LUẬN VĂN: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ docx

LUẬN VĂN:
Xây dựng và phát triển thương hiệu
Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ
















Lời nói đầu

Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, người ta mua sản
phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn một nhu cầu lớn hơn - nhu
cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so với những người khác qua sản phẩm
mà họ tiêu dùng. Vậy thì tại sao các doanh nghiệp lại không tự tạo sự khác biệt cho mình và
sản phẩm của mình? Có thể ban đầu chỉ đơn giản là một cái tên để gọi, một hình ảnh để trang
trí, nhưng càng ngày, vai trò của nó càng được chú ý, nó tạo nên nét đặc thù cho doanh
nghiệp, đó là thương hiệu. Trong nền kinh tế thị trường phát triển, thương hiệu thực sự là mối
quan tâm của mọi doanh nghiệp. Vậy thương hiệu là gì, làm thế nào để có được một thương
hiệu được người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng
loại trên thị trường? Vấn đề thương hiệu được đặt ra như một điều không thể tránh khỏi. Để
doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh và phát triển trên thương trường nhất thiết phải tạo cho mình
một tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá và có cơ chế bảo hộ cho sản phẩm của mình.
Đối mặt với những thách thức khi tham gia nền kinh tế toàn cầu, ngành trái cây và
nông sản Việt Nam đang khao khát tìm kiếm một chiến lược và một con đường hướng tới
thành công. Nổi lên cả và đang trở thành vấn đề không chỉ cho ngành mà cho tất cả các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề thương hiệu. Sau hàng loạt các vụ tranh chấp thương
hiệu như của Vinataba, cà phê Trung Nguyên, các doanh nghiệp Việt Nam mới giật mình
nhìn lại chính mình. Ngành trái cây và nông sản Việt Nam cũng vậy.
Là một doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực trái cây và nông sản của Việt Nam,
Tổng công ty rau quả nông sản (Vegetexco) hàng năm xuất khẩu ra thị trường thế giới hàng
trăm nghìn tấn rau quả đạt tổng giá trị xuất khẩu lên đến hàng trăm triệu USD với cơ cấu sản
phẩm phong phú xuất khẩu đến trên 50 thị trường quốc gia trên thế giới. Trong các thị trường
trọng điểm của Tổng công ty thì Hoa Kỳ là một trong những thị trường chiếm tỷ trọng xuất
khẩu cao (khoảng 10% tổng giá trị xuất khẩu).
Giữ vững và mở rộng thị trường Hoa Kỳ là một trong những vấn đề quan trọng trong
chiến lược của Tổng công ty. Một trong những điểm yếu tại thị trường này là Tổng công ty sử

dụng thương hiệu của nhà phân phối Hoa Kỳ để phân phối sản phẩm của mình. Điều này có
thể phù hợp khi mới xâm nhập thị trường. Nhưng ngày nay, do sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ
nhiều các quốc gia khác, nếu Tổng công ty không xây dựng cho mình một thương hiệu và
phát triển nó thì việc chia xẻ thị trường tiềm năng này chỉ còn là vấn đề thời gian, khi mà tại
quốc gia này thương hiệu hàng hoá trong những năm gần đây đã trở thành tiếng cảnh báo cho
các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam. Nhận thức được vấn đề này, ban lãnh đạo Tổng
công ty đã đặt vấn đề: làm sao phát triển được thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ,
và cần phải thực hiện sớm nhất. Vấn đề thương hiệu của Tổng công ty đã trở thành điểm
trọng tâm mang tính chiến lược. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Xây dựng và
phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ” làm đề tài cho chuyên đotots
nghiệp của mình với mong muốn được góp một tiếng nói nhỏ trong chương trình thương hiệu
của Tổng công ty.


Chương I
Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu Vegetexco trong và ngoài nước.

I. Tổng công ty rau quả nông sản trong thị trường nông sản và trái cây Việt Nam
1. Khái quát về Tổng công ty rau quả nông sản
Tổng công ty Rau quả, nông sản được thành lập trên cơ sở sáp nhập Tổng công ty Xuất
nhập khẩu nông sản và Thực phẩm chế biến và Tổng công ty Rau quả Việt Nam theo quyết
định số 65/2003/QĐ-TTg (ngày 22/04/2003) của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn
(NN&PTNT).
Tổng công ty Rau quả, nông sản có tên giao dịch quốc tế là:
VietNam National Vegetable, Fruit and Agricultural product Corporation
Viết tắt là: Vegetexco
Trụ sở chính của Tổng công ty tại: Số 2- Phạm Ngọc Thạch- Quận Đống Đa - Thành
phố Hà Nội.
Tổng công ty Rau quả, nông sản là doanh nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhân, có
con dấu riêng, được mở tài khoản tại các ngân hàng theo qui định của Nhà nước; được tổ

chức và hoạt động theo điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty - Ban hành kèm theo
Quyết định số 66/2003/QĐ/BNN-TCCB (ngày 11/06/2003).
 Ngành nghề sản xuất kinh doanh chính
* Sản xuất chế biến, kinh doanh và xuất nhập khẩu trực tiếp:
- Rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản, thực phẩm, đồ uống.
- Giống: rau, hoa, quả, nông, lâm, hải sản.
- Các sản phẩm cơ khí, máy móc, thiết bị, phụ tùng, phương tiện vận tải chuyên
ngành rau quả, nông lâm thuỷ sản, thực phẩm chế biến.
- Phân bón, hoá chất, nguyên nhiên liệu, vật tư phục vụ chuyên ngành rau quả, nông
lâm thuỷ hải sản, chế biến thực phẩm.
- Bao bì các loại.
* Nghiên cứu, chuyển giao khoa học công nghệ và đào tạo công nhân kỹ thuật chuyên
ngành về sản xuất, chế biến rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản.
* Dịch vụ, tư vấn đầu tư phát triển sản xuất, chế biến rau quả, nông lâm thuỷ hải sản.
* Kinh doanh tài chính, tham gia thị trường chứng khoán.
* Sản xuất kinh doanh các lĩnh vực khác:
- Giao nhận, kho, cảng, vận tải và các đại lý vận tải
- Bất động sản, xây lắp công nghiệp và dân dụng
- Du lịch, khách sạn, nhà hàng, văn phòng cho thuê
- Tiêp nhận và thực hiện các dự án hỗ trợ đầu tư phát triển
* Liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để phát triển sản
xuất kinh doanh của Tổng công ty.

2. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Tổng công ty.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Rau quả, nông sản.

