BÀI TIỂU LUẬNMÔN MARKETING TOÀN CẦU:PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING P&G docx

BÀI TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING TOÀN CẦU




ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM
MARKETING QUỐC TẾ CỦA MỘT
CÔNG TY ĐA QUỐC GIA




Mục lục
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PROCTER & GAMBLE
1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN
2. CƠ CẤU CÔNG TY
3. CHI NHÁNH,QUY MÔ CỦA CTY
4. VĂN HÓA TRONG KINH DOANH CỦA P&G
5. SẢN PHẨM
6. CÁC SỐ LIỆU VỀ CTY
7. CÁC THÀNH TỰU ĐẠT ĐƢỢC
II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G
III. KINH NGHIỆM KINH DOANH TOÀN CẦU.

I.KHÁI QUÁT VỀ CTY P&G
1. Lịch sử hình thành.
+ Ngày 12/4/1837 William Procter và James Gamble bắt đầu sản xuất xà phòng và nến.
31/8/1837 William Procter và James Gamble kí hợp đồng liên doanh với nhau.
+ Năm 1859, P&G có doanh số là 1 triệu USD, với 80 công nhân.
+ Năm 1862, P&G có một số hợp đồng cung cấp nến và xà bông cho những tổ chức quân đội khi
chiến tranh thứ nhất xảy ra. Các nhà máy của P&G sản xuất ngày đêm để đủ sản lượng cung
cấp.Danh tiếng công ty ngày càng nhiều người biết đến.
+ Năm 1879, James Norris Gamble, con trai của James Gamble đã tổ chức nghiên cứu và phát
triển ra loại xà phòng trắng giá rẻ nhưng có chất lượng cao và đã xuất khẩu sang những khu vực
phía trung Tây Ban Nha. Sản phẩm này có tên là Ivory và tên này là do ý tưởng của Harley
Procter con trai của William Procter. Ivory gắn liền sạch sẽ, thuần khiết, nhẹ nhàng êm ả và
hương thơm còn lưu mãi.
+ Năm 1882, P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory trên tờ tuần báo.
+ Năm 1886, Ivory bắt đầu được sản xuất tại nhà máy Ivorydale.
+ Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho công nhân dựa vào phần vốn
góp của họ vào công ty, điều này gắn liền với sự sống còn của họ với sự thành công của công ty.

Chương trình này được đề xuất bởi William Cooper Procter.
+ Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty. William Alexander Procter đã
thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để nghiên cứu và phát triển quá trình sản xuất xà
phòng.Đó là một trong những phòng nghiên cứu về sản phẩm đầu tiên ở America.
+ Năm 1895, King Camp Gillette phát minh ra dao cạo râu an toàn đầu tiên trên thế giới.
+ Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành của P&G sau khi William
Alexander Procter qua đời.
+ Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một loại dầu thực vật đầu tiên trên thế giới nó là giải
pháp cho sức khỏe khi nấu ăn bằng mỡ động vật và tiết kiệm chi phí hơn khi sử dụng bơ.
+ Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ. Công ty đặt tại Canada với 75
công nhân và sản xuất Ivory và Crisco.
+ Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu về sự ưa thích của khách
hàng và hành vi mua của khách hàng.
+ Năm 1926, P&G giới thiệu xà bông Camay, một loại xà bông mỹ phẩm.
+ Năm 1930, P&G thành lập chi nhánh đầu tiên ở nước ngoài tên là Thomas Hedley & Co. Ltd
đặt tại nước Anh.
+ Năm 1934, Công ty kinh doanh thêm lĩnh vực chăm sóc tóc. Drene là loạidầu gội đầu đầu tiên
của công ty.
+ Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh toàn câu, Philippine Manufacturing Company là công
ty đầu tiên được thành lập ở các nước Châu Á.
+ Năm 1937, P&G kỉ niệm 100 năm ngày thành lập. Doanh số khi này là 230 trieu USD
+Năm 1939, P&G là công ty thực hiện quảng cáo trên truyền hình cho sản phầm xà phòng Ivory
khi tivi chỉ mới xuất hiện ở nước Mỹ 5 tháng trước đó.
+ Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, một sản phẩm hơn hẳn những sản phẩm
hiện đang có mặt trên thị trường. Tide đã vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm 1950.
+ Năm 1950, thành lập chi nhánh đầu tiên ở Venezuela.
+ Năm 1957, P&G kinh doanh lĩnh vực các sản phẩm về giấy với sản phẩm dòng sản phẩm
Paper Mills. Paper Mills là các sản phẩm giấy vệ sinh, khăn giấy, khăn ăn.
+ Năm 1960, P&G mở văn phòng đầu tiên ở Frankfurt, Đức với 15 nhân công. Trong năm này
P&G cũng giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm làm mềm vải đầu tiên của P&G.

+ Năm 1963, P&G thâm nhập thị trường café với sản phẩm café Floger.
+ Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của mình tại thị trường Nhật
Bản.
+ Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất ở Trung Quốc, nơi có thị trườngtiêu thụ lớn nhất
trên thế giới.
+ Năm 1989, P&G kinh doanh các mặt hàng mĩ phẩm và nước hoa với những nhẫn hiệu như
Noxell, Cover Girl và Noxzema.
+ Năm 1992, P&G nhận WorldEnvironment Center Gold Medal cho những thành tựu về kinh
doanh quốc tế mà công ty đạt được. Giới thiệu sản phẩm Pantene Pro-V sau đó sản phẩm này trở
thành loại dầu gọi phát triển nhanh nhất thế giới.
+ Năm 1993, doanh thu công ty là 30 tỷ USD và 50%ong số đó là ở các nước khác trên thế giới.
+ Năm 1995, P&G nhận được Medal of Technology. Là huân chương cao quí nhất của nước Mỹ
dành cho những thành tuu5 đạt được, những phát minh, áp dụng khoa học cộng nghệ để cải thiện
đời sống cho hàng tỷ người trên toàn thế giới.
+ Năm 2005, P&G sát nhập với công ty The Gillette. Giá trị thương hiệu lúc này là 22 tỷ
USD.Vốn gần 200 tỷ USD.
+ Ngày nay P&G với doanh thu 3 tỷ USD một ngày, một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới
với các dòng sản phẩm như Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene, Folgers, Charmin,
Downy,Lenor, Iams, Crest, Oral-B, Actonel, Duracell,Olay, Head & Shoulders, Wella, Gillette,
and Braun. Lực lượng nhân công gần 140000 người làm việc trên hơn 80 quốc gia trên toàn thế
giới.
2. Cơ cấu CTY.


Cấu trúc P & G đã loại bỏ nhiều chồng chéo và thiếu hiệu quả truyền thống tồn tại trong nhiều
công ty lớn.
. Các đơn vị kinh doanh toàn cầu (GBUs) chỉ tập trung vào người tiêu dùng, thương hiệu và các
đối thủ cạnh tranh trên khắp thế giới
Tổ chức Phát triển thị trường (MDO) .
Dịch vụ kinh doanh toàn cầu (GBS) sử dụng tài năng P & G và chuyên gia đối tác để cung cấp

các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh tốt nhất-chi phí thấp nhất có thể để thúc đẩy quy mô P & G
Lean Corporate Functions . Chức năng nạỳ doanh nghiệp đảm bảo đổi mới lien tục chức năng và
cải thiện khả năng.







Robert.A.Macdonal (CEO)

Global operation
+ Werner Geissler ( Vice chairman global operation )
+ Deborah A Henreta ( Group president asia )
+ Laurent L.Phillipe ( Group president central & Easten europe, middle east and Africa )
+ Steven D. Bishop ( President North America )
+ Giovanni Ciserani ( President Western Europe )
+ Jorge A. Urible ( President Latin America )
Global beauty
+ Edward D. Shirley ( Vice chairman beauty )
+ Charles V. Bergh ( Group president male beauty )
+ Christopher de Lapuente ( Group prsident global hair care, beauty )
+ Virginia Drosos ( President global female beauty )
+ Juan Pedro Hernandez ( President global beauty )

Global health
+ Robert A. Steele ( Vice chairman health )
+ Malanie Healy ( Group president global health care )
+ Charles E. Pierce ( Group president global oral care )

+ John P. Goodwin ( Presiden global pet care )
+ Thomas M. Finn( President global health care )
Global household care
+ Dimitri Panayotopoulos ( Vice chairman household care )
+ Jorge S. Mesquita ( Group president global fabric care )
+ Martin Riant (Group president global baby care )
+ David S. Taylor (Group president global home care )
+ Mark Bertolami ( Precident Duracell )
+ Mary Lynn Ferguson - McHugh ( Precident family care )
3. Chi nhánh ,quy mô CTY.
Hiện tại, công ty có quy mô rộng lớn với 180 chi nhánh ở các nước rải khắp các châu lục:
-Tại châu Mĩ, tiêu biểu có các chi nhánh:
Canada P&G Inc., Central America P&G Interamericas Inc., Chile P&G Chile
Inc. Agencia, Colombia P&G Colombia S.A. , South Africa Procter and
Gamble SA (Pty) Ltd.,
Central America P&G Interamericas Inc.
P&G do Brazil(Brazil)
The Procter & Gamble Company(United States). Venezuela
Procter & Gamble de Venezuela CA……….
-Ở châu Âu, tiêu biểu các chi nhánh:
P&G Rakona, a.s.(Czech Republic), P&G Portugal SA(Portugal),
Procter & Gamble Marketing Romania(Romania),
Yemen P&G Yemen Ltd.( Western Europe)
Procter & Gamble Oy (Finland),
P&G Espana S.A.( Spain), Turkey,
P&G France(France)
Procter &Gamble Switzerland Sarl(Switzerland)
Procter & Gamble Tuketim Mallari Sanayi A.S.
Procter & Gamble Nordic Inc.( Sweden),
Procter & Gamble UK(United Kingdom)………

