Truyền miệng, truyền miệng, truyền miệng. pdf

Truyền miệng, truyền miệng, truyền
miệng.
Đánh giá tác động cũng như sức mạnh của nó sẽ giúp các công ty tận
dụng tốt hơn tin đồn. Người tiêu dùng luôn luôn đánh giá cao ý kiến
bày tỏ trực tiếp với họ. Các nhà tiếp thị có thể chi hàng triệu đô la vào
chiến dịch quảng cáo công phu, nhưng thông thường, những gì thực
sự chiếm lĩnh tâm trí của người tiêu dùng không những đơn giản mà
còn miễn phí: một đề nghị truyền miệng từ một nguồn đáng tin cậy.
Khi người tiêu dùng bị choáng ngợp bởi việc lựa chọn sản phẩm qua
sự tiếp cận không ngừng của tiếp thị truyền thống, tiếp thị truyền
miệng giúp họ giảm sự ồn ào một cách nhanh chóng và hiệu quả.


(Ảnh minh họa)

Thật vậy, tiếp thị truyền miệng là yếu tố chính đang ảnh hưởng từ 20
đến 50% của tất cả các quyết định mua hàng. Nó có ảnh hưởng rất lớn
khi người tiêu dùng lần đầu tiên mua một sản phẩm hoặc khi sản phẩm
tương đối đắt tiền, hay sản phẩm có các yếu tố có xu hướng làm cho
mọi người cần tiến hành nghiên cứu, hỏi ý kiến nhiều hơn, và thảo
luận kỹ hơn bình thường. Ảnh hưởng của nó dường như đang phát
triển chóng mặt khi mà cuộc cách mạng kỹ thuật số đã khuyếch đại và
tăng tốc để đạt đến điểm mà tiếp thị truyền miệng không còn là một
hành động thân mật, cách thức truyền thông giữa hai người với nhau.
Ngày nay, nó có thể là sự truyền thông từ một người đến với nhiều
người ,ví dụ như việc đánh giá sản phẩm được đăng trực tuyến hay ý
kiến được thông cáo phổ biến qua các mạng xã hội. Một số khách
hàng thậm chí còn tạo ra các trang web hoặc blog để ca ngợi hoặc chê
bai thương hiệu.

Khi cộng đồng trực tuyến được tăng về mặt kích thước, số lượng và

đặc điểm, các nhà tiếp thị đã nhận ra tầm quan trọng ngày càng tăng
của tiếp thị truyền miệng. Tuy nhiên, đo lường và quản lý nó là không
phải dễ. Tiếp thị truyền miệng có thể được mổ xẻ để hiểu chính xác
cái gì giúp nó có hiệu quả và rằng tác động của nó có thể được đo
bằng cách sử dụng những gì chúng ta gọi là "giá trị của tiếp thị truyền
miệng" - một chỉ số sức mạnh của thương hiệu nhằm tạo ra thông điệp
có ảnh hưởng hàng đầu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hiểu như thế nào và tại sao sử dụng thông điệp cho phép các nhà tiếp
thị phối hợp nhiều yếu tố khác nhau để tạo ra một thông điệp phù hợp
đến đúng người với đúng nội dung khi thiết lập. Điều đó tạo ra một tác
động lớn vào các sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ giới thiệu cho nhau,
mua và trở nên trung thành với chúng.

Một thế giới được dẫn dắt bởi người tiêu dùng
Ngày nay, số lượng các thông tin sẵn có đã thay đổi đáng kể sự cân
bằng quyền lực giữa công ty và người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng
bị quá tải, họ ngày càng hoài nghi về quảng cáo và tiếp thị của công ty
theo định hướng truyền thống và ngày càng thích đưa ra các quyết
định mua hàng độc lập với những thông tin mà công ty quảng cáo. Đó
là xu hướng mà quyền lực đang chuyển từ công ty sang người tiêu
dùng. Một khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua một sản phẩm,
họ bắt đầu xem xét hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm, lời
giới thiệu, hoặc tiếp thị xây dựng sự nhận thức. Những thương hiệu
này được người tiêu dùng đánh giá qua nhiều nguồn thông tin thu thập
được để dẫn dắt đến quyết định mua hàng. Và sự trải nghiệm sẽ quyết
định hành động mua hàng lần sau.