Phó Tổng G
Đ
1
Ph
ụ trách
Văn phòng

Phó Tổng G
Đ
2
Ph
ụ trách
10 Phòng KD

Các CTy SX
& KD phía
Nam

Trung tâm
KCS

P. Tổ chức

CB

P. Kế toán
TC

P. K
ế hoạch

t
ổng hợp

P. Tư v
ấn
đ
ầu

tư

P. Xúc ti
ến
T.M

Phó Tổng G
Đ
3
Kiêm GĐ Cty
Các CTy SX
& KD phía
B
ắc

C.Nhánh
L.SƠN

X.N Điều
Bình Phước
Hội đ
ồng quản
tr
ị

Tổng giám
đ
ốc

Phòng
K
ỹ thuật

Ban kiểm
soát






3. Năng lực của Tổng công ty.
3.1. Năng lực tài chính.
Bảng 1: Một số chỉ tiêu tài chính của Tổng công ty

Chỉ tiêu Đơn
vị
Năm
2000

2001

2002

2003

Tài sản cố định Tr.đ 268.787 439.670 556.186 616.148
Nguồn vốn kinh doanh Tr.đ 155.719 172.081 363.902 340.869
Nguồn vốn cố định Tr.đ 114.754 118.414 271.825 219.738
Nguồn vốn lưu động Tr.đ 40.965 53.667 92.077 121.131
Nguồn: Báo cáo tài chính- Tổng công ty Rau quả, nông sản
Tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty tập trung tại văn phòng quản lý và các đơn vị
thành viên nhằm tiến hành các công việc tổ chức từ sản xuất nông nghiệp, chế biến và tiêu
thụ. Trong những năm qua, tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty liên tục tăng, từ năm 2000
đến 2003, cả tài sản cố định và nguồn vốn đều tăng gấp hơn 2 lần, riêng nguồn vốn lưu động
tăng hơn 3 lần cho thấy tiềm lực lớn mạnh và kết quả sản xuất kinh doanh tốt của tổng công
ty.
Trong 5 năm qua, Tổng công ty đã đầu tư 43 dự án (trong đó: 23 dự án công nghiệp,
18 dự án nông nghiệp, 2 dự án thương mại), có 11 dự án được ưu đãi đầu tư. Đã có 35 dự án
đi vào hoạt động, trong đó đã hoàn thành xây dựng mới, cải tạo, nâng cấp, mở rộng quy mô
cho 16 dây chuyền công nghiệp, khôi phục và tăng thêm năng lực chế biến 62.500 tấn sản
phẩm/năm, bước đầu hình thành 8 trung tâm chế biến, 5 trung tâm sản xuất và nhân giống,
nâng cao năng lực cảng, hiện đại hoá sản xuất bao bì hộp sắt. Lần đầu tiên Tổng công ty đã
đầu tư hoàn chỉnh một trung tâm chế biến công nghiệp có quy mô công suất gần 20.000 tấn

sản phẩm/năm; với đồng bộ các dây chuyền tiên tiến hiện đại, từ chế biến nước quả, đồ hộp,
cô đặc đến lạnh đông nhanh, gắn liền với vùng nguyên liệu trên 2000 ha, đó là trung tâm
Đồng Giao.




Với kết quả trên, Tổng công ty đã cơ bản hoàn thành giai đoạn I Dự án đầu tư phát
triển Tổng công ty theo quyết định của Bộ NN&PTNT, làm cơ sở cho sản xuất kinh doanh có
bước tăng trưởng cao trong những năm qua.
3.2. Năng lực nhân sự.
Năm 2000 4.555 lao động
Năm 2001 4.852 lao động
Năm 2002 5.556 lao động
Năm 2003 7.308 lao động
Đến hết năm 2003, hệ thống tổ chức của Tổng công ty gồm có:
- Bộ máy quản lý điều hành Tổng công ty.
- 26 đơn vị thành viên.
- 8 công ty cổ phần.
- 5 Công ty liên doanh.
- Tổng số CBCNV: 7.308 người (không kể công nhân thời vụ).
Do có quy hoạch và đào tạo, từ năm 1999 đến nay 100% cán bộ quản lý của Tổng
công ty có trình độ đại học trở lên.
Trong 15 năm kể từ năm 1989 đến năm 2003, Tổng công ty đã tổ chức bồi dưỡng đào
tạo cho 499 lượt cán bộ, trong đó có 202 lượt cán bộ quản lý và 297 lượt cán bộ kỹ thuật
nghiệp vụ. Ngoài ra các đơn vị thành viên còn tự tổ chức đào tạo hàng ngàn lượt cán bộ và lao
động để phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong những năm
qua, song song với hoạt động sản xuất kinh doanh, cùng với nhiều biện pháp khác, công tác tổ
chức cán bộ đã kịp thời chuyển hướng tổ chức lại các đơn vị, giảm đầu mối, giảm mạnh bộ
máy quản lý gián tiếp, gấp rút đào tạo cán bộ, kiện toàn và đổi mới hầu hết đội ngũ lãnh đạo

các đơn vị, tổ chức lại lực lượng lao động, góp phần ổn định và đưa hoạt động sản xuất kinh
doanh của Tổng công ty từng bước phát triển.
Tuy nhiên, Tổng công ty còn chưa làm tốt công tác quy hoạch đào tạo cán bộ. Vì
vậy, nhiều nơi còn bị động, lúng túng do thiếu nguồn khi phải bổ sung, thay thế, có trường
hợp phải bổ nhiệm khi cán bộ chưa đủ tiêu chuẩn. Trong thời gian tới, Tổng công ty cần có




những chương trình quy hoạch đào tạo cán bộ khoa học hơn nữa để lực lượng cán bộ luôn là
một thế mạnh, một động lực phát triển mạnh mẽ của Tổng công ty.
3.3. Năng lực khoa học kĩ thuật.
Trong công tác khoa học - kỹ thuật, Tổng công ty đã triển khai 503 đề tài nghiên cứu
(trong đó có 40 đề tài cấp nhà nước, 270 đề tài cấp Bộ, 193 đề tài cấp Tổng công ty); xây
dựng các tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lượng với tổng kinh phí là 8.037 triệu
đồng. Kết quả:
 Về nông nghiệp
- Đã tuyển chọn, nhập nội, khảo nghiệm, xây dựng các tập đoàn giống cây ăn quả
như nhãn, vải, bưởi, xoài, hồng, cam, quýt, dứa các loại giống rau như cà chua, dưa chuột,
ngô ngọt, ngô rau và đưa ra sản xuất đại trà, góp phần tăng nhanh diện tích cây ăn quả ở các
tỉnh phía Bắc, làm thay đổi cơ cấu các loại rau ở một số vùng đồng bằng Bắc Bộ.
- Đang tiếp tục khảo nghiệm một số giống rau quả nhập nội như lê, kiwi, vải, cà
chua, dứa lai, dưa chuột , đã đưa cây măng Bát độ vào sản xuất thử trên nhiều tỉnh và thu
được kết quả bước đầu.
 Về công nghiệp
Đã nghiên cứu sản phẩm mới và nâng cao chất lượng một số sản phẩm đồ hộp rau quả,
đưa ra được các quy trình công nghệ chế biến đối với dứa, vải, dưa chuột bao tử, nấm, ngô
rau, ngô ngọt, măng, đậu Hà Lan, Agar, lô hội, sản phẩm lạnh đông IQF nghiên cứu đóng
sản phẩm chế biến vào bao bì kích thước lớn (A10, 20 kg) đối với sản phẩm vải, măng, dưa
chuột, dứa. Đạt kết quả bước đầu trong nghiên cứu xử lý sau thu hoạch đối với rau quả tươi.

