các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của tập đoàn masan trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.96 MB, 136 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

MỤC LỤC

TÓM TẮT ... i

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ ... iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ... vii

CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ... 4

1.4. Đối tượng, phạm vi và đơn vị nghiên cứu ... 4

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ... 5

1.4.3. Đơn vị nghiên cứu ... 5

1.5. Phương pháp nghiên cứu ... 8

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu ... 9

2.3.1. Nghiên cứu trong nước ... 19

2.3.2. Nghiên cứu ngoài nước ... 25

2.4.Mơ hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết và thang đo ... 30

2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 30

2.4.2. Giới thiệu các biến số của mơ hình ... 33

2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu ... 41

Tóm tắt Chương II ... 44

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 45

3.1. Dữ liệu và thu thập dữ liệu ... 45

3.1.1. Dữ liệu nghiên cứu ... 45

3.1.2. Mẫu nghiên cứu ... 45

3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 46

3.1.4. Quy trình nghiên cứu ... 46

3.2. Nghiên cứu sơ bộ ... 49

3.2.1. Thiết kế phỏng vấn cá nhân trực tiếp ... 49

3.2.2. Kết quả và điều chỉnh thang đo ... 50

3.2.3. Nghiên cứu chính thức ... 50

3.3. Mơ hình nghiên cứu ... 50

3.3.1. Xây dựng thang đo ... 50

3.3.2. Các biến và thang đo ... 51

3.4. Nghiên cứu định tính ... 56

3.4.1. Phương pháp thực hiện phỏng vấn trực tiếp ... 56

3.5. Nghiên cứu định lượng... 58

3.5.1. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha ... 58

3.5.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ... 58

3.5.3. Phân tích tương quan Pearson ... 59

3.5.4. Phân tích hồi quy ... 60

3.5.5. Phương pháp kiểm định T-Test và ANOVA ... 61

Tóm tắt Chương III ... 62

CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ... 63

4.1. Mô tả mẫu khảo sát ... 63

4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ... 64

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 67

4.4. Phân tích tương quan Pearson ... 72

4.5. Phân tích hồi quy ... 75

4.6. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đồn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh... 80

4.6.1. Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe ... 80

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

4.6.2. Nhân tố Nhận thức về chất lượng sản phẩm ... 81

4.6.3. Nhân tố Chuẩn mực chủ quan ... 81

4.6.4. Nhân tố Giá bán sản phẩm ... 82

4.6.5. Nhân tố Nhóm tham khảo ... 83

4.6.6. Nhân tố Truyền thơng đại chúng ... 84

4.7. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua theo các biến nhân khẩu học ... 85

4.7.1. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ... 85

4.7.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ... 86

4.7.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt thu nhập ... 88

4.7.4. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ... 90

Tóm tắt Chương IV ... 92

CHƯƠNG V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 93

5.1. Kết luận ... 93

5.2. Giải pháp ... 94

5.2.1. Các giải pháp liên quan đến Sự quan tâm đến sức khỏe ... 94

5.2.2. Các giải pháp liên quan đến Nhận thức về chất lượng sản phẩm ... 95

5.2.3. Các giải pháp liên quan đến Chuẩn mực chủ quan ... 95

5.2.4. Các giải pháp liên quan đến Giá bán sản phẩm ... 96

5.2.5. Các giải pháp liên quan đến Nhóm tham khảo ... 97

5.2.6. Các giải pháp liên quan đến truyền thông đại chúng... 98

5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng đi nghiên cứu tiếp theo ... 99

PHỤ LỤC 4: TRUNG BÌNH NHÂN TỐ ... 114

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

PHỤ LỤC 5: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ

CRONBACH’S ALPHA ... 116

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ... 119

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON ... 121

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ... 122

PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA ... 123

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

TÓM TẮT

Ngày nay, chúng ta đang chứng kiến một sự thay đổi đáng kể trong cách tiêu dùng và nhận thức của con người về thực phẩm. Các hiện trạng thực trạng tiêu cực đã dẫn đến việc người tiêu dùng ngày càng quan tâm và tìm kiếm các loại thực phẩm sạch và an tồn hơn.

Một trong những yếu tố chính là nhận thức gia tăng về các vấn đề liên quan đến sức khỏe. Ngày nay, mọi người đang trở nên nhạy bén hơn với tác động của thực phẩm đối với sức khỏe của mình. Với sự gia tăng của các bệnh tật liên quan đến chất lượng thực phẩm như béo phì, tiểu đường, bệnh tim mạch và ung thư, người tiêu dùng ngày càng đặt mức độ ưu tiên cao hơn cho sự an toàn và chất lượng của thực phẩm mình tiêu thụ. Các vụ bê bối thực phẩm, như ô nhiễm môi trường, sử dụng thuốc trừ sâu và hormone tăng trưởng trong sản xuất nơng nghiệp cũng đã góp phần làm nổi lên nhu cầu thực phẩm sạch hơn. Những báo cáo về rủi ro tiềm ẩn từ việc tiêu thụ các chất phụ gia và hóa chất đã khiến người tiêu dùng đặt câu hỏi về nguồn gốc và quá trình sản xuất của thực phẩm mình mua.

Đồng thời, các công ty sản xuất và nhà bán lẻ cũng nhận thấy xu hướng này và đã phát triển các dịng sản phẩm thực phẩm sạch và an tồn hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Các chứng nhận hữu cơ, cách nuôi trồng và chế biến tự nhiên, và cam kết bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm đã trở thành một phần quan trọng

của chiến lược kinh doanh của họ.

Tại báo cáo "Global Pork Market - Growth, Trends and Forecast (2021 - 2026)" của công ty Mordor Intelligence phát hành vào năm 2021. Báo cáo cung cấp một cái nhìn tổng quan về thị trường thịt heo tồn cầu, bao gồm xu hướng tăng trưởng, những thách thức và cơ hội, và dự báo về triển vọng của thị trường thịt heo trong giai đoạn 2021 - 2026. Theo báo cáo, thị trường thịt heo toàn cầu đang trải qua một giai đoạn tăng trưởng ổn định và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới, chủ yếu do sự tăng trưởng dân số và thu nhập, sự gia tăng trong nhu cầu tiêu thụ thịt heo tại các nước đang phát triển và sự phát triển của ngành cơng nghiệp thịt heo. Bên cạnh đó, báo cáo cũng chỉ ra rằng các yếu tố như tăng trưởng của ngành chăn nuôi, tăng cường thị trường xuất khẩu và thúc đẩy tiêu thụ thịt heo sản xuất từ những loại heo được nuôi bằng cách sử dụng các phương pháp an toàn và bền vững sẽ đóng vai trị quan trọng trong tăng trưởng của thị trường thịt heo. Báo cáo cũng đưa ra những dự báo cho thị trường thịt

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

heo trong giai đoạn 2021-2026, bao gồm: sự tăng trưởng ổn định về sản xuất và tiêu thụ, sự gia tăng của ngành công nghiệp thịt heo tại các nước đang phát triển, và sự thúc đẩy

cho các sản phẩm thịt heo an tồn và bền vững.

Cơng trình nghiên cứu này có 03 mục tiêu cơ bản: Bao gồm xác định những yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố. Từ đó, xác định đâu là yếu tố tác động lớn nhất đến ý định mua mua sản phẩm thịt mát của Tập đồn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả số liệu phân tích được đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho Masan nhằm tối ưu ảnh hưởng của các yếu tố đến người tiêu dùng.

