(Luận án tiến sĩ) Ảnh Hưởng Của Trách Nhiệm Xã Hội Đến Hình Ảnh Doanh Nghiệp, Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Nghiên Cứu Trường Hợp Tại Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.42 MB, 256 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRốàNG ĐớI HữC DUY TÂN</b>

<b>đự---HOÀNG ANH THố </b>

<b>ÀNH HốâNG CĄA TRÁCH NHIàM XÃ HỡI ĐớN HÌNH ÀNH DOANH NGHIàP, LÒNG TRUNG THÀNH CĄA </b>

<b>NGÀNH QUÀN TRả KINH DOANH </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRốàNG ĐớI HữC DUY TÂN </b>

<b>HOÀNG ANH THố </b>

<b>ÀNH HốâNG CĄA TRÁCH NHIàM XÃ HỡI ĐớN HÌNH ÀNH DOANH NGHIàP, LÒNG TRUNG THÀNH CĄA </b>

NGốảI HốâNG DÂN KHOA HàC:

Hồãng dÃn 1: PGS.TS. PHAN THANH HÀI

<b>Hồãng dÃn 2: TS. HOÀNG HàNG HIàP </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LàI CAM ĐOAN </b>

Tôi xin cam đoan luận án này là cơng trình nghiên cứu căa riêng tơi và đ°ÿc sự h°ãng dÃn khoa hác căa PGS.TS Phan Thanh HÁi và TS. Hoàng Háng Hiáp t¿i Tr°ång Đ¿i hác Duy Tân. TÃt cÁ kết quÁ nghiên cứu trong luận án này là hồn tồn trung thực, ch°a hề đ°ÿc cơng bß trong bÃt cứ mát cơng trình nghiên cứu nào.

Mái sự giúp đỡ cho viác hoàn thành luận án đều đã đ°ÿc cÁm ¡n. Các thông tin, tài liáu trình bày trong luận án này đã đ°ÿc chỉ rõ nguán gßc.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

1. Lý do chán đề tài ... 1

2. Māc tiêu và câu hỏi nghiên cứu ... 3

3. Đßi t°ÿng và ph¿m vi nghiên cứu ... 4

1.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu ... 8

1.1.1. Các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không ... 8

1.1.2. Các nghiên cứu về hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khách hàng trong ngành hàng không ... 14

1.1.3. Cỏc nghiờn cu v nh hỗng ca CSR đến hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành trong ngành hàng không ... 16

1.2. Những vÃn đề đã đ¿t đ°ÿc từ các nghiên cứu tr°ãc và các vÃn đề c¿n tiếp tāc nghiên cứu ... 26

1.2.1. Đßi vãi các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng khơng... 26

1.2.2. Đßi vãi các nghiên cứu về hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khách hàng trong ngành hàng không ... 27

1.2.3. òi vói cỏc nghiờn cu v nh hỗng ca CSR đến hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khách hàng trong ngành hàng không ... 28

1.2.4. Những khoÁng trßng ch°a nghiên cứu... 28

<b>CH¯¡NG 2 C¡ Sâ LÝ THUY¾T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CĆU ... 33 </b>

2.1. Cỏc lý thuyt nn v nh hỗng ca trách nhiám xã hái đến hình Ánh doanh nghiáp và lòng trung thành căa khách hàng ... 33

2.1.1. Lý thuyết trao đổi xã hái (Social exchange theory) ... 33

2.1.2. Lý thuyết thể chế (Institutional theory) ... 34

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

2.1.3. Lý thuyết về sự phù hÿp giữa con ng°åi và tổ chức

(Person-organization fit theory) ... 35

2.1.4. Lý thuyết nhận d¿ng xã hái (Social identity theory) ... 35

2.2. C¡ sỗ lý thuyt v trỏch nhiỏm xó hỏi ca doanh nghiáp, hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khỏch hng ... 36

2.2.1. CĂ sỗ lý thuyt về trách nhiám xã hái căa doanh nghiáp ... 36

2.2.2. CĂ sỗ lý thuyt v hỡnh nh doanh nghiỏp ... 52

2.2.3. CĂ sỗ lý thuyt v lòng trung thành căa khách hàng ... 55

2.2.4. Mßi quan há giữa CSR đến hình Ánh doanh nghiáp và lòng trung thành căa khách hàng ... 57

2.3. Mơ hình và giÁ thuyết nghiên cứu ... 63

2.3.1. Mơ hình nghiên cứu ... 63

2.3.2. Các giÁ thuyết nghiên cứu ... 64

<b>CH¯¡NG 3 THI¾T K¾ NGHIÊN CĆU ... 67 </b>

3.1. Quy trình nghiên cứu ... 67

<b>CH¯¡NG 4 K¾T QUÀ NGHIÊN CĆU ... 99 </b>

4.1. Bßi cÁnh ngành hàng khơng Viát Nam và Tổng công ty hàng không Viát Nam ... 99

4.1.1. Bßi cÁnh ngành hàng khơng Viát Nam ... 99

4.1.2. Tổng công ty hàng không Viát Nam ... 101

4.2. Trình bày kết quÁ nghiên cứu ... 104

4.2.1. Kết quÁ kiểm đßnh đá tin cậy thang đo ... 107

4.2.2. Kết q phân tích nhân tß khám phá EFA ... 110

4.2.3. Kết q phân tích nhân tß khẳng đßnh CFA ... 112

4.2.4. Kết quÁ phân tích cÃu trúc tuyến tính (SEM) ... 117

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

4.2.5. Kết quÁ kiểm đßnh Bootstrap ... 122

5.2.1. Hàm ý chính sách cho tổng cơng ty hàng khơng Viát Nam ... 139

5.2.2. Khuyến nghß vãi Chính phă, Bá Giao thơng vận tÁi, Cāc hàng khơng143 5.3. Những h¿n chế và h°ãng nghiên cứu trong t°¡ng lai ... 145

5.3.1. Những h¿n chế căa nghiên cứu ... 145

5.3.2. H°ãng nghiên cứu trong t°¡ng lai... 145

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

IATA International Air Transport

Qußc tế ICAO International Civil Aviation

Organization

Tổ chức hàng khơng dân dāng qc tế

AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cÃu trúc thåi điểm ATAG Air Transport Action Group Nhóm hành đáng vận tÁi

hàng khơng

AVE Average Variance Extracted Ph°¡ng sai rút trích

CAGR Compounded Annual Growth rate Tòc ỏ tng trỗng hng năm kép

CERES Coalition for Environmentally

Responsible Economies Liên minh các nền kinh tế có trách nhiám vãi mơi tr°ång CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tß khẳng đßnh CFI Comparative Fit Index Chỉ sß thích hÿp so sánh CORSIA Carbon Offsetting and Reduction

Scheme for International Aviation C¡ chế giÁm và bù đắp carbon đßi vãi hàng khơng qc tế

CR Composite Reliabilty Đá tin cậy tổng hÿp CSR Corporate Social Responsibility Trách nhiám xã hái doanh

GFI Goodness of Fit Index Chỉ sß đá phù hÿp

GRI Global Reporting Initiative Sáng kiến Báo cáo Toàn c¿u IDQP IATA Drinking-Water Quality

Climate Change Ăy ban Liên chính phă về Biến đổi Khí hậu

ISAGO IATA Safety Audit for Ground

giá an toàn mặt đÃt ISO International Organization for

Standardization Tổ chức tiêu chn hóa qc tế

ISSA IATA Standard Safety Assessment Ch°¡ng trình kiểm tốn đánh giá tiêu chuÁn an toàn

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

MDG Millennium Development Goals Các māc tiêu phát triển thiên niên kỷ

không Pacific Airlines RMSEA Root Mean Square Error

Approximation Chỉ sß sai sß xÃp xỉ ROE Return on Equity Lÿi nhuận trên vßn chă sỗ

SA Social and Accountability Trỏch nhiỏm xã hái

SAF Sustainable Aviation Fuel Chính sách nhiên liáu hàng không bền vững

SASB Sustainability Accounting

Standards Board Ăy ban chuÁn mực kế toán bền vững

SGD Sustainable Development Goals Māc tiêu phát triển bền vững SEM Structural Equation Modeling Mô hình ph°¡ng trình cÃu

sát an tồn chung

VASCO Vietnam Air Services Company Cơng ty bay dßch vā hàng không

VIAGS Vietnam Airport Ground Services

vā mặt đÃt sân bay Viát Nam

Viát Nam WCED World Commission on

Environment and Development Ăy ban Môi tr°ång và Phát triển Thế giãi

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

3.1 Thang đo s¡ bá cho trách nhiám về kinh tế 75 3.2 Thang đo s¡ bá cho trách nhiám về xã hái 77 3.3 Thang đo s¡ bá cho trách nhiám về môi tr°ång 79 3.4 Thang đo s¡ bá cho trách nhiám về ho¿t đáng an toàn 80 3.5 Thang đo s¡ bá cho Hình Ánh doanh nghiáp 81 3.6 Thang đo s¡ bá cho Lòng trung thành căa khách hàng 82 3.7 Kết quÁ phân tích há sß Cronbach Alpha – nghiên cứu s¡ bá 85 3.8 Tóm tắt các thơng sß phân tích nhân tß khám phá EFA 89 3.9 Ma trận xoay nhân tß l¿n đ¿u – nghiên cứu s¡ bá 90 3.10 Ma trận xoay nhân tß l¿n hai – nghiên cứu s¡ bá 92

4.2 Thßng kê mơ tÁ thang đo các biến quan sát 105 4.3 Kết quÁ phân tích há sß Cronbach Alpha – nghiên cứu chính thức 107 4.4 Các thơng sß phân tích nhân tß khám phá EFA 110 4.5 Ma trận xoay nhân tß - nghiên cứu chính thức 111

4.7 Các thơng sß đá tin cậy tổng hÿp, ph°¡ng sai trích 113 4.8 Há sß chuÁn hóa và ch°a chuÁn hóa căa các biến quan sát 114 4.9 Há sß t°¡ng quan giữa các khái niám qua kiểm đßnh trong CFA 115 4.10 Há sß t°¡ng quan các khái niám nghiên cứu kiểm đßnh Pearson 115

4.14 Kết q kiểm đßnh cÃu trúc tuyến tính SEM 118

4.17 Kết luận kiểm đßnh giÁ thuyết và mơ hình nghiên cứu 122 4.18 Sự khác biát giữa chi – bình ph°¡ng trong mßi ràng bc vãi bậc

tự do căa MHBB và MHKB căa nhóm giãi tính <sup>124 </sup>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

4.19 ¯ãc l°ÿng cho mơ hình bÃt biến nhóm nam và nhóm nữ 125 4.20 Sự khác biát giữa chi – bình ph°¡ng trong mßi ràng bc vãi bậc

4.21 ¯ãc l°ÿng cho mơ hình bÃt biến các nhóm tuổi 126 4.22 Sự khác biát giữa chi – bình ph°¡ng trong mßi ràng bc vãi bậc

tự do căa MHBB và MHKB căa nhóm trình đá hác vÃn <sup>127 </sup>4.23 ¯ãc l°ÿng cho mơ hình bÃt biến các nhóm trình đá hác vÃn 127 4.24 Sự khác biát giữa chi – bình ph°¡ng trong mßi ràng bc vãi bậc

4.25 ¯ãc l°ÿng cho mơ hình bÃt biến các nhóm thu nhập 128 4.26 Sự khác biát giữa chi – bình ph°¡ng trong mßi ràng bc vãi bậc

4.27 ¯ãc l°ÿng cho mơ hình bÃt biến các nhóm tình tr¿ng hơn nhân 130 4.28 Sự khác biát giữa chi – bình ph°¡ng trong mßi ràng bc vãi bậc

tự do căa MHBB và MHKB căa nhóm hãng hàng không <sup>130 </sup>4.29 ¯ãc l°ÿng cho mơ hình bÃt biến các nhóm hãng hàng khơng 131

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

2.1 Mơ hình kim tự tháp về trách nhiám xã hái căa doanh nghiáp 39 2.2 Mơ hình các bên hữu quan căa doanh nghiáp 41

2.5 Quá trình hình thành hình Ánh doanh nghiáp 54

4.1 L°ÿng hành khách hàng không t¿i Viát Nam 100 4.2 Kết quÁ phân tích CFA mơ hình tổng thể chn hóa 117

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Viát Nam đang trong thåi kỳ cơng nghiáp hóa, hián đ¿i hóa và tồn c¿u hóa đÃt n°ãc. Cùng vãi sự phát triển căa cách m¿ng công nghiáp 4.0, các doanh nghiáp Viát Nam đang phÁi đßi mặt vãi nhiều c¡ hái và thách thức. Hái nhập kinh tế sâu ráng t¿o ra nhiều c¡ hái phát triển nh°ng cũng đặt ra những yêu c¿u nghiêm ngặt về các tiêu chuÁn ho¿t đáng sÁn xuÃt kinh doanh, trong đó có vÃn đề về trách nhiám xã hái căa doanh nghiáp.

