Tìm hiểu về chiến lược marketing của sản phẩm bitis hunter tại công ty sản xuất hàng tiêu dùng bình tiên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.29 MB, 63 trang )
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN
BÁO CÁO BÀI TẬP
MƠN MARKETING CĂN BẢN
NỘI DUNG: TÌM HIỂU SẢN PHẨM BITI’S HUNTER TẠI CÔNG
TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊN DÙNG BÌNH TIÊN
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Dung
Sinh viên thực hiện:
1. Ngô Đắc Nguyên
2. Nguyễn Thị Thu Hoài
3. Hoàng Trung Phong
4. Nguyễn Nhật Minh
5. Nguyễn Thị Hoài Thu
6. Nguyễn Ninh Giang
7. Đinh Thị Hoa
8. Nguyễn Thị Hồng
9.Nguyễn Thị Phương Linh
10. Nguyễn Thùy Dung
11. Phạm Ngọc Ánh
12. Nguyễn Thị Thu Trang
Lớp: D19MR-221 Hệ: Chính quy
Hà Nội, tháng 9 năm 2020
MỤC LỤC
2
3
DANH MỤC HÌNH
4
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
LỜI MỞ ĐẦU
5
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
Biti's là một thương hiệu quen thuộc gắn với thế hệ Việt từ lâu đời, đặc
biệt là thế hệ 8x, 9x. Hoạt động sản xuất và kinh doanh bắt đầu từ năm 1982
với 20 công nhân đời đầu, đến nay Biti's đã phát triển trở thành "thương hiệu
quốc gia", không chỉ phục vụ trong nước mà còn xuất khẩu ra hơn 40 thị
trường thế giới. Sản phẩm giày dép của Biti's đã khẳng định uy tín về chất
lượng và mẫu mã, trở thành nhãn hàng ưa chuộng và là niềm tự hào của người
Việt và đặc biệt luôn luôn giữ vững thông điệp "nâng niu bàn chân Việt".
Biti's đã gặt hái được rất nhiều thành công nhất định, là điểm đến dành cho
những ai yêu thích sự bền và đẹp. Ln khơng ngừng cải tiến và phát triển sản
phẩm, Biti's hiện đang rất đa dạng về mẫu mã, chủng loại, phù hợp với mọi
lứa tuổi.
Tuy nhiên, vào những năm 2010, khi Internet bắt đầu du nhập Việt
Nam cùng với sự xuất hiện của nhiều giày hàng ngoại như Adidas, Nike,...,
Biti's cũng dần bị lãng quên. Cuộc cách mạng công nghệ kéo đến cũng kéo
theo sự thay đổi về hành vi tiêu dùng của con người. Lúc này họ đã có đủ ăn
no mặc ấm, nên học cần phát triển bản thân, thể hiện cá tính và tăng sự tự tơn
của chính họ, nên những sản phẩm hàng ngoại đã đánh chiếm phần lớn khách
hàng của Biti's. Để duy trì uy tín và tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt,
tháng 12 năm 2015, Biti's chính thức cho ra đời dịng sản phẩm mới mang tên
Biti's Hunter - Nhẹ Như Bay với những tính năng ưu việt phù hợp với xu
hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam. Đây chính là một cú lội ngược dòng
của đế chế giày dép Việt, đánh dấu bước phát triển thành công của Biti's. Với
những thiết kế bắt mắt và mẫu mã đa dạng, Biti's Hunter đã thực sự tạo nên
cơn sốt từ năm 2016 đến nay. Sự đổi mới về hình ảnh hợp thời và trẻ trung
hơn khiến nhiều người thích thú, đặc biệt là những người trẻ. Đặc biệt, với giá
cả phải chăng và cách vận dụng thơng minh những người có tầm ảnh hưởng
trong giới trẻ, Biti's đã thực sự đã tiếp cận thành công khách hàng và truyền
tải đúng thông điệp.
Bước phát triển của Biti's Hunter khơng chỉ dừng lại ở đó. Sự tái định
vị của Biti's đã mạnh dạn đánh vào phân khúc thị trường giày cao cấp nhưng
vẫn tạo ảnh hưởng tích cực tới thị trường giày bình dân. Nhưng độ lớn của thị
trường này chưa đủ, trong thời gian tới, Biti's sẽ tiếp tục đánh vào các thị
trường mục tiêu khác, thông qua đó sẽ định vị thị trường một cách tốt hơn.