Hiểu tiếp thị truyền miệng
Trong khi tiếp thị truyền miệng không thể phủ nhận là rất phức tạp, có
vô số nguồn gốc và động cơ, chúng tôi đã xác định ba hình thức

truyền miệng mà các nhà tiếp thị nên hiểu: tiếp thị truyền miệng dựa
trên trải nghiệm, hậu quả và có chủ ý.

Truyền miệng những trải nghiệm
Truyền miệng trải nghiệm là hình thức phổ biến và mạnh mẽ nhất,
thường chiếm từ 50 đến 80% các hoạt động truyền miệng ở bất kỳ
chủng loại sản phẩm nhất định nào. Kết quả có được là từ kinh nghiệm
trực tiếp của người tiêu dùng với một sản phẩm hay dịch vụ, phần lớn
khi kinh nghiệm khác biệt so với những gì được mong đợi. (Người
tiêu dùng ít khi phàn nàn hay ca ngợi một công ty khi họ nhận được
những gì họ mong đợi). Khiếu nại khi các hãng hàng không đánh mất
hành lý của khách là một ví dụ điển hình của tiếp thị truyền miệng dựa
trên trải nghiệm có những ảnh hưởng không tốt đến tình cảm của
khách hàng với thương hiệu đã được dày công gây dựng từ các
phương pháp tiếp thị truyền thống. Mặt khác, truyền miệng những
điều tích cực có thể tạo ra một “làn gió thuận chiều” về sản phẩm hay
dịch vụ.

Truyền miệng do hậu quả
Hoạt động tiếp thị cũng có thể châm ngòi cho sự truyền miệng. Phổ
biến nhất là những gì chúng ta gọi là truyền miệng do hậu quả, nó xảy
ra khi người tiêu dùng “bóc trần” một chiến dịch tiếp thị nào đó và
liên tục chuyển thông điệp đến người khác. Tác động của những thông
điệp được chuyển đi bởi người tiêu dùng lớn hơn nhiều so với từ nhà
quảng cáo. Các nhà tiếp thị cần phải đánh giá sự tác động này để có
thể thiết kế một giải pháp hỗn hợp vừa truyền thống vừa truyền miệng
để tối ta hóa chi phí tiếp thị quảng cáo.

Truyền miệng có chủ ý
Một hình thức ít phổ biến của tiếp thị truyền miệng là truyền miệng có

chủ ý. Ví dụ, khi các nhà tiếp thị sử dụng một nhân vật danh tiếng nào
đó tạo ra tin đồn có ý tích cực để cho ra mắt sản phẩm. Chỉ có một vài
công ty đầu tư cho chiến thuật truyền miệng này, một phần là do rất
khó đo lường kết quả và nhiều nhà tiếp thị không chắc họ sẽ thực hiện
thành công chiến dịch này.
Những gì các nhà tiếp thị cần cho cả ba hình thức tiếp thị truyền
miệng là cách thức để hiểu và đo lường sự tác động của nó lên vấn đề
tài chính cả về khía cạnh tốt và xấu.

Giá trị thực chất của truyền miệng
Điểm đầu tiên được tính đến là đo lường số lượng lời giới thiệu hay
lời can ngăn về một sản phẩm nhất định. Sự tiếp cận này có vẻ đơn
giản và hấp dẫn nhưng cũng là một thách thức: đó là khó khăn cho các
nhà tiếp thị tính toán sự biến đổi liên tục sức mạnh của các thông điệp
khác nhau từ truyền miệng. Và sau cùng, người tiêu dùng đặc biệt
thích mua một sản phẩm do một thành viên trong gia đình giới thiệu
hơn là từ người lạ.
Hai loại lời giới thiệu trên tạo thành một thông điệp nhưng sự khác
biệt trong tác động của chúng lên hành vi của người nhận có khoảng
cách rất lớn. Ví dụ thông điệp được truyền đạt từ một người bạn đáng
tin cậy có giá trị cao gấp 50 lần so với một đề nghị.

