đề tài đánh giá mức độ ảnh hưởng của influencer đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA TÀI CHÍNH </b>

<b>ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU: </b>

<b>Đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA HÀNG CỦA </b>

<b>NGƯỜI TIÊU DÙNG </b>

<b>Số từ: 3715 từ </b>

Nông Thị Vân Anh 030138220541

Tam Bou K’Brit 030138220545 Lương Nguyễn Huyền Diệu 030138220058 Nguyễn Ngọc Thùy Dương 030138220073

Nguyễn Thị Phương Lan 030138220185 Bùi Nguyệt Minh 030138220222 Trần Hoàng Bảo Trân 030137210576

<b>Học phần: PPNCKH – D05 GVHD: Lê Hoàng Long </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Lược khảo lý thuyết ...5 </b>

Các khái niệm được đề cập:... 5

<b>Phương pháp nghiên cứu ...7</b>

Cấu trúc nghiên cứu: ... 7

Phạm vi nghiên cứu: ... 7

Đối tượng nghiên cứu: ... 7

Thiết kế nghiên cứu: ... 7

Bảng câu hỏi: ... 7

<b>Tài liệu tham khảo ...9</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Giới thiệu đề tài

Tổng quan đề tài:

Đứng trước bối cảnh đa dạng và phức tạp của thị trường tiêu dùng hiện đại, sự xuất hiện của Influencer không chỉ là một hiện tượng mạng xã hội, mà còn có thể trở thành một yếu tố quyết định trong việc định hình và thay đổi hành vi mua hàng của chúng ta. Những cá nhân này không chỉ tạo ra những xu hướng mới mà còn nắm giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và lịng trung thành từ phía người tiêu dùng. Từ việc giới thiệu sản phẩm đến chia sẻ trải nghiệm cá nhân, họ thu hút sự chú ý và tạo ra độ thảo luận mạnh mẽ từ người tiêu dùng thông qua thông qua việc truyền bá ý nghĩa của sản phẩm và tạo sự đồng cảm giữa bản thân với người theo dõi. Theo một nghiên cứu của Kantar vào năm 2020, Influencer marketing đã có sự tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam, được thể hiện bởi những số liệu thống kê sau:

− 85% người tiêu dùng tại Việt Nam đã từng ít nhất xem một bài viết quảng cáo của Influencer trên mạng xã hội.

− 62% người tiêu dùng tại Việt Nam đã từng mua sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ được quảng cáo bởi Influencer trên mạng xã hội.

− 63% người tiêu dùng tại Việt Nam cho rằng Influencer giúp họ tìm kiếm và phát hiện sản phẩm mới.

− 58% người tiêu dùng tại Việt Nam cho rằng Influencer giúp họ đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn.

− 56% người tiêu dùng tại Việt Nam cho rằng họ sẽ mua sản phẩm được giới thiệu bởi Influencer nếu họ cảm thấy sản phẩm đó phù hợp với nhu cầu của mình.

Từ những số liệu được liệt kê như trên, có thể thấy rõ sự ảnh hưởng của Influencer đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam. Nhìn chung, đánh giá sự ảnh hưởng của Influencer sẽ góp phần giúp chúng ta hiểu rõ hơn rằng tầm ảnh hưởng của họ không chỉ giới hạn ở việc quảng cáo thương hiệu và sản phẩm, mà còn là một yếu tố định hình văn hóa tiêu dùng, việc này đặt ra thách thức và cơ hội cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều quan trọng là nhận thức về sự cần thiết của việc phát triển một quan hệ mua sắm thông minh và chọn lọc thông tin. Tận dụng hiểu biết vững về cơ chế và chiến lược của Influencer sẽ giúp thị trường tiêu dùng ngày một tiến bộ và phong phú, đồng thời bảo vệ khả năng quyết định của người tiêu dùng, tạo ra một thị trường mua sắm đa dạng và minh bạch hơn trong tương lai.

