bản kế hoạch chiến lược marketing dòng sản phẩm bitis hunter

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ</b>

<b>Sinh viên thực hiện: 1. Huỳnh Thị Diễm</b>

2. Trương Nhật Hoàng3. Nguyễn Thị Mỹ Nhung4. Trương Thị Khánh Nhung5. Trần Uông Việt Toàn

<i><b>Đà Nẵng, ngày 23 tháng 5 năm 2023</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

TÓM LƯỢC DÀNH CHO LÃNH ĐẠO...4

PHẦN A: BỐI CẢNH MARKETING...5

I. Giới thiệu về công ty...5

II. Giới thiệu sản phẩm BITI'S Hunter...7

1. Giới thiệu...7

2. Đặc điểm...8

III. Phân tích tình hình kinh doanh...8

1. Mơi trường vĩ mơ...8

2. Dự báo nhu cầu thị trường giày dép tại Việt Nam...10

IV. Phân tích cạnh tranh...11

1. Tổng quan về bối cảnh cạnh tranh trong ngành...11

2. Hiện trạng của các sản phẩm của Biti’s và các đối thủ cạnh tranh...12

3. Đánh giá sức mạnh tương quan giữa các đối thủ cạnh tranh chính...13

4. Dự báo hướng đi của các đối thủ chính...14

V. Phân tích khách hàng...14

1. Thị trường của doanh nghiệp...14

2. Chân dung khách hàng mục tiêu...15

VI. Phân tích chiến lược cơng ty...16

1. Nhận diện chiến lược kinh doanh của cơng ty...16

2. Nguồn lực chính của cơng ty...17

a. Thương hiệu...17

b. Tài chính...17

c. Nhân lực...17

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

VII. Chiến lược marketing...18

1. Đánh giá thị trường mục tiêu và tiềm năng phân khúc khách hàng mục tiêu...18

e. Truyền thông và thực thi chiến lược định vị...20

3. Tình hình thực hiện Phối thức Marketing (4Ps)...20

1. Nhận diện cơ hội marketing:...26

2. Nhận diện các thách thức, rào cản từ phía khách hàng, đối thủ cạnh tranh và mơi trường... 26

3. Vấn đề then chốt trong triển khai marketing...27

II. Phát triển ý tưởng marketing...27

1. Phân tích Customer Insight và Customer Journey Mapping...27

a. Customer Journey Mapping...27

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

III. Triển khai chương trình marketing:...30

1. Chương trình chạy marathon “Biti’s Hunter - Đường Chân Trần”...30

TÀI LIỆU THAM KHẢO...35

<b>TÓM LƯỢC DÀNH CHO LÃNH ĐẠO</b>

Trong bối cảnh hiện nay, thị trường giày dép có tiềm năng phát triển khá lớn. Tuynhiên, ngành này phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt đến từ các doanh nghiệp trong vàngoài nước cùng với sự phát triển mạnh mẽ của những dòng giày đạo nhái.

Biti's đã có một q trình phát triển thành cơng trong suốt nhiều năm và có một vị thếlớn ở trong thị trường Việt, có sức mạnh nguồn lực, thương hiệu uy tín với các sản phẩmBiti’s được khách hàng đánh giá có chất lượng cao. Bên cạnh đó, Biti’s gặp phải nhữngkhó khăn trong việc thay đổi quan điểm của người tiêu dùng về việc sử dụng hàng chínhhãng.

Thấu hiểu được vấn đề này, nhóm đã nghiên cứu về thị trường, cạnh tranh trongngành, cũng như về nguồn lực và chiến lược hiện tại của công ty để đề xuất bản kế hoạchchiến lược marketing mới phù hợp với bối cảnh hiện tại. Sau khi nhận định được vấn đềcủa Biti’s cần cải thiện, việc triển khai kế hoạch Marketing của nhóm tập trung đẩy mạnhvào phần truyền thơng, lập kế hoạch truyền thơng chi tiết về chương trình chạy marathon

<b>“BITI’S HUNTER - ĐƯỜNG CHÂN TRẦN” nhằm thôi thúc mong muốn sử dụng</b>

hàng chính hãng của khách hàng và giúp khách hàng thấy được các giá trị thật từ Biti’sđem lại.

