Marketing hiện đại: phân kỳ hay tích hợp! potx

Marketing hiện đại: phân kỳ hay tích hợp!

Phân kỳ (divergence) và Tích hợp (convergence) là hai khái niệm gây
nên nhiều tranh cãi bậc nhất trong giới marketing trên thế giới trong hai
thập kỷ trở lại đây. Lý thuyết Phân kỳ bắt nguồn từ ý tưởng tất cả những
sản phẩm dịch vụ cần thiết phải được chuyên biệt hóa. Ví dụ như ngành
vận chuyển sẽ có sự phân kỳ thành máy bay, tàu hỏa, ô tô, xe máy, xe
đạp. Trong từng nhánh nhỏ lại có sự phân kỳ tiếp theo: Xe máy phân
chia thành xe phân khối lớn, xe ga v.v… Thuyết Phân kỳ cũng là nền
tảng đế giới doanh nhân phân tích thị trường, tìm ra những ngách nhỏ
trên thị trường để tung ra những sản phẩm ngách mang tính chuyên biệt.
Ngược lại, lý thuyết

Tích hợp đi theo hướng tạo nên những sản phẩm có khả năng tích hợp
nhiều tính năng của những sản phẩm khác nhau. Ví dụ: Máy bay và tàu
thủy tích hợp thành thủy phi cơ hoặc TV kết hợp với máy tính thành
internet TV v.v…

Cuộc chiến lý thuyết

Tham gia cuộc chiến
giữa Phân kỳ và Tích
hợp là những tên tuổi
lừng lẫy của thế giới
marketing. Nhắc đến phe
Phân kỳ, ta có thể kể đến
cái tên huyền thoại Al
Ries. Tư tưởng Phân kỳ của ông trong những cuốn sách best seller về
marketing như “22 immutable laws of Marketing – 22 Quy luật tất yếu
trong Marketing”, “Positioning: Battle for your mind Định vị: Cuộc
chiến tâm trí”.

Al Ries còn có sự cổ vũ của Jack Trout, một nhà chiến lược marketing
danh tiếng và là đồng tác giả với ông trong nhiều đầu sách marketing
khác. Laura Ries, con gái của Al Ries, ngôi sao mới nổi sáng chói bậc

Al Ries và con gái Laura Ries - những nhà
chiến lược marketing ủng hộ lý thuyết Phân kỳ

nhất của làng marketing thế giới cũng là một tín đồ của lý thuyết Phân
kỳ. Là người đứng đầu phe Phân kỳ, Al Ries còn được những người
trong giới marketing đặt cho biệt hiệu “Ông vua định vị”.

Trong khi đó, dường như phe Tích hợp còn thiếu một nhà lãnh đạo tầm
cỡ. Lý thuyết Tích hợp có sự tham gia gián tiếp của “cha đẻ marketing
hiện đại” Philip Kohler. Sở dĩ tôi nói là “gián tiếp” bởi vì Kohler chỉ đề
cập đến những ý tưởng về tích hợp sản phẩm trong cuốn sách “Winning
at Innovation: The A-F Model – Chiến thắng với Cải tiến: Mô hình A-F”
và rải rác trong cuốn sách “Marketing Insights From A to Z – Thấu
Marketing thị từ A đến Z”.

Mặt khác, phải thừa nhận rằng trên nhiều phương diện, những tác gia
khác theo phe Tích hợp đều không có được sự sắc sảo và thông minh
như Al Ries, khả năng hùng biện của Jack Trout, sự mới mẻ của Laura
Ries… để có thể biểu dương lý thuyết Tích hợp một cách mạnh mẽ.

Dẫu sao, những cú va đập giữa Phân kỳ và Tích hợp đã tạo nên hàng loạt
cuộc tranh luận lớn trong giới marketing. Mỗi phe đều có những dẫn
chứng, những lập luận nhằm củng cố cho niềm tin của mình, tạo nên
hàng loạt ý tưởng mang tính cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh.

Phân kỳ?



Lợi thế trong cuộc chiến “Phân kỳ” và “Định vị” trong những năm gần
đây có vẻ nghiêng về phe Phân kỳ.
Thứ nhất: Al Ries đã có hàng loạt bài viết đanh thép cho ý tưởng Phân
kỳ trên tờ tạp chí marketing hàng đầu thế giới Advertising Age. Trong
khi đó, Philip Kohler ít có những bài viết mang tính báo chí hơn. Vả lại,
khi viết bài đăng báo, mối quan tâm của Kohler thường rộng và ít có tính
trực diện như các bài viết của Al Ries.

Thứ hai: Al Ries và Laura Ries là những người sáng lập ra Công ty Ries
& Ries, một công ty tư vấn về chiến lược marketing hàng đầu trên thế
giới hiện nay. Trong khi đó, Philip Kohler dù được coi là “nhà hiền triết
của marketing hiện đại” nhưng ông thường được nhìn nhận với vai trò là
một nhà lý thuyết marketing hơn. Đương nhiên, những người có đầu óc
thực tế sẽ có phần nghiêng về những ý tưởng của Al Ries nhiều hơn.

Thực tế đã cho thấy, phe Phân kỳ liên tục giành được ưu thế lớn. Sự
phản kháng của những người theo phe Tích hợp là khá yếu ớt. Trong
một bài viết nổi tiếng có tên: “Darwin’s Theories applied to Marketing -
Lý thuyết Darwin áp dụng vào Marketing”, Al Ries đã thực sự nâng tầm
Phân kỳ trở thành một lý thuyết đầy tin cậy trong lĩnh vực marketing.
Ông lập luận: “Thuyết tiến hóa cho thấy luôn luôn có sự phân nhánh và
điều này cũng đúng trong kinh doanh”. Kèm theo bài viết, ông đưa ra
hàng loạt những dẫn chứng đanh thép cho lý thuyết của mình.

