Luận văn thạc sĩ Giải pháp xây dựng thương hiệu vifon giai đoạn 2008-2012 pdf

B GIÁO D C VÀỘ Ụ ĐÀO T O Ạ
TR NGƯỜ Đ I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINHẠ Ọ Ế Ố Ồ
NGUY N VĂN ÚTỄ
GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HIẢ Ự ƯƠ ỆU VIFON GIAI ĐO NẠ
2008 – 2012
LU N VĂN TH C SĨ KINH TẬ Ạ Ế
THÀNH PH H CHÍ MINH – NĂM 2009Ố Ồ
B GIÁO D C VÀỘ Ụ ĐÀO T O Ạ
TR NGƯỜ Đ I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINHẠ Ọ Ế Ố Ồ
NGUY N VĂN ÚTỄ
GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HIẢ Ự ƯƠ ỆU VIFON GIAI ĐO NẠ
2008 – 2012
CHUYÊN NGÀNH QU N TR KINH DOANHẢ Ị
MÃ S : 60.34.05Ố
LU N VĂN TH C SĨ KINH TẬ Ạ Ế
NG I H NG D N KHOA H CƯỜ ƯỚ Ẫ Ọ
TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO
THÀNH PH H CHÍ MINH – NĂM 2009Ố Ồ
L I CAMỜ ĐOAN
Tôi xin cam đoan r ng: Lu n văn Th c Sĩ Kinh T này là do chính tôi nghiên c uằ ậ ạ ế ứ
và th c hi n. Các thông tin, d li u mà tôi s d ng trong lu n văn này là hoàn toànự ệ ữ ệ ử ụ ậ
trung th c và có ngu n góc rõ ràng.ự ồ
Tác gi :ả
Nguy n Văn Útễ
H c viên Cao h c khóa 15 – Đ i H c Kinh T TP.HCMọ ọ ạ ọ ế
M C L C Ụ Ụ
Trang
L I NÓIỜ Đ UẦ 1
1. Lý do ch n đ tài 1ọ ề
2. M c đích nghiên c u 3ụ ứ
3. Đ i t ng và Ph m vi nghiên c u 3ố ượ ạ ứ

4. Ph ng pháp nghiên c u 3ươ ứ
5. Qui trình nghiên c u c a đ tài 4ứ ủ ề
6. K t c u n i dung nghiên c u 5ế ấ ộ ứ
CH NG I: C S LÝ LU N V TH NG HI U – XÂY D NGƯƠ Ơ Ở Ậ Ề ƯƠ Ệ Ư
TH NG HI UƯƠ Ệ 6
1.1 Khái Ni m V Th ng Hi u 6ệ ề ươ ệ
1 2 T m Quan Tr ng C a Th ng Hi u Đ i V i Ho t Đ ng S n Xu t Kinh Doanhầ ọ ủ ươ ệ ố ớ ạ ộ ả ấ
C a M t Doanh Nghi p. 8ủ ộ ệ
1.3 Tài S n Th ng Hi u 9ả ươ ệ
1.3.1 S nh n bi t th ng hi u 9ự ậ ế ươ ệ
1.3.2 Ch t l ng c m nh n 10ấ ượ ả ậ
1.1.3.3 S liên t ng th ng hi u 10ự ưở ươ ệ
1.3.4 S trung thành c a th ng hi u 10ự ủ ươ ệ
1.3.5 Tài s n s h u khác 11ả ở ữ
1.4 Giá Tr C a M t Th ng Hi u M nh 11ị ủ ộ ươ ệ ạ
1.4.1 Nh ng l i ích c a m t th ng hi u m nh - Nhìn t góc đ doanh nghi p 11ữ ợ ủ ộ ươ ệ ạ ừ ộ ệ
1.4.2 Nh ng l i ích c a m t th ng hi u m nh – Nhìn t góc đ ng i tiêu dùng 11ữ ợ ủ ộ ươ ệ ạ ừ ộ ườ
1.5 Qui Trình Xây D ng Th ng Hi u 12ự ươ ệ
1.5.1 Công th c chung trong Qu n tr marketing và Xây d ng th ng hi u. 12ứ ả ị ự ươ ệ
1.5.2 Nghiên c u và Phân tích thông tin 13ứ
1.5.3 Xác đ nh t m nhìn và Lý do t n t i c a th ng hi u 14ị ầ ồ ạ ủ ươ ệ
1.5.4 Ho ch đ nh chi n l c phát tri n th ng hi u. 15ạ ị ế ượ ể ươ ệ
1.5.4.1 Chi n l c th ng hi u gia đình (Th ng hi u dù) 15ế ượ ươ ệ ươ ệ
1.5.4.2 Chi n l c th ng hi u ph (Th ng hi u ngu n) 15ế ượ ươ ệ ụ ươ ệ ồ
1.5.4.3 Chi n l c th ng hi u b o tr (Th ng hi u chu n) 15ế ượ ươ ệ ả ợ ươ ệ ẩ
1.5.4.4 Chi n l c ngôi nhà th ng hi u (Th ng hi u – s n ph m) 15ế ượ ươ ệ ươ ệ ả ẩ
1.5.5 Thi t k th ng hi u. 15ế ế ươ ệ
1.5.5.1 Tính cách th ng hi u – Brand Personality 15ươ ệ
1.5.5.2 Tên g i th ng hi u – Brand Name 16ọ ươ ệ
1.5.5.3 Bi u t ng c a th ng hi u – Logo 16ể ượ ủ ươ ệ

1.5.5.4 Hình t ng c a th ng hi u – Brand Icon 16ượ ủ ươ ệ
1.5.5.5 Kh u hi u c a th ng hi u – Slogan 16ẩ ệ ủ ươ ệ
1.5.5.6 Bao bì và Màu s c c a th ng hi u 17ắ ủ ươ ệ
1.5.5.7 Đăng ký b o h th ng hi u 17ả ộ ươ ệ
1.5.6 Đ nh v th ng hi u. 17ị ị ươ ệ
1.5.6.1 Khái ni m đ nh v th ng hi u. 17ệ ị ị ươ ệ
1.5.6.2 T i sao ph i đ nh v th ng hi u. 18ạ ả ị ị ươ ệ
1.5.6.3 Các ph ng pháp c b n đ nh v th ng hi u 18ươ ơ ả ị ị ươ ệ
1.5.7 H th ng nh n di n th ng hi u 19ệ ố ậ ệ ươ ệ
1.5.7.1 S n ph m 19ả ẩ
1.5.7.2 Công ty 20
1.5.7.3 Con ng i 20 ườ
1.5.8 Công c xây d ng th ng hi u 20ụ ự ươ ệ
1.5.8.1 Qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông đ i chúng 20ả ươ ệ ề ạ
1.5.8.2 Qu ng cáo tr c ti p đ n khách hàng 21ả ự ế ế
1.5.8.3 Qu ng cáo t i đi m bán 22ả ạ ể
1.5.8.4 T ch c s ki n và Tài tr 22ổ ứ ự ệ ợ
1.5.8.5 Quan h công chúng 22ệ
1.5.8.6 Khuy n mãi kênh phân ph i 23ế ố
1.5.8.7 Khuy n m i ng i tiêu dùng 23ế ạ ườ
Tóm t t ch ng I 24ắ ươ
CH NG II: PHÂN TÍCHƯƠ Đ CẶ ĐI M TH TR NG TH C PH MỂ Ị ƯỜ Ự Ẩ
ĂN LI N T I VI T NAM VÀ TH C TR NG HO TỀ Ạ Ệ Ự Ạ Ạ Đ NG XÂYỘ
D NG TH NG HI U T I CÔNG TY C PH N K NGH TH CỰ ƯƠ Ệ Ạ Ổ Ầ Ỹ Ệ Ự
PH M VI T NAM – VIFONẨ Ệ 25
2.1 Gi i Thi u S L c V Công Ty Vifon 25ớ ệ ơ ượ ề
2.1.1 T ng quan 25ổ
2.1.2 L ch s hình thành và phát tri n 26ị ử ể
2.1.2.1 Nh ng ngày đ u thành l p 26ữ ầ ậ
2.1.2.2 Vifon sau ngày 30/04/1975 26