Trách nhiám xã hái căa doanh nghiáp (CSR) là cam kết căa doanh nghiáp thực hián ho¿t đáng kinh doanh có đ¿o đức, bÁo đÁm lÿi ích căa các bên hữu quan và đóng góp vào sự phát triển bền vững căa đÃt n°ãc về tÃt cÁ các mặt kinh tế, xã hái và môi tr°ång. Ngày nay, khi khách hàng hiểu biết và có các yêu c¿u cao h¡n về trách nhiám căa doanh nghiáp, các ho¿t đáng CSR giúp tăng lÿi thế c¿nh tranh, cÁi thián hình Ánh, danh tiếng, thu hút nguán vßn đ¿u t° và nguán nhân lực chÃt l°ÿng cao cho doanh nghiáp.

Hình Ánh doanh nghiáp đ°ÿc xem là có ý nghĩa rÃt quan tráng đßi vãi sự thành cơng căa doanh nghiáp. Hình Ánh doanh nghiáp là sự tổng hịa căa nhiều yếu tß nh° chÃt l°ÿng sÁn phÁm, phong cách kinh doanh, văn hóa doanh nghiáp cũng nh° các ho¿t đáng truyền thơng, qng bá. Trong mát nền kinh tế có nhiều sự c¿nh tranh, viác xây dựng và căng cß hình Ánh doanh nghiáp là c¿u nßi giữa khách hàng và doanh nghiáp, tăng doanh thu từ các ho¿t đáng kinh doanh, giữ vững đ°ÿc vß thế trên thß tr°ång và dành lÿi thế c¿nh tranh so vãi đßi thă.

Lịng trung thành căa khách hàng là yếu tß quyết đßnh đến sự phát triển bền vững căa doanh nghiáp. Lòng trung thành căa khách hàng là viác mua sÁn phÁm/ dßch vā th°ång xuyên xuÃt phát từ sự °a thích thật sự đßi vãi sÁn phÁm/ dßch vā và cam kết tiếp tāc ăng há sÁn phÁm/ dßch vā trong t°¡ng lai thông qua ho¿t đáng truyền miáng và sẵn lòng chi trÁ giá cao. Lòng trung thành căa khỏch hng giỳp doanh nghiỏp mỗ rỏng thò phn v có đ°ÿc lÿi nhuận cao h¡n. Do đó, căng cß lòng trung thành căa khách hàng là māc tiêu chiến l°ÿc lâu dài căa h¿u hết các doanh nghiáp.

Trong những thập kỷ qua, các nghiên cứu về đề tài CSR đã thu hút sự quan tâm căa nhiều hác giÁ trên thế giãi. H°ãng nghiên cứu và các vÃn đề nghiên cứu về

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

đề tài CSR đ°ÿc xem xét và há thßng hóa trong các nghiên cứu căa Carroll & Brown (2018); Latapi Agudelo và cáng sự (2019) đã cung cÃp cho ng°åi đác cái nhìn tổng hÿp về quá trình phát triển căa CSR, các vÃn đề cßt lõi căa CSR, giúp giãi nghiên cứu cập nhật các đßnh h°ãng nghiên cứu và khẳng đßnh rằng CSR tiếp tāc là đề tài nhận đ°ÿc sự quan tâm căa hác giÁ, căa doanh nghiáp và các bên hữu quan và đặc biát CSR sẽ đ°ÿc chp nhn rỏng rói ỗ cỏc nn kinh t ang phát triển. T¿i Viát Nam, nghiên cứu về CSR và nh hỗng ca CSR n ý ònh hnh vi ca khách hàng đã nhận đ°ÿc sự quan tâm căa nhiều nhà nghiên cứu trong các ngành tài chính ngân hàng, bán lẻ và du lßch. Các nghiên cứu thực nghiám t¿i Viát Nam trong các ngành này đã khẳng đßnh các nghiên cứu tr°ãc đây t¿i các n°ãc phát triển khi cho thÃy các thực hành CSR có tác đáng tích cực đến ý đßnh gắn bó căa khách hàng vãi doanh nghiáp.

Mặc dù hàng không là ngành kinh tế quan tráng trong lĩnh vực giao thông vận tÁi căa qc gia, là hình Ánh biểu tr°ng cho đÃt n°ãc vãi b¿n bè qußc tế, tuy nhiên cho n nay cỏc nghiờn cu v CSR v nh hỗng căa CSR đến hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khách hàng trong ngành này l¿i ch°a nhận đ°ÿc nhiều sự quan tâm nghiên cứu căa các hác giÁ trong n°ãc. Trong khi đó, các nghiên cứu thực nghiỏm v CSR v nh hỗng ca CSR n ý đßnh, hành vi căa khách hàng trong ngành hàng khơng t¿i các n°ãc phát triển đã cho thÃy các kết q khá thú vß. Đó là mặc dù tÃt cÁ các nghiên cứu này khơng cho thÃy CSR có Ánh hỗng tiờu cc n hỡnh nh doanh nghiỏp v lũng trung thành căa khách hàng, tuy nhiên mát sß nghiên cứu đã cho thÃy tác đáng khơng có ý nghĩa thßng kê trong mßi quan há giữa CSR và ý đßnh, hành vi căa khách hàng. Điều này hàm ý rằng trong nghiên cứu ln có các kết q bÃt ngå và không thể lÃy kết quÁ nghiên cứu t¿i mát qußc gia này để vận dāng cho bßi cÁnh căa mát qc gia khác mà c¿n phÁi có các nghiên cứu thực nghiám cho từng bßi cÁnh khác nhau.

Trong luận án này, tác giÁ lÃy bßi cÁnh nghiên cứu là tổng cơng ty hàng khơng Viát Nam, vßn là doanh nghiáp đóng vai trị chă lực trong ngành hàng không Viát Nam. Trong hai năm g¿n đây, tổng cơng ty đã trÁi qua những khó khăn căa ngành hng khụng Viỏt Nam v th giói khi nh hỗng căa đ¿i dßch Covid-19 vãi những quy đßnh về giãn cách xã hái đã làm suy kiát doanh nghiáp. He & Harris (2020) nhận

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

đßnh đ¿i dßch Covid-19 đã tác đáng sâu sắc đến các quyết ònh tiờu dựng khin CSR trỗ thnh trit lý kinh doanh căa các doanh nghiáp và doanh nghiáp c¿n phÁi chuyển h°ãng sang các ho¿t đáng CSR thực chÃt để giÁi quyết các vÃn để cÃp bách về kinh tế, môi tr°ång và xã hái h°ãng đến māc tiêu phát triển bền vững căa LHQ nhằm nâng cao hình Ánh doanh nghiáp và lòng trung thành căa khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu căa He & Harris (2020) chỉ tập trung cho bßi cÁnh các qc gia phát triển, cịn t¿i Viát Nam, liáu rằng CSR có thật sự là mát chiến l°ÿc kinh doanh mà tổng công ty hàng khơng Viát Nam c¿n theo đuổi nhằm tơn vinh hình Ánh doanh nghiáp và căng cß lịng trung thành căa khách hàng? Ngoài ra, trong các thực hành CSR h°ãng đến māc tiêu phát triển bền vững, thành ph¿n CSR s no cú nh hỗng mnh nht n hỡnh nh doanh nghiáp và lòng trung thành căa khách hàng? Đây l iu cn nghiờn cu bỗi qua cỏc bỏo cỏo CSR căa các doanh nghiáp hàng không trên thế giãi cho thÃy mức đá °u tiên cho các thành ph¿n CSR rÃt khác nhau tùy thuác vào khu vực đßa lý, kinh tế và văn hóa mßi n°ãc.

Xt phát từ khoÁng trßng nghiên cứu và điều kián thực tißn, tác giÁ đã thực hián đề tài luận án tiến s ca mỡnh l: <nh hỗng ca trỏch nhiỏm xó hái đến hình Ánh doanh nghiáp, lịng trung thành căa khách hàng: Nghiên cứu tr°ång hÿp t¿i tổng công ty hàng không Viát Nam=.

<b>2. Măc tiêu và câu héi nghiên cću </b>

Māc tiêu tổng quát căa luận án là xỏc ònh nh hỗng ca CSR n hỡnh nh doanh nghiáp và lòng trung thành căa khách hàng trong ngành hàng không Viát Nam, nghiên cứu tr°ång hÿp t¿i tổng công ty hàng không Viát Nam.

Māc tiêu cā thể là:

 Xem xét sự đánh giá căa khách hàng về các thành ph¿n CSR t¿i tổng công ty hàng khơng Viát Nam, hình Ánh doanh nghiáp và lòng trung thành căa khách hàng.

 Xem xét nh hỗng ca cỏc thnh phn CSR n hỡnh nh doanh nghiáp và lòng trung thành căa khách hàng.

 Đánh giá vai trị trung gian căa hình Ánh doanh nghiáp trong mßi quan há giữa các thành ph¿n CSR và lòng trung thành căa khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Để thực hián các māc tiêu nghiên cứu đã đề ra, luận án tập trung vào các câu hỏi nghiên cứu sau:

 Khách hàng đánh giá nh° thế nào về các thành ph¿n CSR căa tổng cơng ty hàng khơng Viát Nam, hình Ánh doanh nghiáp và lòng trung thành căa khách hàng vãi doanh nghiáp?

Cỏc thnh phn CSR cú nh hỗng nh thế nào đến hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khách hàng, nghiên cứu tr°ång hÿp t¿i tổng cơng ty hàng khơng Viát Nam?

 Hình Ánh doanh nghiáp có đóng vai trị trung gian trong mßi quan há giữa các thành ph¿n CSR và lòng trung thành căa khách hàng hay không?

<b>3. Đëi t°āng và ph¿m vi nghiên cću </b>

Đßi t°ÿng nghiên cứu chính căa lun ỏn l (1) nh hỗng ca CSR n hỡnh Ánh doanh nghiáp và lòng trung thành căa khách hàng, nghiên cứu tr°ång hÿp t¿i tổng công ty hàng không Viỏt Nam v (2) nh hỗng ca CSR tói lũng trung thành căa khách hàng gián tiếp thơng qua hình Ánh doanh nghiáp.

Để bÁo đÁm sự phù hÿp căa māc tiêu nghiên cứu, ph¿m vi nghiên cứu căa luận án cā thể nh° sau:

(1) Về ph¿m vi không gian: Luận án tập trung khÁo sát các khách hàng đã sử dāng dßch vā vận chuyển hành khách căa các hãng hàng không Vietnam Airlines, Pacific Airlines và VASCO thuác tổng công ty hàng không Viát Nam t¿i ba thành phß lãn là Hà Nái, thành phß Há Chí Minh và Đà Nẵng.

(2) Về ph¿m vi thåi gian: Tác giÁ khÁo sát các khách hàng trong giai đo¿n tháng 1 và tháng 2/2021. Các khách hàng phÁi sử dāng dßch vā căa các hãng hàng khơng này trong vòng 12 tháng tr°ãc.

(3) Về ph¿m vi nái dung: Nái dung nghiên cứu chính căa luận án là đánh giỏ nh hỗng ca CSR n hỡnh nh doanh nghiỏp và lịng trung thành căa khách hàng t¿i tổng cơng ty hàng khơng Viát Nam. Kiểm đßnh vai trị trung gian căa hình Ánh doanh nghiáp trong tác đáng căa CSR đến lòng trung thành căa khách hàng làm c¡ sỗ cho cỏc hm ý chớnh sỏch v chin lc CSR trong thåi gian tãi.

Viác chán ph¿m vi nghiên cứu thông qua khÁo sát các khách hàng sử dāng dßch vā vận chuyển hành khách căa các hãng hàng không thuác tổng công ty xuÃt

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

phát từ thực tế vận chuyển hành khách là ho¿t đáng kinh doanh cßt lõi căa tổng cơng ty. Các ho¿t đáng khác chă yếu nhằm hß trÿ và phāc vā cho ho¿t đáng kinh doanh vận chuyển hành khách. Những nß lực CSR căa tổng cơng ty đ°ÿc khách hàng cÁm nhận thơng qua q trình t°¡ng tác giữa khách hàng vãi các hãng hàng khơng. Đßi t°ÿng khÁo sát là các khách hàng sử dāng dßch vā vận chuyển trong 12 tháng tr°ãc nhằm bÁo đÁm rằng cỏc khỏch hng ny cú th hỏi tỗng li cỏc trÁi nghiám vãi hãng.

<b>4. Ph°¢ng pháp nghiên cću </b>

Luận án sử dāng ph°¡ng pháp nghiên cứu đßnh tính và nghiên cứu đßnh l°ÿng. Nghiên cứu đßnh tính đ°ÿc thực hián qua khÁo l°ÿc các cơng trình khoa hác có liên quan đến đề tài luận án, phỏng vÃn chuyên gia theo ph°¡ng pháp Delphi và thÁo luận nhóm khách hàng. Kết q căa nghiên cứu đßnh tính là xác đßnh đ°ÿc mơ hình nghiên cứu chính thức và thang đo s¡ bá cho các khái niám nghiên cứu.

Nghiên cứu đßnh l°ÿng bao gám nghiên cứu đßnh l°ÿng s¡ bá và nghiên cứu chính thức. Kết quÁ căa nghiên cứu đßnh l°ÿng s¡ bá là xây dựng đ°ÿc thang đo chính thức cho các khái niám. Kết q căa nghiên cứu đßnh l°ÿng chính thức là kiểm đßnh đ°ÿc các giÁ thuyết căa mơ hình nghiên cứu.

