đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.29 MB, 44 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN</b>

<b>---BÀI TẬP NHĨM</b>

<b>MƠN : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ - XÃ HỘI</b>

<i>Đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trựctuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội </i>

Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 3

Lớp học phần : Phương pháp nghiên cứu KT - XH _16Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Thanh Hà

Hà Nội, 10/2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CAM ĐOAN</b>

Nhóm chúng tôi xin cam đoan tiểu luận: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởngđến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bànthành phố Hà Nội” là cơng trình nghiên cứu khoa học của cả nhóm. Các số liệu,thống kê và kết luận nghiên cứu được trình bày trong tiểu luận là trung thực vàcó nguồn gốc cụ thể, rõ ràng và chưa từng được cơng bố trong bất cứ cơng trìnhkhoa học nào khác.

Trân trọng!

iii

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Với những kiến thức đã học được từ bộ môn phương pháp nghiên cứu kinh tế

<i>xã hội, nhóm đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội</i>

’’ là đề tài thực hiện bài tiểu luận. Trong q trình hồn thiện bài, nhóm đã nhậnđược rất nhiều sự trợ giúp, hướng dẫn từ thầy PGS.TS. Nguyễn Thanh Hà. Những lờigóp ý của thầy đã giúp nhóm rất nhiều trong việc đính hướng và triển khai bài tiểuluận.

Tuy đã cố gắng thực hiện đề tài nhưng chắc chắn bài làm vẫn còn nhiều thiếusót, nhóm rất mong tiếp tục nhận được những lời góp ý của q thầy, cơ thuộc bộmơn phương pháp nghiên cứu kinh tế xã hội để bài tiểu luận ngày càng hồn thiệnhơn.

Cuối cùng, chúng nhóm xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnhphúc và thành công trong cuộc sống.

Nhóm nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...1

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...1

4. Thời gian nghiên cứu...2

5. Phương pháp nghiên cứu...2

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu...2

7. Bố cục của nghiên cứu...3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI...4

1.1. Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu...4

1.1.1. Khái quát về hành vi người tiêu dùng...4

1.1.2. Quyết định mua của người tiêu dùng...5

1.1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng...5

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng...7

1.2. Các mơ hình lí thuyết liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến...12

1.2.1. Thuyết hành vi dự định (TPB)...12

1.2.2. Thuyết hành động hợp lý- Theory of Reasoned Action ( TRA)...13

1.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM...14

1.2.4. Thuyết nhận thức rủi ro...15

1.2.5. Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)...16

1.3. Đặc trưng của sàn thương mại điện tử...16

1.3.1. Sàn thương mại điện tử là gì?...16

1.3.2. Hình thức hoạt động của sàn thương mại điện tử...17

1.3.3. Đặc điểm của sàn thương mại điện tử...17v

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

1.3.4. Các sàn thương mại điện tử lớn tại việt nam...18

1.4. Đặc trưng của sinh viên các trường khối ngành kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội...21

1.4.1. Đặc trưng của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân so với các trường còn lại...21

1.4.2. Đặc trưng giữa sinh viên các năm...21

1.4.3. Đặc trưng ảnh hưởng từ các yếu tố xã hội...22

1.5. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trườngkinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội...24

