TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GÔM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM: NHÌN TỪ THỰC TIỄN KHẢO SÁT

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GÔM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM: NHÌN TỪ THựC TIỄN KHẢO SÁT</b>

<b>TĨM TẮT:</b>

Trước sức ép cạnh tranh trên thị trường, mọi doanh nghiệp ln phải tìm cách xây dựngthương

hiệusản phẩmngày càng mạnh hơn, làm cho thươnghiệu có sứcảnh hưởng lớn hơn, mức độ bao

quát nhiều hơnvới cácnhómsản phẩm tương tự trong tương quan so sánhvớicác đối thủ cạnh tranh. Phát triển thươnghiệunghĩa làpháttriển và gia tăng các giátrị cảm nhậncủakhách hàng

về sản phẩm mang thương hiệu;làmtăng thêmmức độ bao quát,khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh. Bài viết này phân tích thực trạng phát triển thương hiệugốmsứmỹ nghệ Việt Nam, nhìn từ thực tiễn khảo sát,từ đó đề xuấtmột số giải pháp pháttriểnthương hiệu gơm sứ mỹ nghệ trong nước.

cơng chúng càng cao thì càng có cơhội cao hơn

được khách hàng lựa chọn. Kết quả điều tra chothấy,các nhân tố tạo nênthươnghiệu sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp được đánh giá là có vaitrịrất

quan trọng trongkết cấucủa thương hiệu sản phẩmlàng nghề, yếu tố này đượccác làngnghề đánhgiá4.43 điểm; tiếp theo là yếu tố đặc trưng hàng hóa

của đơn vị, được đánh giá 4.22 điểm; điểm thấp

nhất là yếu tố cácchỉ dẫnđịa lý 3.33 điểm (Hình 1).

Các làng nghề, doanhnghiệp sản xuất và kinhdoanh đồ gốm mỹ nghệthường tự thiết kế logo và website giới thiệu các sản phẩm của riêng mình,

mức độ liên kếtgiữa cácthànhviên trong cùng làng

nghề, hợp tác xã sản xuất chưa được phát huy. (Hình 2)

ThươnghiệugốmsứBát Tràng, ngoài logo được thiếtkế riêngcho làng nghềgốm sứBát Tràng thìcác cửa hàng kinh doanh,hợp tácxã thường đầu tư

thiếtkế logo và websitecho riêng chomình.

Thương hiệu gốm sứ MinhLong đặc biệt quan tâm đến việc thiết kế hệ thống nhận diện trong đó có logo và slogancho thương hiệucủa mình. Ngoài

logo đượcthiết kê chung chotất cả các sản phẩm,mỗi dòng sảnphẩmlại được thiết kế riêng một logo

cho riêng mình, trong đó có logo dành cho sảnphẩm gốmsứ mỹ nghệ (logo thứ 3). (Hình 3)

Khi thiết kế và áp dụng hệ thống nhận diệnthương hiệu (HTNDTH) trong kinh doanh, ngoàiviệc phải thỏa mãn những yêu cầu cực kỳ quantrọng như khả năng nhậnbiết, phân biệt; tính đơn

<b>288 SỐ 19</b>-Tháng 8/2Ũ22

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<i><b>Hình 1: Quan niệm về thương hiệu của các làng nghề, doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh GSMN</b></i>

giản, dễ sử dụng thìHTNDTHcịn phải đảm bảonhững u cầu về văn hóa và ngơn ngữ. Thực tế

cho thây có đến 95% cácdoanh nghiệp có nêu tên

xuất xứ, thương hiệu trên baobì vàcả sản phẩm. Trong khiđó, chỉ có 5% chỉ ghi xuất xứlên bao bì

cơ sở sản xuất ở làng nghề không biết quy trình

đăng ký bảo hộ thương hiệu;

22,05% số cơ sở sản xuất biết quytrình đăng ký bảo hộ thươnghiệu, tuy nhiên mức độ hiểu biết

còn sơ sài, chưa đầy đủ và chủyếu tập trung vào những cơ sở sản xuất -kinh doanh lớn. Có 3nguồn cung cấp thơngtin chính

mà các cơ sở sản xuất tiếp thu

về quy trình đăng ký bảo hộ

thương hiệu, trong đó chủ yếu lànguồn từ sách, báo, tạp chí(39,13%); nguồn được đào tạo

gần 70/500lựa chọn.(Hình 5)

<b>2. Giá trị cảm nhận đơi vơi </b>

Chất lượng cảm nhận đốì

với thương hiệu GSMN được

hiểu là nhận thức, cảm nhận,

những đánh giá chủ quan của

người tiêu dùng (không phải

người quảnlý haychuyên gia). Theokết quả điềutra, sản phẩm GSMN phù hợp để sử dụng hàng ngày, cũng như để trưngbày được 10% - 14%đápviênđồng ý ở cấp độ cao nhất- Rất đồng ý; 72%

đồng ýsản phẩmTCMN phù hợp để sử dụng hàngngày; và 50% đồng ý sản phẩm TCMN phù hợp để trưngbày.