Với bài báo cáo, thơng qua việc tìm hiểu các chiến lược định vị thị
trường mục tiêu của Biti's, ta có thể hiểu rõ hơn về các phân khúc thị trường
6
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
của Biti's Hunter, đồng thời biết rõ hơn về cách Biti's định vị thị trường qua
các chiến dịch Marketing.
Dưới đây là bài báo cáo của chúng em, bao gồm 3 phần chính:
Chương 1: Giới thiệu chung về cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng
Bình Tiên và sản phẩm giày Biti’s Hunter.
- Chương 2: Một số vấn đề cơ bản về lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị thị trường
- Chương 3: Tìm hiểu hoạt động ... của sản phẩm Biti’s Hunter tại
công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên và một số khuyến nghị
nhằm hoàn thiện ... của sản phẩm Biti’s Hunter tại cơng ty sản xuất
hàng tiêu dùng Bình Tiên.
-
Bài báo cáo của chúng em cịn sơ sài và nhiều thiếu sót, hi vọng cô sẽ
giúp đỡ chúng em. Cảm ơn cô và các bạn đã đọc bài.
7
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY SẢN XUẤT HÀNG
TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN VÀ SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER
1.1. Thông tin chung về công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
1.1.1. Tên và thông tin về Công ty
-
Tên Công ty: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
Mã số thuế: 0301340497
Ngày cấp: 20/01/1992
Năm thành lập: 1982
Trụ sở chính: Số 22 Lý Chiêu Hồng, Phường 10, Quận 6, TP Hồ Chí
Minh
Lĩnh vực sản xuất: Sản xuất giày dép, khách sạn
Hotline: 19002126
Email:
Logo
Hình 1.1. Logo của công ty Biti’s
(Nguồn: Biti’s)
8
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
1.1.2. Mơ hình tổ chức của cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
Hình 1.2. Mơ hình tổ chức của Biti’s
(Nguồn: Phịng QLNS&HC)
1.1.3. Quy mô của công ty
Biti’s đã thâm nhập thị
trường ở 40 quốc gia
1500 cửa hàng đại lý
Biti’s
7 chi nhánh cá nhân
2 trung tâm thương mại
2 cơ sở sản xuất
156 cửa hàng tiếp thị
8500 nhân viên
Bảng 1.1. Quy mô của công ty Biti’s
1.1.4. Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty
Năm 1982, khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại
thành phố Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép
cao su đơn giản.
- Năm 1986, hai tổ hợp tác sáp nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên,
tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu.
- Năm 1989: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngồi quốc doanh đầu
tiên của Việt Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
-
9
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
-
Năm 1990- 1991, cơng ty phát triển tại Đài Loan.
Năm 1992, đổi tên thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên
(Biti's).
-
Năm 1995: thành lập cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's).
-
Năm 2000: thành lập văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
-
Năm 2001: Biti's được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận
đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000.
-
Năm 2002: thành lập Trung tâm thương mại Biti's Tây Nguyên.
-
Năm 2005: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
-
Năm 2006: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai.
-
Năm 2006: thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng.
-
Năm 2008: thành lập chi nhánh Biti's Miền Tây.
-
Năm 2009; thành lập chi nhánh Biti's Miền Nam.[2], ra mắt tuyến tàu lửa
Sapaly Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội
-
2013 đến nay, phát triển trên nhiều hạng mục: khách sạn, tuyến tàu lửa,…
nhưng sản phẩm chính vẫn là giày dép.
1.1.5. Thành tích
-
-
-
Tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO9001:2008 của tổ chức BVQI
và QUACERT
Cúp thương hiệu mạnh Việt Nam của Thời báo Kinh Tế
Topp 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
Cúp nhà phân phối bán lẻ hàng đầu Việt Nam
Giấy chứng nhận cúp vàng thương hiệu uy tín chất lượng ngành da giày
15 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao
Chứng nhận Doanh Nghiệp xuất phẩu uy tín
Doanh nghiệp tiêu biểu năm 2010 ( cúp Thánh Gióng)
Cúp 1 trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do Phòng thương mại
và Cơng nghiệp Việt Nam bình chọn
Hơn thế nữa, bốn lần liên tiếp ( 2008, 2010, 2012, 2014) Biti’s được công
nhận là Thương hiệu quốc gia ( Vietnam Value) do Cục xúc tiến Thương
mại Bộ cơng thương bình chọn.
