Nghệ thuật truyền thông trong quản trị khủng hoảng. ppt

Nghệ thuật truyền thông trong quản trị
khủng hoảng.
Truyền thông trong quản trị khủng hoảng là nghệ thuật làm việc với báo
chí và các kênh thông tin đại chúng khi một sự kiện, có tác động tiêu cực
và/hoặc tác động tàn phá với khách hàng hay cộng đồng, bất ngờ phát
sinh và tập hợp sức mạnh của cơn bão dư luận.


Chuyển hoá một sự kiện tiêu cực thành tích cực với doanh nghiệp là
công việc đòi hỏi năng lực sáng tạo cao nhất và vô cùng khó khăn. Phần
việc này thường được giao cho một tổ chức truyền thông, quan hệ công
chúng chuyên nghiệp đảm nhiệm. Joel Leyden, Chủ tịch Leyden
Communications (Israel), có một số lời khuyên về truyền thông trong
quản trị khủng hoảng.


Chuẩn bị sẵn sàng


Cách tốt nhất để dập tắt đám cháy là có các thiết bị cứu hoả sẵn sàng
hoạt động. Hãy đảm bảo rằng các thiết bị truyền thông, quan hệ công
chúng chuyên nghiệp nhất đã sẵn sàng hoạt động. Dự báo trước một sự
kiện khủng hoảng (chiến tranh, tấn công khủng bố, thiên tai, lộ thông tin,
phá sản, tội ác v.v ) không bao giờ dễ dàng, nhưng khi điều tồi tệ đó
xảy ra, bạn cần có ngay một đội chuyên nghiệp sẵn sàng phản ứng nhanh
chóng và trung thực trong quan hệ và kiểm soát giới truyền thông "đói
tin". Lập một danh mục và bảng các công việc cần chuẩn bị để ứng phó
với tình hình và theo dõi nguồn nhân lực.


Thu thập các dữ kiện

Đảm bảo thu thập đầy đủ các dữ kiện. Xem xét các dữ kiện cùng các
chuyên gia tư vấn về vận hành hoặc pháp lý để xác định những điểm có
thể cung cấp cho báo chí, những điểm phải tuyệt đối giữ kín. Nỗ lực
cung cấp càng nhiều thông tin càng tốt nhưng không gây tác động xấu
đến hình ảnh của khách hàng. Điều phối nhóm chuyên gia cao cấp với
nhóm nhân viên quan hệ công chúng và vận hành, trao đổi tình hình và
lắng nghe mọi ý kiến. Liên tục truyền thông với các thành viên của
nhóm quản trị khủng hoảng. Luôn có sẵn các thiết bị truyền thông dự
phòng, từ điện thoại di động, bộ đàm, đến máy phát điện.


Hành động trước


Luôn chủ động. Nếu bạn phản ứng lại một sự kiện khủng hoảng, bạn sẽ
thấy bản thân bị nghiền nát, bị áp đảo, cuốn đi quá nhanh và mất khả
năng kiểm soát. Báo giới cần liên tục được tiếp thêm sức mạnh với tài
liệu và hình ảnh- trên giấy và bằng file điện tử, cung cấp phương tiện
hiệu quả công bố các thông tin, dữ kiện liên quan tới câu chuyện từ bạn.
Nếu bạn không kiểm soát tin tức bằng các dòng sự kiện liên tục và kịp
thời, giới truyền thông sẽ tìm ra và truyền đi các tin đồn.


Chuẩn bị các bản thông cáo báo chí, hình ảnh, bản đồ, đoạn phim. Sẵn
sàng các thiết bị gửi email và fax để truyền đi thông điệp của bạn. Yêu
cầu chương trình trực tiếp trên truyền hình và đài phát thanh, điều phối
các nhóm chuyên trách, đặt áp phích, quảng cáo trên truyền hình Điều
phối sự xuất hiện các xác nhận ủng hộ của các bên thứ ba, tuần hành trên

đường phố của những người ủng hộ. Các tác nhân này luôn tạo ra hình
ảnh tích cực trên các kênh truyền thông đại chúng cho khách hàng của
bạn.


