bản chất của quản trị marketing trong một doanh nghiệptổ chức

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN: DƯƠNG THỊ HOA

SDT: 0988902742

Facebook: Hoa DuongĐiểm 10%

+Điểm danh 9 điểm+Phát biểu 1 điểm (2 lần)

2 bài điểm 40%

Điểm thừa quy đổi sang điểm 40%

1 bài cuối kỳ điểm 50%

1 Bài tập bao gồm (độ dài 10-15 trang)15p/nhóm

DN lựa chọn có thể liên quan tới:Kế hoạch phát triển sản phẩm mới

Kế hoạch truyền thơng: Thơng điệp truyền tải là gì, tệp khách hàng hướng tới, sự thấuhiểu khách hàng từ phía DN (sai lầm: tiếp cận từ công cụ truyền thông), ngân sách dựkiến

1. Phần mở đầu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài-Bối cảnh nghiên cứu-Lý do lựa chọn đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

-Mục tiêu cụ thể và mục tiêu chung

<i>1.3 Phương pháp nghiên cứu</i>

<i>-Sử dụng các phương pháp nghiên cứu gì?-Sử dụng dữ liệu thứ cấp (từ nguồn nào)</i>

<i>-Sử dụng dữ liệu sơ cấp (tính thời điểm) (khảo sát, phỏng vấn…)2. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết</i>

<i>-Có bao nhiêu bước trong q trình phát triển, khái niệm cơ bản về lĩnh vực nghiên cứu?-Dựa trên giáo trình quản trị Mar</i>

3. Giới thiệu về doanh nghiệp-Tên DN

-Lịch sử phát triển-Giá trị cốt lõi

-Tình hình KD hiện tại

-Nguồn nhân lực, KQHĐKD, tài sản nguồn vốn… -> Thể hiện nguồn lực của DN

4*. Nội dung nghiên cứu

-VD: Quá trình phát triển SP mới, truyền thơng Mar, phác thảo 1 bản kế hoạch Mar

5. Kết luận

-Tóm tắt những nội dung đã thực hiện trong bài

Bài 2: Lựa chọn 1 vấn đề Marketing mới (VD: Mar xanh, kinh tế chia sẻ, Mar trong kinhtế tuần hoàn, chiến lược đại dương xanh) (8-10 trang) (có thể tùy chọn gắn với 1 DN) Tuần 13 nộp bài

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN*Mục tiêu

-Hiểu bản chất, quan điểm và nội dung của hoạt động quản trị Mar

-Nắm vững quy trình quản trị Mar: Lập KH, tổ chức thực hiện, hoạch định, kiểm tra giámsát

CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG MỘT DOANHNGHIỆP/TỔ CHỨC

I. Bản chất Mar1. Khái niệm

-Thông thường: Bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường

-Trong lĩnh vực KD: Tập hợp các hoạt động của DN nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trườngmục tiêu thông qua quá trình trao đổi, nhằm max profit

-Kotler: Là hoạt động của cng, hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu, ước muốn thơng qua traođổi

=>Tổng qt: Q trình XH, nhờ đó các TC/CN thỏa mãn nhu cầu = tạo ra + trao đổi

những thứ có giá trị với những người khác2. Khái niệm trong KH Mar

a. Trao đổi

-Là điều kiện cần

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

-Hành động tiếp nhận 1 thứ mong muốn = cách đưa 1 thứ khác-Điều kiện: 2 hoặc nhiều bên chưa thỏa mãn nhu cầu

Các bên có mong muốn, khả năng thỏa mãn nhu cầu Các bên có thể trao đổi thơng tin

Mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi

b. Nhu cầu thị trường-Nhu cầu tự nhiên (need)

+Nhận thấy 1 trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi HH/DV+Là bản chất vốn có, tồn tại vĩnh viễn

+Chỉ có thể nhận biết, khơng thể tạo ra

-Mong muốn (want)

+Khi hướng need vào 1 hàng hóa cụ thể

+Cần tạo ra mong muốn của KH về mặt hàng cụ thể của DN

-Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand)

+Hình thành khi những người có want có khả năng mua được nó+Phụ thuộc nhiều yếu tố

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

-1 Hệ thống Mar = DN + Các DN/CN liên quan + Quan hệ kinh doanh đảm bảo lợi ích-Hệ thống Mar = Hệ thống cung cấp (cung cấp các yếu tố SX)

+

Hệ thống kênh phân phối (các nhà trung gian thương mại)

e. Chiến lược, hỗn hợp Mar

-CL Mar: Tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động Mar trên thị trườngtrong 1 khoảng thời gian nhất định

3. Vai trò của Mara. Đối với DN

-Là yếu tố giúp cho DN có KH, DT, LN, tồn tại và phát triển lâu dài và vững chắc-Cung cấp khả năng thích ứng thay đổi