Khảo sát cho thấychỉ có 12% người tiêu dùng

luônchắc chắn lựa chọn GSMN Việt Nam khi có

nhu cầu, sơ' sẵn sàng lựa chọn sản phẩm thay thế

là 16%, bên cạnh đó cũng có khoảng 19% sốngườitiêu dùng đượckhảosát khơngthích GSMN

Việt Nam và họ chắc chắn sẽ không lựa chọn. Trong khi số người cân nhắc xem có nên chọn

GSMN Việt Nam cho những nhu cầu của họ là40%. (Hình 6)

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<i><b>Hình 3: Logo gốm Minh Long</b></i>

<i><b>Hình 4: Tình trạng tên thương hiệu/nguồn gốc xuất xứ trên bao bì</b></i>

<small>Chi nêu xuất xứ, thương hiệu sản phẳm trên bao bì</small>

<small>Ghi nêu xuất xứ, thương hiệu sàn phầm trên bao bì và trên chính sản phâm</small>

<i><b>Hình 5: Mức độ tiếp cận thõng tin của người tiêu dùng về sản phẩm GSMN qua các kênh truyền thông</b></i>

<small>giới thiệu■ Chưa lững ũểp cặn ■ Rat hiẻm khi tiep cận ■ Không thương xuyên tiếp cặn ■ Thương xuyên tiếp cận ■ Rất thường xuyên tiêp cặn</small>

Khả năng bao quát và chi

phối của một thương hiệu hoặcnhóm thương hiệu của doanh

nghiệp phản ánh độ mạnh của thương hiệu/nhómthương hiệu đó trên thị trường trong tương quan với các đôi thủ khác.

Thốngkêchothấycác cơ sởsảnxuất chưa thựcsự quan tâmđến hoạt động nghiên cứu thị

trường. Các cơsở sản xuất vànhà quản lý cũngchorằngviệc

thu thậpthơng tinthị trườngrấtkhó khăn (4,18 và 4,34 điểm),thực tế cho thấy với khả năng tàichính và quy mơ hiện tại ítcó các cơ sở làng nghề có bộ

phận chuyên nghiên cứu thị

trường. Bên cạnh đó, hoạt

động phân tích đơi thủ cạnhtranh chưa đượccác cơsở sản

xuất gốm sứ mỹ nghệ quan tâm, mặc dùđây là nhữngcôngcụ quantrọngtrong sản xuất -

kinh doanh. Thống kê cho

thấy, có tới 59,55% các cơ sở

sản xuất khơng phân tích đối thủ cạnh tranh.

Nhìn chung, cáccơ sở cịnítquan tâm phát triển ra thịtrường nước ngoài, màchủ yếu

sảnxuất vàtiêu thụ ngaytrong nước,hoặc quakhâuphânphối

trung gian. Mức độ sử dụng các

hình thứcxúc tiến bán hàng thểhiệnquaHình 7.

<b>4.Thựctrạngcác hoạt</b>

<b>động phát triển thương hiệu </b>

Mặc dù GSMN xuất khẩu

của Việt Namluônthuộc top 5

trên thị trường Nhật Bản nhưng

xét về giá, sản phẩm của Việt

Nam thường thấp hơn so vớigiácác sảnphẩm cùng loạicủa

<b>290 SỐ19</b> - Tháng 8/2022

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<i><b>Hình 6: Đánh giá mức độ sẵn sàng lựa chọn sản phẩm GSMN Việt Nam của người tiêu dùng</b></i>

<i><b>Hình 7: Thực trạng về mức độ sử dụng các hình thức xúc tiến bán hàng</b></i>

Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan. sản phẩm của

Việt Namđược xáclập thuộc phân khúc thị trườnggiá rẻ, mộtphần là dosản phẩm gốm sứ Việt Nam chưa có sự đa dạng về mẫumã,kiểudáng, chưa tạo

được nhiều nét độc đáo. Chính với giá thấp nhưvậy, nên sản phẩm GSMN Việt Nam cũng chưanhận được sự quantâm của người tiêu dùng do engại về chấtlượng sảnphẩm.Bên cạnh đó, chiphísản xuất mà các doanh nghiệp gốm sứ Việt Namphảibỏ ra rất lớn, docôngnghệ lạc hậu, năng suấtthấp, lượngtiêu hao nguyên vậtliệu nhiều.