Trung tâm họp báo


Trung tâm họp báo phục vụ truyền thông khủng hoảng không có gì khác
biệt so với trung tâm họp báo hay trung tâm thông tin của một triển lãm
công nghệ cao. Thiết lập trung tâm họp báo gần nơi xảy ra sự kiện
nhưng tránh quá gần khiến các ống kính truyền hình có thể ảnh hưởng
tới công việc của khách hàng. Có sẵn các khu làm việc với các thiết bị
truyền thông như máy tính, internet, điện thoại, máy fax. Đừng quên sổ
và bút. Chuẩn bị sẵn đồ ăn nhanh và cà phê. Cung cấp điều kiện làm
việc tốt nhất tại hậu trường: thông cáo báo chí, bảng dữ kiện, người phát
ngôn và các tư liệu truyền thông khác tại địa điểm không xa trung tâm
họp báo.


Nếu bạn đang giải quyết một vấn đề quốc tế, hãy quan tâm tới yếu tố
văn hoá và ngôn ngữ. Đảm bảo rằng trong đội của bạn có các phát ngôn
viên chuyên nghiệp, đa văn hoá và có thể sử dụng tiếng Anh, Pháp, Đức,
Tây Ban Nha (có lẽ cần cả tiếng Trung Quốc- TTD).

Chuẩn bị sẵn trường quay để có thể thực hiện ghi hình tại chỗ. Cần có
trạm thu phát trực tiếp tại tất cả các lối vào với sự kiện khủng hoảng xảy
ra trên thực địa. Có sẵn phát ngôn viên chuyên nghiệp tại các địa điểm
này với các dữ liệu cập nhật nhất- tránh để nhân viên cứu hộ, lính cứu
hoả, quân đội, hay cảnh sát tiếp xúc với báo chí. Chỉ sử dụng những

người chuyên nghiệp để truyền đạt thông điệp. Những người này sẽ
đóng vai trò "tấm đệm" giữa các nhân viên cứu hộ, chữa cháy, quân đội
hay cảnh sát với báo giới, giải thích cho các đội tác nghiệp biết công
việc của họ và cách thức họ hỗ trợ cho truyền thông.


Liên lạc với giới truyền thông


Tập hợp các số điện thoại di động, số máy nhắn tin, địa chỉ email của
các phóng viên đang tác nghiệp để nhanh chóng và hiệu quả liên lạc với
báo chí, thông báo các tin mới nhất. Đừng quên ghi lại số điện thoại văn
phòng của họ để dự phòng. Ở cấp chính phủ, có thể thực hiện bằng cách
cấp thẻ báo chí và lưu giữ các thông tin này trong cơ sở dữ liệu và yêu
cầu các đại diện báo chí luôn phải mang thẻ này khi tác nghiệp.


Sử dụng Internet


Internet là cách nhanh nhất và đơn giản nhất để đưa thông tin tới các
phóng viên và biên tập viên trước khi công bố. Xây dựng một địa chỉ
internet được duy trì 24x7 với các tài liệu và hình ảnh mới nhất có liên
quan tới sự kiện khủng hoảng. Chắc chắn rằng bạn có các hệ thống bảo
mật tốt nhất. Sử dụng email để trực tiếp thông tin cũng là cách thường
được sử dụng.


Trong mọi cuộc khủng hoảng, thông tin luôn là yêu tố quyết định. Việc
quản lý thông tin và cách thức công bố thông tin tới công chúng và báo

giới trong nhiều trường hợp có khả năng quyết định sinh-tử.


Thiết lập một vành đai bảo vệ


Nếu sự kiện khủng hoảng liên quan tới xung đột, hay thiên tai, hãy cùng
với cảnh sát, lực lượng cứu hoả hoặc quân đội thiết lập một vành đai bảo
vệ với các tín hiệu rõ ràng: khu vực tội phạm, khu quân sự, hay đơn giản
là miễn vào.

Khi thảm kịch xảy ra tại Trung tâm thương mại quốc tế, ít nhất trong
vòng ba ngày, đã không có bất kỳ vành đai nào được lập nên. Không tín
hiệu, không rào cản. Điều này dẫn tới sự hỗn độn giữa phóng viên, nhiếp
ảnh, cảnh sát, nhân viên FBI, và phòng vệ quốc gia. Vành đai bảo vệ
ngăn cản công chúng và báo giới làm xáo trộn các bằng chứng và/hoặc
gây nguy hiểm cho chính họ.