Nghiên cứu đưa ra 06 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, giá bán sản phẩm, nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS 20 với số lượng mẫu là 307. Sử dụng phương pháp định lượng, định tính, phân tích, so sánh,... tham khảo các cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước để rút ra các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan và xây dựng một hệ thống các giải pháp mang tính thực tiễn nhằm giúp cải thiện ưu điểm cũng như khắc phục những nhược điểm hiện có. Kết quả phân tích số liệu cho thấy mơ hình nghiên cứu là phù hợp, trong đó cả 06 giả thuyết đều được chấp nhận Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp cho Tập đoàn Masan nhằm nâng cao tác động của các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: các giải pháp liên quan đến việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe và chất lượng, chuẩn mực chủ quan, giá cả và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của truyền thông đại

chúng.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ

1 Bảng 2.1. So sánh thịt nóng, thịt mát và thịt đơng lạnh 11 - 12

3 Bảng 2.3. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe 36

4 Bảng 2.4. Thang đo nhận thức về chất lượng 37

5 Bảng 2.5. Thang đo chuẩn mực chủ quan 38

7 Bảng 2.7. Thang đo nhóm tham khảo 39 - 40

8 Bảng 2.8. Thang đo truyền thông đại chúng 40

10 Bảng 3.2. Thang đo về yếu tố Sự quan tâm đến sức khỏe 53

11 Bảng 3.3. Thang đo về yếu tố Nhận thức về chất lượng 54

12 Bảng 3.4. Thang đo về yếu tố Chuẩn mực chủ quan 54

13 Bảng 3.5. Thang đo về yếu tố Giá bán sản phẩm 55

14 Bảng 3.6. Thang đo về yếu tố Nhóm tham khảo 55 - 56

15 Bảng 3.7. Thang đo về yếu tố Truyền thông đại chúng 56

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

16 Bảng 3.8. Thang đo về yếu tố Ý định mua 56 - 57

17 Bảng 3.9. Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong nghiên cứu

18 Bảng 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 64 - 65

19 Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo các nhân tố 66 – 68

20 Bảng 4.3. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 68

21 Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA – Tổng phương sai trích 68 – 70

22 Bảng 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA 70 - 71

24 Bảng 4.7. Kết quả phân tích tương quan Person 73 - 76

25 Bảng 4.8. Kết quả phân tích độ phù hợp của mơ hình 77

26 Bảng 4.9. Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy 77 - 78

28 Bảng 4.11. Mức độ ảnh hưởng β của các nhân tố 79

29 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết 80 - 81

30 Bảng 4.13. Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe 80

31 Bảng 4.14. Nhân tố Nhận thức về chất lượng sản phẩm 81

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

32 Bảng 4.15. Nhân tố Chuẩn mực chủ quan 81 - 82

35 Bảng 4.18. Nhân tố Truyền thông đại chúng 84

36 Bảng 4.19. Kết quả kiểm định ý định mua sản phẩm thịt mát

của Tập đoàn Masan giữa nam và nữ 85 - 86 37 Bảng 4.20. Kết quả kiểm định Levene về ý định mua sản phẩm

thịt mát của Tập đoàn Masan theo độ tuổi 86 - 87 38 Bảng 4.21. Kết quả thống kê Levene về ý định mua sản phẩm

thịt mát của Tập đoàn Masan theo độ tuổi 87 39 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định ANOVA về ý định mua sản

phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan theo độ tuổi 87 - 88 40 Bảng 4.23. Kết quả kiểm định Levene về ý định mua sản phẩm

thịt mát của Tập đoàn Masan theo thu nhập 88 - 89 41 Bảng 4.24. Kết quả thống kê Levene về ý định mua sản phẩm

thịt mát của Tập đoàn Masan theo thu nhập 89 42 Bảng 4.25. Kết quả kiểm định ANOVA về ý định lựa chọn địa

43 Bảng 4.26. Kết quả kiểm định Levene về ý định mua sản phẩm

thịt mát của Tập đồn Masan theo trình độ học vấn 90 44 Bảng 4.27. Kết quả thống kê Levene về ý định mua sản phẩm

thịt mát của Tập đoàn Masan theo trình độ học vấn 91 45 Bảng 4.28. Kết quả kiểm định ANOVA về ý định mua sản

phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan theo trình độ học vấn 91

1 Hình 2.1. Mơ hình Hành vi người tiêu dùng 14

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

5 Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng

6 Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu Ý định mua thực phẩm hữu cơ

giữa người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam Việt Nam 23 7

Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu Ý định định mua thịt bị nhập khẩu của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại huyện Gia Lâm, Hà Nội

8 Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu Thái độ, niềm tin và ý định mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Phần Lan 25 9 Hình 2.9.Mơ hình nghiên cứu Dự đoán ý định mua sản phẩm

thực phẩm xanh của phụ nữ tại Indonesia 27 10

Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ: Một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tại Vương quốc Anh

11 Hình 2.11. Mơ hình nghiên cứu Những nhân tố động lực cho

việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Hy Lạp 30

15 Hình 3.3. Quy trình nghiên cứu chính thức 50

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài

Theo Báo cáo “World pork markets: Situation and outlook" do Tổ chức Nông nghiệp và Lương thực Liên Hiệp Quốc (FAO) công bố vào năm 2018 cho thấy nhu cầu tiêu thụ thịt heo trên toàn cầu dự kiến sẽ tăng 30% trong những năm tới, với sự gia tăng nhanh chóng ở các nước đang phát triển. Báo cáo này đánh giá tình hình thị trường thịt heo toàn cầu và dự báo triển vọng của ngành này. Nó cũng cung cấp thơng tin về sản lượng, xuất khẩu và nhập khẩu thịt heo của các quốc gia trên thế giới. Báo cáo của FAO cho thấy rằng nhu cầu tiêu thụ thịt heo sẽ tăng đáng kể trong tương lai do nhiều yếu tố, bao gồm sự gia tăng dân số, tăng trưởng kinh tế và sự thay đổi khẩu vị ẩm thực của người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, báo cáo của Cục Chăn nuôi (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn) vào năm 2021, đã đưa ra so sánh về mức tiêu thụ thịt, trứng và sữa của người dân Việt Nam so với các nước trong khu vực và trên toàn cầu. Theo báo cáo này, lượng tiêu thụ thịt của người dân Việt Nam đạt 84% so với Hàn Quốc, trứng đạt 50% so với Nhật Bản và sữa đạt 40% so với Trung bình châu Á. Mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng 42,5 kg thịt mỗi năm, con số thấp hơn đáng kể so với nhiều quốc gia khác như Trung Quốc (50 kg), Malaysia (61 kg), Nga (64 kg) và Mỹ (100kg). Kết quả này cho thấy ngành chăn ni Việt Nam vẫn cịn tiềm năng phát triển trong sản xuất. Trong khi đó, bối cảnh thịt heo có thương hiệu tại Việt Nam chỉ chiếm dưới 10% tổng lượng thịt heo tiêu thụ, hãng nghiên cứu thị trường Ipsos dự báo phân khúc này sẽ tăng trưởng trung bình 10-15%/năm. Thịt heo là phân khúc lớn nhất trong ngành F&B với giá trị thị trường thịt Việt Nam ước đạt khoảng 8,9 tỷ USD vào năm 2021, theo bộ phận phân tích của VNDirect Securities. Thịt heo là thực phẩm chủ yếu của người tiêu dùng Việt Nam, chiếm 66% tổng lượng thịt tiêu thụ, vượt qua thịt gia cầm và thịt bò. Tiêu thụ thịt heo tại Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trên 3%/năm trong giai đoạn 2022 - 2030. Trong khẩu phần ăn của người Việt, thịt heo chiếm 70% đạm động vật. Tuy nhiên, an toàn thực phẩm hiện đang là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Theo thống kê của Masan, trên 40% người tiêu dùng lo ngại về nguồn gốc thịt và 23% lo ngại thịt nhiễm chất kích thích tăng trưởng. Theo Frost & Sullivan, thịt ướp lạnh chiếm 25% tổng lượng thịt heo tiêu thụ tại Trung Quốc (2015), và đang tăng gấp đôi so với thịt ấm. Được

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

đề cập tại báo cáo "Pork and health" của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO)1 công bố vào năm 2015 đã đưa ra các khuyến cáo về tiêu thụ thịt heo và các sản phẩm từ thịt heo nhằm đảm bảo sức khỏe con người. Trong đó, WHO chỉ ra rằng việc tiêu thụ thịt heo không rõ nguồn gốc, các loại thịt không đảm bảo về chất lượng sẽ là một nhân tố ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng. WHO đã đưa ra nhiều khuyến cáo liên quan đến việc sử dụng thịt heo, trong đó bao gồm: (i) Lựa chọn các loại thịt heo có chất lượng cao, WHO khuyến khích người tiêu dùng nên lựa chọn các loại thịt heo có chất lượng cao, được ni dưỡng và chế biến đúng cách; (ii) Tăng cường giám sát và kiểm sốt chất lượng thịt heo, WHO khuyến khích các quốc gia tăng cường giám sát và kiểm soát chất lượng thịt heo để đảm bảo an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.

Trong thời đại phát triển hiện nay, xu hướng này được dự đoán cũng sẽ diễn ra tương tự tại Việt Nam, và một sản phẩm đột phá, ngon, an toàn, giá hợp lý sẽ được người tiêu dùng đón nhận.