<b>your phone? Save to</b>

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>PHẦN A: BỐI CẢNH MARKETING</b>

<b>I. Giới thiệu về cơng ty</b>

Cơng ty TNHH Bình Tiên (Biti's) được thành lập vào năm 1982, luôn tự hào là mộtcông ty sản xuất hàng tiêu dùng lĩnh vực giày dép lớn nhất của Việt Nam, và xếp hạngcao trong các giải thưởng về Chất lượng, Uy Tín tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó,đây cịn là một trong những doanh nghiệp Việt thành công trong việc quảng bá thươnghiệu giày dép Việt Nam ra thế giới.

<b> Khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”</b>

Câu slogan của Bitis ngắn gọn súc tích nhưng khơng hề sáo rỗng. Thơng quakhẩu hiệu này, Biti’s truyền đạt thơng điệp về sự chăm sóc, bảo vệ và tôn trọng đốivới bàn chân của người Việt, đồng thời, thể hiện cam kết của Biti’s trong việc cungcấp những sản phẩm giày dép chất lượng cho người Việt Nam.

<b> Mục tiêu chiến lược</b>

Nâng cao thị phần giày dép tại thị trường, mở đầu là thị trường giày dép trẻ em.Tiếp tục xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s “Quan tâm, Thấu hiểu,Thân thiện với khách hàng”. Đẩy mạnh, phát triển và mở rộng hoạt động xuất khẩusản phẩm ra thị trường quốc tế. Hiện nay Biti's đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giớinhư Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia, …

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<small></small> Giày Búp Bê<small></small> Giày Thời Trang<small></small> Giày Cao Gót<small></small> Dép<small></small> Túi Xách – Ví

<b> Tình hình doanh thu, lợi nhuận thị phần:</b>

Theo Báo Vnmedia:

Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỷ đồng, 111 tỷ đồnglợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016.

Tuy nhiên từ 2020 trở lại gần đây doanh thu thấp nhất 6 năm:

Cụ thể năm 2020 chỉ số doanh thu đã giảm 14,3% so với cùng kỳ, còn 1.673 tỷđồng. Năm 2021, Biti’s chỉ đạt doanh thu 1.235 tỷ đồng, giảm 440 tỷ đồng, tươngđương 26,3% so với năm 2020. Đồng thời, đây cũng là mức thấp nhất trong 6 năm.Trước đó, từ 2016 – 2020, doanh thu Biti’s lần lượt đạt 1.291 tỷ đồng (năm 2016),1.588 tỷ đồng (năm 2017), 1.862 tỷ đồng (năm 2018), 1.954 tỷ đồng (năm 2019) và1.673 tỷ đồng (năm 2020).

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Cùng với doanh thu, lợi nhuận sau thuế của Biti’s cũng “lao dốc” mạnh. Năm2021, thương hiệu giày dép Việt Nam nổi tiếng chỉ lãi ở mức 8,7 tỷ đồng, giảm 74,8tỷ đồng, tương đương 89,6% so với năm 2020.

Lợi nhuận sau thuế có tốc độ giảm mạnh gấp 3,4 lần so với doanh thu. Nguyênnhân là do giá vốn hàng bán cao, đạt 779 tỷ đồng. Đối phó với tình hình kinh doanhkhó khăn, Biti’s phải mạnh tay cắt giảm chi phí hoạt động. Chi phí bán hàng giảm 63tỷ đồng, tương đương 14,7% xuống 366 tỷ đồng; chi phí quản lý doanh nghiệp giảm8,1 tỷ đồng, tương đương 7,7% xuống 96,9 tỷ đồng.

<b> Thành tựu & Giải thưởng</b>

Từ khi thành lập đến nay, Biti’s đã giành được nhiều thành tựu và giải thưởnglớn, bao gồm:

<small></small>Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam 2016 và 2017 theo tạpchí Forbes.