Gần đây đã chuyển hướng nghiên cứu thực nghiệm để trực tiếp phục vụ sản xuất đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, kinh phí thấp nhưng đã đem lại hiệu quả cao.
Đã xây dựng và ban hành 10 tiêu chuẩn cấp ngành, đẩy mạnh việc xây dựng và thực
hiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 và hệ thống HACCP, có 5 công ty đã nhận
chứng chỉ ISO 9001-2000 là TOVECAN, Quảng Ngãi, Đồng Giao, Tân Bình, Kiên Giang.
3.4. Năng lực marketing.
Được thành lập từ cuối những năm 90 do định hướng phát triển nông nghiệp để xuất
khẩu của chính phủ, đến nay, Tổng công ty đã có gần 20 năm hoạt động trong lĩnh vực này và




dần khẳng định vị thế của mình trong ngành. Tuy vậy, hoạt động marketing của Tổng công ty
vẫn chưa thực sự được chú trọng.
Năm 2000, do yêu cầu của hoạt động xuất khẩu và cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ,
phòng xúc tiến thương mại Tổng công ty được thành lập với số lượng cán bộ hạn chế. Hoạt
động của phòng chủ yếu là tổ chức cho Tổng công ty tham gia các hội chợ triển lãm trong và
ngoài nước.
Cho đến nay, Tổng công ty vẫn chưa có phòng marketing riêng mà chủ yếu các hoạt
động marketing còn mang tính rời rạc và không cân đối, các hoạt động này do các cán bộ các
phòng ban kiêm nhiệm thực hiện nên hiệu quả chưa thực sự cao do những cán bộ này chưa
thực sự nghiên cứu sâu trong lĩnh vực này. Sự đầu tư ngân sách của Tổng công ty cho các
hoạt động marketing vẫn còn ở mức khiêm tốn.

II. Thương hiệu- một vấn đề cần quan tâm của Tổng công ty rau quả nông sản.
1. Một số cơ sở lí luận về thương hiệu nói chung và thương hiệu nông sản nói riêng.
1.1. Khái niệm thương hiệu.
Thương hiệu (Trade mark): Một nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn hiệu được đăng
ký tại cơ quan quản lý có thẩm quyền và do đó được bảo hộ theo một khuôn khổ nhất định
nào đó của luật pháp.

Nhãn hiệu (Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình
vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay
một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.
Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền và
được chấp nhận, nhãn hiệu được gọi là nhãn hiệu đã đăng ký,dấu hiệu hàng hoá, hay thương
hiệu. Trong trường hợp này doanh nghiệp sẽ ghi thêm vào tên hay biểu tượng nhãn một số ký
hiệu như “R” (Registered) hay “C” (Coppy right) nhằm nhấn mạnh tính pháp lý, tính độc
quyền của nhãn hiệu đó
 Tên nhãn: (Brand name): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nói thành lời, phát âm
được.
 Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mang tính điển hình hoá
cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng như biểu tượng, logo, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh,




màu sắc có cấu trúc nghiêm ngặt khiến ta nhận biết được nhãn hiệu nhưng không phát âm
được. Dấu hiệu của nhãn hiệu như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, bông sen vàng của
Vietnam Airline.
 Khẩu hiệu (Slogan): Một khẩu hiệu súc tích, đầy đủ ý nghĩa và dễ nhớ là rất cần
thiết để tóm tắt giá trị nhãn hiệu và sản phẩm. Khẩu hiệu của Prudentials là “Luôn luôn lắng
nghe, luôn luôn thấu hiểu”, của Bitis là “Nâng niu bàn chân Việt”.
1.2. Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu.
Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người
mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thương hiệu tốt nhất
đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một thương hiệu thậm chí còn là một biểu tượng
phức tạp hơn thế. Một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa.
- Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất
định. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế
hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao… Công ty có thể sử dụng một hay

nhiều thuộc tính trong số này trong chiến dịch quảng cáo của mình. Trong nhiều năm
Mercedes đã được quảng cáo là “chiếc xe được thiết kế không giống chiếc xe nào trên thế
giới”. Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe.
- ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không
mua những thuộc tính, mà học mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được chuyển thành ích
lợi thực dụng hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ
không phải mua vài năm một chiếc xe mới”. Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi
tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể”. Thuộc tính chắc chắn
có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, “ta sẽ được an toàn trong trường hợp xảy
ra tai nạn giao thông”.
- Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất.
Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín… Người làm marketing
phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó.
- Văn hoá: Thương hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes
thể hiện nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và có chất lượng cao.




- Nhân cách: Thương hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. Nếu
thương hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi cho ta điều gì? Mercedes
có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (người), một con sư tử làm chúa tể (động
vật) hay một cung điện tôn nghiêm (công trình). Đôi khi nó cũng có thể mượn nhân cách của
một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực.
- Người sử dụng: Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes. Ta sẽ trông đợi
được thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55. Những người sử dụng phải là
những người biết tôn trọng giá trị, văn hoá và nhân cách của sản phẩm đó.
1.3. Giá trị của thương hiệu .
 Giá trị tính bằng tiền bạc: Giá trị này được tính bằng tổng thu nhập thêm từ sản

phẩm có thương hiệu lớn hơn thu nhập từ sản phẩm đó nhưng không có thương hiệu .Ví dụ
một tiệm bánh có bán những loại bánh có thương hiệu và những loại bánh không có thương
hiệu (có chất lượng tương đương nhau). Bánh có thương hiệu hiệu thì sẽ dễ dàng bán được
giá cao hơn bánh không có thương hiệu. Phần chênh lệch giá bán đó chính là giá trị tính bằng
tiền của thương hiệu.
 Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay bằng một con số
cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể
thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn
sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng giống như những ngôi sao đó. Người tiêu
dùng luôn mong muốn được sử dụng những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm
khác. Chúng giúp họ thể hiện địa vị của mình.
 Sự nhận thức về chất lượng: Điện thoại di động Samsung luôn được đánh giá là
thời trang, máy giặt Electrolux được công chúng nhìn nhận là loại máy giặt tốt và bền. Đó là
những gì đã được người tiêu dùng và công chúng chấp nhận, đó cũng là thành công của
những nhà làm marketing khi xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu .
2. Lợi ích và chức năng của thương hiệu.
2.1. Lợi ích.




Một thương hiệu thành công sẽ đưa đến cho người chủ sở hữu nó một tỉ suất lợi nhuận
lớn và đảm bảo. Nhưng thế nào là một thương hiệu thành công? Sự thành công của các
thương hiệu có thể thể hiện được những điều sau đây:
Thứ nhất, khắc hoạ được hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm mang thương hiệu
trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến thương hiệu đó, người ta nghĩ ngay
đến sản phẩm và những lợi ích mà nó cung cấp cũng như doanh nghiệp sở hữu thương hiệu
đó. Ví dụ, khi nói đến Kodak, người ta nghĩ ngay đến film chụp ảnh. Hay nói đến Sony,
người ta nghĩ ngay đến tivi, giàn máy. Nhắc đến Bitis, người ta biết đó là sản phẩm giày dép
của công ty Bình Tiên.