Hn chương Lao Động hạng Nhì do có thành tích xuất sắc trong cơng tác,
góp phần xây dựng CNXH, bảo vệ Tổ Quốc VN được Chủ tịch Nước
Trương Tấn Sang tặng.
Nhà Quản lý xuất sắc thời kỳ đổi mới.
10
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
Huy hiệu TP.Hồ Chí Minh.do Chủ tịch UBND TP.HCM Lê Hoàng Quân
tặng.
- Kỷ niệm chương “Vì Sự Nghiệp Khuyến Học” do TW Hội Khuyến Học
VN tặng.
- Doanh nhân xuất sắc Châu Á Thái Bình Dương.
-
1.1.6. Đối tác
Mạng xã hội( Facebook, tiki, shoppee,…)
Các đại sứ thương hiệu( Soobin Hoàng Sơn, Sơn Tùng- MTP,…)
Các đơn vị vận chuyển (Giao hàng nhanh, giao hàng tiết kiệm, Viettel
Post, J&T Express,...)
- Đối tác nước ngoài ( Walt Disney, Pepsi, H&M,…)
-
1.2. Thông tin chung về sản phẩm Biti’s Hunter
1.2.1. Giới thiệu chung
Biti’s hiện sở hữu rất nhiều dòng sản phẩm chất lượng cao được khách
hàng ưa chuộng. Nhưng trong số đó dịng giày Biti's Hunter vẫn ln là sự lựa
chọn hàng đầu của đông đảo người dùng. Đây là một trong những dòng sản
phẩm được Biti’s ra mắt vào năm 2016.
Theo chúng tơi tìm hiểu, dịng Biti’s Hunter được sản xuất với cả hai
phiên bản dành cho nam và nữ. Sản phẩm có các dịng giày điển hình như:
Hunter Original, Hunter Feast, Hunter X Evolution, Hunter Marvel và Hunter
Pepsi. Hiện tại dịng Biti’s Hunter có nhiều màu sắc khác nhau để quý khách
hàng thoải mái lựa chọn như đỏ tươi, đỏ đô, xanh dương và xanh lá.
Rất nhiều người dùng cho biết, mình bị cuốn hút ngay khi nhìn thấy
mẫu dịng Biti’s Hunter. Bởi sản phẩm sở hữu vẻ đẹp tinh tế, sang trọng và
đem đến cảm giác chắc chắn cho người dùng. Vẻ đẹp hồn hảo của dịng sản
phẩm đến từ loại vật liệu cao cấp được sử dụng để sản xuất giày. Đi kèm với
đó là quy trình gia công tỉ mỉ kết hợp với công nghệ hiện đại thuộc sở hữu
độc quyền của Biti’s Việt Nam.
Ưu điểm của mẫu giày Biti's Hunter còn nằm ở trọng lượng siêu nhẹ
với bộ đế được làm từ Phylon. Vật liệu cao cấp vừa giúp đế giày chịu lực tốt,
vừa đảm bảo độ bền cao cho người dùng. Mẫu giày “nhẹ như bay” cịn có khả
11
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
năng chống trượt tuyệt vời, giúp người dùng có được sự an tồn tuyệt đối.
Nhất là khi hệ thống rãnh gai ở bộ đế cho độ bám rất cao. Đảm bảo bạn sẽ có
tâm lý cực kỳ thoải mái khi khơng cịn lo sợ hiện tượng té ngã trong quá trình
vận động.
Nhưng điều đặc biệt bên trong mẫu giày Biti’s Hunter còn nằm ở bộ lót
giày mềm mại đem đến cảm giác êm ái. Bên trong lót giày, Biti's có trang bị
thêm lớp lưới Air Mesh để tạo độ thơng thống và mát mẻ cho đôi chân người
dùng.
Nếu so với các mẫu giày thể thao của Nike hoặc Adidas thuộc phân
khúc phổ thông, giày Biti’s Hunter có chất lượng khơng hề thua kém. Nhưng
giá thành lại rẻ hơn rất nhiều. Đây cũng là một trong những lý do khiến người
dùng cân nhắc và quyết định lựa chọn mẫu giày chất lượng cao đến từ thương
hiệu Biti's.