2.1.3 Ch c năng – Nhi m v - Quy n h n 27ứ ệ ụ ề ạ
2.1.4 S đ t ch c công ty 28ơ ồ ổ ứ
2.1.5 Tình hình tiêu th s n ph m th tr ng n i đ a 29ụ ả ẩ ị ườ ộ ị
2.1.6 Đ nh h ng phát tri n 29ị ướ ể
2.2 T ng Quan V Th Tr ng Th c Ph m Ăn Li n Trong N c và Th Gi i 30ổ ề ị ườ ự ẩ ề ướ ế ớ
2.3 Phân Tích Đ c Đi m Tiêu Th S n Ph m 31ặ ể ụ ả ẩ
2.3.1 Phân tích đ c đi m tiêu th theo vùng đ a lý 31ặ ể ụ ị
2.3.2 Phân tích đ c đi m tiêu th theo nhà s n xu t 33ặ ể ụ ả ấ
2.3.3 Phân tích đ c đi m tiêu th theo ch ng lo i s n ph m 35ặ ể ụ ủ ạ ả ẩ
2.3.4 Phân tích đ c đi m tiêu th theo mùi v c a s n ph m 36ặ ể ụ ị ủ ả ẩ
2.4 Phân Tích Đ c Đi m Ng i Tiêu Dùng 38ặ ể ườ
2.5 Phân Tích Đ c Đi m Ho t Đ ng Truy n Thông . 39ặ ể ạ ộ ề
2.6 Th c Tr ng Ho t Đ ng Xây D ng Th ng Hi u T i Công Ty VIFON 44ự ạ ạ ộ ự ươ ệ ạ
2.6.1 M c đ nh n bi t th ng hi u 44ứ ộ ậ ế ươ ệ
2.6.2 Th c tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u t i công ty Vifon 45ự ạ ạ ộ ự ươ ệ ạ
2.7 Phân Tích Các Nhóm Nhân T Vĩ Mô nh H ng Đ n Ho t Đ ng Xây D ngố Ả ưở ế ạ ộ ự
Th ng Hi u VIFON 51ươ ệ
2.7.1 Kinh t vĩ mô 52ế
2.7.2 Chính tr - Pháp lu t 53ị ậ
2.7.3 Văn hóa – Xã h i 54ộ
Tóm t t ch ng II 55ắ ươ
CH NG 3: GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HI U VIFON GIAIƯƠ Ả Ự ƯƠ Ệ
ĐO N 2008 – 2012Ạ 56
3.1 Quan Đi m và C S Xây D ng Th ng Hi u VIFON 56ể ơ ở ự ươ ệ
3.1.1 Quan đi m 56ể
3.1.2 C s 56ơ ở
3.2 Xác Đ nh T m Nhìn Th ng Hi u VIFON 57ị ầ ươ ệ
3.3 S M nh Th ng Hi u VIFON 57ứ ệ ươ ệ
3.4 M c Đích Xây D ng Th ng Hi u VIFON 57ụ ự ươ ệ
3.5 Gi i Pháp Th c Hi n Xây D ng Th ng Hi u Vifon 58ả ự ệ ự ươ ệ

3.5.1 Gi i Pháp I: Xây d ng đ nh v th ng hi u Vifon 58ả ự ị ị ươ ệ
3.5.2 Gi i Pháp II: Thi t k th ng hi u VIFON 60ả ế ế ươ ệ
3.5.2.1 Tính cách th ng hi u – Brand Personality 60ươ ệ
3.5.2.2 Tên th ng hi u – Brand Name 61ươ ệ
3.5.2.3 Bi u t ng th ng hi u – Logo 61ể ượ ươ ệ
3.5.2.4 Hình t ng c a th ng hi u – Icon 62ượ ủ ươ ệ
3.5.2.5 Kh u hi u c a th ng hi u – Slogan 62ẩ ệ ủ ươ ệ
3.5.3 Gi i Pháp III: Xác đ nh th tr ng m c tiêu và Dòng s n ph m kinh doanhả ị ị ườ ụ ả ẩ
chi n l c 63ế ượ
3.5.4 Gi i Pháp IV: Hoàn thi n b máy nghi p v marketing 65ả ệ ộ ệ ụ
3.5.5 Gi i Pháp V: Truy n thông th ng hi u và Xúc ti n bán hàng 67ả ề ươ ệ ế
3.5.5.1 Truy n thông n i b 67ề ộ ộ
3.5.5.2 Qu ng cáo truy n hình 68ả ề
3.5.5.3 Qu ng cáo báo in 69ả
3.5.5.4 Qu ng cáo trên internet 70ả
3.5.5.5 Qu ng cáo tr c ti p t i đi m bán hàng 71ả ự ế ạ ể
3.5.5.6 T ch c các s ki n và tài tr 73ổ ứ ự ệ ợ
3.5.5.7 Các ch ng trình khuy n mãi 74ươ ế
3.5.5.7.1 Ch ng trình khuy n mãi cho ng i bán 74ươ ế ườ
3.5.5.7.2 Ch ng trình khuy n mãi cho ng i tiêu dùng 75ươ ế ườ
Tóm t t ch ng III 79ắ ươ
KI N NGHẾ Ị 80
K T LU NẾ Ậ 82
TÀI LI U THAM KH OỆ Ả
PH L CỤ Ụ
1. CPM
2. ĐVT
DANH M C T VI T T T Ụ Ừ Ế Ắ
: Cost per thousand
: Đ n v tínhơ ị

3. HCMC
4. GRPs
5. NSX
6. NTD
: H Chí Minh cityồ
: Gross rating points
: Nhà s n xu tả ấ
: Ng i tiêu dùngườ
7. P.NC&QLCL : Phòng Nghiên c u & Qu n lý ch t l ngứ ả ấ ượ
8. PR
9. PTGĐ
10. SP
11. SXKD
12. TNHH
13. TNS
14. TP.HCM
15. TV
16. TVCs
17. Y2005
18: Y2006
19 Y2007
20. VNĐ
: Public Relation
: Phó T ng Giámổ Đ cố
: S n ph mả ẩ
: S n xu t kinh doanhả ấ
: Trách nhi m h u h nệ ữ ạ
: Taylor Nielsen Sofres
: Thành ph H Chí Minhố ồ
: Television

: Television commercials
: Year 2005
: Year 2006
: Year 2007
: Vi t Namệ đ ngồ
DANH M C B NG BI U – HÌNH – SỤ Ả Ể Ơ ĐỒ
Danh m c b ng bi uụ ả ể
Trang
B ng 2.1: S n l ng tiêu th 2005 – 2008 29ả ả ượ ụ
B ng 2.2: Đ c đi m tiêu th theo vùng đ a lý 31ả ặ ể ụ ị
B ng 2.3: Đ c đi m tiêu th theo nhà s n xu t 33ả ặ ể ụ ả ấ
B ng 2.4: Đ c đi m tiêu th theo ch ng lo i s n ph m 35ả ặ ể ụ ủ ạ ả ẩ
B ng 2.5: Đ c đi m tiêu th theo mùi v s n ph m 37ả ặ ể ụ ị ả ẩ
B ng 2.6: Tóm t t v m u nghiên c u do TNS th c hi n năm 2007 38ả ắ ề ẫ ứ ự ệ
B ng 2.7: Nh ng ng i trong h gia đình th ng ăn th c ph m ăn li n phân chiaả ữ ườ ộ ườ ự ẩ ề
theo thành ph và nhân kh u h c 38ố ẩ ọ
B ng 2.8: Nh ng ng i trong h gia đình th ng ăn th c ph m ăn li n phân chiaả ữ ườ ộ ườ ự ẩ ề
theo ch ng lo i s n ph m 39ủ ạ ả ẩ
B ng 2.9: Đánh giá s tác đ ng c a các nhân t kinh t vĩ mô 52ả ự ộ ủ ố ế
B ng 2.10: Đánh giá tác đ ng c a các nhân t Chính tr - Pháp lu t 53ả ộ ủ ố ị ậ
B ng 2.11: Đánh giá s tác đ ng c a các nhân t Văn hóa – Xã h i 54ả ự ộ ủ ố ộ
B ng 3.1: Lý do l a ch n đ i v i th c ph m ăn li n 58ả ự ọ ố ớ ự ẩ ề
B ng 3.2: Lý do thích câu kh u hi u m i 62ả ẩ ệ ớ
B ng 3.3: Gi i pháp qu ng cáo truy n hình 68ả ả ả ề
B ng 3.4: Gi i pháp qu ng cáo báo in 69ả ả ả
B ng 3.5: Gi i pháp qu ng cáo internet 70ả ả ả
Danh m c hình ụ
Hình 1.1:Mô hình th hi n hai quan đi m v th ng hi u và s n ph m 7ể ệ ể ề ươ ệ ả ẩ
Hình 2.1: Ngân sách và th ph n qu ng cáo gi a các đ i th qua các năm 39ị ầ ả ữ ố ủ
Hình 2.2: Chi phí và th ph n chi cho các ph ng ti n truy n thông qua các năm 40ị ầ ươ ệ ề