Sự tăng cao về nhu cầu sử dụng thịt heo không chỉ dừng lại ở khía cạnh số lượng mà cịn ở cả khía cạnh chất lượng. Ngày nay người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới sức khỏe, ưu tiên sử dụng các loại sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, an tồn với sức khỏe người tiêu dùng. Nhưng trong những năm gần đây, nhiều cuộc khủng hoảng nguồn cung thực phẩm như bệnh bị điên, dịch lở mồm long móng đã gây ra sự lo lắng lan rộng trong người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm mà người tiêu dùng sử dụng. Hơn nữa, nhận thức về môi trường ngày càng tăng, kết hợp với những lo ngại về thực phẩm an toàn hơn đã khiến mọi người đặt câu hỏi về các hoạt động chăn nuôi hiện đại. Các mối nguy tiềm ẩn được nhận thức từ việc vận chuyển thực phẩm xuyên biên giới đã tăng lên và các bệnh do thực phẩm đã bắt đầu lây lan dễ dàng hơn. Theo thời gian, các vụ bê bối thực phẩm đã làm tăng mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với thực phẩm, chẳng hạn như các vụ việc bê bối thịt heo có chất tạo nạc, thịt heo bị tiêm thuốc an thần, thịt heo bẩn thậm chí là thịt giả được cho là có liên quan đến các tác động lâu dài và chưa biết đối với sức khỏe. Vệ sinh an toàn thực phẩm đã trở thành một vấn đề hiện đang được tập trung vào ngày càng nhiều. Điều này đã được phản ánh trong nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm sạch và an tồn, được coi là ít gây hại cho môi trường và tốt cho sức khỏe hơn so với thực phẩm được thông thường.

1WHO,"Pork and Health”, [ truy cập ngày 20/3/2023

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Trước sự thay đổi của thời đại và thói quen tiêu dùng đã đẩy nhanh sự phổ biến của những hộp thịt mát được đóng gói cẩn thận, bắt mắt và đặc biệt được chú trọng về độ sạch và an toàn. Để đáp ứng nhu cầu sử dụng thịt sạch và an toàn ngày càng tăng, thịt mát lần đầu tiên được giới thiệu tới người tiêu dùng Việt tại thị trường vào cuối năm 2018. Masan MEATLife (MML) là một trong những doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam về chuỗi giá trị thịt có thương hiệu, tập trung vào việc cải thiện năng suất trong ngành đạm động vật của Việt Nam. Thịt mát là xu hướng phát triển của nền công nghiệp giết mổ, chế biến thịt cũng như xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam. Chế biến thịt heo mát là mục tiêu hướng đến trong quá trình chuyển đổi cơ cấu sản xuất từ nhỏ lẻ sang chế biến công nghiệp, quản lý theo chuỗi, truy xuất nguồn gốc sản phẩm, đáp ứng các tiêu chí xuất khẩu của các thị trường. Đồng thời sản phẩm thịt mát giúp đảm bảo độ sạch và an toàn kể từ khâu chế biến đến khâu đưa thịt ra thị trường tiêu thụ. Việc sử dụng thịt mát không những giúp tăng độ tiện lợi cho người tiêu dùng mà đây còn là loại thịt được đánh giá là có độ sạch và an tồn cao, người tiêu dùng có thể tiếp cận với các thơng số an tồn của thịt thơng qua các thơng tin cụ thể được Tập đồn Masan công bố.

Tuy nhiên, lựa chọn thực phẩm của con người là một chức năng phức tạp của vô số ảnh hưởng, đặc biệt đối với các lựa chọn mang tính chọn lọc cao như lựa chọn thịt heo có chất lượng tốt, an tồn. Những yếu tố quyết định này bao gồm các khía cạnh cảm quan của thực phẩm (ví dụ: mùi vị, đặc điểm kết cấu), kết hợp với ảnh hưởng của các hiệu ứng phi thực phẩm (ví dụ: thơng tin nhận thức, mơi trường vật lý, các yếu tố xã hội). Mặc dù các mơ hình lựa chọn thực phẩm khác nhau phản ánh sự phức tạp trong việc hiểu hành vi lựa chọn thực phẩm, một số ít các nghiên cứu đã điều tra những ảnh hưởng tiềm năng của các đặc điểm tính cách liên quan đến thực phẩm, đặc biệt là những đặc điểm liên quan đến lựa chọn các loại thực phẩm như hữu cơ, sạch, an tồn. Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan để giúp doanh nghiệp cung ứng tốt sản phẩm, xây dựng kịp thời các chiến lược truyền thông cũng như chiến lược sản phẩm để có ưu thế hơn trong thị trường.

Nhóm tác giả lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm phạm vi nghiên cứu vì đây là nơi có mật độ dân số cao và có đa dạng thành phần dân cư. Trong những năm trở lại đây, Thành phố Hồ Chí Minh được xem là một thị trường tiềm năng cho sự phát triển của ngành F&B. Với mật độ dân cư đông, nguồn cung cấp lao động có chất lượng cao

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

dồi dào, mức sống người dân cũng ngày được cải thiện dẫn đến việc người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cũng khắt khe hơn với các tiêu chí lựa chọn thịt heo.

Do đó, nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm thịt heo sạch và an

tồn, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài ”Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” để làm

đề tài nghiên cứu.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan.

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan.

Kiểm định việc có hay khơng sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn của người tiêu dùng.

Đề xuất một số gợi ý quản trị trong việc phát triển sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi nghiên cứu 1: Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masantrên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

- Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua thịt mát của Tập đoàn Masan đến người tiêu dùng là bao nhiêu?

- Câu hỏi nghiên cứu 3: Giải pháp nào nên được đề ra nhằm giúp cho Tập đoàn Masan phát triển rộng rãi sản phẩm thịt mát nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng?

1.4. Đối tượng, phạm vi và đơn vị nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng (độ tuổi từ 18 tuổi đến trên 55 tuổi) đã, đang sử dụng hoặc đang có ý định sử dụng sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả tiến hành thực hiện theo từng bước: lựa chọn mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; tổng hợp cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu trước đây; tiến hành thu thập và xử lí số liệu; đưa ra kết luận; cuối cùng đưa ra một số giải pháp cung cấp bằng

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

chứng thực nghiệm, thơng tin đầu vào cho Tập đồn Masan trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm tiêu dùng. Cũng như đóng góp từ những cơ sở lý luận của những nghiên cứu trước đây trên thế giới áp dụng cho trường hợp tại Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Bài nghiên cứu thu thập số liệu từ khảo sát của các người tiêu dùng đã, đang hoặc có ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan, những người tiêu dùng trên phạm vi ở một số các quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian năm 2021 - 2023.

1.4.3. Đơn vị nghiên cứu

a. Tổng quát về Tập đoàn Masan

Tập đoàn Masan được thành lập vào năm 1996 và đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất tại Việt Nam với hơn 180.000 nhân viên và chi nhánh, văn phòng đại diện tại hơn 20 quốc gia trên thế giới. Các thương hiệu của Masan bao gồm: Masan Consumer, Masan MEATLife, Masan Nutri-Science, Techcombank, và VinCommerce. Tập đồn Masan ln đặt mục tiêu trở thành tập đồn cơng nghiệp hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đơng Nam Á. Từ đó đến nay, Masan đã phát triển mạnh mẽ và đa dạng hoá các hoạt động kinh doanh, bao gồm các lĩnh vực như:

● Sản xuất và kinh doanh thực phẩm: Masan là một trong những tập đoàn lớn nhất trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm tại Việt Nam, với các sản phẩm tiêu biểu như nước mắm, nước tương, mì chính, nước giải khát, bia...

● Chế biến và cung cấp sản phẩm thịt: Tập đoàn Masan là nhà sản xuất thực phẩm thịt heo lớn nhất Việt Nam, với thương hiệu Masan MeatLife. Các sản phẩm thịt của Masan bao gồm thịt heo, thịt bò, thịt gà, và các sản phẩm chế biến từ thịt như xúc xích, chả lụa...

● Bán lẻ: Masan sở hữu chuỗi siêu thị VinMart, hiện đang có hơn 2.000 cửa hàng trên toàn quốc. Masan cũng tham gia vào lĩnh vực bán lẻ trực tuyến với ứng dụng mua sắm trực tuyến VinMart+.

● Kinh doanh năng lượng: Masan cung cấp dịch vụ cung cấp khí đốt và dầu mazut cho các nhà máy điện, hệ thống điện lực trung tâm, các khu công nghiệp và các khách hàng khác.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

● Kinh doanh công nghệ: Masan đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông với sự ra mắt của Công ty cổ phần Masan Technology vào năm 2019.

Tập đoàn Masan là một trong những tập đoàn đa ngành, với sự hiện diện mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực kinh doanh. Masan cũng thể hiện được trách nhiệm xã hội khi có nhiều đóng góp phát triển cộng đồng thông qua các hoạt động giúp đỡ và tạo điều kiện cho cá nhân vượt qua khó khăn và vươn lên trong cuộc sống thơng qua các hoạt động: chăm sóc sức khỏe cộng đồng, hoạt động khuyến học, phát triển đời sống cộng đồng2.

b. Tổng quan về thịt mát (MEATDeli)

Thịt mát MEATDeli được sản xuất với cơng nghệ giết mổ và đóng gói tiên tiến nhất từ Châu Âu dưới sự giám sát của các chuyên gia Châu Âu giàu kinh nghiệm, thông qua nền tảng kinh doanh liên kết 3F (Feed – Farm – Food) và qua 03 bước kiểm dịch nghiêm ngặt. Trong đó, heo được tuyển chọn kỹ càng theo tiêu chuẩn khắt khe của trang trại ngay từ đầu vào.

Thịt mát MEATDeli được đánh giá là một trong những sản phẩm thịt sạch, an toàn cho người tiêu dùng do được sản xuất trong quy trình khép kín, sử dụng nguồn heo khỏe được ni theo tiêu chuẩn Global GAP đạt chuẩn 3 “không”:

- Không dịch bệnh - Không chất tạo nạc

- Không dư lượng kháng sinh

Môi trường nuôi đảm bảo an toàn vệ sinh để heo khỏe mạnh, hạn chế dịch bệnh. Hệ thống kiểm soát dịch bệnh chặt chẽ, luôn sẵn sàng các phương án điều trị, cách ly. Cơng nghệ ni khép kín giúp hạn chế tối đa ảnh hưởng của điều kiện thời tiết, góp phần tăng năng suất. Tiêu chuẩn quy trình tương đương tiêu chuẩn quản lý trại heo quốc tế và phù hợp với tiêu chuẩn Global G.A.P do Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn ban hành.

Quy trình giết mổ, đóng gói, vận chuyển khép kín, cơng nghệ cao:

2 Phụng sự người tiêu dùng cùng trách nhiệm xã hội từ Tập đoàn Masan

[ truy cập ngày 20/3/2023

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

● Trước khi giết mổ, thịt heo được cách ly và cho nghe nhạc thư giãn trước khi gây mê bằng khí CO2 từ 10 - 20 giây. Mục đích của việc này là giảm chấn thương, căng thẳng và đau đớn cho con vật.

● Thân thịt ngay sau khi giết mổ được qua công đoạn làm lạnh để hạ nhiệt độ vùng tâm thịt từ 0 đến 4 độ C trong thời gian không quá 24 giờ, giúp thịt chuyển sang giai đoạn chín sinh hóa, sau đó được vận chuyển đi pha lóc.

● Thịt được đóng gói bằng cơng nghệ Oxy-Fresh đảm bảo vệ sinh và giữ lại tối đa chất dinh dưỡng.

● Tồn bộ q trình vận chuyển, bảo quản và phân phối thịt mát đến tay người tiêu dùng đều đảm bảo nhiệt độ của thịt từ 0 đến 4 độ C

Đồng thời, trước khi đến tay người tiêu dùng thì sản phẩm thịt mát MEATDeli phải trải qua ba bước kiểm dịch nghiêm ngặt:

● Kiểm dịch đợt 1: “Kiểm dịch, chỉ heo khỏe mới được xuất trại”, chỉ thu mua heo khỏe từ các trại đã được xét nghiệm âm tính với dịch tả heo Châu Phi và có giấy xác nhận liên quan của Cơ quan Thú y vùng.

● Kiểm dịch đợt 2: “Kiểm dịch, chỉ đưa heo khỏe về MEAT Hà Nam”, phòng xét nghiệm với trang thiết bị châu Âu được lắp đặt và vận hành 24/24 giờ tại Meat Hà Nam để tiến hành rà soát, đảm bảo không đưa heo mắc bệnh, nhiễm bệnh vào khu phức hợp chế biến thịt.

● Kiểm dịch đợt 3: “Kiểm dịch, chỉ bán thịt heo khỏe mạnh, an toàn của MEAT Hà Nam”, đợt kiểm tra cuối cùng đảm bảo thịt MEATDeli sạch mầm bệnh.

Đây là lẩn phẩm thịt heo được sản xuất theo công nghệ thịt mát từ Châu Âu lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, đảm bảo rằng sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của người tiêu dùng về chất lượng và an toàn thực phẩm. Theo kết quả nghiên cứu từ IPSOS, 98% nội trợ yêu thích thịt MEATDeli hơn thịt heo đang dùng.

c. Thống kê một số thương hiệu thịt heo tại Việt Nam

Thịt mát lần đầu tiên được giới thiệu tới người tiêu dùng Việt tại thị trường vào tháng 9/2018, giá thành cao hơn khoảng 15% so với thịt thông thường, bởi Công ty Cổ phần Masan MEATLife – một công ty của Tập đồn Masan. Những năm sau đó, người tiêu dùng tại Việt Nam đã có xu hướng chuyển dần từ thịt heo tại các chợ đến thịt heo thương hiệu. Điều này khiến thị trường thịt heo ngày càng có sức hút khi dần dần càng có thêm nhiều thương hiệu, bên cạnh MEATDeli. Có thể kể đến GreenFeed gia nhập

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

sau đó khoảng 01 năm, từ một tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực nơng nghiệp trở thành tập đồn tích hợp tồn chuỗi thực phẩm Feed – Farm – Food (chuỗi cung ứng thực phẩm khép kín từ trang trại đến bàn ăn). GreenFeed đánh dấu tên mình vào thị trường thịt mát với thương hiệu G Kitchen và một số thương hiệu đến từ các doanh nghiệp lớn khác như Japfa, CJ Vina, Dabaco,... hay quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng Việt Nam là thịt heo VISSAN và C.P Food. Gần đây, Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai cũng gia nhập thị trường này khi cho ra mắt sản phẩm “heo ăn chuối” thương hiệu Bapi với lợi thế chủ động được nguồn thức ăn chăn nuôi trong bối cảnh giá thức ăn chăn nuôi trên thị trường tăng cao, chính vì vậy thương hiệu này có mức giá phải chăng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có thể thấy, thị trường thịt heo đang ngày càng nóng khi các thương hiệu tranh giành thị phần, tận dụng những lợi thế về giá cả, về dây chuyền công nghệ, hệ thống phân phối,... nhằm thu hút lượng tiêu thụ.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả tổng hợp lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng qua nghiên cứu các mơ hình, sau đó, tiến hành thảo luận nhóm để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng đang sử dụng sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan cho nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và phần mềm Excel, sau đó sẽ tiến hành phân tích để đạt mục tiêu nghiên cứu.

+ Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

+ Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) + Phân tích tương quan Pearson

+ Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính + Phân tích kiểm định T-Test và ANOVA

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu

1.6.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Bài nghiên cứu khái quát và hệ thống hóa lý thuyết những nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và người tiêu dùng trên cả nước nói chung. Đồng thời, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở vào thị trường trong nước.

1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Cơng trình nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học về những yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu này giúp cho Tập đoàn Masan hiểu rõ hơn về nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm thịt heo mát, từ đó có thể phát triển các sản phẩm mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường chiến lược marketing để thu hút khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu này cũng giúp cho các chính phủ và cơ quan quản lý có thơng tin về tình hình tiêu thụ thịt heo mát, giúp quản lý, điều tiết thị trường một cách hiệu quả hơn.

1.7. Bố cục của đề tài

Bài nghiên cứu được chia làm năm chương Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Chương 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt Chương I

Trong chương đầu tiên, nhóm tác giả đã xác định được lý do chọn đề tài; đặt ra mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; khái quát phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa và cấu trúc cơ bản của bài nghiên cứu khoa học. Từ đó, nhóm tác giả hiểu rõ hơn về mục tiêu, hướng đi của cơng trình.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

CHƯƠNG II. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về thịt mát

2.1.1. Khái niệm thịt mát

Thịt mát là loại thịt sau khi giết mổ được đưa vào làm mát bảo quản trong nhiệt độ từ 0 đến 4 độ C để thịt mềm và cho chất lượng tốt nhất. Q trình bảo quản trong mơi trường nhiệt độ thấp này sẽ giúp ức chế sự xâm nhập và phát triển của vi khuẩn trên miếng thịt cũng như giúp thịt luôn tươi ngon khi đến tay người tiêu dùng.

Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn nhận định, đa số thịt được tiêu thụ tại các quốc gia tiên tiến trên thế giới như EU, Mỹ đều là thịt mát. Cách thức bảo quản và tiêu chuẩn thịt mát cũng đã được chuẩn hóa tại nhiều nhiều nước trên thế giới. Trước khi khái niệm “thịt mát” trở nên phổ biến thì Việt Nam là số ít quốc gia trên thế giới cịn sử dụng thịt nóng (thịt ngay sau khi giết mổ) vì quan điểm rằng đó mới là đó mới là thịt tươi ngon. Dù loại thịt này chiếm 90% lượng thịt tiêu thụ trên thị trường nhưng theo nhiều chuyên gia, thịt sau khi giết mổ nếu bảo quản không đúng cách sẽ bị giảm chất lượng ngay lập tức do khơng kìm hãm được hoạt động của vi sinh vật. Bên cạnh đó, với khí hậu đặc trưng của Việt Nam là nóng ẩm, việc giết mổ, bn bán trong nhiệt độ thường còn tạo điều kiện cho vi khuẩn xâm nhập vào thịt, rất khó kiểm sốt được an toàn vệ sinh thực phẩm. Cụ thể, ở mơi trường bên ngồi khoảng 4 – 5 tiếng, thịt nóng có thể đã bị ơ nhiễm vi sinh. Theo Tiến sĩ Nguyễn Việt Hùng - Trưởng đại diện Viện nghiên cứu chăn nuôi quốc tế ILRI tại Đông Nam Á: “Tỷ lệ thịt heo nhiễm khuẩn Salmonella trên thị trường lên tới 40%”. Đây là nguy cơ tiềm ẩn có nhiều ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.3

2.1.2. Đặc điểm thịt mát

Để được gọi là thịt mát phải đảm bảo quy định khá nghiêm ngặt trong tất cả các khâu: vận chuyển đến nơi giết mổ, chờ giết mổ, giết mổ, làm mát, pha lóc, đóng gói, vận chuyển sản phẩm, bảo quản sản phẩm. Cụ thể:

- Vận chuyển đến nơi giết mổ: từ lúc lên phương tiện cho đến nơi giết mổ không được quá 72 giờ; không được đi liên tục quá 8 giờ, trừ khi có xe chuyên dụng được chạy liên tục không quá 12 giờ;

3 Bạn đã hiểu đúng tiêu chuẩn thịt mát thịt lợn sạch tại Việt Nam,

[ truy cập ngày 21/3/2023

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

- Chờ giết mổ: không được ăn trước khi giết mổ 12 giờ, uống nước sạch và nghỉ ngơi 2 giờ trước khi giết;

- Giết mổ:

+ Làm ngất, lấy huyết, làm sạch lông, tách nội tạng;

+ Heo sau khi được giết mổ làm sạch sẽ được đưa vào kho lạnh để hạ nhiệt độ thân thịt xuống còn trong khoảng từ 0 - 4 độ C trong thời gian từ 16 - 24 giờ để đảm bảo q trình sinh hóa;

+ Sau khi thân thịt được pha lóc, sơ chế trong điều kiện nhiệt độ phòng được làm lạnh, nhiệt độ thịt lúc này khơng được q 7 độ C. Trong q trình vận chuyển, bảo quản, bày bán yêu cầu điều kiện nhiệt độ trong khoảng từ 0 - 4 độ C.

- Các sản phẩm động vật sau khi chết đều chuyển qua 4 giai đoạn: - Giai đoạn chín mềm: là thịt sau khi giết mổ cơ thịt mềm ra;

- Giai đoạn co cứng do huyết tương làm cho thịt cứng lại, thịt rất dai, cứng và giá trị dinh dưỡng khơng cao, khó được tiêu hóa trong cơ thể;

- Giai đoạn thịt chuyển từ giai đoạn chết cứng sang chín sinh hóa;

- Giai đoạn chín sinh hóa: sử dụng các enzyme nội tại ở trong tế bào của thịt để phân hủy các liên kết giữa các tế bào, giữa các mô và tạo ra sản phẩm thịt mềm, hương vị thịt đậm đà, dễ được hấp thụ và được tiêu hóa tốt khi ăn. Đây là giai đoạn tối ưu nhất đối với người tiêu dùng, vừa đảm bảo an toàn, vừa đảm bảo chất lượng về mặt dinh dưỡng.

Để làm rõ hơn các đặc điểm của thịt mát, nhóm nghiên cứu có sự so sánh giữa thịt nóng, thịt mát và thịt đơng lạnh.4

ngày

2-5 ngày, có thể bảo quản trong siêu

thị, cửa hàng thêm

Bảo quản trong ngăn đá trong thời

gian 12 tháng

4 Thịt nóng và thịt mát,

[ truy cập ngày 22/3/2023

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

1-2 ngày

Chế biến Chế biến ngay Chế biến ngay Phải rã đông trước khi chế biến

khẩu

Phân phối Chợ, siêu thị Siêu thị, cửa hàng thịt sạch

Siêu thị, cửa hàng thịt sạch

(Nguồn Chi cục Quản lý Chất lượng Nông Lâm Sản và Thủy sản)

2.2. Hành vi người tiêu dùng

2.2.1. Hành vi mua người tiêu dùng

Chúng ta có thể thấy rằng mỗi ngày, con người đưa ra nhiều quyết định mua hàng. Tình huống này đưa các cơng ty phải điều tra những gì mà người tiêu dùng mua, ở đâu, số lượng bao nhiêu, khi nào và tại sao họ mua. Sự điều tra như vậy liên quan đến nghiên cứu để hiểu hành vi tiêu dùng. Thuật ngữ hành vi tiêu dùng được xác định là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua hàng, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của mình.5 Tương ứng, một nguồn khác cũng mơ tả rằng hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động của những quy trình này đến người tiêu dùng và xã hội6.

Mơ hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng chỉ ra niềm tin của con người về bản chất chung của hành vi người tiêu dùng. Có ba thành phần cấu thành nên hành vi của người tiêu dùng7. Đầu tiên là yếu tố văn hóa. Mỗi nền văn hóa bao gồm các tiểu văn hóa, bao gồm các quốc tịch, ngơn ngữ, tơn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý. Văn hóa và các nhóm văn hóa xác định nhu cầu, mong muốn và hành vi của cá nhân. Thứ hai là yếu tố xã hội, liên quan đến các nhóm tham chiếu, gia đình, vai trò và địa vị. Yếu

5 Schiffman & Kanuk (2007), Consumer Behavior: 9th Edition, tr.2

6 Hawkins et al (2007), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, tr.6

7 Hawkins et al (2007), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

tố cuối cùng là cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong vịng đời, nghề nghiệp và hồn cảnh kinh tế, tính cách và quan niệm về bản thân, lối sống và các giá trị8.

Hơn nữa, quá trình hành vi của người tiêu dùng, đó là bắt đầu với một giai đoạn, trong đó các cá nhân phát triển các khái niệm về bản thân và tiếp theo lối sống dựa trên nhiều ảnh hưởng bên trong (chủ yếu là tâm lý và thể chất) và bên ngoài (chủ yếu là xã hội học và nhân khẩu học). Những quan niệm về bản thân và lối sống tạo ra nhu cầu và mong muốn, nhiều trong số đó địi hỏi quyết định tiêu dùng để thỏa mãn. Khi các cá nhân đáp ứng các điều kiện liên quan, cuối cùng quy trình quyết định của người tiêu dùng sẽ được kích hoạt9. Điều các nhà tiếp thị cần hiểu là những gì xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa sự xuất hiện kích thích tiếp thị bên ngoài (nghĩa là cung cấp sản phẩm, dịch vụ, phân phối và thông tin liên lạc) và các quyết định mua hàng cuối cùng chẳng hạn như sản phẩm của người tiêu dùng lựa chọn, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, số lượng mua, thời điểm mua và phương thức thanh tốn10. Thơng qua trải nghiệm của người tiêu dùng và học tập, họ có được niềm tin và thái độ. Những điều này lại tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Theo Schiffman & Kanuk (2007), một mơ hình đơn giản về quyết định của người tiêu dùng làm mô tả từng bước về cách người tiêu dùng kết thúc với quyết định mua hàng. Mơ hình này được kích hoạt bởi nhận thức vấn đề của cá nhân trong việc đáp ứng nhu cầu bình thường của họ (kích thích bên trong). Đầu vào của quá trình ra quyết định của cá nhân có thể đến từ những nỗ lực tiếp thị của một trong hai công ty, chẳng hạn như các thuộc tính của sản phẩm, khuyến mãi, giá thấp hơn và các kênh phân phối cho phép người tiêu dùng có được sản phẩm phổ biến rộng rãi; hoặc mơi trường văn hóa xã hội, chẳng hạn như gia đình, các nguồn khơng chính thức, các nguồn phi thương mại khác, tầng lớp xã hội nơi cô ấy hoặc anh ấy tham gia, văn hóa và các yếu tố văn hóa nhóm. Những loại đầu vào này có thể được phân loại là kích thích bên ngồi.

