đề tài các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của genz tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (224.89 KB, 15 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2331101146510

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Lê Phương Thảo MSSV: 2221000687

TP.Hồ Chí Minh, Tháng 12 - 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2331101146510

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Lê Phương Thảo MSSV: 2221000687

TP. Hồ Chí Minh, Tháng 12 - 2023

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

M Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...3

MỤC LỤC...4

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...6

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...6

2.1 . Mục tiêu nghiên cứu tổng quát...6

2.2 . Mục tiêu nghiên cứu cụ thể...6

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...7

3.1 .Đối tượng nghiên cứu...7

3.2 .Đối tượng khảo sát...7

3.3 . Phạm vi nghiên cứu...7

4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...7

4.1 .Câu hỏi nghiên cứu...7

4.2 .Giả thuyết nghiên cứu...7

5. MẪU NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT...8

5.1 . Công thức tính mẫu...8

5.2 . Số lượng mẫu...9

5.3 . Đối tượng khảo sát cụ thể...9

6. CÁC BIẾN VÀ PHƯƠNG TRÌNH TUYẾN TÍNH...9

6.1 .Mơ hình nghiên cứu đề xuất...9

6.2 . Biến phụ thuộc và biến độc lập...9

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

6.3 . Phương trình tuyến tính...10

7. XÂY DỰNG PHIẾU KHẢO SÁT...10

Phần A. Thông tin tổng quát...10

Phần B. Nội dung đánh giá...11

8. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...13

8.1 . Nghiên cứu trong nước...13

8.2 . Nghiên cứu ngoài nước...14

TÀI LIỆU THAM KHẢO...15

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trungbình của thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016-2019 khoảng 30%. Do đó, quymơ TMĐT bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng11,5 tỷ USD năm 2019. Năm 2020 TMĐT của Việt Nam tăng trưởng khoảng 15% đạtquy mô khoảng 13,2 tỷ USD. [CITATION TạV212 \l 1033 ]. Điều đó cho thấy rằng hìnhthức mua hàng trực tuyến rất phổ biến đối với giới trẻ đặc biệt là người tiêu dùng thếhệ Z (GenZ) đã trở thành khách hàng tiềm năng hấp dẫn.

GenZ là những người có trình độ học vấn cao, sáng tạo, hiểu biết công nghệ vàhơn nữa họ lớn lên trong thời đại công nghệ, những thứ không thể thiếu trong cuộcsống hằng ngày của những người trẻ GenZ được cho là điện thoại di động và mạnginternet. Theo một nghiên cứu của Morgan Stanley, 60% Gen Z bắt đầu sử dụng điệnthoại thông minh trước 14 tuổi. Việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hộingày càng trở nên thiết yếu và họ dùng các công cụ này cho các mục đích khác nhau.Đáng chú ý hơn chính là thế hệ trưởng thành đầu tiên của Gen Z đã trải qua đại dịchCovid-19 ngay khi họ ở độ tuổi mới trưởng thành, thêm vào đó là sự phát triển vượtbậc của các sàn thương mại trong những năm gần đây. Bởi vì lẽ đó mà thương mạiđiện tử sẽ gắn liền với họ.

Vì vậy việc xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online củaGenZ là cần thiết giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình hơn và có cái nhìncụ thể hơn về ý định mua sắm các sản phẩm qua mạng của khách hàng từ đó có thểđưa ra được những giải pháp giúp cho những kênh mua sắm trực tuyến phát triển hơnvà đáp ứng đầy đủ nhu cầu mua sắm của khách hàng đặc biệt là GenZ, mặt khác cịngóp phần giúp cho doanh nghiệp ứng dụng các hình thức kinh doanh đạt hiệu quả cao.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

- Tôi nghiên cứu đề tài này nhằm mục tiêu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm online của GenZ, cụ thể là GenZ trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh vì đây là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước tập trung nhiều GenZ cùng vớiđó là nhu cầu mua sắm và mức độ sử dụng internet cao. Qua nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm online của GenZ, từ đó đưa ra đề xuất, giải phápđể các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt độngTMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng để có những chiến lược hiệu quả, tốiưu và phù hợp nhất.

