Bài giảng quản lý chất lượng dịch vụ hm33 Đại học mở hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.27 MB, 89 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BÀI 1:

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ & CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Xin chào các anh, chị sinh viên!

Trước hết, chúng tôi rất hân hạnh được giới thiệu một cách khái quát với các anh/chị nội dung môn học Quản trị chất lượng dịch vụ. Môn học này gồm 6 bài. Bài 1: Tổng quan về dịch vụ & chất lượng dịch vụ. Bài 2: Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Bài 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ. Bài 4: Quản trị chất lượng dịch vụ. Bài 5: Đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ. Bài 6: Hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ.

Tuần này, chúng ta nghiên cứu bài 1. Bài này gồm 2 phần:

- Trình bày được khái niệm và biết cách phân loại dịch vụ;

- Mơ tả được vai trị của dịch vụ trong nền kinh tế & đặc điểm của dịch vụ; - Phân tích được các yếu tố cấu thành dịch vụ;

- Mô tả được hệ thống sản xuất dịch vụ.

- Trình bày được khái niệm & đặc điểm của chất lượng dịch vụ; - Nhận thức được những yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ;

Để nắm được những nội dung cơ bản của bài này anh/chị nhớ ôn tập bằng cách trả lời những câu hỏi ở cuối mỗi phần của bài.

Chúc các anh/chị đạt kết quả tốt!

1. Tổng quan về dịch vụ

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

1.1. Khái niệm & phân loại dịch vụ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Theo quan điểm truyền thống, những gì khơng phải ni trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Khái niệm này nhấn mạnh đặc điểm của việc thực hiện các hoạt động dịch vụ với bản chất là vơ hình & khơng thay đổi quyền sở hữu.

Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ. Góc nhìn này muốn nhấn mạnh đến sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ trong quá trình tạo ra dịch vụ.

Ngoài 2 các tiếp cận trên, Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Như vậy, khái niệm về dịch vụ của Philip Kotler cũng có nhiều nét tương đồng với các quan điểm trên, đều nhấn mạnh đến yếu tố vơ hình và khơng chuyển quyền sở hữu. Ngồi ra, Kotler cho rằng dịch vụ có thể là một phần của sản phẩm vật chất hoặc cũng có thể là một sản phẩm độc lập.

Theo TCVN ISO 8402: 1999, dịch vụ là: “Kết quả tạo ra do các hoạt động khi giao tiếp giữa người cung ứng với khách hàng, và do các hoạt động nội bộ của của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Với khái niệm này ta có thể hiểu như sau: - Người cung ứng dịch vụ và khách hàng có thể giao tiếp trực tiếp hoặc thơng qua phương tiện;

- Các hoạt động của khách hàng khi giao tiếp với người cung ứng có thể là cốt yếu đối với việc cung cấp dịch vụ

- Việc cung cấp hoặc sử dụng sản phẩm hữu hình có thể là một phần của cung cấp dịch vụ

- Một dịch vụ có thể được gắn liền với việc sản xuất và cung cấp sản phẩm hữu hình.

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Như vậy, có thế thấy khái niệm dịch vụ được đề cập trong TCVN 8402:1999 đã bao quát được tất cả những vấn đề của dịch vụ được để cập trong 3 khái niệm trên và đây là khái niệm được sử dụng trong khuôn khổ môn học.

1.1.2. Phân loại dịch vụ

Phân loại dịch vụ là việc làm quan trọng và cần thiết để xác định phạm vi của từng loại thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Việc phân loại dịch vụ cũng giúp doanh nghiệp cung ứng dịch vụ xác định được chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Sau đây là những phương pháp phân loại dịch vụ thường được sử dụng:

 Phân loại theo WTO: Theo WTO dịch vụ gồm có 12 loại sau:

- Dịch vụ du lịch & dịch vụ liên quan đến lữ hành

- Dịch vụ giải trí, văn hố, thể thao

- Dịch vụ vận tải

- Dịch vụ khác.

 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: hoạt động dịch vụ ln có sự

liên hệ với khách hàng song mức độ rất khác nhau. Có loại dịch vụ người cung ứng phải thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng, thu thập thông tin để thực hiện dịch vụ. Ngược lại có loại dịch vụ mức độ liên hệ thấp, dịch vụ được thực hiện khơng có thơng tin phản hồi.

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Bảng 1. Phân loại dịch vụ theo mức độ liên hệ với khách hàng

MỨC ĐỘ SỬ

DỤNG LAO ĐỘNG

Phân loại theo tính chất thương mại: gồm các dịch vụ có tính chất thương mại &

khơng mang tính chất thương mại. Dịch vụ tính chất thương mại được cung cấp nhằm mục đích kinh doanh thu lợi nhuận như dịch vụ tài chính, dịch vụ tư vấn, dịch vụ du lịch, dịch vụ ngân hàng … Dịch khơng mang tính chất thương mại là những dịch vụ khơng nhằm mục đích kinh doanh như dịch vụ giáo dục công, dịch vụ y tế công, dịch vụ hành chính cơng hay dịch vụ của các tổ chức phi lợi nhuận.

 Phân loại theo cơ cấu tiêu dùng: Gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch

vụ cơ bản là dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu đối với khách hàng. Dịch vụ bổ sung là những những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm thoả mãn các nhu cầu không bắt buộc nhưng cần có và làm gia tăng giá trị của dịch vụ.

 Phân loại theo phương thức thực hiện. Theo phương thức thực hiện có thể chia dịch vụ thành hai nhóm: nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc và nhóm dịch vụ được thực hiện bởi con người (do lao động trực tiếp của con người). Ở mỗi nhóm lại được chia nhỏ hơn.

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Bảng 2. Phân loại dịch vụ theo phương thức thực hiện

Nguồn: [3]

1.2. Vai trò & đặc điểm của dịch vụ

1.2.1. Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế

Theo truyền thống, một nền kinh tế phát triển trải qua ba trình độ: nền kinh tế nông nghiệp, nền kinh tế công nghiệp và nền kinh tế tri thức hay dịch vụ. Ngày nay, thế giới đang bước sang nền kinh tế mới: nền kinh tế dịch vụ và hiện dựa trên hai nền tảng chính là tồn cầu hố và kinh tế tri thức. Dịch vụ là xu hướng phát triển của nền kinh tế và ngày càng đóng góp nhiều hơn cho tăng trưởng chung của nền kinh tế.

Giờ đây dịch vụ đã trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của khơng ít các quốc gia trên thế giới và được cung ứng cho không chỉ khách hàng cá nhân mà cả khách hàng tổ chức. Chun mơn hố trong kinh doanh đã tạo điều kiênh cho ngành dịch vụ phát triển ngày một nhanh tạo nên ngành kinh doanh hấp dẫn nhưng cũng rất cạnh tranh.

Dịch vụ trở thành hoạt động kinh tế chủ đạo ở các nước phát triển và ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan

DỊCH VỤ

Tự động hố

Máy móc kết hợp con người

Hệ điều khiển

Lao động

giản đơn Lao động kỹ thuật

Tư vấn kinh doanh

Người máy ATM Đường truyền

Giặt là Taxi Rửa xe

Hàng không Mạng Điều khiển

Nội trợ Dọn dẹp

Bảo vệ

Sửa chữa Thợ hàn Lắp ráp

Tín dụng Kế tốn Luật pháp

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

trọng cho tăng trưởng kinh tế thế giới. Quy mô của ngành dịch vụ đang tăng lên ở hầu hết các nền kinh tế trên thế giới. Khi nền kinh tế một quốc gia phát triển, tỷ lệ tương đối về việc làm giữa nông nghiệp công nghiệp và dịch vụ thay đổi một cách đáng kể. Dịch vụ cũng trở thành lĩnh vực kinh tế thu hút chủ yếu lực lượng lao động hiện nay. Ở Việt Nam năm 2019, dịch vụ chiếm 41,64% GDP và lao động trong dịch vụ chiếm 35,89%.

1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hố đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hoá hiện hữu khơng có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật đó là:

 Tính vơ hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy

dịch vụ là vô hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Khách hàng khơng thể nhìn thấy, kiểm tra, đánh giá dịch vụ trước khi tiêu dùng. Họ chỉ có thể hình dung ra dịch vụ và chất lượng dịch vụ thông qua những dấu hiệu như thương hiệu, nhân viên, giá bán, cơ sở vật chất, trang thiết bị … Chính vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ cần làm cho dịch vụ hiện hữu theo cách nào đó để gửi thơng điệp chính xác đến khách hàng về chất lượng dịch vụ của mình.