-Tạo ra sự kết nối các hoạt động SX của DN với thị trườngb. Đối với người tiêu dùng

-Giúp sáng tạo ra nhiều chủng loại HH thỏa mãn nhu cầu của KH

-Nghiên cứu, xác định nhu cầu và mong muốn KH về SP để định hướng lập KH SX-Cung cấp SP đúng nơi và thời gian KH mong muốn

-Cung cấp thông tin thông qua các thông điệp quảng cáoc. Đối với XH

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

2. Định hướng cơng nghệ/Hồn thiện SP

-Trọng tâm: Cải tiến SP sao cho tốt hơn đối thủ

-Nếu quá chú trọng sẽ rơi vào tật cận thị do định nghĩa thị trường quá hẹp

3. Định hướng bán hàng (KD truyền thống)

-Tập trung vào khâu tiêu thụ, bán càng nhiều SP càng tốt

=>Tập trung tổ chức lực lượng bán hàng, các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo…-Chỉ thành cơng khi SP khó bị thay thế, cạnh tranh chưa gay gắt

4. Mar hiện đại

-Điều kiện cơ bản: Xác định nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảothỏa mãn những nhu cầu đó

-Địi hỏi xuất phát từ nhận dạng nhu cầu KH rồi phát triển SP/DV theo phương pháp tốiưu

-Các quan điểm:

+DN định hướng theo KH

+DN định hướng cạnh tranh trên thị trường+DN phối hợp các chức năng quản trị của DN+Xây dựng VHDN

+Toàn DN phải quan tâm tới đổi mới, các hoạt động Mar+DN quan tâm các hoạt động sáng tạo

+Cần SD tập hợp các công cụ Mar 1 cách đồng bộ, có hệ thống+Mục tiêu: Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn, tổng thể

5. Coi trọng lợi ích XH

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

-Nhiệm vụ DN: Xác định nhu cầu mong muốn của thị trường -> Thỏa mãn chúng hiệuquả hơn đối thủ + Thỏa mãn lợi ích tồn XH

-Green Marketing: Đáp ứng mục đích KD trên cơ sở bảo vệ môi trường sống

 Mar là 1 KH cung cấp kiến thức giải quyết quan hệ giữa tổ chức và mơi trườngbên ngồi

 Mar là triết lý kinh doanh

 Mar là 1 chức năng quản trị chủ yếu, cần 1 bộ máy quản lý và các nhân sự Là 1 lĩnh vực nghề nghiệp mang tính chun mơn cao

III. Quản trị Mar1. Khái niệm

-“Sự phân tích, lập KH, thực hiện, điều khiển các chiến lược, chương trình Mar nhằmthực hiện trao đổi mong muốn để đạt mục tiêu của DN”

=>DN cần XD chiến lược, KH Mar theo yêu cầu của thị trường và sử dụng tập hợp cáccông cụ Mar nhằm cung cấp, thúc đẩy, phục vụ thị trường

-Quá trình quản trị Mar gồm 3 giai đoạn

+Lập KH Mar: Phân tích cơ hội, chọn thị trường mục tiêu, xác lập chiến lược, Mar – mixvà chương trình hành động

+Tổ chức thực hiện: Xây dựng bộ máy quản trị Mar, thực hiện các hoạt động Mar theoKH đã lập

+Kiểm soát, điều khiển: Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh hoạt động Mar trên thị trường

2. Đặc điểm trong thế kỷ 21

-Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau liên tục, lặp đi lặp lại ở mức chiến lược,chiến thuật (cần liên tục thay đổi, kiểm tra đánh giá bổ sung)

-Là hoạt động quản trị theo mục tiêu

-Là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho KH-Là quản trị KH và nhu cầu thị trường

-Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với các đối tác và môi trường ngồi

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

-Cần kết hợp các cơng cụ Mar truyền thống và hiện đại-Bao gồm tập hợp các hoạt động chức năng

-Đòi hỏi đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp

3. Quản trị Mar dựa trên nguồn lực

-Hoạt động KD được định hướng bởi nguồn lực của DN (khác biệt, khó bắt chước…)-Là việc cân bằng giữa Mar đẩy SP + Mar định hướng theo KH

-Bản chất: Tìm kiếm sự phù hợp dài hạn giữa yêu cầu thị trường và khả năng của DN

4. Những nhiệm vụ chủ yếu-Định giá

-Xây dựng, quản lý, khai thác hệ thống thông tin Mar-Tư vấn chiến lược về chiến lược KD tổng thể

-Nghiên cứu thị trường, phục vụ quyết định Mar-Xây dựng chiến lược, kế hoạch Mar

+Phân tích SWOT

+Phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu

+Xây dựng chiến lược Mar (mục tiêu, định hướng hoạt động chủ yếu)+Xác lập Mar – Mix, kế hoạch thực hiện cụ thể

