mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học tính cách thương hiệu gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (16.23 MB, 95 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS. NGUYỄN NGỌC HIỀN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRỊNH ĐÀO VÂN ANH

17087481

MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

D340101

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRỊNH ĐÀO VÂN ANH

MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS. NGUYỄN NGỌC HIỀN SVTH: TRỊNH ĐÀO VÂN ANH LỚP : DHQT13F

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

GIẤY BÌA KHĨA LUẬN

VÀ

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu cũng như tác động trung gian của sự hài lòng về lòng trung thành của sinh viên tại TP.HCM. Với mẫu là 250 sinh viên đại học được khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu kết hợp với phân tích mơ hình hồi quy bội. Kết quả từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: danh tiếng thương hiệu, gắn kết thương hiệu, sự hài lịng tác động có ý nghĩa lên lòng trung thành của sinh viên. Sự hài lòng có tác động mạnh đến lịng trung thành của sinh viên, tiếp đến là danh tiếng trường đại học. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu tại trường đại học nâng cao sự hài lòng và lịng trung thành của sinh viên.

Từ khóa: Danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, sự hài

lòng, lòng trung thành sinh viên

1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

LỜI CÁM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện cho em có mơi trường học tập tốt trong suốt thời gian qua. Trong suốt quá trình học tập tại trường, em đã được tham gia các khóa học, được trang bị rất nhiều kiến thức dưới sự dạy dỗ của các thầy cô - đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh.

Và em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Hiền - người thầy đã tận tình hướng dẫn, và hỗ trợ em trong suốt khoảng thời gian em thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Bởi vì thời gian có hạn và trình độ, kiến thức cịn nhiều hạn chế nên bài khóa luận tốt nghiệp này khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Chính vì vậy rất mong nhận được những góp ý từ quý Thầy Cơ để bài khóa luận này được hồn thiện tốt hơn nữa.

Em xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày tháng 05 năm 2021

Người thực hiện

Trịnh Đào Vân Anh

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

LỜI CAM KẾT

Em xin cam kết đây là cơng trình nghiên cứu riêng của em. Các nội dung, kết quả trong bài nghiên cứu này chưa cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu, thông tin sử dụng cho bài nghiên cứu được chính em thu thập và có trích dẫn, chú thích nguồn gốc rõ ràng. Nếu sai sót em xin hồn tồn chịu trách nhiệm theo quy định.

Tp.HCM, ngày tháng 05 năm 2021

Người thực hiện

Trịnh Đào Vân Anh

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Ngọc Hiền Mã số giảng viên: 06690046

Họ tên sinh viên: Trịnh Đào Vân Anh MSSV: 17087481 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

 Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

 Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.  Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của

học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.  Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 06 Ngày bảo vệ:28 / 06/ 2021

Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Anh Tuấn.

Họ tên sinh viên: TRỊNH ĐÀO VÂN ANH MSSV: 17087481

• Có tính mới trong nghiên cứu.

3. Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội. Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu

• Nghiên cứu cịn hạn chế do quy mơ mẫu cịn khá nhỏ, thời gian nghiên cứu ngắn và hạn chế so với tổng thể nên độ tin cậy cũng như tính đại diện chưa cao, phạm vi mới chỉ khu vực HCM v.v… Nên việc ứng dụng thực tiễn chưa khả thi.

• Giá trị và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu chưa cao. 4. Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện

... ... 5. Nhận xét khác

... ... 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

1/ Cần biện luận rõ cơ sở căn cứ để xây dựng mơ hình nghiên cứu.

2/ Cần lược bỏ các lý thuyết không được sử dụng trong bài nghiên cứu ở chương 2. 3/ Chỉnh sửa một số lỗi trình bày trong bài.

Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt □ Yêu cầu chỉnh sửa □ Đạt Tp. HCM, ngày 25 tháng 6 năm 2021

Giảng viên phản biện

Nguyễn Anh Tuấn.

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 6 Ngày bảo vệ: 28/6/2021 Họ và tên giảng viên phản biện: Nguyễn Thị Hương Họ và tên sinh viên: TRỊNH ĐÀO VÂN ANH Mã số sinh viên: 17087481

Nội dung nhận xét:

6. Tính cấp thiết, tính thời sự, sự khơng trùng lắp, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: • Nghiên cứu dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước đây, tuy nhiên đã được thực hiện

trong bối cảnh mới nên có ý nghĩa khoa học

7. Độ tin cậy và tính mới của phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận văn • Sử dụng phân tích Sem tạo tính mới trong phương pháp nghiên cứu

8. Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội. Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu

• Kết quả nghiên cứu có đóng góp vào sự phát triển của hệ thống trường ĐH 9. Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện

Sinh viên có sự chuẩn bị tốt, trình bày khá tự tin, trả lời chưa lưu loát, thể hiện tinh thần cầu thị.

10. Nhận xét khác:

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

+ Chương 3: Sai đối tượng nghiên cứu chính thức: thực hiện trên cơ sở khảo sát 428 mẫu khách hàng cá nhân đã từng mua sắm tại trung tâm thương mại tại TP.HCM ? (trang 4) + (trang 21)

+ Chương 3: Chưa rõ cách thức thực hiện khảo sát trực tuyến đến hơn 300 sinh viên đã và đang theo học tại các trường đại học tại TPHCM? (trang 22)

+ Chương 4: Bài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc nhưng chưa cho thấy những nội hàm bên trong ( ví dụ chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, giảng viên…)

+ Chương 5: Bổ sung căn cứ để xây dựng hàm ý quản trị.

Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt X : Yêu cầu chỉnh sửa □ Đạt

Nguyễn Thị Hương

Tp. HCM, ngày 25 tháng 6 năm 2021

Giảng viên phản biện

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị Kinh doanh

Họ và tên sinh viên: TRỊNH ĐÀO VÂN ANH Mã học viên: 17087481 Hiện là học viên lớp: DHQT13F Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hội đồng: 06

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện.

Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh

sửa hoặc giải trình) 1- Sai đối tượng nghiên cứu chính thức

2- Chưa rõ cách thức thực hiện khảo sát trực tuyến

3- Bổ sung căn cứ để xây dựng hàm ý quản trị

4- Cần biện luận rõ cơ sở căn cứ để xây dựng mơ hình nghiên cứu

5- Cần lược bỏ các lý thuyết không được sử dụng trong bài nghiên cứu ở chương 2. 6- Chỉnh sửa một số lỗi trình bày trong bài

1- Điều chỉnh lại đối tượng nghiên cứu : sinh viên đang học tại các trường ĐH trên địa bàn Tp.HCM 2- Bổ sung phương thức khảo sát

định lượng trang 21

3- Điều chỉnh và bổ sung căn cứ xây dựng hàm ý quản trị tại mục hàm ý quản trị chương 5

4- Bổ sung căn sở căn cứ để xây dựng mô hình nghiên cứu

5- Vì lý thuyết đã được sử dụng trong NC đã được sử dụng và đề xuất giả thuyết nghiên cứu trong thang đo 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

và mơ hình nghiên cứu nên khó có thể điều chỉnh ngay vì vậy em xin phép được bảo lưu

6- Điều chỉnh lại hình thức đánh số trang và bảng biểu

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ...