Hình 2.3: Kênh truy n hình mà khách hàng m c tiêu c a ngành hàng th c ph m ănề ụ ủ ự ẩ
li n th ng xem 2007 41ề ườ
Hình 2.4: Đ u báo & T p chí khách hàng m c tiêu ngành hàng th c ph m ăn li nầ ạ ụ ự ẩ ề
th ng đ c 2007 42ườ ọ
Hình 2.5: Ngu n nh n bi t qu ng cáo theo th ng hi u công ty 43ồ ậ ế ả ươ ệ
Hình 2.6: Ngu n nh n bi t qu ng cáo theo nhân kh u h c 44ồ ậ ế ả ẩ ọ
Hình 2.7: M c đ nh n bi t th ng hi u 44ứ ộ ậ ế ươ ệ
Hình 3.1: Các phân khúc th tr ng 59ị ườ
Danh m c sụ ơ đồ
S đ : S đ t ch c công ty Vifon 28ơ ồ ơ ồ ổ ứ
Ph l c tham kh oụ ụ ả
Ph l c 1: S đ t ch c Phòng Marketingụ ụ ơ ồ ổ ứ
Ph l c 2: B ng mô t công vi c ch c danh Giám đ c marketingụ ụ ả ả ệ ứ ố
Ph l c 3: B ng mô t công vi c ch c danh Qu n lý ngành hàngụ ụ ả ả ệ ứ ả
Ph l c 4: B ng mô t công vi c ch c danh Ph trách truy n thông & PRụ ụ ả ả ệ ứ ụ ề
Ph l c 5: B ng mô t công vi c ch c danh Ph trách nghiên c u th tr ngụ ụ ả ả ệ ứ ụ ứ ị ườ
Ph l c 6: B ng mô t công vi c ch c danh Tr lý Phòng Marketing.ụ ụ ả ả ệ ứ ợ
1
L I NÓIỜ Đ UẦ
Trong xu th chung c a các n c đang phát tri n, Vi t Nam đang có nh ngế ủ ướ ể ệ ữ
b c ti n m nh m trong th ng m i qu c t v i s ki n gia nh p t ch c th ngướ ế ạ ẽ ươ ạ ố ế ớ ự ệ ậ ổ ứ ươ
m i th gi i (WTO) vào tháng 11 năm 2006. Trong b i c nh đó, các doanh nghi pạ ế ớ ố ả ệ
Vi t Nam bên c nh nh ng c h i còn là nh ng thách th c không th tránh kh i. Thệ ạ ữ ơ ộ ữ ứ ể ỏ ị
tr ng ngày nay là th tr ng toàn c u, ranh gi i biên gi i ch còn mang tính ch tườ ị ườ ầ ớ ớ ỉ ấ
chính tr , các hàng rào b o h m u d ch đang d n đ c xóa b . T đó đ t ra yêu c uị ả ộ ậ ị ầ ượ ỏ ừ ặ ầ
cho các doanh nghi p Vi t Nam là làm th nào đ phát tri n và gi v ng đ c thệ ệ ế ể ể ữ ữ ượ ị
tr ng trong n c.ườ ướ
Trong b i c nh xây d ng th ng hi u có ý nghĩa quan tr ngố ả ự ươ ệ ọ đ i v i cácố ớ
doanh nghi p Vi t Nam nói chung và c a Công Ty C Ph n K Ngh Th c Ph mệ ệ ủ ổ ầ ỹ ệ ự ẩ
Vi t Nam – VIFON nói riêng, đ c bi t là khi công ty tách kh i liên doanh v i Vinaệ ặ ệ ỏ ớ

Acecook và đ c c ph n hóa 100% v n t nhân thì vi c xây d ng th ng hi uượ ổ ầ ố ư ệ ự ươ ệ
Vifon còn mang tính c p thi t h n n a. Chính vì v y mà tác gi đã quy t đ nh nhânấ ế ơ ữ ậ ả ế ị
c h i này ch n làm lu n văn cao h c đ v n d ng nh ng ki n th c đã đ c h c,ơ ộ ọ ậ ọ ể ậ ụ ữ ế ứ ượ ọ
kinh nghi mệ đ c tích lũyượ đ v n d ng vào th c ti n xây d ng th ng hi u choể ậ ụ ự ễ ự ươ ệ
Vifon.
1. Lý do ch nọ đ tàiề
Th nh tứ ấ , đó là do đ c đi m l ch s c a th ng hi u Vifon. Công Ty Cặ ể ị ử ủ ươ ệ ổ
Ph n K Ngh Th c Ph m Vi t Nam, tên g i t t là Vifon, v n tr c đây là m tầ ỹ ệ ự ẩ ệ ọ ắ ố ướ ộ
doanh nghi p Nhà n c v i 45 năm hình thành và phát tri n (1963 – 2008) và đâyệ ướ ớ ể
là m t trong nh ng doanh nghi p có m t trên th tr ng r t lâu đ i (lâu h n c côngộ ữ ệ ặ ị ườ ấ ờ ơ ả
ty Vinamilk, Bia Sài Gòn, Vissan…). Giai đo n t 1980 – 2000, doanh nghiêp phátạ ừ
tri n r t m nh v i th ph n kinh doanh s n ph m th c ph m ăn li n chi m trên 50%.ể ấ ạ ớ ị ầ ả ẩ ự ẩ ề ế
Tuy nhiên, trong nh ng năm g n đây th ph n và v th v n có c a Vifon đã gi mữ ầ ị ầ ị ế ố ủ ả
sút tr m tr ng, nh t là sau khi tách kh i liên doanh Vifon – Acecok năm 2004, vàầ ọ ấ ỏ
tr thành doanh nghi p 100% v n c ph n t nhân, v i th ph n năm 2006 là 6%,ở ệ ố ổ ầ ư ớ ị ầ
năm 2007 là 8% (ngu n AC Neilsen Report).ồ
2
Sau khi gia nh p vàoậ đ i ngũ nhân viên c a Vifon, tác gi đã tìm hi u vàộ ủ ả ể
phân tích các ngu n thông tin t n i b công ty, t th tr ng, l i th hi n có c aồ ừ ộ ộ ừ ị ườ ợ ế ệ ủ
công ty và nh n th y r ng c h i đ l y l i th ph n và ni m tin t ng i tiêu dùngậ ấ ằ ơ ộ ể ấ ạ ị ầ ề ừ ườ
đ i v i th ng hi u Vifon là còn r t l n.ố ớ ươ ệ ấ ớ
Th haiứ , đ c đi m c a s n ph m và ngành hàng kinh doanh ch bi n th cặ ể ủ ả ẩ ế ế ự
ph m ăn li n t i Vi t Nam, xu h ng phát tri n c a nó trong b i c nh xã h i ngàyẩ ề ạ ệ ướ ể ủ ố ả ộ
càng phát tri n. Th c ph m ăn li n là nh ng s n ph m ph c v cho nhu c u thi tể ự ẩ ề ữ ả ẩ ụ ụ ầ ế
y u c a con ng i, doanh s đem l i hàng năm cho các nhà s n xu t r t l n: nămế ủ ườ ố ạ ả ấ ấ ớ
2007 c tính kho ng 5.000 t VND – 5.500 t VNĐ (ngu n AC Neilsen và tínhướ ả ỷ ỷ ồ
toán c a tác gi ), chính vì v y mà áp l c canh tranh r t gay r t. H n n a, n n kinhủ ả ậ ự ấ ắ ơ ữ ề
t Vi t Nam ngày càng phát tri n, áp l c công vi c ngày càng tăng, đ i s ng conế ệ ể ự ệ ờ ố
ng i ngày càng b n r n nhi u h n vì v y qũy th i gian c a h càng ít đi (k cườ ậ ộ ề ơ ậ ờ ủ ọ ể ả
th i gian dành cho ăn u ng) và khi đó th c ph m ăn li n là gi i pháp t t nh t cho h ,ờ ố ự ẩ ề ả ố ấ ọ