Trong giai đoạn này, mọi tín hiệu sắp tới đều trở thành yếu tố cân nhắc đối với người tiêu dùng quy trình ra quyết định. Giai đoạn tiếp theo dẫn đến quá trình ra quyết định. Trong quá trình này, các yếu tố tâm lý, ví dụ, động cơ cá nhân, nhận thức, học tập, tính cách, thái độ và kinh nghiệm trước đây của anh ấy hoặc cơ ấy đóng một vai trò quan trọng trong việc thuyết phục và đánh giá các lựa chọn thay thế. Như Kotler & Keller đã

8 Kotler & Keller (2009), Marketing Management

9 Hawkins et al (2007), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, tr.26-27

10 Kotler & Keller (2009), Marketing Management, tr. 202

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

đề cập rằng trong việc đánh giá các lựa chọn thay thế, trước tiên, người tiêu dùng đang cố gắng thỏa mãn những gì họ cần. Thứ hai, họ sẽ tìm kiếm những lợi ích nhất định từ giải pháp sản phẩm, trước khi xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng khác nhau để mang lại những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Tuy nhiên, khi kết thúc đánh giá của quá trình lựa chọn thay thế, người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều nhất đến các thuộc tính mang lại những lợi ích mong muốn.

Hình 2.1. Mơ hình Hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Schiffman & Kanuk, 2007)

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Ở giai đoạn cuối, mơ hình để lại hành vi hậu quyết định như là đầu ra của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể chủ động từng bước thiết lập việc mua thử của họ ở lần đầu tiên. Thử nghiệm là một giai đoạn thăm dò của hành vi mua hàng, trong đó người tiêu dùng có cơ hội đánh giá sản phẩm bằng cách trực tiếp sử dụng sản phẩm (Schiffman & Kanuk, 2007). Sau khi mua, đối với những người có trải nghiệm đối với sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ, có nhiều khả năng mua sản phẩm một lần nữa. Tương tự như vậy, nếu người tiêu dùng nghĩ rằng hiệu suất của sản phẩm không như mong đợi, sau đó, họ sẽ thất vọng11. Do đó, trong giai đoạn cuối cùng này, đầu ra mất hai các hoạt động sau quyết định liên quan: hành vi mua hàng và đánh giá sau khi mua hàng.

2.2.2. Các lý thuyết hành vi mua

a. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 2002b), là phần mở rộng của lý thuyết về hành động hợp lý ban đầu được đề xuất bởi Fishbein & Ajzen (1975). Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng cách đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng chú ý đến các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng một cách chính xác hơn.

Yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Những người này có thể thích hoặc khơng thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối của những người có liên quan đối với hành vi

11 Kotler & Keller (2009), Marketing Management, tr.213

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

mua của người tiêu dùng, và (2) động cơ của người tiêu dùng để tuân theo những người có ảnh hưởng đó.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người này là hai yếu tố quan trọng để đánh giá chuẩn mực chủ quan. Nếu mức độ thân thiết của những người có liên quan với người tiêu dùng càng mạnh, thì sự ảnh hưởng của họ đối với quyết định mua của người tiêu dùng càng lớn. Nếu người tiêu dùng tin tưởng những người có liên quan đó, thì xu hướng mua của họ sẽ bị ảnh hưởng mạnh hơn. Tuy nhiên, mức độ tác động của những người này lên ý định mua của người tiêu dùng sẽ khác nhau tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu của những người có liên quan.

Hình 2.2. Mơ hình Thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Trong mô hình TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

- Ưu điểm: Mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ hình này phối hợp 03 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mơ hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn mực chủ quan.

- Nhược điểm: Mơ hình TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua Niềm tin đối với

thuộc tính của sản phẩm Niềm tin của nhóm tham khảo

Thái độ hướng đến

hành vi Nhân tố chủ

quan

Dự định hành vi

Hành vi thực sự

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).

b. Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Với những hạn chế trong Lý thuyết hành động hợp lý, Ajzen (1991) đã cải thiện mơ hình này vào Lý thuyết hành vi có kế hoạch. Trong mơ hình này giải thích rằng ngồi niềm tin hành vi và niềm tin chuẩn mực, hành vi của con người cịn được hướng dẫn bởi niềm tin kiểm sốt. Mơ hình sơ đồ mơ tả rằng niềm tin là tiền đề của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi. Khi giải thích q trình ý định - hành vi và mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định của nó, Ajzen mơ tả rằng niềm tin hành vi liên quan nhiều hơn đến niềm tin về hậu quả có thể xảy ra hoặc các thuộc tính khác của hành vi và niềm tin chuẩn mực đề cập đến niềm tin của một người nào đó về những kỳ vọng chuẩn mực của người khác rằng cô ấy hoặc anh ấy nhận thức là quan trọng, trong khi thuật ngữ niềm tin kiểm soát được sử dụng để giải thích sự hiện diện của các yếu tố có thể tiếp tục hoặc cản trở ai đó thực hiện hành vi.

Giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được xem là yếu tố động lực thúc đẩy hành vi, nó cho biết khả năng thực hiện một hành vi cụ thể. Thường thì, ý định càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi càng cao. Tuy nhiên, việc chuyển ý định thành hành vi chỉ xảy ra trong những trường hợp được kiểm soát bởi lý trí (ví dụ như khi cá nhân quyết định thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó bằng lý trí). Trong thực tế, hầu hết các hành vi, dù ít hay nhiều, phụ thuộc vào những rào cản như sự sẵn có của nguồn lực hay cơ hội cần thiết (ví dụ như thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác... xem Ajzen, 1985). Những rào cản này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Nếu những nguồn lực hay cơ hội cần thiết được đáp ứng, ý định hành động sẽ nảy sinh và cùng với ý định đó, hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy, trong học thuyết này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm sốt hành vi.

Do đó, lý thuyết hành vi có kế hoạch cho thấy rằng có ba yếu tố khác nhau liên quan đến quyết định ý định. Thứ nhất là thái độ đối với hành vi, đó là sự đánh giá của từng cá nhân về mức độ quan trọng của một hành vi cụ thể. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức của cá nhân về sức ép từ xã hội liên quan đến việc thực hiện hay

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

không thực hiện một hành vi. Thứ ba là nhận thức về kiểm sốt hành vi, đó là nhận thức về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Nói chung, khi thái độ đối với hành vi tích cực, chuẩn mực chủ quan ủng hộ việc thực hiện hành vi và mức độ kiểm sốt hành vi ít cản trở, thì ý định thực hiện hành vi sẽ mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên, vai trò của mỗi yếu tố trong ba yếu tố trên khơng hồn tồn tương đồng trong các bối cảnh khác nhau khi nghiên cứu về hành vi.

Hình 2.3. Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Trong thập kỷ qua, thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để kiểm tra một loạt các hành vi với thành công đáng kể. Những hành vi này bao gồm kiểm tra ý định tái chế giấy vụn, thái độ và hành động vì mơi trường, ý định ăn cắp hoặc sao chép bất hợp pháp bản quyền phần mềm của các cá nhân để sử dụng cá nhân, cố gắng sử dụng, nhận thức rủi ro và tin tưởng vào thơng tin an tồn thực phẩm, dự đốn ý định của người dùng đối với máy tính mới hệ thống ví dụ như nghiên cứu mua hàng hữu cơ thực phẩm và các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen (Cheung et al., 1999; Jie Gao, Cheng Zhang, Ke Wang, Sulin Ba, 2012; Bagozzi & Warshaw, 1990; Bredahl và cộng sự, 1998; và Townsend & Campbell, 2004).

2.3. Tình hình nghiên cứu

Hiện nay, nghiên cứu về ý định mua thịt heo được thực hiện khá nhiều, tuy nhiên, nghiên cứu về thịt mát thì lại rất ít, đặc biệt là tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu về thịt mát của Tập đoàn Masan. Tuy vậy, chung quy lại, mục đích của các tác giả đều hướng đến nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng. Vì vậy, có thể tham khảo các nghiên

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức về kiểm soát

hành vi

Chuẩn mực chủ

quan

Ý ĐỊNH

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

cứu về ý định mua của người tiêu dùng ở nhiều sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an tồn, thịt bị,...