<b>5. Những đóng góp mßi cąa ln án 5.1. Đóng góp vÁ m¿t lý luÁn </b>

Nghiên cứu này đã có những đóng góp về mặt hác thuật. Thứ nhÃt, Ánh hỗng ca CSR n trit lý kinh doanh rt khỏc nhau tùy thuác vào bßi cÁnh qußc gia và ngành kinh tế. Bằng viác nghiên cứu tr°ång hÿp tổng công ty hàng không Viát Nam, nghiên cứu này đã khẳng đßnh các nghiên cứu tr°ãc đây về vai trị căa CSR đßi vãi hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khách hàng.

Thứ hai, nhiều nghiên cứu tr°ãc đã xem xét CSR là mát biến bậc hai nên không đánh giá đ°ÿc tác đáng căa từng thành ph¿n CSR đến ý đßnh hành vi căa khách hàng. Luận án đã lÃp đ¿y khoÁng trßng nghiên cứu này và cho thy mòi thnh phn CSR cú mc nh hỗng khác nhau đến hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành. Đây là mát gÿi ý về ph°¡ng pháp tiếp cận mãi trong nghiên cứu về CSR.

Thứ ba, do tác đáng tiêu cực căa hàng không đến môi tr°ång nên các nghiên cứu tr°ãc đây th°ång tập trung vào trách nhiám về môi tr°ång và ch°a xem xét nhiều đến trách nhiám ho¿t đáng an tồn vßn đ°ÿc ICAO và IATA nhận đßnh là thành ph¿n

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

trách nhiám rÃt đặc thù căa ngành và đ°ÿc đặt ngang bằng vãi trách nhiám về kinh tế, xã hái và môi tr°ång trong viác thực hián các māc tiêu phát triển bền vững căa LHQ (ICAO, 2016b). Luận án này đã lÃp đ¿y khoÁng trßng nghiên cứu bằng viác bổ sung thành ph¿n trách nhiám ho¿t đáng an tồn vào mơ hình CSR theo quan điểm phát trin bn vng v cho thy nh hỗng to lón căa thành ph¿n trách nhiám này đến viác căng cß hình Ánh doanh nghiáp và thắt chặt quan há vãi khách hàng.

Cußi cùng, luận án đã xem xem vai trò trung gian để làm rõ c¡ chế tác đáng căa CSR đến ý đßnh hành vi căa khách hàng. Theo đó, vai trị trung gian căa hình Ánh doanh nghiáp đã đ°ÿc tìm hiểu trong nghiên cứu này và xác nhận viác thực hián các thực hành CSR về kinh tế, xã hái, môi tr°ång và ho¿t đáng an tồn đều để l¿i Ãn t°ÿng tßt đẹp vãi khách hàng và từ đó khuyến khích khách hàng thêm gắn bó vãi doanh nghiáp.

Nghiên cứu này đã khẳng đßnh CSR có Ánh hỗng tớch cc n hỡnh nh doanh nghiỏp v lũng trung thành căa khách hàng. Do đó, doanh nghiáp c¿n theo đuổi chiến l°ÿc CSR để xây dựng hình Ánh tßt đẹp trong tâm trí khách hàng và căng cß lòng trung thành căa khách hàng vãi sÁn phÁm và dßch vā căa doanh nghiáp.

Nghiên cứu đã đề xuÃt các giÁi pháp giúp tổng công ty hàng không Viát Nam thực hián CSR hiáu quÁ bao gám: lập kế ho¿ch chiến l°ÿc về CSR, xây dựng há s¡ an tồn, thực hián các ho¿t đáng truyền thơng về CSR, khuyến khích ng°åi lao đáng tham gia vào ho¿t đáng CSR, đ¿u t° cho các ho¿t đáng CSR h°ãng tãi māc tiêu phát triển bền vững.

Bß cāc căa luận án đ°ÿc chia thành các ph¿n chính nh° sau:

<b>(1) PhÅn mã đÅu: Gißi thiáu vÁ luÁn án: Tác giÁ giãi thiáu về luận án bao </b>

gám các nái dung: lý do chán đề tài, māc tiêu nghiên cứu, đßi t°ÿng, ph¿m vi nghiên cứu, ph°¡ng pháp nghiên cứu và các đóng góp căa luận án.

<b>Ch°¢ng 1: Táng quan tình hình nghiên cću có liên quan đ¿n CSR, hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành cąa khách hàng: Tác giÁ trình bày tổng </b>

quan các h°ãng nghiên cứu chính về CSR, hình Ánh doanh nghiáp và lòng trung thành

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

ca khỏch hng trong ngnh hng khụng, nh hỗng ca CSR đến hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khách hàng, các quan điểm tiếp cận, ph°¡ng pháp nghiên cứu, các kết quÁ nghiên cứu, phát hián các khoÁng trßng nghiên cứu và đề xuÃt các h°ãng nghiên cứu trong luận án.

<b>Ch°¢ng 2: C¢ sã lý thuy¿t và mơ hình nghiên cću: Tác giÁ trình bày các lý </b>

thuyt nn gii thớch nh hỗng ca CSR n hình Ánh doanh nghiáp, lịng trung thành, các vÃn đề lý luận liên quan đến CSR, hình Ánh doanh nghiáp, lòng trung thành và các giÁ thuyết nghiên cứu cũng nh° đề xt mơ hình nghiên cứu.

<b>Ch°¢ng 3: Thi¿t k¿ nghiên cću: Tác giÁ trình bày quy trình nghiên cứu, các </b>

ph°¡ng pháp nghiên cứu mà tác giÁ sử dāng trong quá trình thu thập, xử lý và phân tích các dữ liáu nhằm xây dựng đ°ÿc phiếu khÁo sát chính thức.

<b>Ch°¢ng 4: K¿t q nghiên cću: Tác giÁ trình bày kết q nghiên cứu đßnh </b>

l°ÿng chính thức dựa trên sß liáu khÁo sát, luận giÁi các kết quÁ đ¿t đ°ÿc và so sánh vãi các nghiên cứu tiền nhiám.

<b>Ch°¢ng 5: Hàm ý chính sách: Dựa trên kết quÁ nghiên cứu, tác giÁ đ°a ra </b>

các khuyến nghß vãi tổng cơng ty hàng khơng Viát Nam và các c¡ quan quÁn lý.

<b>(3) PhÅn k¿t luÁn: Tác giÁ tổng kết luận án, tổng kết các thành tựu cũng nh° </b>

các h¿n chế căa luận án và đề xuÃt h°ãng nghiên cứu tiếp theo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>1.1. Táng quan các cơng trình nghiên cću </b>

<b>1.1.1. Các nghiên cću vÁ CSR trong ngành hàng không </b>

Trong những năm g¿n đây, khi khách hàng ngày càng hiểu rõ h¡n về CSR và mong mußn doanh nghiáp hành đáng có trách nhiám vãi khách hàng, ng°åi lao đáng và các bên hữu quan khác, CSR đã nổi lên nh° là mát chiến l°ÿc kinh doanh mà các doanh nghiáp c¿n theo đuổi vì CSR tác đáng tích cực đến thái đá căa khách hàng h¡n mái hỡnh thc qung cỏo (Nicolau, 2008) v trỗ thnh mỏt đề tài thu hút sự quan tâm căa các nhà nghiên cứu trong thåi gian qua. Cho đến nay các hác giÁ vÃn ch°a thßng nhÃt mát đßnh nghĩa chung nhÃt về CSR (Carroll & Brown, 2018). Do đó, các nghiên cứu về CSR đ°ÿc tiếp cận theo những quan điểm khác nhau. Trong ngành hàng không cũng vậy, các nghiên cứu về CSR cũng đ°ÿc các nhà nghiên cứu tiếp cận theo nhiều quan điểm d°ãi những góc đá khác nhau.

<i><b>1.1.1.1. Các nghiên cứu về CSR theo mơ hình kim tự tháp của Carroll </b></i>

Nghiên cứu CSR theo mơ hình kim tự tháp căa Carroll là cách tiếp cận truyền thßng và phổ biến nhÃt trong các nghiên cứu về đề tài CSR (Brin & Nehme, 2019). Theo quan điểm mơ hình kim tự tháp, CSR khơng chỉ bao gám các cam kết kinh tế

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

mà còn cÁ các cam kết phi kinh tế về mặt đ¿o đức và nhân văn. CSR đ°ÿc th hiỏn ỗ bòn gúc ỏ kinh t, phỏp lý, đ¿o đức và từ thián, đ°ÿc biểu tr°ng nh° mát kim tự tháp vãi đáy là trách nhiám về kinh tế và đỉnh là trách nhiám về từ thián (Carroll, 1979).

Nhiều cơng trình nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không đã tiếp cận quan điểm căa Carroll v xem xột nh hỗng ca CSR lờn cỏc bin phā thuác. Nghiên cứu căa Han và cáng sự (2020b) và Ilkhanizadeh & Karatepe (2017) đã vận dāng triát để mơ hình kim tự tháp căa Carroll khi xem xét CSR trong ngành hàng khơng Hàn Qc và Thổ Nhĩ Kỳ. Bên c¿nh viác vận dāng hồn tồn mơ hình kim tự tháp Carroll, nhiều nhà khoa hác đã bổ sung vào mơ hình này các khía c¿nh trách nhiám theo đặc tr°ng căa ngành hàng không. Cho và cáng sự (2017) đã bổ sung vào mơ hình Carroll khía c¿nh trách nhiám thứ năm là <Ho¿t đáng an tồn= khi nghiên cứu tr°ång hÿp hãng hàng khơng Asiana Airlines, Hàn Qc. Mát sß nhóm nghiên cứu khác l¿i nhận thÃy vÃn đề xÁ thÁi, tiêu thā nhiên liáu, ô nhißm môi tr°ång và tiếng án là những đặc thù căa ngành hàng khơng (Golui, 2020). Do đó, trách nhiám về môi tr°ång cũng là mát thành ph¿n th°ång đ°ÿc bổ sung vào mơ hình Carroll. Điều này đ°ÿc thể hián qua nghiên cứu căa Han và cáng sự (2020d); Siahaan & Masdupi (2019) khi mỗ rỏng thang o CSR căa các hãng hàng khơng vãi năm tiêu chí bao gám kinh tế, pháp lý, đ¿o đức, từ thián và mơi tr°ång.

Cũng dựa trên mơ hình căa Carroll, nh°ng mát sß nghiên cứu khác chỉ tập trung xem xét mát vài khía c¿nh CSR căa các hãng hàng không. Choi & La (2013); Nikbin và cáng sự (2016) chỉ tập trung xem xét CSR d°ãi góc đá đ¿o đức và pháp lý để đánh giá vai trò iu tit ca CSR khi xem xột nh hỗng nhõn quÁ căa sự cß dßch vā đến niềm tin và lòng trung thành. Kim và cáng sự (2020); Lee và cáng sự (2019) đề xuÃt CSR trong ngành hàng khơng bao gám bßn khía c¿nh kinh tế, pháp lý, từ thián và mơi tr°ång. Trong đó trách nhiám về kinh tế và pháp lý có tính bắt bc vì các hãng hàng khơng phÁi đặt an tồn và quyền lÿi căa ng°åi tiêu dùng là °u tiên hàng đ¿u. Trong các nghiên cứu này, các nhà khoa hác đã đßnh nghĩa l¿i trách nhiám về pháp lý vãi ý nghĩa ráng h¡n, bao gám cÁ trách nhiám về đ¿o c bỗi trỏch nhiỏm v o c thc cht l s mỗ rỏng ca trỏch nhiỏm phỏp lý (Carroll, 2016). Trách nhiám về từ thián và môi tr°ång là thành ph¿n trách nhiám có tính mong mn chứ khơng bắt bc vì đó là các nß lực bổ sung căa các hãng hàng khơng. Khía c¿nh trách

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

nhiám này xuÃt phát từ viác các hãng hàng khơng mong mn có những hành ho¿t đáng <đền đáp= cho xã hái.

T¿i Viát Nam, nhiều nhà nghiên cu khi xem xột CSR cng da trờn cĂ sỗ các thành ph¿n trách nhiám theo quan điểm căa Carroll. Trong ngành giao thơng vận tÁi, nhóm tác giÁ Ngun Thß Kim Ánh & Ngun Thß Minh Hịa (2018) đã nghiên cứu trách nhiám xã hái căa doanh nghiáp Phúc Thuận ThÁo d°ãi bßn góc đá kinh tế, pháp lý, đ¿o đức, từ thián và bổ sung thêm khía c¿nh mơi tr°ång. Ngồi ra, quan điểm căa Carroll cũng đ°ÿc nhiều nhà khoa hác chán lựa khi xem xét CSR cho ngành tài chính ngân hàng (Lê Ph°ãc H°¡ng và cỏng s, 2019, Nguyòn Hong Khỗi & Hunh Vn Khi, 2019), cho lĩnh vực bán lẻ (Nguyßn Thß D°ÿc, 2018). Trong tÃt cÁ các nghiên cứu này, CSR đ°ÿc tiếp cận d°ãi bßn góc đá kinh tế, pháp lý, đ¿o đức và từ thián.