1.5.1. Ngân sách...24

1.5.2. Nhu cầu và quan tâm cá nhân...25

1.5.3. Tiện lợi...26

1.5.4. Ảnh hưởng xã hội...27

1.5.5 Trải nghiệm mua sắm trực tuyến...28

1.5.6. Thương hiệu và danh tiếng...29

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...30

2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...30

2.2. Giả thuyết nghiên cứu...31

2.2.1. Động cơ mua hàng...31

2.2.2. Ảnh hưởng xã hội...31

2.2.3. Nhận thức sự hữu ích...32

2.2.4. Mong đợi về giá...33

2.2.5. Kinh nghiệm mua hàng...34

2.2.6. Nhận thức rủi ro...34

2.3. Quy trình nghiên cứu...35

2.4. Xây dựng thang đo...36

2.5. Thiết kế nghiên cứu...40

2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ...40

CHƯƠNG 3. KIỂM ĐỊNH, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT...45

3.1. Giới tính...45

3.2. Sinh viên năm mấy?...45vi

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

3.3. Số lượng giờ truy cập Internet trung bình mỗi ngày?...46

3.4. Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động...46

3.5. Thường mua sắm qua hình thức nào?...47

3.6. Tần suất và mức chi tiêu mua sắm trực tuyến trong 1 tháng?...49

3.7. Các loại sản phẩm thường mua trực tuyến?...50

3.8. Kết quả thang đo nghiên cứu...50

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 56

4.1. Đánh giá... 56

4.2. Một số kiến nghị để phát triển việc mua hàng trực tuyến của sinh viên...56

TÀI LIỆU THAM KHẢO...58

PHỤ LỤC...59

vii

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>PHẦN MỞ ĐẦU </b>

<b>1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu </b>

Trong nền kinh tế như hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của internet vàcơng nghệ đã góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế của nước ta. Hàng loạt cáchình thức kinh doanh trực tuyến được hình thành và dần trở thành một xu hướng thuhút sự quan tâm của tất cả mọi người. Chính những sự tiện ích mà thương mại điệntử mang lại đã tạo điều kiện thuận lợi cho mua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ.

Trong những năm gần đây, việc mua sắm trực tuyến hiện khơng cịn xa lạ vớigiới trẻ và dần trở thành ngày mà nhận được rất nhiều sự quan tâm của mọi người vàsinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội cũng như vậy. Khi nhắcđến mua hàng trực tuyến thì hầu hết sinh viên đều rất hứng thú và hào hứng vì đây làngày mà tất cả các cửa hàng đồng loạt giảm giá khiến nhu cầu mua hàng tăng vọt vàđiều này được nhận thấy khá rõ rệt trên các trang thương mại điện tử. Chính vì vậymà nhóm đưa ra ý tưởng để thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phốHà Nội”.

<b>2. Mục tiêu nghiên cứu </b>

Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến phổ biếnhiện nay và xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của sinh viên khốitrường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội.

Từ đó phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đó đến hành vi mua hàngtrực tuyến giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầukhách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

<b>3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố HàNội.

Phạm vi nghiên cứu: không gian nghiên cứu được thực hiện tại một số trườngkinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội. Tại các trường đại học, mức độ sinh viên sửdụng internet và mức độ chi tiêu đối với việc nghiên cứu hành vi mua hàng trựctuyến là hoàn toàn phù hợp. Bên cạnh đó, cũng tập trung số lượng lớn người tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

dùng nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cáchtiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua hàng.

Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội cóthể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó.

<b>4. Thời gian nghiên cứu </b>

Từ 16/9/2023 đến 29/10/2023

<b>5. Phương pháp nghiên cứu </b>

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và địnhlượng, Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính thơng qua phương pháp thảoluận nhóm với người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo chophù hợp với bối cảnh sinh viên các trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với sốmẫu dự tính là 300. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thíchhợp với dữ liệu thị trường của mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chi tiết vềphương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở phần 2 của nghiên cứu.

<b>6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu</b>

Đề tài “Nghiên cứu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trựctuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội” sẽ khái quátmức độ mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường kinh tế tại địa bàn thành phốHà Nội hiện nay. Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ cung cấp những thông tin về hànhvi mua hàng đối với sinh viên trường hiện nay trên ứng dụng trực tuyến. Bên cạnhđó, mơ hình cịn trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyếncủa sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội

Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng đượccách tiếp cận khách hàng của mình. Từ đó, đánh giá được sự tác động đến hành vimua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nộigiúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của khách hàng hiện nayđể doanh nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh doanh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>7. Bố cục của nghiên cứu </b>

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứugồm có bốn chương:

<i>Chương 1: Cơ sở thuyết liên quan đến đề tài. Phần này bao gồm các lý thuyết</i>

về hành vi mua hàng, hành vi mua hàng trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi mua hàng trực tuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố HàNội và các mơ hình nghiên cứu.