Khảo sát của Vietcraft đối với các nhà nhập khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Namcho thấy, có 67,4% nhà nhập khẩu yêu cầu các

doanh nghiệp xuât khẩu củaViệt

Nam cần đáp ứng được các yêu

cầu hợp chuẩn của nước nhập khẩu và tỷ lệ này gia tăng hàng

năm. Trong đó, hợp chuẩn về

trách nhiệm xã hội tăng rất

nhanh như hợp chuẩnvề việc sử

dụng nguồn nguyên liệu được

khai thác hợp pháp, hợp chuẩn truy xuất nguồn <i>gốc, </i>hợp chuẩnliên quan đến việc không sử

dụng laođộngtrẻ em, hợp chuẩn

về an toàn trong sản xuất, hợp

chuẩn về việc không phân biệt đối xử với ngườilao động,... Tuy nhiên, chỉ chưađến 25% tổng số doanh nghiệp gốm sứ ViệtNam

có thể đápứng được một số’ tiêuchuẩnhợpchuẩn.

Hiện nay, cả nước có 6 Hiệp hộiliên quan đến làng nghề/mặt hàng gốm sứlàHiệp hội Gốm sứ

Bình Dương, Hiệp hội Gơm sứ

ĐồngNai, Hiệp hộiGốm sứBát

Tràng, Hiệp hộiGạch gốmVĩnh

Long, Hiệp hội làng nghề gốm Quyết Thành (Hà Nam), Hiệp hội làng nghề gốm Kim Lan. Tuy nhiên, đa số các Hiệp hội

còn yếu và thiếu sự gắn kết giữa

Hiệp hội với các doanh nghiệp;

chát lượng nguồn nhân lực, tài

chính củacác Hội,cũng nhưcácđịnh hướng hoạt động chưa đáp

ứngđượcyêucầucủacáchộiviên. Bản thân nhiềuhộiviên doanh nghiệp gốm sứ cũng thiếu ý thứcvề

việcliên kết hợp tác để cùng pháttriển. Vai trị và

tiếng nói củacác Hiệp hộiđơivớicác cơquan quản

lý nhà nước cịn rấtmờ nhạt.

Bên cạnh đó, cáchoạt động xúc tiến thươngmại

đối với ngành Thủ cơng mỹ nghệ nói chung và

nhómngành hàng Gốmsứ nóiriêng chủ yếu do sự nỗ lực của cácdoanhnghiệp,sự đồng hành củacác

cơ quan nhà nước cịn ít.

Việc tham giacáchộichợ quốc tế đem lại cơ hộirất tốt để tìm kiếm khách hàng mới, tuy nhiên do

chi phí rất cao, nên cịn ít doanh nghiệp gốm sứ

tham gia.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Thực tế cho thấy, ngành Gốm đang gặp nhiều

bấtlợi. Tiền thuêđấtđang tăng phi mã, gây nên rấtnhiều khó khăn về tàichính.Gần như khơngcó bất kỳ mộtdoanh nghiệp gơmnàocó thể tiếp cận được

các cơchế hỗ trợ của chínhphủ. Thêm nữa, sự hỗ

trợ từ ngânhàngcho cơ sở sản xuất cònhạnchế.Thời gianqua,nhiều hộ sản xuất gôm sứ ở các

làng nghề truyền thống rấtmuốnthay lị gascho đỡ

ảnh hưởng tới mơi trường, nung được nhiều sản

phẩm cùng lúc, đạt hiệu quả cao từ 95 - 100%, nhưng vì kinh phí q lớn, lên tới gần 600 triệu

đồng/lị. Khơng được tiếp cận các nguồn vốn ưu

đãi, nên họ đành phải dùng lị thủcơng đểgiữ nghề

hạn chếnhất định.Cụthểnhư sau:

- Khả năng nhận biết và phân biệt các sản phẩmGSMN Việt Namvẫn còn tương đối mờnhạt.

- Chưa xác định được quyền lợivà nghĩa vụ rõ

ràngcủacácthànhviênthamgiasửdụng nhãnhiệu

- Hoạt động liên kết tập thể,hình thành chuỗigiá trị trong sản xuất vàtiêu thụchưađược áp dụng trên phạmvirộng, cũng như triểnkhai hiệu quả.

- Giá trịthương hiệu của GSMN Việt Namchưa

được cải thiện đáng kể.

- Chưachú trọngvào nội dung truyền thơng về

vai trị của cáctổchức tập thể, thươnghiệungànhhàng.

- Hoạt động rà sốtchơng sa sút thương hiệuGSMN cịn tương đối ít.