2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm online của GenZ.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

- Thứ hai, phân tích phân tích thực trạng về hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐThiện nay và trên cơ sở đó đưa ra những đánh giá và phân tích mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tố đến ý định mua sắm online.

- Thứ ba, đưa ra được mối tương quan giữa các yếu tố có sự tác động đến ý địnhmua sắm online từ đó đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lý nhà nước và doanhnghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, đểcó những chiến lược kinh doanh hiệu quả và phù hợp.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1.Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

online của GenZ đã và đang học tập, sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ ChíMinh.

3.2.Đối tượng khảo sát

- GenZ đang sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh, những người từ 16 – 26 tuổi

(GenZ là nhóm người sinh năm 1997 – 2012).

4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

4.1.Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của GenZ?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm online của Genz như

thế nào?

- Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua sắm online của GenZ?- Những giải pháp nào góp phần nâng cao mức mua sắm online của GenZ?

4.2.Giả thuyết nghiên cứu

- Nhận thức hữu ích của TMĐT bao gồm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và

dịch vụ, thông tin phong phú. Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm,dịch vụ qua internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiệnlợi, đồng thời giảm nhiều cơng sức và chi phí.

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cự đến ý định muasắm online của GenZ.

- Mức độ uy tín của người bán hàng trên các trang TMĐT cũng giống như sự uy

tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, thiết kế hoạc các dấu hiệu

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp. Uy tín của người bán ảnh hưởng rất lớnđến người tiêu dùng, nó khơng chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệpmà còn phụ thuộc vào đánh giá, cảm nhận khi mua sản phẩm, dịch vụ của kháchhàng.

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 2 (H2): Uy tín của các trang web TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý địnhmua sắm online của GenZ.

- Cảm nhận rủi ro: Ngồi những lợi ích của việc mua sắm online, GenZ cũng rất

quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm hay là sự không trung thành của người bántrong việc mua bán, đổi trả hàng. Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn chorằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, khơng được giao hàng, giao hàng sai có tác độngtiêu cực đến ý định mua sắm online.

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 3 ( H3 ): Cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngượcchiều đến ý định mua sắm online của GenZ.

- Nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi

của khách hàng” .Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin củangười mua và các nhà cung cấp trên trang TMĐT.

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 4 (H4): Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng.

- Tính an toàn trong TMĐT là lo ngại của người tiêu dùng nói chung và GenZ nói

riêng trong vấn đề bảo mật thơng tin cá nhân, tài khoản ngân hàng có thể ảnhhưởng đến ý định mua sắm. Khi mà thông tin cá nhận bị sử dụng cho những mụcđích xấu, làm cho người dùng lo ngại cung cấp thông tin trên các trang TMĐT.Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 5 (H5): Tính an tồn của trang TMĐT có ảnh hưởng cùng chiều đến ýđịnh mua sắm của GenZ.

5. MẪU NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT

5.1. Cơng thức tính mẫu

- Đối với đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ

thể là chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả cầu tuyết.

- Với phương pháp này tơi sẽ sử dụng cơng thức tính mẫu sau:

n = C

2f (1−f )ε2Trong đó:

n: Là cỡ mẫu (quy mô mẫu)

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

C: Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy lựa chọn

f: Tỷ lệ mẫu (là ước tính tỷ lệ % của tổng thể), thường là tỷ lệ ước tính là 50%

f (1−f )

ε2 = 1.962

0.052 ≈ 384

-

Vậy số lượng mẫu cần thiết là khoảng 384 người.

5.3. Đối tượng khảo sát cụ thể

- Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, sinh viên cùng trường trong độ tuổi từ 16 –

26 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Thơng qua bạn bè, sinh viên cùng trường gửi đến đối tượng tiếp theo nằm trong độ

tuổi 16 – 26 tuổi đang ở thành phố Hồ Chí Minh (phương pháp quả cầu tuyết).

6. CÁC BIẾN VÀ PHƯƠNG TRÌNH TUYẾN TÍNH

6.1.Mơ hình nghiên cứu đề xuất

- Với những giả thuyết nghiên cứu được nêu ở mục 4.2 tơi xin đề xuất mơ

hình nghiên cứu như sau:

Hình 6.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

6.2. Biến phụ thuộc và biến độc lập

- Theo mô hình nghiên cứu đề xuất ở trên, biến phụ thuộc của bài nghiên cứu là ý

Nhóm tham khảoAn tồn

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

- Biến độc lập của bài nghiên cứu là: Hữu ích (HI), Uy tín (UT), Rủi ro (RR), Nhóm

tham khảo (TK), An tồn (AT).

6.3. Phương trình tuyến tính

- Phương trình tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa các biến được nêu trên là:

YĐ = α0 + α1 HI + α2 UT + α3 RR +α4 TK + α5 AT + ε- Trong đó:

α1α2α3α4 α5 : các hệ số hồi quy

ε : sai số ngẫu nhiên

7. XÂY DỰNG PHIẾU KHẢO SÁT

Chào anh/chị,

Chúng tôi là sinh viên năm 2, chương trình chuẩn, Trường Đại học Tài chính –

Marketing, đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm online của GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu nhằm đánh

giá mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của GenZ tại Thànhphố Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm trên các trang web TMĐT. Anh/chị vui lòngdành chút thời gian trả lời bằng bảng câu hỏi dưới đây, mọi thông tin anh/chị cungcấp dưới đây là cơ sở giúp chúng tơi hồn thành nghiên cứu của mình.

Chúng tơi xin đảm bảo thơng tin anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật tuyệt đối.

Phần A. Thông tin tổng quát

1. Xin anh/chị cho biết giới tính:

2. Độ tuổi của anh chị là bao nhiêu:☐Dưới 16 tuổi

☐Từ 16 – 20 tuổi☐Từ 21 – 26 tuổi

3. Xin anh/chị cho biết nghề nghiệp hiện tại☐Sinh viên

☐Nhân viên văn phòng☐Khác:

4. Xin anh/chị hãy cho biết mức thu nhập bình quân 1 tháng của mình:☐Dưới 3 triệu đồng/tháng

☐Từ 3 đến 10 triệu đồng /tháng☐Từ 11 đến 20 triệu đồng /tháng

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

☐Tik Tok Shop☐Khác:

7. Anh/chị mua sắm nhóm sản phẩm nào?☐Giày, dép

☐Quần áo☐Mỹ phẩm☐Khác:

8. Anh/chị có thường xuyên mua sắm online không?☐Không bao giờ

☐Thi thoảng☐Thường xuyên☐Luôn luôn

Phần B. Nội dung đánh giá

1 – Hồn tồn khơng đồng ý 2 – Khơng đồng ý

5 – Hồn tồn đồng ý

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

T12345Hữu ích

1. Tơi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn. ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

2. Tơi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng. ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

4. Mua sắm online giúp tôi tiết kiệm thời gian. ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

2. Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được

sản phẩm trước khi thanh toán.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể khơng đápứng được mong đợi của tơi về chất lượng, về hìnhthức.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao saimã hàng, không được chủ động thời gian nhậnhàng.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Thông tin trên các phương tiện truyền thơng đạichúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa tôi.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ýkiến bình luận của khách hàng khác trên trangTMĐT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của tơi.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

4. Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến

khích tơi mua sắm trực tuyến.

3. Có bước xác nhận sau cùng khi thanh tốn. ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

8. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

8.1. Nghiên cứu trong nước

- Đầu tiên là nghiên cứu của [ CITATION HàN16 \l 1033 ] “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộngthuyết hành vi có hoạch định”. Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi cóhoạch định. Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thôngqua mạng Internet. Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vàophân tích. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểmđịnh độ tin cậy và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểmsoát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến.Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyếncủa người tiêu dùng.