<i>Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Giới thiệu về việc xây dựng thang đo,</i>

cách chọn mẫu, cách thu thập dữ liệu, q trình thu thập thơng tin, kỹ thuật phân tíchdữ liệu thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này.

<i>Chương 3: Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát. Kết quả nghiên cứu và</i>

thảo luận: trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức gồm môtả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA; từ đó điều chỉnh mơ hìnhnghiên cứu để tiếp tục kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu

<i>Chương 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị. Phần này là</i>

những đánh giá và kết luận chung cho cả luận án. Nội dung bao gồm việc tổng kếtcác nghiên cứu, đưa ra nhận xét và đề xuất. Cuối cùng là việc mô tả những kết quảđã thực hiện được và những đóng góp của luận án về mặt khoa học, phương phápcũng như ý nghĩa thực tiễn

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI</b>

<b>1.1. Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu</b>

1.1.1. Khái quát về hành vi người tiêu dùng

<i>1.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng</i>

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của mộtngười tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trìnhtâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketingcăn bản, NXB Lao động xã hội).

<i>1.1.1.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng</i>

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêudùng qua mơ hình sau:

Hình 1-1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))2.1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 1-2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng4

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)1.1.2. Quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựachọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định sốlượng mua.

1.1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếmthơng tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xnhómnhư là quá trình quyết định của người mua. Giai đoạn đầu của quá trình, việc thừanhận nhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tốcá nhân và yếu tố tâm lý.

Hình 1-3. Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảyra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầuđược nêu trong tháp Maslow nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tứclà khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước. Tuy nhiên khi nhậnbiết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay khơng cịn tùy thuộc vàomột vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế

<i>Bước 2: Tìm kiếm thơng tin</i>

Khi sự thơi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếmthơng tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Tìm kiếm là giai đoạnthứ hai của quá trình ra quyết định mua. Có 4 nguồn thơng tin cơ bản tác động lênngười tiêu dùng bao gồm:

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

 Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. Đây lànguồn thơng tin vô cùng quan trọng của sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai”. Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thơng tin ghi

trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi trưng bày hànghóa.

 Nguồn thơng tin cơng cộng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năng củachính phủ hoăc các tổ chức liên quan.

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịchvụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm.

Sau khi đã tìm kiếm thơng tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùngsẽ triển khai bước tiếp theo là việc đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng. Mộtkhi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn củahọ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất. Điều này có thể dựa trên cácyếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ … hoặc các yếu tố khác quan trọng đốivới họ. Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn một trong nhữngthỏa mãn hầu hết các thông số của họ.

<i>Bước 4: Quyết định mua hàng</i>

Hình 1-4. Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mongmuốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Khách hàng hiện đãquyết định dựa trên kiến thức thu thập được để mua những gì và mua những gì họ

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

muốn ở đâu. giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá tất cả các dữ kiện và đưa ra kếtluận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các kết nối / trải nghiệm cảm xúc…

Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra nhữngvấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua. Quan điểm của người khác, ýkiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãnhiệu. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này tùy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin của ngườimua dành cho họ. Những ảnh hưởng có tính chất hồn cảnh như có những chi tiêukhác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên khơng thực hiện được quyết địnhmua.

Ngồi ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing.Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này để thúcđẩy quyết định mua hàng.

Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Cáchành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnhhưởng rất lớn đến việc giữ chân khách hàng. Cảm giác hài lịng hay khơng hài lịngđều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đối với doanh nghiệp (việchọ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay khơng). Nếu hàilòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, gắn bó với sản phẩm hơn trongtương lai, họ có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm của doanh nghiệp.Nếu khơng hài lịng họ cảm thấy bực bội, khó chịu, họ có thể trả hàng, nghiêm trọnghơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng như thương hiệu củadoanh nghiệp.