-Ở châu Á, nổi tiếng với các chi nhánh nhƣ:
Central Asia Procter & Gamble Representation Office
Procter & Gamble Taiwan, Ltd.( Taiwan),
Procter and Gamble OOO(Russia)
Thailand P&G Manufacturing (Thailand) Ltd.
Vietnam Procter & Gamble Vietnam Ltd.
P&G Guangzhou Ltd.( China)
Singapore P&G (S) PTE Ltd.
P&G Egypt(Egypt)
Saudi Arabia Modern Products Co.
Procter & Gamble Distributing Philippines, Incorporated(Philippines).
Procter & Gamble Pakistan (Pvt) Ltd.( Pakistan)….
-Ở Châu Đại Dƣơng, có các chi nhánh tiêu biểu sau:
Australia P&G Australia Pty. Ltd.
Austria P&G Austria GmbH……….
4.Văn hóa trong kinh doanh của P&G
4.1 Văn hóa kinh doanh
Cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới.P&G thực hiện việc này bằng nhiều
cách như hỗ trợ các nỗ lực nhân đạo, giáo dục và xã hội.
Trong 165 năm qua P&G có những mục đích, giá trị, nguyên tắc (PVP) trong việc kinh doanh
của họ.Từ khi bắt đầu kinh doanh thì P&G tập trung vàonhững đạo đức nghề nghiệp và các
nguyên tắc quản trị cơ bản.
Phát triển thương hiệu và con người tại P&G là nền tảng xây dựng nên sự thành
công của công ty.
Những con người tại P&G cố gắng mang lại những giá trị cho cuộc sống nhằm cải thiện giá trị
cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới. cốt lõi của những mục đích, giá trị, nguyên tắc
của P&G là những sự liêm chính của cá nhận và tôn trọng quyền tự do cá nhân. Những việc
P&G làm, những sản phẩm P&G sản xuất bây giờ và tương lai đều mang lại cho con người
những lợi ích cao hơn trong cuộc sống.
Tính bền vững và hành động từ thiện là những nguyên tắc cơ bản cho sự sống còn của P&G. Các

chương trình từ thiện của P&G Live, Learn and Thrive, giúp đỡ trẻ em khó khăn lứa tuổi từ 1-13
tuổi có được một sự khởi đầu khỏe mạnh, được đến trường, được học các kĩ năng sống cần thiết
để xây dựng một tương lai tươi sáng hơn.
Những con người tại P&G những người tình nguyện dành thời gian và chuyên môn của họ để tạo
ra những thỏa mãn trên toàn thế giới. UK & Ireland Community Matters chỉ là một trong những
chương trình về sự phát triển bền vững của P&G về phát triển kinh tế, xã hội và bảo vệ môi
trường.
4.2. Mục đích.
Cung cấp các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ với chất lượng cao và giá trị cải thiện cuộc sống
của người tiêu dùng trên thế giới thế hệ bây giờ và mai sau.Kết quả là người tiêu dùng sẽ đáp lại
cho công ty doanh số dẫn đầu, lợi nhuận và các giá trị cho phép những con người tại P&G sống
và làm việc thịnh vượng.
4.3. Giá trị.
Thu hút và tuyển dụng những người tốt nhất trên thế giới, xây dựng một cơ cấu tổ chức vũng
chắc từ bên trong, khen thưởng tất cả mọi việc gì tác động tốt đến công ty. Mỗi con người làm
việc tại P&G đều là tài sản quí của công ty.
+ Lãnh đạo.
Những lãnh đạo luôn có trách nhiệm với lĩnh vực của mình, có những cam kết sâu cho những kết
quả lãnh đạo
Có một tầm nhìn rõ rang về phương hướng, chiến lược của công ty.
Tập trung nguồn lực để đạt được những mục tiêu lãnh đạo và chiến lược.
Cung cấp những chiến lược để phát triển công ty và hoàn chỉnh bộ máy tổ chức.
+ Quyền sở hữu.
Chấp nhận trách nhiệm cá nhận để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, cải thiện hệ thống và giúp người
khác cải thiện hiệu suất của họ.
Tất cả mọi người đều là chủ sở hữu của công ty, xem tài sản của công ty là tài sản riêng của
mình, gắn liền sự sống còn của mình với sự thành công của công ty.
+ Tính liêm chính.
Luôn cố gắng làm đúng.
Chân thành, thẳng thắn với nhau.

Hoạt động dưới sự kiểm soát của pháp luật.
Luôn giữ nguyên tắc và giá trị của P&G trong mọi quyết định, hành động.
Dựa trên lí trí và trung thực để ủng hộ đề nghị và cũng có công nhận rủi ro.
+Đam mê chiến thắng.
Luôn quan niệm rằng “to be the best at doing what matters most”
Luôn luôn không hài lòng với vị trí hiện tại.
Luôn luôn cải thiện để giành chiến thắng trên thị trường.
+Sự tin tưởng.
Tong trọng đồng nghiệp, khách hàng và người tiêu dùng.
Tin tưởng vào khả năng của người khác.
Luôn tin rằng mọi người sẽ làm việc tốt nhất trên nền tảng của sự tin tưởng
5. Sản phẩm
Nhãn hiệu P&G đến tay người tiêu dùng trên tòan thế giới hơn 3 tỷ lần mỗi ngày. Để có được
thành công ấy , P&G đã cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao tạo ra giá trị lớn,ngày càng
cải thiện hơn cho cuộc sống của người tiêu dùng. Điều đó thể hiện rõ nhất ở doanh số bán, lợi
nhuận và giá trị sáng tạo mà cty đã mang lại, cho phép tòan thể nhân viên, cổ đông họat động và
phát triển mạnh mẽ hơn….
Đến nay P&G có hơn 300 nhãn hàng, được chia thành các mục sau:
+ Personal & Beauty: Olay, Head &Shoulder, Pantene, Gillette…
+ Health &Wellness : Oral-B, Braun, Align….
+Baby &Family : Luvs, Pampers, Charmin…
+Pet care &Nutrition : Eukanuba, Iams
Dù có nhiều nhãn hàng nhưng P&G tập trung phát triển 1 số sản phẩm chủ yếu làm thế
mạnh.Chẳng hạn 23 nhãn hàng tỷ đô, đem lại lợi nhuận hàng tỷ đôla cho cty hằng năm.
Mặt dù vậy,nhưng P&G vẫn tiếp tục duy trì chiến lược cải tiến sản phẩm ko ngừng, mong muốn
đem lại những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng, chính vì lí do đó mà P&G luôn tiên phong
đi đầu trong việc đổi mới sản phẩm…

6. Các số liệu về CTY.
6.1. Các số liệu về doanh thu.

Bảng tổng hợp các số liệu về công ty: doanh thu thuần, mức thu nhập từ hoạtđộng kinh doanh
của công ty, thu nhập thuần… trong thời gian qua từ năm 2005- 2010


Amounts in million,
except per share amounts
2010
2009
2008
2007
2006
2005
Net sales
$ 78,938
$ 76,694
$ 79,257
$ 72,441
$ 64,416
$ 53,210
Operating Income
$16,021
$15,374
$ 15,979
$14,485
$ 12,551
$9,666
Net earnings
$ 12,736
$ 13,436
$ 12,075

$10,340
$ 8,684
$ 6,923
Net earning margin from
continuing Operation
13.9%
13.9%
14.2%
13.3%
12.7%
12.0$
Diluted Net Earnings per
Common share
4.11
4.26
3.64
3.04
2.64
2.53
Dividends per common
1.8
1.64
1.45
1.28
1.15
1.03
share

6.2.Doanh thu của các nhãn hang lớn
GBU

Reportable
Segment
% of
Net Sales*
% of Net
Earnings*
Categories
Billion Dollar
Brands
BEAUTY
AND
GROOMIN
G
Beauty
24%
23%
Cosmetics,
Female
Antiperspirant
and
Deodorant,
Female
Personal
Cleansing,
Female Shave
Care, Hair
Care, Hair
Color, Hair
Styling,
Pharmacy

Channel,
Prestige
Products,
Salon
Professional,
Skin Care
Head &
Shoulders,
Olay,
Pantene,
Wella

Grooming
10%
13%
Beauty
Electronics,
Home Small
Appliances,
Male Blades
and Razors,
Male
Personal
Care
Braun, Fusion,
Gillette,
Mach3
HEALTH
AND WELL-
Health Care

14%
16%
Feminine
Care,
Always,
Crest, Oral-B
BEING
Gastrointestin
al,
Incontinence,
Rapid
Diagnostics,
Respiratory,
Toothbrush,
Toothpaste,
Water
Filtration,
Other Oral
Care

Snacks and
Pet Care
4%
3%
Pet Care,
Snacks
Iams, Pringles
HOUSEHOL
D CARE
Fabric Care

and Home
Care
30%
28%
Additives, Air
Care,
Batteries,
Dish Care,
Fabric
Enhancers,
Laundry,
Surface Care
Ace, Ariel,
Dawn,
Downy,
Duracell,
Gain, Tide

Baby Care
and Family
Care
18%
17%
Baby Wipes,
Diapers,
Paper
Towels,
Tissues,
Toilet Paper
Bounty,

Charmin,
Pampers

6.3.Chi phí hoạt động trong năm 2010
Comparisons as a
percentage of net
sales; Years ended
June 30
2010
Basis Point Change
2009
Basis Point Change
2008
Gross margin
52.0%
250
49.5%
(100)
50.5%
Selling, general and
administrative
expense
31.7%
220
29.5%
(80)
30.3%
Operating margin
20.3%
30

20.0%
(20 )
20.2%
Earnings from
continuing operations
before income taxes
19.1%
30
18.8%
0
18.8%
Net earnings from
continuing operations
13.9%
0
13.9%
(30 )
14.2%