Để đánh giá tác động của các loại lời giới thiệu khác nhau này, các
nhà tiếp thị cần phát triển một cách để tính toán những gì chúng ta gọi
là giá trị thực chất của tiếp thị truyền miệng. Nó được tính bằng doanh
số bán hàng có ảnh hưởng trung bình của một thông điệp trên một
nhãn hiệu nhân với số lượng thông điệp truyền miệng. Bằng cách nhìn
vào tác động cũng như khối lượng của các thông điệp này, số liệu này
cho phép một nhà tiếp thị kiểm tra chính xác tác động của chúng đối
với việc kinh doanh và thị phần của các thương hiệu, từng chiến dịch

riêng biệt và của cả công ty một cách tổng thể. Tác động đó, nói cách
khác là khả năng của lời giới thiệu truyền miệng hoặc lời ngăn cản
thay đổi hành vi, phản ánh những gì được nói, ai nói và nói ở đâu. Nó
cũng khác nhau theo từng loại sản phẩm.

Điều gì được cho là động lực của tiếp thị truyền miệng. Qua hầu hết
các loại sản phẩm, nhiều nghiên cứu cho rằng nội dung của thông
điệp phải nói lên được những tính năng quan trọng của sản phẩm, dịch
vụ nếu nó là ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Ví dụ đối
với điện thoại di động, thiết kế quan trọng hơn so với tuổi thọ của pin.
Đối với sản phẩm chăm sóc da, bao bì và các thành phần có tác động
mạnh hơn so với thông điệp cảm động. Các nhà tiếp thị có xu hướng
xây dựng các chiến dịch về định vị tình cảm, nhưng người tiêu dùng
có xu hướng nói chuyện và tạo ra tin đồn về các chức năng của chúng.

Động lực quan trọng tiếp theo là nhận dạng người gửi thông điệp:
người nhận thông điệp truyền miệng phải tin tưởng người gửi và tin
tưởng rằng người gửi thực sự biết được sản phẩm hoặc dịch vụ được
hỏi. Người hiểu biết về xe có thể tạo ảnh hưởng đến người mua xe chứ
không phải người mua sản phẩm làm đẹp. Người có ảnh hưởng
thường tạo ra thông điệp truyền miệng nhiều gấp ba lần người không
có ảnh hưởng, và mỗi tin nhắn có tác động gấp bốn lần quyết định
mua hàng của người nhận. Khoảng 1% những người này bị ảnh hưởng
bởi kỹ thuật số-đáng chú ý là phương pháp tiếp thị quảng bá sản phẩm
thông qua kênh Blog.

Cuối cùng, môi trường nơi mà sự truyền miệng xuất phát rất quan
trọng với khả năng truyền thông tin. Thông thường, tin nhắn qua mạng
lưới kiểm soát chặt chẽ, đáng tin cậy có phạm vi ảnh hưởng ít hơn
nhưng tác động lớn hơn so với những tin nhắn thông qua cộng đồng

rải rác, bởi vì có một mối tương quan cao giữa những người đưa ra ý
kiến. Một người có 300 bạn bè trên Facebook có thể bỏ qua lời
khuyên của 290 người, nhưng trong một nhóm nhỏ 20 người, thì
những lời khuyên sẽ có ảnh hưởng thật sự.

Giá trị thực sự của tiếp thị truyền miệng trao quyền cho các công ty
bằng cách cho phép họ hiểu được tác động tương đối của tiếp thị
truyền miệng đối với thương hiệu và sứ mạnh của sản phẩm. Trong
khi các nhà tiếp thị biết rằng tác động có thể là đáng kể, họ có thể
ngạc nhiên khi biết sức mạnh thực sự của nó.