Việc thu hút được khách hàng mua là công việc tốn kém và khó khăn trongđiều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Vì thế việc duy trì và giữ chân khách hàngđang trở thành chiến lược quan trọng của doanh nghiệp.

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xãhội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biếtcách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.

Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: 7

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất lớn bởi các yếu tố thuộc môitrường vĩ mô. Văn hóa là một trong những yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc và bền vữngnhất.Văn hóa bao gồm rất nhiều khía cạnh như suy nghĩ, thói quen, cách ứng xử,ngơn ngữ,… có sự gắn kết mật thiết với từng cá nhân trong xã hội và được từng cánhân bộc lộ trong cuộc sống không chỉ qua giao tiếp mà cả trong quyết định muasắm.

Nền văn hóa đây là yếu tố cần nhóm xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốnthâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưngcủa quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vimua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọnchiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền vănhóa khác nhau.

<i>Nhánh văn hóa</i>

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa.Nhánh văn hóa được hiểu như một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xãhội rộng lớn và phức tạp hơn. Trong nhánh văn hóa mỗi thành viên có hành vi đặctrưng, nó bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập quánriêng khiến nó có sự khác biệt với các thành viên khác trong xã hội.

<i>2.1.4.2. Những yếu tố xã hộiNhóm xã hội </i>

Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tácđộng lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Mỗinhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên cần tuân theo.

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhânmà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ vàhành vi của mình. Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng củangười đó. Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đồn thể, một ban nhạc, một tầng

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

lớp xã hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong giađình, mơt ngơi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thaonổi tiếng.

Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của cá nhân vì giađình có quan hệ mật thiết, thường xuyên, được coi là chuẩn mực để noi theo. Trongnghiên cứu hành vi người tiêu dùng ta đi tìm hiểu ảnh hưởng của gia đình vì giađình hoạt động như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền. Họ có ảnh hưởngvà chi phối lẫn nhau, họ tham khảo ý kiến của nhau trong việc quyết định mua sảnphẩm gì, ở đâu, mục đích sử dụng sao cho thỏa mãn nhu cầu của các thành viêntrong gia đình.

Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tươngđương trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng cóđịa vị cao thấp khác nhau. Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xãhội. Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội nhưtrình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu và nhiều yếu tố khác nhưquyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế. Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗigiai tầng tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi của các giai tầng. Mỗivai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vaitrị và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khảnăng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng củađịa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

<i>1.1.4.3. Những yếu tố cá nhân</i>

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thịhiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêudùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

<i>Nghề nghiệp </i>

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua hàng truyền thống gặp nhiều khó khănnhư mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012).

Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên cácwebsite, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhauthông qua những thơng tin được cung cấp. Do đó, khách hàng khi mua hàng trựctuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua hàng truyền thống khi có thể tìm được sảnphẩm phủ hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bản(Lester et al., 2005).

<i>H3: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyếncủa sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội </i>

2.2.4. Mong đợi về giá

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mongmuốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên haiphương diện: chi phí bằng tiền bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiềnđó để mua sản phẩm, dịch vụ khác.

Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyếtđịnh chất lượng sản phẩm vì họ khơng thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàngtrực tuyến. Trong mơ hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng muahàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.

Thành phần mong đợi về giá có tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ.Các nghiên cứu cho thâý kết quả này tương tự với kết quả Hành vi người tiêu dùngkhi mua hàng trực tuyến Hasslinger và cộng sự, 2007. Mặt khác nếu xnhóm thànhphần Mong đợi về giá là yếu tố của các thành phần nhận thức sự hữu ích thì kết quảnày hồn tồn phù hợp với các kết luận trong nghiên cứu.