<small></small>Cúp vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng (2005, 2006, 2007 Liên hiệpcác Hội Khoa Học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức).

<small></small>Thương hiệu Quốc Gia (Vietnam Value) (2008, 2010, 2012, 2014 Cục xúc tiếnThương mại - Bộ Công Thương Việt Nam bình chọn).

<small></small>Nhiều năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.<small></small>Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001 (năm 2000).

<b>II. Giới thiệu sản phẩm BITI'S Hunter1. Giới thiệu</b>

Sản phẩm Biti’s Hunter được xem là một dòng giày thể thao cao cấp được thiết kế đểđáp ứng nhu cầu của những người yêu thích thể thao và đam mê phong cách đường phố.Được ra mắt vào năm 2016, sản phẩm Biti’s Hunter đã nhanh chóng thu hút được sự quantâm của đông đảo người tiêu dùng tại Việt Nam.

Danh mục sản phẩm của Biti’s Hunter bao gồm Các dòng Biti’s Hunter dành choNam và Nữ:

<small></small> Bitis Hunter X.<small></small> Biti’s Hunter Core.<small></small> Bitis Hunter Street.<small></small> Bitis Hunter Running.

<small></small> Biti's Hunter Jogging<small></small> Biti's Hunter Football<small></small> Bitis Hunter Vietnam Arising

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b> Chất liệu</b>

Sản phẩm Hunter được chế tác từ chất liệu cao cấp, đảm bảo sự thoải mái và độbền cao. Chất liệu chính được sử dụng là Liteknit cao cấp, một loại chất liệu êm ái vàcó độ đàn hồi tốt. Đế giày được làm từ chất phylon, chất liệu “nhẹ như bay” mà vẫn cókhả năng giảm sóc, hỗ trợ cho phần đế giày.

<b> Tính năng</b>

Sản phẩm Hunter cịn được trang bị nhiều tính năng tiên tiến, bao gồm công nghệđệm EVA, giúp giảm thiểu va chạm và giảm độ mỏi mệt của chân, cùng với khả năngchống trượt tốt, đảm bảo an toàn khi vận động.

<b>III. Phân tích tình hình kinh doanh1. Mơi trường vĩ mô</b>

<b> Môi trường nhân khẩu học:</b>

Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.452.279 người vào ngày 02/03/2023 theo sốliệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. (Nguồn:

<small>9596979899100</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Dân số Việt Nam từ năm 2019 đến tháng 3/2023 tăng đều qua các năm, đặc biệttrong giai đoạn từ 2021 đến 2022, dân số tăng đáng kể (tăng 1,8 triệu dân).

Ước lượng năm 2023, có khoảng 66 triệu người trong độ tuổi lao động, xu hướngdân số trẻ. Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2022 đạt 51,7 triệu người, caohơn 1,1 triệu người so với năm trước. Mức dân số tăng cùng cơ cấu dân số trẻ đã tạonên một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng cho thương hiệu Biti’s. Đồng thời, đây cũnglà cơ hội mở rộng nguồn nhân lực cho doanh nghiệp.

<b> Môi trường kinh tế </b>

Theo số liệu từ Tổng cục thống kê

Từ năm 2022 nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển trở lại và ổn định sauđại dịch. Theo Tổng cục Thống kê, tăng trưởng GDP năm 2022 tăng cao ở mức 8,02%so với năm trước, là mức tăng cao nhất các năm trong giai đoạn 2011-2022.

Thu nhập bình quân năm 2022 theo mức hiện hành đạt 4,67 triệu đồng/tháng/người, tăng 11,1% so với năm 2021[6]. Cho thấy thu nhập của người dân đang tănglên, khi đó nhu cầu mua sắm nói chung và nhu cầu mua giày, dép thời trang nói riêngcủa người dân cũng đang gia tăng.

