LUẬN VĂN: Vận dụng các chính sách marketing Trong kinh doanh tại công ty du lịch Hà Nội pdf

LUẬN VĂN:

Vận dụng các chính sách
marketing Trong kinh doanh tại
công ty du lịch Hà Nội








lời mở dầu :

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói. Hiện nay, trên thế giới có hàng
trăm triệu người đi du lịch và số người đi du lịch có khuynh hướng ngày càng gia tăng.
Hàng năm ngành du lịch đã đem về cho mỗi quốc gia một số khoản thu nhập
khổng lồ. Người ta nói rằng khi Chính phủ bỏ ra một đồng để đầu tư vào ngành du lịch
sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Bởi lẽ du lịch là một ngành tổng hợp mang tính
chất chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội. Khi đầu tư vào ngành du lịch, chẳng hạn, để phát
triển cơ sở hạ tầng. Sẽ kéo theo sự phát triển của nhiều ngành khác.

Trong những năm thực hiện đường lối đổi mới của Đảng và Nhà nước cùng với
sự phát triển nhanh chóng của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch, hoạt động kinh
doanh du lịch lữ hành ở Việt Nam đã được phát triển nhanh, phong phú và đa dạng, có
nhiều thành công nhưng cũng có nhiều vấn đề nổi cộm cần giải quyết để ngành du lịch
có một bước ngoặc mới cả về lượng và chất, đưa ngành du lịch này trở thành một
ngành kinh tế quan trọng trong cơ cấu kinh tế của Việt Nam vào thế kỳ mới.
Công ty du lịch Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà Nước trực thuộc Sở du lịch Hà
Nội có vị trí rất thuận lợi về mặt dịa lý có tiệm năng rất lớn để phát triển du lịch nội dịa
và nước ngọai, trong những năm qua công ty đã gặp rất nhiều khó khăn nhưng không
ngừng phát triển trong lĩnh vực chuyên môn du lịch. Công ty du lịch Hà Nội không chỉ
là liên doanh trong nước mà còn là liên doanh nước ngoại và hợp tác với các cơ quan
quốc tế để khai thác được những thị trường mới trong kế hoạch phát triển sẽ đạt được
hậu qủa trong những năm tới.
Để thu hút khách, khai thác thị trường, tăng hiệu quả kinh doanh, hoạt động
Marketing có một vai trò cực kỳ quan trọng.
Do vậy việc nghe và vận dụng Marketing trong kinh doanh tại công ty du lịch
Hà Nội là không thể thiếu.
- Nghiên cưứ và phạm vi Nghiên cưứ.


+ Hoạt động Marketing và các chính sách Marketing trong đó dế cập đến các
vấn đề Nghiên cưứ thị trường, xây dựng chiến lược và chính sách Marketing
trong đó Nghiên cưứ cả khía cạnh lý luận cũng như thực tiễn.
+ Phạm vi Nghiên cưứ:
Tại công ty du lịch HàNội.
Những hoạt động Marketing trong thời gian vừa qua, những kiến
nghi sống tới.
- Mục tiêu Nghiên cưứ của đề tài.
+ Phân tích được nội dung của hoạt động Marketing.
+ Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty - rút ra các đánh giá

nhận xét.
+ Kiến nghị các giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty.
- Phương pháp Nghiên cưứ:
+ Phương pháp luận.
+ Phương pháp cụ thể.
















Chương I
cơ sở lý luận của marketing du lịch


I. Tổng quan trung về Marketing:
1. Khái niệm:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau:

- Nhu cầu (Need):
“Nhu cầu là cảm giác thiếu hút một cái gì đó mà con người cần nhận được”.
Con người có nhiều nhu cầu, đa dạng và phức tạp. Nhu cầu thì vô hạn và thay
đổi theo thời gian, theo tình trạng phát triển của xã hội. Xã hội phát triển cao thì con
người cũng có những nhu cầu cao. Theo Abraham Maslow, nhu cầu chia làm 5 bậc:
*Nhu cầu sinh lý (Psychological needs) như: Ăn, uống
*Nhu cầu an toàn (Safety needs) như: An ninh, trật tự, không ai quấy rầy.
*Nhu cầu xã hội (Social needs) như: Tình cảm, giao lưư bạn bè
*Nhu cầu được tôn trọng (Esteem needs) như: Địa vị trong xã hội để được mọi
người tôn trọng
*Nhu cầu tự khẳng định mình (Self actualisation needs) như: Làm những gì
mình thích để phát huy tài năng của mình.
Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý
nghĩa quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Và theo ông, tron thời gian
khác nhau, con người lại bị thôI thúc bời những nhu cầu khác nhau. Ví dụ, khi
người ta đói thì nhu cầu sinh lý cần phải được giải quyết, trước tiên là ăn, uống. Khi
đã được ăn no, nhu cầu phát sinh tiếp theo là cần được an toàn, cần được bảo vệ như
vấn đề vệ sinh, sức khoẻ. Tiếp theo là nhu cầu xã hội như tình cảm, tình yêu mà con
người không thể thiếu. Mỗi khi nhu cầu xã hội được phát rtiển sống trong gia đình,