Lý do lựa chọn đề tài:

Trong thời đại của kỷ nguyên công nghệ số 4.0, Influencer Marketing trở thành một xu hướng nổi bật và phát triển thần kì trong lĩnh vực tiếp thị. Cách thức quảng bá này đang ngày một trở nên nổi bật với khả năng đem lại kết quả ấn tượng cho các chiến dịch marketing, gián tiếp truyền tải ý nghĩa của thương hiệu đến người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp tận dụng các Influencer để tuyên truyền cho thương hiệu của họ đến với nhóm người tiêu dùng tiềm năng. Đứng trước vai trò quan trọng của các Influencer trong quá trình quyết định của người tiêu dùng, chúng ta cần cái nhìn tổng qt và tồn diện, đồng thời đánh giá các nghiên cứu hiện có về chủ đề này.

Kết quả cho thấy cả ý định mua hàng và thái độ với thương hiệu của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi Influencer (về tính tương đồng với khách hàng, cách cung cấp và truyền

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

4

đạt thông tin) và bởi sự phù hợp giữa Influencer với thương hiệu, hình thành niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua sự tác động từ các Influencer.

<i><b>Từ thực tế trên, nhóm đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Đánh giá mức độ ảnh hưởng </b></i>

<i><b>của các Influencer đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng”, góp phần giúp các doanh </b></i>

nghiệp trong việc đo lường mức độ hiệu quả của Influencer Marketing nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu:

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Lược khảo lý thuyết

Gần đây, ta dành nhiều sự quan tâm đến các phương tiện mạng xã hội trực tuyến như Instagram, Facebook, X, YouTube và các trang mạng xã hội khác (Alalwan et al., 2017). Sự góp mặt của các mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu của chiến lược tiếp thị khi mà việc tuyên truyền sản phẩm trực tuyến thông qua tài khoản doanh nghiệp và quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội đã được chứng minh là có hiệu quả.

Các thương hiệu có thể tận dụng các liên kết chặt chẽ này bằng cách nhờ những Influencer quảng bá sản phẩm của họ tới những người tiêu dùng đã chấp nhận hình ảnh hoặc quan điểm của những người có ảnh hưởng đó. Ngồi các bài đăng và fanpage được tìm thấy trên phương tiện truyền thơng xã hội, người dùng tích cực tạo và xuất bản nội dung đa phương tiện bao gồm ý kiến của họ về thương hiệu và sản phẩm. Nội dung như vậy được gọi là Nội dung do người dùng tạo, đã được chứng minh là thu hút và đạt được hiệu quả tốt hơn quảng cáo truyền thống. Truyền miệng truyền thống (WOM) đã chuyển sang trực tuyến trở thành một truyền miệng điện tử (eWOM) (Chang et al., 2015, Alalwan et al., 2017, Kapoor et al., 2018). Do đó, các thương hiệu và khách hàng tham gia vào quá trình hợp tác trao đổi và chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm (Merz et al., 2018, Shi et al., 2016).

Khi một loạt các trang web mạng xã hội (SNS) cung cấp các kênh mới để các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng, ngày càng có nhiều thương hiệu tận dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội như một cuộc chiến để thu hút các khách hàng tiềm năng (Hamilton et al., 2016). Truyền thơng thương hiệu quan hệ có thể cải thiện lợi nhuận thương hiệu thông qua việc tăng ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Simon, 2017). Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của các thương hiệu để truyền thông quan hệ dẫn đến kết quả tiếp thị tích cực bao gồm lợi nhuận của doanh nghiệp và hiệu suất của thương hiệu, cũng như ý định mua hàng được cải thiện của người tiêu dùng, thái độ thương hiệu thuận lợi hơn, sẵn sàng trao đổi với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cao hơn (Labrecque, 2014). Những cách mới mà người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu trong môi trường Web 2.0 đã thách thức các nhà quản lý thương hiệu sử dụng phương tiện truyền thông xã hội một cách chiến lược và tạo nội dung theo cách kích thích độ thảo luận của người tiêu dùng, nhằm tạo ra giá trị kỳ vọng cho thương hiệu.