 Tính khơng tách rời. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.

Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một thời điểm và không tách rời khỏi nhà cung ứng. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Ví dụ để sử dụng dịch vụ y tế, khách hàng cần đến các cơ sở khám, chữa bệnh là nơi dịch vụ được tạo ra.

 Tính khơng đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được do hoạt

động cung ứng. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm sốt trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung ứng dịch vụ khó có thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Khách tiêu dùng là người đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời điểm khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có những cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên khơng thể đo lường và quy chuẩn hóa được. Vì những ngun nhân trên mà dịch vụ ln ln khơng đồng nhất. Dịch vụ khơng đồng nhất cịn do dịch vụ bao quanh và môi trường dịch vụ thay đổi.

 Tính khơng lưu trữ: Dịch vụ khơng thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận

chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ không tồn trữ như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính khơng hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn.

1.3. Các yếu tố cấu thành dịch vụ

1.3.1. Khách hàng

Một trong những đặc tính của dịch vụ chính là khơng tách rời, do đó khách hàng chính là một phẩn của dịch vụ. Khách hàng chính là người tiêu dùng, thụ hưởng dịch vụ, chất lượng dịch vụ sẽ được đáp giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng. Trong q trình sử dụng dịch vụ, khách hàng có những thơng tin phản hồi để nhà cung cấp có thể cá nhân hoá dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt. Để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần hiểu lý thuyết nhu cầu của A.Maslow và lý thuyết về sự trông đợi của Donald Davidoff.

Lý thuyết nhu cầu của Abrham Maslow: Theo Abrham Maslow, nhu cầu của con

người được chia ở 5 mức độ theo từ thấp đến cao như sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện.

Nhu cầu sinh lý: Đây là mức độ thấp nhất trong thang nhu cầu của Maslow, bao gồm các nhu cầu cơ bản như về ăn, ở, đi lại… Các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm nhu cầu này của khách hàng bằng cách chú ý đến tâm lý của khách hàng khi họ đói và mệt.

Nhu cầu an toàn: Khi nhu cầu sinh lý được thoả mãn, con người nảy sinh nhu cầu về sự toàn. Khi sử dụng dịch vụ khách hàng muốn được đảm bảo cả về tính mạng và tài sản. Ví dụ khi sử dụng dịch vụ du lịch, khách hàng muốn được đảm bảo an tồn trong q trình lưu trú trong khách hàng hay trong hành trình du lịch.

Nhu cầu xã hội: Là nhu cầu được hoà nhập, khách hàng mong muốn được quan tâm, chia sẻ.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Nhu cầu được tôn trọng: Bao gồm các nhu cầu về sự thành đạt, sự thừa nhận. Trong dịch vụ đó là sự bình đẳng cách cách đối xử, có quyền được quan tâm như nhau.

Nhu cầu tự hoàn thiện: Đây là bậc cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow, là nhu cầu khẳng định bản thân. Trong quá trình cung cấp dịch vụ cần quan tâm đến nhu cầu này của khách hàng.

Hình 3. Tháp nhu cầu của A.Maslow

- Cư xử tao nhã: ai cũng muốn được đối xử tử tế, nhất là khách hàng khi họ trả phí để sử dụng dịch vụ. Khách hàng mong muốn được đối xử bằng lời nói và hành động lịch sự, tao nhã, mềm mỏng.

- Sự chú ý cá nhân: Khách hàng cho dù đến từ đâu và làm nghề gì cũng đều trơng đợi được đối xử một cách đặc biệt, được quan tâm và tôn trọng. Bằng cách sử dụng

Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu được

tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

tên của khách hàng, nhớ thói quen sử dụng dịch vụ của họ chính là cách thể hiện sự chú ý cá nhân đến khách hàng.

- Sự đồng cảm: Khách hàng trông đợi nhân viên cung cấp dịch vụ hiểu điều họ quan tâm và đáp ứng mong đợi của họ. Khách hàng mong muốn nhận được sự cảm thông và thấu hiểu từ nhà cung cấp dịch vụ.

- Kiến thức nghề nghiệp: Đây là trông đợi quan trọng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng cần nhân viên có kiến thức, kỹ năng nghiệp vụ cần thiết để đáp ứng nhu cầu của họ. Trông đợi này của khách hàng đặt ra yêu cầu về công tác đào tạo đối với nhân sự làm việc trong các tổ chức cung cấp dịch vụ.

- Tính kiên định: Khách hàng mong muốn nhận được thông tin như nhau từ nhà cung cấp dịch vụ và từ nhân viên. Điều này thể hiện sự nhất quán trong chính sách của nhà cung ứng, sự trung thực và kiến thức nghiệp vụ vững vàng của nhân viên.

- Tính đồng đội: Được thể hiện ở sự hợp tác giữa các đồng nghiệp, giữa các bộ phận trong tổ chức cung ứng dịch vụ.

Hiểu được nhu cầu và trông đợi của khách hàng có góp phần quan trọng để doanh nghiệp cung ứng mức dịch vụ làm cho khách hàng thấy được rằng họ đã nhận được chất

lượng xứng đáng.

1.3.2. Nhà cung ứng dịch vụ

Nhà cung ứng dịch vụ là tất cả các doanh nghiệp, các tổ chức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Để quản trị quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ có nhiều mơ hình quản lý khác nhau. Hiện nay đang tồn tại 2 mơ hình quản trị, đó là mơ hình truyền thống, quản trị theo mục tiêu và mơ hình hiện đại, quản trị theo q trình. Việc áp dụng hai mơ hình này có ảnh hưởng đến khả năng làm hài lịng những trơng đợi của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Mơ hình quản trị truyền thống, quản lý theo mục tiêu (Management by objective MBO). Mơ hình này tập trung vào mục tiêu và được tổ chức theo cơ cấu dọc, dày và trực

-tuyến, lãnh đạo theo kiểu tập quyền với Ban giám đốc ở trên rồi đến các nhà quản lý tầm trung và dưới cùng là nhân viên giao tiếp. Khi thực hiện theo MBO, quyền lực nằm ở Ban Giám đốc. Họ lập kế hoạch, quy trình, chính sách đáp ứng hoàn chỉnh các khâu khác. Quản lý tầm trung bị hạ xuống giữ vai trò giám sát các nhân viên nhằm đảm bảo sự phục tùng các chính sách và quy trình đã đưa ra. Nhân viên phải phục tùng các quy tắc và quy định hơn việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Mơ hình quản trị hiện đại, quản lý theo quá trình (Management by process -

MBP): Đây được coi là mơ hình mới – mơ hình quản lý hướng tới khách hàng. Đây là mơ

hình quản lý chủ yếu của ISO 9000 và TQM. MBP nhằm tạo ra và đưa tới cho khách hàng những lợi ích tốt nhất. Mơ hình này được tổ chức theo cơ cấu ngang, mỏng, chéo, lãnh đạo theo kiểu uỷ quyền với nhân viên giao tiếp ở trên, rồi đến các nhà quản lý tầm trung và Ban giám đốc ở dưới cùng. Mơ hình này đảm bảo cho các doanh nghiệp tạo ra những chiến lược có hiệu quả hơn, có những phản ứng tốt hơn trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi, tăng sức hút đối với khách hàng, tăng thị phần, doanh thu và sử dụng có hiệu quả tài sản, năng suất cao hơn, chi phí hoạt động thấp hơn bằng cách hướng toàn bộ hoạt động vào việc làm thoả mãn khách hàng. MBP hướng vào những yêu cầu của khách hàng như là đầu vào của quá trình với đầu ra là sự thoả mãn của khách hàng.

1.4. Hệ thống cung ứng dịch vụ

1.4.1. Khái niệm & các yếu tố của hệ thống cung ứng dịch vụ

Là hệ thống bao gồm các yếu tố về vật chất kỹ thuật công nghệ và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khác hàng, nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách hiệu quả.