1.2.2. Thiết kế
• Kiểu dáng thời trang
• Chất liệu Liteknit cao cấp, 1 loại chất liệu êm ái và có độ đàn
hồi tốt
• Đế giày làm từ phylon, chất liệu nhẹ nhưng vẫn có khả năng
giảm sóc
• Miếng lót giày giúp matxa lịng chân, có lỗ nhỏ cùng với sợi
dệt mang cơng nghệ kháng khuẩn, giảm mùi
• Trọng lượng: 225gram
• Giá 500.000 – 900.000đ
12
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
1.2.3. Các loại mẫu mã.
1.2.3.1. Biti’s Hunter Feast
(Nguồn: Biti’s)
13
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
1.2.3.2. Biti’s Hunter Originals
(Nguồn: Biti’s)
14
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
1.2.3.3. Biti’s Hunter Liteknit
(Nguồn: Biti’s)
15
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
1.2.3.4. Biti’s Hunter X
(Nguồn: Biti’s)
16
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
1.2.3.5. Biti’s Hunter Street
(Nguồn: Biti’s)
17
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
CHƯƠNG 2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1.1.1. Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu
•
Cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị thị trường.
•
Những lí do khiến các doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu:
-
xuất phát từ thị trường tổng thể: có quy mô lớn và phức tạp trong khi
doanh nghiệp không đủ đáp ứng được hết nhu cầu của toàn bộ thị
trường.
xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: trên thị trường, doanh nghiệp có
nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp một mặt hàng với mức độ và
phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt
xuất phát từ năng lự của doanh nghiệp: mỗi doanh nghiệp chỉ có một
vài thế mạnh để thỏa mãn nhu cầu của thị trường cạnh tranh
-
•
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải chia nhỏ thị
trường thành các đoạn và lựa chọn được những thị trường có thể đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn những đối thủ khác, gọi là thị
trường mục tiêu. Để thành công trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải định vị được thị trường.
2.1.1.2. Sự hình thành Marketing mục tiêu
•
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Đây là giai đoạn tất cả các doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra những loại
sản phẩm đồng nhất và không quan tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm, tiến
hành sản xuất, phân phối, quảng cáo đại trà chỉ một loại sản phẩm thỏa mãn
tất cả các nhu cầu của khách hàng. Chiến lược này có thể khai thác tối đa thị
trường nhưng chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh khi thị trường có nhu cầu ở
trình độ thấp.
•
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Đây là giai đoạn các doanh nghiệp sản xuất cùng một loại sản phẩm
nhưng có một vài đặc điểm khác nhau để đa dạng sản phẩm. Chiến lược này
mang lại hiệu quả hơn Marketing đại trà nhưng sẽ khơng cịn hiệu quả khi đời
sống kinh tế xã hội phát triển, thị trường có sự phân hóa mạnh.
•
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm
18
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
Doanh nghiệp cần phân chia thị trường thành các đoạn và lực chọn một
hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất. Điều
này sẽ giúp doanh nghiệp có một hình ảnh rõ nét, tập trung nỗ lực Marketing
đúng thị trường nhằm khai thác một cách hiệu quả nhất.
2.1.1.3. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu
• Bước 1: Phân đoạn thị trường: chia thị trường tổng thể thành các nhóm
khách hàng theo tiêu chuẩn đã lựa chọn và phân đoạn.
• Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một
hoặc một vài đoạn thị trường hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh
doanh.
• Bước 3: Định vị thị trường: xác định vị thế của thị trường mục tiêu và
xác định chương trình Marketing hỗn hợp cho thị trường mục tiêu.
2.1.2. Phân đoạn thị trường
2.1.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
•
Là q trình phân chia thị trường khách hàng thành các nhóm dựa trên
sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi, thành các đoạn thị trường.
•
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing của doanh nghiệp.