đ c bi t là ng i dân s ng các đô th l n. V n đ còn l i là ch làm sao tăng t nặ ệ ườ ố ở ị ớ ấ ề ạ ở ỗ ầ
su t s d ng, lôi cu n khách hàng m i hay l y l i l ng khách hàng cũ c a Vifonấ ử ụ ố ớ ấ ạ ượ ủ
đ t ng b c l y l i th ph n và v th c a công ty đã b m t.ể ừ ướ ấ ạ ị ầ ị ế ủ ị ấ
Th baứ , ngu n d li u s n có và đ tin c y khá cao c a nh ng d li u này.ồ ữ ệ ẵ ộ ậ ủ ữ ữ ệ
Các d li u ph c v cho đ tài nghiên c u này là s k th a t k t qu nghiên c uữ ệ ụ ụ ề ứ ự ế ừ ừ ế ả ứ
c a hai đ n v nghiên c u th tr ng chuyên nghi p, và có uy tín b c nh t hi n nayủ ơ ị ứ ị ườ ệ ậ ấ ệ
t i Vi t Nam: 1) D li u nghiên c u v ng i tiêu dùng do công ty nghiên c u thạ ệ ữ ệ ứ ề ườ ứ ị
tr ng Taylor Neilsen Softres Vi t Nam – TNS th c hi n cho Vifon năm 2007; 2)ườ ệ ự ệ
d li u nghiên c u v k t qu bán hàng t i các đi m bán l (retail audit tracking) doữ ệ ứ ề ế ả ạ ể ẻ
công ty nghiên c u th tr ng AC Neilsen Vi t Nam th c hi n cho Vifon, tác gi làứ ị ườ ệ ự ệ ả
ng i tham gia ngay t đ u đ th c hi n hai d án nghiên c u này. Đây là c sườ ừ ầ ể ự ệ ự ứ ơ ở
quan tr ng đ tác gi k t h p gi a lý lu n, đ c đi m th tr ng c a ngành hàng vàọ ể ả ế ợ ữ ậ ặ ể ị ườ ủ
th c t ho t đ ng xây d ng th ng hi u t i công ty đ đ ra các gi i pháp phù h pự ế ạ ộ ự ươ ệ ạ ể ề ả ợ
và có tính kh thi cao nh t.ả ấ
2. M cụ đích nghiên c uứ
3
Đề tài nghiên c u này nh m đ t các m c tiêu nh sau:ứ ằ ạ ụ ư
- Tìm hi u đ c đi m th tr ng ngành hàng th c ph m ăn li n d ng s iể ặ ể ị ườ ự ẩ ề ạ ợ
và th c tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u Vifon trong môi tr ngự ạ ạ ộ ự ươ ệ ườ
ngành hàng này th i gian qua, đ t đó k t h p v i các c s lý lu nờ ể ừ ế ợ ớ ơ ở ậ
v th ng hi u – xây d ng th ng hi u, kinh nghi m th c ti n c a tácề ươ ệ ự ươ ệ ệ ự ễ ủ
gi đ xu t gi i pháp xây d ng th ng hi u Vifon trong th i gian t i.ả ề ấ ả ự ươ ệ ờ ớ
- Đ xu t m t s gi i pháp xây d ng th ng hi u Vifon giai đo n 2008ề ấ ộ ố ả ự ươ ệ ạ
– 2012 nh m góp ph n giúp Vifon t ng b c l y l i th ph n và v thằ ầ ừ ướ ấ ạ ị ầ ị ế
v n có tr c đây.ố ướ
3. Đ i t ng và Ph m vi nghiên c uố ượ ạ ứ
a. Đ i t ng nghiên c uố ượ ứ
Đ i t ng chính đ nghiên c u trong đ tài này đó là th ng hi u Vifon baoố ượ ể ứ ề ươ ệ
g m: Các thu c tính c u thành th ng hi u, tài s n th ng hi u, qui trình xây d ngồ ộ ấ ươ ệ ả ươ ệ ự
th ng hi u, các công c xây d ng th ng hi u và các nhân t nh h ng đ n quáươ ệ ụ ự ươ ệ ố ả ưở ế

trình xây d ng th ng hi u.ự ươ ệ
b. Ph m vi nghiên c uạ ứ
Ph m vi nghiên c u đ tài này là t i môi tr ng n i b công ty c ph n kạ ứ ề ạ ườ ộ ộ ổ ầ ỹ
ngh th c ph m Vi t Nam – Vifon, v i các đ i th c nh tranh, ng i tiêu dùng th cệ ự ẩ ệ ớ ố ủ ạ ườ ự
ph m ăn li n t các k t qu nghiên c u th tr ng đã có.ẩ ề ừ ế ả ứ ị ườ
Đ tài nghiên c u này cũng chề ứ ỉ đ c gi i h nượ ớ ạ các ho tở ạ
đ ng xây d ngộ ự
th ng hi u trong ngành hàng ch bi n th c ph m ăn li n d i d ng s i bao g m:ươ ệ ế ế ự ẩ ề ướ ạ ợ ồ
mì, ph , h ti u, bún, bánh đa ăn li n mà không bao g m d ng h t nh cháo ăn li n,ở ủ ế ề ồ ạ ạ ư ề
s n ph m gia v . Đ c bi t là các ho t đ ng xây d ng th ng hi u t i công ty Vifonả ẩ ị ặ ệ ạ ộ ự ươ ệ ạ
giai đo n 2008 – 2012.ạ
4. Ph ng pháp nghiên c uươ ứ
Đ th c hi n đ tài nghiên c u này, tác gi đã s d ng d li u t các nghiênể ự ệ ề ứ ả ử ụ ữ ệ ừ
c u có s n, có liên quanứ ẵ đ n v nế ấ đ th ng hi u nói riêng và các ho tề ươ ệ ạ đ ngộ
marketing nói chung trong ngành hàng th c ph m ăn li n ự ẩ ề
4
Thu th p thông tin t các d án nghiên c u:ậ ừ ự ứ
+ D án: Tìm hi u th tr ng và nh ng n n t ng c b n cự ể ị ườ ữ ề ả ơ ả ủa “ s c kh eứ ỏ
nhãn hi u” th c ph m ăn li n, do công ty nghiên c u th tr ng TNS Vi tệ ự ẩ ề ứ ị ườ ệ
Nam th c hi n cho Vifon năm 2007.ự ệ
+ D án: Theo dõi k t qu bán hàng t i các c a hàng bán l , do công tyự ế ả ạ ử ẻ
nghiên c u th tr ng AC Neilsen Vi t Nam th c hi n cho Vifon nămứ ị ườ ệ ự ệ
2007. so sánh, d báo, nghiên c uự ứ đ nh tínhị đ ng th i k t h p ph ngồ ờ ế ợ ươ
pháp lu n c a ch nghĩa duy v t bi n ch ng bên c nh s d ng các lýậ ủ ủ ậ ệ ứ ạ ử ụ
thuy t v th ng hi u và xây d ng th ng hi u, lý thuy t v hành vi tiêuế ề ươ ệ ự ươ ệ ế ề
dùng trong marketing, lý thuy t qu n tr marketing, lý thuy t qu n tr chi nế ả ị ế ả ị ế
l c và chính sách kinh doanh.ượ
Ch n l c các thông tin có liên quan đ n v n đ th ng hi u, k t h p v i cọ ọ ế ấ ề ươ ệ ế ợ ớ ơ
s lý thuy t, th c tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u t i đ n v . T đó phân tích,ở ế ự ạ ạ ộ ự ươ ệ ạ ơ ị ừ
so sánh đ hi u đ c th tr ng và th c tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u trongể ể ượ ị ườ ự ạ ạ ộ ự ươ ệ