Do nhu cầu học thuật và thực tiễn là mở rộng nghiên cứu và đánh giá về ảnh hưởng tiềm tàng của Influencer trong vai trò là người dẫn dắt dư luận trực tuyến, nghiên cứu này tìm hiểu them về cách phát triển một mơ hình thiên về sự thuyết phục trong giao tiếp của các Influencer đối với những người theo dõi họ. Đồng thời, kiểm tra xem liệu ảnh hưởng mà người theo dõi thể hiện ra có thể tạo ra phản hồi cần thiết đối với các thương hiệu được Influencer công nhận hay không; cụ thể là sự gắn kết thương hiệu với nhận thức cá nhân, sự quan tâm đến thương hiệu, giá trị thương hiệu kỳ vọng và ý định mua các sản phẩm được đề xuất.

Các khái niệm được đề cập:

<i>Digital Influencer: Là những cá nhân hoặc nhóm cá nhân có sức ảnh hưởng đáng kể </i>

với khán giả trên các nền tảng trực tuyến. Họ thu hút lượng thảo luận lớn từ khán giả thông qua việc tạo nội dung sáng tạo, chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá sản phẩm và tương tác với người theo dõi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

6

<i>Electronic Word of Mouth, hay eWOM: Là thuật ngữ được sử dụng để mô tả việc chia </i>

sẻ thông tin, nhận xét, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu nhất định trên các nền tảng truyền thông trực tuyến như mạng xã hội, diễn đàn, blog, trang web đánh giá sản phẩm,…

<i>Word-of-Mouth marketing, hay WOM marketing: Là một hình thức tiếp thị mà các </i>

khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ với người khác thông qua từ ngữ và kinh nghiệm cá nhân của họ.

<i>User-generated Content, hay UGC: Là tất cả những nội dung do người dùng tạo. Ngoài </i>

ra, UGC cịn được coi là một loại hình của WOM marketing.

<i>Social Networking Service, hay SNS: Là những dịch vụ mạng xã hội kết nối những </i>

người có cùng sở thích trên Internet, bất kể thời gian hay không gian, cho nhiều mục tiêu khác nhau.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Phương pháp nghiên cứu

Cấu trúc nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu:

− Không gian: Trên các nền tảng mạng xã hội, cụ thể là Instagram.

− Thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát trực tuyến kéo dài khoảng ba tháng, từ ngày 03/11/2023 đến ngày 03/02/2024.

− Lĩnh vực thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu này tập trung cụ thể vào lĩnh vực sản phẩm thời trang (thông qua cuộc khảo sát trục tuyến của bài nghiên cứu).

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu này là tâm lý hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên Instagram thông qua sự ảnh hưởng của một Influencer cụ thể. Cụ thể hơn, lấy tối thiểu số lượng mẫu là 1.000 người theo dõi của một Influencer trên Instagram có hơn 150.000 người theo dõi.

Thiết kế nghiên cứu:

Đề xuất theo phương pháp định tính bằng cách đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để thống kê mức độ ảnh hưởng của các Influencer đối với quyết định mua hàng của người theo dõi. Bảng câu hỏi:

<i>Phân loại người tiêu dùng:</i>

1. Bạn nằm trong độ tuổi nào? (Dưới 15 tuổi/ Từ 15 – 25 tuổi/ Từ 25 – 35 tuổi/ Từ 35 – 45 tuổi/ Trên 45 tuổi)

2. Bạn thường sử dụng mạng xã hội nào? (Facebook, Instagram, Youtube, X,…)

3. Tần suất sử dụng mạng xã hội mỗi ngày của bạn là bao lâu? (Dưới 3 tiếng/ 3 – 5 tiếng/ 5 – 7 tiếng/ Trên 7 tiếng)

4. Tổng chi tiêu trung bình hàng tháng của bạn cho việc mua sắm là bao nhiêu? (Dưới 1.5 triệu đồng/ 1.5 – 2.5 triệu đồng/ 2.5 – 3.5 triệu đồng/ 3.5 – 4.5 triệu đồng/ Trên 4.5 triệu đồng)

5. Bạn thường bị thu hút bởi các phương pháp quảng cáo truyền thống hay quảng cáo qua những bài đánh giá trên mạng xã hội hơn?