-Tổ chức thực hiện

-Xây dựng, thực hiện, điều chỉnh Mar – mix-Giám sát, kiểm tra tình hình thực hiện-Xây dựng ngân sách

-Đảm bảo sự ủng hộ, phối hợp của các bộ phận chức năng khác

5. Công việc của các chức danh quản trị Mar

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

-Nhiệm vụ chính: Tạo ra và thực hiện chiến lược, kế hoạch Mar cho SP/DV của DNnhằm đáp ứng nhu cầu thị trường tốt hơn đối thủ, đạt mục tiêu KD

6. Quan hệ giữa chức năng quản trị Mar với các chức năng khác-4 chức năng chính: Tài chính, nhân sự, sản xuất, Mar

-Mar đóng vai trị kết nối hoạt động, là cầu nối với thị trường bên ngoài

IV. Quá trình cung ứng giá trị cho KH và quản trị Mar1. Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn của KH

-Giá trị: Tập hợp lợi ích mà KH nhận được khi mua và sử dụng hàng hóa đó+Giá trị = Giá trị bản thân SP + Giá trị dịch vụ + Giá trị nhân sự + Giá trị hình ảnh-Chi phí: Tổng số phí tổn KH phải bỏ ra để có được HH

+Gồm: Giá tiền, phí SD + Phí tổn thời gian + Phí tổn tinh thần + Cơng sức+Đặc biệt quan trọng với nhóm KH có sức mua thấp

-Giá trị KH thực nhận = Tổng giá trị - Tổng chi phí

-Sự thỏa mãn của KH: Mức độ của trạng thái hài lòng của họ khi mua và tiêu dùng SP+Phụ thuộc sự so sánh giá trị tiêu dùng với chi phí họ phải bỏ ra

+Phụ thuộc giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận được so với giá trị họ kỳ vọng

-Chất lượng SP: Tồn bộ tính năng, đặc điểm của SP/DV đem lại khả năng thỏa mãn nhucầu/mong muốn của KH => Gắn liền với mức độ thỏa mãn KH

2. Quá trình cung ứng giá trị cho KH và chuỗi giá trị theo quan điểm Mar hiện đạia. Chuỗi giá trị

-Là hệ thống các hoạt động phụ thuộc lẫn nhau/mạng lưới các hoạt động được phối hợpbằng các kết nối

-Mar đóng vai trị quan trọng bằng việc tạo sự khác biệt cho SP/DV của DN, đảm bảo sựkết nối hợp lý và hiệu quả giữa các hoạt động của DN

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

b. Quản trị Mar – Chuỗi giá trị theo quan điểm hiện đại-Giai đoạn 1: Lựa chọn giá trị (bán ra thị trường cái gì)

+Tiến hành trước khi SX SP -> XĐ SP DN sẽ cung cấp, cho KH nào

+Gồm: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị-Giai đoạn 2: Sáng tạo giá trị

+Tạo ra SP/DV với tất cả các yếu tố KD kèm theo

+Bao gồm: Phát triển SP, thiết kế bao gói, gắn thương hiệu, xác định dịch vụ, định giá+Thuộc về Mar chiến thuật

-Giai đoạn 3: Truyền thông giá trị

+Truyền thông tới KH mục tiêu để họ nhận biết SP có giá trị phù hợp với KH+Gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng…

-Giai đoạn 4: Phân phối giá trị

+Tổ chức, quản lý hệ thống phân phối SP/DV nhằm đưa SP đến tay người tiêu dùng đúngthời gian, chất lượng, địa điểm…

3. Mar quan hệ và quản trị quan hệ KH-Giữ KH cũ tốn ít chi phí hơn tạo KH mớia. Bản chất, ý nghĩa, phạm vi

-Là triết lý KD hướng tới XD quan hệ mua – bán dài hạn nhờ hiểu biết, đáp ứng nhu cầuKH tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

-Nhấn mạnh tạo ra và duy trì quan hệ với KH bằng các triết lý, cơng cụ Mar-Ngồi QH KH, DN cịn cần QH với nhiều đối tác trên thị trường

-Các NQT Mar chia thị trường thành các nhóm nhỏ KH, tập trung tạo MQH và tác độngqua lại dài hạn

*Xác định khả năng sinh lời của KH

-KH sinh lời là những KH đem lại dòng thu nhập theo thời gian lớn hơn dịng chi phí củaDN

b. Nội dung

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

-Quản trị Mar quan hệ: “Tập hợp các hoạt động chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duytrì, phát triển các MQH tốt đẹp, lâu dài giữa DN và KH trên cơ sở làm thích ứng các qtrình tạo ra lợi ích”

-Hệ thống quản trị QH KH (CRM): KH là trung tâm mọi hoạt động, quá trình KD SD cơng nghệ hiện đại, KHH chiến lược tích hợp Kỹ thuật Mar cá nhân, các công cụ phát triển tổ chức-Xây dựng và duy trì các QH bên ngồi dài hạn của DN

+Cần XD và duy trì các liên kết chiến lược, mạng lưới chức năng+Quản lý quan hệ KH là trọng tâm của Mar quan hệ

-Xây dựng và duy trì các QH bên trong qua Mar nội bộ

+Cần XD các quan hệ chặt chẽ, lâu dài, hiệu quả giữa các cấp QT, phịng ban chức năng,người LĐ, cổ đơng….

Case Study tìm hiểu: Chiến dịch “Thương Mình” của Generali*Mục tiêu:

-Tăng độ nhận diện và tình u thương hiệu thơng qua: +Gia tăng độ phủ trên các kênh media

+SX, truyền thơng các ND tích cực, mang tính chữa lành, triển khai chuỗi hoạt độngmang giá trị thiết thực chi KH

-Củng cố vai trò (Brand Role) là người bạn đồng hành trên hành trình đạt được cuộc sốngnhư ý của người tiêu dùng

*Đối tượng hướng tới

-Nhóm người tiêu dùng từ 25-45 tuổi, sinh sống tại các thành phố lớn

-Mang trên vai sức ép của gia đình, bạn bè và của chính bản thân ->Chạy theo guồngquay cuộc sống -> Nghỉ ngơi trở thành xa xỉ và khơng cịn là chỗ dựa cho người khác

*Hoạt động-3 giai đoạn chính

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

+Teasing: Gửi lời cảm ơn, “úp mở” về sự trở lại của vũ trụ “Sống Như Ý”

+Launching: Giới thiệu thơng điệp chiến dịch “Thương mình một tí, cho đời như ý”thông qua Brand Film -> Tạo đà phổ biến trên các nền tảng

+Amplify: Khuếch đại, nhấn mạnh vai trị thương hiệu thơng qua các hoạt động ý nghĩa

*Truyền thông-Facebook:

+Trang fanpage hơn 610k followers được tận dụng làm kênh truyền tải thơng tin chính vềcác hoạt động trong khn khổ chiến dịch và tương tác với người theo dõi

+Generali đóng vai người bạn trẻ trung, năng nổ thơng qua những content ngắn vui nhộn+Trong giai đoạn teasing: Triển khai nhiều nhóm nội dung như ơn lại hành trình “SốngNhư Ý”, gửi lời cảm ơn khách hàng, tổ chức minigame…

+Trích đoạn từ Brand Film

+Series Podcast hợp tác cùng Vietcetera+Các video độc đáo của từng TikToker…

-Content Video (26/10/2022)

+Được tung ra trên kênh Utube, FB, TikTok của thương hiệu

+Đưa người xem tới nhiều cung bậc cảm xúc khác nhau, đặc biệt nhấn mạnh ở câu nóicuối phim “Khi con ra đời cũng là lúc mẹ được sinh ra” ->Việc thấu hiểu, đồng hànhcùng con là chìa khóa giúp con có 1 cuộc sống hạnh phúc

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

-Audio Ads

+Thương hiệu xây dựng 3 Audio Ads phù hợp với 3 thời điểm trong ngày: Lời chúc 1ngày như ý vào buổi sáng với mong muốn tạo khởi đầu sn sẻ, tích cực. Khuyến khíchsự nghỉ ngơi từ người nghe bằng việc nghe nhạc, giãn tay chân vào buổi trưa. Động viênnghỉ ngơi, thư giãn để chuẩn bị cho 1 ngày mới vào buổi tối

*Hoạt động truyền tải giá trị

-Phát triển chuỗi chương trình “Thương mình” nhằm giúp cuộc sống của 3 nhóm đốitượng:

+NVVP: Voucher những món ngon trên GrabFood sau mỗi 6h chiều tại các tịa nhà vănphịng

+Tài xế cơng nghệ: Những chuyến xe cắt tóc 0 đồng

+Tiểu thương: Tặng hàng loạt các Voucher của các dịch vụ dọn nhà, giúp họ có thêm thờigian thảnh thơi

-Tặng code GrabBike/GrabCar, những “Chuyến xe cà phê 0 đồng” nhằm giảm thiểu gánhnặng tài chính cho người dân khi về quê.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGI. Bản chất và các cấp lập kế hoạch

-Lập KH Mar là 1 quá trình hoạch định chiến lược và tập hợp các hoạt động Mar của mộttổ chức sẽ thực hiện trên thị trường cho 1 SP/DV hay 1 thương hiệu trong 1 thời kỳ nhấtđịnh