ngành hàng này làm c s đ xu t các gi i pháp xây d ng th ng hi u Vifon.ơ ở ề ấ ả ự ươ ệ
5. Qui trình nghiên c u c aứ ủ đ tàiề
K t qu nghiênế ả
C s lý thuy tơ ở ế c u c a các d ánứ ủ ự
Th c tr ng xâyự ạ
Phân tích, so sánh
Th c tr ng xâyự ạ
d ng th ng hi uự ươ ệ
trong ngành hàng
Gi i pháp xâyả
d ng th ng hi uự ươ ệ
VIFON
d ng th ng hi uự ươ ệ
VIFON
5
6. K t c u n i dung nghiên c u: g m 03 ch ngế ấ ộ ứ ồ ươ
Ch ng I: C s lý lu n v th ng hi u – Xây d ng th ng hi uươ ơ ở ậ ề ươ ệ ự ươ ệ
T ng h p và gi i thi u các c s lý lu n c a các nhà nghiên c u v th ngổ ợ ớ ệ ơ ở ậ ủ ứ ề ươ
hi u, nhãn hi u hàng hóa, tài s n th ng hi u, quy trình xây d ng th ng hi u,ệ ệ ả ươ ệ ự ươ ệ
cũng nh các công c xây d ng th ng hi u.ư ụ ự ươ ệ
Ch ng II:ươ Phân tích đ cặ đi m th tr ng th c ph mể ị ườ ự ẩ ăn li n t i Vi t Nam vàề ạ ệ
Th c tr ng ho tự ạ ạ đ ng xây d ng th ng hi u t i công ty c ph n k ngh th cộ ự ươ ệ ạ ổ ầ ỹ ệ ự
ph m Vi t Nam – VIFON.ẩ ệ
Phân tích, so sánh các s li u có s n v đ c đi m th tr ng th c ph m ănố ệ ẵ ề ặ ể ị ườ ự ẩ
li n t i Vi t Nam theo t ng tiêu chí ph c v cho các gi i pháp đ xu t; phân tích vàề ạ ệ ừ ụ ụ ả ề ấ
nh n xét th c tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u công ty trong th i gian qua.ậ ự ạ ạ ộ ự ươ ệ ờ
Đây là ch ng làm c s chínhươ ơ ở đ tác gi để ả ưa ra các gi i pháp đ xuả ề ất cho ho tạ
đ ng xây d ng th ng hi u Vifon giai đo n 2008 – 2012.ộ ự ươ ệ ạ
Ch ng III: Gi i pháp xây d ng th ng hi u Vifon giaiươ ả ự ươ ệ đo n 2008 – 2012ạ
Ch ng này s trình bày quan đi m và c s cho vi c đ xu t các gi i phápươ ẽ ể ơ ở ệ ề ấ ả

xây d ng th ng hi u. Ph n chính là đ xu t các gi i pháp xây d ng th ng hi uự ươ ệ ầ ề ấ ả ự ươ ệ
phù h p v i trình đ và ngu n nhân l c c a công ty, đ c bi t là nhân l c c a haiợ ớ ộ ồ ự ủ ặ ệ ự ủ
phòng ban: Phòng Marketing – m i thành l p và Phòng Tiêu Th .ớ ậ ụ
Tác giả
Nguy n Văn Útễ
6
CH NG I: C S LÝ LU N V TH NG HI U – XÂYƯƠ Ơ Ở Ậ Ề ƯƠ Ệ
D NG TH NG HI UƯ ƯƠ Ệ
1.1 Khái ni m v th ng hi uệ ề ươ ệ
Trong marketing, th ng hi uươ ệ đ c xem là trung tâm c a các công cượ ủ ụ
marketing vì th ng hi u chính là nh ng gì các nhà làm marketing xây d ng vàươ ệ ữ ự
nuôi d ng đ cung c p l i ích cho khách hàng m c tiêu c a mình. Khái ni m vưỡ ể ấ ợ ụ ủ ệ ề
th ng hi u ra đ i t r t lâu và tr c khi marketing tr thành m t ngành nghiên c uươ ệ ờ ừ ấ ướ ở ộ ứ
riêng bi t trong kinh doanh. C th giaiệ ụ ể đo n t 1870ạ ừ đ n 1914 đ c coi là giaiế ượ
đo n hình thành và phát tri n khái ni m th ng hi u (brand); giai đo n 1919 đ nạ ể ệ ươ ệ ạ ế
cu i th k 20 là giai đo n mà các công ty đa qu c gia, các t p đoàn kinh doanh trênố ế ỷ ạ ố ậ
th gi i ng d ng, phát tri n khái ni m th ng hi u và mô hình giám đ c th ngế ớ ứ ụ ể ệ ươ ệ ố ươ
hi u (Brand Manager) mệ ột cách bài b n nh Libby, Mc Neil, Procter & Gamble,ả ư
Johnson & Johnson, GE…
V y th ng hi u là gì? S phân bi t gi a th ng hi u và nhãn hi u s n ph mậ ươ ệ ự ệ ữ ươ ệ ệ ả ẩ
nh th nào? Theo th i gian, khái ni m v th ng hi u cũng đã đ c thay đ i choư ế ờ ệ ề ươ ệ ượ ổ
phù h p v i s phát tri n c a ngành marketing, vì v y có nhi u quan đi m và đ nhợ ớ ự ể ủ ậ ề ể ị
nghĩa v th ng hi u khác nhau. C th :ề ươ ệ ụ ể
a) Quan Đi m Truy n Th ng:ể ề ố
Theo Hi p H i Marketing Hoa Kỳ: “ ệ ộ Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng,ươ ệ ộ ể ượ
ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t trên nh m m cệ ể ộ ự ố ợ ủ ế ố ằ ụ đích đ nh nể ậ
d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các th ng hi uạ ả ẩ ị ụ ủ ộ ả ấ ệ ớ ươ ệ
khác c aủ đ i th c nh tranhố ủ ạ ”.
b) Quan Đi m T ng H p:ể ổ ợ
- Theo Ambler & Styles đ nh nghĩa:ị

“ Th ng hi u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêuươ ệ ộ ậ ộ ấ ụ
các giá tr mà hị ọ đòi h i. Th ng hi u theo quanỏ ươ ệ đi m này cho r ng, s n ph m chể ằ ả ẩ ỉ
là m t thành ph n c a th ng hi u, ch y u cung c p l i ích ch c năng cho kháchộ ầ ủ ươ ệ ủ ế ấ ợ ứ
7
hàng. Nh v y các thành ph n marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i vàư ậ ầ ỗ ợ ả ẩ ả ố
chiêu th ) cũng ch là các thành ph n c a m t th ng hi uị ỉ ầ ủ ộ ươ ệ ”.
- Theo David Aaker (1996):
“ Th ng hi u là hìnhươ ệ nh có tính ch t văn hóa, lý tính, c m xúc, tr c quanả ấ ả ự
và đ c quy n mà b n liên t ngộ ề ạ ưở đ n khi nh cế ắ đ n m t s n ph m hay m t công tyế ộ ả ẩ ộ ”
(building strong brand).
c) Quan Đi m Pháp Lý:ể
- Đi u 4 M c 16 c a Lu t S H u Trí Tu Năm 2005 – N c C ngề ụ ủ ậ ở ữ ệ ướ ộ
Hòa Xã H i Ch Nghĩa Vi t Nam.ộ ủ ệ
“ Nhãn hiệu là d u hi u dùngấ ệ để phân biệt hàng hóa, d ch v c a các tị ụ ủ ổ
ch c, cá nhân khác nhau”ứ
- Theo Hi pệ Đ nh Th ng M i Vi t – M :ị ươ ạ ệ ỹ
“ Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u c a m t doanh nghi p (ho c t pệ ữ ấ ệ ủ ộ ệ ặ ậ
th các doanh nghi p) dùngể ệ đ phân biể ệt hàng hóa, d ch v cùng lo i c a cácị ụ ạ ủ
doanh nghi p khác”.ệ
Hình 1.1:Mô hình th hi n hai quanể ệ đi m v th ng hi u và s n ph mể ề ươ ệ ả ẩ
S n ph mả ẩ
Th ngươ
hi uệ
Th ng hi u là m t thànhươ ệ ộ
ph n c a s n ph mầ ủ ả ẩ
Th ng hi uươ ệ
S nả
ph mẩ
S n ph m là m t thành ph nả ẩ ộ ầ
c a th ng hi uủ ươ ệ