7. Các thành tựu đạt được.
WASINGTON, D.C, JUNE 22nd, 2009, P&G được trao tặng giải thưởng“Presidential
Green Chemistry Challenge Award for Designing Greener Chemicals” của cơ quan bảo vệ môi
trường nhân danh cho Nhà Trắng. Giảithưởng này được trao hằng năm cho những cá nhân, công
ty và các tổ chứccông nghệ mà tạo ra những sản phẩm có công thức hóa học không gây hại
chomôi trường. P&G Chemicals cùng với Cook Composites and Polymers (CCP)nhận được giải
thưởng này nhờ vào công nghệ Chempol® MPS được phát triểnvà thương mại hóa bởi các tổ
chức đối tác. Theo những đánh giá của chuyêngia, Chempol® MPS là 1 sáng tạo công nghệ với
việc sử dụng những hợp chấtkết dính lấy từ dicarboxylic acids.
Fortune Magezine
Xếp thứ 6 trong “Global Most Admired Companies”

Xếp thứ 2 trong “Top Companies for Leaders”
Barron's Magezine
Xếp thứ 3 “World's Most Respected Companies List” ( "Danh sách của công ty được kính trọng
nhất" )
Bloomberg BusinessWeek
Xếp thứ 12 trong “World's Most Innovative Companies” ("công ty sáng tạo nhất thế giới"
Dow Jones Sustainability Indexes( Chỉ số bền vững Dow Jones )
Có Tên trong danh sách của 100 Tổng công ty toàn cầu bền vững nhất thế giới, với bảng xếp
hạng hàng đầu từ 2000-2010
Xếp thứ 13 trong số 100 Tổng công ty toàn cầu bền vững nhất thế giới
National Association for Female Executives( Hiệp hội quốc gia cho Nhân viên Nữ )
Được công nhận bởi Hiệp hội quốc gia cho Nhân viên Nữ là một trong 50 công ty Top phụ nữ
điều hành
Working Mother
Được công nhận là một trong số 100 công ty tốt nhất cho bà mẹ và 20 công ty hàng đầu tốt nhất
cho phụ nữ đa văn hóa
Black Enterprise
Recognized as one of the 40 Best Companies for Diversity (Được công nhận là một trong 40
công ty tốt nhất cho đa dạng )
DiversityInc
Ranked #18 among the Top 50 Companies for Diversity (Đứng thứ 18 trong số 50 công ty hàng
đầu đối với đa dạng )
Recognized among the Top 10 Companies for Global Diversity( Được công nhận trong số 10
công ty hàng đầu cho đa dạng toàn cầu )
Billion Dollar Roundtable
Nhà cung cấp đa dạng sản phẩm là một chiến lược kinh doanh cơ bản tại P & G. Trong năm
2010, P & G đã chi nhiều hơn $ 2 tỷ USD với các doanh nghiệp dân tộc thiểu số và phụ nữ sở
hữu a forum of 17 corporations that spend more than $1 billion annually with diverse suppliers.
Từ năm 2005, P & G đã được một thành viên của Billion Dollar Roundtable, một diễn đàn của
17 công ty chi tiêu nhiều hơn $ 1 tỷ USD mỗi năm với các nhà cung cấp khác nhau.

1. Triết lý kinh doanh
P&G đã cố gắng phát triển sản phẩm dưới góc độ coi mỗi quốc gia là một thị
trường riêng biệt. Hàm lượng chất tẩy trắng có trong Virzir ở Ý sẽ khácTây Ban N ha.
Cụ t h ể là, ở Ý , chấ t là m m ểm s ợi vã i sẽ có n hi ều h ơn tr o n gVi r zir ,
cò n ở T â y Ban N ha lu ôn cầ n phải có nhi ều c hấ t tẩ y trắ n g t ro ng
sả n phẩ m . Ở cá c qu ố c gia t hu ộc vù ng c ó k hí hậu nó ng , t ó c của ngườ i
dâ n ở cá c vùng này thường có nhiều gàu, P&G đã tung ra sản phẩm Head &
Shouldersintensive solutions chuyên đặc trị gàu để có thể đáp ứng nhu cầu riêng biệt
củangười tiêu dùng ở từng quốc gia, đối với Việt Nam Head & Shoulders
intensivesolutions được tung ra vào ngày 23/07/2007.Qua đó, P&G đã tạo ra
sản phẩm
34
2.

phù hợp cho từng quốc gia với 1 cộng nghệ hàng đầu thế giới, và họ nhận đượcrất
nhi ều s ự phả n h ồi từ n gư ời ti êu dù n g ở cá c qu ốc gia với chi phí c h o
sả
3. Chiến lược kinh doanh quốc tế

P&G’s strategies
Định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế của P&G
Một yếu tố vô cùng quan trọng để tạo nên thành công của P&G là công ty đãxác
định được mục tiêu rõ ràng và kiên nhẫn để thực hiện nó. Trong thời đạingày nay,
sự thay đổi diễn ra liên tục, với tôn chỉ cải thiện chât lượng cuộcsố ng, P&G chấp
nhận đương đầu với cuộc khủng hoảng kinh tế phía trước và luôn tập trung vào mục tiêu
dài hạn của mình- đó là sự toàn cầu hóa. Việc pháttriển sản phẩm tiêu chuẩn hóa theo từng khu
vực được chú trọng đặc biệt.


Chiến lược tăng trưởng của P&G: va chạm và cải thiện cuộc sống người tiêu dùng

nhiều hơn trong thế giới hoàn toàn khác.