2.3.1. Nghiên cứu trong nước

Theo Nguyễn Kim Nam, Ngô Quang Huân (2018) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của niềm tin, thái độ, quy chuẩn đến ý định mua thịt lợn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” có mơ hình sau:

Hình 2.4. Mơ hình Ảnh hưởng của niềm tin, thái độ, quy chuẩn đến ý định mua thịt heo của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Nguyễn Kim Nam-Ngơ Quang Huân, 2018)

Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và Ngô Quang Huân (2018) sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu từ 301 người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh về niềm tin, thái độ và quy chuẩn đối với thịt lợn, cũng như ý định mua thịt heo của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là một yếu tố quan trọng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong trường hợp của thịt lợn, niềm tin được định nghĩa như mức độ tin tưởng vào chất lượng, an toàn và nguồn gốc của sản phẩm. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đóng một vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng. Thái độ được định nghĩa như sự ủng hộ hoặc phản đối về sản phẩm. Về quy chuẩn về an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm cũng được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các quy chuẩn này bao gồm các quy định về kiểm soát độc hại, khử trùng, kiểm tra chất lượng,... Cuối cùng, nghiên cứu này tập trung vào ý định mua thịt heo của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy rằng niềm tin, thái độ và quy chuẩn đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các kết quả cho thấy rằng niềm tin đối với chất lượng thịt heo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng. Ngồi ra, thái độ tích cực đối với việc sử dụng các quy chuẩn kiểm định chất lượng thịt heo và quan tâm

Ý định Thái độ

Quy chuẩn Niềm tin vào

nguồn thông tin Niềm tin chung

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

đến nguồn gốc của thịt heo cũng đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra niềm tin và tăng cơ hội mua của người tiêu dùng. Ngồi ra, nghiên cứu cũng đề xuất rằng chính phủ và các cơ quan chức năng cần tiếp tục tăng cường giám sát và kiểm soát chất lượng thịt lợn, đồng thời cần tăng cường công tác tuyên truyền và giáo dục cho người tiêu dùng về tầm quan trọng của chất lượng thịt heo và nguồn gốc của nó.

Nghiên cứu này có một số hạn chế cần được lưu ý. Đầu tiên, mẫu khảo sát chỉ tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khơng đại diện được cho toàn bộ người tiêu dùng ở Việt Nam. Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào niềm tin, thái độ và quy chuẩn đối với thịt lợn, không bao gồm các yếu tố khác như giá cả, thương hiệu, dịch vụ khách hàng, v.v. Thứ ba, phương pháp nghiên cứu sử dụng chỉ là khảo sát trực tiếp, không bao gồm các phương pháp khác như phỏng vấn chi tiết hoặc quan sát trực tiếp. Thứ tư, nghiên cứu không đề cập đến các biện pháp cụ thể để tăng cường niềm tin và ý định mua thịt heo của người tiêu dùng. Và nghiên cứu cũng chỉ dừng lại ở mức độ phân tích quan hệ giữa các yếu tố, khơng đi sâu vào các cơ chế và q trình ảnh hưởng của chúng đến ý định mua của người tiêu dùng. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu trên diện rộng hơn về ảnh hưởng của các yếu tố khác như giá cả, thương hiệu, dịch vụ khách hàng, v.v. đến ý định mua thịt heo của người tiêu dùng. Tập trung nghiên cứu vào một số thành phố khác nhau tại Việt Nam, để đánh giá sự khác biệt trong niềm tin, thái độ và quy chuẩn đến ý định mua thịt heo của người tiêu dùng ở các vùng miền khác nhau. Sử dụng phương pháp nghiên cứu đa dạng hơn như phỏng vấn chi tiết, nhóm thảo luận, quan sát trực tiếp để có được các thơng tin chính xác và chi tiết hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Tìm kiếm các biện pháp cụ thể để tăng cường niềm tin và ý định mua thịt heo của người tiêu dùng, dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp và chính phủ. Đồng thời, nghiên cứu về các cơ chế và quá trình ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua của người tiêu dùng, để hiểu rõ hơn cách thức hoạt động của các yếu tố này và đưa ra các giải pháp phù hợp để tăng cường ý định mua của người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Trương Trọng Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) về

“Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thực phẩm hữu cơ ” sử dụng phương pháp

khảo sát trực tiếp bằng phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát được phát hành trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh và trên mạng. Số lượng phiếu khảo sát thu được là 307. Các câu hỏi trong phiếu khảo sát tập trung vào việc khảo

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

sát ý kiến của người tiêu dùng về các khía cạnh của thực phẩm hữu cơ như nhận thức, sự quan tâm và đánh giá về giá trị, chất lượng và sự an toàn của thực phẩm hữu cơ. Các câu hỏi được thiết kế dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm và định lượng bằng thang đo đồng ý - không đồng ý. Dữ liệu thu thập được từ phiếu khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mơ tả và phân tích nhân tố.

Nghiên cứu cũng tìm thấy rằng nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn, sự quan tâm đến mơi trường, giá bán, giới tính, độ tuổi là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam. Hơn nữa, nghiên cứu còn chỉ ra sự khác biệt về nhận thức và quyết định mua thực phẩm hữu cơ giữa các thành phố tại Việt Nam.

Tóm lại, nghiên cứu của Trương Trọng Thiên và Matthew H. T. Yap đã cung cấp cái nhìn đầu tiên về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thực phẩm hữu cơ và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Tuy nhiên, nghiên cứu này có giới hạn về phạm vi mẫu khảo sát và chỉ tập trung vào những thành phố của Việt Nam, do đó khơng thể đại diện cho toàn bộ thị trường tiêu dùng của Việt Nam.

Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thực phẩm hữu cơ

(Nguồn: Trương Trọng Thiên và Matthew H. T. Yap, 2010)

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) về “Nghiên cứu so sánh ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam Việt Nam” là một nghiên

cứu so sánh giữa ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào đánh giá ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Việt Nam, trong bối cảnh nhu cầu về thực phẩm an tồn và bảo vệ mơi trường đang ngày càng được quan tâm, được tiến hành trên một mẫu quan sát đại diện cho cả miền Bắc và miền Nam, cho phép so sánh sự khác biệt giữa hai khu vực này. Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ các cá nhân tham gia nghiên cứu, kết hợp với phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ở miền Bắc và miền Nam có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ, với người tiêu dùng ở miền Nam có ý định mua cao hơn so với miền Bắc. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng niềm tin và kiến thức về thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng ở cả hai khu vực.

Hạn chế của nghiên cứu này thể hiện ở: mẫu nghiên cứu chỉ bao gồm 400 người tiêu dùng tại 02 thành phố là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khơng thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam; Phương pháp mẫu trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp thuận tiện, do đó khơng đảm bảo tính ngẫu nhiên và có thể dẫn đến sai số trong kết quả; Khơng khảo sát về hành vi thực tế của người tiêu dùng, bởi nghiên cứu này chỉ dựa trên ý định mua của người tiêu dùng, chưa khảo sát về hành vi thực tế của họ khi mua thực phẩm hữu cơ, do đó có thể khơng phản ánh đầy đủ thực tế. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên nghiên cứu tác động của các hoạt động truyền thông và giáo dục đối với nhận thức và hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam và nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá và xã hội đến hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu Ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam Việt Nam

(Nguồn: Nguyễn Phong Tuấn, 2011)

Theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong, Nguyễn Thị

Thiêm, Lê Thị Dung (2021) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại huyện Gia Lâm, Hà Nội” đã thể hiện

thơng qua mơ hình sau: Thái độ với môi trường

Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm tới sức khỏe

Hiểu biết về thực phẩm an toàn

Chuẩn mực chủ quan

Thái độ đối với thực phẩm an toàn

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu Ý định định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại huyện Gia Lâm, Hà Nội

(Nguồn: Nguyễn Ngọc Mai và cộng sự, 2021)

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát mẫu ngẫu nhiên và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến. Tổng cộng có 400 người tham gia khảo sát, trong đó có 50,5% là nữ và 49,5% là nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng tại huyện Gia Lâm, Hà Nội bao gồm: cảm nhận chất lượng, thông tin nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ, sự sẵn có, giá cả và chuẩn mực chủ quan. Trong số đó, hai yếu tố quan trọng nhất là cảm nhận chất lượng về thông tin nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ. Ngoài ra, các yếu tố như trải nghiệm mua sắm thịt bò, ảnh hưởng của người khác trong việc quyết định mua thịt bị và các kênh thơng tin quảng cáo về thịt bị nhập khẩu cũng có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.