Ngu n: Nguy nồ ễ Đình Thọ & Nguy n Thễ ị mai Trang (2007), Nguyên lý
marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46.
8
Nhìn chung, qua nhi u đ nh nghĩa khác nhau chúng ta th y r ng quan đi mề ị ấ ằ ể
v th ng hi u và nhãn hi u về ươ ệ ệ ẫn còn có s khác nhau gi a các nhà nghiên c u,ự ữ ứ
ch a có s khác nhau rõ ràng gi a nhãn hi u và th ng hi u.ư ự ữ ệ ươ ệ
Tuy nhiên, qua các đ nh nghĩa nêu trên, theo tác gi khái nhi m v th ngị ả ệ ề ươ
hi u nên đ c hi u r ng h n, th ng hi u bao g m t t c nh ng gì mà khách hàngệ ượ ể ộ ơ ươ ệ ồ ấ ả ữ
và c ng đ ng th t s c m nh n v doanh nghi p, s n ph m, d ch v đ c cung ngộ ồ ậ ự ả ậ ề ệ ả ẩ ị ụ ượ ứ
b i doanh nghi p, còn nhãn hi u ch là nh ng gì mà doanh nghi p mu n truy n đ tở ệ ệ ỉ ữ ệ ố ề ạ
đ n đ i tác c a mình. Nói cách khác, th ng hi u là m t khái ni m xuyên su t cế ố ủ ươ ệ ộ ệ ố ả
qui trình t thông đi p truy n đi b i doanh nghi p đ n thông đi p mà khách hàngừ ệ ề ở ệ ế ệ
c m nh n đ c. Vì v y, nhãn hi u ch mang tính v t th , còn th ng hi u mang tínhả ậ ượ ậ ệ ỉ ậ ể ươ ệ
phi v t th . Nhãn hi u là nh ng gì đ p vào m t, vào giác quan và là thông đi p phátậ ể ệ ữ ậ ắ ệ
ra t phía doanh nghi p. Còn th ng hi u th hi n m i quan h qua l i, s g p nhauừ ệ ươ ệ ể ệ ố ệ ạ ự ặ
gi a ng i phát thông đi p và ng i nhữ ườ ệ ườ ận, nó là s t ng tác gi a tâm lý ng iự ươ ữ ườ
phát và tâm lý ng i nh n.ườ ậ
1.2 T m quan tr ng c a th ng hi uầ ọ ủ ươ ệ đ i v i ho tố ớ ạ đ ng s n xu t kinh doanhộ ả ấ
c a m t doanh nghi p.ủ ộ ệ
Stephen King đã từng có câu phát bi u n i ti ng “ ể ổ ế S n phả ẩm là nh ng gìữ
đ c s n xu t trong nhà máy, th ng hi u là nh ng gì khách hàng mua. S n ph mượ ả ấ ươ ệ ữ ả ẩ
có th b b t ch c b i cácể ị ắ ướ ở đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêngố ủ ạ ư ươ ệ ả
của công ty. S n ph m có thả ẩ ể nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng hi u, n uị ạ ậ ư ươ ệ ế
thành công s không bao gi b l c h uẽ ờ ị ạ ậ ”.
Vi t Nam, quan ni m “ h u x t nhiên h ng” đã không còn t n t i n aỞ ệ ệ ữ ạ ự ươ ồ ạ ữ
không ch đ i v i các doanh nghi p có b dày v l ch s , ti ng tâm trong thành tíchỉ ố ớ ệ ề ề ị ử ế
v ch t l ng s n ph m mà nó cũng b c ra kh i t m suy nghĩ trong chi n l c kinhề ấ ượ ả ẩ ứ ỏ ầ ế ượ
doanh c a các doanh nghi p v n không có l m ti n nhi u c a đ qu ng bá th ngủ ệ ố ắ ề ề ủ ể ả ươ
hi u, th m chí ngay c các c s v n đ c xây d ng và qu n lý theo ki u gia đìnhệ ậ ả ơ ở ố ượ ự ả ể
cũng đã có s thay đ i trong t duy v v n đ th ng hi u và qu n lý đi u hànhự ổ ư ề ấ ề ươ ệ ả ề

nh : Bánh k o Kinh Đô, Bánh ng t Đ c Phát, Ph 24, trái cây s y Vinamit… b iư ẹ ọ ứ ở ấ ở
ch s h u củ ở ữ ủa các th ng hi u trên đã s m nh n th c đ c r ng trong b i c nhươ ệ ớ ậ ứ ượ ằ ố ả
9
c nh tranh toàn c u hóa, thì s c nh tranh là đi u không th tránh kh i, các giá trạ ầ ự ạ ề ể ỏ ị
c t lõi c a s n ph m không còn chênh l ch nhi u thì th ng hi u là chìa khóa đố ủ ả ẩ ệ ề ươ ệ ể
t o ra s khác bi t gi a các doanh nghi p. Đ c bi t trong th i đ i phát tri n nhanhạ ự ệ ữ ệ ặ ệ ờ ạ ể
chóng c a khoa h c công ngh và n n công nghi p h tr , m t công ty có th s nủ ọ ệ ề ệ ỗ ợ ộ ể ả
xu t ra m t s n ph m gi ng h t s n ph m đã có trên th tr ng v ch t l ng nh ngấ ộ ả ẩ ố ệ ả ẩ ị ườ ề ấ ượ ư
giá c có th ch b ng m t n a và đây chính là c n ác m ng c a các doanh nghi pả ể ỉ ằ ộ ữ ơ ộ ủ ệ
theo đu i chi n l c c nh tranh b ng giá r . Nh v y chính th ng hi u s gópổ ế ượ ạ ằ ẻ ư ậ ươ ệ ẽ
ph n làm tăng thêm giá tr c a s n ph m, làm tăng thêm l i nhu n cho doanhầ ị ủ ả ẩ ợ ậ
nghi p và cệ ổ đông, vì v y th ng hi u đậ ươ ệ ược coi là “ tài s n vô hình c a doanhả ủ
nghi p”.ệ
1.3 Tài s n th ng hi u.ả ươ ệ
Tài s n th ng hi u bao g m t t c nh ng giá trả ươ ệ ồ ấ ả ữ ị đ c thù mà th ng hi uặ ươ ệ
mang đ n cho nh ng ng i liên quan (khách hàng, nhân viên, cế ữ ườ ổ đông, c ngộ
đ ng…). Nh ng giá tr này s đ c c ng vào s n ph m hay d ch v nh m đ giaồ ữ ị ẽ ượ ộ ả ẩ ị ụ ằ ể
tăng giá tr đ i v i nh ng ng i liên quan. Nh ng thành t c u thành tài s n th ngị ố ớ ữ ườ ữ ố ấ ả ươ
hi u này ph i đ c k t n i v i bi u t ng, logo c a công ty ho c s n ph m. ệ ả ượ ế ố ớ ể ượ ủ ặ ả ẩ
N u m t công ty thayế ộ đ i tên hay bi u t ng bên ngoài thì nh ng tài s nổ ể ượ ữ ả
th ng hi u này s bươ ệ ẽ ị nh h ng và trong m t s tr ng h p có th b m tả ưở ộ ố ườ ợ ể ị ấ đi.
Nh ng thành t c u thành nên tài s n th ng hi u có th khác nhau tùy theo m iữ ố ấ ả ươ ệ ể ỗ
tr ng h p. Tuy v y, theo David A.Aker thì có năm thành t chính c u thành nênườ ợ ậ ố ấ
tài s n th ng hi u nh sau:ả ươ ệ ư
1.3.1 S nh n bi t th ng hi uự ậ ế ươ ệ
Thu t ng “ nh n bi t th ng hi u” nói lên kh năng mà m t khách hàngậ ữ ậ ế ươ ệ ả ộ
m c tiêu ho c khách hàng ti m năng có kh năng nh n bi t và nhụ ặ ề ả ậ ế ớ đ c th ngượ ươ
hi u. M c đ nh n bi t m t th ng hi u c a m t đ i t ng th hi n qua 03 m c đ :ệ ứ ộ ậ ế ộ ươ ệ ủ ộ ố ượ ể ệ ứ ộ
- Không nh n bi tậ ế : T c đ i t ng hoàn toàn không nh n bi t v th ngứ ố ượ ậ ế ề ươ
hi u khi đ c h i ho c nh c đ n.ệ ượ ỏ ặ ắ ế