<i><b>1.1.1.2. Các nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững </b></i>

Theo quan điểm phát triển bền vững, CSR là mát triết lý kinh doanh có chiến l°ÿc, chă đáng và tùy thuác vào bßi cÁnh mà các doanh nghiáp c¿n quan tâm mát cách cân bằng đến sự phát triển bền vững về các mặt kinh tế, mơi tr°ång và xã hái vßn đ°ÿc xem là ba điểm mÃu chßt t¿o thành tam giác phát triển bền vững (Elkington, 1997).

Ngành hàng khơng mang l¿i nhiều lÿi ích về kinh tế và xã hái nh° t¿o viác làm, đóng góp cho các ho¿t đáng tình nguyán, tuy nhiên, ho¿t đáng căa ngành cũng tác đáng tiêu cực đến sự phát triển bền vững căa môi tr°ång (Cowper-Smith & de Grosbois, 2011). Cowper-Smith & de Grosbois (2011); Yang và cáng sự (2020) đã xem xét các thực hành CSR căa nhiều hãng hàng khơng trên thế giãi và nhận đßnh rằng các thực hành trách nhiám h°ãng đến phát triển bền vững đang ngày càng đ°ÿc các hãng hàng không lựa chán làm chiến l°ÿc kinh doanh và đ°ÿc cơng bß trong các báo cáo trách nhiám xã hái hoặc báo cáo bền vững hàng năm. Park và cáng sự (2015) đã nhận đßnh rằng các ho¿t đáng CSR h°ãng đến tam giác phát triển bền vững là mát vÃn đề đặc biát quan tráng trong mơ hình qn trß chiến l°ÿc mãi căa các hãng hàng không.

Trong ngành hàng không, các nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững xem xét cÁ ba khía c¿nh kinh tế, môi tr°ång và xã hái đã đ°ÿc các nhà khoa

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

hác chán lựa nh° Juntunen và cáng sự (2013); Lee và cáng sự (2018); Park (2019); Phillips và cáng sự (2019); Taskinsoy & Uyar (2019); Upadhaya và cáng sự (2018); Yang và cáng sự (2020). Ngoài ra, do nh hỗng tiờu cc ca ngnh n s phát triển bền vững căa mơi tr°ång, nhiều cơng trình nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững đã tập trung nghiên cứu khía c¿nh trách nhiám về môi tr°ång nh° Abdullah và cáng sự (2016); Chuah và cáng sự (2020); Hagmann và cáng sự (2015); Han và cáng sự, (2020a); Han và cáng sự (2019d); Hwang & Lyu (2019); Wu và cáng sự (2017). Trách nhiám về môi tr°ång đ°ÿc thể hián qua (1) ho¿t đáng kinh doanh thân thián vãi môi tr°ång, (2) tuân thă các quy đßnh về mơi tr°ång, (3) cung cÃp dßch vā thân thián vãi môi tr°ång, (4) sứ mánh liên quan đến mơi tr°ång, và (5) nß lực bÁo tán môi tr°ång (Han và cáng sự, 2020a; Han và cáng sự, 2019d). Trong đó, vÃn đề bÁo tán mơi tr°ång bằng cách giÁm thiểu các tác đáng có h¿i đ°ÿc xem là trách nhiám chính (Han và cáng sự, 2020a). Han và cáng sự (2020c); Hwang & Choi (2017) đã kết luận rằng mát hãng hàng không chă đáng thực hián trách nhiám vãi môi tr°ång chắc chắn đang ho¿t đáng kinh doanh bền vững.

T¿i Viát Nam, nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững cũng đ°ÿc Nguyßn Thß Ph°¡ng ThÁo và cáng sự (2019) chán lựa khi xem xét CSR trong ngành ngân hàng. Luận án tiến sĩ căa Tr¿n Nguyßn Khánh HÁi (2019) cũng xem xét CSR h°ãng đến sự phát triển bền vững kinh tế, xã hái và môi tr°ång trong lĩnh vực tiêu dùng.

<i><b>1.1.1.3. Các nghiên cứu về CSR theo lý thuyết các bên hữu quan </b></i>

Trách nhiám xã hái căa doanh nghiáp theo quan điểm các bờn hu quan c phỏt trin bỗi Freeman (1984); Freeman và cáng sự (2010); Freeman & Dmytriyev (2017). Theo quan điểm này, doanh nghiáp có trách nhiám t¿o ra giá trß chia sẻ vãi các bên hữu quan và bÁo đÁm lÿi ích căa các bên hữu quan trong quá trình ho¿t đáng kinh doanh. Các nhà nghiên cứu đã phân lo¿i các bên hữu quan theo nhiều tiêu chí: các bên hữu quan bên ngoài và bên trong doanh nghiáp; các bên hữu quan tự nguyán và không tự nguyán; các bên hữu quan chính và phā (Turker, 2009). Vận dāng lý thuyết này, CSR theo quan điểm các bên hữu quan bao gám các góc đá trách nhiám vãi khách hàng, ng°åi lao đáng, cổ đông, xã hái, môi tr°ång, c¡ quan quÁn lý, nhà

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

cung cÃp (Maignan, 2001; Moisescu, 2015; Öberseder và cáng sự, 2014; Pérez & del Rodríguez Bosque, 2013).

Trong ngành hàng không, CSR theo lý thuyết các bên hữu quan đ°ÿc xem xét d°ãi nhiều góc đá khác nhau trong từng nghiên cứu. Nguyên nhân căa viác tiếp cận trách nhiám d°ãi nhiều các góc đá khác nhau xuÃt phát từ viác các thực hành trách nhiám trong ngành hàng khơng khơng bß h¿n chế hoặc tiêu chn hóa. Ví dā, Cowper-Smith & de Grosbois (2011) đã nghiên cứu các thực hành trách nhiám xã hái căa các hãng hàng không là thành viên căa ba liên minh hàng không lãn là Star Alliance, Oneworld và Skyteam, đ¿i dián cho các hãng hàng không hàng đ¿u về đổi mãi và thiết lập xu h°ãng đã cung cÃp mát khuôn khổ các thực hành CSR bao gám các khía c¿nh xử lý tiếng án, chÃt thÁi, đa d¿ng sinh hác và phúc lÿi cho ng°åi lao đáng. Tsai & Hsu (2008) nghiên cứu hãng hàng không China Airlines đã cho thÃy mát khn khổ các thực hành CSR bao gám bßn tiờu chớ (a) ci thiỏn hỡnh nh, (b) tng trỗng và phát triển trong t°¡ng lai, (c) cÁi thián hiáu quÁ quÁn lý nguán nhân lực và (d) tăng lÿi ích căa cổ đông. Ringham và cáng sự (2018) đề xuÃt khuôn khổ thực hành CSR bao gám (1) quÁn lý danh ting; (2) quyn sỗ hu ca cỏc c đơng và kiểm sốt sự an tồn; và (3) trách nhiám giÁi trình. Trong đó trách nhiám giÁi trình là quan tráng nhÃt, thừa nhận viác doanh nghiáp phÁi chßu trách nhiám đßi vãi các bên hữu quan bên trong lÃn bên ngồi. Từ những nghiên cứu trên có thể thÃy rằng CSR căa các hãng hàng khơng khơng bß rng buỏc bỗi bt k tiờu chun no miòn l sự phát triển căa hãng gắn chặt vãi viác đÁm bÁo lÿi ích căa các bên hữu quan trong quá trình ho¿t đáng kinh doanh (Kucukusta và cáng sự, 2016; Ringham và cáng sự, 2018). Do đó, khi nghiên cứu nh hỗng ca CSR trong ngnh hng khụng theo lý thuyết các bên hữu quan, nhiều nhà khoa hác đã chán cách tiếp cận nghiên cứu theo các góc đá trách nhiám vãi các bên hữu quan khác nhau.

Ti Hoa K vói hỏ thòng cĂ sỗ d liỏu đ¿y đă và minh b¿ch về tình hình ho¿t đáng kinh doanh căa các doanh nghiáp, các nghiên cứu về CSR th°ång dựa trên bá dữ liáu KLD đ°ÿc xây dng bỗi Peter Kinder, Steve Lydenberg v Amy Domini. õy là bá dữ liáu đánh giá các doanh nghiáp niêm yết trên thß tr°ång chứng khốn căa Hoa Kỳ về các khía c¿nh xã hái, mơi tr°ång và qn trß, cā thể về các mặt quan há vãi ng°åi lao đáng, cáng đáng, sÁn phÁm, mơi tr°ång, đßi xử vãi phā nữ và dân tác

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

thiểu sß. Bá dữ liáu KLD đ°ÿc coi là nguán dữ liáu về CSR đa chiều và toàn dián nhÃt. Theodoulidis và cáng sự (2017); Vo và cáng sự (2019) đã ly bỏ KLD lm cĂ sỗ nghiờn cu CSR trong ngành hàng khơng d°ãi các góc đá trách nhiám vãi cáng đáng, môi tr°ång, ng°åi lao đáng, sÁn phÁm, và sự đa d¿ng (thể hián qua sự đa d¿ng căa lực l°ÿng lao đáng và vai trò căa nữ giãi trong doanh nghiáp). T¿i Trung Qußc, Wang và cáng sự (2014) xem xét CSR d°ãi góc đá trách nhiám vãi cổ đơng, khách hàng, ng°åi lao đáng, chính phă và cơng chúng theo các chỉ tiêu có thể đßnh l°ÿng đ°ÿc từ báo cáo tài chính căa các hãng hàng khơng và thßng kê căa Cāc hàng khơng dân dāng Trung Quòc nh ch tiờu ROE v tng trỗng li nhuận; giá vé, tỷ lá bay đúng giå, tỷ lá tai n¿n và t¿n suÃt bay; tỷ lá tăng l°¡ng và tổng thu nhập căa ng°åi lao đáng so vãi tổng doanh thu; sß thuế náp ngân sách; tỷ lá đ¿u t° cho môi tr°ång trên tổng doanh thu và ngân sách cho các ho¿t đáng từ thián.

æ các n°ãc khơng có bá dữ liáu t°¡ng tự KLD nh° t¿i Hoa Kỳ, các nhà nghiên cứu chán tiếp cận thông qua khÁo sát khách hàng để nhận biết cÁm nhận căa khách hàng về CSR căa các hãng hàng không vãi các bên hữu quan. Arikan và cáng sự (2016); Maden và cáng sự (2012) đo l°ång cÁm nhận v CSR ỗ hóng hng khụng Turkish Airlines theo nm thành ph¿n bao gám trách nhiám vãi cáng đáng, ng°åi lao đáng, mơi tr°ång, sÁn phÁm và đßi xử vãi phā nữ dựa theo các tiêu chí căa dữ liáu KLD vãi thang đo Likert. T¿i Đông Âu và Đài Loan, Asatryan (2012); Chen và cáng sự (2012) xem xét trách nhiám vãi ng°åi lao đáng, khách hàng, môi tr°ång và xã hái. T¿i Ai Cập, Khairat & Maher (2016) đánh giá CSR d°ãi bßn góc đá ho¿t đáng kinh doanh, n¡i làm viác, cáng đáng và khách hàng. Kucukusta và cáng sự (2016) nghiên cứu CSR căa các hãng hng khụng cú tr sỗ ti Hongkong theo cỏc khớa c¿nh (1) ho¿t đáng kinh doanh (cam kết các thă tāc đã nêu trong quy tắc ứng xử và quÁn lý răi ro), (2) mơi tr°ång, (3) an tồn (đào t¿o các kỹ năng về an toàn cho ng°åi lao đáng, an tồn thực phÁm và kiểm sốt tiêu thā đá ng có cán), (4) con ng°åi (bao gám trách nhiám vãi thß tr°ång và trách nhiám vãi lực l°ÿng lao đáng, tơn tráng sự khác biát trong văn hóa căa khách hàng và ban hành nguyên tắc ứng xử vãi nhà cung cÃp để bÁo đÁm nguán cung ứng bền vững, t¿o c¡ hái bình đẳng cho ng°åi lao đáng, đào t¿o và phát triển nghề nghiáp) và (5) cáng đáng (đóng góp từ thián, khuyến khích ng°åi

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

lao đáng tham gia vào các ho¿t đáng thián nguyán và giáo dāc cho thế há trẻ các kiến thức về ngành công nghiáp hàng không).

T¿i Viát Nam, nghiên cứu về CSR theo quan điểm các bên hữu quan đ°ÿc mát sß nhà khoa hác chán làm h°ãng tiếp cận. Luận án tiến sĩ căa Tr¿n Thß Hồng Yến (2016) đã nghiên cứu CSR trong ngành ngân hàng d°ãi góc đá qn trß, nhân quyền, ng°åi lao đáng, môi tr°ång, khách hàng và cáng đáng. Luận án tiến sĩ căa Nguyßn Háng Hà (2016) xem xét CSR trong ngành thức ăn chăn nuôi miền Bắc vãi các khía c¿nh trách nhiám vãi khách hàng và cáng đáng. Luận án tiến sĩ căa Phan Thß Thu Hiền (2019) xem xét CSR trong ngành dát may d°ãi góc đá trách nhiám vãi khách hàng, ng°åi lao đáng, nhà đ¿u t°, cáng đáng, mơi tr°ång, nhà cung cÃp. Ngun Hong Khỗi & DĂng Ngỏc Thnh (2020) xem xột trỏch nhiám vãi ng°åi tiêu dùng, cổ đông, môi tr°ång, ng°åi lao đáng trong ngành n°ãc giÁi khát.