Thứ hai, một thương hiệu muốn thành công, nó phải biểu trưng cho những sản phẩm
đảm bảo về chất lượng khiến khách hàng khỏi phải suy tính hay cân nhắc khi mua. Một phụ
nữ Việt Nam có thể bỏ ra hàng chục triệu đồng chỉ để mua một chiếc máy giặt hiệu Electrolux
vì tin rằng nó sẽ bền tới 40 năm. Hay người ta chuộng film Kodak hơn các phim ảnh khác bởi
tin rằng nó có thể duy trì hình ảnh lâu hơn và chụp ảnh đẹp hơn. Người ta đâu phải mua phim
về chụp ảnh mà người ta muốn lưu giữ những kỉ niệm, mà kỉ niệm thường là quá khứ, quá
khứ qua đi nhưng người ta muốm lưu giữ hình ảnh của nó, hinh ảnh đó nhất định phải đẹp và
thật hơn. Nếu doanh nghiệp đạt được tiêu chuẩn này, khi nói đến sản phẩm, khách hàng nghĩ
ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là tiền đề thành công của doanh nghiệp.
Thứ ba, nó tăng cường sự hãnh diện của khách hàng và đạt được mức độ thoả mãn cao,
khích lệ tiêu thụ sản phẩm. Một dân chơi sành điệu sẵn sàng chi hàng triệu đồng chỉ để mua
một chiếc quần jean hiệu CK, hay một chiếc đồng hồ hiệu Rado. Bởi anh ta tin tưởng rằng
anh ta sẽ được mọi người kính nể hơn với những đồ hiệu đắt tiền đó. Nghĩa là thương hiệu có
những ảnh hưởng tích cực đến những quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng. Và tất
nhiên, khi thương hiệu nổi tiếng nghĩa là đạt được sự thành công nó sẽ đem đến cho người sở
hữu nó những khoảng lợi nhuận khổng lồ.
Đó là một trong những lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp vượt khó
khăn, trở nên vững chãi và phát triển mạnh mẽ trên thị trường. Nó cũng có thể đem đến cho
doanh nghiệp khoản thu nhập cao nhất do việc có thể tính giá cao và giảm giá thành do có thể
đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô.





2.2. Chức năng.
Thương hiệu trở nên nổi tiếng và được nhiều người biết đến, và nó sẽ đem đến một con
số lợi nhuận khổng lồ mà chỉ những thương hiệu thành công mới có. Đối với người tiêu dùng,
thương hiệu có những lợi thế mà họ sẵn sàng trả giá cao hơn hẳn các sản phẩm không có
thương hiệu hoặc thương hiệu kém chất lượng hơn. Thương hiệu sẽ thể hiện chức năng sau

đây:
Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết định mua.
Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những mốc chỉ dẫn mà khách hàng biết được sản
phẩm có phù hợp nhu cầu của họ hay không. ý tưởng về sản phẩm sẽ đi liền với những
thương hiệu mà khách hàng mong muốn.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Nó không chỉ
đặc trưng cho những tính năng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng
trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví dụ như
Heineken dành cho những người có thu nhập cao, tầng lớp công dân loại 1. Hay người ta đi
xe máy hiệu Piagio hay Spacy vì mong muốn biểu đạt thu nhập cao hay người khác nhìn mình
với con mắt ngưỡng mộ. Thị trường Việt Nam, đặc biệt giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề này
mặc dù thu nhập bình quân còn chưa cao. Điều này thể hiện rất rõ ở một số mặt hàng như
người tiêu dùng miền bắc luôn chọn xe máy của Honda, Suzuki chứ không phải VMEP hay
xe Trung Quốc dù giá rẻ. Quần áo hiệu CK hay Gordano, Adventure hay đồng hồ Rado, giầy
Italia vẫn tìm được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam với thu nhập bình quân hàng năm chỉ
khoảng 400 USD
Thứ ba, thương hiệu là một phương thức phòng vệ. Một thương hiệu thành công sẽ
ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện
tại. Ngoài Mc Donald và KFC, thị trường đồ ăn nhanh ở Hoa Kỳ không còn nhãn hiệu nào
khác có ưu thế cạnh tranh.


3. Các cơ hội đối với doanh nghiệp do sở hữu thương hiệu mạnh.




Ngoài những đặc tính, những lợi ích căn bản mà thương hiệu đem lại cho chủ sở hữu
thì nếu doanh nghiệp có được những thương hiệu mạnh, nó sẽ đưa đến những cơ hội kinh
doanh lớn.

Thứ nhất, một thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu
trong ngành mà nó đang cung ứng. ở Việt Nam, ngày càng có nhiều người bị thu hút mạnh
mẽ chỉ vì danh tiếng của thương hiệu. Do vậy, những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng
sẽ có thị phần ngày càng tăng lên tạo ra sự biến động lớn trên thương trường. Họ có thể định
mức giá, điều tiết kênh phân phối, kháng cự lại sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào
lãnh địa sở hữu của họ.
Thứ hai, tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một thương hiệu đã có được
lòng tin của khách hàng thì sẽ đễ dàng có được lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu. Định vị của thương hiệu cũng được chứng tỏ và ngày càng được củng cố.
Thứ ba, tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh cho chủ sử hữu. Thương hiệu ngày càng
trở nên hữu dụng vì nó có hiệu qủa hơn hẳn. Người ta nhận ra rằng, thương hiệu không chỉ là
một sản phẩm, nó rộng hơn sản phẩm. Thương hiệu có thể là dòng sản phẩm, là thương hiệu
của cả tổ chức, của doanh nghiệp hay của cả một tập đoàn, thậm chí của cả một quốc gia hay
hơn thế. Và nếu quản lý thành công, nó không có chu kỳ sống, nghĩa là nó bất tử. Và do đó,
nó có khả năng tồn tại trên thị trường đầy biến động với các mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất.
Thứ tư, một đặc tính cực kỳ quan trọng của thương hiệu đó là tính quốc tế. Với xu
hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu thành công là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp
cho khách hàng quốc tế biết được sự tồn tại của sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thoả
mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với một thương hiệu mạnh, người ta có thể giới thiệu sản
phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công cao hơn. Điều đó có nghĩa là thương
hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Thương
hiệu cũng giúp sản phẩm dễ thích nghi hơn với thị trường quốc tế.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh giúp cho nhân viên làm việc tự hào, phấn khởi và
đóng góp nhiệt thành hơn cho công việc. Ví dụ như ở Việt Nam, người ta sẽ tự hào khi được
làm việc cho PriceWaterHouse Cooper hay Honda. Nhân viên của khách sạn Daewoo sẽ tự
hào hơn nhân viên làm việc trong các khách sạn tư nhân khác.

Thứ sáu, thương hiệu cũng giúp tăng giá trị sản phẩm trên thương trường, tạo lợi
nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Cùng mua xe máy nhưng người ta sẵn sàng trả giá cao
hơn cho Honda. Hay khi mua bột giặt, mặc dù Omo có giá bán cao nhưng nó vẫn được ưa
chuộng và đang chiến lĩnh thị phần cao.
Có được thương hiệu mạnh là niềm mong ước của các doanh nghiệp không giới hạn
trong phạm vi địa lý nào, vì đó thực sự là một lợi thế mà các doanh nghiệp phải dày công xây
dựng.
4. Một số đặc thù của sản phẩm nông sản và thương hiệu cho sản phẩm nông sản.
Việt Nam là nước được coi là có tiềm năng về nông nghiệp với diện tích đất nông
nghiệp rộng lớn, lượng lao động với kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất nông nghiệp, giá
nhân công rẻ… Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới hàng triệu tấn gạo, hàng
triệu tấn rau quả và nông sản, trong đó nhiều loại được đánh giá là có chất lượng cao và
phong phú về chủng loại.
Tuy nhiên, trái cây và nông sản là những sản phẩm dễ hỏng nên đòi hỏi công nghệ bảo
quản sau thu hoạch và chế biến cao. Hiện nay, Việt Nam vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong
vấn đề này do những hạn chế về tiềm lực tài chính và khả năng tiếp cận khoa học công nghệ
tiên tiến. Việc nhập khẩu trái cây và các sản phẩm nông sản khác đối với một số quốc gia đòi
hỏi rất phức tạp và chịu những thủ tục khắt khe về kiểm định thực phẩm, dư lượng thuốc bảo
vệ thực vật và một số những yêu cầu khác. Hơn thế nữa, việc phát triển bao gói cho loại sản
phẩm này ngoài những yêu cầu về mặt thẩm mỹ và khuếch trương còn phải đảm bảo những
yêu cầu về mặt bảo quản sản phẩm một cách nghiêm ngặt.
Khác với các chủng loại hàng hoá khác, các quốc gia có thể xây dựng thương hiệu cho
nông sản của cả một nước khi tham gia thị trường thế giới, ví dụ như gạo Thái Lan, cà phê
Brazin… Thị trường người tiêu dùng các quốc gia khác có thể biết đến sản phẩm qua thương
hiệu của cả quốc gia chứ không phải qua thương hiệu của từng doanh nghiệp nhỏ bé đơn lẻ.
Chính vì vậy, việc nâng cao vị thế và danh tiếng của cả đất nước sẽ có lợi rất nhiều và là một
việc làm cần thiết hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản. Vấn đề liên kết ngành, sự hỗ
trợ của chính phủ sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh
cuả chính doanh nghiệp và của cả đất nước.
5. Tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu Vegetexco trên thị trường Hoa Kỳ.

5.1. Khái quát về thị trường Hoa Kỳ.
5.1.1. Khái quát tình hình kinh tế Hoa Kỳ
Hoa Kỳ là nền kinh tế lớn nhất Thế giới, năm 2000 GDP đạt gần 10.000 tỷ USD và
vẫn đang có xu hướng phát triển nhanh trong những năm gần đây. Thu nhập bình quân đầu
người cao nhất trong số các quốc gia công nghiệp phát triển, đạt khoảng 30.000USD. Tỷ lệ
thất nghiệp thấp, lạm phát vừa phải và có xu hướng ổn định khoảng 2,5% - 3,0% vào những
năm 2000. Dân số Hoa Kỳ khoảng 270 triệu người, đang tăng trưởng với tỷ lệ xấp xỉ 1%/năm
và cũng đang có sự thay đổi về nhân khẩu.
Theo báo cáo tổng kết giai đoạn 1996 - 1998, nền kinh tế Hoa Kỳ tiếp tục tăng trưởng
một cách thuận lợi, ngay cả khi biến động kinh tế tài chính nổ ra ở Châu á tháng 07/1997 và
sau đó lan rộng ra các khu vực khác trên thế giới. Từ năm 1991, Hoa Kỳ đã giữ được thời kỳ
tăng trưởng kinh tế bền vững với mức tăng GDP trung bình trên 2%/năm trong những năm
1992 đến 1996 trước khi tăng lên 3,9% năm 1998 và 4,0% năm 1999. Những yếu tố chủ yếu
góp phần tạo lên sự tăng trưởng ổn định đó là do gia tăng mức tiêu dùng cá nhân và đặc biệt
là đầu tư. Cả 2 yếu tố này đã bỏ xa mức tăng trưởng GDP trong năm 1998 do đó đã thu hút
được các mặt hàng nhập khẩu. Thực tế kim ngạch nhập khẩu đã tăng nhanh hơn nhiều so với
GDP, trong khi xuất khẩu sau khi đạt được mức tăng trưởng nhanh trong năm 1996 và 1997
lại hầu như không tăng trong năm 1998. Thêm vào đó tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống 4,5% cuối
năm 1998 và lạm phát giá cả tiêu dùng giảm xuống 1,6%, mức thấp nhất kể từ những năm 60.
Những diễn biến kinh tế cực kỳ thuận lợi này diễn ra sau khi có sự tự do hoá đáng kể về
thương mại và đầu tư, kết quả của những thoả thuận đạt được sau vòng đàm phán Uruguay và
Hiệp định mậu dịch tự do Bắc Mỹ (NAFTA) với Canada và Mexico.
5.1.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Hoa Kỳ
 Cơ sở nộp đơn đăng ký nhón hiệu hàng húa:
- Nhón hiệu đó sử dụng tại Hoa Kỳ.
- Nhón hiệu cú dự định sử dụng tại Hoa Kỳ.

- Nhón hiệu đó nộp đơn tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc
của thỏa ước về nhón hiệu hàng húa mà Hoa Kỳ công nhận).
- Nhón hiệu đó đăng ký tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc
của thỏa ước về nhón hiệu hàng húa mà Hoa Kỳ công nhận).




 Quy trỡnh xột nghiệm:
- Đơn đăng ký nhón hiệu hàng húa sẽ được xét nghiệm trong vũng 6 thỏng kể từ
ngày nộp đơn. Nếu không có bất kỳ sửa đổi, bổ sung hay phản đối nào của xét nghiệm viên
đưa ra trong thời hạn xét nghiệm, đơn sẽ được chuyển sang công bố trên công báo sở hữu
công nghiệp để bất kỳ bên thứ ba nào có quyền và lợi ích liên quan có thể phản đối việc đăng
ký nhón hiệu hàng hóa.
- Nếu không có đơn phản đối, nhón hiệu nộp đơn trên cơ sở đó sử dụng (1) hoặc đó
đăng ký tại một nước khác (4) sẽ được cấp giấy chứng nhận. Những đơn nộp trên cơ sở đó
nộp tại một nước khác (3) sẽ được cấp văn bằng khi và chỉ khi đơn đó đó được cấp chứng
nhận tại nước nộp đơn cơ sở. Nếu đơn nộp trên cơ sở dự định sử dụng tại Hoa Kỳ, cơ quan
đăng ký Hoa Kỳ sẽ ra một thông báo về việc chấp nhận đơn. Người nộp đơn theo đó sẽ có
thời hạn tối đa là 3 năm để nộp bằng chứng sử dụng nhón hiệu được nộp và được cơ quan
đăng ký chấp thuận trong thời hạn nộp đăng ký nhón hiệu sẽ được cấp bằng.
Như vậy thời gian đăng ký nhón hiệu hàng húa tại Hoa Kỳ kể từ khi nộp đơn đến
khi cấp văn bằng phụ thuộc vào cơ sở nộp đơn và xét nghiệm đơn.
5.2. Quan hệ kinh tế Việt Nam – Hoa Kỳ
Quan hệ thương mại giữa Việt Nam và Hoa Kỳ bắt đầu từ năm 1995 sau khi nước này
bãi bỏ cấm vận thương mại đối với Việt Nam năm 1994. Khi cấm vận thương mại đối với
Việt nam được bãi bỏ, xuất khẩu của Việt nam vào thị trường Hoa Kỳ đã tăng đáng kể. Tuy
nhiên, Việt Nam vẫn là một trong những nước chưa được hưởng quy chế tối huệ quốc. Tỷ lệ
thuế nói chung mà Hoa Kỳ áp dụng đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam trung bình là
35%, trong khi đó hàng hoá được hưởng quy chế tối huệ quốc chỉ có 4,9%.

 Phân tích hiệu ứng của việc Hoa Kỳ chấp nhận quy chế tối huệ quốc đối với Việt
Nam.
Theo đánh giá của các chuyên gia, nếu Hoa Kỳ chấp nhận quy chế tối huệ quốc đối
với Việt Nam, thì cả hai nước đều có thể thu được lợi từ quan hệ thương mại. Khi đó xuất
khẩu của Việt nam vào nước này sẽ có thể tăng lên gấp 2 lần và Việt Nam còn có thể thu
được lợi nhuận từ việc mở rộng thị trường và tăng nhập khẩu. Đối với Hoa Kỳ, giảm tỷ lệ
thuế thương mại đối với hàng hoá của Việt Nam cũng sẽ cải thiện hiệu quả kinh tế nhờ giảm




chi phí đường vòng đối với các sản phẩm của Việt Nam và hạ giá bán sản phẩm đối với người
tiêu dùng.
Từ khi cấm vận thương mại của Hoa Kỳ đối với Việt Nam được bãi bỏ, xuất khẩu của
Việt Nam vào thị trường này đã tăng đáng kể, song Việt Nam vẫn chưa được hưởng quy chế
tối huệ quốc trong buôn bán và quan hệ thương mại với Hoa Kỳ. Tỷ lệ thuế áp dụng đối với
hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam nói chung còn rất cao, trung bình là 35%, trong khi hàng
hoá được hưởng quy chế tối huệ quốc chỉ bị áp dụng mức thuế suất 4,9%. Việc đạt được quy
chế tối huệ quốc đối với Việt Nam sẽ cải thiện điều kiện thương mại và giúp nâng cao hiệu
quả sử dụng các nguồn lực sản xuất trong nước. Điều kiện tham gia thị trường Hoa Kỳ được
nới lỏng sẽ gia tăng lượng xuất khẩu của Việt Nam và tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm.
Theo tính toán của các chuyên gia về tác dụng của việc giảm tỷ lệ thuế đối với hàng
hoá của Việt Nam được hưởng quy chế tối huệ quốc so với tỷ lệ thuế thông thường. Kết quả
ước tính cho rằng sau khi chấp thuận quy chế tối huệ quốc đối với Việt Nam, xuất khẩu của
Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ có thể tăng gấp 2 lần, ví dụ như năm 1996 giá trị xuất khẩu
thực tế là 338 triệu USD có thể tăng đến 768 triệu USD. Ước tính lợi nhuận mà Việt Nam có
thể thu được vào khoảng 11 triệu USD/năm hoặc tăng được 0,9% thu nhập bình quân đầu
người. Trong đó 60% của lợi nhuận này là do cải thiện điều kiện thương mại (giảm thuế) và
40% là từ hiệu quả kinh doanh. Bởi vì xuất khẩu của Việt Nam vào Hoa Kỳ đã tăng đáng kể
từ khi cấm vận thương mại được loại bỏ năm 1994. Nếu sự mở rộng thương mại do được

hưởng quy chế tối huệ quốc thì năm 1998 xuất khẩu của Việt nam đã có thể đạt tới 750 triệu
USD. Về phía Hoa Kỳ, giảm thuế đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam có thể cải thiện
chi phí của người tiêu dùng do giảm giá và gia tăng lượng nhập khẩu. Hiệu quả kinh tế phía
Hoa Kỳ có thể trực tiếp thu được ước tính khoảng 56 triệu USD/năm.
5.3. Khó khăn đối với Tổng công ty rau quả, nông sản khi xâm nhập thị trường
Hoa Kỳ
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đó thấy được thị trường Hoa Kỳ và một số nước
Châu âu là những thị trường lớn và trong những gần đây họ tích cực khai thác, thâm nhập vào
thị trường này. Tuy nhiên, hiện các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cũn gặp một số khú khăn
nhất định khi xuất khẩu sang Hoa Kỳ.





5.3.1. Mức độ cạnh tranh rất cao
Hoa Kỳ là một thị trường lớn và có sự cạnh tranh mạnh mẽ. Đối với Việt Nam thỡ đây
cũng thỡ thị trường khá mới. Lượng xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam nói chung chỉ tăng lên
khi chúng ta thực hiện hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ. Tại Hoa Kỳ, Việt Nam chịu
sự cạnh tranh rất mạnh của các nước xuất khẩu hàng đầu thế giới như Thái Lan, Phillipin,
Costa Rica, Honduras…Những nước này đó chiếm lĩnh thị trường từ rất lâu và chiếm thị phần
nhập khẩu chủ yếu của Hoa Kỳ
Bên cạnh đó, giá xuất của Việt nam cũn cao hơn so với giá của Thái Lan. Vỡ vậy, cỏc
nhà xuất khẩu của ta gặp rất nhiều khú khăn. Hiện nay, do giá thành cao nên Việt Nam
thường phải chào hàng với Hoa Kỳ và các nước nhập khẩu khác cao hơn so với Thái Lan và
Philipin
Ngoài Thái Lan, Philipin, Indonesia, gần đây Trung Quốc cũng bắt đầu xuất khẩu
mạnh sang Hoa Kỳ. Các nhà kinh tế cho rằng, mức xuất khẩu của Trung Quốc sang thị trường
này sẽ tăng lên và đây cũng là “vật cản” không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
5.3.2. Chưa xâm nhập trực tiếp vào thị trường Hoa Kỳ

Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ đều tại cảng của
Việt Nam. Có tới 100% lượng dứa các loại xuất sang Hoa Kỳ đều theo giá FOB (Free on
Board). Hiện tại chỉ có một số doanh nghiệp của chúng ta có xuất giá CF (có kèm theo vận
chuyển, không có bảo hiểm) sang một số nước như Hà Lan, Nga. Tuy nhiên, lượng xuất theo
giá CF rất ít, chiếm dưới 5%.
Việc xuất khẩu theo giá FOB giúp các doanh nghiệp tránh khỏi rủi ro trong quỏ trỡnh
vận chuyển, khụng phải quan tõm đến quá trỡnh phõn phối vào Hoa Kỳ (với những thủ tục rất
phức tạp), không phải lo cho khâu tiêu thụ sau cùng. Tuy nhiên, việc xuất theo giá FOB sẽ
làm cho các doanh nghiệp phải chia xẻ phần lợi nhuận cho các nhà nhập khẩu Hoa Kỳ. Hơn
nữa, khoảng cách từ Việt Nam sang Hoa Kỳ quá xa, nên chi phí vận chuyển rất cao. Theo
điều tra, năm 2003 chi phí vận chuyển một container 20 feet dứa sang thị trường này là
khoảng 2700 USD, container 40 feet là 4600 USD. Như vậy, nếu các doanh nghiệp Việt Nam




thuê vận chuyển thỡ chi phớ tớnh trờn 1 tấn dứa xuất khẩu sẽ tăng 135 USD. Như vậy với chi
phí chế biến hiện tại, giá xuất khẩu của chúng ta sẽ tăng lên ít nhất gần 150 USD/tấn. Đấy là
chưa kể nếu chúng ta xuất theo giá CIF, chi phí mua bảo hiểm sẽ rất cao.
5.3.3. Thương hiệu chưa mạnh
Hầu hết các sản phẩm của chúng ta xuất khẩu dưới thương hiệu của khách hàng nước
ngoài. Chúng ta chưa có thương hiệu mạnh. Sự phụ thuộc thương hiệu vào khách hàng làm
cho các doanh nghiệp phải bỏn giỏ thấp, nhiều khi bị ộp giỏ. Tỡnh trạng này khụng chỉ đối
với rau qủa mà cũn đối với nhiều nông sản khác. Chính sự không có thương hiệu làm cho các
doanh nghiệp xuất khẩu nông sản của chúng ta hàng năm mất đi hàng triệu USD.
90% nông sản Việt Nam xuất khẩu sang thị trường nước ngoài phải qua trung gian
dưới những thương hiệu của các nước khác nên người tiêu dùng thế giới vẫn chưa biết nhiều
về đặc thù nông sản của Việt Nam. Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam đang là
vấn đề cấp bách nhằm giảm thiệt hại cho nông dân, doanh nghiệp và nâng cao vị thế của nông
sản Việt Nam trên thị trường quốc tế. Chính vì không có thương hiệu và thương hiệu chưa

mạnh nên hàng Việt Nam có khả năng cạnh tranh rất yếu. Chính vì vậy, bài toán lâu dài cho
các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam là phải từng bước xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
của mình.