- Có nh n bi t:ậ ế đ c chia thành hai c p đ - nh n bi t có tr giúp b ng hìnhượ ấ ộ ậ ế ợ ằ
nh ho c g i ý và nh n bi t không c n tr giúp.ả ặ ợ ậ ế ầ ợ
10
- Nhớ đ u tiêuầ : Khi nghĩ đ n m t s n ph m thì tên th ng hi u đó xu t hi nế ộ ả ẩ ươ ệ ấ ệ
đ u tiên trong trí não c a đ i t ng.ầ ủ ố ượ
1.3.2 Ch t l ng c m nh nấ ượ ả ậ
Ch t l ng c m nh n hay nh n th c v giá tr nói lên m c đ nh n th c hayấ ượ ả ậ ậ ứ ề ị ứ ộ ậ ứ
hi u bi t c a khách hàng v ch t l ng c a m t s n ph m hay d ch v khi so sánhể ế ủ ề ấ ượ ủ ộ ả ẩ ị ụ
v i m c tiêu đ ra ho c so sánh v i s n ph m c nh tranh, s n ph m thay th . Vi cớ ụ ề ặ ớ ả ẩ ạ ả ẩ ế ệ
xác đ nh m c đ ch t l ng c m nh n nh m giúp cho công ty hi u đ c lý do màị ứ ộ ấ ượ ả ậ ằ ể ượ
khách hàng ch n mua s n ph m hay d ch v . Nó là c s cho vi c t o s khác bi tọ ả ẩ ị ụ ơ ở ệ ạ ự ệ
trong đ nh v th ng hi u cũng nh c s cho vi c xây d ng giá c và phát tri nị ị ươ ệ ư ơ ở ệ ự ả ể
thêm th ng hi u, ví d : bia Heiniken ngon và cao c p h n bia Sài Gòn Đ .ươ ệ ụ ấ ơ ỏ
1.3.3 S liên t ng th ng hi uự ưở ươ ệ
Thu c tính th ng hi u là nh ng suy nghĩ, ý t ng k t n i vào trí nh c aộ ươ ệ ữ ưở ế ố ớ ủ
khách hàng khi nh c đ n th ng hi u. Nh ng liên t ng k t n i v i th ng hi u sắ ế ươ ệ ữ ưở ế ố ớ ươ ệ ẽ
giúp cho công ty t o s khác bi t trong công tác đ nh v , t o ra lý do tin t ng đạ ự ệ ị ị ạ ưở ể
mua hàng, t o ra nh ng c m nh n tích c c và t đó phát tri n thêm các th ng hi uạ ữ ả ậ ự ừ ể ươ ệ
ph , vì v y m t th ng hi u càng có nhi u liên t ng trong trí não c a khách hàngụ ậ ộ ươ ệ ề ưở ủ
thì càng t t đ phát tri n m r ng các th ng hi u ph . Ví d d u g i X-men thìố ể ể ở ộ ươ ệ ụ ụ ầ ọ
đ c liên t ng đ n s nam tính, m nh m , ga lăng và thành đ t.ượ ưở ế ự ạ ẽ ạ
1.3.4 S trung thành c a th ng hi uự ủ ươ ệ
Thành t này nói lên s g n k t c a khách hàng v i m t th ng hi u. M tố ự ắ ế ủ ớ ộ ươ ệ ộ
khách hàng trung thành v i th ng hi u s có nh ng l i ích nh sau:ớ ươ ệ ẽ ữ ợ ư
- Ti t ki m đ c chi phí marketing.ế ệ ượ
- S c m nh trong th ng l ng và đàm phán.ứ ạ ươ ượ
- Thu hút thêm khách hàng m i (ch y u qua marketing truy n mi ng).ớ ủ ế ề ệ
- Đ i phó đ c v i đe d a c nh tranh.ố ượ ớ ọ ạ
Ví d : T i th tr ng Vi t Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòngụ ạ ị ườ ệ
s n ph m xe tay ga thì Honda ch c n b ít ti n h n đ t p trung vào các ch ngả ẩ ỉ ầ ỏ ề ơ ể ậ ươ

trình khuy n mãi, d ch v h u mãi cho dòng xe tay ga c a mình mà ít dùng chi phíế ị ụ ậ ủ
11
đ qu ng cáo vì lòng trung thành v i nhãn Honda c a ng i tiêu dùng Vi t Nam làể ả ớ ủ ườ ệ
khá cao.
1.3.5 Tài s n s h u khácả ở ữ
B o h th ng hi u, quan h v i kênh phân ph i… cũng đóng vai trò kháả ộ ươ ệ ệ ớ ố
quan tr ng đ c u thành giá tr tài s n th ng hi u.ọ ể ấ ị ả ươ ệ
1.4 Giá tr c a m t th ng hi u m nhị ủ ộ ươ ệ ạ
1.4.1 Nh ng l i ích c a th ng hi u m nh - Nhìn t gócữ ợ ủ ươ ệ ạ ừ đ doanh nghi pộ ệ
- S trung thành đ i v i m t th ng hi u làm cho khách hàng ti p t c muaự ố ớ ộ ươ ệ ế ụ
s n ph m, d ch v .ả ẩ ị ụ
- Giá cao c p cho phép doanh nghi p có đ c lãi cao h n.ấ ệ ượ ơ
- Th ng hi u m nh t o ra s tín nhi m thu n l i cho vi c gi i thi u thêmươ ệ ạ ạ ự ệ ậ ợ ệ ớ ệ
s n ph m m i.ả ẩ ớ
- Th ng hi u m nh cho phép c ph n l n h n, l i t c nhi u h n.ươ ệ ạ ổ ầ ớ ơ ợ ứ ề ơ
- Th ng hi u m nh là m t l i đi m rõ ràng, giá tr và b n v ng.ươ ệ ạ ộ ợ ể ị ề ữ
- Th ng hi u m nh t o nên s xuyên su t và t p trung trong n i b doanhươ ệ ạ ạ ự ố ậ ộ ộ
nghi p v vi c xây d ng th ng hi u.ệ ề ệ ự ươ ệ
- Th ng hi u càng m nh, s trung thành c a khách hàng càng cao giúp choươ ệ ạ ự ủ
doanh nghi p càng có nhi u kh năng l ng th c a khách hàng khi doanh nghi pệ ề ả ượ ứ ủ ệ
m c sai l m.ắ ầ
- Th ng hi u m nh là m t đòn b y thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trongươ ệ ạ ộ ẩ
doanh nghi p.ệ
- 70% khách hàng l y th ng hi u làm m t trong nh ng y u t mà h cânấ ươ ệ ộ ữ ế ố ọ
nh c khi ch n mua m t s n ph m, d ch v .ắ ọ ộ ả ẩ ị ụ
- Có s h p tác t t t đ i lý.ự ợ ố ừ ạ
1.4.2 Nh ng l i ích c a th ng hi u m nh – Nhìn t gócữ ợ ủ ươ ệ ạ ừ đ ng i tiêu dùng ộ ườ
Ch t l ng caoấ ượ : theo suy nghĩ c a ngủ ười tiêu dùng thì không có th ngươ
hi u m nh nào mà ch t l ng không t t.ệ ạ ấ ượ ố
T o ra s khác bi tạ ự ệ : m t th ng hi u m nh ph i có nh ngộ ươ ệ ạ ả ữ đ c tính màặ

ng i tiêu dùng c m nh n nó khác v i các th ng hi u khác.ườ ả ậ ớ ươ ệ
12
Kh năng nh n bi t b i khách hàngả ậ ế ở : th ng hi u m nh thì ph i có khươ ệ ạ ả ả
năng t o ra nhi u h n nh ng c m nh n c a ng i tiêu dùng nh : “đó là th ng hi uạ ề ơ ữ ả ậ ủ ườ ư ươ ệ
c a tôi” ho c “đây là th ng hi u đáp ng đ c nhu c u c a tôi” so v i các th ngủ ặ ươ ệ ứ ượ ầ ủ ớ ươ
hi u y u.ệ ế
T o ra s thu hútạ ự đ i v i th ng hi uố ớ ươ ệ : th ng hi u m nh ph i t o ra đ cươ ệ ạ ả ạ ượ
nh ng c m xúc mà khi ng i tiêu dùng nhìn th y th ng hi u hay s d ng s nữ ả ườ ấ ươ ệ ử ụ ả
ph m.ẩ
T oạ đ c s trung thành th ng hi uượ ự ươ ệ : đây chính là m c đích c a t t cụ ủ ấ ả
các ho t đ ng xây d ng th ng hi u.ạ ộ ự ươ ệ
Theo Marketingchienluoc thì: (*)
- 25% khách hàng nói giá không là v n đ đ i v i h m t khi h đã tín nhi mấ ề ố ớ ọ ộ ọ ệ
và trung thành v i m t th ng hi u.ớ ộ ươ ệ
- 70% khách hàng nói th ng hi u là m t trong nh ng y u t mà h cân nh cươ ệ ộ ữ ế ố ọ ắ
khi ch n mua m t s n ph m, d ch v và h n 50% th ng v th c s là do s l aọ ộ ả ẩ ị ụ ơ ươ ụ ự ự ự ự
ch n th ng hi u.ọ ươ ệ
- 30% s th ng v là d a trên s gi i thi u c a đ ng nghi p.ố ươ ụ ự ự ớ ệ ủ ồ ệ
- 50% ng i tiêu dùng tin r ng s thành công c a m t th ng hi u m nh làườ ằ ự ủ ộ ươ ệ ạ
l i th đ i v i vi c đ a ra th tr ng thêm s n ph m m i và h s n sàng dùng thợ ế ố ớ ệ ư ị ườ ả ẩ ớ ọ ẵ ử
s n ph m m i c a m t th ng hi u mà h đã tín nhi m.ả ẩ ớ ủ ộ ươ ệ ọ ệ
(*)Nguồn:
83&category=25&cat=25
1.5 Qui trình xây d ng th ng hi uự ươ ệ
1.5.1 Công th c chung trong qu n tr marketing và Xây d ng th ng hi u.ứ ả ị ự ươ ệ
Theo Philip Kotler, giáo s ng i M v lĩnh v c ti p thư ườ ỹ ề ự ế ị thì: toàn b quáộ
trình qu n tr ti p th nói chung c a m t công ty có th đ c tóm g n trong côngả ị ế ị ủ ộ ể ượ ọ
th c sau:ứ
R – STP – MM – I – C
Trong đó:

13
R - Researching: Ho t đ ng nghiên c u, thu th p đ khám phá th tr ng.ạ ộ ứ ậ ể ị ườ
S – Segmenting : Ho t đ ng phân khúc hay phân đo n th tr ng.ạ ộ ạ ị ườ
T - Targeting: Ho t đ ng xem xét và l a ch n th tr ng m c tiêu.ạ ộ ự ọ ị ườ ụ
P - Positioning: Ho t đ ng đ nh v th ng hi u th tr ng m c tiêu.ạ ộ ị ị ươ ệ ở ị ườ ụ
MM – Marketing Mix: Ho t đ ng thi t k các chính sách ti p th h n h pạ ộ ế ế ế ị ỗ ợ
sao cho thích ng v i s n ph m và th tr ng m c tiêu.ứ ớ ả ẩ ị ườ ụ
I - Implementing: Ho t đ ng th c thi các chính sách, k ho ch ti p th .ạ ộ ự ế ạ ế ị
C – Controlling: Ho t đ ng ki m tra, ki m soát vi c th c thi.ạ ộ ể ể ệ ự
Qui trình trên có ý nghĩa nói lên r ng toàn b ho tằ ộ ạ đ ng xây d ng th ngộ ự ươ
hi u, đ c bi t là t khâu đ nh v th ng hi u tr v sau ph i đ c thay đ i theo thệ ặ ệ ừ ị ị ươ ệ ở ề ả ượ ổ ị
tr ng m c tiêu và nh t thi t ph i d a trên k t qu c a nghiên c u th tr ng.ườ ụ ấ ế ả ự ế ả ủ ứ ị ườ
1.5.2 Nghiên c u và Phân tích thông tin.ứ
Đó là các ho t đ ng nghiên c u thu th p thông tin liên quan đ n th tr ng,ạ ộ ứ ậ ế ị ườ
ng i tiêu dùng, môi tr ng, tính ch t c nh tranh và thông tin doanh nghi p đ cườ ườ ấ ạ ệ ượ
ph n nh b i th tr ng. Đ th c hi n ho t đ ng nghiên c u th tr ng có r t nhi uả ả ở ị ườ ể ự ệ ạ ộ ứ ị ườ ấ ề
ph ng pháp đ áp d ng trong ti p th nh : 1) Ph ng pháp nghiên c u đ nh tínhươ ể ụ ế ị ư ươ ứ ị
v i k thu t chính th ng s d ng là “ th o lu n nhóm – Focus Group Discussion)ớ ỷ ậ ườ ử ụ ả ậ
ho c “ th o lu n tay đôi – Face to Face); 2) Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng v iặ ả ậ ươ ứ ị ượ ớ
k thu t s d ng là dùng “ b ng câu h i thi t k s n” đ ph ng v n khách hàng quaỷ ậ ử ụ ả ỏ ế ế ẵ ể ỏ ấ
các hình th c nh : ph ng v n tr c ti p, ph ng v n qua đi n tho i ho c g i b ng câuứ ư ỏ ấ ự ế ỏ ấ ệ ạ ặ ở ả
h i đ n đ i t ng tr l i qua đ ng b u đi n; 3) Ph ng pháp nghiên c u quan sátỏ ế ố ượ ả ờ ườ ư ệ ươ ứ
v i k thu t là s d ng các công c k thu t s nh máy nh đ t t i các đi m bánớ ỹ ậ ử ụ ụ ỹ ậ ố ư ả ặ ạ ể
hàng hay các n i công c ng đ quan sát hành vi c a đ i t ng tiêu dùng.ơ ộ ể ủ ố ượ
Sau khi nghiên c u và thu th p thông tin thì ho t đ ng quan tr ng không thứ ậ ạ ộ ọ ể
thi u đ c đó là: Phân tích các thông tin đã thu th p đ th y đ c s tác đ ng c aế ượ ậ ể ấ ượ ự ộ ủ
nó đ n th ng hi u hay nói cách khác là đ th y đ c vai trò và t m quan tr ng c aế ươ ệ ể ấ ượ ầ ọ ủ
các thông tin đó trong quá trình xây d ng th ng hi u. Các ho tự ươ ệ ạ đ ng phân tíchộ
thông tin thu th p bao g m:ậ ồ
14

- Phân tích môi tr ng kinh doanh: thông qua hìnhườ nh hi n t i, cácả ệ ạ
đi m m nh, y u, các c h i và đe d a, các giá tr văn hóa, các b n s cể ạ ế ơ ộ ọ ị ả ắ
truy n th ng c a doanh nghi p (Philip Kotler g i là phân tích TOWS).ề ố ủ ệ ọ
- Phân tích khách hàng: thông qua xu h ng tiêu dùng, đ ng l c thúcướ ộ ự
đẩy mua hàng, các nhu c u ch a đ c thầ ư ượ ỏa mãn, các phân khúc thị
tr ng ti m năng và phù h p.ườ ề ợ
- Phân tích đ i th c nh tranh: thông qua hình nh th ng hi u và nh nố ủ ạ ả ươ ệ ậ
di n th ng hi u, phân tích các đi m m nh, đi m y u, các r i ro và cệ ươ ệ ể ạ ể ế ủ ơ
h i c a đ i th (phân tích TOWS c a đ i th ), k c phân tích chi nộ ủ ố ủ ủ ố ủ ể ả ế
l c trong t ng lai c a đ i th (n u đ c).ượ ươ ủ ố ủ ế ượ
1.5.3 Xác đ nh t m nhìn và Lý do t n t i c a th ng hi u.ị ầ ồ ạ ủ ươ ệ
T m nhìn th ng hi u g i ra m t đ nh h ng cho t ng lai, m t khát v ngầ ươ ệ ợ ộ ị ướ ươ ộ ọ
c a m t th ng hi u v nh ng đi u mà nó mu n đ t t i. T m nhìn là m t hình nh,ủ ộ ươ ệ ề ữ ề ố ạ ớ ầ ộ ả
m t b c tranh sinh đ ng v đi u có th x y ra c a m t th ng hi u trong t ng lai.ộ ứ ộ ề ề ể ả ủ ộ ươ ệ ươ
Khi đ c pề ậ đ n m t ýế ộ đ nh, m t m cị ộ ụ đích mang tính ch t chi n l c, chúng taấ ế ượ
th ng hay hình t ng hóa nó b ng m t hình nh c a t ng lai. T m nhìn bao hàmườ ượ ằ ộ ả ủ ươ ầ
ý nghĩa c a m t tiêu chu n tuy t h o, m t đi u lý t ng. Nó mang tính l a ch nủ ộ ẩ ệ ả ộ ề ưở ự ọ
m t trong nh ng giá tr tuy t v i nh t c a th ng hi u.ộ ữ ị ệ ờ ấ ủ ươ ệ
T m nhìn th ng hi u là m t thông đi p ng n g n, xuyên su t đ nh h ngầ ươ ệ ộ ệ ắ ọ ố ị ướ
ho t đ ng đ ng dài c a th ng hi u.ạ ộ ườ ủ ươ ệ
Khi đã có t m nhìn cho t ng lai c a m t th ng hi u thì trách nhi m c aầ ươ ủ ộ ươ ệ ệ ủ
lãnh đ o là truy n t i t m nhìn này đ n m i thành viên c a t ch c, bi n nó thànhạ ề ả ầ ế ọ ủ ổ ứ ế
t m nhìn chung đ c s chia s b i t t c m i ng i.ầ ượ ự ẻ ở ấ ả ọ ườ
T m nhìn c a m t th ng hi u ph i h i đ các tiêu chu n:ầ ủ ộ ươ ệ ả ộ ủ ẩ
- Th ng nh t m t m c tiêu xuyên su t c a công ty m i c p đ .ố ấ ộ ụ ố ủ ở ọ ấ ộ
- T o s nh t quán trong vi c lãnh đ o và đi u hành.ạ ự ấ ệ ạ ề
- Đ ng viên tinh th n nhân viên và qu n lý.ộ ầ ả
- Đ nh h ng s d ng ngu n tài nguyên.ị ướ ử ụ ồ