Từ khÁo l°ÿc về các cơng trình nghiên cứu về CSR t¿i Viát Nam trong thåi gian qua, có thể thÃy trong những năm g¿n đây đề tài CSR đã thu hút sự quan tâm căa các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, trong lĩnh vực hàng không, đề tài này ch°a đ°ÿc nhiều nhà khoa hác xem xét đến. H¡n nữa các nghiên cứu t¿i Viát Nam chă yếu tiếp cận d°ãi góc đá quan điểm kim tự tháp và quan điểm các bên hữu quan. H°ãng tiếp cận theo quan điểm bền vững cho đến nay vÃn ch°a có nhiều.

<b>1.1.2. Các nghiên cću vÁ hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành cąa khách hàng trong ngành hàng khơng </b>

<b>1.1.2.1. Các nghiên cću vÁ hình Ánh doanh nghiáp trong ngành hàng khơng </b>

Từ năm 1987 khi chính sách b¿u trồi mỗ trong ngnh hng khụng c ban hnh v quyền tự do kinh doanh trong ho¿t đáng hàng không đã dÃn đến sự c¿nh tranh giữa các hãng hàng không ngày càng tăng khiến các hãng hàng không c¿n sử dāng các chiến l°ÿc khác nhau nhằm căng cß hình Ánh và lịng trung thành căa khách hàng (Chang & Chiu, 2009). Qua l°ÿc khÁo các cơng trình nghiên cứu, tác giÁ nhận thÃy các nghiên cứu về hình Ánh căa hãng hàng khơng và lịng trung thành căa khách hàng th°ång đ°ÿc tiếp cận thơng qua mơ hình chÃt l°ÿng dßch vā SERVQUAL. SERVQUAL là mát khung đo l°ång chÃt l°ÿng dßch vā trong ngành hàng khơng bao gám sự tin cậy, sự đÁm bÁo, tính hữu hình, sự đáng cÁm và khÁ năng đáp ứng, vãi 22

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

thuác tính c phỏt trin bỗi Park Jin Woo và cáng sự (2004) từ mơ hình căa Parasuraman và cáng sự (1988). Những cơng trình khoa hác chỉ tập trung nghiên cứu về hình Ánh doanh nghiáp theo mơ hình SERVQUAL khơng có nhiều. Cho đến nay theo tìm hiểu căa tác giÁ chỉ có nghiên cứu căa Jeeradist và cáng sự (2016) cho tr°ång hÿp ngành hàng không t¿i Thái Lan và Liou & Chuang (2008) cho ngành hàng không Đài Loan. Tuy nhiên, các nghiên cứu theo mơ hình SERVQUAL về hình Ánh doanh nghiáp và từ đó đánh giá tác đáng căa hình Ánh đến sự hài lịng và ý đßnh hành vi trung thành ca khỏch hng li khỏ phong phỳ bỗi suy cho cùng māc đích căa mái nghiên cứu là nhằm tìm hiu s nh hỗng ca cỏc nhõn tò n lũng trung thành căa khách hàng nhằm đ°a ra các khuyến nghß cho doanh nghiáp. Ph¿n tiếp theo, tác giÁ trình bày các nghiên cứu về lòng trung thành căa khách hàng trong ngành hàng không.

<b>1.1.2.2. Các nghiên cću vÁ lịng trung thành cąa khách hàng trong ngành hàng khơng </b>

Theo tìm hiểu căa tác giÁ, h¿u hết các nghiên cứu trên thế giãi theo ph°¡ng pháp SERVQUAL ln cß gng ỏnh giỏ nh hỗng ca cht lng dòch v đến sự hài lịng, hình Ánh doanh nghiáp và ý đßnh, hành vi căa khách hàng. Có thể kể đến các nghiên cứu căa Geraldine (2013); Kaya & Gorkem (2020); Nadiri và cáng sự (2008); Park Jin Woo và cáng sự (2004); Singh (2015) cho tr°ång hÿp Hàn Qußc, Thổ Nhĩ Kỳ, Indonesia, Ân Đá, Nigeria, Jordan. T¿i Viát Nam, Nguyßn Phúc Nguyên và cáng sự (2017) cũng xem xét nh hỗng ca tớnh hu hỡnh, kh nng ỏp ng và sự tin cậy đến hình Ánh th°¡ng hiáu, sự hài lịng và ý đßnh mua cho tr°ång hÿp Vietnam Airlines.

Ngồi các cơng trình khoa hác sử dāng mơ hình SERVQUAL để nghiên cứu lịng trung thành căa khách hàng, mát sß nhà khoa hác chán cách tiếp cận dựa vào đánh giá căa khách hàng về mát (vài) khía c¿nh chÃt l°ÿng dßch vā trong ngành hàng khụng. Ali v cỏng s (2020) nghiờn cu nh hỗng căa sự kích thích thß giác và xúc giác đến hình Ánh doanh nghiáp và từ đó tác đáng đến ý đßnh tiếp tāc sử dāng dßch vā cho tr°ång hÿp hãng hàng không Pakistan International Airlines và Airblue. Park Jin Woo (2010) xem xột nh hỗng ca chĂng trỡnh khách hàng thân thiết và chÃt l°ÿng tổng thể căa dßch vā đến mức giá, sự hài lịng, hình Ánh doanh nghiáp và lựa chán hãng bay trong ngành hàng khơng Hàn Qc. Han và cáng sự (2019b); Han và cỏng s (2019c) xem xột nh hỗng ca cỏc thuỏc tính cßt lõi nh° chÃt l°ÿng/ nhiát

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

đá khơng khí, tiếng án, thực phÁm, đá dùng trên chuyến bay và các thuác tính về chÃt l°ÿng dßch vā t¿o ra từ sự t°¡ng tác giữa hành khách và phi hành đồn đến lịng trung thành. Han v cỏng s (2019a) ỏnh giỏ nh hỗng ca cht l°ÿng thức ăn và n°ãc ußng đến cÁm nhận về sự hÿp lý căa giá cÁ, sự hài lòng và ý đßnh tiếp tāc sử dāng dßch vā. Arif (2019) nghiờn cu nh hỗng ca s truyn miỏng qua cỏc ph°¡ng tián truyền thơng, giá vé và hình Ánh th°¡ng hiáu đến ý đßnh tiếp tāc sử dāng dßch vā hàng khơng t¿i Indonesia.

Có thể nói mơ hình SERVQUAL là h°ãng nghiên cứu truyền thßng về lịng trung thnh ca khỏch hng trong thồi gian qua ỗ ngnh hàng không. Thåi gian g¿n đây, khi các cuác thăm dũ trờn thò trồng ó chng minh nh hỗng ngy càng tăng căa CSR đßi vãi ý đßnh hành vi căa khách hàng, mát sß cơng trình khoa hác đã nghiên cứu ý đßnh hành vi căa khách hàng dựa vào CSR mà các hãng hàng không đã thực hián. Trong các nghiên cứu này, trách nhiám về môi tr°ång đ°ÿc thể hián qua hình Ánh hãng hàng không xanh (Hagmann và cáng sự, 2015; Hwang & Lyu, 2019; Martínez, 2015) hoặc trách nhiám về xã hái đ°ÿc thể hián qua hình Ánh mát hãng hàng khơng tử tế (Cho và cáng sự, 2017). Hãng hàng không xanh và tử tế mang l¿i những lÿi thế khác biát, khuyến khích hành khách sử dāng dßch vā và giÁm ý đßnh chuyển đổi sang các hãng khác (Han và cáng sự, 2020a; Han và cáng sự, 2020c; Han và cáng sự, 2019d; Park và cáng sự, 2015).

Trong ph¿n tiếp theo, tác giÁ trình bày cā thể cỏc cụng trỡnh nghiờn cu v nh hỗng ca CSR đến ý đßnh và/hoặc hành vi căa khách hàng có liên quan đến hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khách hàng trong ngành hàng không theo các quan điểm tiếp cận và trình tự thåi gian.

<b>1.1.3. Các nghiên cću vÁ Ánh h°ãng cąa CSR đ¿n hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành trong ngành hàng khơng </b>

<i><b>1.1.3.1. Các nghiên cứu theo mơ hình kim tự tháp của Carroll </b></i>

Choi & La (2013) nghiên cu nh hỗng ca CSR n viỏc khụi phc s hài lòng, niềm tin và lòng trung thành sau sự cß dßch vā trong lĩnh vực nhà hàng, tài chính, hàng không, l°u trú và bán lẻ t¿i Hoa Kỳ. Trong nghiên cứu này, CSR đ°ÿc nhóm nghiên cứu xem xét d°ãi góc đá pháp lý và đ¿o đức. Theo quan điểm căa nhóm nghiên cứu, trách nhiám về pháp lý và đ¿o đức có liên quan mật thiết đến sự cß dßch

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

vā và trong những tình hng này uy tín đ¿o đức căa doanh nghiáp bß đe dáa nghiêm tráng. Các biến quan sát về CSR theo khía c¿nh pháp lý và đ¿o đức bao gám (1) tôn tráng các chuÁn mực pháp luật, (2) Trung thực vãi khách hàng, (3) Coi tráng viác c° xử có đ¿o đức h¡n là tìm cách đ¿t bằng đ°ÿc lÿi ích kinh tế v°ÿt trái. Sau khi tiến hành phân tích CFA để kiểm tra sự phù hÿp căa mơ hình và phân tích SEM để kiểm tra các giÁ thuyết, nhóm nghiên cứu kết luận rằng sự hài lòng căa khách hàng về viác khắc phāc s cò cú nh hỗng tớch cc n cm nhn về CSR và sự cÁm nhận về CSR sẽ căng cß niềm tin căa khách hàng và tác đáng tích cực đến viác khơi phāc lịng trung thành sau sự cß. Nikbin và cáng sự (2016) cũng kế thừa nghiên cứu căa Choi & La (2013) để tìm hiểu cho tr°ång hÿp ngành hàng không Malaysia. Kết quÁ cũng cho thÃy cÁm nhận căa khách hàng về sự tuân thă pháp luật và hành xử có đ¿o đức căa các hóng hng khụng cú nh hỗng tớch cc n viỏc khơi phāc niềm tin và lịng trung thành căa hành khách.

Han và cáng sự (2020b) tìm hiểu ý đßnh sử dāng dßch vā và chi trÁ căa khách hàng qua tác đáng căa CSR đến yếu tß cÁm xúc, hành vi và nghĩa vā đ¿o đức thông qua viác khÁo sát 375 hành khách đi máy bay trong vòng mát năm qua. Nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá mơ hình cÃu trúc vãi các thành ph¿n CSR theo quan điểm kim tự tháp căa Carroll bao gám trách nhiám về kinh tế, pháp lý, đ¿o đức và từ thián. Thơng qua phân tích nhân tß khẳng đßnh CFA để kiểm tra sự phù hÿp căa mơ hình và thực hián đánh giá mơ hình cÃu trúc SEM, kết q cho thÃy CSR có tác đáng tích cực đến yếu tß cÁm xúc và thái đá vãi th°¡ng hiáu, đáng thåi kích ho¿t ý thức thực hián các hành ỏng vỡ xó hỏi ỗ khỏch hng.

Han v cỏng s (2020d) mỗ rỏng mụ hỡnh kim t thỏp khi bổ sung thêm khía c¿nh mơi tr°ång trong nghiên cu v nh hỗng ca CSR n hỡnh nh, danh tiếng, thái đá, niềm tin và ý đßnh hành vi căa khách hàng. Trong mơ hình nghiên cứu, CSR đ°ÿc xem xét bao gám trách nhiám về kinh tế, pháp lý, đ¿o đức, từ thián và môi tr°ång vãi tổng biến quan sát là 24 biến. Nhóm nghiên cứu tiến hành khÁo sát trực tuyến và các đßi t°ÿng tham gia khÁo sát là những ng°åi đã sử dāng dßch vā bay trong 12 tháng tr°ãc đó vãi sß mÃu khÁo sát hÿp lá là 425. Qua phân tích CFA và SEM để đánh giá sự phù hÿp căa mô hình và kiểm tra các giÁ thuyết, nghiên cứu đã chng minh rng CSR cú nh hỗng trc tip v tích cực đến hình Ánh và danh tiếng

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

th°¡ng hiáu và hình Ánh, danh tiếng, thái đá và niềm tin th°¡ng hiáu đến l°ÿt nó l¿i tác đáng đến ý đßnh hành vi căa khách hàng. Ý đßnh hành vi trong nghiên cứu này bao gám viác khách hàng tiếp tāc sử dāng dßch vā, thực hián các truyền miáng tích cực và sẵn sàng chi trÁ cao h¡n cho các dßch vā căa các hãng ny.

Nhng nghiờn cu trờn cho thy nh hỗng tớch cực căa CSR đến ý đßnh hành vi căa khách hàng nói chung và hình Ánh doanh nghiáp và/ hoặc lịng trung thành căa khách hàng nói riêng. Tuy nhiên, trong mỏt sò nghiờn cu khỏc, nh hỗng tớch cc căa CSR đến hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khách hàng không đ°ÿc chứng minh rõ ràng.

Cho v cỏng s (2017) nghiờn cu nh hỗng ca các thành ph¿n CSR d°ãi góc đá kinh tế, pháp lý, đ¿o đức và từ thián theo mơ hình căa Carroll có bổ sung khía c¿nh <ho¿t đáng an tồn= đến hình Ánh doanh nghiáp, niềm tin và ý đßnh hành vi căa hành khách trong tr°ång hÿp hãng hàng khơng Asiana, Hàn Qc. Tổng sß biến quan sát cho 5 thành ph¿n trách nhiám này là 20 biến vãi 335 phiếu khÁo sát phù hÿp. Nhóm nghiên cứu đã thực hián phân tích CFA và SEM để °ãc l°ÿng mơ hình và đánh giá các giÁ thuyết. Kết q cho thÃy trách nhiám về đ¿o đức và ho¿t đáng an tồn có tác đáng tích cực đến hình Ánh doanh nghiáp và niềm tin căa khách hàng, trong đó nh hỗng ca trỏch nhiỏm v o c mnh hĂn trách nhiám ho¿t đáng an toàn. Trách nhiám về kinh tế và pháp lý đ°ÿc chứng minh là khơng có ý nghĩa tác đáng đến hình Ánh doanh nghiáp và niềm tin căa khách hàng. Đáng ng¿c nhiên là tác đáng căa trách nhiám về từ thián chỉ có ý nghĩa vãi niềm tin căa khách hàng chứ khơng có ý nghĩa vãi hình Ánh doanh nghiáp. Kết quÁ phân tích cịn cho thÃy cÁ hình Ánh doanh nghiáp và nim tin ca hnh khỏch u nh hỗng tớch cc đến ý đßnh tiếp tāc sử dāng dßch vā căa khách hàng.

Lee và cáng sự (2019) điều chỉnh mô hình kim tự tháp căa Carroll bao gám bßn thành ph¿n trách nhiám về kinh tế, pháp lý, từ thián và mơi tr°ång vãi tổng sß 20 biến quan sát ỏnh giỏ nh hỗng ca CSR n hỡnh nh doanh nghiáp và lòng trung thành cho tr°ång hÿp ngành hàng khơng Hàn Qc. Viác khÁo sát đ°ÿc thực hián t¿i phi tr°ång Incheon vãi sß mÃu quan sát phù hÿp là 200, trong đó có 133 mÃu quan sát thể hián sự °a thích vãi hãng hàng khơng Korean Air. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích EFA, CFA để kiểm tra tính hái tā, phân biát và sự phù hÿp căa

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

mơ hình. Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy, giÁ thuyết về sự nh hỗng ca thnh phn CSR v kinh t, phỏp lý và từ thián đến hình Ánh doanh nghiáp khơng c ng hỏ ỗ mc ý ngha < 0.05, ch cú gi thuyt v s nh hỗng ca trỏch nhiỏm v mụi trồng c ng hỏ ỗ mc ý ngha < 0.01 và bÃt kể mức ý nghĩa nh° thế no thỡ nh hỗng ca trỏch nhiỏm v mụi trồng đến hình Ánh doanh nghiáp vÃn m¿nh nhÃt so vãi vãi các thành ph¿n trách nhiám còn l¿i. Nghiên cứu cịn cho thÃy hình Ánh mát hãng hàng khơng có trách nhiám sẽ khuyến khích lịng trung thành căa khách hàng. Cā thể khách hàng sẽ chán bay nhiều l¿n vãi các hãng hàng khơng có thực hián các ho¿t đáng CSR h¡n là vãi các hãng không thực hián các ho¿t đáng này và há sẵn sàng có những giãi thiáu tích cực về hãng vãi ng°åi khác. Ngồi ra, nghiên cứu cịn đánh giá vai trị kiểm sốt căa nhân tß trÁi nghiám CSR và nhận thÃy rằng những hành khách đã tham gia vào các ho¿t đáng CSR vãi hãng hàng khơng sẽ phát sinh lịng trung thành cao h¡n.

Kim và cáng sự (2020) đã phân lo¿i CSR thành hai nhóm: nhóm trách nhiám bắt buác bao gám trách nhiám về kinh tế và pháp lý và nhóm trách nhiám mong mn bao gám trách nhiám về môi tr°ång và từ thián. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành khÁo sát bÁng câu hỏi gám 30 câu về CSR nhằm xác minh tác đáng căa trách nhiám về kinh tế/pháp lý và trách nhiám về môi tr°ång/ từ thián đến lòng trung thành căa khách hàng. Kết q cho thÃy nhóm trách nhiám mong mn bao gám <trách nhiám về từ thián= và <trách nhiám về mơi tr°ång= có tác đáng tích cực đến lịng trung thành, tuy nhiên tác đáng căa nhóm trách nhiám bắt buác bao gám <trách nhiám về kinh tế= và <trách nhiám về pháp lý= khơng đ°ÿc xác đßnh là có ý nghĩa đến lòng trung thành. Điều này hàm ý rằng lòng trung thành căa khách hàng chỉ tăng lên khi khách hàng cÁm nhận doanh nghiáp hoàn thành các trách nhiám về mơi tr°ång và từ thián. Ngồi ra, nhóm nghiên cứu nhận đßnh rằng khách hàng có trình đá hác vÃn cao có xu h°ãng coi tráng cÁ hai nhóm trách nhiám bắt buác và trách nhiám mong mn, cịn các khách hàng có thu nhập cao có xu h°ãng coi tráng nhóm trách nhiám bắt buác h¡n.

<i><b>1.1.3.2. Các nghiên cứu theo quan điểm phát triển bền vững </b></i>

Park và cáng sự (2015) nghiên cứu Ánh hỗng ca CSR v cht lng dòch v n ý đßnh hành vi căa khách hàng trong ngành hàng khơng Hàn Qußc. Trong nghiên cứu này, CSR đ°ÿc xem xét theo quan điểm phát triển bền vững d°ãi góc đá

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

trách nhiám về kinh tế, xã hái và mơi tr°ång và chÃt l°ÿng dßch vā bao gám chÃt l°ÿng dßch vā trên khoang và chÃt l°ÿng dßch vā mặt đÃt. Đßi t°ÿng tham gia khÁo sát là những hành khách đã sử dāng dßch vā căa hãng hàng khơng tßi thiểu ba l¿n. Nhóm nghiên cứu đã sử dāng công cā SPSS 20 và AMOS 18 để kiểm tra mơ hình. Kết q cho thÃy trừ nhân tß chÃt l°ÿng dßch vā mặt đÃt, các nhân tß cịn l¿i bao gám trách nhiám về kinh tế, xã hái, mơi tr°ång và chÃt l°ÿng dßch vā trên khoang u cú nh hỗng tớch cc n s hi lịng, trong đó trách nhiám về kinh tế có Ánh hỗng mnh nht v khi khỏch hng hi lũng, hỏ sẽ có ý đßnh tiếp tāc sử dāng dßch vā căa hãng, có những truyền miáng tích cực và sẵn lòng chi trÁ vãi giá cao.

Phillips và cáng sự (2019) chán cách tiếp cận CSR khi xem xét Ánh hỗng ca lónh o v vn húa trong chuòi giỏ trß đến hiáu q căa CSR, sự hài lịng căa khách hàng và hiáu quÁ tài chính trong ngành hàng không. Trong nghiên cứu này, Phillips và cáng sự đã đánh giá CSR theo quan điểm phát triển bền vững d°ãi góc đá trách nhiám về mơi tr°ång và xã hái. Nghiên cứu đ°ÿc thực hián theo ph°¡ng pháp đßnh tớnh thụng qua 8 cõu hi mỗ vói cỏc lónh đ¿o và ng°åi lao đáng căa ba hãng hàng không ho¿t đáng t¿i thß tr°ång Hoa Kỳ và Châu Á Thái Bình D°¡ng. Kết quÁ nghiên cứu nhÃn m¿nh t¿m quan tráng căa văn hóa và lãnh đ¿o trong viác đÁy m¿nh hiáu quÁ căa các ho¿t đáng CSR, từ đó nâng cao sự hài lịng căa khách hàng và hiáu q tài chính. Nghiên cứu cho thÃy giá trß căa doanh nghiáp đ°ÿc t¿o ra thông qua các thực hành CSR h°ãng đến phát triển bền vững. Do đó, bên c¿nh các māc tiêu th°¡ng m¿i, các hãng hàng không c¿n xem xét các c¡ hái thể hián trách nhiám vãi mơi tr°ång và xã hái nhằm kết nßi các māc tiêu cßt lõi căa doanh nghiáp vãi phát triển bền vững. Tuy nhiên, kết quÁ nghiên cứu căa Juntunen và cáng sự (2013) và Park (2019) l¿i cho thÃy trong mát sß tr°ång hÿp tác đáng căa CSR có thể khơng có ý nghĩa đến ý đßnh hành vi căa khách hàng. Juntunen và cáng sự (2013) nghiên cu nh hỗng ca cht lng dòch v v CSR theo quan điểm bền vững đến hình Ánh doanh nghiáp và lòng trung thành trong ngành logistics Ph¿n Lan cho thy cht lng dòch v cú nh hỗng rt lón tói lũng trung thnh bỗi cht lng dòch v va tác đáng trực tiếp đến lòng trung thành vừa tác đáng gián tiếp thơng qua hình Ánh doanh nghiáp. Ng°ÿc li, CSR khụng cú nh hỗng trc tip n lũng trung thnh m ch nh hỗng giỏn tip n lũng trung thành thơng qua hình Ánh doanh nghiáp. Cũng theo kết quÁ nghiên

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

cứu, tác đáng căa CSR đến lòng trung thành yếu h¡n nhiều so vãi tác đáng căa chÃt l°ÿng dßch vā. T°¡ng tự, nghiờn cu ca Park (2019) v nh hỗng ca ba thành ph¿n CSR h°ãng đến phát triển bền vững bao gám trách nhiám về kinh tế, môi tr°ång và xã hái đến danh tiếng doanh nghiáp trong ngành hàng không Hàn Qc, trong đó thái đá và sự hài lịng căa khách hàng đóng vai trị trung gian giữa CSR và danh tiếng đã cho thÃy trách nhiám về kinh tế và mơi tr°ång có thể cÁi thián thái đá và sự hài lòng căa khách hàng, còn trách nhiám v xó hỏi tuy cú nh hỗng tớch cc n thái đá căa khách hàng nh°ng tác đáng khơng có ý nghĩa đến sự hài lòng. Nghiên cứu còn cho thÃy danh tiếng căa doanh nghiáp phā thuác đáng kể vào thái đá và sự hài lòng căa khách hàng.

Ngoi cỏc cụng trỡnh nghiờn cu v nh hỗng ca CSR đến hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành căa khách hàng có xem xét đ¿y đă các khía c¿nh trách nhiám về kinh tế, xã hái và môi tr°ång, do đặc điểm căa ngành hàng không, các nhà khoa hác và các nhà qn trß có xu h°ãng tập trung nghiên cứu sâu thành ph¿n trách nhiám về môi tr°ång h¡n so vãi hai thành ph¿n trách nhiám còn l¿i (Cowper-Smith & de Grosbois, 2011; Yang và cáng sự, 2020). Điều này đ°ÿc thể hián qua mát sß l°ÿng lãn các cơng trình khoa hác xem xét riêng nh hỗng ca trỏch nhiỏm v mụi trồng n hỡnh Ánh doanh nghiáp và ý đßnh hành vi căa khách hàng.

Hagmann và cáng sự (2015) đã nghiên cứu khách hàng căa 12 hãng hàng không lãn mang tính đ¿i dián căa ngành, qc gia và vùng lãnh thổ nhằm đánh giá thái đá căa hành khách đßi vãi hình Ánh xanh căa các hãng này, xem xét sự khác biát về sự thân thián vãi môi tr°ång gia cỏc hóng v nhng nh hỗng n viỏc la chán hãng hàng không khi đặt vé. KhÁo sát đ°ÿc thực hián t¿i phi tr°ång Dusseldorf và thu đ°ÿc 394 phiếu trÁ låi hÿp lá. Thơng qua viác phân tích kết quÁ khÁo sát, nhóm nghiên cứu đã phát hián rằng khách hàng có các cÁm nhận khác nhau về sự thân thián vãi môi tr°ång căa các hãng hàng khơng và hình Ánh mát hãng hàng khơng xanh có nh hỗng n viỏc la chỏn hóng bay trong quỏ trình hành khách đặt vé. Nghiên cứu cho thÃy các khách hàng đã sử dāng dßch vā th°ång cÁm nhận về sự thân thián vãi môi tr°ång cao h¡n những ng°åi ch°a sử dāng dßch vā và cÁm nhận về CSR khụng bò chi phòi bỗi xp hng ca bờn thứ ba. Mặc dù cÁm nhận về sự thân thián vãi mơi tr°ång quyết đßnh đến viác lựa chán hãng bay và hành khách sẵn lòng trÁ thêm tiền

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

cho điều này, tuy nhiên mức đá sẵn lịng chi trÁ thêm cho mơi tr°ång khơng cao bằng mức sẵn lòng chi trÁ thêm cho các tián nghi.

Wu và cáng sự (2017) nghiên cứu ý đßnh chuyển đổi hãng bay d°ãi tác đáng căa cÁm nhận trách nhiám về môi tr°ång qua viác xây dựng mơ hình nghiên cứu kiểm tra mßi quan há giữa chÃt l°ÿng trÁi nghiám, giá trß cÁm nhận, hình Ánh doanh nghiáp, sự hài lòng về trÁi nghiám, danh tiếng doanh nghiáp, lịng trung thành và ý đßnh chuyển đổi hãng bay. Dữ liáu dựa trên khÁo sát 615 hành khách đã bay cùng hãng China Airlines, Đài Loan trong vòng 12 tháng qua. Nguyên nhân căa viác chán khung thåi gian là 12 tháng vì nhóm nghiên cứu cho rằng đó là khoÁng thåi gian hÿp lý để hái tỗng li cỏc tri nghiỏm. Viỏc chỏn China Airlines lm đßi t°ÿng nghiên cứu xuÃt phát từ viác China Airlines là hãng hàng khơng qc gia căa Đài Loan và là mát trong những hãng hàng không hàng đ¿u căa châu Á có giá trß cßt lõi là bÁo vá môi tr°ång h°ãng đến phát triển bền vững. Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy giá trß cÁm nhận là yếu tò nh hỗng lón nht n s hi lũng, tip theo l cht lng hỗng th, danh ting ca doanh nghiáp, hình Ánh doanh nghiáp và chÃt l°ÿng t°¡ng tác. Ngồi ra, kết q nghiên cứu cịn cho thÃy danh tiếng căa doanh nghiáp, sự hài lòng vãi trÁi nghiám v hỡnh nh doanh nghiỏp nh hỗng tớch cc n lịng trung thành và khiến há khơng có ý đßnh chuyển đổi sang các hãng khác.

Hwang & Lyu (2019) nghiờn cu nh hỗng ca hỡnh nh hóng hng khụng xanh đến thái đá căa ng°åi tiêu dùng. Thông qua khÁo sát trực tuyến 3,735 hành khách đã thực hián chuyến bay trong vịng sáu tháng tr°ãc đó và nhận đ°ÿc 320 phÁn hái hÿp lá, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích CFA và SEM để kiểm tra các giÁ thuyết. Kết quÁ cho thÃy hình Ánh mát hãng hàng khơng xanh là mát yếu tß dự báo quan tráng về thái đá căa ng°åi tiêu dùng đßi vãi hãng. Cā thể là khách hàng có thái đá dß chßu khi nghĩ đến hãng và mong mußn sử dāng dßch vā vận chuyển. Ngồi ra, há có các hành vi tích cực khác nh° đóng góp các phÁn hái để hãng ho¿t đáng tßt h¡n nữa, vận đáng ng°åi khác sử dāng dßch vā căa hãng và sẵn lịng tha thứ nếu dßch vā khơng đ°ÿc nh° ý.

Han v cỏng s (2019d) nghiờn cu nh hỗng ca trỏch nhiám mơi tr°ång đến hình Ánh căa hãng hàng khơng và ý đßnh trung thành căa khách hàng thơng qua khÁo sát các đßi t°ÿng có sử dāng dßch vā bay trong vịng 12 tháng tr°ãc đó. Sau khi

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

thu đ°ÿc 310 bÁng trÁ låi hÿp lá, nhóm nghiên cứu đã sử dāng cơng cā SPSS 20 và AMOS 20 để phân tích dữ liáu và thực hián mơ hình ph°¡ng trình cÃu trúc SEM để đánh giá khung lý thuyết đề xuÃt và kiểm tra các giÁ thuyết nghiên cứu. Kết quÁ phân tích cho thy trỏch nhiỏm vói mụi trồng cú nh hỗng rt đáng kể đến hình Ánh th°¡ng hiáu, tình yêu th°¡ng hiáu và sự tôn tráng th°¡ng hiáu và tác đáng gián tiếp đến ý đßnh trung thành căa hành khách.

Han và cáng sự (2020a) xây dựng khung lý thuyết về mßi quan há giữa trách nhiám về mơi tr°ång, chÃt l°ÿng dßch vā, tình cÁm gắn bó và truyền miáng trong tr°ång hÿp hãng hàng khơng truyền thßng (full service carriers). Trong đó, trách nhiám vãi mơi tr°ång thể hián qua viác cung cÃp sÁn phÁm/ dßch vā thân thián vãi môi tr°ång, xây dựng sứ mánh liên quan đến môi tr°ång, bÁo tán và phát triển bền vững. Thơng qua phân tích dữ liáu từ 300 mÃu khÁo sát hÿp lá là những khách hàng đi máy bay trong vịng 12 tháng tr°ãc đó, nhóm nghiên cứu đã chứng minh rằng các thực hành trách nhiám vãi mơi tr°ång đóng vai trị quan tráng trong viác kh¡i gÿi truyền miáng tích cực, cÁm nhận về chÃt l°ÿng dßch vā và tình cÁm gắn bó. Ngồi ra, nghiên cứu cũng cho thÃy giá cÁ đóng vai trị điều tiết trong mßi quan há giữa CSR và sự truyền miáng tích cực. Cā thể là những khách hàng cho rằng mức giá hÿp lý sẽ có các truyền miáng tích cực h¡n những ng°åi khơng có cÁm nhận này.

Han và cáng sự (2020c) xây dựng khuôn khổ lý thuyết giÁi thích viác hình thành các quyết đßnh căa khách hàng đßi vãi dßch vā thân thián vãi mơi tr°ång trong ngành hàng khơng và nhà hàng. Nhóm nghiên cứu đã tích hÿp mßi quan há giữa trách nhiám về mơi tr°ång, thái đá đßi vãi viác sử dāng sÁn phÁm thân thián vãi mơi tr°ång và ý đßnh sử dāng sÁn phÁm thân thián vãi mơi tr°ång. Sß mÃu dữ liáu thu đ°ÿc cho ngành hàng không là 250 và ngành nhà hàng là 270 mÃu. Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích CFA và SEM bằng cơng cā AMOS 20 để đánh giá sự phù hÿp căa mơ hình và kiểm tra các giÁ thuyết. Kết q cho thÃy khi khách hàng nhận thức đ°ÿc t¿m quan tráng căa vÃn đề bÁo vá môi tr°ång, bÁn thân há sẽ xây dựng các quy đßnh về trách nhiám vãi mơi tr°ång, các chn mực đ¿o đức và có ý đßnh sử dāng những sÁn phÁm thân thián vãi mơi tr°ång. Kết q nghiên cứu cịn cho thÃy viác doanh nghiáp có những ho¿t đáng thể hián trách nhiám vãi môi tr°ång sẽ kh¡i gÿi thái đá ăng há các sÁn phÁm thân thián vãi môi tr°ång, các chuÁn mực đ¿o đức cá nhân và từ đó kh¡i

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

gÿi ý đßnh mua sắm các sÁn phm thõn thiỏn vói mụi trồng ỗ khỏch hng. Ngoi ra, nghiên cứu còn cho thÃy vãi cùng mát mức đá nhận thức, các khách hàng trong ngành hàng không sẽ có những quy đßnh về trách nhiám vãi mơi tr°ång cao h¡n so vãi nhà hàng và trách nhiám về môi tr°ång căa các hãng hàng không tác đáng mnh n thỏi ỏ ng hỏ sn phm ỗ khỏch hàng h¡n so vãi nhà hàng.

<i><b>1.1.3.3. Các nghiên cứu theo lý thuyết các bên hữu quan </b></i>

Asatryan (2012); Chen và cáng sự (2012) đã nghiên cứu cÁm nhận căa khách hàng về CSR căa các hãng hàng không và đánh giá mßi quan há giữa CSR và lịng trung thnh ca khỏch hng ỗ thò trồng ụng u và Đài Loan. Trong đó CSR đ°ÿc đánh giá d°ãi trách nhiám vãi phi hành đoàn (an toàn), trách nhiám vãi xã hái (thể hián qua các ho¿t đáng từ thián và cứu trÿ), trách nhiám vãi môi tr°ång (thể hián qua viác giÁm thÁi và tuân thă các quy đßnh về bÁo vá mơi tr°ång theo quy đßnh căa chính phă và cơng °ãc qc tế) và khách hàng (thể hián qua viác bÁo đÁm an toàn, bÁo vá quyền riêng t° và thông tin cá nhân, không quÁng cáo sai sự thật và xử lý nhanh chóng thỏa đáng các khiếu n¿i). Các nghiên cứu cho thÃy rằng khách hàng quan tâm đến các thực hành CSR nh°ng há đánh giá mức đá hiáu quÁ căa các ho¿t đáng này ch°a thỏa đáng. Dựa vào giá trß trung bình căa các biến quan sát, kết quÁ nghiên cứu đã cho thÃy lịng trung thành căa khách hàng có thể đ°ÿc căng cß thơng qua các thực hành CSR, trong đó an tồn đ°ÿc quan tâm nhÃt, tiếp theo là quyền lÿi khách hàng, bÁo vá môi tr°ång và đóng góp cho xã hái.

Khairat & Maher (2016) tìm hiểu mßi quan há giữa CSR và lịng trung thành căa khách hàng. CSR trong nghiên cứu này bao gám trách nhiám vãi khách hàng, ng°åi lao đáng, cáng đáng và môi tr°ång thể hián qua 16 biến, đo l°ång cho bßn khía c¿nh (1) Ho¿t đáng kinh doanh (bao gám sức khỏe và an tồn, mơi tr°ång và qn lý sự tuân thă), (2) N¡i làm viác (khuyến khích nhân viên tham gia vào các ho¿t đáng tình nguyán và gắn kết ng°åi lao đáng vãi các trách nhiám cá nhân), (3) Cáng đáng (bao gám các ho¿t đáng đóng góp từ thián, tài trÿ và quyên góp) và (4) Khách hàng (bao gám tôn tráng quyền cá nhân căa khách hàng, khuyến mãi trung thực và quan tâm tãi quyền lÿi căa khách hàng). Lòng trung thành đ°ÿc thể hián qua ba khía c¿nh: hình Ánh doanh nghiáp, ý đßnh hành vi và giá trß cÁm nhận. KhÁo sát đ°ÿc tiến hành t¿i phi tr°ång qußc tế Cairo, Ai Cập và thu đ°ÿc 727 bÁng trÁ låi hÿp lá từ các

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

hành khách. Dựa vào ph°¡ng pháp hái quy, kết quÁ nghiên cứu cho thÃy các ho¿t đáng CSR có tác đáng tích cực đến lòng trung thành căa khách hàng. Tuy nhiên nghiên cu cha ỏnh giỏ mc ỏ nh hỗng ca tng khía c¿nh trách nhiám đến các yếu tß cÃu thành lịng trung thành cũng nh° khơng nghiên cứu tác đáng căa từng khía c¿nh này đến lịng trung thành nói chung.

Maden v cỏng s (2012) xem xột nh hỗng ca CSR n danh ting doanh nghiỏp v nh hỗng căa danh tiếng đến mßi quan há vãi các bên hữu quan chính là khách hàng, ng°åi lao đáng và nhà đ¿u t°. Dựa vào bÁng xếp h¿ng uy tín căa các cơng ty do mát t¿p chí qc gia thực hián từ năm 2001, nhóm nghiên cứu đã chán sỏu cụng ty c ngng mỏ nht ỗ Th Nh Kỳ thc ngành dßch vā (trong đó có hàng khơng) và tiến hành khÁo sát trực tuyến các bên hữu quan bao gám 172 khách hàng, nhân viên và nhà đ¿u t°. CSR đ°ÿc đo l°ång dựa theo cÁm nhận căa các bên hữu quan theo thang đo Likert từ 1 = rÃt không đáng ý đến 5 = rÃt đáng ý về các thực hành CSR căa doanh nghiáp vãi cáng đáng, ng°åi lao đáng, môi tr°ång, sÁn phÁm dßch vā và đßi xử vãi phā nữ và dân tác thiểu sß dựa theo các tiêu chí căa chỉ sß KLD Hoa Kỳ. Để kiểm tra, nhóm nghiên cứu đã tiến hành các phân tích hái quy cho từng giÁ thuyết. Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy trách nhiám vãi môi tr°ång, sÁn phÁm, cáng đáng, nhân viên và đßi xử vãi phā nữ và dân tác thiểu sß là tiền đề để các bên hữu quan có Ãn t°ÿng tích cực về danh tiếng căa doanh nghiáp. Cm nhn v danh ting cú nh hỗng tớch cc và m¿nh mẽ đến cÁm nhận giá trß, sự hài lịng, lịng trung thành và cam kết gắn bó căa khách hàng. Nghiên cứu cũng cho thÃy danh tiếng tßt khiến ng°åi lao đáng cam kết làm viác lâu dài v c ụng tin tỗng u t. Arikan v cỏng sự (2016) tiếp tāc xem xét vai trò trung gian căa danh tiếng doanh nghiáp trong mßi quan há giữa CSR vãi khách hàng, ng°åi lao đáng và nhà đ¿u t ỗ chớn cụng ty c ngng mỏ nht ỗ Thổ Nhĩ Kỳ thuác các ngành sÁn xuÃt và dßch vā (trong đó có hàng khơng) và tiến hành khÁo sát trực tuyến các bên hữu quan bao gám 296 khách hàng, ng°åi lao đáng và nhà đ¿u t° căa chín doanh nghiáp này. Kết quÁ nghiên cứu đã khẳng đßnh nghiên cứu căa Maden và cáng sự (2012) khi cho thÃy danh tiếng căa doanh nghiáp đóng vai trị trung gian trong mßi quan há giữa CSR và sự hài lòng căa ng°åi lao đáng, lòng trung thành căa nhà đ¿u t° và cam kết gắn bó căa khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Vo và cáng sự (2019) xem xột nh hỗng ca CSR n viỏc truyn miáng trên Twitter, đặc biát là trong thåi gian dßch vā bß chậm trß. Trong đó CSR thể hián qua sự tham gia căa doanh nghiáp vào các ho¿t đáng xã hái, mơi tr°ång và qn trß doanh nghiáp dựa theo nguỏn cĂ sỗ d liỏu KLD bao gỏm trỏch nhiám vãi môi tr°ång, cáng đáng, ng°åi lao đáng, sÁn phÁm và sự đa d¿ng. Nhóm đã nghiên cứu cho tr°ång hÿp sáu hãng hàng không hàng đ¿u căa Hoa Kỳ. Trên m¿ng xã hái Twitter, hành khách th°ång đăng các bài tweet về dßch vā hàng khơng và nêu quan ng¿i khi các chuyến bay bß hỗn, hăy hoặc chuyển h°ãng. Dựa trên 127,194 tweets thu thập đ°ÿc, nhóm nghiên cứu đã nhận thÃy rằng: (1) sự chậm trß làm giÁm các truyền miáng tích cực và tăng các truyền miáng tiêu cực; (2) các hãng hàng khơng có các ho¿t đáng CSR sẽ nhận đ°ÿc nhiều truyền miáng tích cực và ít truyền miáng tiêu cực trên Twitter; (3) trong tr°ång hÿp dßch vā chậm trß, các hãng hàng khơng có các ho¿t đáng CSR tßt h¡n sẽ nhận các låi truyền miáng tiêu cực nhẹ nhàng h¡n so vãi các hãng còn l¿i.

Tổng hÿp các kết quÁ nghiên cứu đ°ÿc trình bày trong ph¿n Phā lāc 1.

<b>1.2. Những vÃn đÁ đã đ¿t đ°āc tĉ các nghiên cću tr°ßc và các vÃn đÁ cÅn ti¿p tăc nghiên cću </b>

<b>1.2.1. Đëi vßi các nghiên cću vÁ CSR trong ngành hàng không </b>

Các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không đã xem xét các thành ph¿n CSR theo các quan điểm (1) kim tự tháp căa Carroll, (2) phát triển bền vững và (3) lý thuyết các bên hữu quan. Trong quá trình nghiên cứu, các nhà khoa hác đã có sự chỉnh sửa, bổ sung hoặc tập trung nghiên cứu sâu mát (vài) thành ph¿n CSR cho phù hÿp vãi māc tiêu nghiên cứu.

Mơ hình kim tự tháp căa Carroll là h°ãng tiếp cận truyền thßng trong các nghiên cứu về CSR căa ngành hàng không. Các thành ph¿n CSR trong các nghiên cứu bao gám trách nhiám kinh tế, trách nhiám pháp lý, trách nhiám đ¿o đức, trách nhiám từ thián. Ngồi ra, mát sß nghiên cứu khác cịn bổ sung thành ph¿n trách nhiám môi tr°ång hoặc trách nhiám ho¿t đáng an tồn vào mơ hình kim tự tháp cho phù hÿp vãi đặc thù căa ngành. Viác đo l°ång các thành ph¿n trách nhiám chă yếu dựa trên viác điều tra cÁm nhận căa khách hàng thông qua bÁng câu hỏi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

Các nghiên cứu về CSR theo quan điểm bền vững cũng dựa trên bÁng câu hỏi điều tra s¡ cÃp nhằm đánh giá cÁm nhận căa khách hàng về CSR. Khi tiếp cận vÃn đề theo quan điểm phát triển bền vững, bên c¿nh mát sß ít cơng trình khoa hác xem xét đ¿y đă CSR d°ãi góc đá kinh tế - xã hái – mơi tr°ång, nhiều cơng trình nghiên cứu chỉ tập trung phân tích trách nhiám về mơi tr°ång. Điều này chứng tỏ trong thåi gian qua các thực hành trách nhiám vãi môi tr°ång đ°ÿc đánh giá rÃt quan tráng trong ngành hàng không. Tuy nhiên, viác ch°a có nhiều nghiên cứu xem xét tồn dián các khía c¿nh trách nhiám CSR h°ãng đến phát triển bền vững bao gám trách nhiám về kinh tế, trách nhiám về xã hái, trách nhiám về môi tr°ång là mát h¿n chế trong viác đánh giá đ¿y đă tác đáng căa chiến l°ÿc CSR đến lòng trung thành căa khách hàng.

Các nghiên cứu về CSR theo lý thuyết các bên hữu quan dựa theo bá dữ liáu KLD hoặc dựa vào dữ liáu điều tra s¡ cÃp thông qua bÁng câu hỏi về cÁm nhận căa khách hàng đßi vãi các thực hành CSR vãi các bên hữu quan, tập trung chă yếu là CSR vãi khách hàng, ng°åi lao đáng, cáng đáng và môi tr°ång thông qua các cam kết trách nhiám trong ho¿t đáng kinh doanh, trách nhiám về n¡i làm viác, trách nhiám về sÁn phÁm, trách nhiám đÁm bÁo sự tuân thă, trách nhiám về an toàn và sự đa d¿ng.

<b>1.2.2. Đëi vßi các nghiên cću vÁ hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành cąa khách hàng trong ngành hàng khơng </b>

Qua khÁo l°ÿc các cơng trình nghiên cứu về đề tài hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành nói riêng và ý đßnh hành vi căa khách hàng nói chung trong ngành hàng khơng, tác giÁ có mát sß nhận xét nh° sau:

(1) Các nghiên cứu về đề tài ý đßnh hành vi căa khách hàng, bao gám hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành trong ngành hàng khơng th°ång xem xét vÃn đề d°ãi góc đá chÃt l°ÿng dßch vā theo mơ hình SERQUAL hoặc theo mát khía c¿nh chÃt l°ÿng cā thể nào đÃy. Các nghiên cứu th°ång cho thÃy chÃt l°ÿng dßch vā tßt s nh hỗng tớch cc n hỡnh nh doanh nghiỏp và lòng trung thành.

(2) Thåi gian g¿n đây, khi nhận thức căa khách hàng về CSR càng tăng và khách hàng đặt ra những yêu c¿u về CSR, mát sß nhà khoa hác khi nghiên cứu về đề ti ny ó xem xột nh hỗng ca CSR n ý đßnh hành vi căa khách hàng, trong đó có hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành. Tuy nhiên, h¿u hết các nghiên cứu này

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

chă yếu đ°ÿc thực hián t¿i các n°ãc có ngành hàng không phát triển. Các nghiên cứu t¿i các n°ãc đang phát triển ch°a có nhiều.

<b>1.2.3. Đëi vßi các nghiên cću vÁ Ánh h°ãng cąa CSR đ¿n hình Ánh doanh nghiáp và lịng trung thành cąa khách hàng trong ngành hàng không </b>

Qua nghiên cứu các công trỡnh v ti nh hỗng ca CSR n hỡnh Ánh doanh nghiáp và lòng trung thành trong ngành hàng khơng, tác giÁ nhận thÃy mặc dù CSR khơng bß chứng minh là có tác đáng trái chiều đến ý ònh hnh vi ca khỏch hng nhng nh hỗng tớch cực hồn tồn căa CSR đến ý đßnh hành vi căa khách hàng không đ°ÿc chứng minh trong trong nhiều cụng trỡnh nghiờn cu v mc ỏ nh hỗng ca các thành ph¿n CSR đến hình Ánh doanh nghiáp và ý đßnh hành vi căa khách hàng rÃt khác nhau, ví dā nh° nghiên cứu căa Cho và cáng sự (2017); Juntunen và cáng sự (2013); Kim và cáng sự (2020); Lee và cáng sự (2019). Ngoài ra, các kết q nghiên cứu cịn cho thÃy t¿i cùng mát qc gia nh hỗng ca cựng mỏt thnh phn trỏch nhiỏm đến ý đßnh hành vi căa khách hàng cũng rÃt khác nhau (Cho và cáng sự, 2017; Kim và cáng sự, 2020; Lee và cáng sự, 2019; Park, 2019).

Từ những tổng hÿp trên tác giÁ nhận thÃy rằng CSR là mát ph¿m trù phức t¿p, đòi hỏi sự nghiên cứu tồn dián và chun sâu để có thể hiu rừ s nh hỗng ca CSR v mc ỏ nh hỗng ca tng thnh phn CSR n ý ònh hành vi căa khách hàng cho từng bßi cÁnh qußc gia khác nhau.

<b>1.2.4. Những khoÁng trëng ch°a nghiên cću </b>

Qua khÁo l°ÿc các cơng trình nghiên cứu về đề tài CSR, hình Ánh doanh nghiáp và/ hoặc lịng trung thnh trong ngnh hng khụng ỗ trong v ngoi n°ãc, tác giÁ nhận thÃy có các khng trßng sau đây:

(1) Các nghiên cứu về đề tài CSR đã c thc hiỏn nhiu ỗ cỏc nóc cú ngnh hng khơng phát triển nh° Hoa Kỳ, Đức, Hàn Qc, Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ& T¿i Viát Nam, đề tài nghiên cu v CSR v nh hỗng ca CSR n ý đßnh hành vi căa khách hàng ch°a nhận đ°ÿc nhiều sự quan tâm căa các nhà khoa hác.

(2) Nếu các kết quÁ nghiên cứu theo lý thuyết các bên hữu quan cho thÃy các thực hành CSR vãi các bên hữu quan có tác đáng tích cực đến danh tiếng, hình Ánh

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

doanh nghiáp, sự hài lịng và ý đßnh hành vi căa khách hàng thì trong mát sß nghiên cứu theo mơ hình kim tự tháp căa Carroll và mơ hình phát triển bền vững, kết quÁ nghiên cứu cho thÃy tác đáng khơng có ý nghĩa CSR đến hình Ánh, niềm tin và lòng trung thành căa khách hàng hoặc chỉ cho thÃy CSR tác đáng đến lịng trung thành thơng qua biến trung gian. Do đó, rÃt c¿n có thêm nhiều nghiên cứu thực nghiám theo mơ hình kim tự tháp hoặc mơ hình phát triển bền vững cho từng bßi cÁnh qußc gia khác nhau nhằm đánh giá đúng Ánh hỗng ca CSR n lũng trung thnh.

(3) CSR l mát ph¿m trù phức t¿p bao gám nhiều thành ph¿n trách nhiám cÃu thành. Cho đến nay rÃt nhiều nghiên cứu tiền nhiám đã xem xét CSR là mát biến bậc hai nên các nghiên cứu này ch°a đánh giá c nh hỗng ca tng thnh phn trỏch nhiỏm n bin ph thuỏc. iu ny nh hỗng n viỏc phõn bổ nguán lực và các quyết sách cho chiến l°ÿc CSR phù hÿp.

(4) Nếu mơ hình kim tự tháp căa Carroll phân đßnh các thành ph¿n trách nhiám từ mức bắt buác c¡ bÁn nhÃt là trách nhiám về kinh tế, thể hián qua kinh doanh có lãi, đến mức cao nhÃt mang tính tự nguyán là trách nhiám về từ thián thì trong mơ hình phát triển bền vững viác phân đßnh mức đá °u tiên cho từng thành ph¿n trách nhiám đ°ÿc chứng minh rÃt khác nhau trong các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không. Theo Lee và cáng sự (2018), Ăy ban chuÁn mực kế toán bền vững căa Hoa Kỳ (SASB) xem trách nhiám về mơi tr°ång là trách nhiám có tính tráng yếu nh°ng t¿i Thổ Nhĩ Kỳ, khi xem xét CSR cho ngành hàng không theo quan điểm phát triển bền vững, Karaman & Akman (2018) nhận thÃy trách nhiám về kinh tế c¿n đ°ÿc °u tiên hàng đ¿u rái mãi đến trách nhiám về xã hái và cußi cùng là trách nhiám về

<b>môi tr°ång. Nghiên cứu căa Cowper-Smith & de Grosbois (2011) cho tr°ång hÿp </b>

các hãng hàng không qußc tế là thành viên căa ba liên minh hàng không lãn đã cho thÃy các hãng hàng không này đặt trách nhiám về môi tr°ång cao h¡n trách nhiám về kinh tế và trách nhiám về xã hái, thế nh°ng, nghiên cứu căa Chang và cáng sự (2015) cho tr°ång hÿp các hãng hàng không khu vực châu Á Thái Bình D°¡ng đã đúc kết rằng các hãng này đặt trách nhiám về kinh tế là °u tiên hàng đ¿u rái mãi đến trách nhiám về môi tr°ång và cußi cùng là trách nhiám về xã hái. Trong nghiên cứu mãi đây, nhóm tác giÁ Yang và cáng sự (2020) đã báo cáo rằng các hãng hàng không hàng đ¿u trên thế giãi đang có xu h°ãng đ°a trách nhiám về kinh tế là °u tiên hàng đ¿u

</div>