Tổ chức nội bộ

Cơ sở vật chất

Người cung cấp dich vụ

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Như vậy:

- Hệ thống bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định;

- Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Mọi sự thay đổi ở một yếu tố đều dẫn đến sự thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống. Nếu có sự thay đổi lớn ở một vài

yếu tố sẽ dẫn đến sự thay đổi của cả hệ thống và sự thay đổi loại hình dịch vụ;

- Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố hữu hình và vơ hình.

- Khách hàng: chính là người tiêu dùng dịch vụ, khơng có khách hàng sẽ khơng có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.

- Cơ sở vật chất kỹ thuật: bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Cơ sở vật chất kỹ thuật gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện. Cơ sở vật chất thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi hơn. Thơng qua cơ sở vật chất khách hàng có sự nhận thức, đánh giá tốt hơn về dịch vụ. Nhiều đặc tính vật chất trong mơi trường được khách hàng rất quan tâm và đánh giá cao cho chất lượng dịch vụ.

- Tổ chức nội bộ: hệ thống này gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Hệ thống tổ chức và cơ chế tổ chức khơng thể nhìn thấy như khi tổ chức thực hiện dịch vụ. Hệ thống tổ chức nội bộ sử dụng các phương tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống song không để lại sự hiện hữu. Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của hệ thống, tác động trực tiếp tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung ứng dịch vụ.

- Người cung ứng dịch vụ: bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên trong doanh

nghiệp dịch vụ. Người cung ứng dịch vụ được chia thành hai nhóm: những nhân viên giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Nhân viên giao tiếp dịch vụ là người trực tiếp tạo ra dịch vụ và cung ứng cho khách hàng. Trong quá trình cung ứng dịch vụ họ phải tiếp xúc với khách hàng, thực hiện các giao tiếp cá nhân theo kịch bản dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có thể phát triển dịch vụ theo hướng cá nhân hóa.

Các nhân viên dịch vụ cấp dưới không trực tiếp cung ứng dịch vụ chủ yếu song thực hiện các dịch vụ phụ, dịch vụ thứ sinh như mang vác hành lý, lái xe, vệ sinh trong doanh nghiệp.

Đội ngũ quản lý là những nhân viên cao cấp, bao gồm từ giám đốc tới các trợ lý giúp việc trong các phòng ban, thường họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là những người thực hiện vận hành hoạt động của doanh nghiệp.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

- Dịch vụ: là mục tiêu và là kết quả của hệ thống. Dịch vụ bị chi phối chặt chẽ của

Chất lượng dịch vụ được hiểu với nội hàm rộng, mang tính tương đối chủ quan, bao gồm chất lượng kỹ thuật là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lượng chức năng hình thành trong hoạt động cung ứng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng vào môi trường vật chất, nhân viên cung ứng và những yếu tố khác.

Đặt phòng

Nhận

phòng Sảnh

Dịch vụ trong phòng

Ăn uống trong KS

Vào nhà hàng Bộ phận bán

DV trong phịng

BP Nhà hàng

Trả phịng Quy trình

tiếp theo

Khách hàng quay lại

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Quan điểm nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc đảm bảo cung cấp dịch vụ theo

đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Quan điểm này có hạn chế là chưa gắn dịch vụ cung ứng với mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Quan điểm dựa trên giá trị cho rằng chất lượng là phạm trù của giá trị và giá cả bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá trị tạo ra và giá cả.

Quan điểm người tiêu dùng cho rằng chất lượng dịch vụ có được trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của người sử dụng dịch vụ. Quan điểm này đồng nhất chất lượng với tối đa hóa sự thỏa mãn.

Theo Gronroos (1994), “chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa kỳ vọng của mình với những gì thực tế nhận được”. Chất lượng bao gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Chất lượng kỹ thuật mơ tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Hình ảnh là yếu tố quan trọng được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Ngồi ra có thể có một số yếu tố khác như truyền thơng, thông tin truyền miệng …

Theo Parasuraman và cộng sự (1988): chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị dịch vụ của khách hàng và giá trị dịch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp.

Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất tốt

Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Tốt Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

- Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng dịch vụ rất tốt, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

vui vẻ hài lòng. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị dịch vụ khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà doanh nghiệp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ mong đợi, khung nhận thức và sự hiểu biết về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.

Theo TCVN ISO 8402:1999, chất lượng là “Tập hợp các đặc tính của một đối

tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu và tiềm ẩn”.

Như vậy có thể thấy điểm chung trong những quan điểm về chất lượng dịch vụ ở trên đều hướng về khách hàng, lấy mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng và khả năng thoả mãn yêu cầu của khách hàng là thước đo chất lượng dịch vụ.

2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ

Khó đo lường & đánh giá: Chất lượng dịch vụ khó đo lường & đánh giá do đặc trưng vơ hình của dịch vụ. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng hiện vật, không cân, đong, đo, đếm, dự trữ được khi tiêu thụ. Vì vậy sẽ khó khăn đối với người cung ứng và tiêu dùng trong chuyển giao dịch vụ và đánh giá chất lượng của dịch vụ đó.

Đánh giá chính xác qua người tiêu dùng: Người tiêu dùng chính là người đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự cảm nhận của người tiêu dùng về dịch vụ.

Phụ thuộc vào quá trình cung cấp. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình cung cấp, chuyển giao dịch vụ. Hay nói cách khác, q trình cung cấp góp phần quyết định chất lượng dịch vụ. Dịch vụ được thiết kế phù hợp, môi trường dịch vụ tốt nhưng yếu tố chuyển giao không đảm bảo cũng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Địi hỏi tính nhất qn cao. Chất lượng dịch vụ đỏi hỏi tính nhất quán cao, dịch vụ được cung cấp tại các thời điểm khác nhau, cho khách hàng khác nhau nhưng phải đảm bảo nhất quán.

2.3. Yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Chất lượng dịch vụ được tạo ra trong toàn bộ chu kỳ cung ứng dịch vụ của các doanh nghiệp, bắt đầu từ khâu thiết kế, đến quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng. Do tính chất phức tạp và tổng hợp của khái niệm chất lượng nên việc tạo ra và hoàn thiện chất lượng dich vụ chịu tác động của nhiều yếu tố trong mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các yếu tố này có tác động tổng hợp đến chất lượng dịch vụ do các doanh nghiệp cung ứng. Các yếu tố gồm hai nhóm yếu tố chủ yếu là yếu tố vĩ mô và yếu tố vi mô.

2.3.1. Các yếu tố vĩ mơ

Tình hình và xu thế phát triển kinh tế thế giới: Môi trường kinh tế luôn là một

trong những yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng phát triển của các doanh nghiệp nói chung và quản lý chất lượng và chất lượng sản phẩm/ dịch vụ nói riêng. Sự phát triển kinh tế thế giới tại thuận lợi môi trường kinh doanh giúp các doanh nghiệp có khả năng tập trung nguồn lực cho nâng cao chất lượng sản phẩm. Những tiến bộ trong phát triển kinh tế tác động trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng, cơ cấu mặt hàng và những yêu cầu về chất lượng.

Tình hình thị trường: Đây là yếu tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo lực kéo

định hướng phát triển chất lượng. Sản phẩm chỉ có thể tồn tại khi nó đáp ứng được những mong đợi của khách hàng. Xu hướng phát triển và hoàn thiện chất lượng sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động của nhu cầu thị trường. Nhu cầu càng phong phú, đa dạng và thay đổi nhanh càng cần hồn thiện chất lượng để thích ứng kịp thời với đòi hòi ngày càng cao của khách hàng. Yêu cầu về mức chất lượng đạt được của sản phẩm phán ánh trình độ, tính chất của nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại phụ thuộc vào tình trạng kinh tế, khả năng thanh tốn, trình độ nhận thức, thói quen, truyền thống, phong tục tập quán, văn hoá, lối sống và mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Đặc điểm của thị trường trong giai đoạn hiện nay là nhu cầu đa dạng, đòi hòi ngày càng cao, thay đổi nhanh. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn và buộc các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng để đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Một yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Dịch vụ là mức độ và tính chất cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ. Cạnh tranh bằng chất lượng và sự khác biệt về các thuộc tính chất lượng dịch vụ là một trong những chiến lược quan trọng của doanh nghiệp.