Kiểm soát tin tức


Thành lập một nhóm với chức năng duy nhất là theo dõi và phân tích các
bản tin (giấy và điện tử) 24x7. Khi một câu chuyện hay một tin đồn xuất
hiện với nội dung không chính xác hoặc bất lợi, bạn sẽ có ngay những
công cụ hiệu quả để phản ứng nhanh chóng và sẵn sàng hoá giải các nội
dung tiêu cực. Trong một vài trường hợp, hãy cố gắng có được các bản
thảo trước khi chúng được chuyển đi, nhiều sai lầm sẽ được ngăn chặn
qua việc hỗ trợ và cộng tác chặt chẽ với báo giới nhằm giúp họ đảm bảo
thông tin chính xác và trung thực.

Tóm tắt thông tin hàng ngày


Nếu báo chí không tìm đến bạn tức là bạn đang có vấn đề. Nếu bạn
không kiểm soát được dòng thông tin, báo chí sẽ tìm chúng ở các nguồn
khác, các tin đồn. Điều này có thể làm giảm niềm tin của công chúng với
bạn và tạo cho bạn hình ảnh tiêu cực. Các diễn đàn được tổ chức hàng
ngày cùng với các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan sẽ cung cấp cho
báo chí đầy đủ các thông tin cần thiết. Cần chú ý tới thời điểm thực hiện
đàm thoại và công bố thông tin với thời hạn lên khuôn của các báo.


Đưa ra các thông điệp ngắn hàng ngày


Trong thời đại quá tải thông tin này, công chúng không có đủ thời gian
để đọc toàn bộ câu chuyện. Thông điệp ngắn có thể được đưa ra vào các
chương trình tin tức buổi tối trên truyền hình. Gửi tới công chúng các
thông điệp ngắn và đơn giản. Có ít nhất một người phụ trách việc phân
tích các sự kiện trong ngày và các sự kiện đang được chờ đợi sẽ xảy ra.


Sự thật và chỉ duy nhất sự thật


Đảm bảo chắc chắn các thông tin gửi tới giới truyền thông hoàn toàn
chính xác. Chỉ cần một thông tin sai lệch, bức màn thiêng về tín nhiệm
của bạn với công chúng sẽ bị xé toạc. Nếu bạn có các tài liệu bất lợi- và

không ai cầu xin bạn phát tán chúng, thì hãy áp chặt các tài liệu đó vào
ngực. Đừng đánh thức một con chó đang ngủ. Nếu các tài liệu đó được
công bố, bạn phải phản ứng lại ngay lập tức với thái độ thành khẩn nhất.
Bạn cũng có thể phân tán sự chú ý của đám đông nếu vấn đề đang giải
quyết có mức độ nhạy cảm cao.


Người phát ngôn


Bạn cần điều phối một "tổ chức phát ngôn" với các chuyên gia được
huấn luyện chuyên nghiệp và dày dạn kinh nghiệm với các tình huống
tương tự cũng như có khả năng ăn nói trôi chảy trước ống kính máy
quay. Các phát ngôn viên giỏi nhất có thể bảo đảm rằng họ sử dụng
đúng từ, cách xuất hiện của họ hoàn toàn tự tin và lưu loát cho tới những
giây cuối cùng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Cần đảm bảo các phát ngôn viên đều nhận được đầy đủ thông tin cập
nhật và truyền tải một thông điệp duy nhất.


Nói chậm


Có lẽ, đây chính là điểm quan trọng nhất đối với một phát ngôn viên
chuyên nghiệp. Khi nói chậm, bạn có thể tổ chức các ý trong đầu và
kiểm soát từng câu chữ phát ra. Nói liến thoắng là biểu hiện của sự hồi
hộp. Khi nói chậm, bạn gửi ra tín hiệu của sự tự tin và bình tĩnh. (Ngoài
ra, nói chậm cũng giảm thiểu các vấn đề về ngôn ngữ.)

Ghi nhận sai lầm


Nếu khách hàng của bạn nói hay thực hiện một điều không chính xác
hoặc hiển nhiên sai lầm, cần ghi nhận lỗi lầm này với báo giới bằng một
lời xin lỗi. Khi bị bắt tận tay, đừng bao giờ cố phủ nhận bạn là tên trộm.
Trung thực và chân thành- cả giới truyền thông và công chúng sẽ tôn
trọng và ghi nhận hành động của bạn.