...

Tp. Hồ Chí Minh, ngày ... tháng ... năm 20...

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Ngọc Hiền

Trịnh Đào Vân Anh

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ... 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu ... 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu... 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu ... 3

Phương pháp nghiên cứu định tính ... 3

Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 4

1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu ... 4

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Lòng trung thành sinh viên ... 10

2.2 Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ... 11

Bài báo của Nguyen và cộng sự “Sự khéo léo thương hiệu và cam kết trong giáo dục đại học: Một cuộc khám phá”. ... 11

Nghiên cứu Rauschnabe và cộng sự (2016) về “Quản lý thương hiệu trong Giáo dục Đại học: Thang đo Tính cách Thương hiệu Đại học”. ... 12

Bài báo của Denis và cộng sự, (2016) “Vai trò của sức mạnh gắn kết thương hiệu trong giáo dục đại học” ... 13

Theo bài nghiên cứu “Sự hài lòng của sinh viên: Một cách tiếp cận đánh giá khái niệm quan trọng này” của Elliott & Dooyoung Shin (2002) ... 13

Theo nghiên cứu của Caruana (2002) tại Tạp chí Tiếp thị Châu Âu: “Lòng trung thành với dịch vụ: Ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và vai trò trung gian sự hài lòng của khách hàng”. ... 13

Bài báo của Cristina và cộng sự (2019). Mối quan hệ giữa hình ảnh và danh tiếng trong trường đại học công lập Tây Ban Nha. Nghiên cứu Châu Âu về Quản lý và Kinh tế Kinh doanh. ... 14

Bài báo của Louis và Lombart (2010). “Tác động của tính cách thương hiệu đối với ba yếu tố chính hậu quả quan hệ (tin cậy, gắn kết và cam kết với thương hiệu)” ... 14

2.3 Đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ... 15

Đề xuất giả thuyết ... 15

Đề xuất mơ hình nghiên cứu ... 18

2.4 Tóm tắt chương 2 ... 18

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 191Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

3.1 Quy trình nghiên cứu ... 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu ... 20

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ... 20

Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 21

3.3 Mẫu nghiên cứu ... 21

3.4 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi ... 22

3.4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ... 22

3.4.2 Thiết kế thang đo ... 24

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi ... 25

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ... 26

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả ... 26

3.5.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ... 26

3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ... 27

3.5.4 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA ... 28

3.5.5 Phương pháp phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM ... 29

3.6 Tóm tắt chương 3 ... 29

CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 30

4.1 Phân tích dữ liệu ... 30

Kết quả phân tích thống kê mơ tả... 30

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’Alpha ... 31

Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 341Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ... 38

Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ... 39

4.2 Kiểm định các giả thuyết: ... 41

4.3 Tóm tắt chương 4 ... 41

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ... 42

5.1 Kết luận chung về nghiên cứu ... 42

5.2 Hàm ý quản trị ... 43

5.3 Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lại ... 46

5.3.1 Giới hạn nghiên cứu ... 46

5.3.2 Nghiên cứu trong tương lai ... 461Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 3. 1 Kết quả phân tích sơ bộ nhân tố Cronbach’s Alpha ... 22

Bảng 3. 2 Kết quả phân tích sơ bộ nhân tố khám phá EFA ... 22

Bảng 3. 3 Thang đo và nguồn tác giả ... 24

Bảng 4.1 Kết quả phân tích thống kê mơ tả ...30

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ... 31

Bảng 4.3 Bảng tóm tắt kết quả độ tin cậy của thang đo ... 34

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 ... 34

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 ... 36

Bảng 4.6 Tổng hợp lại các biến quan sát ... 371Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2. 1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 18

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ...19

Hình 3. 2 Mơ hình nghiên cứu chính thức ... 24

Hình 4.1 Kiểm định CFA cho mơ hình chuẩn hóa ... 38

Hình 4.2 Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (chuẩn hóa) ... 39

Hình 4.3 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm ... 40

Hình 4.4 Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa ... 401Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

2 Statistical Package for the Social Sciences SPSS

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Trong khi tiếp cận vào các khía cạnh chính trong tiếp thị giáo dục đại học, đặc biệt tập trung vào khái niệm trung tâm của sự hài lòng. Sự hài lòng của sinh viên được coi là then chốt trong nhiệm vụ sống còn giữa các cơ sở giáo dục đại học (DeShields, 2005). Những sinh viên hài lịng là chìa khóa để lan truyền những lời truyền miệng thuận lợi về các trường, thể hiện sự kết nối lòng trung thành được cải thiện và có nhiều khả năng hỗ trợ với tư cách là cựu sinh viên sau khi hồn thành giáo dục (Wilkins và Balakrishnan, 2013). Do đó, khía 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

cạnh này là một phần của hầu hết các cuộc điều tra thực nghiệm liên quan đến tiếp thị giáo dục đại học và vẫn là một cấu trúc quan trọng trong cuộc điều tra hiện tại.

Hội nhập quốc tế không chỉ mang lại những thách thức mà còn là động lực để thúc đẩy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tập đồn trong mơi trường thương mại, trường học trong mơi trường giáo dục. Để thu hút, đào tạo nguồn nhân lực tri thức trẻ và duy trì lịng trung thành của của họ là một yếu tố cấp thiết cần được quan tâm. Trong các bài báo nghiên cứu trước chủ yếu chỉ ra tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành sinh viên đối với thương hiệu, nghiên cứu khái quát độc lập nhân tố. Hiện nay, chưa có các nghiên cứu về danh tiếng thương hiệu, tính các thương hiệu với gắn kết thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên đo lường được mức độ tác động của nhân tố trên đến lòng trung thành của sinh viên tại

các trường đại học khu vực TPHCM. Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu và chọn đề tài: Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm tìm ra mối

liên hệ giữa các nhân tố trên và đề xuất hàm ý quản trị hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu giáo dục đại học đưa ra các chiến lược để thúc đẩy lòng trung thành của sinh viên.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu sẽ được hình thành từ mục tiêu nghiên cứu đã nêu trên:

Danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu và gắn kết thương hiệu có tác động như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên?

Danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu và gắn kết thương hiệu và sự hài lịng của sinh viên có mối tác động như thế nào đến lòng trung thành của sinh viên?

Từ kết quả nghiên cứu, rút ra được những hàm ý quản trị gì hỗ trợ cho các nhà quản trị thương hiệu giáo dục đại học.

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành của sinh viên.