Trình độ, tiến bộ khoa học công nghệ: Mức độ chất lượng dịch vụ khơng thể vượt

q khả năng của trình độ khoa học công nghệ. Tiến bộ của khoa học công nghệ là giải pháp, và là cơ sở để nâng cao chất lượng dịch vụ. Những tác động của tiến bộ khoa học công nghệ đến chất lượng thông qua:

- Tạo phương tiện điều tra, nghiên cứu khoa học để xác định đúng nhu cầu của khách hàng;

- Hình thành và ứng dụng phương pháp quản lý hiện đại, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ;

- Ứng dụng công nghệ thông tin và các hoạt động quả lý giúp chu trình cải tiến chất lượng diễn ra nhanh và hiệu quả hơn.

Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia: Bất kỳ doanh nghiệp nào

cũng hoạt động trong mơi trường kinh doanh nhất định, trong đó mơi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế có tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Cơ chế quản lý kinh tế tạo môi trường thuận lợi cho đầu tư nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm.

2.3.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Lực lượng lao động của doanh nghiệp. Con người là yếu tố trực tiếp tạo ra và

quyết định đến chất lượng dịch vụ. Cùng với công nghệ, con người giúp doanh nghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở giảm chi phí. Chất lượng phụ thuộc lớn vào trình độ chun mơn, tay nghề, kinh nghiệm, ý thức trách nhiệm và thái độ hợp tác giữa mọi thành viên và bộ phận trong doanh nghiệp. Chất lượng không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài mà còn phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng bên trong doanh nghiệp.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Khả năng máy móc, trang thiết bị. Mặc dù dịch vụ chủ yếu được tạo ra từ yếu tố

con người, tuy nhiên trang thiết bị máy móc là yếu tố hỗ trợ cho con người trong quá trình tạo ra dịch vụ. Trang thiết bị máy móc hiện đại, đảm bảo chất lượng sẽ góp phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Trình độ tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của doanh nghiệp. Quản lý chất

lượng dựa trên quan điểm lý thuyết hệ thống. Một doanh nghiệp là một hệ thống trong đó có sự phối hợp đồng bộ, thống nhất giữa các bộ phận chức năng. Chất lượng của hoạt động quản lý phản ánh chất lượng hoạt động của doanh nghiệp.

CÂU HỎI ƠN TẬP

1. Trình bày khái niệm dịch vụ & những hình thức phân loại dịch vụ. 2. Dịch vụ có vai trị như thế nào trong nền kinh tế nước ta.

3. Phân tích đặc điểm của dịch vụ, cho ví dụ minh hoạ. 4. Phân tích những yếu tố cấu thành dịch vụ.

5. Trình bày lý thuyết nhu cầu của A.Maslow, doanh nghiệp dịch vụ có thể vận dụng lý thuyết này như thế nào trong hoạt động cung ứng dịch vụ.

6. Khách hàng có những trơng đợi gì khi sử dụng dịch vụ. Nhà cung cấp dịch vụ nên áp dụng lý thuyết về sự trông đợi của khách hàng như thế nào trong hoạt động kinh doanh.

7. Phân tích những yếu tố tham gia hệ thống cung ứng dịch vụ, cho ví dụ minh hoạ. 8. Trình bày khái niệm chất lượng dịch vụ & phân tích đặc điểm của chất lượng dịch vụ. 9. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. TCVN ISO 8402:1999 về Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa, Bộ Khoa học & Công nghệ.

2. TS Tạ Thị Kiều An, Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kê, 2004. 3. PGS. TS Phạm Thị Huyền, TS Nguyễn Hồi Long, Giáo trình Marketing dịch vụ,

NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 2018.

4. Phan Thăng, Quản trị chất lượng, NXB Thống kê, 2014.

5. TS Phạm Ngọc Sự, GS.TS Nguyễn Đình Phan, Giáo trình Quản trị chất lượng, NXB

Đại học Kinh tế quốc dân, 201

6. Jay Kandampully, Connie Mok, Beverley Sparks, Quality management in hospitality,

tourism and leisure, The Haworth Press, 2009.

Chúc Anh/ Chị học tập tốt!

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

BÀI 2:

KHÁCH HÀNG & SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Xin chào các anh, chị sinh viên!

Tuần trước chúng ta đã nghiên cứu bài 1: Tổng quan về dịch vụ & chất lượng dich vụ và tuần này, chúng ta nghiên cứu bài 2. Bài 2 gồm 4 phần:

Phần 1. Khách hàng & phân loại khách hàng Phần 2. Nhu cầu của khách hàng

- Trình bày được khái niệm khách hàng và phân loại được khách hàng;

- Giải thích được nhu cầu của khách hàng và phân biệt được cấu trúc kỳ vọng của khách hàng;

- Phát biểu được khái niệm sự hài lòng của khách hàng, phân loại được sự hài lòng của khách hàng; mơ tả được mơ hình sự hài lịng của khách hàng;

- Nhận biết được các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

đó. Tuy nhiên trong lĩnh vực quản trị chất lượng lại chú trọng tới việc sử dụng chất lượng của hàng hoá là cơ sở để xác định khách hàng. Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là: tồn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan điểm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.

Khách hàng bên trong là tất cả thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Theo quan niệm này, tồn bộ q trình sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp về bản chất là các chuỗi mắt xích là nhà cung cấp – khách hàng, trong đó, tại các mắt xích thì mỗi đối tượng vừa là nhà cung cấp lại là khách hàng. Như vậy, nhân viên chính là khách hàng bên trong của doanh nghiệp dịch vụ. Để tạo ra dịch vụ là một quá trình trong đó nhân viên thực hiện cơng việc của công đoạn sau là khách hàng của nhân viên thực hiện công việc ở công đoạn trước.

Khách hàng bên ngồi là tồn bộ những đối tượng có những yêu cầu gián tiếp về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Khách hàng bên ngồi có thể bao gồm những người tiêu dùng dịch vụ hoặc không tiêu dùng dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ, cơng ty lữ hành A đặt dịch vụ lưu trú cho khách du lịch ở khách sạn B. Trong trưởng hợp này cty lữ hành là người mua dịch vụ lưu trú nhưng không tiêu dùng dịch vụ & công ty lữ hành A là khách hàng bên ngoài của khách sạn B.

Người tiêu dùng là người sử dụng, thụ hưởng dịch vụ. Ví dụ trong lĩnh vực du lịch, người tiêu dùng chính là khách du lịch sử dụng dịch vụ lữ hành, lưu trú, vận chuyển, ăn uống…Họ chính là người đánh giá trực tiếp về chất lượng dịch vụ và kết quả của những đánh giá này sẽ là kinh nghiệm trong những lần mua dịch vụ tiếp theo.

Trong những đối tượng khách hàng trên, đối tượng nào cũng quan trọng và có ý nghĩa đối với q trình hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu tất cả nhóm khách hàng này.

1.2. Phân loại khách hàng

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Trong các khách hàng của doanh nghiệp, khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bởi họ là đối tượng chi trả cho sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy, hiểu về những khách hàng này từ đó đáp ứng tốt nhu cầu của họ là nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này bao gồm nhiều đối tượng khác nhau nên doanh nghiệp cần phân loại, từ đó để đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của từng nhóm đối tượng.

Có nhiều các phân loại khách hàng. Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp có thể chia khách hàng ra làm hai loại theo nguyên lý Pareto hay là qui luật 80/20. Theo đó khách hàng sống còn đối với doanh nghiệp chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm 80% doanh thu hoặc lợi nhuận. số khách hàng còn lại chiếm 80% về số lượng nhưng chỉ chiếm 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Phân loại khách hàng theo cách này giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách và chiến lược chất lượng. Tuy nhiên, con số 80/20 mang ý nghĩa về mặt nguyên tắc, tuỳ đặc điểm của từng doanh nghiệp mà con số này có thể điều chỉnh cho phù hợp.

Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm, có thể chia khách thành ba nhóm: nhóm khách mua sản phẩm để sản xuất, nhóm mua sản phẩm để tiêu dùng hoặc nhóm mua để bán. Việc phân loại này giúp doanh nghệp khác biệt hoá sản phẩm và phương thức bán sau cho phù hợp với từng đối tượng, đáp ứng tốt nhu cầu của họ.

Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng, có thể chia khách thành ba nhóm: khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại & khách hàng tương lai. Khách hàng trong quá khứ là những khách hàng đã từng tiêu dùng dịch vụ. Khách hàng hiện tại là những khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ trong hiện tại. Khách hàng tương lai là những đối tượng chưa tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng tương lai có thể phát sinh nhu cầu và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Việc phân tích khách hàng này giúp doanh nghiệp có thể tập hợp dữ liệu về khách hàng từ đó phân tích để tìm ra những thơng tin hữu ích trong q trình kinh doanh.

Căn cứ vào khu vực địa lý có thể chia khách hàng thành ba nhóm là khách hàng bản địa, khách hàng địa phương và khách hàng quốc tế. Mỗi khách hàng ở từng khu vực

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

địa lý có thể có những nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ khác nhau nên cách phân loại này có thể giúp khác biệt hoá trong việc thoả mãn khách hàng.

Ngồi ra, doanh nghiệp có thể tiến hành phân loại khách hàng theo các tiêu chí khác nhau như theo giai đoạn bán hàng, theo mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp, hành vi tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, khả năng chi trả…). Cho dù phân loại theo phương pháp nào thì mục đích cũng là xếp loại các nhóm khách hàng có nhu cầu tương đối giống nhau từ đó tại cơ sở cho việc phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

2. Nhu cầu & cấu trúc kỳ vọng của khách hàng

2.1. Nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cách gì đó mà con người cảm nhận được và mong muốn được đáp ứng. Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Ví dụ như khi đói ta có nhu cầu ăn uống hay khi trời lạnh có nhu cầu mặc ấm. Nhu cầu tự nhiên là những cảm giác thiếu hụt mà bản thân con người tự có chứ khơng phải do đối tượng nào tạo ra. Người làm kinh doanh chỉ có thể góp phần phát hiện ra những trạng thái thiếu hụt này từ đó đáp ứng thoả mãn khách hàng chứ không tạo ra được trạng thái này ở khách hàng.

Nhu cầu khách hàng là nhu cầu tự nhiên dạng đặc thù, có nghĩa là cùng một loại nhu cầu tự nhiên nhưng mỗi đối tượng khách hàng khác nhau lại có mong muốn được đáp ứng bằng những hình thức khác nhau sao cho phù hợp với tính cách và đặc điểm cá nhân. Nhu cầu của khách hàng phản ánh những dòi hỏi ở dạng cụ thể, vì vậy việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng để từ đó xác định các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhất mong muốn của họ là điều cần thiết trong kinh doanh.

Trước khi mua môt sản phẩm hay thụ hưởng một dịch vụ, khách hàng thường có một số hay nhiều mong muốn về sản phẩm hay dịch vụ này. Những mong muốn của khách hàng rất phong phú, đa dạng và ở các mức độ khác nhau. Đánh giá những mong muốn và mức độ chấp nhận dịch vụ của khách hàng cho doanh nghiệp thông tin về độ dễ

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

tính hay khó tính của khách hàng. Tập hợp những mức độ của những mong muốn đó hình thành nên chất lượng mong đợi. Sau khi khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm hoặc thụ hưởng dịch vu, khách hàng sẽ có cảm nhận thực tế về việc đáp ứng những mong đợi này, từ đó chất lượng thực tế được hình thành.

Tuy nhiên việc xác định nhu cầu khách hàng ở các doanh nghiệp thường gặp khó khăn. Mỗi doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng, mỗi loại khách hàng có những nhu cầu khác nhau, đa dạng và phong phú. Vì vâỵ doanh nghiệp thường tâp trung vào những khách hàng nhất định và hiểu chính xác những nhu cầu của khách hàng này. Bên cạnh đó, khách hàng thường thể hiện nhu cầu của mình bằng hành động mua sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ chứ không thông qua bằng lời nên doanh nghiệp không hiểu rõ về lý do lựa chọn sản phẩ hay dịch vụ. thậm chí, ngay cả khi khách hàng phát biểu bằng lời về nhu cầu của mình, điều đó cũng chưa hẳn chính xác vì bản thân khách hàng chưa nhận rõ hay xác định đúng nhu cầu của mình, thậm chí khơng muốn chia sẻ. Ngồi ra doanh nghiệp cũng gặp khó khăn trong q trình tìm hiểu và xác định nhu cầu của khách hàng do nhu cầu có thể thay đổi theo thời gian.

Việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi chỉ khi tìm hiểu và xác định đúng nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp mới có cơ hội đáp ứng nhu cầu của họ.

2.2. Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng

Trước khi mua một sản phẩm hay thụ hưởng một dịch vụ, khách hàng có thể kỳ vọng về sản phẩm hay dich vụ này. Tuy nhiên những kỳ vọng của khách hàng không phải đều quan trọng như nhau. Trong số những kỳ vọng đó, có những mong muốn khách hàng cho rằng rất quan trọng và sản phẩm hay dịch vụ nhất định phải đáp ứng. Nhưng có những mong muốn, khách hàng cho rằng có được đáp ứng hay khơng và đáp ứng ở mức độ nào cũng không quá quan trọng. Để thoả mãn khách hàn một cách tốt nhất, nghĩa là đáp ứng đầy đủ những nhu cầu rất quan trọng và đáp ứng chọn lọc theo khả năng của doanh nghiệp những nhu cầu mang tính chọn lọc, doanh nghiệp cần thực hiện phân loại

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

nhu cầu của khách hàng. Cách phân loại nhu cầu khách hàng phổ biến nhất là chia làm ba bậc theo một trật từ gồm: bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng & bậc tiềm ẩn.

Bậc tuyệt đối là bậc yêu cầu thấp nhất về chất lượng sản phẩm hay dich vụ. Đây là kỳ vọng cơ bản của khách hàng bao gồm những thuộc tính chất lượng mà khách hàng ngầm định là sản phẩm hay dich vụ bắt buộc phải có, nếu khơng có thì khơng chấp nhận. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là đáp ứng đầy đủ những nhu cầu ở bậc này. Do đây là những nhu cầu hay kỳ vọng cơ bản nên nếu doanh nghiệp không đáp ứng đầy đủ thì khách hàng sẽ khơng cảm thấy thoả mãn và có thể dẫn đến hành động khơng lựa chọn sản phẩm; dịch vụ ở những lần sử dụng sau. Nhưng nếu doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ cũng chỉ là cho khách hàng cảm thấy sản phẩm/ dịch vụ là chấp nhận được chứ không làm tăn mức độ thoả mãn của khách hàng.

Bậc rõ ràng phản ánh những đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính của sản phẩm hay dich vụ. Bậc này thể hiện những yêu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách hàng đã nhận thức một cách rõ ràng. Mức độ đáp ứng những nhu cầu bậc này có tác động tích cực đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Do đây là những nhu cầu mà bản thân khách hàng đã nhận biết một cách rõ ràng nên nếu doanh nghiệp càng đáp ứng những nhu cầu này tốt bao nhiêu thì càng tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Bậc tiềm ẩn thể hiện những thuộc tính chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ mà bản thân khách hàng chưa biết hoặc chưa nhận ra, nhưng nếu được đáp ứng họ sẽ thấy thích thú. Đây là bậc cao nhất về những kỳ vọng của khác hàng và cũng là bậc đòi hỏi doanh nghiệp phải khai thác, tìm hiểu và ln cập nhật vì sự tiềm ẩn thường chỉ thể hiện được trong một khoảng thời gian, sau khi được cung cấp cho khách hàng thì dẫn sẽ khơng cịn là tiềm ẩn nữa. Do đây là những nhu cầu mà tự bản thân khách hàng không nhận biết được nên không đáp ứng những nhu cầu này không làm giảm đi sự hài lòng của khách hàng nhưng nếu được đáp ứng sẽ làm cho sự hài lòng của họ tăng lên.