Ví dụ khi iPhone của Apple được tung ra giới thiệu ở Đức, số lượng
điện thoại được bán qua truyền miệng là khoảng 10% thị phần điện
thoại di động hoặc ít hơn 1 / 3 so với nhãn hiệu dẫn đầu thị trường.
Tuy nhiên, khi iPhone đã được giới thiệu ở các nước khác thì tin đồn
kèm theo những thông điệp ở Đức nhiều hơn gấp 5 lần so với trung
bình. Điều này có nghĩa là giá trị sự truyền miệng của Iphone cao hơn
30% so với nhãn hiệu đứng đầu thị trường, và có ảnh hưởng gấp 3 lần.
Kết quả là, doanh số bán hàng trực tiếp (được cho là chủ yếu do tiếp
thị truyền miệng tích cực về iPhone) cao hơn gấp 6 lần so với doanh
số bán hàng mà Apple có được thông qua tiếp thị truyền thống. Trong
vòng 24 tháng ra mắt, iPhone đã bán được gần 1 triệu đơn vị/ một năm
ở Đức.

Sự linh hoạt của giá trị tiếp thị truyền miệng cho phép chúng ta đánh
giá tác động nó với các công ty, sản phẩm và thương hiệu của các
hạng mục hoặc của cả một ngành công nghiệp. Bởi vì nó có thể đo
được bằng hiệu suất tốt hơn khối lượng tin nhắn, nó có thể được sử
dụng để xác định những gì là động lực và gây thiệt hại đến tác động
của truyền miệng. Cả hai điều trên đều rất quan trọng nếu các nhà tiếp

thị muốn chuyển đổi kiến thức thành sức mạnh.

Tận dụng phương pháp truyền miệng
Phần thưởng theo đuổi tiếp thị truyền miệng rất lớn, nó có thể tạo ra
lợi thế cạnh tranh sắc bén và rõ ràng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị vẫn
né tránh sử dụng phương pháp này. Một số người lo rằng phương pháp
này vẫn còn chưa phổ biến như các hình thức tiếp thị khác với việc
quản lý tiếp thị rất chi tiết, kỷ luật trên các phương tiện truyền thông
như truyền hình và báo chí. Những người khác lo ngại rằng họ không
thể bắt kịp các dữ liệu mở rộng hoặc trang bị thêm các công cụ đo
lường phương pháp này. Đối với những người không chắc chắn về
việc chủ động quản lý tiếp thị truyền miệng, hãy xem xét điều này:
nếu vẫn đầu tư vào quảng cáo trên truyền hình nhưng tình hình kinh
doanh vẫn không hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đó là bởi
vì tất cả các công ty chủ động quản lý các hoạt động tiếp thị truyền
thống của họ và tất cả đều có kiến thức tương tự. Với một số ít các
công ty tích cực quản lý hoạt động theo phương thức tiếp thị truyền
miệng -hình thức tiếp thị mạnh mẽ nhất- tiềm năng lớn lên theo cấp số
nhân.

Điểm khởi đầu để quản lý tiếp thị truyền miệng là hiểu thành phần nào
của giá trị tiếp thị truyền miệng là quan trọng nhất đối với một loại sản
phẩm, ai, cái gì hoặc ở đâu. Ví dụ về sản phẩm chăm sóc da phải bắt
đầu từ cái gì? Với ngân hàng bán lẻ lại phải bắt đầu từ ai. Phân tích
giá trị truyền miệng có thể chi tiết chính xác các ảnh hưởng từ đó xác
định các thông điệp có tác động cao nhất, bối cảnh và mạng lưới. Kết
hợp các yếu tố được xác định trên, công ty có thể tiếp tục bằng cách
tạo ra tác động truyền miệng tích cực qua cách sử dụng ba hình thức
đã xác định: truyền miệng dựa trên trải nghiệm, do hậu quả và có chủ
ý.