<b> Mơi trường tự nhiên</b>

Điều kiện khí hậu gió mùa, độ ẩm cao ở Việt Nam và các vấn đề liên quan đến mơitrường có thể ảnh hưởng đến các quy trình sản xuất, bảo quản nguồn nguyên vật liệu vàvận chuyển của Biti's, bên cạnh đó nó cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm củangười tiêu dùng. Đồng thời, việc ô nhiễm môi trường đang trở thành một vấn đề rấtđược quan tâm ở Việt Nam nên các công ty sản xuất giày dép cần chú ý đến vấn đề nàyđể đảm bảo sự bền vững trong dài hạn.

<b> Mơi trường cơng nghệ</b>

Việt Nam đã tích cực tham gia Hội nghị nhóm cơng tác khoa học và Hội nghị Bộtrưởng Khoa học - công nghệ APEC, các hoạt động của Trung tâm chuyển giao côngnghệ châu Á - Thái Bình Dương. Sự tích cực trong việc nâng cao cơng nghệ ở các lĩnhvực đã tạo nên những cơ hội cùng với thách thức lớn cho Biti’s. Nhiều kỹ thuật mới vềda giày đã phát triển như thiết kế những đơi giày có thể được thống khí hơn, đặc biệtcho giày thể thao với công nghệ thiết kế giày thẩm thấu được tối đa mồ hơi chân. Đó làcơ hội cho ngành sản xuất giày dép tiếp xúc và áp dụng các cơng nghệ tiên tiến về quytrình sản xuất, tối ưu hóa chất liệu, đa dạng mẫu mã... bắt kịp với xu hướng thế giới,tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b> Mơi trường văn hóa - xã hội</b>

Với sự du nhập văn hóa chơi giày “Sneakers” từ những năm 2000, giày thể thao đãthể hiện sức hút mạnh mẽ của mình khi ảnh hưởng đến nhiều lứa tuổi, đặc biệt là cácbạn trẻ. Giày thể thao của ngày nay không chỉ là một câu chuyện riêng lẻ mà còn làmảnh ghép không thể thiếu tạo nên bức tranh “thời trang” và “văn hóa”.

Tuy mới chỉ dừng lại ở những đơi giày theo ‘trend’ thời đó như Tribal, Ecko,Supra… nhưng việc bắt đầu ưu tiên sử dụng những sản phẩm chính hãng đã được coilà động thái cực kỳ tích cực. Đối với một thương hiệu Việt như Biti's, việc đáp ứng nhucầu sở hữu những đơi giày chính hãng với mức giá hợp lý cho người Việt vừa là mộtcơ hội cũng như thử thách lớn.

<b> Môi trường Thể chế - Luật pháp</b>

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép được hưởng ưu đãi thuế nhậpkhẩu nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu thành phẩm bằng 0% theochính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà nước. Chính sách trên đã tạo thêm nhiều cơhội cho Biti’s xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngồi. Bên cạnh đó, da giày là mộttrong những ngành trọng tâm của Chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốcgia, do đó, Biti’s cũng là một trong số những doanh nghiệp sản xuất mặt hàng này nhậnđược ưu đãi về vay vốn, hỗ trợ thương mại từ nhà nước.

Các quy định về quyền sở hữu trí tuệ, bản quyền tại thị trường Việt Nam vẫn chưađược thắt chặt, khiến các thương hiệu hứng chịu nhiều tổn thất do vấn đề đạo nhái vềbản quyền thiết kế, nhãn hiệu và thương hiệu. Do đó, trên thị trường hiện nay đang trànlan các mẫu giày đạo nhái giá rẻ có nguồn gốc không rõ ràng mà nước ta vẫn chưakiểm soát được, tạo nên sự cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp trong nước.

<b>2. Dự báo nhu cầu thị trường giày dép tại Việt Nam</b>

Hiện nay, với sự gia tăng dân số, nhu cầu về giày dép trên thị trường nội địa cũngngày một tăng, đặc biệt ở các tỉnh thành phố có nền kinh tế phát triển như Hà Nội, TP HồChí Minh, Hải Phịng... Mặc dù chưa có một thống kê rõ ràng, chi tiết về tình hình tiêuthụ giày dép trên thị trường nội địa, nhưng nhu cầu của người tiêu dùng có thể được đánhgiá qua sự cạnh tranh của các công ty sản xuất, kinh doanh giày dép trên thị trường(khoảng 800 doanh nghiệp), đặc biệt là các công ty lớn.

Giai đoạn từ 2019-2021, do ảnh hưởng của dịch Covid 19 làm nên kinh tế trong trongvà ngồi nước gặp nhiều khó khăn, trong đó, ngành du lịch bị ảnh hưởng nghiêm trọng,chi tiêu của người dân hạn chế, nhu cầu mua sắm giày dép cũng giảm đáng kể. Tuy nhiên,

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

từ năm 2022, tình hình dịch ổn định và tăng trưởng kinh tế trở lại, đặc biệt là lĩnh vực dulịch, nhu cầu mua sắm giày dép cũng được tăng cao.

Ngoài ra, các mẫu giày cần liên tục được thiết kế sản xuất và tung ra thị trường vớikiểu dáng, màu sắc phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của người tiêu dùng nhờ việc cảitiến sản phẩm với cơng nghệ mới hiện đại. Chính vì những yếu tố đó, nhu cầu tiêu thụgiày dép tại thị trường Việt Nam trong 2 - 3 năm tiếp theo có xu hướng tăng.

<b>IV. Phân tích cạnh tranh</b>

<b>1. Tổng quan về bối cảnh cạnh tranh trong ngành</b>

Bối cảnh môi trường cạnh tranh trong thị trường giày dép Việt Nam được phân tíchdựa trên “Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter – Porter’s Five Forces”, baogồm:

<b> Đối thủ cạnh tranh trong ngành</b>

Trong ngành giày dép tại Việt Nam, việc cạnh tranh giữa nhiều thương hiệu và nhàsản xuất khác nhau rất khắc nghiệt. Bên cạnh các thương hiệu nội địa như Biti's vàVina Giày, thị trường Việt Nam cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các sản phẩmnhái F1 của các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas, Puma và New Balance.

Với sự hiện diện đông đảo của đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và khách hàng cónhiều lựa chọn hơn, và họ tìm kiếm sự cạnh tranh tốt hơn, đặc biệt là về mặt chi phí vàgiá cả sản phẩm. Do đó, các thương hiệu giày dép phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽtrong ngành này.

<b> Tiềm năng của những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành</b>

Trong lĩnh vực giày dép, thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo cùng với rào cảngia nhập ngành tương đối cao (tính kinh tế theo quy mơ; chi phí R&D, chi phí thiết lậpvà chi phí nguyên phụ liệu cao; ...), nhiều nhà sản xuất và thương hiệu từ trong vàngồi nước cạnh tranh với nhau. Do đó, những doanh nghiệp mới muốn tham gia vàongành này sẽ không dễ dàng. Tuy nhiên, hiện tại vẫn có một số thương hiệu giày mớicó tiềm năng như X-Gear, Một...

<b> Sức mạnh nhà cung cấp</b>

Theo Lefaso, hiện nay tỷ lệ nội địa hóa của ngành mới chỉ chiếm 40-45%, trong đóchủ yếu gồm hai mặt hàng thứ yếu là đế giày và chỉ khâu. Nguyên liệu quan trọng nhấtđể sản xuất giày dép là da thuộc và da nhân tạo vẫn đang phải nhập khẩu. Mỗi nămViệt Nam phải nhập khẩu từ 1,1-1,5 tỷ USD da thuộc cho sản xuất hàng xuất khẩu.Doanh nghiệp trong nước cũng chỉ cung ứng được vải cho sản xuất loại giày vải cấp

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

thấp, còn các chủng loại vải cao cấp đều phải nhập khẩu. Ngay cả các loại máy móc đểphục vụ sản xuất trong ngành hiện nay cũng đều phải nhập. Vì vậy các doanh nghiệpsản xuất giày nội địa vẫn còn phụ thuộc vào các nhà cung ứng từ ngồi nước.