Đối tượng khảo sát : Sinh viên năm 3 và 4 đã có thời gian trải nghiệm và gắn kết ở các trường đại học tại TP.HCM.

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở thu thập thông tin từ bảng khảo sát sinh viên của các trường Đại học tại TP.HCM.

Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 1/2021 đến tháng 5/2021.

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính:

Phương pháp nghiên cứu định tính

Tổng quan các lí thuyết về thương hiệu trường đại học, tính cách và gắn kết thương hiệu, sự hài lòng của sinh viên, lòng trung thành của sinh viên. Tìm kiếm các tài liệu liên quan đến đề tài từ web sciencedirect.com; scholar.google.com…để tổng hợp.Xây dựng mô hình lý thuyết, sau đó lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ để chuẩn bị cho nghiên cứu.

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mơ hình lý thuyết và thang đo. Ngồi ra, mục tiêu của nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu tài liệu trong và ngoài nước để tổng hợp, sàng lọc những vấn đề liên quan đến đề tài nhằm hiệu chỉnh và xây dựng các giả thuyết và đề xuất mơ hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó, phương pháp thảo luận nhóm cũng được thực hiện để xây dựng thang đo phù hợp. Cuối cùng, thảo luận ý kiến cùng chuyên gia được vận dụng để bổ sung thông tin cho kết quả nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi hồn tất mơ hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo, tiến hành nghiên cứu định lượng để thu thập số liệu. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến thông qua biểu mẫu từ Google Form. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ 50 sinh viên đang học tập ở các trường đại học tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích kiểm định sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo qua đó điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát sinh viên tại TP.HCM được chia sẻ đường liên kết trên chủ yếu trên Facebook và Zalo. Nhận về 300 bảng câu hỏi, trong đó có 250 bảng câu hỏi hợp lệ. Dữ liệu được mã hóa từ excel, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS 20. Sử dụng phần mềm Amos 20 để phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết.

1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

1.8 Tóm tắt chương 1

Trình bày cái nhìn tổng quan ngắn gọn về đề tài nghiên cứu, chú trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Đồng thời đề xuất câu hỏi nghiên cứu và áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp từ đó làm cơ sở để nghiên cứu những bước tiếp theo. 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm chính

Danh tiếng trường đại học

Lý thuyết danh tiếng trường đại học chủ yếu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu hiện có về danh tiếng của cơng ty và có ảnh hưởng đáng kể từ các nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học. Các học giả vẫn đang tranh cãi về định nghĩa của danh tiếng doanh nghiệp và họ vẫn chưa đạt được sự đồng thuận (Clardy, 2012; Dowling, 2016). Hầu hết các tác giả đồng ý về định nghĩa được công bố bởi Fombrun (1996) trong đó nói rằng danh tiếng là: " sự thể hiện về mặt tri giác của hành động quá khứ và kỳ vọng tương lai của một cơng ty mơ tả q trình hấp dẫn tổng thể đối với tất cả các thành phần chính của nó khi so sánh với các đối thủ khác ”(Fombrun, 1996). Theo Gotsi và Wilson (2001) đã làm phong phú thêm định nghĩa này, khẳng định rằng: “Danh tiếng của công ty là tổng thể của các bên liên quan đánh giá của một công ty theo thời gian. Đánh giá này dựa trên cổ phần kinh nghiệm trực tiếp của chủ sở hữu với công ty, bất kỳ hình thức giao tiếp nào khác biểu tượng và biểu tượng cung cấp thông tin về các hành động / hoặc so sánh với hành động của các đối thủ hàng đầu khác. Việc quản lý chính xác danh tiếng và hình ảnh có thể rất quan trọng để đảm bảo sự tồn tại của tổ chức và sự thành công (Cristina, 2019).

Danh tiếng của tổ chức thường được nghiên cứu trong bối cảnh kinh doanh - ngoại trừ Nguyen và LeBlanc (2001) – đã đề xuất tài liệu về danh tiếng doanh nghiệp có thể hữu ích trong việc hình thành danh tiếng trường đại học, bất chấp sự khác biệt về bối cảnh. Tùy thuộc vào quan điểm, sự hiểu biết về danh tiếng của tổ chức nói chung đã được coi là (a) các đánh giá mà nhiều bên liên quan đưa ra về khả năng của công ty trong việc đáp ứng các kỳ vọng của mình (Fombrun và Van Riel, 2003), ( b) một hệ thống tập hợp các niềm tin chủ quan giữa các thành viên của một nhóm xã hội (Bromley, 2002), (c) niềm tin tập thể tồn tại trong lĩnh vực tổ chức về một nhóm xã hội bản sắc và sự nổi bật (Rindova và Kotha, 2001), (d) khả năng hiển thị và yêu thích trên phương tiện truyền thông mà một công ty đạt được (Deephouse, 2000) và (e) những đại diện tập thể được chia sẻ trong tâm trí của nhiều cơng chúng về một tổ chức theo thời gian ( Yang, 2005). Điểm khác biệt giữa những quan điểm thách thức như vậy là danh 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

tiếng của một tổ chức đề cập đến sự hiểu biết của tổ chức được chia sẻ bởi nhiều thành phần của nó theo thời gian. Trên cơ sở giao thoa giữa các khái niệm bất định về danh tiếng của tổ chức và doanh nghiệp, danh tiếng của một trường đại học có thể được coi là đại diện tập thể mà nhiều thành phần của trường đại học - các thành phần bên trong và bên ngoài khác nhau, bao gồm cả cơ quan truyền thông của trường đại học theo thời gian. Áp dụng các nguyên tắc chung về hình thành danh tiếng (Grunig và Hung, 2002), các nhà nghiên cứu đề xuất rằng danh tiếng của một trường đại học có thể được hình thành trên cơ sở của (a) trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp / qua trung gian và (b) thông tin nhận được qua nhiều kênh giao tiếp và biểu tượng. Vì thơng tin được thu thập từ các biểu tượng của trường đại học (ví dụ: biểu trưng, kiến trúc và các thuộc tính hình ảnh khác), đặc biệt, danh tiếng của trường đại học có thể có liên quan rõ rệt đến bản sắc trực quan của trường đại học.

Bởi vì,các tổ chức theo hướng dịch vụ, chẳng hạn như các trường đại học dễ bị mất danh tiếng hơn nếu chất lượng không được quản lý hiệu quả, do danh tiếng này có vai trị chiến lược trong một tương lai bền vững cho các cơ sở giáo dục đại học (Su và cộng sự, 2016). Trong quản lý dịch vụ giáo dục, các khái niệm danh tiếng được sử dụng rộng rãi như công cụ định vị để ảnh hưởng đến việc sinh viên lựa chọn một cơ sở giáo dục đại học (Nguyen & LeBlanc, 2001). Sinh viên có thể đã hình thành nhận thức về cả trường học và chương trình học cụ thể của họ. Quản lý danh tiếng cũng được coi là rất quan trọng để thu hút và giữ chân sinh viên. Danh tiếng của một cơ sở giáo dục là những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc lựa chọn trường của sinh viên (Wilkins & Huisman, 2011)

Gắn kết thương hiệu

Một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu sự gắn kết trên các quan điểm khác nhau, từ người gắn kết với người đề cập đến sự gắn kết giữa người với vật, dẫn đến việc cá nhân đó, một khách hàng, thiết lập mối quan hệ thực sự cho một thương hiệu hoặc sản phẩm của nó. Sự gắn bó dẫn đến một cam kết mạnh mẽ và có thể ảnh hưởng đến tình u và niềm đam mê khi các mối quan hệ rất bền chặt; do đó, điều đó làm cho khách hàng thực sự trung thành và đam mê thương hiệu. Gắn kết thương hiệu sẽ là yếu tố tiên phong trước đưa ra ý định thực hiện các hành vi sử dụng nguồn lực của người tiêu dùng (thời gian, tiền bạc, danh tiếng). Nó cũng là 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

một yếu tố dự báo mạnh hơn về hành vi của người tiêu dùng thực tế hơn là thương hiệu sức mạnh thái độ. (Loureiro và cộng sự, 2012 )

Những khách hàng gắn kết tình cảm với một thương hiệu hoặc một sản phẩm có nhiều khả năng hành vi đối với công ty này. Tuy nhiên, những hành vi tích cực đó đối với thương hiệu phản ánh một sự gắn kết và có các khái niệm hóa khác nhau. Một sự gắn kết bền chặt cần có thời gian để phát triển và nó thường được xây dựng dựa trên sự tương tác giữa con người và đối tượng gắn bó (gắn kết) (Baldwin và cộng sự, 1996). Những tương tác đó đang có ý nghĩa đối với khách hàng mang lại sự thu hút những cảm xúc mạnh mẽ về phía đối tượng của sự gắn bó. Các hành vi (lịng trung thành với thương hiệu) phản ánh đánh giá của khách hàng về một sản phẩm. Những phản ứng đó có thể được phát triển ngay cả khi khách hàng khơng có bất kỳ liên hệ trực tiếp nào với sản phẩm. Do đó, khách hàng có thể có hành vi đối với một sản phẩm hoặc một thương hiệu mà khơng có bất kỳ liên hệ nào với nó. Hơn nữa, khách hàng có thể có hành vi tích cực đối với nhiều sản phẩm ngẫu nhiên, ngay cả đối với các sản phẩm khơng thực sự có liên quan và quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Ngược lại Ball và Tasaki (1992) lập luận rằng khách hàng có thể chỉ được gắn với một số ít sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ và sâu sắc với chúng. Điều này sự gắn kết có thể phụ thuộc vào cách khách hàng và công chúng khác nghĩ về thương hiệu và tổ chức nơi sản phẩm/dịch vụ được sản xuất hoặc phân phối (thương hiệu danh tiếng) (Loureiro &Kaufmann, 2016). Cho nên việc thiết lập một danh tiếng hiệu quả có thể củng cố mối quan hệ xây dựng, hình thành sự gắn kết giữa cơ sở giáo dục và sinh viên (Park và cộng sự, 2010) xác định sự gắn kết với thương hiệu là sức mạnh của mối quan hệ kết nối thương hiệu với bản thân. Sinh viên có thể hình thành và duy trì một sự gắn kết như vậy trong suốt quá trình học tại trường, cũng như tiếp tục sau khi tốt nghiệp.

Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người, được gán cho thương hiệu công ty đối với thương hiệu con người ( Bekk và Spưrrle 2010). Các kích thước tính cách thương hiệu được phát hiện có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng lòng trung thành (Das 2014), tin tưởng (Louis và Lombart 2010; Rampl và Kenning 2014), và sự hài lòng (Rampl và Kenning 2014 ). Những tác động này chủ yếu là tích cực với tính cách thương hiệu mạnh hơn dẫn đến nhiều lòng trung thành hơn và mức độ tin cậy cao hơn và sự thỏa mãn. Tùy thuộc 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

vào thương hiệu và chủng loại sản phẩm, tính cách thương hiệu các kích thước như độ chắc chắn hoặc sự phấn khích cũng cho thấy những tác động tiêu cực (Rampl và Kenning, 2014 ). Tính cách thương hiệu là một cấu trúc cần thiết cho danh tiếng của một thương hiệu và có thể giúp thương hiệu để tạo sự khác biệt trên thị trường (Park và cộng sự, 2010). Tính cách thương hiệu củng cố hình ảnh thương hiệu, danh tiếng thương hiệu đối với người tiêu dùng. Thơng qua kết nối cảm xúc với tính cách của thương hiệu, thương hiệu sẽ mang ý nghĩa và hàm ý đặc biệt dành riêng cho người tiêu dùng (Patterson,1999).Theo Biel (1993) gợi ý rằng tính cách thương hiệu khuyến khích người tiêu dùng đảm nhận vai trị tích cực hơn trong mối quan hệ bằng cách trao quyền cho người tiêu dùng tạo ra một liên kết cá nhân hơn và sau đó, có ý nghĩa hơn với hình ảnh của thương hiệu. Biết cách người tiêu dùng cảm nhận tính cách của thương hiệu, giám đốc thương hiệu có thể có chiến lược hơn trong cách họ lập kế hoạch và quảng bá thương hiệu (Sweeney & Brandon, 2006). Người tiêu dùng có xu hướng áp dụng các đặc điểm của con người vào thương hiệu, họ liên quan đến thương hiệu như họ muốn với những nhân vật quan trọng về văn hóa hoặc những người nổi tiếng, do đó làm cho việc sử dụng biểu tượng của các thương hiệu có thể thực hiện được (Aaker, 1997).

Như vậy, tính cách thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các đặc điểm của con người nắm bắt các bên liên quan gắn bó với trường đại học (Blackston, 1993). Dựa theo Watkins và Gonzenbach (2013), áp dụng tính cách thương hiệu vào các tài liệu giáo dục cho phép các tổ chức tạo ra sự khác biệt của thương hiệu và sự khác biệt của tổ chức. Sung và Yang (2008) đánh giá tính cách thương hiệu là một phần của hình ảnh trường đại học tổng thể và xác định ảnh hưởng tích cực của hình ảnh trường đại học về thái độ ủng hộ của sinh viên đối với trường.

Sự hài lòng

Sự hài lòng đã được định nghĩa là nhận thức về sự thỏa mãn một cách thú vị đối với một dịch vụ (Oliver, 1997). Về mặt hoạt động, cấu trúc tương tự như một thái độ vì nó có thể được đánh giá là tổng của sự hài lòng với các thuộc tính khác nhau của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Churchill & Surprenant, 1982). Kotler và Clarke (1987) định nghĩa sự hài lòng là kết quả mong muốn của một nhiệm vụ hoặc cơng việc làm hài lịng sự tơn trọng của một người. Sự hài lòng khách hàng là trải nghiệm sự thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng (Oliver 1999). Khách hàng tin tưởng và sự hài lòng đều xác định lòng trung thành của khách hàng đối với thương 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

hiệu, ví dụ: khách hàng có cân nhắc mua lại các sản phẩm từ thương hiệu này hay không, hoặc sẳn sàng trả cao hơn cho thương hiệu này hoặc để thu hút sự truyền miệng. Khách hàng trải nghiệm sự tin tưởng cao và sự hài lòng cao đối với một thương hiệu cũng là những người trung thành hơn với thương hiệu đó (Coelho và Henseler 2012).

Theo Zeithaml (1988), sự hài lịng đóng một vai trị quan trọng trong việc xác định tính nguyên bản và tính chính xác của một hệ thống, đặc biệt là hệ thống giáo dục vì mức độ hài lịng càng cao sẽ là mức độ chuẩn bị cho sự phát triển kỹ năng, kiến thức và tâm lý của sinh viên. Vì sinh viên sẽ hài lịng hơn và có động lực hồn thành chương trình học của mình nếu cơ sở giáo dục cung cấp một môi trường tạo điều kiện cho việc học tập, tức là cơ sở giáo dục có cơ sở hạ tầng phù hợp cho tiện ích giáo dục được tích lũy với các thơng số thiết yếu về phát triển chuyên môn và học thuật. Mức độ hài lòng được xác định bởi sự khác biệt giữa hiệu suất dịch vụ như được khách hàng cảm nhận và những gì khách hàng mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1986). Mặc dù có một số biến đáng kể có thể ảnh hưởng đến học sinh hiệu suất được cảm nhận và do đó hài lịng / khơng hài lịng (ví dụ: dịch vụ sinh viên và các hoạt động, v.v.), các dịch vụ cốt lõi do tổ chức cung cấp thường là hướng dẫn, lời khuyên và lời khuyên sinh viên. Do đó, hiệu suất của giảng viên, các lớp học và tư vấn hiệu suất của nhân viên là những yếu tố chính mà nghiên cứu này tập trung vào để ảnh hưởng đến sinh viên sự hài lòng / khơng hài lịng với giáo dục đại học. Có ý kiến cho rằng những học sinh có những trải nghiệm tích cực ở trường đại học sẽ hài lịng hơn những sinh viên khơngcó một kinh nghiệm đại học tích cực. Do đó, sự hài lịng sẽ ảnh hưởng đến học sinh ý định ở lại hoặc rời khỏi trường.

Lòng trung thành sinh viên

Reichheld & Sasser (1990) đã định nghĩa một khách hàng trung thành với tư cách là người coi trọng mối quan hệ với tổ chức một cách thích đáng để đưa cơng ty trở thành nhà cung cấp ưu tiên. Khách hàng trung thành không chuyển sang các nhà cung cấp dịch vụ khác với sự khác biệt nhỏ, chẳng hạn như giá cả hoặc dịch vụ. Thay vào đó, khách hàng trung thành cung cấp phản hồi trung thực và hiệu quả, họ kết hợp khối lượng trong số các giao dịch mua hạng mục của họ với tổ chức và họ nhiệt tình giới thiệu cho người thân và bạn bè của họ (Shoemaker & Bowen, 2003).

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Tương tự lòng trung thành khách hàng, lòng trung thành sinh viên được các nhà nghiên cứu đã nhận thức và xác định khái niệm về lòng trung thành trong một số những cách khác nhau. Mức độ trung thành được giả định là liên quan chặt chẽ đến khả năng của một tổ chức để vừa thu hút sinh viên mới vừa duy trì sự tồn tại của tổ chức (Oliver, 1997; Henning và cộng sự, 2001). Sau khi tốt nghiệp, một sinh viên trung thành có thể tiếp tục hỗ trợ việc học của mình tổ chức, cho dù về mặt tài chính/ hoặc thơng qua truyền miệng đến những khách hàng tiềm năng khác, sinh viên hiện tại hoặc cựu sinh viên hoặc thậm chí thơng qua một số hình thức hợp tác (Henning và cộng sự, 2001). Theo nghĩa này, lịng trung thành có thể được đo lường thông qua: ý định tiếp tục sử dụng giáo dục, hội nghị, v.v. tại cơ sở giáo dục đại học trong tương lai; ý định giới thiệu cơ sở giáo dục đại học; ý định giới thiệu nghiên cứu chương trình tại cơ sở giáo dục đại học; chọn giáo dục đại học đó tổ chức là sinh viên phải lựa chọn ngày hôm nay; lựa chọn chương trình học là sinh viên phải lựa chọn ngày hôm nay (Martensen và cộng sự, 1999).Trong nghiên cứu của Nguyen và LeBlanc (2001), lòng trung thành được đo lường bởi ý định của sinh viên để: coi trường kinh doanh là sự lựa chọn đầu tiên của anh ấy / cô ấy để giáo dục, để tiếp tục chương trình tại trường kinh doanh và có ý định khuyến khích bạn bè học tại trường kinh doanh cũng như ý định giới thiệu nó là tốt nhất trong khu vực của nó.Tương tự như vậy, đối với Athiyaman (1997), lòng trung thành là sự kết hợp giữa học sinh sẵn sàng nói chuyện tích cực về tổ chức và cung cấp thông tin mới các ứng cử viên.

2.2 Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Bài báo của Nguyen và cộng sự “Sự khéo léo thương hiệu và cam kết trong giáo dục đại học: Một cuộc khám phá”. Báo cáo khoa học này điều tra chiến lược tham gia thương hiệu

của một trường đại học và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, danh tiếng và cam kết trong giáo dục đại học. Nghiên cứu nàyđóng góp quan trọng là xác định và khám phá khái niệm sự khéo léo trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Một mơ hình nghiên cứu tích hợp các yếu tố quyết định hiệu suất thương hiệu cụ thể của trường đại học và đề xuất rằng cam kết đối với một trường đại học cụ thể có ảnh hưởng tiêu cực bởi (a) tính khéo léo của thương hiệu, nghĩa là, khám phá và bóc lột định hướng, và (b) phản ứng ở cấp độ học sinh, đây là những phản ứng của học sinh nhận thức về hình ảnh thương hiệu và danh tiếng dẫn đến tăng tỷ lệ cam kết với trường đại học. Kết quả cho thấy rằng khi học sinh chọn cam kết học lấy bằng sau đại học, 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

một loạt các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ, trong đó có hiệu quả hoạt động của thương hiệu và cấu trúc hình ảnh thương hiệu đóng vai trị chính; thú vị là danh tiếng thương hiệu là ít quan trọng hơn. Khung giúp các nhà quản lý trường đại học ý kết các chiến lược phù hợp để tác động đến cam kết của học sinh về phía trường đại học.