- Tiếp nối đó là nghiên cứu của [ CITATION TạV212 \l 1033 ] “Các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam”. Mục

tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z. Một nghiêncứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá,

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lýan tồn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Các kết luậnvà kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

8.2. Nghiên cứu ngoài nước

- Đầu tiên, [ CITATION MsD14 \l 1033 ] “Consumer Behavior towards Online

Shopping: An Emprical Study from Delhi”.Mục tiêu chính của nghiên cứu này là

nghiên cứu tác động của các yếu tố Nhận thức về Rủi ro, Cảm nhận sự thích thú,Nhận thức về tính hữu ích và Nhận thức về tính dễ sử dụng đối với hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Delhi. Kết quả nghiên cứu cho thấy rủi ronhận thức tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trựctuyến trong khi nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và nhậnthức về sự thích thú khơng có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối vớimua sắm trực tuyến. Một số hạn chế của nghiên cứu như: Nghiên cứu được thựchiện chỉ giới hạn ở người tiêu dùng trực tuyến ở Delhi; Số lượng biến được chọnrất ít; Kết quả phải tuân theo giới hạn chung về độ chính xác của phản hồi.

- Sau đó là nghiên cứu của [ CITATION Gul18 \l 1033 ] “Online Shopping Behavior

Among University Students: Case Study Of Must University”. Mục tiêu của nghiên

cứu là xác định và khám phá hầu hết các sản phẩm được mua trực tuyến phổ biếnnhất cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinhviên đại học Must. Nghiên cứu định lượng được tiếp cận đã được áp dụng trongnghiên cứu này. Nghiên cứu kết luận rằng trong số các yếu tố ảnh hưởng đến chứcnăng của các nhà cung cấp web, mức độ quan trọng được xếp hạng cao, tiếp theolà quyền riêng tư, giá trị nhận thức, danh tiếng và sự tin cậy của công ty. Nghiêncứu cho thấy rõ ràng rằng sinh viên đại học Must có ý định tích cực đối với việcmua sắm trực tuyến. Tuy nhiên các yếu tố ảnh hưởng có tác động khơng nhỏ đếnhành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đềxuất một liên kết trang web hiệu quả và hiệu quả với tất cả thơng tin sản phẩm cầnthiết có sẵn trên trang web.

- Cuối cùng, [ CITATION DrA23 \l 1033 ]“An Empirical Study on Factors AffectingOnline Shopping Behavior and Intentions of Consumers”. Mục đích của nghiên

cứu này là xác định các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trựctuyến của người tiêu dùng và phân tích tác động của các yếu tố thúc đẩy này đến ýđịnh mua hàng trực tuyến. Để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu, phân tích hồi quybội đã được áp dụng. Một bảng câu hỏi có cấu trúc đã được sử dụng để nghiên cứutrên 500 người trả lời từ Delhi/NCR. Sử dụng lấy mẫu thuận tiện, mẫu bao gồm

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

những khách hàng đã mua sắm trực tuyến ít nhất trong 6 tháng qua. Đối với nhữngphát hiện của nghiên cứu, phân tích hồi quy bội được sử dụng bằng phần mềmSPSS. Nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi là động lực quan trọng nhất của hành vimua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này cung cấp một phát hiện mới về tác độngmạnh nhất của hành vi mua hàng bốc đồng, điều mà trước đây chưa được xác địnhlà tiền đề quan trọng của mua sắm trực tuyến.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] M. D. Jain, M. S. Goswami, and M. Shipra Bhutani, “Consumer Behavior towards OnlineShopping: An Empirical Study from Delhi,” Ver. IV, 2014. [Online]. Available:

[5] T. Văn Thành Trường Đại học Tài chính -Marketing Đặng Xuân Ơn and V. Thanh, “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam,” 2021.

[6] T. Văn Thành, -Đặng Xuân Ơn, and V. Thanh, “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam,” 2021.

</div>