-Bản KH Mar là 1 tài liệu mô tả tổ chức và những hoạt động Mar mà tổ chức dự định sẽthực hiện trong một thời gian nhất định

-Là 1 giai đoạn của quá trình quản trị nhằm phát triển, duy trì sự ăn khớp giữa mục tiêu,kỹ năng, nguồn lực của DN với cơ hội thị trường

-Mục đích: Xác định các mục tiêu, dự kiến trước các hoạt động trong tương lai

-Thực chất: Dự đoán trước tương lai -> Xác lập mục tiêu, định hướng hoạt động để thíchứng, đảm bảo sự phát triển lâu dài, vững chắc

*Các bước cụ thể trong KHH Mar-Phân tích số liệu KD

-Tìm kiếm và phân tích số liệu điều kiện KD hiện tại-Phân tích SWOT

-Phát triển mục tiêu và chiến lược Mar-XD Mar – Mix và kế hoạch hành động-Thực hiện phân tích tài chính

-Dự báo KQ thực hiện-Kiểm tra và điều chỉnh

*Các cấp lập KH

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

-Lập KH chiến lược cho toàn DN: XD kế hoạch KD tổng thể, chức đựng mục tiêu vàđịnh hướng chiến lược lâu dài

-Lập KH cho từng đơn vị KD chiến lược

-Lập KH chức năng quản trị (SX, Mar, tài chính, nhân sự)

*Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu

-Phân tích mơi trường vĩ mơ – mơi trường ngành – các nguồn lực của DN – thị trườngmục tiêu - SWOT

*3 Giai đoạn: Lập KH – Tổ chức thực hiện – Điều khiển*Phân biệt lập KH chiến lược – Lập KH Mar

-Chiến lược

+Thực hiện ở cấp cao nhất trong tổ chức+Mục tiêu rất rộng, chiến lược rất chung+Thời gian dài từ 3-5 năm

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

-Sứ mệnh phải là cái nhìn dài hạn về mục tiêu mà họ cố gắng đạt được, cung cấp sự địnhhướng, tín hiệu cho các đơn vị, phòng ban hoạt động

-3 nhân tố cơ bản+Lịch sử DN

+Năng lực khác biệt của DN+Môi trường hoạt động của DN

-Các đặc tính: Nhấn mạnh vào thị trường hơn là SP Có thể đạt được

-Quan tâm tới tạo 1 KH Mar

-Các chiến thuật được SD: Giảm giá, quảng cáo nhấn mạnh lợi ích, cải tiến bao gói, sẵncó ở nhiều điểm bán hàng

b. Mở rộng và phát triển thị trường

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

-Tìm kiếm KH mới cho SP hiện tạic. Mở rộng và phát triển SP

-SP được phát triển để đáp ứng nhu cầu hiện tạid. Đa dạng hóa SP và thị trường

-Đa dạng hóa đồng tâm: Ptr mặt hàng liên quan SX + Mar với các SP hiện có -Đa dạng hóa ngang: Ptr SP mới nhằm khai thác KH liên quan tới KH hiện tại-Đa dạng hóa kết hợp: Ptr SP mới cho KH mới

-Cần lựa chọn chiến lược dựa trên sứ mệnh, năng lực cạnh tranh khác biệt của DN

4. Kế hoạch danh mục đầu tư

-Là giai đoạn cuối của lập KH chiến lược

-Thực chất là đưa ra quyết định lựa chọn đơn vị KD và phân bổ nguồn lực cho từng đơnvị

-Phân tích danh mục KD là phân tích các đơn vị KD chiến lược để quyết định mức độđầu tư

Nhóm bị sữa: Tốc độ tăng trưởng thấp, DN có thị phần lớn (khơng cần đầu tưnhiều)

Nhóm con chó/điểm chết: Thị phần nhỏ, thị trường không tăng trưởng (loại bỏ)GE: Đánh giá dựa trên 2 chỉ tiêu: Mức độ hấp dẫn thị trường và sức mạnh cạnh tranh Mức độ hấp dẫn thị trường: Quy mô, tốc độ tăng trưởng, LN quá khứ, mức độ cạnhtranh…

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Sức mạnh cạnh tranh: Thị phần, tốc độ tăng trưởng thị phần, chất lượng SP, danhtiếng thương hiệu, mạng lưới phân phối…

5. Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh-Là cương lĩnh phát triển trong dài hạn

-Gồm: Tuyên bố sứ mệnh; nhiệm vụ và mục tiêu; đơn vị KD chiến lược và định hướngchiến lược tăng trưởng; phân bổ nguồn lực; nguyên tắc hoạt động và giá trị văn hóa cốtlõi…

-Là tiền đề phát triển kế hoạch Mar, giúp cho mỗi khu vực quản trị biết chính xác DN cầnđi đến đâu -> Phát triển mục tiêu, chiến lược, chương trình quản trị cho từng chức năngphù hợp…

III. Chiến lược Mar1. Khái niệm, vai trò

-Là 1 tuyên bố cụ thể, rõ ràng về 1 thương hiệu/SP sẽ đạt mục tiêu thế nào trên thịtrường.