Tuy nghiên cứu đã cố gắng giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng tại Gia Lâm, Hà Nội, nhưng nó cũng có một số hạn chế. Đầu tiên, mẫu của nghiên cứu không rộng, chỉ tập trung ở một khu vực nhỏ và có thể khơng đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại Việt Nam. Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định mua thịt bị nhập khẩu, khơng đề cập đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thịt khác. Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập

Cảm nhận chất lượng

Cảm nhận về giá

Chuẩn chủ quan Thông tin nhãn mác và

nguồn gốc xuất xứ

Ý ĐỊNH MUA THỊT

BÒ NHẬP KHẨU

Cảm nhận về sự sẵn có

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

trung vào những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, khơng nói về sự thực hiện thực tế và sự hài lòng sau khi mua sản phẩm. Do đó, nghiên cứu cần được bổ sung thêm để có thể đưa ra kết quả chính xác và đáng tin cậy hơn.

2.3.2. Nghiên cứu ngoài nước

Theo nghiên cứu “Thái độ, niềm tin và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Phần Lan” của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) đã sử dụng

phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi dành cho người tiêu dùng ở Phần Lan, bao gồm các câu hỏi về niềm tin, thái độ, và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tổng cộng có 604 câu trả lời được thu thập và phân tích. Nghiên cứu sử dụng mơ hình nghiên cứu phân tích đa biến để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu Thái độ, niềm tin và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Phần Lan

(Nguồn: Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist, 2005)

Kết quả cho thấy rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Phần Lan chủ yếu được ảnh hưởng bởi thái độ tích cực của họ đối với thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là về các lợi ích sức khỏe và mơi trường mà thực phẩm hữu cơ có thể mang lại. Ngoài ra, yếu tố nhân quả (subjective norm) cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, giá cả

Sự quan tâm tới sức khỏe

Thái độ với thực phẩm

an toàn

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức

về giá bán về sự sẵn có Nhận thức

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

Mức độ thường

xuyên mua

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

và khả năng tiếp cận thực phẩm hữu cơ còn là những rào cản đối với việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Phần Lan. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng người tiêu dùng ở Phần Lan có mức độ thơng tin và kiến thức về thực phẩm hữu cơ khá tốt, tuy nhiên, họ cần thêm thông tin về việc sản xuất, chứng nhận và tiêu chuẩn của thực phẩm hữu cơ để đưa ra quyết định mua sắm thông thái hơn.

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn đầu tiên về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Phần Lan và là một bước đầu tiên quan trọng trong việc hiểu thêm về thị trường thực phẩm hữu cơ ở khu vực này. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định như mẫu của nghiên cứu này chỉ tập trung vào các khách hàng tại một siêu thị ở Phần Lan, do đó khơng đại diện cho tất cả người tiêu dùng ở Phần Lan và có thể khơng đại diện cho các quốc gia khác và nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích chuỗi hồi quy đa biến để phân tích dữ liệu, nhưng khơng đưa ra giải thích cụ thể về cách mà phương pháp này được sử dụng để phân tích dữ liệu.

Nghiên cứu “Dự đoán ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh của phụ nữ tại Indonesia” của Saudiyanti Sudiyanti (2009). Nghiên cứu này đã điều tra tính ứng dụng

của Lý thuyết Hành vi Kế hoạch trong dự đoán ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh của người tiêu dùng nữ giới trong số 406 người tham gia. Sử dụng hồi quy tuyến tính, năm biến số độc lập đã được kiểm tra: thái độ đối với sản phẩm thực phẩm xanh, quan điểm chủ quan, sự kiểm sốt hành vi định kiến và khó khăn nhận thức trong dự đoán ý định mua. Kết quả cho thấy thêm bằng chứng về tính nhất quán giữa Thái độ, Quan điểm chủ quan, Sự kiểm soát hành vi định kiến và Khó khăn nhận thức như được trình bày trong Lý thuyết Hành vi Kế hoạch. Mặc dù có bằng chứng hỗ trợ cho Lý thuyết Hành vi Kế hoạch ban đầu, Kiến thức Môi trường, bên cạnh đó, đã được tìm thấy là nhân tố dự đốn trực tiếp của Ý định mua. Nó cũng đã được chứng minh rằng trong số các yếu tố dự đoán, Quan điểm chủ quan được tìm thấy là yếu tố đáng kể nhất trong dự đoán ý định mua.

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Hình 2.9.Mơ hình nghiên cứu Dự đốn ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh của phụ nữ tại Indonesia

(Nguồn: Saudiyanti Sudiyanti, 2009) Nghiên cứu của Afzaal Ali và cộng sự (2017) "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt Halal: Bằng chứng từ sinh viên Hồi giáo quốc tế tại Trung Quốc" tập trung vào

việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt Halal của sinh viên Hồi giáo quốc tế tại Trung Quốc. Nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu từ 384 sinh viên Hồi giáo từ 20 quốc gia khác nhau, sử dụng mơ hình thuyết hành động hợp lý để phân tích.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hành vi mua thịt Halal của sinh viên Hồi giáo quốc tế ở Trung Quốc phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: kiến thức và nhận thức về thịt Halal, thái độ đối với thịt Halal, tác động của những người quen trong việc mua thịt Halal, nhận thức về giá cả và tính thuận tiện khi mua thịt Halal. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, giáo dục và tăng cường nhận thức về thực phẩm Halal cũng có thể tăng cường ý định mua thịt Halal của sinh viên Hồi giáo tại Trung Quốc. Kết quả của nghiên cứu này có thể hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất thịt Halal muốn tiếp cận thị trường sinh viên Hồi giáo tại Trung Quốc.

Hạn chế của nghiên cứu là vì tính chất tơn giáo nhạy cảm của chủ đề, một số câu hỏi như các chuẩn mực xã hội, chuẩn mực cá nhân và mức độ phù hợp cá nhân được hỏi một cách gián tiếp để hạ thấp sự do dự có thể có của người trả lời để trả lời các câu hỏi một cách thích hợp. Tương tự, nghiên cứu đo lường một số cấu trúc với cấu trúc đơn mục thay vì cấu trúc nhiều mục. Cuối cùng, mẫu nghiên cứu khá hạn chế do chỉ tập

Sự hiểu biết về môi trường

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

XANH

Hành động mua thực

phẩm an toàn Thái độ đối thực

phẩm an toàn

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Sự hiểu biết về môi trường

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

trung vào sinh viên Hồi giáo quốc tế ở Trung Quốc, vì vậy kết quả có thể khơng thể áp dụng cho nhóm người tiêu dùng khác ở những quốc gia khác.

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ: Một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tại Vương quốc Anh” tập trung vào việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Vương quốc Anh. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phát hành một bảng khảo sát trực tuyến cho hơn 500 người tiêu dùng. Cụ thể, các câu hỏi được thiết kế trên nền tảng Qualtrics và được gửi đến các thành viên của một nhóm nghiên cứu về ẩm thực tổng hợp tại Vương quốc Anh, thông qua email và các kênh truyền thông xã hội. Tổng cộng, nghiên cứu thu thập được 464 câu trả lời hợp lệ từ người tiêu dùng tại Vương quốc Anh. Kết quả cho thấy rằng, người tiêu dùng tại Vương quốc Anh có xu hướng mua sản phẩm hữu cơ vì những lý do sức khỏe, mơi trường và đạo đức, và giá cả không phải là một yếu tố quan trọng nhất. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hiểu biết về sản phẩm hữu cơ và đánh giá tính ưu việt của sản phẩm cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, việc quảng cáo và khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những người tiêu dùng trẻ tuổi, có thu nhập cao và có một mức độ giáo dục cao hơn có xu hướng mua sản phẩm hữu cơ hơn.

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ: Một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tại Vương quốc

Anh

(Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus, 2009) Nghiên cứu "Những nhân tố động lực cho việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Hy Lạp" của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) tập trung vào việc nghiên

cứu các yếu tố động lực ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Hy Lạp. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp điều tra khảo sát trực tuyến và thu thập dữ liệu từ 233 người tiêu dùng Hy Lạp. Kết quả cho thấy những yếu tố động lực chính bao gồm: sức khỏe và an toàn thực phẩm, tác động đến môi trường, chất lượng và hương vị, và phong cách sống. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng động lực của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ có thể khác nhau tùy thuộc vào độ tuổi, giới tính và thu nhập. Nghiên cứu này cũng đề cập đến các yếu tố cản trở tiềm năng cho tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn như giá cả, sự không chắc chắn về chất lượng sản phẩm, và sự thiếu hiểu biết về ưu điểm của thực phẩm hữu cơ.

Sự quan tâm đến sức khỏe

</div>