Mặc dù tầm quan trọng của tác động truyền miệng thay đổi theo chủng
loại, nguồn kinh nghiệm là nhân tố quan trọng nhất. Tận dụng sự
truyền miệng dựa trên trải nghiệm về cơ bản là mang lại cho khách
hàng cơ hội để chia sẻ kinh nghiệm theo hướng tích cực và làm cho
câu chuyện trở nên đáng tin cậy, có liên quan đến khán giả. Một số
công ty, chẳng hạn như Miele và Lego, tạo dựng tin đồn xung quanh
sản phẩm trước khi khởi động và cũng như bằng cách mời người tiêu
dùng tham gia phát triển sản phẩm, được hỗ trợ bởi công nghệ xã
hội trực tuyến. Làm mới các sản phẩm cũng giúp tận dụng tiếp sự
truyền miệng dựa trên trải nghiệm - người tiêu dùng thích nói về một
sản phẩm sớm so với vòng đời của nó, đó là lý do tại sao sự kiện tung
sản phẩm hoặc hoạt động cải tiến đóng vai trò vô cùng quan trọng để
tạo ra tác động tích cực của phương pháp tiếp thị truyền miệng. Tin
đồn cũng có thể được duy trì sau khi giới thiệu sản phẩm: Apple đã
duy trì quan tâm và hứng thú về iPhone thông qua các cửa hàng ứng
dụng của nó đồng thời không ngừng phát triển và tạo dựng nội dung
duy trì tác động tích cực của truyền miệng.

Hầu hết các công ty tích cực tận dụng những hiểu biết của mình về sự
hài lòng của khách hàng khi phát triển sản phẩm và dịch vụ mới. Tuy
nhiên, một cơ sở khách hàng hài lòng có thể không đủ để tạo ra tin
đồn. Để tạo tiếp thị truyền miệng một cách tích cực có tác động thực
sự, trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm không chỉ đi
chệch kỳ vọng mà còn có thể đi chệch kích thước của vấn đề, đây là
điều rất quan trọng đối với khách hàng và họ có thể nói nhiều về điều
đó. Ví dụ, trong khi thời gian sử dụng pin là một yếu tố quan trọng
mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng điện thoại di động hay thiết
bị cầm tay, họ lại nói về điều đó ít hơn so với các tính năng khác của
sản phẩm, chẳng hạn như thiết kế và khả năng sử dụng. Để người tiêu

dùng trở thành một phương tiện tiếp thị hiệu quả, các công ty cần phải
làm tốt hơn sản phẩm và dịch vụ có tiềm năng thực chất về tiếp thị
truyền miệng.

Quản lý tiếp thị truyền miệng gián tiếp liên quan đến việc sử dụng sự
hiểu biết do giá trị truyền miệng mang lại để tối đa hóa lợi nhuận của
hoạt động tiếp thị. Bằng cách hiểu phạm vi những tác động của tiếp thị
truyền miệng và các thông điệp cũng như phân bổ các hoạt động tiếp
thị phù hợp, các công ty có thể trang bị cho người tiêu dùng để truyền
bá thông điệp tiếp thị và hướng khách hàng tiếp cận đến sản phẩm.
Trong thực tế, một số nghiên cứu cho thấy rằng phương pháp tiếp thị
truyền miệng giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng có hiệu quả
nhiều hơn gấp đôi so với chi phí phải trả cho quảng cáo theo chuyên
mục khác.

Hai vấn đề có tác động lớn tạo ra tiếp thị truyền miệng tích cực là
tương tác và sáng tạo. Chúng tương quan với nhau, và đặc biệt quan
trọng đối với các thương hiệu nằm trong danh mục có mức độ đổi mới
tương đối thấp và thường gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng.

Một ví dụ tận dụng thành công sức mạnh này là Công ty Bánh Kẹo
Cadbury Vương quốc Anh, chiến dịch quảng cáo của họ "Glass and a
Half Full" đã sử dụng sự sáng tạo, chu đáo và tiếp thị tích hợp trực
tuyến cũng như tiếp thị truyền thống để thúc đẩy sự tương tác của
người tiêu dùng và bán hàng.