-Cung cấp định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị,Mar mix và chi phí

-Cung cấp định hướng cho các chức năng khác2. Các mục tiêu

-Tạo sự nhận biết-Tăng thị phần

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

4. Lựa chọn chiến lược Mar-Theo mức độ hợp tác-Theo vị thế DN-Theo chu kỳ sống SP-Tập trung giá trị/chi phí-Khác biệt hóa và định vị-Theo chuỗi giá trị

-Hỗ trợ cho nhau

-Cùng hướng tới định vị

-Thay đổi theo chu kỳ sống của SP-1 P thay đổi -> Các P khác thay đổi-Đặt trong thể thống nhất

*Xây dựng KH thực hiện

-Xác định nội dung từng công việc trong Mar

-Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành từng biện pháp Mar và các mốc chủ yếu-Phân cơng cá nhân/nhóm thực thi

-Dự kiến chi phí

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨUMARKETING

I. Hệ thống thông tin Mar

1. Khái niệm, các bộ phận cấu thành

-Là hệ thống gồm con người và các công cụ cần thiết-Nhằm thu thập, phân tích, xử lý thơng tin

-Giúp các NQT ra quyết định kịp thời, chính xác

-Tập hợp có hệ thống dữ liệu, công cụ, kỹ thuật, được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và cácphần mềm, giúp DN thu thập, tập hợp, phân tích các thơng tin liên quan đến hoạt độngMar

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

+3 hệ thống chính: Nội bộ, từ bên ngồi, hệ thống nghiên cứu Mar+Tập hợp thơng tin thành các dịng thơng tin khác nhau

-Hệ thống phân tích dữ liệu

+Giúp định hướng cho các quyết định+Được hỗ trợ bởi sự phát triển của internet-Phân phối dữ liệu

II. Nghiên cứu Mar (nghiên cứu ứng dụng)

-Là việc thu thập tập hợp, phân tích, giải thích thông tin về 1 bối cảnh mà doanh nghiệpquan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ và phục vụ cho những quyết định Mar

-Có ảnh hưởng lớn đến khả năng ra quyết định, góp phần giảm rủi ro và tăng hiệu quảquản lý Mar-Mix

-Các chức năng chính: Rà sốt tìm kiếm O – T

Đánh giá khả năng thành công/rủi ro Điều khiển các chương trình Mar hiện tại1. Các loại dự án

-Thị trường – khách hàng-Cạnh tranh

-Sản phẩm-Phân phối-Quảng cáo

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

3. Quy trình nghiên cứua. Xác định vấn đề

-Có thể xác định theo phương pháp loại trừ

-Cần phân biệt vấn đề quản trị (ngăn chặn doanh số bán giảm) với vấn đề nghiên cứu (tìmnguyên nhân làm doanh số giảm)

-Cuối giai đoạn: Xác định chính xác vấn đề, bản chất và mục tiêu dự án nghiên cứu (tìmra nguyên nhân, giải pháp, xác định giải pháp tối ưu)

b. Lập KH

B1: Khái quát mục đích cụ thể

B2: Phân tích xác định những mục đích chi tiết (phân công công việc)

-1 KH bao gồm: Nguồn thông tin, phương pháp thu thập, công cụ, KH chọn mẫu, xác lậpngân sách và thời gian

-ND quan trọng: Xác định dữ liệu phải thu thập

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

+Sơ cấp (nghiên cứu hiện trường): Quan sát – Thử nghiệm – Điều tra+Thứ cấp (nghiên cứu tại bàn): Trong DN – Ngồi DN

c. Thu thập thơng tin

-Những vấn đề cần thực hiện: Xác định phương thức tiếp cận và dự báo các trở ngạid. Phân tích

-Gồm chuẩn bị dữ liệu cho phân tích:

+Hiệu đính, hệ thống lại dữ liệu, mã hóa, nhập dữ liệu chuẩn bị-Q trình phân tích dữ liệu (SPSS)

e. Báo cáo kết quả

-Bao gồm tồn bộ nội dung đã đạt được4.Các phương pháp thu thập dữ liệu-Thứ cấp

-Sơ cấp:+Quan sát

+Điều tra phỏng vấn+Thử nghiệm

Chương 4: Phân tích mơi trường và nguồn lực MarketingI. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

1. Khái niệm

<i>-Môi trường Mar: Tập hợp các yếu tố, lực lượng trong và ngồi có ảnh hưởng tích</i>

cực/tiêu cực tới DN

<i>-Các xu hướng tác động của môi trường: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Mar</i>