6. Bạn có theo dõi Influencer nào trên các nền tảng mạng xã hội khơng? (Có. Tơi theo dõi rất nhiều người nổi tiếng/ Có. Tơi có theo dõi một vài người nổi tiếng/ Rất ít. Khơng) 7. Bạn thường tham khảo đánh giá của Influencer ở lĩnh vực nào (Mỹ phẩm, thời trang,

ăn uống, du lịch…)?

8. Bạn có thường để lại đánh giá sản phẩm sau khi mua không?

<i>Khảo sát mức độ ảnh hưởng của Influencer đến người tiêu dùng: </i>

1. Bạn theo dõi Influencer trên các nền tảng mạng xã hội vì lí do gì? 2. Bạn đã bao giờ mua những sản phẩm được Influencer giới thiệu chưa?

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

5. Bạn đồng ý hay không đồng ý với những ý kiến sau: (Rất không đồng ý/ Không đồng ý/ Trung lập/ Đồng ý/ Rất đồng ý)

+ “Tơi sẽ thích sản phẩm, thương hiệu hơn nếu có Influencer quảng bá.”

+ “Tôi sẽ tin tưởng sản phẩm, thương hiệu nhiều hơn nếu có Influencer quảng bá.” + “Nhìn Influencer nói về sản phẩm làm tơi muốn tự trải nghiệm chúng.”

+ “Influencer càng nổi tiếng, mức độ tin cậy của họ càng cao.”

+ “Tôi sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để mua cùng sản phẩm với Influencer mà tơi u thích.”

+ “Tơi thích dùng những sản phẩm, thương hiệu được Influencer ủng hộ, quảng bá hơn những sản phẩm, thương hiệu khác.”

+ “Ngược lại, tôi khơng thích những sản phẩm, thương hiệu nào có mặt của Influencer tơi ghét hoặc khơng có thiện cảm quảng bá.”

+ “Tôi tin tưởng các giới thiệu, đánh giá của Influencer về sản phẩm hơn các quảng cáo truyền thống.”

+ “Khi nhìn thấy một thương hiệu, tôi nhớ đến người quảng cáo cho sản phẩm, thương hiệu đó.”

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Tài liệu tham khảo

Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in

<i>marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), </i>

1177–1190.

Carrasco, F., Anjoubault, D., Christou, P., Bort, A. L., Nguyen, H. H., Nguyen, N. P., Pham, T. Q., Le, D. T. B., Vu, D. T. T., Nguyen, N. T. N., Nguyen, H. H., Vo, N. T. K., Tran, V. D., Nguyen, C., Nguyen, O. T. T., Dinh, N. H., Nguyen, V. V., Nguyen, N. D., Le, D. B. X và

<i>Duong, Q. T. (2020). Vietnam Insight Handbook 2020. Kantar Worldpanel, truy cập lần cuối </i>

vào ngày 03 tháng 11 năm 2023 từ content/uploads/2020/03/Vietnam_Insight_handbook_2020_-_Digital_version.pdf>.

< Y., Yu, H., và Lu, H. P. (2015). Persuasive messages, popularity cohesion, and message

<i>diffusion in social media marketing. Journal of Business Research, 68(4), 777–782. </i>

Hamilton, M., Kaltcheva, V. D., & Rohm, A. J. (2016). Social media and value creation: the

<i>role of interaction satisfaction and interaction immersion. Journal of Interactive Marketing, 36, </i>

121–133.