Nghiên cứu Rauschnabe và cộng sự (2016) về “Quản lý thương hiệu trong Giáo dục Đại học: Thang đo Tính cách Thương hiệu Đại học”. Nghiên cứu này cung cấp một bước quan

trọng trong việc phát triển lý thuyết đo lường lựa chọn liên quan đến tính cách thương hiệu trường đại học và xác định sáu khía cạnh tính cách thương hiệu trường đại học gợi ý rằng sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các trường đại học làm tăng nhu cầu để các tổ chức hiểu, quản lý và thúc đẩy một thương hiệu mạnh. Bài báo của họ đề cập đến chủ đề số đặc biệt bằng cách phát triển một mơ hình đo lường dựa trên kinh nghiệm để đánh giá tính cách thương hiệu trong một bối cảnh giáo dục đại học. Nghiên cứu của họ phát triển và xác nhận một sáu quy mơ chiều khai thác. Thang đo tính cách thương hiệu trường đại học (UBPS), liên quan nhiều đến tình yêu thương hiệu, truyền miệng tích cực, và ý định của sinh viên để hỗ trợ trường đại học của họ với tư cách là cựu sinh viên. Uy tín nổi lên như một trong sáu yếu tố UBPS.

Nguồn: Rauschnabe và cộng sự (2016)

1) Uy tín (được chấp nhận, hàng đầu, danh tiếng, thành công, đáng kể) 2) Sự chân thành (nhân đạo, hữu ích, thân thiện, đáng tin cậy, công bằng) 3) Hấp dẫn (hấp dẫn, hiệu quả, đặc biệt)

4) Sống động (thể thao, năng động, sống động, sáng tạo)

5) Sự tận tâm (có tổ chức, có thẩm quyền, có cấu trúc, hiệu quả) 6) Quốc tế (nối mạng, quốc tế, quốc tế)

Uy tín Chân thành Hấp dẫn Sống động Tận Tâm Quốc tế Thang đo tính cách thương hiệu

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Bài báo của Denis và cộng sự, (2016) “Vai trò của sức mạnh gắn kết thương hiệu trong giáo dục đại học”. Bài báo này xem xét ảnh hưởng của sự gắn kết với thương hiệu và các tiền

thân của nó đối với cam kết, sự hài lòng, sự tin tưởng và tài sản thương hiệu trong bối cảnh của các cơ sở giáo dục đại học. Những phát hiện từ một cuộc khảo sát trực tuyến với sinh viên và sinh viên tốt nghiệp gần đây ( n = 605) ở Hoa Kỳ chỉ ra rằng ý nghĩa thương hiệu là tiền đề chính của sức mạnh gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự tin tưởng và cam kết cũng như giá trị thương hiệu. Hiệu ứng của các tiền đề gắn kết với thương hiệu về sự hài lòng mạnh mẽ hơn đối với sinh viên hiện tại trong khi tác động của các tiền đề gắn kết với thương hiệu về cam kết mạnh mẽ hơn đối với những sinh viên mới tốt nghiệp. Tác dụng của sự gắn kết sức mạnh về giá trị thương hiệu cũng mạnh hơn đối với sinh viên mới tốt nghiệp. Bài báo cũng nêu bật những ý nghĩa thiết thực cho các nhà quản lý giáo dục đại học và các nhà hoạch định chính sách.

Theo bài nghiên cứu “Sự hài lòng của sinh viên: Một cách tiếp cận đánh giá khái niệm quan trọng này” của Elliott & Dooyoung Shin (2002). Quan điểm của tác giả cho rằng: “Tập

trung vào sự hài lòng của học sinh không chỉ cho phép các trường đại học tái thiết kế tổ chức của họ để thích ứng với sinh viên mà còn cho phép họ phát triển một hệ thống để liên tục theo dõi cách thức họ đáp ứng hoặc vượt quá nhu cầu của học sinh một cách hiệu quả”. Sự hài lòng chung của học sinh với trải nghiệm giáo dục của anh ấy / cô ấy theo truyền thống là được đo lường bằng một câu hỏi đơn giản 'có hoặc khơng' hoặc bằng một câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng tổng thể. Mặc dù loại câu hỏi này là đơn giản để trả lời và phân tích, học sinh có thể không hiểu rõ dựa trên các câu trả lời trước đây của họ trong một bảng câu hỏi về sự hài lịng với giáo dục cá nhân các thuộc tính khi được yêu cầu đánh giá sự hài lòng chung của họ đối với trường đại học trên cơ sở một câu hỏi duy nhất. Mục đích của bài nghiên cứu là trình bày một cách tiếp cận thay thế để đo lường mức độ hài lòng chung của sinh viên sử dụng phương pháp phân tích điểm chênh lệch có trọng số nhiều mục. Kết quả cho thấy rằng cách tiếp cận này có thể có ý nghĩa hơn đối với cả học giả và người thực hành.

Theo nghiên cứu của Caruana (2002) tại Tạp chí Tiếp thị Châu Âu: “Lòng trung thành với dịch vụ: Ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và vai trò trung gian sự hài lòng của khách hàng”. Nghiên cứu này bắt đầu bằng việc phác thảo khái niệm dịch vụ đầu tiên lòng trung

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

thành và tiến tới phân biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. mơ hình trung gian liên kết chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của dịch vụ thơng qua sự hài lịng của khách hàng là đề xuất. Các biện pháp thích hợp được xác định và một cuộc khảo sát bưu điện được thực hiện trong số 1.000 khách hàng ngân hàng bán lẻ. Tỷ lệ phản hồi là 20,5 phần trăm. Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trị trung gian trong ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của dịch vụ. Ảnh hưởng của một số chỉ số nhân khẩu học đối với sự trung thành của dịch vụ cũng được báo cáo. Các hàm ý được thảo luận, các hạn chế của nghiên cứu được lưu ý và các lĩnh vực có thể tiếp tục nghiên cứu được chỉ định.