xã hội, đoàn thể, con người cần được tôn trọng, cần có địa vị. Và hpn nữa là nhu cầu
tự khẳng định mình qua sự thể hiện về nghệ thuật.
Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Abram Maslow về nhu cầu cho
chúng ta biết con người sống tron xã hội nào sẽ có nhu cầu của xã hội đó. Với một
nước còn lạc hậu, kém phát triển thì nhu cầu cần thiết nhất là cái ăn cái mặc, làm thế
nào để ăn no, mặc ấm. Vởy, sảnphẩm cung ứng phải là nhu yếu phẩm chứ không
phải là nhgệ thuật.
- Mong muốn (Wants)
“Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu”

Mong muốn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hoá và nhân
cách của con người.
Mong muốn hay ước muốn là một hình thức biểu hiện của nhu cầu do yếu tố
nhân cách và văn hoá quy định. Một ví dụ cho ta thấy giữa nhu cầu và mong muốn có
sự liên hệ và ước muốn thể hiện qua những đặc tính về văn hoá và nhân cách: Một
người bị đói, nhu cầu của họ là cần được ăn. Để thoả mãn nhu cầu ăn uống có thiể
người ta dùng cơm, phở, bún bò, hủ tiếu Nừu là người miền Bắc, chắc chắn ước
muốn của họ lúc đói được có một tô phở. Trái lại, đối với người miền Trung, người
Huế thì thích bún bò, giò heo. TráI lại, người miền Nam lại thích ăn hủ tiếu. Như vậy,
ước muốn của con người mang tính cách văn hoá qua cách cá thể. Thật vậy, cùng một
tô phở đẻ thoả mãn nhu cầu đói, tại sao có người thích phở táI, có người lại muốn tái
gầu, tái sụn, tái béo, hoặc tái nạm, kèm theo rau này rau kia, ứt này ớt nọ ? Một ví dụ
thứ hai để làm sáng tỏ vấn đề là để thoả mãn nhu cầu giải trí, có người thích ca nhạc, có
người thích đi du lịch, lại có người thích xem đá bóng. Trong ca nhạc, có người thích
hát quan họ, người thích ngâm thơ, người thích cải lương Qua hai ví dụ trên cho
chúng ta thấy mong muốn của con người mang dấu ấn, chiu ảnh hưởng sâu sắc bởi
phong tục, tập uán và thể hiện qua nhân cách, nếp sống văn hoá.

Dưới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và mong muốn:


Nhu cầu (Needs) Mong muốn (Wants)
- Đói
- GiảI trí
- Nội dung
- Do yếu tố tậm sinh lý quy định
- Tương đối ổn định
- Tương đối có tính khách quan
- Thể hiện qua văn hoá
- Thể hiện qua nhân cách

- Biểu hiện bằng hình thức
- Do nhân cách và văn hoá quy định
- Luôn phát triển
- Tươngđối có tính chủ quan


Vì đặc tính của mong muốn. ước muốn của con người mang tính chất văn hoá và
nhân cách nên trong Marketing để thoả mãn nhu cầu của con người cần có sản phẩm và
dịch vụ đa dạng và thích hợp. Một đoàn cải lương không thể tồn tạI và phát triển giữa
cổ đô Huế. Một tiêm phở không thể chỉ bán một loại phở duy nhất mả cần có nhiều loại
phở. Cũng vaayj, một khách sạn cần có nhiêu loại phòng, nhiều dịch vụ và nhiều loại
giá để đáp ứng nhu cầu của nhiều loại khách hàng.


- Sức cầu, lượng cầu (Demands)
Mong muốn của con người thì vô hạn, nguồn lực để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn thì có hạn. Cho nên, người ta phảI chọn một vàI sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa
với khả năng của mình để thoả mãn nhu cầu và mong muốn. Vởy, sức cầu đựơc định
nghĩa như sau:
“Sức cầu hay lượng cầu là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng
thanh toán”
Khi mong muốn được bảo đảm bằng sức mua hay khả năng thanh toán thì trở
thành sức cầu. Giữa nhu cầu và sức cầu cũng có sự khác biệt nhau. Dưới đây là bảng so
sánh giữa nhu cầu và sức cầu:
Nhu c
ầu (Needs)

Lương c
ầu (Demands)

- Trạng thái.
- Biểu hiện thành mong muốn.
- Định lượng.
- Biểu hiện thành sức mua , khả năng
thanh toán.

- Sản phẩm (Product)
“Sản phẩm là tất cả những gì do con người làm ra để thoả mãn mong muốn hay
nhu cầu”
Nhu cầu của con người thì vô hạn, nhưng sức cầu thì có hạn. Cho nên, để thoả
mãn nhu cầu, người ta phải chọn lựa những nhu cầu nào cần thiết nhất để sản xuất hay
mua.
Sản phẩm vừa hưữ hình (như chiếc xe, ti vi, thức ăn ) vừa vô hình (như dịch
vụ). Trong du lịch. Sản phẩm hưữ hình như khách sạn, nhà hàng, đIúm du lịch; sản
phẩm vô hình như dịch vụ, cung cách phục vụ, bầu không khí, ánh mắt, nụ cười
Đến đây ta đã biết: nhu cầu, mong nuốn, sức cầu, sản phẩm.
Nhu cầu của con người cần được thoả mãn, nhưng thoả mãn bằng cách nào?
Tuỳ theo trình độ tiến hoá của xã hội, mỗi xã hội có những cách thoả mãn nhu
cầu khác nhau. Để thoả mãn nhu cầu, con người sống trong mỗi xã hội có thể chọn lựa
một trong bốn cách sau đây:
* Tự làm ra sản phẩm: Giai đoạn sơ khai, tự cung tự cấp.
* Ăn cướp, chiếm đoạt: Thời kỳ các nước lớn chinh phục các nước yếu, nhỏ.
Vấn đề này liên quan đến đạo đức, luật pháp.
* ĐI xin: Liên quan đến vấn đề thể diện.
* Trao đổi: Đây là phương thức văn minh.
- Trao đổi (Exchange)
“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ gì khác”

Trao đổi là kháI niệm cơ bản của Marketing. Muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều
kiện sau đây:
1. Tối thiểu phải có 2 bên (at least two parties).


2. Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi (Have something of
value).
3. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch (Want to deal with the other
party).
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hay khước từ (Freedom to accept or
reject).
5. Mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia
(Each party must be able to communicate and deliver).
- Giao dịch (Transactions)
“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên”
Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing. Giao dịch là biểu
hiện cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm các điều kiện: Thời gian,
nơI chốn và thanh toán được thoả thuận giữa hai bên.
- Thị trường (Market)
“Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng đang có sức
mua và có nhu cầu chưa được thoả mãn hay đáp ứng”
“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có” (Philip Kotler).
Để tìm hiểu bản chất của thị trường, thử hình dung một xã hội trong đó gồm 4
người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một nông dân. Trong xã hội kinh tế
thô sơ như vậy, để thoả mãn nhu cầu của mình có 3 hình thức trao đổi khác nhau: tự
cung tự cấp, trao đổi phân tán và trao đổi tập trung.

Tự cung tự cấp Trao đổi phân tán Trao đổi tập
trung

Sơ đồ 1: Các hình thức trao đổi

Theo phương thức tự cung tự cấp, trong đó mỗi người để thoả mãn nhu cầu của
mình phảI tự kiếm cho mình mọi thứ Ví dụ, ngư dân muốn có gạo ăn phải tự đi trồng
lúa. Cũng vậy người nông dân muốn có cá ăn hay muốn có thịt rừng phải đI đánh cá và
vào rừng để săn bàn. Trong trường hợp tự cung tự cấp, hiệu quả của mỗi người sẽ bị
giảm sút.
Theo phương thức trao đổi phân tán trong đó, mỗi người có thể trao đổi với ba
người kia để thoả mãn nhu cầu của mình. Trong phương thức này có tiến bộ hơn nhưng
vẫn còn mất nhiều thời gian.
Trong phương thức thứ ba, trao đổi tập trung, ở đây xuất hiện một người gọi là
nhà buôn ở giữa họ, nơI tập trung gọi là chợ (Market).Mỗi người đem hàng hoá của
mình đến chợ và đổi lấy những thứ mà mình cần.
Khái niệm thị trường (chợ) đưa ta đến kháI niệm kết thúc của chu trình
Marketing. Chữ Marketing do chữ Market mà ra. Vởy Marketing là hoạt động của con
người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường.
Ngư dân

Thợ săn






Ngư dân
Thợ săn



Thị trường



Th
ợ gốm
Ngư d
ân
Thợ săn







Th
ợ gốm

Tóm lại, ta có thể hình dung kháI niệm Marketing theo sơ đồ 2 dưới đây:



















Sơ đồ 2: Khái niệm cơ bản về Marketing

Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là một quá trình,
nó không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Thật vậy, ngày nay nhờ phương tiện
khoa học kỹ thuật tiên tiến, sự giao dịch kinh doanh không chỉ được thực hiện ở các
chợ mà được thực hiện qua bưư diện, Fax, điện thoại, Internet

2. Sự cần thiết:

Nhu cầu
(Need)

Tiếp thị
(Marketi
Thị
trư
ờng

Giao
d
ịc
h

Sản phẩm
(Product
Lượng
c
ầu

Ước muốn
(Wants)

Khái niệm
Marketing

Trao đổi
(Exchange)

- Marketing là phương tiện mà người sản xuất đưa ra những sản phẩm được sản
xuất ra đến tay người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, tồn tại trong
thời gian nhất định và mang lại lợi nhuận tối đa cho các nhà sản xuất đó. Vậy ngày nay
không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh nghiệp của mình với thị trường.
Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tạI và phát
triển được.
- Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh
tế.Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình
trao đổi chát đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó
khoẻ mạnh. Nược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và
chết yểu.
- Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như:
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế thị trường chức năng
quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì
đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức
năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức
năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản lý marketing.
- Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình
để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn mĩ với chất
lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế,
chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở
ngạI lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp được nó thì mọi cố gắng của doanh
nghiệp cũng chỉ là một con số không.
Một là, liệu thị trường có cần hết - mua số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra
không?
Hai là, cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền để mua
hay không? Kết cục là cái mối liên hệ giữa doanh nghiệp với thị trường
chưa dược giải quyết thoả đáng.

Như vậy một doanh nghiệp nào đó cần phải có marketing để kết nối các hoạt
động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu
và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
3. Marketing mix:
Marketing mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được
những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của
marketing mix được biết như là 4P: chiến lược sản phẩm, chién lược giá cả, chiến lược
phân phối, và chiến lược xúc tiến khuyếch trương.
- Chiến lược sản phẩm : đó là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại, sản
phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích
cỡ và dịch vụ sau bán hàng.
- Chiến lược giá cả: là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn các
phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty.
- Chiến lược phân phối : bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân
phối, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới
phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển vv
- Chiến lược xúc tién và khuyếch trương là mọi hoạt động của công ty nhằm
truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao gồm các hoạt
động như: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại khác.
Đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống các biện pháp cụ thể nhằm
đạt tới mụctiêu của doanh nghiệp. Các chiến lược bộ phận và các biện pháp được phối
hợp trong quá trình thực hiện sau này.
II. Nội dung Marketing du lịch:
1. Nghiên cưứ thị trường du lịch:

Trước tiên để nghiên cưứ những hoạt động toàn bộ trong thị trường du lịch chúng
ta cần tìm hiểu với một số khái niệm cơ bản:
1.1. Một số khái niệm cơ bản:
a. Du lịch là gì:
* Theo góc độ “là khách du lịch”: Du lịch là việc rời khỏi nơi cư
trú thường xuyên.
* Theo góc độ “là nhà cung ứng du lịch”: Du lịch là cung ứng và tổ chức toàn
bộ các hoạt động để thoả mãn nhu cầu của du khách mang lại hiệu quả xã hội.
Duy ra du lịch là sự kết hợp và tương tác giữa 4 nhóm nhân tố trong quá trình
phục vụ khách du lịch: Khách du lịch, Nhà cung ứng dịch vụ du lịch, chính quyền nơi
đến du lịch và cộng đồng cư dân tại nơi đó.
b. Khách du lịch (Visitors):
Khách du lịch còn gọi là khách viếng. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World
Tourism Organization) năm 1968 đã chấp nhận định nghĩa khách viếng như sau: “Một
khách viếng là một người từ quốc gia này đi tới một quốc gia khác với một lý do nào
đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng hoặch làm một việc gì khác (ngoạI trừ hành nghề
hay lãnh lương). Định nghĩa này được áp dụng cho cả khách du lịch trong nước. Khách
viếng được chia làm hai loại: Du khách và khách tham quan.
+ Du khách (Tourists):
Du khách là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm (Overnight visitors)
“Du khách là khách du lịch lưư trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồn hồ và ngủ qua đêm
ở đó, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc gì khác”.
+ Khách thăm quan (Excursionists)
Khách thăm quan là khách du lịch còn gọi là khách du ngoạn hay là ở trong
ngày (Day visitors).
“Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24
giờ đồng hồ và không ở lạI qua đêm, với lý do kinh doanh thăm viếng hay làm việc
gì khác
Sơ đồ 3: Cách xếp loại người đi du lịch