“Where to play”
1.Phát triển thành thương hiệu toàn cầu, hàng đầu thế giới2.Xây dựng kinh doanh
với người tiêu dùng underserved và unservedCơ hội ở đây là vô hạn. 86% dân số thế giới
chính là thị trường để phát triển vàcông ty đã chiếm được những vị trí đặc biệt quan
trọng trong thị trường này.Đối với sản phẩm lưỡi dao và dao cạo, công ty chiếm vị
trí hàng đầu ở Trungvà Đông Âu, Trung Đông và khu vực châu Phi, Mỹ Latinh ,
phần lớn TrungQuốc và đang phát triển ở châu Á. Chiếm thứ nhất hay thứ hai trong thị
trườngdầu gội và tã giấy, được xếp hạng thứ 1, 2 hay 3 trong thị trường sản phẩm giặt
ủi, chăm sóc răng miệng và chăm sóc phụ nữ.Công ty sẽ tiếp tụ c tă ng phầ n tră m
doanh t hu từ nhữ ng thị tr ư ờng này bằ ngcách đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hơn
nữa, và nâng cao chất lượng, giá trịthương hiệu, sản phẩm sẽ được đầu tư hơn về chiều dọc và
chiều sâu, sẽ dễ tiếpcận hơn và giá cả phải chăng hơn đến người tiêu dùng.Công ty đã và đang
mở rộng hệ thống phân phối tiếp cận người tiêu dùng thôngqua các kênh bán lẻ
underserved, tập trung trong 4 lĩnh vực ưu tiên: hóa dược phẩm, nước hoa; hàng tiêu
dùng hàng ngày, hoạt động xuất khẩu và thương mạiđiện tử. Đặc biệt hoạt động xuất khẩu được
coi là một kênh phân phối đầy tiềmnăng, cho phép công ty tiếp cận với những thị trường
mới nổi, đưa sản phẩmcủa P&G đến các thị trường này. Công ty cũng xác định kênh phân
phối thươngmại điện tử hay còn là bán hàng trực tuyến sẽ giúp cho sản phẩm đến tay ngườitiêu
dùng nhanh hơn, làm gia tăng doanh thu đáng kể trong vài năm tới, cũngnhư việc kinh
doanh với các đối tác bán lẻ sẽ thuận lợi hơn nhiều.3. Tiếp tục tăng trưởng và phát triển, thu hút
các doanh nghiệp có tiềm nănglãnh đạo toàn cầuVới chiến lược thứ ba này, công ty đang tập
trung vào các phân đoạn thị trườnglàm đẹp và chăm sóc gia đình, công ty tiếp tục
chuyển dịch doanh mục đầu tưtheo hướng có lợi cho các loại này, để có thể thu hút
các doanh nghiệp tiềm năng

“How to win”
Côn g t y đ ã t hự c h i ện ba chi ến lư ợc “ ho w t o wi n” đ ể già nh lấ y cơ hội tăng
trưởng.Đầ u ti ên, c ôn g t y tậ n dụ ng thế mạ n h cốt lõi củ a mìn h là sự hi ểu

bi ế tng ười ti êu dù ng, xây dự n g t h ươn g h i ệu , đ ổi m ới , xâ m nhập t h ị tr ư ờng
ti ềmnăng. Những điểm mạnh này tạo lợi thế cạnh tranh đáng kể cho P&G, đặc biệt


là khi biết cách kết hợp chúng với nhau để tạo nên chiến thắng, nhờ đó mà mộthệ thống phân
phối và lưu trữ dường như bao phủ thị trường toàn cầu.Thứ hai, công ty thực hiện lần lượt
theo hướng đơn giản hóa, sau đó quy môhơn và cuối cùng là t hi công. Việc đơn giản
hóa chỉ nhằm một mục tiêu duynhât: làm cho mỗi nhân viên của P&G và đối tác kinh doanh
cảm thấy dễ dànghơn trong công việc và cải thiện cuộc sống hơn cho dù họ làm việc ở bất
kỳ đâutrên thế giới. Thiết lập bộ máy quản lý và làm việc sáng tạo, nhanh nhẹn
hơn,để đơn giản hóa quá trình kinh doanh. Về quy mô, bằng cách sử dụng kết
quảR&D, công ty tái tạo cơ sở hạ tầng để nhanh chóng chuyển giao, kiến thiết
tổchức lại trên khắp toàn cầu.Thứ ba, công ty luôn dẫn đầu về việc linh hoạt thay đổi để thích
ứng vớinhu cầu của người tiêu dùng và khách hàng. Công ty đã và đang kết nối những
khoảng đầu tư trên toàn cầu và số hóa từ đầu đến cuối. Các khoản đầu tư màcông ty
thấy tầm quan trọng nhất, đó là đầu tư con người. Trong môi trườngkinh tế ngày
nay, nhiều công ty đang cắt giảm khoản đầu tư con người. P&Gtin rằng con người là
tài sản quan trọng nhất, công ty vẫn luôn tiếp tục đầu tưđể con người có thể phát triển,
tăng năng lực cũng nhu năng suất của mình
phần II: chiến lược marketing cua công ty
1. Tổng quát
Là một đại gia trong ngành hàng tiêu dùng, P&G đã chứng tỏ được năng lực thực sự của mình
thông qua chiến lược marketing quốc tế. Có thể nói, công ty P&G đã có một chiến lược tiếp thị
chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối
với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng
như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng
năm. Công ty đã xây dựng được nhãn hiệu số một ở một số mặt hàng quan trọng như: máy rửa
chén tư động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), nước
xả mềm quần áo( Downy), kem đánh răng (Crest) và dầu gội đầu Head&Shoulders.
Trong kinh doanh toàn cầu, các chiến lược marketing của P&G ngày càng được thay đổi để hoàn

thiện với văn hóa và nhu cầu của địa phương. Các sản phẩm của P&G sản xuất và phân phối trên
toàn cầu nhưng có những điều chỉnh để phù hợp hơn với địa phương. Các TVC quảng cáo của
P&G cũng được thay đổi, không phải chỉ sử dụng một TVC quảng cáo cho một sản phẩm trên
toàn cầu, quảng cáo ở nước nào thì sử dụng ngôn ngữ của nước đó. Các mẫu quảng cáo của P&G
được biên tập cho từng nước cụ thể, sử dụng các ngôi sao nổi tiếng của nước sở tại để quảng cáo
cho sản phẩm của mình. Ví dụ sản phẩm dầu gội Head&Shoulders ở Việt Nam thì mời diễn viên
Minh Hằng làm người đại diện đóng quảng cáo cho sản phẩm.
2. Phân tích
marketingcơhộivànhữngvấnđềđặtra
kháchhàngcủa Procter & Gamble chiếmhơnmộtnửathếgiới 6,7 tỉngười.
Côngtymuốnhướngtớisốkháchhàngcònlạitrong 2 đến 3 nămnữa.
vàsựtăngtrưởngthịtrườngchútrọngnhiềuvềthịtrườngmớimẻnơimànhưnggxđứatrẻđangđượcsinhra,
nhữnggiađìnhđangđượchìnhthành. chúng ta thấy sự tăng trưởngtrêntoàn bộ danh mới sáng
tạoranhiềuloạisảnphẩmmớilànguồngốccủalợinhuậntăngtrưởngtrongtươnglai,
mangđếnchokháchhàngsựtrảinghiệmđốivớinhữngsảnphẩmmới.làmkháchhàngtrởlạivớicửahàngnơihọcóthể
lựachọnsảnphẩmmàhọ tin tưởng.
nhữngvấnđềđặtra.
1. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế
Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư
nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng
ngân sách.
Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn
nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TpHCM đã và đang được đầu tư
thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị
Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an
toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà
đầu tư nước ngoài.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người

tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt
Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho
công ty.
Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là
giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự
tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc
sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông
bà, cô chú, v.v), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của
công ty.
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu
chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng
tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh
2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản
phẩm cao.
Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh
mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và
Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh
doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập
đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở
các nước công nghiệp phát triển.
Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách
thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà
Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi,
hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm

khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối
sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít
nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.
Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa,
lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra,
những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc
chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng.
Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp
không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá
phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công
ty mẹ ở châu Âu.

- Tăngtrưởngbánhàngcầntậptrungnhiềuvàophânphốivàquảngcáo.
- Procter & gamble phảiđốimặtvớisựcạnhtranhtừunilevelàđốithủcănbảntrongthịtrường
- Procter & Gamble
cầnphảiduytrìsựkhácbiệtvớicácthươnghiệukhácnhưtạogiátrịđộcđáonhưngkhôngđánhmấtgiátrịgốcc
ủasảnphẩm.
- Doanhsốcóthểtăngkhisảnphẩmvẫngiữgiácảcốđịnhtrongkhoảngthờigiancụthểvàđiềunàyphụthuộcvà
oviệcxửlívậtliệuthôvàvậnchuyểnvới chi phírẻnhất.
4) Mụctiêu
- thêmvàoviệccảithiệnvịthếcạnhtranh.
- bánsảnphẩmhiệntại ở thịtrườngmới.
- Tung sảnphẩmmớivàothịtrườnghiệntại.
- doanhsốsẽtăngkhikháchhàngđượcchiếtkhấu 5%
- pháttriểnnhanhvớibiênđộcaodựatrêntiềmnăngsẵncó.
- cảithiệndoanhsốcủanhữngdòngthươnghiệudẫnđầu.
- điềukhiểnsựtăngtrưởngdựatrênchìakhóapháttriểnthịtrường.
5) dựbáodoanhsốtạiFaisalabad đơnvịRs
Year