5.3.4. Thị trường Hoa Kỳ yêu cầu tiêu chuẩn cao và thủ tục ngoại thương
khá phức tạp.
Thị trường Hoa Kỳ có sự kiểm tra vệ sinh an toàn rất chặt chẽ, luật lệ nghiêm khắc.
Bên cạnh đó, các thủ tục nhập khẩu, tiêu chuẩn cũng khá phức tạp. Ngay sau khi ban hành
luật gần đây nhất là “luật chống khủng bố sinh học”, thỡ Cơ quan kiểm tra Thuốc và Thực
phẩm của Hoa Kỳ - FDA đó yờu cầu tất cỏc cỏc nhà xuất khẩu sang nước này phải đăng ký
và họ sẽ cấp cho doanh nghiệp đó một mó số. Nếu doanh nghiệp nào khụng cú mó số này thỡ
sẽ khụng được phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ




Về mặt tiêu chuẩn xuất khẩu các mặt hàng thực phẩm sang Hoa Kỳ thỡ rất phức tạp.
Đối với sản phẩm quả tươi, thỡ cỏc sản phẩm nhập khẩu phải qua sự kiểm tra rất chặt chẽ của
Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA), Cơ quan Kiểm tra Thuốc và thực phẩm (FDA). Bên cạnh đó lại
phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu Luật chống khủng bố sinh học mà nước này vừa công bố
cuối năm 2003.
Về mặt hàng dứa hộp, có hàng loạt các tiêu chuẩn được Hoa Kỳ đề ra. Theo tài liệu
nhóm nghiên cứu truy cập từ USDA, và FDA thỡ tiờu chuẩn đối với dứa đóng hộp nhập khẩu
rất phức tạp, từ thành phần, sản phẩm, nhón mỏc, đóng gói, chất lượng…Chính vỡ vậy, nếu
cỏc doanh nghiệp của Việt Nam muốn xâm nhập vào thị trường này theo con đường xuất
khẩu trực tiếp thỡ cần phải cú sự nghiờn cứu rất cẩn thận. Bởi vỡ trong thời gian qua, đó cú
một số sản phẩm xuất khẩu của ta như cá, thực phẩm bị trả lại do vi phạm.
5.3.5. Doanh nghiệp của Việt Nam cũn bị động trong buôn bán với khách

hàng Hoa Kỳ
Hiện cỏc doanh nghiệp của chỳng ta vẫn cũn bị động trong quá trỡnh xuất khẩu sang
Hoa Kỳ và cả một số thị trường khác. Dưới sự hỗ trợ kinh phí của nhà nước trong Chiến lược
Xúc tiến thương mại, một số doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đó sang khảo sỏt thị
trường, tỡm bạn hàng và ký kết cỏc hợp đồng xuất khẩu. Tuy nhiên, hầu hết các nhà nhập
khẩu Hoa Kỳ hay nước khác tự tỡm đến các công ty Việt Nam là chính. Hầu hết các doanh
nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đó xây dựng trang WEB giới thiệu về công ty, các sản phẩm
của công ty. Nhưng thực chất các trang WEB này cũn khỏ nghốo nàn về nội dung, kém sinh
động và thiếu thông tin. Chủ yếu mới chỉ dừng ở mức giới thiệu.
5.3.6. Cụng nghệ chế biến của một số doanh nghiệp cũn lạc hậu
Một số doanh nghiệp chưa có tiêu chuẩn HACCP, ISO (như Công ty xuất khẩu Tiền
iang), do đó họ không thể xuất trực tiếp sang thị trường Hoa Kỳ được. Bên cạnh đó, các công
ty chưa hiểu thủ tục xuất khẩu sang Hoa Kỳ, chưa có bạn hàng ổn định. Do đó, cỏc cụng ty
này vẫn phải xuất ủy thỏc hay phải xuất qua một số cụng ty khỏc. Chớnh vỡ vậy, để có thể
xuất khẩu sang Hoa Kỳ thỡ các công ty này phải đầu tư trang thiết bị, nguồn nguyên liệu, nhà
xưởng để đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu sang Hoa Kỳ.

Chương II
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng xây dựng thương hiệu Vegetexco trong
thời gian qua.

I. Các thị trường chính của Tổng công ty.
Đây là công việc đầu tiên và là công việc khó khăn nhất, quyết định đến sự thành công
của chiến lược phát triển thị trường của Tổng công ty. Những năm qua, công tác này đem lại
kết quả chưa cao do chưa được đầu tư thích đáng. Vì vậy trong tương lai Tổng công ty cần
phải tập trung cho công việc này.
Trước hết, Tổng công ty cần xác định mục tiêu chính của nghiên cứu thị trường là tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng. Họ cần những loại sản phẩm gì? Tổng công ty có khả năng sản
xuất hay không? Họ yêu cầu chất lượng ra sao? Tổng công ty có thể đáp ứng được không? Họ
ưa thích nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Mỗi khía cạnh đều cần có kế hoạch nghiên cứu cụ
thể. Rồi tiếp đó cần nghiên cứu xem các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến nhu cầu và các quyết
định mua sắm của họ (trong đó đặc biệt chú ý tới các yếu tố về văn hoá và luật pháp) trong




hiện tại và tương lai. Vậy để nghiên cứu được các nội dung trên, Tổng công ty cần tiến hành
những công việc gì?
Nghiên cứu thị trường nước ngoài là công việc đòi hỏi chi phí tốn kém. Do vậy, Tổng
công ty vẫn sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu là chủ yếu. Các nguồn thông tin có
thể lấy từ những tài liệu, báo cáo, tổng kết của tổ chức lương thực thế giới FAO, các Bộ
thương mại của các nước thông qua hình thức liên hệ trực tiếp hoặc khai thác qua mạng
Internet. Đây là những nguồn thông tin rất đáng tin cậy và cũng tương đối cụ thể. Tuy nhiên,
để nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường thì việc cử những đoàn cán bộ trực tiếp
đi nghiên cứu tại hiện trường là rất cần thiết. Như vậy có thể nắm bắt cụ thể hơn nội dung
nghiên cứu đã đề ra. Đồng thời, Tổng công ty có thể nghiên cứu được khả năng cạnh tranh