->Khơng nằm trong sự kiểm sốt

<i>-Các nỗ lực Mar: Chiến lược và Mar – mix nhằm đạt mục tiêu thị trường</i>

->Chủ động XD và thực hiện

<i>-Môi trường Mar vĩ mơ: </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

+Mang tính chất XH rộng lớn, tác động thị trường và hoạt động Mar của DN + môitrường Mar vi mô

+Vận động khách quan, nằm ngồi sự kiểm sốt+Gồm 6 nhóm mơi trường chính

+Các DN nghiên cứu để thích ứng chứ khó thay đổi chúng-Mơi trường ngành và cạnh tranh:

+Có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định Mar của DN, gồm NCC, đối thủ cạnh tranh,khách hàng, các tổ chức xã hội…

+DN nghiên cứu nhằm học tập kinh nghiệm, sử dụng hoạt động của họ trong quá trìnhlàm Mar, đánh giá mạnh yếu của các yếu tố để tạo lợi thế khác biệt

-Môi trường nội bộ:

+Có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực và chất lượng của các hoạt động Mar+Gồm: Cổ đông, BLĐ, LĐ, cơng đồn, các MQH làm việc…

+Giúp các NQT phát hiện điểm mạnh yếu, khả năng và nguồn lực của DN dành cho hoạtđộng Mar

II. Phân tích mơi trường Marketing – Cơ sở của các quyết định Marketing1. Môi trường vĩ mơ

-Các yếu tố nằm ngồi sự kiểm sốt của các DN

-Ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp tới hành vi mua của KH, các điều kiện KD của DN-5 bước phân tích mơi trường ngồi:

Xác định các yếu tố tác động đến hoạt động Mar -> Đánh giá bản chất, mức độ ổn địnhcủa chúng -> Đo lường tác động của chúng -> Xác định cấu trúc thị trường, ngành KD,phát triển cạnh tranh -> Xác định cơ hội và rủi ro quan trọng -> XÁC ĐỊNH VỊ THẾCHIẾN LƯỢC

-Các nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ có thể bao gồm:+Dân số

+Kinh tế+Chính trị

+Cơng nghệ+Tự nhiên

+Văn hóa – xã hội

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

*Cơ hội và đe dọa

-Kinh tế: Lạm phát, thu nhập, lãi suất, thất nghiệp-VHXH: Cơ cấu tuổi, phong cách sống, giá trị, thái độ-Công nghệ: SP – CN mới, vật liệu

-Luật pháp/Chính trị: Độc quyền, luật KD, quy định-Tự nhiên: Năng lượng, ơ nhiễm

*Phân tích từng mơi trường

<i>-Tự nhiên: Gồm xu hướng bảo vệ môi trường, thiếu hụt NVL, gia tăng chi phí năng</i>

lượng, chất thải công nghiệp…

+Không chỉ bao gồm những nguồn lực từ tài nguyên thiên nhiên mà còn là những đòi hỏibảo vệ mơi trường sống của con người nói chung

<i>-Kinh tế: Yếu tố liên quan tới những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, sức mua, các kiểu</i>

chi tiêu, các hành vi KT của người tiêu dùng

+Sức mạnh KT được đo bằng GDP. Nếu GDP có tốc độ tăng cao -> Nhiều thị trường SPcũng sẽ tăng trưởng theo, mang lại cơ hội KD cho DN

+Chu kỳ KD: Phản ánh những biến động có tính chất lặp đi lặp lại trong hoạt động KTnói chung, ảnh hưởng tới người tiêu dùng và DN

+4 Giai đoạn: Thinh vượng – Suy thoái – Khủng hoảng – Phục hồi

<i>-Khoa học cơng nghệ:</i>

+Khoa học: Sự tích lũy kiến thức về con người, môi trường

+Công nghệ: Sự áp dụng kiến thức, tri thức cho những mục tiêu thực tiễn

<i>-Chính trị/Luật pháp: Yếu tố phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ</i>

mô tới hoạt động kinh doanh của DN

+Người làm Mar cần quan tâm tới các khía cạnh như: Tác động của hệ thống luật pháp vàsự ổn định chính trị; Hệ thống cơng cụ chính sách của Nhà Nước; Cơ chế điều hành củaChính Phủ; Sự cho phép, khuyến khích của chính phủ với các cơ quan, hiệp hội

<i>-Văn hóa: Yếu tố, giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực hành vi được</i>

chia sẻ 1 cách tập thể

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

+Gắn với xu thế hành vi cơ bản của con người

+Gồm các thể chế, giá trị XH, truyền thống, dân tộc, tơn giáo, đức tin…

+Các DN nên tìm cách thích ứng với những giá trị VH truyền thống thay vì cố gắng thayđổi chúng