Ví dụ, đối với khách du lịch A hướng dẫn viên phải là những người có kiến thức và hiểu biết về điểm đến để thông tin cho khách, ngoài ra họ cũng cần là những người có

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

khả năng giao tiếp tốt. Như vậy đối với khách hàng A, kiến thức của hướng dẫn viên là kỳ vọng ở bậc tuyệt đối. Điều đó có nghĩa đối với khách hàng A, nếu hướng dẫn viên khơng có kiến thức về điểm đến là điều không chấp nhận được. Khả năng giao tiếp tốt là kỳ vọng ở bậc rõ ràng. Nếu hướng dẫn viên có cả sự am hiểu sâu sắc về văn hoá, phong tục tập quán vùng miền của khách du lịch và sử dụng những hiểu biết đó để so sánh, kết nối trong quá trình hướng dẫn cho khách thì đó chính là kỳ vọng bậc tiềm ẩn. Tiềm ẩn là bởi chính khách du lịch A cũng khơng có kỳ vọng là hướng dẫn viên có sự hiểu biết sâu sắc như vậy về văn hoá địa phương mình.

Để đáp ứng tốt nhất những kỳ vọng của khách hàng, doanh nghiệp cần đáp ứng đầy đủ các nhu cầu ở bậc tuyệt đối, đáp ứng tốt nhất các nhu cầu ở bậc rõ ràng trong năng lực của mình và càng tìm hiểu ra và đáp ứng càng nhiều kỳ vọng ở bậc tiềm ẩn càng tốt.

Việc xác định cấu trúc kỳ vọng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nguồn lực và có chiến lược chất lượng phù hợp. Do tính thay đổi của nhu cầu và cấu trúc nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần liên tục nghiên cứu nhu cầu và sự biến đổi của đặc điểm từng loại để từ đó có cách thức đáp ứng hiệu quả nhất.

3. Sự hài lòng của khách hàng

3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Thuật ngữ “sự hài lòng của khách hàng” xuất hiện khoảng những năm 70 của thế kỷ XX, sau đó nhanh chóng được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan tâm. Nhiều học giả trên thế giới đã xuất phát từ những góc độ khác nhau để tiến hành phân định sự hài lòng của khách hàng và đa phần quan điểm cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm bốn yếu tố cơ bản sau: khách hàng nhận biết được công hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ; khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; khách hàng nhận biết được giá thành của dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay một dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lịng hay khơng vừa lịng. Tuy nhiên khách hàng hài lịng khơng đồng nghĩa với khách hàng tín nhiệm, mặc dù những khách hàng hài lịng có thể trở thành khách hàng tín nhiệm. Khách hàng tín nhiệm thơng thường là những người rất hài lòng với sản phẩm, nhưng khách hàng vừa lịng lại khơng nhất thiết sẽ tín nhiệm.

Sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm, dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng. Sự hài lịng chính là tiền đề để khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ cho những lần tiếp theo.

Theo TCVN ISO 10001: 2009 “Là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng”.

Hình 1. Sơ đồ hình thành sự hài lòng của khách hàng

Cung cấp sản phẩm/ dịch vụ Thiết kế các thông số của sản phẩm/ dịch vụ

Sự hài lịng/ khơng hài lịng của khách hàng

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Sau khi thiết kế hoàn thành, doanh nghiệp thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Việc thụ hưởng dịch vụ sẽ làm khách hàng có những đánh giá về mức độ đáp ứng mong muốn của sản phẩm. Khoảng cách giữa những mong đợi của khách hàng với những gì nhận được trên thực tế sẽ quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Nếu những gì khách hàng nhận được nhiều hơn những gì họ mong đợi, khách hàng sẽ hài lịng và ngược lại.

3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lịng của khách hàng có thể phân tích theo nhiều góc độ khác nhau:

Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lịng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn; vui vẻ; giải thoát; mới lạ; ngạc nhiên mừng rỡ. Tất cả các trạng thái trên đều là sự hài lịng của khách hàng nhưng cũng có những sự khác biệt. Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường. Từ sự phân loại này có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành những loại sau:

Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: tức là những đánh giá chủ quan của khách hàng

về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ như doanh nghiệp có thực hiện trách nhiệm xã hội, có quan tâm đến các vấn đề liên quan đến lợi ích của khách hang, có trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng không. Nếu biểu hiện của các doanh nghiệp không đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng họ sẽ thấy thất vọng và khơng hài lịng về doanh nghiệp.

Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: tức là những đánh giá chủ

quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thị thị trường, tình hình hoạt động và những lợi ích thu được từ những hoạt động đó. Ví dụ như quảng cáo có chân thực khơng, nội dung có lành mạnh khơng, bao bì có đẹp khơng, nhãn mác có đầy đủ thơng tin, bắt mắt khơng? Sự hài lịng của khách hàng với toàn bộ hệ thống kinh doanh có liên quan đến thái độ phủ định hồi nghi hay khẳng định và tin tưởng của khách hàng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ: tức là những đánh giá chủ quan của khách hàng

về một sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó và những lợi ích mà chúng đem lại. Đó chính là khách hàng có hài lịng về chất lượng, về công dụng hay giá cả của sản phẩm, tính tiện ích của dịch vụ như thế nào…

Sự hài lòng về nhân viên: Đó là những đánh giá của khách hàng về độ đáng tin

cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.

Sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường: Đó là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về

môi trường, bầu khơng khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành:

Sự hài lòng trước khi mua: trước khi mua hàng, thông qua quảng cáo, các hoạt động tuyên truyền tiếp thị hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm khách hàng sẽ có được những đánh giá hài lòng hoặc chưa hài lòng về giá trị sản phẩm.

Sự hài lòng khi mua hàng: trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau từ đó đưa ra nhận xét có hài lịng hay khơng với sản phẩm.

Sự hài lịng khi sử dụng: trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét chủ quan về cơng dụng của sản phẩm có được như mong muốn hay không; những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng như cam kết khơng?

Sự hài lịng sau khi sử dụng: sau khi một sản phẩm hoặc một dịch vụ được sử dụng khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ sử dụng, chất lượng của sản phẩm.

Như vậy chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp mới có thể tạo ra được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.

3.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Do sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định của các nhà quản trị, cho nên đã có rất nhiều nỗ lực và cố gắng của các nhà nghiên cứu để làm rõ

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

những vấn đề như: khách hàng hài lòng về cái gì, điều gì gây ra sự khơng hài lòng cho khách hàng và phương pháp đo mức độ hài lòng.

Chỉ số thoả mãn của khách hàng còn được gọi là chỉ số hài lòng của khách hàng - CSI (Customer Satisfaction Index) dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp và là một công việc không thể thiếu trong các hoạt động về cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của ở các doanh nghiệp.

Lần đầu tiên, chỉ số đo mức độ hài lòng của khách hàng được ra đời ở Thuỵ Điển vào năm 1989 với mục đích thiết lập chỉ số hàì lịng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ nội địa.

Khi sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng người ta có thể đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm cụ thể nói riêng hay nói chung đối với mọi loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.

Hình 2. Mơ hình sự hài lịng của khách hàng ở Thuỵ Điển

Nguồn: [3]

Theo mơ hình này có hai tham số ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đó là kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Sự hài lòng hay khơng hài lịng phụ thuộc vào sự so sánh giữa hai thông số này. Nếu chất lượng nhận được lớn hơn hoặc giống như kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại. Cảm giác hài lịng của khách hàng chính là tiền đề để hình thành lịng trung

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm/dịch

vụ

Kỳ vọng của khách hàng

Sự phàn nàn về sản phẩm/ dịch

vụ

Sự trung thành của khách hàng Sự hài lòng của

khách hàng

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

thảnh đối với sản phẩm, dịch vụ. Cảm giác khơng hài lịng có thể dẫn đến sự phàn nàn của khách hàng về dịch vụ. Nếu những phàn nàn được nhà cung cấp dịch vụ giải quyết thoả đáng, khách hàng vẫn có thể dẫn đến sự trung thành của khách hàng.

Từ mơ hình chỉ số hài lòng ở Thuỵ Điển, nhiều quốc gia trên thế giới cũng xây dựng mơ hình chỉ số hài lịng của quốc gia mình. Các mơ hình tương đối giống nhau đều có điểm chung là kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng, chất lượng cảm nhận hay sự trung thành. Trong số các mơ hình có mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ được cơng bố năm 1996 và là mơ hình có nhiều quốc gia trên thế giới áp dụng.