Người sử dụng càng quan tâm về giá thì ý định mua hàng trực tuyến càngcao. Điều này hoàn toàn phù hợp với nhận định trên báo chí cho rằng lý do chínhdẫn đến sự phát triển dịch vụ mua hàng trực tuyến trong thời gian qua là do giá cảcủa các mặt hàng trên mạng thường rẻ hơn ở các cửa hàng cố định do khơng phảitốn các chi phí như lưu kho, mặt bằng, nhân sự,…

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<i>H4: Mong đợi về giá thường có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trựctuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội.</i>

2.2.5. Kinh nghiệm mua hàng

Kinh nghiệm mua hàng thường được đề cập là những trải nghiệm của bảnthân người dùng sau khi sử dụng sản phẩm. Từ đó, họ sẽ đưa ra các cách mua, lựachọn sản phẩm với bản thân.

Theo nghiên cứu các yếu tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến và việc hìnhthành kinh nghiệm mua hàng có thể tác động đến ý định mua hàng trực tuyến . Đầutiên, người mua hàng đã tích lũy nhiều kinh nghiệm trực tuyến hơn trong thập kỷqua và do đó có thể có quan điểm tổng thể về mua hàng trực tuyến (Dai, B.,Forsythe, S., & Kwon, W. 2014).

Theo nghiên cứu kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây có thể có cảtrực tiếp và gián tiếp (thơng qua thơng tin trực tuyến ý định tìm kiếm) tác động đếný định mua hàng trực tuyến. Trải nghiệm mua hàng trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cựcđến ý định sử dụng Internet để tìm kiếm thơng tin sản phẩm (Kim, I. J., Lee, C. H.,&Kim, J. H. 2004).

<i>H5: Kinh nghiệm mua hàng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trựctuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội.</i>

2.2.6. Nhận thức rủi ro

Trong mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịchvụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ muasắm trực tuyến gồm: lô thông tin cá nhân, sản phẩm thật khơng đúng như mong đợikhi xnhóm trên mạng, tổn thất về tài chính.

Theo Sindhav và Balazs (1999); Swaminathan và công sự (1999), sự thiếu anninh mạng và bảo mât thông tin trên internet là rào cản đối với ý định mua hàng °trực tuyến. Khi mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cánhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, số điên thoại, nhómail. Người mua có cảmgiác khó kiểm sốt thơng tin và ngần ngại khi cung cấp thông tin.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Khả năng chuyển giao hàng hóa khơng đáp ứng đúng u cầu như dự địnhban đầu (Peter & Tarpey, 1975). Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thểdự đốn ở mức đơ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượngsản phẩm và cũng khơng có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz,2004).

Ngoài ra, khả năng có thể bị mất tiền do mua hàng trực tuyến (Horton, 1984).Hiện tượng gian lận thẻ tín dụng và tổn thất tài chính được xnhóm là mối quan tâmhàng đầu của người mua hàng trực tuyến (Sweeney & Johnson, 1999)

<i>H6: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng trựctuyến của sinh viên khối trường kinh tế tại địa bàn thành phố Hà Nội</i>

<b>2.3. Quy trình nghiên cứu </b>

Việc nghiên cứu của đề tài tồn bộ được mơ tả trong sơ đồ của hình bên dưới.Trước hết, căn cứ vào cơ sở lý thuyết và lí do để chọn đề tài cũng như ý nghĩa khoahọc và tính thực tiễn đã nêu trong chương 1 của bài nghiên cứu. Tiếp theo, thực hiệncác cơng việc theo đúng trình tự và được sắp xếp một cách logic khoa học giúpnhóm nghiên cứu dễ dàng thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.

Hình 2-2. Quy trình nghiên cứu

Để thực hiên đề tài, nhóm thực hiện nghiên cứu cơ sở lí thuyết của đề tài°cũng như là tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và mơ hình lí thuyết nghiêncứu để có thể đưa ra được mơ hình đề xuất cho bài. Đầu tiên, nhóm tiến hành xây

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

dựng thang đo sơ bô từ việc kế thừa và điều chỉnh dựa trên mơ hình chấp nhậnthương mại điên tử E-CAM và các thang đo có sẵn từ các nghiên cứu trước đó.

