Marketing thời khủng hoảng docx

Marketing thời khủng hoảng: Làm tốt có cơ
hội thành 'đại gia'!


Chính trong khủng hoảng lại là thời điểm tốt để ‘thử vàng’ sàng lọc các
doanh nghiệp yếu kém. Sau cơn bão khủng hoảng lần này, Việt Nam sẽ
thực sự có những đại gia.

Ngày 19/05 vừa qua, Viện Quản trị Kinh doanh (FSB) và Khoa QTKD
(HSB) – ĐHQGHN phối hợp tổ chức buổi hội thảo Chiến lược
marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn khủng hoảng. Diễn giả trình
bày là ông Ngô Trọng Thanh, Chủ tịch HĐQT VietMac, Giám đốc tư
vấn Marketing Công ty Mancom. Ông Thanh đã chia sẻ câu chuyện làm
marketing thời khủng hoảng sẽ là cơ hội vượt lên trước đối thủ trong
việc thu hút khách hàng.

Không chỉ tham gia tư vấn chiến lược phát triển thị trường cho nhiều
doanh nghiệp lớn trong các lĩnh vực khác nhau như: Viettel Mobile,
May 10, VNYP (thuộc VNPT), Đồ hộp Hạ Long- Canfoco,
Techcombank, Bia Đại Việt, Thạch Bàn Granite, Đạm Phú Mỹ, Prime
Group, Vang Đà Lạt, VICO Group (Bột giặt Vì Dân)

Khủng hoảng – ‘Khắc tinh’ của Chiến lược giá rẻ

Khi kinh tế rơi vào khủng hoảng, danh mục cắt giảm đầu tiên mà doanh
nghiệp thường nghĩ đến là marketing. Tuy nhiên, theo các chuyên gia
kinh tế, trong khủng hoảng, doanh nghiệp nào có chiến lược marketing
hiệu quả sẽ có cơ hội vượt lên trước đối thủ trong việc thu hút khách
hàng.
Từ trước đến nay, câu chuyện làm marketing của doanh nghiệp Việt vẫn
xoay quanh chiến lược theo đuôi ‘Tôi cũng thế’ (Me too) cùng lợi thế

cạnh tranh duy nhất nhờ ‘giá rẻ’.

Tuy nhiên, chiến lược theo đuôi và cạnh tranh bằng giá rẻ lại chính là
yếu điểm lớn nhất khi khủng hoảng nổ ra: Với phân khúc thị trường giá
thấp, doanh nghiệp đối mặt với thị trường có độ nhạy cảm về giá cao
nhất. Tức là với một thay đổi nhỏ về giá sẽ tác động lớn đến hành vi tiêu
dùng, từ đó ảnh hưởng mạnh đến doanh số và lợi nhuận.
Mấu chốt vấn đề cần giải quyết khi bán hàng thời khủng hoảng không
phải nằm ở giá của sản phẩm, mà là ở thương hiệu của sản phẩm đó.
Trong đó, việc quan trọng nhất là định vị thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng lại do công cụ marketing quyết định.

Tuy nhiên, chính trong khủng hoảng lại là thời điểm tốt để ‘thử vàng’
sàng lọc các doanh nghiệp yếu kém. Ông Thanh tin rằng sau cơn bão
khủng hoảng lần này Việt Nam sẽ thực sự có những đại gia.

Nghệ thuật bán cá tươi của Samsung

Samsung đang sử dụng 'quy tắc bán cá' ở chợ: Nếu buổi sáng giá cá
tươi là 100 won, trưa còn 50 won và nếu cá để đến tối chỉ còn 20 won,
thậm chí là bỏ đi. Bởi vậy, tập đoàn này áp dụng phương án sản
phẩm luôn luôn phải là ‘cá tươi’ – tức là liên tục đổi mới, liên tục cải
tiến ra sản phẩm mới.
Lấy ví dụ về sức nặng thương hiệu và vai trò của người dẫn đầu – kẻ
theo sau (Leader – Follower), ông Ngô Trọng Thanh đưa ra câu chuyện
về cuộc chiến giữa 2 đại gia đồ uống Coca-Cola và Pepsi. Theo đó, tổng
doanh số mà hai hãng thu về là tương đương nhưng Leader Coca-Cola
thu về lợi nhuận gấp 2 lần và giá trị thương hiệu được định giá cao gấp 8
lần Follower Pepsi.

Hay với tập đoàn Samsung, một minh chứng khá rõ khi vai trò theo sau
'ông lớn' Apple trên thị trường smartphone đã được thay đổi. Thay vào
đó, ‘Nghệ thuật bán cá tươi’ là những gì đang được tập đoàn Hàn Quốc
này áp dụng: luôn luôn hiện đại, luôn luôn cải tiến và cứ 3 tháng hãng lại
cho ra đời một sản phẩm mới.

Khai sinh một sản phẩm mới hay một doanh nghiệp mới: Điều gì là
quan trọng nhất?