của mình trên thị trường, tìm ra được những nguyên nhân khiến cho sản phẩm của Tổng công
ty chưa chiếm lĩnh được thị trường từ đó có biện pháp thích hợp nhằm tăng thị phần. Trong
những năm tới, thị trường chiến lược của Tổng công ty bao gồm các nước Trung Quốc, Nhật
Bản, Liên Bang Nga, Hoa Kỳ. Sau đây giới thiệu một số thông tin của các thị trường này:
1. Các thị trường truyền thống
 Thị trường Trung Quốc.
Trung Quốc là một nước xuất khẩu rau quả (gấp từ 9 - 10 lần so với nhập khẩu). Song
cơ cấu xuất khẩu lại rất khác với cơ cấu xuất khẩu rau quả của Việt Nam, như vậy khả năng
xuất khẩu rau quả nhiệt đới của Việt Nam vào thị trường này rất lớn.
Trung Quốc là thị trường tương đối dễ xâm nhập, yêu cầu về quy cách, hình dáng, chất
lượng… đối với hàng hoá không cao và đối tượng tiêu dùng đa dạng. Nhiều mặt hàng không
xuất được sang các thị trường khó tính có thể chuyển hướng bán sang Trung Quốc. Tuy
nhiên, xuất khẩu sang Trung Quốc có thể gặp những rủi ro nhất định, đặc biệt là vấn đề thanh
toán và mối quan hệ bạn hàng lâu dài.
 Thị trường Nhật Bản.
Nhật Bản là thị trường có tiềm năng tiêu thụ lớn về rau quả nhưng lại rất “khó tính”,
đặc biệt là các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng và mẫu mã. Hàng năm, Nhật
Bản tiêu thụ 16 triệu tấn rau quả, và nhập khẩu chủ yếu từ Hoa kỳ, úc, Nam Phi, Thái Lan,
Trung Quốc, Việt Nam… Mức tiêu thụ rau quả bình quân hàng năm 59,5 kg/ người.




Người Nhật thích dùng rau quả sản xuất trong nước hơn và giá thường cao gấp 2 - 3
lần giá hàng nhập khẩu. Vào những lúc giáp vụ, giá rau quả của Nhật Bản rất cao.
Người Nhật thường rất chú trọng đến vệ sinh và rất nhạy cảm với thức ăn. Họ ăn thức
ăn tươi thường xuyên hơn các dân tộc khác và cũng rất chú ý đến vấn đề khẩu vị. Khi chọn
mua rau quả, người tiêu dùng thường để ý đến độ tươi, hình dáng, màu sắc, độ sáng, giá cả…
Trong những yếu tố đó, độ tươi đóng vai trò cốt yếu, dù giá đắt hay rẻ, nếu hàng hoá không
tươi người ta sẽ không mua.

 Thị trường Liên Bang Nga.
Liên Bang Nga là một trong những thị trường rau quả lớn trên thế giới, nhiều nước
đang đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường này.
Năm 1998 Nga nhập khẩu các mặt hàng rau quả tươi gồm khoai tây, tỏi, cải bắp, dưa
chuột… từ các nước Trung Quốc, Hà Lan, Italia, Hungaria và các nước thuộc SNG.
Rau quả chế biến chủ yếu là các mặt hàng nước quả (cam, quýt, táo, nho, cà chua, dứa,
xoài v.v.) dưa chuột dầm giấm, cà chua hộp, tương cà chua, tương ớt, dứa miếng, dứa khoanh,
khoai tây chế biến với tổng kim ngạch khoảng 250 triệu USD. Trong khi đó một số mặt hàng
xuất khẩu của ta vào Nga đang có nguy cơ mất thị trường như khoai tây, tỏi
 Thị trường Singapore.
Hàng năm, Singapore nhập khẩu 1,20 - 1,35 triệu tấn rau quả các loại với trị giá
khoảng 550 – 600 triệu USD; trong đó rau quả tươi chiếm trên 80%; rau quả khô và chế biến
20% (sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 15000 - 18000 tấn/ năm). Năm 1999 nhập khẩu
từ Việt Nam 2 triệu USD rau quả các loại (gồm hành tươi/ lạnh, súp lơ xanh, cải bắp tươi, rau
sấy khô…). Nhu cầu của người dân Singapore về chất lượng rau quả nhập khẩu khá cao và
tập quán tiêu dùng rau quả tươi là chủ yếu. Đối với rau quả chế biến, chủ yếu nhập khẩu từ
các nước có nền công nghiệp thực phẩm phát triển cao (Tây Âu, Hoa Kỳ …) với chất lượng
tin cậy và vệ sinh công nghiệp đảm bảo.
Singapore là thị trường có dung lượng trung bình, nguồn cung rau quả tươi, khô và chế
biến của Singapore chủ yếu là nguồn nhập khẩu, trong khi mức tiêu dùng bình quân đầu
người lại khá cao (175 - 185kg/người/năm).
Những năm qua nhu cầu rau quả các dạng của Singapore tăng lên khá nhanh. Mức tiêu
dùng rau tươi từ 72,8 kg/người/năm (1997) lên 78 kg/người/năm (1999) và quả tươi từ




84kg/người/năm (1997) lên 88,5 kg/người/năm ( 1999). Ngoài ra, một phần quan trọng là nhu
cầu nguyên liệu cho các xí nghiệp chế biến thực phẩm, nước giải khát phục vụ tiêu dùng
trong nước và một phần để tái xuất khẩu.

Nhập khẩu để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của gần 4 triệu dân bản địa, trên 10 triệu lượt
khách du lịch/năm, trên 120 ngàn lượt tàu thuyền/ năm qua lại nước này và chi các mục đích
khác
2. Thị trường Hoa Kỳ – những tính chất và đặc điểm.
Hoa kỳ là một nước có nền nông nghiệp lớn trên thế giới và có nhiều loại rau ,quả với
sản lượng lớn.Tuy nhiên Hoa Kỳ cũng là nước nhập khẩu rau quả lớn nhất trên thế giới.
Hàng năm thị trường này có nhu cầu nhập khẩu trên 2 tỷ USD rau tươi và các loại bảo
quản lạnh. Mexico và Canada là hai nước xuất khẩu rau lớn nhất sang Hoa Kỳ do lợi thế vận
chuyển gần .
Quả các loại thị trường này cũng có nhu cầu lớn. Năm 1998 Hoa Kỳ nhập khẩu các
loại quả trị giá hơn 3,4 tỷ USD. Các nước Nam Mỹ và Canada là những nước chính xuất khẩu
hoa quả vào thị trường này
Rau quả chế biến: theo báo cáo của thường vụ Việt nam tại Hoa kỳ, năm 1998 thị
trường này nhập khẩu 2,3 tỷ USD hàng rau quả chế biến, trong đó các nước Châu á như Thái
Lan,Trung Quốc, Phillipin cũng xuất được từ 130-150 triệu USD vào thị trường Hoa Kỳ. Mặc
dù năm 1998 ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế các nước này còn giảm xuất khẩu từ
5-24% so với năm 1997.
(Kim ngạch xuất khẩu năm 1998 của các nước châu á vào thị trường Hoa Kỳ như sau:
Thái lan: 146,2 triệu, Trung quốc :144,2 triệu, Philipin: 130,3 triệu, Indonexia : 74
triệu USD )
2.1. Xuất nhập khẩu rau quả của Hoa Kỳ (xem bảng dưới)
Hoa Kỳ có kim ngạch xuất nhập khẩu rau quả và nông sản lớn. Mặc dù là nước có nền
nông nghiệp lớn nhưng nhu cầu nhập khẩu nhóm mặt hàng này từ các quốc gia khác cũng rất
lớn. Hầu hết các mặt hàng đều ở mức nhập siêu – giá trị nhập khẩu lớn hơn xuất khẩu. Trong
các mặt hàng nhập khẩu năm 1999 thì Hoa Kỳ nhập khẩu quả tươi với kim ngạch nhập khẩu
cao nhất (3,1 tỷ USD) với các mặt hàng chủ yếu như chuối xanh, nho, xoài, táo, dưa đỏ. Cũng
trong năm này, giá trị xuất khẩu quả tươi và rau quả chế biến của Hoa Kỳ có kim ngạch