Chiến dịch bắt đầu với hình ảnh truyền hình mô tả một chú khỉ đang
đánh trống với hình tượng bài hát của Phil Collins. Hai sự việc đặt kề
nhau ngay lập tức sẽ thành công. Khái niệm có sự tham gia của người

tiêu dùng và họ sẵn sàng hành động trực tuyến, xem quảng cáo và tạo
ra các phiên bản nghiệp dư của riêng mình, bắt chước YouTube.
Trong vòng ba tháng xuất hiện quảng cáo, đoạn video đã có hơn 6
triệu lượt xem trực tuyến, doanh số bán hàng sô-cô-la sữa của
Cadbury hàng năm đã tăng hơn 9%, nhận thức tích cực về thương hiệu
trong người tiêu dùng đã được cải thiện khoảng 20%.

Chiến dịch truyền miệng chủ định tập trung xác định người có ảnh
hưởng là người ủng hộ cho thương hiệu và sản phẩm. Tất nhiên, các
công ty không thể kiểm soát chính xác những gì người tiêu dùng nói
với người khác. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị đầy tham vọng có thể sử
dụng những hiểu biết về giá trị của tiếp thị truyền miệng để chuyển từ
chiến dịch truyền miệng gián tiếp sang cố ý.

Chiến dịch mà công ty chọn để áp dụng phụ thuộc vào mức độ mà các
nhà tiếp thị có thể tìm thấy và hướng đến người có ảnh hưởng. Các
nhà tiếp thị có khả năng thực hiện phương thức tiếp thị 1-1 như các
nhà khai thác mạng điện thoại di động, được định vị riêng biệt để thực
hiện chiến dịch tiếp thị truyền miệng có chủ ý được kiểm soát và có
hiệu quả. Nhà cung cấp mạng di động có dữ liệu khách hàng chi tiết
có thể xác định chính xác vị trí của người có ảnh hưởng, những người
biết thể loại, nói chuyện với nhiều người, và cung cấp cho họ các ý
kiến đáng tin cậy. Điều đó có nghĩa là tin nhắn có thể được hướng vào
các cá nhân cụ thể, người có nhiều khả năng truyền miệng một cách
tích cực thông qua mạng lưới xã hội của họ. Khi thông điệp được
truyền đi, phương pháp này tạo ra một tác động truyền miệng theo cấp
số nhân, tương tự như một làn sóng gợn nhẹ khi một viên sỏi bị rơi
xuống ao.

Các công ty không thể có được những người có ảnh hưởng chính xác

phải có cách tiếp cận khác nhau. Ví dụ như Red Bull, không thể gửi
tin nhắn văn bản cho người tiêu dùng cụ thể, họ đã triển khai thành
công chiến dịch truyền miệng có chủ ý khoa học thành chiến dịch âm
nhạc có hiệu quả. Sau khi xác định người có ảnh hưởng trong các
phân đoạn mục tiêu khác nhau, công ty cung cấp nước tăng lực này đã
đảm bảo rằng các nhân vật nổi tiếng và những người tạo ra tin đồn
“gieo” đúng thông điệp đến người tiêu dùng, thường là thông qua các
sự kiện. Mặc dù họ không thể chắc chắn ai sẽ tham dự chiến dịch
truyền miệng này, Red Bull biết rằng những người tham gia sẽ là loại
người tiêu dùng mà họ đang tìm kiếm-và các thông điệp tích cực mà
họ sẽ chuyển tiếp qua các mạng xã hội của mình có thể tạo ra tỷ lệ
hoàn vốn trong đầu tư tiếp thị của mình.

Các nhà tiếp thị luôn luôn nhận rõ tác dụng của truyền miệng, và rõ
ràng đó là một nghệ thuật của chiến dịch truyền miệng có hiệu quả.
Tuy nhiên, khoa học đằng sau giá trị của tiếp thị truyền miệng sẽ giúp
tiết lộ làm thế nào để trau dồi và phát triển nghệ thuật đó: nó cho thấy
thông điệp nào người tiêu dùng muốn đọc tiếp và tác động của những
thông điệp đó, cho phép các nhà tiếp thị ước tính ảnh hưởng hữu hình
của phương pháp truyền miệng lên tài sản thương hiệu và doanh thu.
Những điều này rất cần thiết cho các công ty muốn tận dụng tiềm
năng của tiếp thị truyền miệng và thực hiện tỷ lệ hoàn vốn đầu tư vào
tiếp thị cao hơn.