Có thể ví một doanh nghiệp mới hay một sản phẩm chuẩn bị cho ra đời
như việc cất cánh của một chiếc máy bay: lượng năng lượng cần cung
cấp giai đoạn chuẩn bị cất cánh tiêu tốn gấp 3 lần so với giai đoạn đã ổn
định trên không. Bởi vậy mà sau 3 năm đầu khởi nghiệp, 75% số doanh
nghiệp phải dừng cuộc chơi và sau 5 năm, số doanh nghiệp còn sống sót
so với ban đầu chỉ là 5%!

Thông thường, khi cho ra đời một sản phẩm mới hay một doanh nghiệp
mới ra thị trường, nhà quản trị thường tính toán kỹ lưỡng nhiều yếu tố
như: Độ lớn thị trường, Nhu cầu sản phẩm, Định vị trên thị trường, Sự
cạnh tranh, Tính độc đáo, Lợi ích, Khả năng sinh lời, Ngân sách, Nhiệt
huyết với sản phẩm…
Theo ông Thanh, điều quan trọng nhất khi đưa ra sản phẩm mới hay
doanh nghiệp mới đó là xác định được sản phẩm của doanh nghiệp sắp
tạo ra là Xu hướng (Trend) hay Trào lưu (Fad). Nói cách khác, việc phân
định nhà doanh nghiệp hay con buôn chính là ở việc kinh doanh theo Xu
hướng lâu dài (đầu tư kinh doanh dài hạn) hay chạy theo Trào lưu nhất
thời (kinh doanh 'hớt váng').

STEP - Hệ quy chiếu cho việc xác định một sản phẩm mới là Xu hướng
hay Trào lưu, các căn cứ bao gồm:

- Social – Tính xã hội: Bối cảnh xã hội mà sản phẩm ra đời ?
- Technology – Công nghệ: Công nghệ tiên tiến - lạc hậu?
- Economic (Environment) - Bối cảnh kinh tế (Môi trường kinh
doanh): Bối cảnh kinh tế hiện tại ?
- Politics – Chính trị: Môi trường chính trị, chính sách hiện tại ?

Lấy ví dụ ở lĩnh vực thực phẩm mà mình kinh doanh, ông Thanh đưa ra
4 xu hướng chính của ngành này, gồm có:
- Quay về với tự nhiên (Go natural)
- Tốt cho sức khỏe (Good for Health)
- Tiện dụng (Convenient)
- Đi đường (On the Road)

Dựa vào chính những xu hướng nói trên mà ông chủ Cơm kẹp
VietMac tin tưởng sản phẩm của mình là một Xu hướng chứ không phải
là Trào lưu. Ông cũng 'khoe' rằng: giá trị thương hiệu của Cơm kẹp
VietMac đã đạt đến con số 4 triệu USD dù việc kinh doanh hiện tại vẫn
đang lỗ ! Ông chủ này đang tham vọng đến với nhiều thị trường quốc
tế hơn nữa.

21 tiêu chí đánh giá tính khả thi của một dự án mới

Dưới đây là các tiêu chí xác định tính khả thi cho dự án mới mà nhà
quản trị có thể căn cứ để xác định hướng đi cho doanh nghiệp của mình:
Tiêu chí - +
1. Dung lượng thị trường
Nh
ỏ Lớn
2. Tỷ lệ tăng trưởng thị trường Thấp Cao
3. Tạo ra giá trị đáng kể cho khách hàng Không Có

4. Xác định thị trường mục tiêu Không Có
5. Khách hàng cảm thấy cần thiết Thấp Cao
6. Người dùng có cảm thấy hài lòng với sản phẩm
thay thế hiện có không?
Có Không
7. Khả năng tiếp cận khách hàng, khả năng phân
phối, truyền thông
Khó Dễ
8. Có thể định giá cao hơn sản phẩm hiện có Không Có
9. Khả năng xây dựng và duy trì thương hiệu Không Có
10. Khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh một cách bền
vững
Không Có
11. Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện nay
Nhi
ều Ít
12. Ràn cản gia nhập thị trường Có Không
13. Chi phí tiếp cận thị trường Cao Thấp
14. Thời gian cần thiết để thu đư
ợc 1 đồng doanh thu
đầu tiên
Lâu
Nhanh

15. Đại dương đỏ - xanh Đỏ Xanh
16. Doanh thu kỳ vọng Thấp Cao
17. Lợi nhuận kỳ vọng Thấp Cao
18. Khách hàng cảm nhận sản phẩm như thế nào Ghét Yêu
thích
19. Tỷ lệ % khách hàng mục tiêu mua sản phẩm 0 % 100 %

20. Mức độ phù hợp của cá nhân (khả năng lãnh đạo)

Không Có
21. Khả năng gọi vốn (không áp dụng với môi
trường Việt Nam)
Không Có


Thay lời kết, xin mượn lời Cha đẻ Marketing hiện đại Philip Kotler
:“Rất nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay đã ra đời từ trong
khủng hoảng và thành công nhanh chóng bởi họ biết tận dụng bối cảnh
kinh tế khó khăn để giành những ưu thế đáng kể trên thị trường. Trong
thời kỳ suy thoái,khi nhiều đối thủ tiến hành cắt giảm chi phí, một số
thương hiệu đã gia tăng thị phần nhờ tăng cường hoạt động marketing”.