<b> Sức mạnh khách hàng</b>

Trong mơi trường cạnh tranh của ngành sản xuất giày dép, khách hàng có nhiều lựachọn sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau. Nếu khách hàng cảm thấy khơng hàilịng về chất lượng sản phẩm, giá cả hoặc dịch vụ của một cơng ty sản xuất giày, họ cóthể thay đổi quyết định mua hàng và chuyển sang các sản phẩm của các cơng ty khác.Điều này có thể dẫn đến sự suy giảm doanh số và lợi nhuận của các công ty sản xuấtgiày.

Khách hàng có sở thích và nhu cầu khác nhau về sản phẩm giày. Do đó, các cơngty sản xuất giày cần phải nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có thể đưara các sản phẩm phù hợp và thu hút được khách hàng.

<b> Nguy cơ, đe doạ từ các sản phẩm thay thế</b>

Với sự phát triển của công nghệ sản xuất và sự thay đổi trong thị hiếu của kháchhàng, các sản phẩm thay thế giày thể thao thời trang “sneakers” hiện nay là các dịnggiày thể thao chun dụng ví dụ như giày chạy bộ, giày tập gym, giày đi bộ, … có thểhấp dẫn khách hàng, bởi vì chúng có tính năng đặc biệt, phù hợp với nhu cầu cụ thểcủa khách hàng hoặc có giá thành rẻ hơn. Điều này có thể khiến cho khách hàngchuyển sang mua các sản phẩm thay thế và làm giảm thị phần của các sản phẩm giàytruyền thống.

<b>2. Hiện trạng của các sản phẩm của Biti’s và các đối thủ cạnh tranh</b>

Sản phẩm Biti's đã phát triển một loạt sảnphẩm giày dép đa dạng, từ giàythể thao, giày đi trong nhà đếngiày casual. Sản phẩm của Biti'sthường có thiết kế đa dạng và phùhợp với nhu cầu và phong cách thịhiếu của người tiêu dùng ViệtNam. Thương hiệu này thường tạora những sản phẩm có chất lượng

Các hãng hàng nhái F1 của cácthương hiệu lớn như Nike, Adidas,Puma và New Balance cũng cung cấpcác sản phẩm tương tự với mục tiêugiống hệt như các sản phẩm gốc. Tuynhiên, chất lượng và độ tin cậy củacác sản phẩm này thường không đượcđảm bảo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

tốt và đáng tin cậy.

Giá Biti's thường cung cấp các sảnphẩm với mức giá phải chăng vàhợp lý, phù hợp với người tiêudùng trong phân khúc thị trườngtrung bình.

Các hãng hàng nhái F1 thường có xuhướng cung cấp sản phẩm với giáthấp hơn so với các sản phẩm gốc.Tuy nhiên, việc giảm giá có thể là dosự giảm chất lượng và sự không đảmbảo về nguồn gốc và chất lượng củasản phẩm.

Phân phối Biti's có mạng lưới phân phối rộngkhắp, bao gồm các cửa hàng trựctiếp, cửa hàng đại lý và kênh bánhàng trực tuyến.

Các kênh phân phối đa dạng, baogồm việc bán qua các cửa hàng giàydép khơng chính hãng, cửa hàng trựctuyến khơng chính thức.

Truyền thơng

Biti's đã đầu tư vào các chiến dịchtruyền thông và quảng cáo để xâydựng thương hiệu và tạo sự nhậndiện cho sản phẩm của mình. Họthường tạo ra các chiến dịchquảng cáo sáng tạo và sử dụng cácngôi sao nổi tiếng, vận động viênvà nghệ sĩ để quảng bá sản phẩm.

Các hãng hàng nhái F1 thường khơngcó chiến dịch truyền thơng chính thứcvà khơng được quảng cáo rộng rãi.Hơn nữa, các kênh phân phối trunggian của giày nhái F1 thường sử dụngcác kênh truyền thơng khơng chínhthức hoặc các phương tiện truyềnthông xã hội để xúc tiến sản phẩmcủa mình. Ngồi ra, họ cũng lợi dụngsự nổi tiếng của các thương hiệu giàydép lớn bị đạo nhái để tiếp cận vớingười tiêu dùng.