Luôn bật máy ghi âm


Bảo vệ chính bản thân bạn và khách hàng của bạn. Bạn sẽ không bao giờ
muốn tham dự một buổi phỏng vấn hay công bố thông tin mà không
mang theo máy ghi âm hay ghi hình của mình. Khi giới truyền thông
nhận biết các cơ chế kiểm soát này, họ sẽ không còn xu hướng trích dẫn
sai lệch thông tin. Và nếu phát biểu của bạn có bị trích dẫn sai, thì bây
giờ bạn đã sẵn sàng cho các tình huống "ông ấy nói " hay "bà ta phát
biểu " Ngoài ra, nếu các bình luận không chính xác không được rút lại
hoặc tạo thêm tổn thất cho khách hàng của bạn, thì bạn đã sẵn sàng để đệ
đơn kiện cho hành vi bôi nhọ hay vu khống.


Không có gì không chính thức


Khi phóng viên nói, "OK, hãy trao đổi không chính thức", đừng tin họ.
Đúng, đa số các nhà báo đều trung thực và tôn trọng phát biểu của bạn,
nhưng bạn sẽ luôn gặp một hay hai kẻ vẫn thu âm dù đã tắt máy quay!

Trong tình trạng khủng hoảng, bạn không thể chấp nhận chi phí "lộ
thông tin".


Kiểm soát đám đông


Cộng đồng truyền thông là những người năng động và đầy sáng tạo. Bạn
không thể kiểm soát được 1.000 phóng viên cho dù đã có cả một đội
quân các phát ngôn viên chuyên nghiệp. Trong một số tình huống, khi có
sự tham gia của cảnh sát, quân đội, hay lực lượng bảo vệ, bạn sẽ không
bao giờ muốn xuất hiện các bức ảnh trong đó nhân viên cảnh sát, sĩ quan
quân đội, hay phụ trách bảo vệ đang bắn cảnh cáo đám đông phóng viên.
Cố gắng bố trí các địa điểm thuận lợi cho các phóng viên tác nghiệp và
không làm ảnh hưởng tới hoạt động của bạn hay khách hàng của bạn. Bố
trí thành viên của nhóm truyền thông quản trị khủng hoảng tại các địa
điểm đó.


Không bao giờ nói "Miễn bình luận"


Với câu hỏi bạn không muốn trả lời hoặc không có câu trả lời, hãy nói
"Đó là một câu hỏi hay, tôi không có câu trả lời, tôi sẽ trả lời sau". Yêu
cầu người phóng viên chuyển cho bạn số điện thoại, địa chỉ email và hẹn
sẽ trả lời anh ta sớm nhất có thể. Nếu bạn có thời gian, hãy trả lời anh ta
sau đó. Bạn không bao giờ muốn xuất hiện trước công chúng với hình
ảnh đang che giấu một điều gì đó. Bạn sẽ không bao giờ muốn tin đồn
thay thế cho sự thật.

Tạo sự đồng cảm


Nếu tình huống khủng hoảng đang tiếp diễn (ví dụ bắt cóc con tin) và
giới truyền thông đang cắm trại bên ngoài, chờ đợi cả ngày dưới ánh
nắng thiêu đốt và giá lạnh ban đêm để có được các tin tức mới nhất, hãy
đồng cảm với họ. Bạn có thể hỏi liệu họ có cần các trợ giúp cá nhân
không? Chuyển cho họ một vài chai nước, hoa quả, bánh mỳ, cà phê,
bánh ngọt và tinh thần hợp tác. Dù bạn tin hay không tin, nhiệt huyết
vẫn chảy trong mỗi phóng viên- những người đang chịu áp lực rất lớn từ
toà soạn của mình. Hãy cố làm cho tình thế trở nên dễ dàng và an toàn
hơn cho họ ở mức tối đa có thể. Bằng cách này, bạn sẽ tạo ra môi trường
thân thiện để đưa thông điệp của mình đến thế giới.


Cuối cùng, luôn bày tỏ tinh thần lạc quan và chia sẻ với mọi bên liên
quan


Nhiều giờ sau thảm hoạ 11/9, ngay tại hiện trường, thị trường thành phố
New York Rudy Giuliani phát biểu "Hãy trở lại nhịp sống bình thường
để chứng minh chúng ta không sợ hãi. Hãy làm việc. Ra khỏi nhà. Đi
mua sắm. Đến nhà hàng. Đừng tự khóa mình. Đây là điều tồi tệ đã xảy
ra, chúng ta không thể hiểu nổi. Nhưng chúng ta đơn giản phải tiếp tục
sống".

Diễn đạt sự thật trung thực và với tinh thần lãnh đạo trong suốt thời gian
khủng hoảng là trách nhiệm đầu tiên và cuối cùng của bạn.