2.1.2.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường
•
Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng
•
Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn
•
Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các cơng cụ Marketing
•
Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing
2.1.2.3. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
•
Đo lường được: phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và đặc
điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường
•
Có quy mơ đủ lớn: để có thể hứa hẹn một số lượng lớn khách hàng đảm
bảo khả năng sinh lời
•
Có thể phân biệt được: một đoạn thị trường được hình thành phải là
đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt với đoạn thị tường khác và phải
có những địi hỏi Marketing riêng
•
Có tính khả thi: có khả năng tiếp cận
19
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
2.1.2.4. Các tiêu chí phân đoạn thị trường
•
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng
•
Khách hàng sử dụng trung gian (khách hàng công nghiệp)
2.1.2.5. Phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng
•
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: Căn cứ vào yếu tố địa lý, thị
trường tổng thể được phân chia theo địa dư, vùng khí hậu... Các đoạn
thị trường đặc trưng khi phân chia thị trường theo tiêu thức này: quốc
gia, vùng, miền, tỉnh, thành...
•
Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số - xã hội): bao gồm giới tính, tuổi
tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình, tình trạng hơn
nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc,...
•
Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: lịng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối
sống hơn những khía cạnh khác.
•
Phân đoạn theo hành vị của khách hàng:
+
+
+
+
+
theo tiêu chí lý do mua hàng
theo tiêu chí lợi ích tìm kiếm
theo số lượng và tỷ lệ tiêu dùng
theo mức độ trung thành với thương hiệu
một số tiêu thức như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng...
2.1.2.6. Phân đoạn thị trường khách hàng cơng nghiệp
•
Phân đoạn theo quy mơ của khách hàng
•
Phân đoạn theo loại hình tổ chức
•
Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh
2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường
1. Quy mô và sự tăng trưởng (thị phần, mức tăng trưởng)
•
Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thỏa mãn điều
kiện: có quy mơ hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp
các chi phí Marketing hiện tại và tương lai của doanh nghiệp.
•
Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường
đang xem xét, doanh nghiệp cần thu nhập thông tin về tất cả các loại thị
trường đã được phân chia.
20
Báo cáo bài tập nhóm
•
Chương 5
Đoạn thị trường có mức độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện
tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân
phối không yêu cầu cao.
2. Độ hấp dẫn của thị trường
Độ hấp dẫn của thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị
trường đó. Chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe dọa cạnh tranh đó để đánh giá độ
hấp dẫn của một thị trường:
•
Rào cản gia nhập thị trường
•
Đe dọa của các sản phẩm thay thế
•
Đe dọa của các sản phẩm cùng loại
•
Đe dọa do quyền lực đàm phán của người mua
•
Đe dọa do quyền lực của người cung ứng
3. Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp cũng là các yếu tố cần xem xét
để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không
phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì cũng bị loại.
Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp nhưng không
đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài
chính, nhân lực, cơng nghệ...của doanh nghiệp xem có phù hợp với thị trường
dự kiến hay không. Nếu doanh nghiệp tham gia nhiều thị trường một lúc trong
khi khả năng hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp.
2.1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các
đối thủ cạnh tranh. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa
chọn trong số 5 phương án sau đây:
•
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh
doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được
chọn khi doanh nghiệp mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm
và vốn liếng, nhân lực, uy tín.
•
Phương án 2: Chun mơn hóa theo khả năng. Cơng ty chọn một số
21
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
đoạn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để kinh doanh.
•
Phương án 3: Chun mơn hóa theo thị trường. Cơng ty chọn một thị
trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác,
doanh nghiệp cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa
chọn phù hợp.
•
Phương án 4: Chun mơn hóa theo sản phẩm. Cơng ty chọn một sản
phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
•
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm
khác nhau.
2.1.3.3. Các chiến lược đáp ứng thị trường
1. Chiến lược Marketing khơng phân biệt
•
Là chiến lược trong đó doanh nghiệp tập trung vào những cái đồng nhất
trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường
khác nhau.
•
Ưu điểm quan trọng của Marketing khơng phân biệt là tiết kiệm chi phí
sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô, giúp doanh
nghiệp đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về
giá.
•
Nhược điểm của chiến lược này là:
+
khó khăn khi hồn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mơ thị trường càng
lớn thì càng khó thay đổi.
do cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của doanh nghiệp khó lịng đáp
ứng được nhu cầu của đơng đảo khách hàng.
việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ
cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.
+
+
2. Chiến lược Marketing phân biệt
•
Chiến lược này được có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên
thị trường chưa gay gắt và vẫn cịn tăng trưởng.