<b>3. Đánh giá sức mạnh tương quan giữa các đối thủ cạnh tranh chính</b>

Có thể thấy, trong thị trường giày dép Việt Nam, Biti’s phải chịu những áp lực cạnhtranh nhất định từ các đối thủ cạnh tranh như:

<small></small> Các hãng hàng nhái đã tận dụng hình ảnh và danh tiếng của các thương hiệu quốc tếđể tạo ra các sản phẩm giày giả mạo, nhưng các sản phẩm đạo nhái thường khơng cóđơn vị đứng ra đảm bảo về chất lượng cũng khiến người tiêu dùng lo ngại. Ngược

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

lại, Biti’s đã xây dựng được thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng từ lâu trongmắt người tiêu dùng Việt.

<small></small> Các hãng hàng nhái có phạm vi phân phối tương đối lớn, đặc biệt trong việc tiếp cậnthị trường trực tuyến. Tuy nhiên, những sản phẩm hàng đạo nhái thường được sảnxuất từ nhiều cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, họ thường khơng có được lợi thế về quy mơ,nguồn lực trong khi đó Biti’s có thể được coi là có nguồn lực về vốn và đầu tư lớnnhất tại ngành giày nội địa ở Việt Nam.

Tổng kết lại, ta có thể khẳng định rằng Bitis tương quan nguồn lực vượt trội hơn sovới các nhãn hàng nhái có xuất xứ không rõ ràng. Tuy nhiên, việc nắm giữ thị phần cũngphụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng.

<b>4. Dự báo hướng đi của các đối thủ chính</b>

Các sản phẩm hàng nhái đang gặp phải nhiều áp lực từ các cơ quan chức năng và cácchiến dịch chống hàng giả trên toàn cầu. Tuy nhiên, vẫn còn một số lượng lớn người tiêudùng hiện nay vẫn tìm mua giày hàng nhái vì giá thành rẻ hơn so với giày chính hãng. Dođó, có thể dự đoán rằng các đối thủ giày hàng nhái F1 của các thương hiệu quốc tế nhưNike, Adidas, Puma và New Balance sẽ tiếp tục tồn tại và gia tăng mức hàng hóa phânphối ra thị trường trong tương lai.

<small></small> Cách thức phát triển và cải tiến sản phẩm giày hàng nhái này có thể bao gồm việc sửdụng các công nghệ mới để sản xuất các sản phẩm giày có độ giống hệt như giàychính hãng, hoặc sử dụng các vật liệu giảm chi phí để sản xuất các sản phẩm giàygiả mạo với chất lượng tương đối tốt. Đồng thời, các đối thủ giày hàng nhái có thểsử dụng các kênh bán hàng trực tuyến và mạng xã hội để tiếp cận khách hàng vàquảng bá sản phẩm của mình.

<small></small> Tìm kiếm các cách để bảo vệ bản quyền sở hữu trí tuệ và đảm bảo chất lượng sảnphẩm, từ đó tạo niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng. Ngoài ra, các đối thủ giàyhàng nhái cũng có thể tập trung vào việc phân phối sản phẩm của mình trên cáckênh bán hàng độc lập, để tiếp cận được đến nhiều khách hàng hơn và tăng cường sựđộc lập trong hoạt động kinh doanh.

<b>V. Phân tích khách hàng</b>

<b>1. Thị trường của doanh nghiệp</b>

Thị trường của Biti’s rất rộng lớn bao gồm:

Thị trường trong nước: Hiện tại, mạng lưới tiêu thụ của Bitis phát triển dày đặc trongtoàn quốc với hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

tâm chi nhánh (Lào Cai, miền Bắc, Quảng Ninh, Tây Nguyên, Đà Nẵng, miền Tây, miềnNam), 156 Cửa hàng tiếp thị, 2 Công ty thành viên và hơn 1.500 Trung gian phân phốibán lẻ.

Thị trường nước ngoài nói chung: Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia vàkhu vực trên thế giới - Thị trường biên mậu (là thị trường công ty trực tiếp xúc tiến kinhdoanh và có văn phịng đại diện) gồm Trung Quốc, Campuchia và Lào. Tại Trung Quốc,Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng đểtừng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thịtrường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Cơng Ty CamboTrading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Hiện tại, sản phẩm củacơng ty có khoảng 40% xuất khẩu và 60% tiêu thụ nội địa.