Pleasure
Hưởng thụ

Member of

the Armed

Forces
Quân
nhân
National Resident
abroad
Cư trú nư
ớc ngoài

Purpose of visit

Mục đích chuyến
đi

Professional

Nghề nghiệp
Tourists
Du khách
Excursionists
Khách tham
quan

Visitors

Khách du lịch

Not included in tourism
stalistics

Included in tourism
statistics

Travellers
Người đi du
l
ịch

Day visitors
Khách qua
ngày

Cruise
passengers
Khách tàu thu
ỷ

Non-National
(Foreigners)
Qu
ốc tịch n
ư
ớc ngoài

Other Tourist

motives
Du lịch vì
những
đông cơ
khác

Crew members (Non-
resident)
Phi hành đoàn

Transit
Passengers


Khách
Chuyến
giao

Nomads


Du
thực
Refugees



Người
tỵ nạn
Permanent

Immigrants

Những người
định
cư thư
ờng
Representati
on
Of
Cuisulates

Đ
ại diện

Diplomats



Những nhà

NgoạI
giao

Crews
Thuỷ thủ đoàn
Temporary
Immigrants

Những người
định cư tạm

th
ời

Border
worker

Cong nhân

biên giới
















Sơ đồ 4: Phân loại du khách và khách du ngoạn

c. Sản phẩm du lịch và tính đặc thù của nó:
- Sản phẩm du lịch: là tất cả các hàng hoá và dịch vụ mà các nhà cung ứng du
lịch cung cấp cho khách du lịch để thoả mãn nhu cầu của họ.

- Tính đặc thủ của sản phẩm du lịch:
+ Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể để
khách hàng có thể kiểm tra, xem xét nên nó rất độc đáo.
+ Sản phẩm du lịch thường có định “ở một nơi nào đó, còn người tiêu
dùng sau khi mua đến đó để thường thức sản phẩm. Điều đó có nghĩa là người ta tiêu
pha tiền bạc trước khi thấy sản phẩm và người ta phải trả tiền trước khi tiêu dùng sản
phẩm.
+ Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi thường trú của du khách. Nên cần có
một hệ thống phân phối thông qua khâu trung gian: Đại lý lữ hành, công ty du lịch
Chính vì vậy, các tổ chức này có tác động đến nhu cầu của du khách tiệm năng.
Tourist

Du khách
trên 24 giờ
(Overnight
visitors)

Excursionists

Khách tham
quan
Dưới 24 giờ
(Day
Visitors

Khách du lịch


+ Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của nhiều ngành, nhiều nghề, có tính
chất liên ngành: giao thông vận tải, công nghệ chế biến, các ngành thủ công mỹ nghệ

+ Sản phẩm du lịch sản xuất và tiêu dùng trùng nhau về mặt thời gian
không có sản phẩm tồn kho.
+ Việc tiêu dùng và sản xuất sản phẩm du lịch chịu ảnh hưởng của rất
nhiều nhân tố: Tình hình chính trị, tình hình an ninh,
+ Mối quan hệ cung - cầu sản phẩm du lịch cũng có những đặc điểm riêng.
Trong một thời gian ngắn lượng cung là tương đối ổn định còn lượng cầu thay đổi
nhanh chóng và chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như: Thời vụ, tạo ra sự ăn khấp giữa
cung và cầu, kéo dài, tính thời vụ có ý nghĩa dặc biệt quan trọng cho du lịch nghỉ biển,
du lịch thể thao, du lịch lễ hội


+Sản phẩm du lịch thường được ít dùng lại luôn tạo ra sản phẩm mới là
điều hết sức quan trọng, đó là điều bất ổn về cầu.
d. Thị trường du lịch:
* Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng hoá nói
chung, là một bộ phận cấu thành đặc biệt . Nó bao gồm toàn bộ các mối quan hệ và cơ
thể kinh tế gắn liền với địa điểm, thời gian, điều kiện, phạm vi thực hiện hàng hoá và
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch.
* Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành đặc biệt : tính chất của sản
phẩm là tiêu dùng và sản xuất sản phẩm mang tính đặc thù.
1.2. Mục đích, nhiệm vụ, nguyên tác, nội dung của việc nghiên cưứ thị trường
du lịch:
1.2.2. Mục đích:
Để xác định khả năng tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ trên thị trường.
1.2.3. Nhiệm vụ:
Nghiên cưứ thực trạng của thị trường của thị trường và nguyên nhân.
- Lịch sử doanh nghiệp, chức năng, nhiệm vụcủa doanh nghiệp.


- Hệ thống cơ câu tổ chức (công ty cổ phần, công ty liên doanh).

