng là gửi phiếu thăm dị ý kiến khách hàng
qua đường bưu điện hoặc thiết kế phiếu thăm dò và gửi qua email; phỏng vấn

qua điện thoại. Việc làm này không những cho biết điểm mạnh, điểm yếu của
sản phẩm, dịch vụ mà cịn giúp cơng ty tìm ra cách xử lý chúng. Vì vậy, sử
dụng các công cụ này là rất cần thiết. Các câu hỏi cần tập trung vào ba vấn đề:
- Đại lý có hài lịng với sản phẩm, dịch vụ của cơng ty không? Đây là câu
hỏi liên quan đến yếu tố sản phẩm, dịch vụ, bao gồm chất lượng sản phẩm/dịch
vụ, mẫu mã sản phẩm, giá cả, chế độ bảo hành, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển, .
- Đại lý đánh giá như thế nào về các quy định, quy trình giao dịch với công
ty? Đây là câu hỏi liên quan đến những vấn đề như phương thức giao nhận,
thanh toán, địa điểm giao dịch, thời gian và sự linh hoạt trong giao dịch, …
- Đại lý muốn cải thiện điều gì ở sản phẩm, dịch vụ, thủ tục, quy trình của
cơng ty? Đây là câu hỏi để tìm ra lý do sự không thỏa mãn của khách hàng
nằm ở đâu và tìm cách xử lý các ngun nhân đó cũng như phát hiện các nhu
cầu, mong muốn của khách hàng là gì, giúp cơng việc chăm sóc và thỏa mãn
nhu cầu khách hàng của công ty ngày càng tốt hơn.
b.Thực hiện các chương trình khuyến khích đại lý
Cơng ty đã thực hiện chương trình hỗ trợ trực tiếp nhằm khuyến khích
các đại lý dưới nhiều hình thức khác nhau, tuy vậy các hình thức khuyến
khích này chưa thực sự nổi trội so với đối thủ cạnh tranh. Nhằm tăng cường
quan hệ hợp tác, tạo ra những khách hàng trung thành công ty cần thực hiện
những chính sách khuyến khích tạo lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ. Công ty
SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 12


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
cần nâng cao phương thức hỗ trợ đại lý, thực hiện lập chương trình phân phối,
là một phương thức tồn diện nhất nhằm đạt tới đội ngũ thành viên trong kênh
có mối liên kết chặt chẽ với tính năng động cao.
Chương trình phân phối là một tổ hợp các chính sách tồn diện nhằm

khuyếch trương sản phẩm qua kênh. Bản chất của phương thức này là phát
triển một kênh phân phối theo hoạch định được quản lý một cách chuyên
nghiệp. Chương trình được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa công ty
với các đại lý nhằm kết hợp nhu cầu của cả hai bên.
Nội dung kế hoạch lập chương trình phân phối định hướng như sau;
- Công ty xác định mục tiêu marketing dựa trên phân tích nhu cầu, nhân
tố cạnh tranh, khả năng của đại lý…
- Công ty xác định những yêu cầu của công ty với đại lý và những yêu
cầu của đại lý đối với công ty.
- Xác định những khuyến khích với đại lý như hỗ trợ giá, trợ giúp tài
chính, thực hiện một số điều khoản bảo vệ. Ký thỏa thuận kinh doanh chương
trình phân phối với đại lý.
2.5. Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty
2.5.1. Ưu điểm của chính sách quản lý kênh phân phối của tập đồn
Cơng ty đã có nhiều quyết định sáng suốt trong việc ký hợp đồng với các
công ty làm nhiệm vụ phân phối độc quyền.
Có những cái đánh giá phân tích đúng về thị trường tiềm năng nhất Việt
Nam. Có sự đầu tư hợp lý trong việc quản lý kênh phân phối của mình tại thị
trường này.
Nhìn chung, cơng ty rất chú trọng đến khâu tiêu thụ sản phẩm và nhận thức
được vai trò quan trọng của các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm.

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 13


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
Công ty đã và đang tổ chức, quản lý được một mạng lưới tiêu thụ ngày càng

rộng lớn, với các thành viên trung thành, hoạt động hiệu quả trên thị trường TP
HCM
Chính sách quản lý kênh phân phối khá rõ ràng và được hợp pháp hóa thơng
qua hợp đồng đại lý cũng như các quy định bằng văn bản thông báo cho đại lý.
Một số chương trình khuyến khích đại lý đạt hiệu quả cao và được đại lý
đánh giá tốt, bước đầu phù hợp với nhu cầu và giúp giải quyết các khó khăn cho
đại lý.
2.3.6.2. Hạn chế trong chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn
Hợp đồng đại lý còn nhiều điểm chưa rõ ràng đã gây ra những ảnh hưởng
tiêu cực đến quản lý kênh phân phối.
Hiện tại, cơng ty chưa có phương pháp tiếp cận có hiệu quả những khó khăn,
nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh. Vì vậy, các giải pháp hỗ trợ
của công ty cho các thành viên kênh mới chỉ dừng lại ở mức các chương trình hỗ
trợ trực tiếp do cơng ty tự soạn thảo.
Bên cạnh đó, các chương trình hỗ trợ trực tiếp đã phân tích ở trên như các
chương trình đào tạo, các chương trình thi đua, các chương trình thưởng, … vẫn
cịn nhiều hạn chế.
Cơng ty vẫn chưa ý thức được việc vận dụng các yếu tố của marketing hỗn
hợp như sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp vào công tác quản lý kênh phân phối.
Việc vận dụng mới dừng lại ở mức tự phát, chưa có tính kế hoạch.
Cơng tác kiểm tra đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối
cũng chưa được công ty nhận thức đúng vai trị của nó. Do đó công ty không
tiến hành đánh giá định kỳ hoạt động của các đại lý nên khơng sàng lọc chính
xác và kịp thời mức độ hoạt động của những đại lý. Các đại ký hoạt động tốt
không được công ty khuyến khích cũng như các đại lý hoạt động khơng hiệu
quả, cơng ty khơng tìm ra được ngun nhân và đưa ra những biện pháp hỗ trợ.