<b>2. Chân dung khách hàng mục tiêua. Nhân khẩu học</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

 Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Biti’s Hunter tập trung ở nhómTiểu học (Elementary School); Trung học (Secondary School); Phổ thông(High School); Cao đẳng (College); Đại học (University).

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề về môi trường, do đó họ có xuhướng lựa chọn các sản phẩm giày sneaker được sản xuất bằng các nguyên liệu bền vữngvà thân thiện với mơi trường, thay vì dùng các sản phẩm kém chất lượng. Ngoài ra, việcgiày sneaker được sản xuất với các nguyên liệu và quy trình sản xuất thân thiện với môitrường cũng sẽ nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng.

Công nghệ sản xuất giày sneaker hiện đại đang phát triển rất nhanh, cho phép sảnxuất các sản phẩm giày với chất liệu và thiết kế đa dạng hơn, đáp ứng nhu cầu đa dạngcủa người tiêu dùng. Các công nghệ sản xuất mới cũng giúp giảm thiểu tác động của quátrình sản xuất đến mơi trường. Do đó, giày sneaker có thể trở thành sự lựa chọn phù hợphơn trong tương lai khi sự quan tâm đến các vấn đề bền vững và thân thiện với môitrường ngày càng được chú trọng.

<b>VI. Phân tích chiến lược cơng ty</b>

<b>1. Nhận diện chiến lược kinh doanh của công ty</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Trong chiến lược kinh doanh của Biti’s Hunter, với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứmệnh tồn tại và phát triển cơng ty”, hiện nay công ty Biti’s đang quan tâm phát triển chiếnlược đầu tư dài hạn và bền vững.

Doanh nghiệp đã phát hiện và tập trung khai thác phân khúc thị trường giày đang bỏtrống (cụ thể là phân khúc có giá thành từ 500.000 - 1.000.000 VNĐ, nhóm khách hàngnày không muốn sử dụng hàng nhái, đồng thời, không sẵn sàng chi trả khoản chi lớn chogiày dép). Từ đó, doanh nghiệp bắt đầu có bước chuyển lớn từ các dòng giày Sandal sangdòng Sneaker - cụ thể là Biti’s Hunter. Dòng sản phẩm Biti’s Hunter này hướng đến đốitượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ có độ tuổi từ 18-24 tuổi, đây nhóm khách hàng trẻ,thích khám phá, trải nghiệm và chinh phục và có mức giá phù hợp những người thu nhậptầm trung và khơng thích dùng hàng giả, hàng nhái.

<b>2. Nguồn lực chính của cơng tya. Thương hiệu</b>

Thương hiệu Biti’s được người Việt Nam, đặc biệt là thế hệ 7x đến đầu 9x, biếtđến thông qua slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt” và các các dòng sản phẩmSandal bền bỉ, chất lượng cho trẻ em và học sinh.

Khơng dừng ở đó, Biti’s tiếp tục tái định vị thương hiệu cùng với dòng sản phẩmmới - Biti’s Hunter mang năng lượng tuổi trẻ. Khi đó, dòng Biti’s Hunter được xem làquân “át chủ bài” giúp thương hiệu được hồi sinh trở lại sau một thời gian dài, vàđịnh vị thương dựa trên những giá trị và niềm tin mãnh liệt.

Vào tháng 7.2019, Biti’s được xếp trong danh sách Top 50 Thương hiệu cơng tycó giá trị nhất tại Việt Nam, với tổng giá trị thương hiệu lên đến hơn 9,3 tỷ USD.(Theo thông tin bài đăng ở fanpage Biti’s Hunter)

<b>c. Nhân lực</b>

Biti’s sở hữu một đội ngũ nhân viên với 8500 nhân viên có kỹ năng, lịng unghề và ý chí quyết tâm cao. Hơn nữa, công ty luôn định hướng xây dựng và phát

</div>