Hình 3. Mơ hình về sự hài lòng của khách hàng được áp dụng ở Mỹ

Nguồn: [3]

Mơ hình về sự hài lịng của Mỹ đề xuất thêm yếu tố giá trị cảm nhận. Đây chính là yếu tố được hình thành trên cơ sở so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lượng cảm nhận. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Mức độ hài lòng của khách hàng là cơ sở hình thành sự trung thành hoặc những phàn nàn, khiếu nại dịch vụ.

Ở Trung Quốc, mơ hình về sự hài lịng của khách hàng cũng dựa trên các yếu tố chất lượng đợi, chất lượng cảm nhận trên cơ sở đó hìnht hành giá trị cảm nhận và quyết định sự hài lòng của khách hàng và là tiền đề của lòng trung thành. Điểm khác biệt trong mơ hình của Trung Quốc cho rằng chất lượng mong đợi được hình thành từ hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.

Chất lượng cảm nhận(Perceived quality)

Mong đợi của khách hàng(Expectation)

Giá trị cảm nhận(Perceived

Sư hài lòng của khách

Sự phàn nàn, khiếu nại(Complaints)

Sự trung thành(Loyalty)

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Hình 4. Mơ hình về sự hài lịng của khách hàng được áp dụng ở Trung Quốc

Nguồn: [5]

Qua các mơ hình này chúng ta thấy rõ rằng sự hài lòng phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận, chất lượng được cản nhận, giá trị, sự mong đợi, đặc tính của khách hàng… Sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khiếu nại, lòng trung thành của

khách hàng đối với doanh nghiệp.

Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng càng khó.

Chất lượng được cảm nhận: có 2 loại chất lượng được cảm nhận: (1) chất lượng được cảm nhận về sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng được cảm nhận về dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của sản phẩm.

Giá trị được cảm nhận: các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc và giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị mà mức độ đánh

Chất lượng cảm nhận(Perceived quality)

Chất lượng mong đợi(Expected quality)

Hình ảnh thương hiệu(Brand image)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sư hài lòng của khách

Sự trung thành(Loyalty)

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả. Theo Kotler, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.

4. Phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng

4.1. Phương pháp anket

Là phương pháp thu thập thông tin xã hội gián tiếp dựa trên bảng hỏi (phiếu trưng cầu ý kiến). Nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng phương pháp này để trưng cầu ý kiến về nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng. Đây là phương pháp tiết kiệm chi phí, cùng một lúc có thể tiếp nhận ý kiến của nhiều khách hàng, phù hợp với các khảo sát mang tính định lượng. Tuy nhiên để đảm bảo chất lượng của phương pháp này cần đảm bảo yếu tố mẫu đại diện cũng như chất lượng bảng hỏi. Doanh nghiệp có thể cần nhiều thời gian để chuẩn bị bảng hỏi, gặp khó khăn trong việc thu lại bảng hỏi hoặc mức độ đầy đủ trong việc trả lời các câu hỏi. Doanh nghiệp có thể trực tiếp thu thập thông tin từ khách hàng hoặc sử dụng dịch vụ của các đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ này.

4.2. Phương pháp phỏng vấn

Là phương pháp thu thập thông tin xã hội thông qua đối thoại theo một chủ đề, một trật tự nhất định giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Như vậy, nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn đề tìm hiểu nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể thực hiện phỏng vấn thường hoặc phỏng vấn sâu, phỏng vấn có hoặc không tiêu chuẩn hoặc phỏng vấn nhóm tập trung. Đây là phương pháp giúp tổ chức cung ứng dịch vụ thu được thông tin trực tiếp, cho phép tập trung khai thác sâu những nội dung cụ thể. Doanh nghiệp cần đảm bảo gười thực hiện hoạt động phỏng vấn có kỹ năng đặt câu hỏi, kỹ năng lắng nghe cũng như khả năng dẫn dắt vấn đề. Đây là phương pháp tốn thời gian, kinh phí để xử lý thơng tin, chất lượng và mức độ hợp tác của người được phỏng vấn là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tin cậy của thông tin.

4.3. Quan sát

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Một trong những phương pháp để tìm hiểu nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp là thực hiện quan sát. Đây là phương pháp thu thập thông tin từ thực tế trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Thông qua việc quan sát khách hàng lựa chọn, sử dụng, trải nghiệm dịch vụ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng cũng như đánh giá mức độ hài lòng của họ. Để thực hiện phương pháp này cần lựa chọn địa điểm, thời gian, đối tượng quan sát, người thực hiện quan sát, cách thức quan sát. Ngoài ra cũng cần chuẩn bị phiếu quan sát, các thiết bị hỗ trợ, lên kế hoạch xử lý và phân tích kết quả quan sát. Phương pháp này cần nhiều thời gian.

4.4. Xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng

Phương pháp này doanh nghiệp thiết lập một kênh thông tin đối với khách hàng thông qua nhân viên của doanh nghiệp như nhân viên kinh doanh nhân viên chăm sóc khách hàng. Các nhân viên này thường xuyên liên hệ với khách hàng, lắng nghe ý kiến của họ về những vấn đề có liên quan đến nhu cầu và sự hài lòng của họ đối với dịch vụ của doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp có thể thướng xuyên nắm bắt được nhu cầu và mức độ hài lịng của khách hàng để có được những điều chỉnh cần thiết.

4.5. Thu thập dữ liệu trong và sau quá trình bán hàng

Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm những thơng tin về nhu cầu và sự hài lịng của khách hàng thông qua các khiếu nại và phàn nàn của khách hàng. Tuy nhiên khó khăn là khơng lúc nào khách hàng cũng phản hồi với nhà cung cấp dịch vụ. Trong một số trường hợp, khách hàng có xu hướng chia sẻ với bên thứ ba. Để có thể thu thập được những ý kiến phản hồi của khách hàng một cách chủ động, nhà cung cấp dịch vụ cần tạo những điều kiện thuận lợi để khách hàng phản hồi về sự hài lòng. Tổ chức cung ứng dich vụ có thể xây dựng bộ phận chuyên trách chăm sóc khách hàng và thiết lập một hệ thống thu thập thông tin từ khách hàng. Nhà cung ứng dịch vụ có thể tổ chức các kênh thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng trong và sau quá trình bán hàng.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

CÂU HỎI ƠN TẬP

1. Trình bày khái niệm khách hàng, phân loại khách hàng và cho ví dụ minh hoạ.

2. Nhu cầu của khách hàng là gì? Nhu cầu của khách hàng có cấu trúc như thế nào, cho ví dụ minh hoạ.

3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng, phân loại sự hài lịng của khách hàng và cho ví dụ minh hoạ.

4. Phân biệt các mơ hình sự hài lịng của khách hàng

5. Doanh nghiệp có thể sử dụng những phương pháp nào để tìm hiểu về nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng, ưu điểm và hạn chế của từng phương pháp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ Khoa học & Công nghệ, TCVN ISO 10001: 1999 Quản lý chất lượng- Sự thoả mãn của khách hàng.

2. Thanh An, Trương Hùng, Giá trị về sự hài lòng của khách hàng, NXB Hà Nội, 2015. 3. PGS.TS Phạm Thị Huyền, TS Nguyễn Hoài Long, Giáo trình Marketing dịch vụ,

NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2018.

4. GS.TS Nguyễn Đình Phan & TS Đặng Ngọc Sự, Giáo trình Quản trị chất lượng,

NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 2012.

5. GS.TS Nguyễn Đình Phan, Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động –

Xã hội, 2005.

6. Phan Thăng, Quản trị chất lượng, NXB Thống kế, 2014.

Chúc Anh/ Chị học tập tốt!

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

BÀI 3:

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Xin chào các anh, chị sinh viên!

Tuần này, chúng ta nghiên cứu bài 3. Bài 3 gồm 2 phần:

1.1. Khái niệm đánh giá chất lượng dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ có nghĩa là xem xét các đặc điểm của dịch vụ đó để xác định xem có đáp ứng các thông số kỹ thuật đã đề ra

Theo TCVN ISO 8042: 1999 đánh giá chất lượng dịch vụ là: “Sự xem xét độc lập và có hệ thống nhằm xác định xem các hoạt động và kết quả liên quan đến chất lượng có đáp ứng được các quy định đã đề ra, và các quy định này có được thực hiện một cách hiệu quả và thích hợp để đạt được các mục tiêu hay không”. Như vậy:

Đánh giá chất lượng được áp dụng chủ yếu nhưng không chỉ giới hạn cho một hệ thống chất lượng, hoặc các yếu tố của nó mà cịn cho các quá trình, sản phẩm, hoặc dịch vụ. Việc đánh giá như vậy thường được gọi là “đánh giá hệ thống chất lượng”, “đánh giá

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

chất lượng quá trình”, “đánh giá chất lượng sản phẩm” hay “đánh giá chất lượng dịch vụ”.