Tuy nhiên, khi Al Ries áp dụng “thuyết tiến hóa” của Darwin vào lý
thuyết marketing của mình, có lẽ ông đã quên đi một khía cạnh: Đó là

“thuyết tiến hóa” là một lý thuyết không hoàn thiện với vô số lỗ hổng
không thể nào lấp đầy được. Chính vì thế, lý thuyết Phân kỳ của Al Ries
cũng mang trong mình nhiều mâu thuẫn. Trên thực tế, rất nhiều sản
phẩm không hề phân kỳ như lý thuyết của Al Ries mà đi ngược lại theo
hướng tích hợp. Điều đáng nói, những sản phẩm đó vẫn gặt hái những
thành công vang dội.

…hay Tích hợp?



Một trong những tiên đoán nổi tiếng nhất của Al Ries chính là bài viết:
“Tại sao iPhone sẽ thất bại – Why the iPhone Will Fail” viết năm 2007.
Với viện dẫn của hàng loạt sản phẩm tích hợp đã thất bại ra sao, Al Ries
khẳng định: “Tôi nghĩ iPhone sẽ là một nỗi thất vọng lớn. iPhone là một
sản phẩm tích hợp, và trong lĩnh vực công nghệ, sản phẩm tích hợp luôn
đi kèm cùng những thất bại vĩ đại như máy tính – điện thoại của AT&T,
TV Internet của Microsoft v.v… Bạn biết đấy: Ý tưởng tích hợp luôn
nghe hợp lý nhưng chúng không thành công trong cuộc sống thực”.

Tuy nhiên, lần này, có lẽ Al Ries đã đi quá xa với lý thuyết Phân kỳ.
Một số sản phẩm tích hợp không thành công không có nghĩa là nhu cầu
về những sản phẩm mang tính tích hợp của con người không tồn tại.
Điều quan trọng trong bất cứ lý thuyết marketing nào, đó là sản phẩm
nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm đó sẽ có khả
năng phát triển, bất kể sản phẩm đó là sản phẩm phân kỳ hay tích hợp.

Thực ra, tiên đoán về sự thất bại của sản phẩm tích hợp - iPhone của
những người theo lý thuyết Phân kỳ chỉ là giọt nước làm tràn ly. Trước
đó, hàng loạt sự kết hợp mang tính tích hợp đã được người tiêu dùng đón

nhận trước cả iPhone. Ví dụ như trước đây, máy ảnh là máy ảnh, máy
quay phim là máy quay phim. Tuy nhiên, sản phẩm máy ảnh có tính
năng quay phim là một điều hết sức hiển nhiên trong đời sống hiện đại.

Một ví dụ khác dễ thấy nữa, đó chính là sản phẩm điện thoại di động.
Ban đầu, điện thoại di động chỉ dùng để nghe, gọi. Sau đó nó tích hợp
thêm tính năng nhắn tin của máy nhắn tin. Rồi nó lại tích hợp thêm tính
năng chụp ảnh, nghe nhạc, quay phim, gửi email. Có lẽ chẳng sản phẩm
nào có thể mang tính tích hợp lớn đến vậy. Và nó đã thất bại? Không hề!

Ngược lại, điện thoại tích hợp nhiều tính năng đang ngày càng phát triển
và nó đã trở thành một xu thế lớn bậc nhất trên thế giới trong thập kỷ
qua.

Xu hướng tích hợp không chỉ nằm trong ngành công nghệ cao. Trong
lĩnh vực dịch vụ, xu hướng này cũng đang phát triển mạnh, đặc biệt là
trong lĩnh vực dịch vụ du lịch – nhà hàng – khách sạn.


iPad - một trong những sản phẩm tích hợp cực kỳ thành công trên thế
giới
Để đáp ứng nhu cầu của con người, những sản phẩm mang đậm tính tích
hợp trong ngành này đã ra đời: resort kết hợp với casino, khu resort kết
hợp với các công viên chủ đề (theme park) như khu Sentosa tại
Singapore, The Palm Jumeirah tại Dubai v.v…

Và khi iPad, một sản phẩm mang đầy đủ tất cả những yếu tố tích hợp ra
đời với những thành công rực rỡ, nó đã thực sự trở thành một cú đấm
khiến những lý thuyết gia Phân kỳ choáng váng.
Thành công của những sản phẩm tích hợp như iPhone và iPad đã đưa

Apple trở thành công ty có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất trong lịch
sử nhân loại, đồng thời, cổ phiếu Apple cũng đã trở thành một trong
những cổ phiếu có mức giá lớn nhất trong lịch sử chứng khoán Mỹ.

Người tiêu dùng còn đang chờ đợi sản phẩm iTV của Apple. Liệu rằng
đó sẽ là một nhát búa quyết định làm lung lay đến tận gốc rễ của lý
thuyết Phân kỳ?
“Phân kỳ” và “Tích hợp” là mâu thuẫn lớn nhất về mặt nhận thức của
những người làm marketing hiện đại. Trong khi những nhà lý thuyết
marketing lục tìm những trào lưu trong quá khứ, soi xét thành bại của
từng thương hiệu để củng cố cho lập luận của mình thì những sản phẩm
mang tính phân kỳ hay tích hợp đều tự tìm được chỗ đứng của mình trên
thị trường. Đơn giản, vì những sản phẩm tập trung đáp ứng thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng