Chuong 8 phan phoi

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>Chương 8</b>

<b>Chiến lược phân phối</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

*<b>Quá trình phân phối (distribution process):</b>

<i>Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.Hay là một hành động đưa hànghóa, dịch vụ từ nhà SX đến người tiêu dùng.</i>

*<b>Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing channel/ trade channel/ distribution channel)</b>

<small>*</small><i>Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sảnphẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng</i>

<i>(Stern & El-Ansary, 1996)</i>

<b>Quá trình phân phối, Kênh phân phối</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

bảo đảm đưa hàng hóa đếnNói cách khác, kênh phân phối hàng hóa là

<b>đường đi của một hàng hóa từ nơi SXđến nơi tiêu dùng.</b>

tận tay người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ</b>

Kênh phân phối của dịch vụ có đặc điểm riêng. Đặc điểmcủa dịch vụ là có tính vơ hình, khơng dự trữ được nên ngườita sử dụng <b>kênh trực tiếp là phổ biến nhất</b>. Tuy nhiêncũng có <b>một số dịch vụ người ta sử dụng đại lý</b> là khâutrung gian, ví dụ như: dịch vụ du lịch, đặt phịng ở cáckhách sạn, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm...

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>2.3.1. Chiều dài kênh phân phối (cấp độ kênh)</b>

Xét theo chiều dài của kênh có 3 loại kênh phân phối :

-

<b>Kênh trực tiếp (kênh không cấp):</b>

Người tiêu dùng muahàng trực tiếp của người SX, giữa SX và tiêu dùng khơng có mộtkhâu trung gian nào.

<b>- Kênh ngắn (kênh một cấp):</b> Hàng hóa từ người SX đượcchuyển cho người bán lẻ hoặc đại lý bán lẻ rồi mới tới người tiêudùng

<b>- Kênh dài (kênh nhiều cấp):</b> Giữa người SX và tiêu dùng cónhiều khâu trung gian.

Chiều dài của kênh phân phối:<b>Số cấp trung gian</b>

có trong kênh phân phối.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>2.3.1. Chiều dài kênh phân phối (cấp độ kênh)</b>

-

<b>Kênh trực tiếp (kênh không cấp):</b>

Có ba cách bán hàng

<small>trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm vàbán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng</small>

<b><small>Kênh trực tiếp truyền thống:</small></b>

<small>Bán trực tiếp từ kho của NSXLực lượng bán hàng của NSX</small>

<small>Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX</small>

<b><small>Kênh trực tiếp mới:</small></b>

<small>Bán hàng từ xa: qua điện thoại, Internet, chào và đặt hàng qua thư, bán qua Catalog,telemarketing, T.V. marketing, Computer marketing.</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>2.3.1. Chiều dài kênh phân phối (cấp độ kênh)</b>

<b>Kênh dài (kênh nhiều cấp):</b>

Ø Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thịtrường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thịtrường hàng cơng nghiệp, đó là người mơi giới hay đạidiện bán hàng.

Ø Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trườnghàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trongthị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của cơngty và các nhà bn.

Ø Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối.

Thí dụ: Trongngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hayđại lý bán bn-người bán sỉ và người bán lẻ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>2.3.1. Chiều dài kênh phân phối (cấp độ kênh)</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<i><small>Nguồn: cơng ty Phú Thái</small></i>

<b>Ví dụ: Kênh phân phối của thời trang Winy</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>2.3.2 Chiều rộng kênh phân phối</b>

Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:

• Phân phối rộng rãi;• Phân phối độc quyền;• Phân phối chọn lọc.

Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng<b>sốlượng trung gian ở mỗi cấp</b>phân phối, (đặc biệt làcấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>2.3.2. Chiều rộng kênh phân phối</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>2.3.4. Quản lý xung đột kênh</b>

<b>vXung đột chiều ngang: là những</b>xung đột giữacác trung gian ở cùng mức độ phân phốitrongkênh

Vd: Những Người bán buôn cùng một mặt hàng,nhưng định giá khác nhau

<b>vXung đột chiều dọc: xảy ra giữa</b>các thành viênở các cấp phân phối khác nhautrong kênh.

VD: Người SX >< người bán buôn về việc định giá,cung cấp dịch vụ và quảng cáo

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

v

<b>Nhà bán bn.</b>

Là những người mua hàng hóa từ nhà SX, nhà nhập khẩu,nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán lẻ, bán buôn vànhà sử dụng cơng nghiệp.

Nhà bán bn có vai trị quan trọng trong việc vận chuyển,dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa.

v

<b>Nhà bán lẻ (Retailers)</b>

Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quanđến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.

Nhà bán buôn, nhà SX, nhà nhập khẩu vẫn có thể bán lẻ.Ví dụ: Siêu thị, chợ, &ệm tạp hoá…

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<small>v</small> <b><small>Đại lý (Agents)</small></b>

<small>Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua(đại lý thu mua) để thực hiện các giao dịch với khách hàng vàhưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết.</small>

<small>Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, đại lý gồm có đại lýhoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.</small>

<small>v</small> <b><small>Người môi giới (Brockers)</small></b>

<small>Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làmnhiệm vụ giúp cho người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗtrợ việc thương lượng. Người môi giới hưởng thù lao của một hoặchai bên.</small>

<small>Điều kiện xuất hiện: Thông tin về hàng hóa ít, đặc điểm hàng hóacó tính riêng biệt</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>Tổ chức kênh phân phối</b>

<small>Được thiết kế ðể ðạt hiệu quả phân phối cao và sức cạnh tranh lớn thị trườngèCác thành viên trong kênh PP truyền thống hoạt động vì</small> <b><small>lợi ích riêng</small></b>

<small>động như</small> <b><small>một thể thống nhất vì mục tiêu chung</small></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<b>Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán hàng (phân phối)</b>

• Đặc tính sản phẩm,• Đặc tính khách hàng, • Quy mơ hoạt động

• Mục tiêu và chiến lược kinh doanh, • Quan hệ sẵn có

• ...

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>Thiết kế chính sách hợp tác với nhàtrung gian (bản quy chế phân phối)</b>

</div>