- Những điều kiện kinh doanh:
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật (2 loại phòng, buồngm, nhà hàng).
+ Con người gắn với số lượng và chất lượng của từng bộ phận (trình độ học
vấn, tay nghề).
+ Nguồn vốn (cố định, lưu động tự có, vốn vay) chủng loại, số lượng dịch vụ
cung cấp cho khách.
+ Số lượng khách: số ngày khách, cơ cấu, chủng loại khách, doanh thu, lợi
nhuận, chi phí, nộp ngân sách.
Đánh giá toàn bộ tình hình để tìm ra nguyên nhân và rút ra kết luận.
- Xu hướng phát triển của thị trường, nhu cầu, khả năng đáp ứng khách sạn, nhu
cầu và kế hoạch phát triển sắp tới của doanh nghiệp (3 năm).
- Xác định phần tham gia cung ứng của doanh nghiệp trên thị trường (xác định
thị phần).
- Đưa ra các giải pháp, kiến nghị đối với các chính sách về thị trường.
1.2.4. Nguyên tắc:
- Nghiên cứư thị trường phải có mục đích.
- Xác định được phạm vi và giới hạn nghiên cứư.
- Phải đầy đủ chi tiết cụ thể và tỉ mỉ.
1.2.5. Nội dung nghiên cứư thị trường (đối với khách hàng)
- Việc tổng hợp, ghi nhận và phân tích các dự kiện về các vấn đề có liên quan
đến Marketing, sản phẩm và dịch vụ là một cách tổ chức tốt nhất để tìm ra các câu trả
lời khách quan mà các nhà kinh doanh du lịch muốn thành công. Nghiên cứư thị trường
để trả lời câu hỏi:
1. Ai là khách hàng hiện tại và tiềm tàng của doanh nghiệp: thị trường mục tiêu.
2. Thị trường hiện tại và tiềm tàng rộng lớn đến đâu: Quy mô thị trường.
3. Khách du lịch họ sống ở đâu-nguồn khách.
4. Khách du lịch mua những sản phẩm gì.
5. Tại sao họ lại mua những sản phẩm đó (chất lượng, giá cả).

6. Sản phẩm có đáp ứng được những điều mà cần đến hay không.
7. Giá cả dịch vụ, sản phẩm có tương xướng với chất lượng và đồng tiền mà
khách bỏ ra hay không.
8. Tại sao khách du lịch tiềm tàng lại không mua sản phẩm và dịch vụ của chúng
ta.
9. Các chương trình quảng cáo có đạt hiệu quả không.
10. Doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh như thế nào.
11. Khách du lịch họ nghĩ gì về doanh nghiệp của chúng ta.
2. Xây dựng chiến lược Marketing du lịch:
2.1. Xác định mục tiêu chủ yếu:
Việc Xây dựng các chiến lược Marketing du lịch là mục đích để doanh nghiệp
du lịch đạt được ở thị trường mục tiêu trong thời gian nhất định thông thường là trong
vòng 1 năm.
Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp kinh doanh là đạt được lợi nhuận và
hiệu quả nhất, mục tiêu chiến thuật , sách lược có thể diễn ra những trường hợp sau:
* Trường hợp 1:
a. lượng khách tối đa.
b. lợi nhuận tối đa.
- Doanh nghiệp mới khai trương.
- Xâm nhập vào thị trường mới.
- Đưa sản phẩm mới ra thị trường .
- Cạnh tranh mạnh với đối thủ.
- Chính sách thời vụ (lượng khách ở đầu, cuối hoặch ngoài vụ).
Giải pháp:
- Quảng cáo.
- Chính sách (giá thấp, giảm giá) linh hoạt.
- Khuyến mại.
- Đảm bảo và nâng cao chất lượng.

* Trường hợp 2:
a. Lợi nhuận tối đa.
b. Lượng khách tối đa.
- Chiếm lĩnh được thị trường .
- Chính vụ.
- Nguồn khách lớn, công suất cao và ổn định.
- Sản phẩm độc đáo, mang tính độc quyền.
- Chất lượng sản phẩm cao và có uy tín đối với khách.
Giải pháp:
- Đầu tư chiều sâu để mâng cao chất lượng (chất lượng cao, đa dạng
hoá sản phẩm).
- Tăng giá, giảm chi phí trong điều kiện cho phép. Một chiến lược chung
của marketing có thể có nhiều mục tiêu, sắp xếp theotrính tự. Mục tiêu theo ý nghĩa của
nó. Mục tiêu marketing phải đạt được các yuê cầu.
- Cụ thể thị trường mục tiêu: Để ra cho từng thị trường mục tiêu cụ thể một
chiến lược marketing. Điều nào hết sức quan trọng, để ta có giải pháp, tập trung nỗ lực
marketing để phân bố chi phí marketing.
- Phải có định hướng kết quả: phải thể hiện kết quả mong muốn.
- phải có tính định hướng: Mục tiêu được thể hiện bằng con số cụ thể: đo
lường được kết quả, đo lường được sự tiến bộ, đánh giá thành công hay không thành
công và được sai lệch ở marketingức độ nào.
- Cụ thể về thời gian: Để mục tiêu cho thời gian nhất định thường có thể là 1
nămarketing, 1 mùa hoặc cuối tuần.
2.2. Xác định vị thế, phân tích, dự báo khả năng của doanh nghiệp du lịch.
a. Xác định vị thế:
- Là việc xây dựng và phát triển 1 đơn vị marketing hỗn hợp để chiếm được
1 vị trí cụ thể trong tâm lý khách hàng thuộc thị trường mục tiêu.

