Xây dựng và quản trị thương hiệu thời khủng hoảng kinh tế

Xây dựng và quản trị thương
hiệu thời khủng hoảng kinh tế

Xây dựng và quản trị thương hiệu - Thế giới bắt đầu rơi vào cuộc khủng hoảng
kinh tế trầm trọng cuối năm 2008. Việt Nam chịu ảnh hưởng nhẹ từ cuộc khủng
hoảng này trong năm 2009 và ngày càng lún sâu khi kinh tế thế giới phục hồi chậm
chạp
Trong những giai đoạn khủng hoảng kinh tế như thế này, các doanh nghiệp cần
có chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu như thế nào? Bản thân tôi đã
từng chứng kiến năm cuộc khủng hoảng kinh tế trong vòng hơn 35 năm qua, vì vậy
với những quan sát của mình, tôi có một vài ghi nhận muốn chia sẻ cùng các bạn.


Khủng hoảng kinh tế dù đi tới mức nào rồi sau đó cũng sẽ phục hồi trở lại

Tác giả cuốn sách đã trải qua nhiều cuộc khủng hoảng kinh tế và nhận thấy rằng,
việc cắt giảm chi tiêu trong thời kỳ suy thoái là cần thiết, song quan trọng là bạn
cần phải chủ động chuẩn bị cho thời kỳ kinh tế chắc chắn sẽ phát triển trở lại.

Khác với lực hút của trái đất chỉ có một chiều đi xuống, trong kinh tế dù suy thoái
có đi xuống tới mức nào rồi sau đó cũng sẽ phục hồi trở lại. Vì vậy, sẽ là sáng
suốt nếu doanh nghiệp cân nhắc tình hình và tìm cách nắm thế chủ động khi thời
kỳ khó khăn qua đi. Bạn sẽ cắt giảm mọi thứ và cố gắng duy trì mức doanh thu cao
chừng nào tốt chừng đấy? Hay bạn sẽ nằm trong số những người dám dấn một
bước xa hơn và định vị thương hiệu của mình hướng tới tương lai? Thành công
ngày mai bắt đầu từ sự chuẩn bị cho thương hiệu ngay từ hôm nay, và nó phụ
thuộc vào việc doanh nghiệp duy trì đầu tư cho những ý tưởng mới với các sản

phẩm và dịch vụ hứa hẹn nhiều tiềm năng.

Một số thương hiệu thành công nhất thế giới ra đời trong chính các giai đoạn
khủng hoảng kinh tế. Vào thời kỳ suy thoái kinh tế năm 1973-1975 ở Mỹ, công ty
của tôi tại New York lúc bấy giờ đảm trách chiến dịch quảng bá giúp giới thiệu sản
phẩm máy tính cá nhân đầu tiên của IBM ra thị trường, hãng Microsoft và FedEx
cũng ra đời trong cùng thời gian này. Kênh truyền hình CNN và MTV được thành
lập trong thời kỳ diễn ra hai cuộc khủng hoảng song hành năm 1980 và 1982. Máy
nghe nhạc iPod của Apple cũng xuất hiện lần đầu tiên trong giai đoạn suy thoái
kinh tế ngắn năm 2001, sản phẩm làm trắng răng Crest’s Whitestrips cũng ra đời
vào thời gian này, và sản phẩm của cả hai thương hiệu trên đều được gắn giá khá
cao so với tình hình kinh tế chật vật lúc bấy giờ.


Các thương hiệu thành công nhất thế giới ra đời trong chính các giai đoạn khủng
hoảng kinh tế

Đó rõ ràng là những bài học quý, nhưng nhiều nhà marketing lại không học từ đó.
Thay vào đó, họ sẽ tinh giảm nhân viên đến mức có thể, khiến cho đội ngũ nhân
lực còn lại phải làm việc quá sức. Họ sẽ cắt giảm mọi hoạt động marketing hay
phát triển thương hiệu, chú trọng tối đa tới lợi nhuận ngắn hạn trước mắt trong khi
làm lu mờ dần vị thế dài hạn của thương hiệu trên thị trường. Các tài liệu truyền
thông marketing của doanh nghiệp sẽ trở nên dè dặt hơn và dày đặc thông tin hơn,
khiến cho việc truyền tải thông điệp càng kém hiệu quả.

Mặt khác, những người làm tiếp thị và kinh doanh sành sỏi thường coi thời kỳ suy
thoái như một cơ hội để đầu tư cho tương lai. Mặc dù cũng thực hiện chính sách
thắt lưng buộc bụng, song họ vẫn trở nên lanh lẹ hơn trên chính đôi chân của mình.
Họ đánh giá những thay đổi trong suy nghĩ của khách hàng về giá trị, từ đó giới
thiệu các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những thay đổi đó. Những nhà tiếp thị

này nghiên cứu kỹ càng phương tiện truyền thông nào họ cần sử dụng để tiếp cận
với thị trường, thường thay vì đầu tư cho các phương tiện truyền thông đại chúng
họ chuyển sang các phương tiện thông tin đặc trưng nhằm hướng đến trọng tâm là
các phân khúc thị trường mục tiêu cụ thể. Họ để ý quan sát những cắt giảm trong
chiến lược marketing của đối thủ, tận dụng cơ hội để thu hút nhóm khách hàng mới
với các hoạt động truyền thông thương hiệu mang tính bền vững. Họ cũng tập
trung để làm sắc nét hơn chiến lược định vị khác biệt của thương hiệu, xây dựng
bản sắc nhận diện thương hiệu một cách tập trung, nhờ vậy mọi phương tiện truyền
thông sẽ liên kết với nhau trong một tổng hòa nhất quán, tạo ra sức ảnh hưởng tối
đa.

Các doanh nghiệp sáng suốt luôn nỗ lực xây dựng nhóm khách hàng trung
thành cho doanh nghiệp, nhưng đồng thời họ cũng nỗ lực củng cố lòng trung
thành của chính các nhân viên. Nếu rơi vào thời kỳ khó khăn, doanh nghiệp sẽ
cần hành động một cách nhanh chóng, và chủ động chuyển tải các hoạt động đó
một cách rõ ràng và minh bạch tới nhân viên. Họ truyền tải những lý tưởng của
thương hiệu một cách tự nhiên. Bằng cách đó, doanh nghiệp sẽ giúp cho nhân viên
cảm thấy hợp lý và hài lòng với công việc không chỉ bởi khoản lương mà họ nhận
được. Khi ấy, doanh nghiệp còn gây dựng được lòng trung thành của nhân viên đối