Bài báo của Cristina và cộng sự (2019). Mối quan hệ giữa hình ảnh và danh tiếng trong trường đại học công lập Tây Ban Nha. Nghiên cứu Châu Âu về Quản lý và Kinh tế Kinh doanh. Bài báo này thể hiện quan điểm rằng việc quản lý chính xác danh tiếng và hình ảnh có

thể rất quan trọng để đảm bảo sự tồn tại của tổ chức và sự thành công. Tuy nhiên, sự thiếu rõ ràng về mối quan hệ và sự khác biệt giữa hình ảnh và đại diện vẫn tồn tại kể từ khi các học giả coi chúng là các cấu trúc liên quan với sự khác biệt và sử dụng chúng thay thế cho nhau. Các trường Đại học Công lập Tây Ban Nha hoạt động trong một lĩnh vực cạnh tranh cao, nơi có các yếu tố như tồn cầu hóa cũng như việc giảm tài trợ của chính phủ đã củng cố tình trạng này. Vì thế, mục đích của bài báo này là đo lường mối quan hệ giữa hình ảnh và danh tiếng trong bối cảnh Các trường Đại học Công lập Tây Ban Nha xem xét nhận thức của các bên liên quan khác nhau của trường đại học (sinh viên, cựu sinh viên, giáo sư, nhân viên hỗ trợ và quản lý). Để theo đuổi mục tiêu này, một đánh giá tài liệu về hình ảnh và danh tiếng đã được phát triển, tiếp theo là việc phân phối 870 bản khảo sát cho một trường đại học tại Tây Ban Nha các bên liên quan của. Cuối cùng, PLS-SEM được sử dụng để phân tích dữ liệu và xác nhận mối quan hệ hiện có giữa hình ảnh và danh tiếng.

Bài báo của Louis và Lombart (2010). “Tác động của tính cách thương hiệu đối với ba yếu tố chính hậu quả quan hệ (tin cậy, gắn kết và cam kết với thương hiệu)” Nghiên cứu này là

đưa ra một mô hình kết hợp cả tác động trực tiếp và gián tiếp của tính cách nhận thức của thương hiệu lên các hệ quả quan hệ chính của cấu trúc này: lòng tin, sự gắn kết và cam kết đối với thương hiệu. Ngồi các mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và các hệ quả quan hệ của 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

nó, các liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các hệ quả này cũng được xem xét. Mơ hình được đề

xuất trong nghiên cứu cho thấy tác động của tính cách thương hiệu đối với ba mối quan hệ

chínhh là kết quả của cấu trúc này: lịng tin, sự gắn bó và cam kết đối với thương hiệu. Nghiên cứu trong tương lai nên nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đối với các hậu quả khác như sự hài lòng, lịng trung thành và sự ưa thích

2.3 Đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu

Đề xuất giả thuyết

Danh tiếng của tổ chức đã được nghiên cứu như một tiền thân hoặc trung gian của các cấu trúc liên quan đến việc đánh giá của các tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ riêng lẻ hoặc cùng với sự hài lòng (Andreassen và Lindestad, 1998). Kotler (1991) cho rằng các cơng ty có một danh tiếng mạnh mẽ nếu khách hàng tin rằng họ nhận được giá trị tốt trong các giao dịch của họ với công ty. Nhận thức thuận lợi về danh tiếng được cho là có liên quan tích cực đến lòng trung thành ( MacMillan và cộng sự, 2005).

Danh tiếng của tổ chức tích cực khuyến khích kỳ vọng về các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, điều này dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng (Chang, 2013). Trích dẫn hàm ý của lý thuyết cân bằng, Chang (2013) cũng cho rằng thái độ tích cực đối với tổ chức làm tăng triển vọng hài lòng của khách hàng. Ảnh hưởng của danh tiếng đến sự hài lòng cũng được thể hiện rõ ràng trong các cơng trình của Helm và cộng sự. (2010). Helm và cộng sự, (2010) cũng cho rằng duy trì rằng danh tiếng của cơng ty quyết định lịng trung thành của khách hàng. Dựa trên mối quan hệ danh tiếng - lòng trung thành, ảnh hưởng của danh tiếng trường đại học đến hành vi hỗ trợ của sinh viên (Sung và Yang, 2008) bổ sung thêm liên quan đến lập luận coi danh tiếng là yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của sinh viên. Do đó, các giả thuyết sau đã được đề xuất:

H1: Danh tiếng trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng (H1a) và ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của sinh viên (H1b)

Sự gắn kết với thương hiệu, bao gồm sự kết nối thương hiệu và sự ủng hộ của thương hiệu (Park và cộng sự, 2010), có nghĩa là khách hàng gắn bó với sản phẩm hoặc thương hiệu về mặt cảm xúc (Jahn và cộng sự, 2012) và đóng vai trị quan trọng trong việc thiết lập mối quan 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

hệ giữa các thương hiệu và người tiêu dùng (Loureiro và cộng sự, 2017; Veloutsou, 2015). Kết nối thương hiệu biểu thị rằng mọi người liên kết thương hiệu vui vẻ và cảm xúc (Escalas & Bettman, 2003). Sự nổi bật của thương hiệu là cường độ của mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Park và cộng sự, 2010).

“Sự gắn kết với một địa điểm dẫn đến những đánh giá thuận lợi của các cá nhân về bầu khơng khí và dịch vụ tổng thể của địa điểm đó (Yuksel và cộng sự, 2010). Các nghiên cứu từ nghiên cứu về sự gắn kết với địa điểm cho thấy tác động tích cực của sự gắn kết của người trả lời đối với sự hài lòng (Amerigo và Aragones, 1990; Veasna và cộng sự, 2013). Fleury Bahi và cộng sự (2008) cũng ghi nhận mối liên hệ chặt chẽ hơn giữa sự hài lòng của các cá nhân và sự gắn kết của họ với nơi lưu trú. Trong mơ hình mở rộng tài sản thương hiệu trường đại học, Dennis & cộng sự (2016) nhận thấy ảnh hưởng đáng kể của việc gắn kết thương hiệu trường đại học đến sự hài lịng của sinh viên. Những nỗ lực để hình thành khái niệm gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trường đại học vẫn còn non trẻ và cần được điều tra thêm, cũng bởi vì sự gắn kết thương hiệu vẫn là một khái niệm được nghiên cứu nhiều trong tiếp thị và thể hiện những tác động có thể nghiên cứu giáo dục, như đã thấy rõ trong nghiên cứu được thực hiện bởi Dennis và cộng sự. (2016). Hơn nữa, sự gắn kết với thương hiệu cũng đã được chứng minh là ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong các bối cảnh đa dạng (Nyadzayo và cộng sự, 2018; Yuksel và cộng sự, 2010). Dựa trên các lập luận đã trình bày ở trên, các giả thuyết sau được đưa ra:

H2: Gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng (H2a) và ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của sinh viên (H2b).

Thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997) thường được sử dụng để đánh giá nhận thức về thương hiệu. Theo ơng, tính cách thương hiệu là “tập hợp các đặc điểm của con người gắn liền với thương hiệu” (trang 347), được phát triển dựa trên trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp của người tiêu dùng với thương hiệu. Tính cách thương hiệu có thể được tạo ra từ các yếu tố liên quan đến phi sản phẩm - ví dụ: kinh nghiệm trong quá khứ, truyền thông tiếp thị, truyền miệng - cũng như các yếu tố liên quan đến sản phẩm - ví dụ: chủng loại sản phẩm, giá cả và các thuộc tính vật lý. Tương tự, sử dụng phương pháp nhân cách hóa. Davies (2004) đã phát 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

triển đặc điểm của công ty và đo lường danh tiếng của một công ty từ cả quan điểm nội bộ (nhân viên) và bên ngoài (khách hàng).