Đánh giá chất lượng được tiến hành bởi các nhân viên khơng có trách nhiệm trực tiếp trong khu vực được đánh giá, nhưng tốt nhất là có sự hợp tác với các nhân viên liên quan của khu vực đó.

Một mục đích của đánh giá chất lượng là đánh giá sự cần thiết phải tiến hành hoạt động cải tiến hay khắc phục. có sự khác biệt giữa đánh giá với các hoạt động “giám sát chất lượng” hoặc “kiểm tra” được tiến hành với mục đích kiểm sốt quá trình hoặc nghiệm thu sản phẩm. Đánh giá chất lượng có thể được tiến hành do yêu cầu nội bộ hay bên ngồi.

1.2. Các hình thức đánh giá chất lượng dịch vụ 1.2.1. Đánh giá nội bộ (bên trong)

Là hình thức đánh giá do tổ chức cung ứng dịch vụ thực hiện nhằm cung cấp thông tin về chất lượng dịch vụ của tổ chức. Kết quả đánh giá được sử dụng nhằm đưa ra các biện cải tiến, hoạt động phòng ngừa hoặc khắc phục.

Tổ chức cung ứng dịch vụ thực hiện việc đánh giá nội bộ định kỳ. Để hoạt động đánh giá nội bộ hiệu quả, tổ chức cần đảm bảo:

- Lập kế hoạch, thiết lập, thực hiện và duy trì chương trình đánh giá bao gồm tần suất, phương pháp, trách nhiệm, các yêu cầu hoạch định và báo cáo, có xem xét đến tầm quan trọng của các q trình có liên quan, sự thay đổi ảnh hưởng đến tổ chức, và các kết quả đánh giá trước đó;

- ác định chuẩn mực và phạm vi cho mỗi lần đánh giá;

- Việc lựa chọn các đánh giá viên và thực hiện đánh giá phải đảm bảo tính khách quan của quá trình đánh giá;

- Các kết quả đánh giá được báo cáo đến cấp quản l liên quan;

- Tiến hành không chậm tr việc khắc phục và các hành động khắc phục thích hợp;

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

- Lưu giữ thông tin được lập v n bản như bằng chứng của việc thực hiện các chương trình đánh giá và các kết quả đánh giá.

1.2.2. Đánh giá bên ngoài

Đánh giá bên ngồi có thể là đánh giá của khách hàng (bên thứ hai) hoặc đánh giá của bên độc lập (bên thứ ba). Các phương pháp/mô hình đánh giá bên ngồi điển hình gồm:

 Thang đo Gronroos

ronroos (1984) đã định nghĩa: “ h n h nh nh

h nh n h n ”. N m 2007, Gronroos nhận định “ h n h nh nh n h h h n nh n h nh n ”. Chính vì vậy,

khi xây dựng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ (1984), ban đầu ronroos đã xem xét hai tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức n ng. Trong đó giải thích r : Chất lượng kỹ thuật s cung cấp cho khách hàng “cái gì ”. Đây chính là kết quả của q trình vận hành dịch vụ, có nghĩa là những gì khách hàng nhận được. Chất lượng chức n ng s cung cấp dịch vụ cho khách hàng “như thế nào ”. Đây là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào để chuyển dịch vụ tới người sử dụng.

N m 1990, ronroos đã tiến hành nghiên cứu điều chỉnh thang đo và đưa ra sáu yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1. Tính chuyên nghiệp.

2. Phong cách phục vụ ân cần. 3. Tính thuận tiện.

4. Sự tin cậy. 5. Sự tín nhiệm.

6. Khả n ng giải quyết khiếu nại.

N m 2000, ronroos đã giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality model - PSQM). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ cảm nhận không chỉ tuỳ thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà cịn phụ thuộc vào

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

những kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thơng tin trên thị trường, hình ảnh công ty, hiểu biết về khách hàng...). Đồng thời, yếu tố “hình ảnh” c ng được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận bên cạnh hai yếu tố đã có từ trước là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức n ng. ronroos cho rằng, “hình ảnh” chính là cách nhìn nhận của người sử dụng dịch vụ đối với nhà cung ứng dịch vụ. Đây là sự chắt lọc những tác động và ảnh hưởng đến sự cảm nhận về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ hình thành trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua những thông tin truyền thông, và kinh nghiệm của khách hàng.

nh 1 h nh h n h h n n

n n s-2000

Như vậy, theo mơ hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải tiến của ronroos, có ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:

h n h Có n m tiêu chí để đánh giá yếu tố này: Sản phẩm dịch vụ;

kỹ n ng chun mơn; trình độ tác nghiệp; tiện tích cho khách hàng và trang thiết bị.

h n h n n Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói

trên thì chất lượng chức n ng đóng vai trị quan trọng hơn, được thể hiện thơng qua bảy tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch; hành vi ứng xử; thái độ phục vụ; công tác tổ chức doanh nghiệp; tiếp xúc khách hàng; phong thái phục vụ; tinh thần tất cả vì khách hàng.

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

nh nh nh n h là cảm nhận, ấn tượng chung của người sử dụng về nhà

cung cấp dịch vụ.

Mơ hình của ronroos được coi là nỗ lực đầu tiên cho việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng.

 Thang đo SERVQUAL

Mơ hình S RVQU L được cơng bố lần đầu vào n m 1985 bởi . Parasuraman, Valarie . eithaml và Leonard L. erry cho đo lường và quản l chất lượng các loại dịch vụ. Các tác giả của mơ hình này đã định nghĩa chất lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận”. Lấy tưởng l thuyết trong mơ hình của ronroos (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là S RVQU L, d ng để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận. ộ thang đo S RVQU L chứa 22 biến quan sát (câu hỏi) theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất: xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai: xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.

nh 2 h nh th n SERVQUAL

n P n

Có thể sơ lược sự phát triển của S RVQU L như sau: N m 1985, mô hình S RVQU L ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là: Độ

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

tin cậy; tinh thần trách nhiệm, n ng lực, khả n ng tiếp cận, tác phong, giao tiếp, uy tín, an tồn, tính hữu hình và hiểu biết khách hàng. Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã xây dựng được một thang đo chất lượng dịch vụ tương đối hiệu quả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Nhờ đó, mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ S RVQU L đã được ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.

N m 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman và các cộng sự kết hợp các thành phần này vào n m tiêu chí được viết tắt là R T R gồm:

1. Đ tin c y - nhấn mạnh tới khả n ng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách tin

cậy và chính xác;

2. S - nhấn mạnh tới những kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên

c ng với khả n ng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người sử dụng dịch vụ;

3. Ph n n h h nh - nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang

thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông;

4. S n - nhấn mạnh tới việc cung cấp ch m sóc, quan tâm dành cho

khách hàng của nhân viên.

5. h n n n - nhấn mạnh tới sự s n sàng giúp khách hàng và cung cấp

dịch vụ một cách nhanh chóng.

Với n m tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các tiêu chí đánh giá chất lượng, tránh được những câu hỏi tr ng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát kiến của người sử dụng dịch vụ. Trong những nghiên cứu tiếp theo vào n m 1991, 1993, 1994, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục hoàn thiện và điều chỉnh thang đo của mình để có thể ph hợp hơn với nhiều ngành dịch vụ. Đặc biệt n m 2003, S RVQU L được bổ sung thêm các yếu tố đánh giá về mặt kỹ thuật và đến n m 2005, phiên bản -S-Quality được đưa ra để có thể ứng dụng đánh giá ph hợp hơn với điều kiện thực tế.

Thang đo S RVQU L hiện tại là mô hình thang đo được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành/lĩnh vực khác nhau. Những kết quả thu về

</div>