sales
6/2007-6/2008
58000000
6/2008-6/2009
42000000
6/2009-6/2010
395000000
6) chiếnlược
1. tìmcácbàiviếtkinhdoanhtừ “leading publication” và “ journals”
2. thiếtkếđểmangđếnchokháchhànghiệntạinhiềuloaisảnphẩmvàdịchvụ.
Côngcụ:
- Thêmnhiềuloạikíchcỡ ,màusắc, nguyênliệu…
- Thêmnhiềudịchvụđikèm.
- Thêmnhữngtínhnăngchosảnphẩm.
7) thịtrườngmụctiêu
-kháchhàngưutú
- đặcbiệtlàphụnữvàtrẻem.
P&G sẽsửdụng 10% doanhthuvàoviệcgiữchânkháchhàng.
8)vịthế
P&G địnhvịchínhmìnhnhưlàgiátrịbằngtiềncủathươnghiệu .lờikêugọicủanóchínhlà:” where your dream
come true”
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Unilever
Trong những năm 1890, William Hesketh Lever, người sáng lập của Lever Bros đã viết ra ý
kiến của ông về Sunlight. Soap – cuộc cách mạng sản phẩm mới của ông đã giúp truyền bá tính
sạch sẽ và vệ sinh ở Victorian nước Anh. Đó đã làm cho tính sạch sẽ trở thành chuyện đời
sống, giảm đi lượng công việc cho đàn bà, nuôi dưỡng sức khỏe và đóng góp vào sự hút cá
nhân, đó có lẽ làm cho cuộc sống thú vị hơn và xứng đáng với con người sử dụng sản phẩm.
+ Hưởng thụ lợi thế kinh tế nhờ quy mô
+ Lợi thế thương mại trong thị trường

+ Thế mạnh tài chính
+ Tên nhãn hiệu nổi tiếng
+ Hình tượng nhãn hiệu nổi tiếng
+ Nhân viên tận tụy
+ Nguồn tài nguyên (nguồn lực) tốt
+ Quan hệ thị trường rộng lớn
+ Lượng khách hàng cố định lớn trong cùng một nhóm
+ Lực lượng bán hàng mạnh
+ Mở rộng dây chuyền sản phẩm
+ Thị phần tối đa

Những mối đe dọa (đối với chúng ta)
- Họ có nguồn lực phát triển sản phẩm một cách nhanh chóng cho doanh số tăng thêm, họ sẽ
ủng hộ hỗ trợ cho khoa học. Họ có nguồn lực cho cuộc cách mạng vận động lớn trước đó
(câu này ko sure)
- Bàn mài của thị phần
- Ngân sách lớn cho quảng cáo
- Buôn lậu những nhãn hiệu của TQ
- Sự cạnh tranh mới trong thị trường
- Tăng thuế má
Weaknesses
- Hệ thống vượt rào thủ công
- Nhân viên thiếu khả năng
- Kĩ năng giao tiếp yếu
- Vấn đề vận hành nội bộ
- Không có tiếp thị một – một

Cơ hội
- Sản phẩm mới của chúng ta có thể giành được thị phần bằng mồ hôi nước mắt
- Chúng ta có thể mở rộng khu vực phân phối

Marketing mix
1. Sản phẩm:
a. thay đổi sản phẩm
-Thay đổi danh mục sản phẩm.
-Mở rộng dòng sản phẩm bao phủ thị trường rộng lớn hơn.
-Phát triển sản phẩm riêng biệt cho cái thị trường rộng lớn hơn.
-Có được các sản phẩm mới bổ sung cho các sản phẩm hiện có thông qua việc mua lại của
các công ty mới.
b.loại bỏ,thêm hoặc sửa đổi các sản phẩm hiện có
-Loại bỏ sản phẩm không còn mang lại lợi nhuận nữa.
-Ra mắt sản phẩm đã sửa đổi.
-Phát triển các sản phẩm mới để thay thế sản phẩm cũ.
c.thay đổi,thiết kế chất lượng và mẫu mã.
-Củng cố hình ảnh chất lượng thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm
-Tạo ra sự khác biệt trong mắt người tiêu dùng đối với đối thủ cạnh tranh
-Tăng cường các tính năng của sản phẩm hiện có để tăng nhu cầu sử dụng cho người tiêu
dùng.

2. Giá cả:
Chiến lược giá thấp ,tối đa hóa lợi nhuận
-Áp dụng các mức giá khác nhau cho từng thị trường khác nhau.
-Định giá thấp hơn 10% so với thị trường dẫn đầu.
-Giảm giá thành sản phẩm để tối đa hóa doanh số bán hàng(cho phép tăng sản xuất và giảm
chi phí sản xuất mỗi sản phẩm)
Chiến lược giá hớt váng
-Điều chỉnh giá của sản phẩm mới ở mức thấp hơn 30% với sản phẩm trước đó.
-Bán những sản phẩm có tính năng thiết kế mới mang tính cách mạng.
-Chuẩn bị cho việc giảm giá thành sản phẩm với số lượng lớn nếu đối thủ cạnh tranh gia
nhập thị trường.
Chiến lược giá thâm nhập thị trường

-Thiết lập mức giá thấp cho sản phẩm mới để ngăn cản đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị
trường
-Tăng doanh thu tới mức mà sản phẩm có thể đem lại lợi nhuận ở mức giá này.
Chiến lược giảm giá
-Giảm giá để khuyến khích mua sắm nhiều hơn.