•
Theo chiến lược Marketing không phân biệt, doanh nghiệp tham gia
nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân
biệt cho từng đoạn thị trường.
•
chiến lược Marketing phân biệt có khả năng thâm nhập sâu vào các
22
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
đoạn thị trường nhờ đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của khách hàng
trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị đối thủ mới nhảy vào
cạnh tranh.
3. Chiến lược Marketing tập trung
• Nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình,
phù hợp với các doanh nghiệp mới tham gia thị trường, có khả năng tài
chính, cơng nghệ, nhân lực cịn hạn chế.
• Doanh nghiệp có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được
chọn, tức là thực hiện chun mơn hóa cao độ.
• Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến
động về nhu cầu của thị trường.
4. Các căn cứ để lựa chọn chiến lược
• Khả năng tài chính của doanh nghiệp
• Mức độ đồng nhất của sản phẩm
• Giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm
• Mức độ đồng nhất của thị trường
• Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh
2.2. Định vị thị trường
2.2.1. Khái niệm định vị thị trường
2.2.1.1. Khái niệm
• Là việc xác định vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu là việc thiết kế một sản phẩm nào đó có những
đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm
tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
• Định vị thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch
trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào
của sản phẩm mà nó cung cấp giành cho khách hàng mục tiêu.
2.2.1.2. Lý do cần định vị thị trường
• Do q trình nhận thức của khách hàn có hạn địi hỏi doanh
nghiệp phải có những thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng
23
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
cùng với việc chào bán những sản phẩm
• Do yêu cầu của cạnh tranh
• Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách
hàng khơng có khả năng tiếp nhận được tất cả
2.2.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
2.2.2.1. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí
của khách hàng ở thị trường mục tiêu
• Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp
cung ứng. Nó tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng
có được về sản phẩm và doanh nghiệp đó.
• Hình ảnh của một doanh nghiệp hay của một sản phẩm được hình thành
dựa trên 2 nhóm chính: nguồn kiểm sốt được bởi doanh nghiệp và
nguồn thơng tin mà doanh nghiệp khơng kiểm sốt được.
• Định vị thành công thường làm cho khách hàng ghi nhớ, nhận diện và
đánh giá tốt về sản phẩm và về doanh nghiệp.
2.2.2.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu
• Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá
của khách hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản
phẩm.
• Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh
tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới.
2.2.2.3. Tạo sự khác biệt cho thương hiệu, sản phẩm
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất
• Tạo sự khác biệt cho dịch vụ
• Tạo sự khác biệt về nhân sự
• Tạo sự khác biệt về hình ảnh
2.2.2.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác biệt nhưng khơng phải điểm
24
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 5
khác biệt nào cũng có giá trị với khách hàng. Điểm khác biệt để khuyếch
trương phải là điểm khác biệt gắn với lợi ích của khách hàng đồng thời có khả
năng dễ biểu đạt bằng ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông có
hiệu quả với khách hàng mục tiêu lựa chọn cơng cụ truyền thơng có hiệu quả.
2.2.3. Các bước của tiến trình định vị
2.2.3.1. Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2.3.2. Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường
mục tiêu
Doanh nghiệp có thể thực hiện cơng việc này bằng cách lập bản đồ định
vị - đó là một sơ đồ mơ tả tất cả những tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá và
lựa chọn sản phẩm, thường đó là những tiêu chuẩn mà các doanh nghiệp sử
dụng để cạnh tranh với nhau.
2.2.3.3. Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp trên bản đồ định vị
Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí sản
phẩm hiện có, doanh nghiệp phải giai quyết hai vấn đề:
• Doanh nghiệp sử dụng những cơng cụ nào để khắc họa hình ảnh của
sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm
hay biểu tượng?
• Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh
trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường?
2.2.3.4. Soạn thảo chương trình Marketing hỗn hợp để thực hiện chiến
lược định vị đã chọn
Đây là các công cụ Marketing mà doanh nghiệp chủ động vào thị trường
mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản
phẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí mà doanh nghiệp đã
chọn ở trên. Muốn vậy, doanh nghiệp phải phối hợp hài hòa các biến số trong
4 thành tố của Marketing hỗn hợp với nhau.
25