Kapoor, K. K., Tamilmani, K., Rana, N. P., Patil, P. P., Dwivedi, Y. K., & Nerur, S. (2017).

<i>Advances in social Media Research: past, present and future. Information Systems Frontiers, </i>

Labrecque, L. I. (2014). Fostering Consumer–Brand Relationships in Social Media

<i>Environments: The role of Parasocial Interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), </i>

134–148.

Merz, M., Zarantonello, L., và Grappi, S. (2018). How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale.

Shi, S., Chen, Y., & Chow, W. S. (2016). Key values driving continued interaction on brand

<i>pages in social media: An examination across genders. Computers in Human Behavior, 62, </i>

578–589.

Simon, F. (2017). Relationship norms and media gratification in relational brand communication. <i>Journal of Business Research, 79, </i> 12–22.

<b>Tên bài nghiên cứu Lược khảo lý thuyết Nội dung Phương pháp </b>

Influencer

marketing: kiểm soát thương hiệu, định hướng thương mại và độ uy tín của bài đăng

Hợp tác với các Influencer trên mạng xã hội cho phép các doanh nghiệp quảng bá thông tin về sản phẩm một cách rộng rãi và thu hút nhiều tương tác hơn. Nghiên cứu này đề xuất mơ hình lý thuyết giải thích cách mà các bài đăng của

Nghiên cứu tác động của Influencer Marketing đối với niềm tin của người tiêu dùng và mức độ tin cậy của bài đăng được chia sẻ trong

Định lượng, thông qua phương thức lấy mẫu phi xác suất với sự tham gia của 503 sinh viên bằng bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được phân tích

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

10 Influencer kiểm soát danh tiếng thương hiệu, ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy sự tin tưởng của người tiêu dùng giảm đi nhiều nếu bài đăng của Influencer mang định hướng thương mại. Kết quả của cũng cho thấy sự tin towrng vào Influencer quan trọng trong việc sự đoán tính đáng tin của bài đăng, từ đó dự đoán sự quan tâm và chủ động tìm kiếm thơng tin của người tiêu dùng.

quá trình đưa ra quyết định mua hàng.

bằng mơ hình Hồi quy bình phương tối thiểu từng phần (mơ hình PLS).

Tìm hiểu về Influencer

marketing: Vai trò của sự tương đồng giữa influencer, sản phẩm và người tiêu dùng

Dựa trên thuyết Xung đột nhận thức, thuyết Cân bằng và Tương đồng, bài nghiên cứu nhấn mạnh cơ chế tâm lý được dùng trong Influencer marketing có thể đóng góp vào thành cơng của hình thức thuyết phục mới trong thị trường tiếp thị. Để hiểu thêm về tâm lý hành vi của người tiêu dùng khi họ gặp gợi ý sản phẩm từ các Influencer thời trang trên Instagram, nghiên cứu này tập trung vào sự phù hợp giữa ba nhân tố cốt lõi trong Influencer marketing: Influencer, người theo dõi (người tiêu dùng) và sản phẩm, thương hiệu được giới thiệu. Nghiên cứu này khảo sát 372 người theo dõi của một Influencer nổi tiếng trong lĩnh vực thời trang. Kết quả chỉ ra khi sự tương đồng giữa Influencer và người tiêu dùng ở mức cố định và cao, sự tương đồng giữa Influncer và sản phẩm tỉ lệ thuận với sự phù hợp giữa người tiêu dùng và sản phẩm. Sự phù hợp giữa người tiêu dùng và sản phẩm sẽ có tác động tích cực hơn với sản phẩm, đảm bảo lợi ích tối đa từ các chiến dịch Influencer marketing.

Nghiên cứu sự tác động tâm lý đối với sự tương đồng trong mối tương quan giữa Influencer, sản phẩm và người tiêu dùng.

Định lượng theo phân tích hồi quy, bằng cuộc khảo sát trực tuyến với sự tham gia của 372 người theo dõi của một Influencer nổi tiếng trong mảng thời trang.

</div>