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 14

Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
Từ việc phân tích đánh giá những ưu điểm và hạn chế của chính sách quản
lý kênh phân phối của cơng ty địi hỏi cơng ty phải có những giải pháp để hồn
thiện cơng tác quản lý kênh phân phối, kích thích các thành viên kênh hoạt động
có hiệu quả, đạt mục tiêu mà cơng ty đặt ra.

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 15


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GiẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT KIẾM NGHỊ
3.1: MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Trên cơ sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tế của cơng ty và phân tích
thực trạng của cơng ty từ đó đề ra những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện kênh
phân phối trên các phương diện sau.
Hoàn thiện kết cấu Marketing: Hệ thống kênh phân phối của cơng ty là
tương đối hợp lý nhưng cịn tồn tại một số khuyết điểm là có một số khu vực thị
trường thiết lập quá trình nhiều đại lý trong khi khu vực thị trường khác lại
thiếu, như vậy công ty cần điều chỉnh sao cho phù hợp.
Hoàn thiện việc quản lý kênh phối hợp đồng bộ những chính sách Marketing
– Mix như: Hồn thiện các chính sách sản phẩm là da dạng hóa về sản phẩm,
hồn thiện chính sách giá áp dụng những chính sách chiết khấu, hỗ trỡ về giá để
đảm bảo lợi ích cho thành viên, kênh và người tiêu dùng.
3.2: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ
3.2.1. Về cấu trúc kênh

Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho thị trường TP Hồ Chí Minh
sẽ tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động phân phối. Ngồi ra nó cịn tăng tính
kiểm sốt của kênh phân phối của cơng ty với các thành viên trong kênh
Sự lựa chọn trung gian cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình thiết kế
và hồn thiện kênh. Các kênh trung gian có tác động rất lớn tới sự hoạt động của
các kênh và các dịng lưu chuyển trong kênh. Do đó sự lựa chọn kênh trung gian
thích hợp sẽ góp phần cho sự thành cơng của kênh phân phối
3.2.2. Hồn thiện việc sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh
Để hỗ trợ cho công tác phân phối công ty cần cần làm tốt các chính sách
khuyến mại, giá cả, sản phẩm nhằm tạo ra sự phù hợp giữa các yếu tố với điều
kiện của thị trường từ đó sẽ giúp cơng ty cũng cố được vị trí của mình và nâng
cao hiệu quả kinh doanh

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 16


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm
Cổ động lực lượng bán hàng bằng các chính sách tiền lương tiền thưởng , tổ
chức các chương trình thi đua trong tháng
Tham gia các hội chợ thương mại, các cuộc triển lãm hàng hóa
Tổ chức tốt cơng tác giao hàng đến tay khách hàng

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 17


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm

KẾT LUẬN
Cùng với sự phát triển đổi mới của đất nước, thành lập từ năm 1938 đến nay.
Tập đồn Samsung đã trịn 76 năm phát triển và xây dựng thương hiệu.
SamSung không chỉ mang tầm quốc gia mà còn vươn ra thị trường thế giới.
Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh riêng của mình, phù hợp với
tiềm lực và thị trường hướng tới. SamSung đã xây dựng nền móng cho mình
bằng niềm tin chất lượng trong đó chiến lược mạng lưới phân phối của cơng ty
khá thành cơng.
Điều đó được phản ánh rõ qua các con số doanh thu mà mỗi năm công ty thu
về. Và hiện nay thị phần của Tập đoàn đang chiếm vị thế số 1 vượt qua hai đối
thủ sừng sỏ là Nokia và Aple.

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 18


Tiểu luận Marketing căn bản
GVHD: Lê Đức Lâm

LỜI CẢM ƠN
Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Lê Đức Lâm – Phụ
trách chúng em môn học “Marketing căn bản”. Đã tạo điều kiện cho chúng em
trong quá trình thực hiện đề tài cà đã trang bị cho chúng em đầy đủ những kiến
thức về môn học Marketing căn bản và những kỹ năng cần thiết để chúng em có
thể hồn thành tốt bài tiểu luận này.
Do năng lực bản thân của mỗi thành viên trong nhóm cịn hạn chế, nên đề tài
khơng tránh khỏi những thiểu sát. Nhóm 4 rất mong nhận được đóng góp ý kiến
và phê bình của mình và các bạn để chúng em kịp thời nắm bắt và cũng có kiến
thức.

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:
Trang 19