Để mở rộng và phát triển, cũng như đa dạng được thị trường trong nước cũng nhưnước ngoài,

các doanh nghiệp GSMN Việt Nam cần áp dụng một số biệnpháp sau:

- Xây dựng mơ hình kinh doanh sản phẩm

hàng, ứng dụng cơng nghệ 4.0 nhằm có thể đưa được các sản phẩm gơm sứ củamình đến tay người

tiêu dùng. Một trong những thương hiệu áp dụng

mơ hình này thành cơng đó là thương hiệugốm sứBát Tràng. Mơ hình chuỗi cửa hàng Bát Tràng

Familyđã được Công tycổphần BatTrang Family

xây dựng. Trong mô hình kinh doanh chuỗi củaCơng ty đã đưa ra giảipháp kinhdoanhkhép kín,

đồng bộ từ sản xuất, xây dựng thương hiệu đến

quảnlý, đầu tưsản phẩm.Mơhìnhđã đượcsố hóa trên mơi trường truyền thông số, ứng dụng công

nghệ 4.0vào các hoạt động từ quản trị, sản xuất, phân phôi, hoạt động đến truyền thông quảng básản phẩm và thương hiệu. Với mơ hình này, cả 2

phươngthứckinh doanh online và offlineđược kết hợp đồngthời với hệthốngthươngmạiđiện tử, giúp

khách hàng trong và ngồinướccó thể tiếp cậnvới

các sản phẩm GSMNcủamìnhnhanhhơn và thuận

tiệnhơn. Thêm vàođó, sử dụngmơ hình này giúpcho nhà quản lýcó thể nhanh chóng nắm bắt được

nhu cầu của người mua và đưa ra những sản phẩm

phù hợphơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn thếnữa,với lợithếlà chuỗi cửa hàng phân bổ khắp

nơi sẽ giúp chongười tiêu dùng dễ dàng hơn trong

việc tiếp cận với sản phẩm, giúpdoanhnghiệp tiết kiệm được chi phí giaohàng, vận chuyển,... Các giải

phápkhép kín, đồng bộ, mơ hình chuỗi cửa hàng

hứa hẹn phát triển, ưảirộng khắp các tỉnh, thànhtrên cả nước,nhằmmở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm, đưa sản phẩm gốm sứ chính hãng đến tayngườitiêudùng.

- Để mở rộngthị trường, bảo tồn và phát triển

bền vững nghề gôm sứViệt Nam, vấn đề cấp bách

chínhlà liên kết ngành, xây dựng môi liên kết chặt

chẽ giữa ngành Gốm sứ với hệ thống các trường

đào tạo thiết kếmỹ thuật trên cả nước. Hiệp hộiGốm sứthủ công Việt Nam, đặt trụ sở tại Công ty

Gốmsứ QuangVinh (BátTràng) đã thành lập Công

ty Cơng trìnhTrungtâmtinhhoa làng nghề Việtmà

cốt lõi là nghề gốm sứhiện tại đã hồnthành trên

90% hạng mục cơng việc. Trungtâm này baogồm

5phân khu chức năng nghề rất chuyên biệt. Đó là một nơi giao lưu sáng tác ý tưởng sản phẩm chocác

nghệ nhân, nghệ sỹ quốc gia và quốc tế. Mộtkhu ươm tạohỗ trợnghiêncứu và thực hành nghề chocác sinh viên Bách khoa, Mỹ thuật Công nghiệp (nhất là các khoa gốm sứ, đồ họa, mỹ thuật,...). Một

khu nữa dành cho các hoạt động trải nghiệm chocác du khách ở mọi lứa tuổi. Ngồi ra, ở đây cịn

một khu trưng bàycác sảnphẩm về gốm sứ và mộtkhuđang hình thành làbảo tàng gốm xưavà nay■

<b>292 SỐ 19</b>-Tháng 8/2022

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO:</b>

1. Trần Khánh Chương (2004), <i>Gôm ViệtNam từ đất nung đến sứ”,</i> Nhà xuâtbản Mỹthuật.2. TrầnKhánhChương (2001), <i>GốmViệtNam", </i>Nhà xuấtbản Mỹ thuật.

3. Phan Huy Lê, Nguyễn Đình Chiến, Nguyễn Quang Ngọc (1995),<i> “Gốm Bát Tràng thếkỷ XIV-XIX”,</i>Trung tâm

hợp tácNghiên cứuViệt Nam - Viện Bảotàng Lịchsử Việt Nam.

4. PhạmQuốc Quân, NguyễnĐình Chiến (2005), <i>GốmHoa nâu Việt Nam ”,</i> BảotàngLịch sử Việt Nam.

5. TrươngMinh Hằng<i>(2006), “Gốm Sành nâu ở Phù Lãng”,</i>Nhàxuất bản Khoahọc Xã hội.6. TăngBáHoành,(1999),<i>“GốmChuĐậu”,</i> Bảo tàngtỉnh Hải Dương.

abrand, and increasing the coverage and dominance ofa brand in a competitive product group.This paperanalyzesthecurrent situation ofdeveloping brands of fine art ceramics in Vietnamfrom a survey. Based on the paper’s finding, some solutions are proposed to better develop

brandsof fineart ceramics in Vietnam.

<b>Keywords:</b>brand, brand development, enterprise, fineart ceramics.

</div>