Ở cấp độ dân trí, thật hấp dẫn khi “những vật mang tính biểu tượng khơng phải của con người như thương hiệu” (Aaker và cộng sự, 2001) lại được người tiêu dùng nhân cách hóa (Caprara và cộng sự, 2001).Tính cách là một phép ẩn dụ được khai thác nhiều trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, nơi nó được liên kết với việc đánh giá thương hiệu của cơng ty (Sung và Yang, 2008). Tính cách thương hiệu mạnh sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua lại của khách hàng đồng thời giảm thiểu rủi ro cảm xúc và tạo ra sự hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ (Chen và Phou, 2013). Các quan sát tương tự được thực hiện bởi Sirgy (1982) xác nhận vai trị của tính cách thương hiệu trong việc tác động có lợi đến hành vi ưa thích và bảo trợ của khách hàng. Chen và Phou (2013) khẳng định rằng, trong khi xem xét các cấu trúc học tập từ hành vi của khách du lịch từ góc độ tiếp thị, các cá nhân bị ảnh hưởng bởi tính cách thương hiệu của điểm đến ngay cả trước khi tiêu dùng thực tế. Đối với sinh viên giáo dục đại học, thương hiệu hoặc tính cách trường đại học cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá tinh thần của họ trước khi đăng ký vào các trường đại học, điều này tiếp tục phát triển trong và sau nhiệm kỳ giáo dục (Dennis và cộng sự 2016). Với những lập luận này, các giả thuyết sau đây:

H3: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng (H3a) và ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của sinh viên (H3b).

Nhiều nghiên cứu đã xem xét sự hài lòng lòng trung thành của khách hàng theo cách nhìn của tiếp thị. Mặc dù một có thể ngại gọi học sinh là "khách hàng" vì mối quan hệ giữa học sinh - giáo viên, thực tế là khơng có học sinh, sẽ khơng cần các cơ sở giáo dục. Cho nên, hiểu biết về mối liên hệ giữa sự hài lòng của sinh viên, nhận thức về tổ chức và lòng trung thành với vấn đề sẽ giúp các trường đại học đưa ra các chiến lược hoạt động xuất sắc.

Sự hài lòng của khách hàng đã được coi là một tiền đề của hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng, tăng doanh thu và thị phần ( Koklic và cộng sự. 2017; Su và cộng sự. 2016). Sự hài lòng như một khía cạnh trong các nghiên cứu xây dựng thương hiệu cũng đã được nghiên cứu như một yếu tố trung gian quan trọng giữa các yếu tố khác nhau về lòng trung thành (Caruana 2002; Su và cộng sự 2016). Mức độ hài lòng được xác định bởi sự khác biệt giữa hiệu suất 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

dịch vụ như được khách hàng cảm nhận và những gì khách hàng mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1986). Có ý kiến cho rằng những học sinh có những trải nghiệm tích cực ở trường đại học sẽ hài lịng hơn những sinh viên khơng có một trải nghiệm đại học tích cực. Do đó, sự hài lòng sẽ ảnh hưởng đến học sinh 'ý định ở lại hoặc rời khỏi trường. Vì thế:

H4: Sự hài lịng của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của sinh viên.

Đề xuất mơ hình nghiên cứu

Từ cở sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu tác giả đã đề xuất mô hình sau:

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.4 Tóm tắt chương 2

Chương này đã khái quát, tổng kết và đánh giá các lý thuyết về niềm tin, lòng trung thành thương hiệu và các nghiên cứu có liên quan trong và ngồi nước. Đồng thời, chương này cũng đã đề xuất được mơ hình lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.

Hình 2. 1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Sau khi thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia cũng như khảo sát sơ bộ 50 sinh viên thì cơng việc đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kiểm định thường dùng để đánh giá là kiểm định Cronbach’s alpha. Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Sau khi loại những biến khơng phù hợp, có thể kiểm định Cronbach’s alpha lần nữa. Và những thang đo phù hợp sẽ được giữ lại để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ q trình điều tra chính thức.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát. phát ra 300 bảng câu hỏi và nhận được 250 bảng câu hỏi hợp lệ. Làm sạch dữ liệu và từ dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Sau khi đạt kết quả tốt thì phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Và cuối cùng đưa ra hàm ý quản trị và kết luận tổng quát về bài nghiên cứu.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu mối liên hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Tổng quan các lí thuyết về thương hiệu trường đại học, tính cách và gắn kết thương hiệu, sự hài lòng của sinh viên, lòng trung thành của sinh viên.Tìm kiếm các tài liệu liên quan từ web sciencedirect.com; scholar.google.com làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu, xem qua các mơ hình nghiên cứu trước đây. Đọc các bài báo phù hợp các phần tóm tắt, giới thiệu, kết luận. Tóm tắt, đọc hiểu sơ bộ nội dung nghiên cứu để tổng hợp lại các cơ sở lí thuyết liên quan. Chọn lọc danh sách các cơ sở lí thuyết về thương hiệu, lịng trung thành trong nước và quốc tế. Tham khảo sách, giáo trình chun ngành đã được cơng bố, các luận án tiến sĩ, thạc sĩ có chủ đề liên quan đã được bảo vệ.

Phương pháp nghiên cứu định tính hỗ trợ quá trình nghiên cứu được lập luận một cách chính xác, minh bạch, và tổng hợp và chọn lọc ra các nghiên cứu, báo cáo phù hợp. Từ đó, thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho 3 biến độc lập (danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu), biến trung gian (sự hài lòng), biến phụ 1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh1Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi Minh

9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM9524110610:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:12 AM10:12:12 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:13 AM10:12:13 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:14 AM10:12:14 AM

95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM95Tuesday, June 11, 202410:12:16 AM10:12:16 AM

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

</div>

mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học tính cách thương hiệu gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

<b>GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS. NGUYỄN NGỌC HIỀN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM </b>

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>TRỊNH ĐÀO VÂN ANH </b>

<b>17087481 </b>

<b>MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

D340101

<b>KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

<b>THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 </b>

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>TRỊNH ĐÀO VÂN ANH </b>

<b>MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

<b>CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

GIẤY BÌA KHĨA LUẬN

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

<b>LỜI CÁM ƠN </b>

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

<b>LỜI CAM KẾT </b>

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

<i><b>Trang </b></i>

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

<b>DANH MỤC HÌNH </b>

<i><b>Trang </b></i>

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT </b>

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

<b>CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

<b>CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

951Moi quan he giua danh tieng truong dai hoc tinh cach thuong hieu, gan ket thuong hieu va long trung thanh cua sinh vien tai Thanh pho Ho Chi MinhTuesday, June 11, 2024

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về