<b>2.4. Xây dựng thang đo </b>

Các thang đo trong nghiên cứu này nhóm sử dụng mơ hình lý thuyết chấpnhận thương mại điện tử E-CAM, cùng các bài nghiên cứu có liên quan. Sau đó,nhóm tiến hành khám phá các biến quan sát trong thang đo thông qua q trình thảoluận nhóm và khảo sát định lượng sơ bộ cuối cùng. Do đối tượng khảo sát của nhómkhơng đồng nhất về độ tuổi, giới tính, thu nhập,… nên nhóm lựa chọn phương pháplấy mẫu thuận tiện. Phương pháp lấy mẫu này là phương pháp chọn mẫu phi xácsuất, nhóm lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và có thể chọn các đối tượng có thể tiếpcận được. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được nhóm sử dụng thơng qua hình thức khảosát trực tiếp bằng việc điền đơn trên google form.

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, nhóm sẽ cố gắnglựa chọn các đơn vị mẫu sinh viên từ tất cả các khoa của trường Đại học Kinh tếQuốc Dân và các sinh viên khối trường kinh tế trên địa bàn Hà Nội khi tiến hànhkhảo sát cỡ mẫu tối thiểu phải gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo.Đề tài này của nhóm có 34 biến quan sát nên cần số mẫu là 170 (34 x 5 = 170) quansát. Do đó, nhóm đã tiến hành khảo sát 300 sinh viên tại trường Đại học Kinh tếQuốc Dân đã từng mua sắm trực tuyến để đảm bảo độ tin cậy cho bài nghiên cứu.Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 – hồn tồn khơng đồng ý đến 5 –hoàn toàn đồng ý), áp dụng cho 7 thang đo với 34 biến quan sát. Nội dung cụ thểnhư sau:

2 HI2 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thờigian.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

3 HI3 Khi mua sắm trực tuyến tơi dễ dàng tìmđược thơng tin về sản phẩm

4 HI4 Tơi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ nơinào

5 HI5 Mua sắm trực tuyến dễ dàng thanh toánkhi đặt hàng

6 DC1 Trên sàn thương mại điện tử thường báncác sản phẩm tôi cần với mức giákhuyến mãi.

Nguyễn Lê PhươngThanh (2013);Venkatesh and Davis(2001)

7 DC2 Tơi sẽ hỗn việc mua hàng cho đến khicó chương trình ưu đãi khi mua sắm trựctuyến.

8 DC3 Mua hàng trực tuyến là một cách giúptôi giảm căng thẳng.

9 DC4 Tơi thường mua hàng trực tuyến vì ngồigiá giảm tơi cịn được hưởng thêm lợiích/giá trị khác.

10 NT1 Tôi lo lắng về chất lượng sản phẩm

không giống với mô tả trên website <sub>Mohammad Hossein</sub>Moshref Javadi (2012)11 NT2 Tôi lo lắng có nhiều rủi ro về hàng hóa

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

trong q trình giao hàng

12 NT3 Tơi lo lắng về sự chậm trễ trong việcnhận sản phẩm

13 NT4 Tôi lo lắng về độ bảo mật thông tin cánhân

14 NT5 Mua sắm trực tuyến có thể đem đến tổnthất về mặt tài chính cho tơi

15 NT6 Tơi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trảhàng khi mua hàng trực tuyến

<b>KINH NGHIỆM MUA HÀNG</b>

16 KN1 Tơi có kinh nghiệm mua hàng trên cácsàn thương mại điện tử

Jarvenpaa và cộng sự(2000);

McKinght và cộng sự(2002)

Rong Li và cộng sự(2007)

17 KN2 Tôi cảm thấy các bước mua hàng trựctuyến khá dễ dàng.

18 KN3 Nhờ vào kinh nghiệm nên tơi có thểnhanh chóng tìm được các sản phẩm cầnmua với giá khuyến mã

19 KN4 Do có kinh nghiệm mua hàng trực tuyếnnên tơi thích mua hàng trực tuyến hơntrực tiếp

20 GC1 Mua sắm trực tuyến dễ dàng so sánh giácả giữa các sản phẩm

Oled Lowengart vàcộng sự (2001)39

</div>