+Người làm Mar cần quan tâm tới các khía cạnh: Nền văn hóa, những giá trị văn hóa thứphát (dễ thay đổi, linh động), các nhánh của 1 nền văn hóa

<i>-Nhân khẩu: Gồm tập hợp các yếu tố như quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng và sự phân bố của</i>

dân cư dân số,…

III. Phân tích các yếu tố thuộc mơi trường ngành/cạnh tranh

-Ngành KD: 1 nhóm cơng ty cùng chào bán 1 SP, 1 lớp SP hồn tồn có thể thay thế nhauđược

1. Cơ cấu ngành cạnh tranh

a. Số lượng người cung ứng, mức độ khác biệt của SP

-Hình thành nên những kiểu cơ cấu ngành đối với các hình thái thị trường-Độc quyền tự nhiên: Chỉ có 1 cơng ty KD duy nhất trên thị trường

SP không có khả năng/chỉ có thể thay thế ở mức độ nhất định DN có thể độc quyền định giá

-Độc quyền định giá cao: Các DN có quyền định giá cao

Nguyên nhân do các lợi thế khác biệt mà họ sở hữu-Độc quyền nhóm: Chỉ có vài cơng ty tham gia cung ứng 1 SP/1 chủng loại SP Đặc trưng bởi sự chi phối thị trường của họ

-Độc quyền có khác biệt: Gồm những DN cung ứng những SP khác nhau từng phần-Cạnh tranh có độc quyền: DN phải đối mặt nhiều đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ có khả năng tạo ra khác biệt cho SP-Cạnh tranh hoàn hảo: Số lượng DN rất lớn, SP có tính đồng nhất caob. Rào cản nhập ngành

-Sự cản trở sự gia nhập của các cơng ty ngồi ngành tham gia vào ngành SXKD

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

-Gồm: Vón đầu tư, hiệu quả theo quy mô, quy định về bằng sáng chế, giấy phép KD,NVL, địa điểm SX…

c. Rào cản rút lui và thu hẹp quy mô SX

-Bao gồm: Nghĩa vụ pháp lý, cổ đông, đạo đức với KH, khả năng thu hồi TS, giá trị thuhồi, sự lạc hậu…

d. Cơ cấu chi phí

-Dẫn tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành cụ thể

-Khi chi phí cố định cao, các DN có xu hướng liên kết với nhau, làm gia tăng kiểm sốtchi phí gia tăng, hạ giá thành, thao túng giá cả, lượng cung ứng trên thị trường

e. Khả năng vươn ra toàn cầu

2. 5 lực lượng cạnh tranha. Các đối thủ trong ngành

-Là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng 1 ngành nghề, trên cùng khuvực thị trường

-Mức độ cạnh tranh có thể gia tăng khi:

+Các đối thủ có quy mơ, sức cạnh tranh cân bằng nhau+Quy mô thị trường nhỏ, tăng trưởng thấp

+Rào cản rút lui cao+Sự khác biệt về SP thấp+Chi phí cố định cao

b. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn-DN phải đối mặt với mức độ cao khi:+Chi phí gia nhập ngành KD thấp

+Chi phí SX khơng giảm theo quy mô,kinh nghiệm SX

+Các kênh phân phối dễ thâm nhập

+Khác biệt hóa giữa các DN thấp+Cịn nhiều lỗ hổng cho các DN mới+Các rào cản có thể thay đổi

c. Sự đe dọa của các ngành thay thế

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

-DN sẽ bị đe dọa nghiêm trọng trong các điều kiện sau:+Xuất hiện cơng nghệ mới

+Sự thay đổi SP nhanh chóng, liên tục xuất hiện+1 chiến lược Mar dài hạn phải tính tới SP thay thếd. Sức mạnh đàm phán của NCC

-NCC có thể gia tăng sức mạnh đàm phán bằng cách đe dọa tăng giá, giảm chất lượng SP,không giao hàng đúng hạn, gây sức ép đối với DN

-Xuất hiện khi DN có quy mơ nhỏ hơn NCC, chi phí chuyển đổi sang NCC khác cao, cácSP và điều kiện bán của NCC khác nhau nhiều

3. Sự tiến hóa của ngành KD – Tính vững chắc của các yếu tố mơi trường

-3 giai đoạn chính của 1 ngành KD: Xuất hiện, chuyển đổi đến bão hịa, suy thối

-Đặc tính nổi bật của ngành mới: Tính khơng chắc chắn (các DN tiên phong có thể thualỗ lớn)

-Trong giai đoạn bão hịa, tính khơng chắc chắn giảm, mức độ cạnh tranh tăng. 2 Chiếnlược thường được sử dụng: Chuyển hướng KD và tập trung vào đoạn thị trường

</div>