Ghi dấu ấn của họ hay người bán hàng tạo ra hình ảnh cụ thể bằng việc chào
1 dịch vụ thích hợp và tuyệt đạt.
- Yếu tố cần thiết để xác định vị thế có hiệu quả. Xác định vị thế sau khi đã
nhân đoạn, chọn được thị trường mục tiêu, những thông tin sau đây là cần tiết.
+ Thông tin về nhu cầu khách hàng tại thị trường mục tiêu và lợi ích mà họ
mong muốn.
+ Hiểu biết về điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.
+ Hiểu biết về nhận thức và đánh giá của những du khách đối
với doanh nghiệp và so với đối thủ cạnh tranh.
- 5 bước đẻ xác định vị thế:
+ Phải chuẩn bị tài liệu: Xác định được lợi ích quan trọng nhất đem lại cho
khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ của ta.
+ Quyết định về của doanh nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí khách
hàng.
+ Khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà chúng tạo ra
sự khác biệt và những thứ làm cho dịch vụ khác biệt.
+ Thiết kế : Đưa ra những khác biệt của sản phẩm, dịch vụ , tuyền tái đến
khách hàng mục tiêu bằng những tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing
mix.
+ Thực hiện những gì mà nình đã hứa.
Giải pháp để xác định vị thế:
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm .
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích giải pháp hoặc nhu cầu.
- Xác định vị thế cho các trường hợp sử dụng cụ thể.
- Xác định vị thế đối với các loại khách sạn: liên quan tới một nhóm khách
hàng cụ thể.
- Xác định vị thế đối trọng sản phẩm khác (so sánh đối thủ cạnh tranh).
- Xác định vị thế bằng việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ. Sau

đó quảng cáo chúng.


b. Xác định khả năng về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động:
Để từ đó xác định được giới hạn kinh doanh : Số lượng khách du lịch mà bạn
có thẻ đón được.
2.3. Xác định chiến lược có thể có:
- Xác định đúng đối tượng thực hiện chiến lược : Xác định đúng thị trường
mục tiêu, xác định đúng đối tượng là khách du lịch.
- Để xác định được đúng là phân loại khách du lịch:
+ Khách du lịch chắc chắn: khách du lịch đã ký hợp đồng với doanh
nghiệp (độ tin cậy rất cao).
+ Khách du lịch từng tiêu dùng dịch vụ, hàng hoá của doanh nghiệp.
Khách du lịch đã biết và đến với doanh nghiệp.
+ Khách du lịch chưa từng tiêu dùng dịch vụ, hàng hoá của doanh nghiệp.
Khai thác triệt đề 2 loại khách ở dạng đầu: làm thế nào để khách du lịch đến và
họ tiêu dùng nhiều tiền nhất và sử dụng nhiều dịch vụ, hàng hoá khác nhau đáp ứng nhu
cầu của khách đưa chiến lược đẩy và cũng chính là chiến lược kéo giữ chân khách du
lịch.
Bằng mọi cách để lôi kéo: tuyên truyền, quảng bá, giảm giá (khách hàng tiềm
năng).
Nghiên cứư các chi tiêu khác gắn liền với khách: độ tuổi, giới tính, mức độ chi
tiêu, để xác định độ thuần nhất hay không thuần nhất của khách du lịch để có chiến
lược phân biệt hay chiến lược duy nhất.
Tóm lại, trong vận dụng các chiến lược này, chúng ta phải chú ý tới tính độc
đáo, hấp dẫn của sản phẩm, trong kênh phân phối đặc biệt, vận dụng cách linh hoạt
chiến lược kéo và chiến lược đẩy.
3. Xây dựng các chính sách Marketing du lịch:
3.1. Chính sách sản phẩm:
3.1.1. Sản phẩm:

Để nghiên cứư chính sách sản phẩm, trước hết ta đề cập tới khái niệm sản phẩm.
Theo Phillip Koller thì “sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự


chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là
những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những
ý nghĩ. “Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con người. Người mua mua hàng hoá hay
dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du
lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là nhữmg chương trình du lịch (Tour) cung
cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác
nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch (như khách sạn, nhà hàng,
điêm vui chơi giải trí, ).
Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn của
người làm marketing giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào vho việc
sản xuất ra sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm lại là
ích lợi mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Ví dụ như giá trị của một chương trình
du lịch trọn gói đối với người làm du lịch là giá trị của những sản phẩm và dịch vụ cấu
thành nên nó. Còn khách du lịch thì đánh giá giá trị chương trình theo cảm nhận về lợi
ích mà nó mang lại cho mình. Trong kinh doanh du lịch, lữ hành người kinh doanh cần
tận dụng đặc điểm này nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm do mình cung cấp. Nhưng
cần nói thêm là khách du lịch có những đặc điểm khác nhau nên việc đánh giá của họ
đối với sản phẩm của công ty là khác nhau. Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là
phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch.
Ngoài ra, những đặc điểm cua sản phẩm dịch vụ, của sản phẩm du lịch nêu ở
trên là những đặc điểm cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản phẩm.
3.1.2. Nhãn hiệu của sản phẩm:
Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nó còn
bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do đó, việc xây dựng

một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm và giúp
cho khách hàng nhận biết được giá trị của sản phẩm.


Đối với sản phẩm dịch vụ các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi chiếm
một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong khi giá trị cốt lõi chỉ
30%). Các yuế tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách. Trong đó, nhãn hiệu
chiếm một vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch. Khi nói tới khách sạn Sòitel
là ta tưởng tượng tới một khách sạn 5 sao của hãng Accor, nói tới một MED CLUB
Tour là nói tới một chương trình du lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho những người
có thu nhập cao.
Y nghĩa của nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ trong việc định giá phân biệt và tạo
nên hình ảnh về sản phẩm là cao hơn so với ý nghĩa của nó với các sản phẩm hàng hoá
do tính vô hình của nó.
3.1.3. Xây dựng sản phẩm mới: Đây là một quá trình bắt đầu từ khi kởi động ý
tưởng tới khi thương mại hoá sản phẩm.












Sơ đồ 5: Quá trình xây dựng sản phẩm mới.

Đối với các công ty lữ hành, quá trình này được thực hiện như sau: Khi xuất
hiện những ý tưởng về sản phẩm mới (có thể xuất phát từ những yêu cầu của thị
trường), các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tưởng và xây dựng những khái niệm về
Kh
ởi
động
ý t
ư
ợng

Phân tích
v
ề mặt
Triển
khai
Thử
nghi
ệm
Thương
m
ại hoá

Chiến
lư
ợc
Triển khai
và th
ử
Th
ẩm tra

sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp, các khách sạn, nhà hàng, thời
gian đi du lịch ). Có được sản phẩm trên lý thuyết, người ta xác định đối tượng khách
mà sản phẩm hướng tới rồi phân tích lỗ lãi có thể của sản phẩm. Khi thấy sản phẩm
thực sự có hiệu quả, các công việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở được thực hiện.
Những nhóm khách hàng chọn lọc được thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sản
phẩm cũng như những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hoá sản phẩm.
3.1.4. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định, nó được định hình, ra
đời, phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi có những sản phẩm mới
xuất hiện, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách. Vòng đời của sản phẩm bắt đầu từ khi
công ty tìm ra và triển khai ý tưởng về sản phẩm mới.
Doanh thu







Thời gian

Triển khai phát triển Bão hoà Suy thoái
Hình 6: Chu kỳ sống của sản phẩm.


Giai đoạn triển khai: Đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản phẩm tới khi
sản phẩm đứng vững trên thị trường. Sau một quá trình nghiên cứư và thử nghiệm

những chương trình du lịch, những nhà kinh doanh lữ hành quyết định thương mại hoá
sản phẩm của họ bằng cách tung nó ra thị trường, đánh dấu sự tồn tại của sản phẩm trên


thị trường và sản phẩm bước vào giai đoạn triển khai trong chu kỳ sống của nó. Đặc
điểm của giai đoạn này là chi phí cho sản phẩm rất cao, doanh thu thấp. Hướng tập
trung của công ty trong giai đoạn này là làm sao cho sản phẩm đứng vững trên thị
trường. Các biện pháp marketing cần được áp dụng là:
- Giới thệu có chọn lọc: Căn cứ vào đặc tính của chương trình du lịch và đặc
điểm những đối tượng khách của công ty lữ hành, người làm marketing xác định đối
tượng khách ưu tiên cho sản phẩm của mình. Đây chính là hướng giới thiệu chọn lọc
sản phẩm. Ví dụ như một chương trình du lịch tham quan biển thì đối tượng khách cần
giới thiệu đầu tiên là khác là những nhà khoa học, hoặc những đối tượng khách là thanh
niên.
- Đối với những nhà cung cấp (những hãng du lịch), tổ chức những chương trình
du lịch giới thiệu sản phẩm nhằm mục dích tăng cường sự nhận thức của họ về chương
trình du lịch.
- Sử dụng những đại diện của mình tại những thị trường tập trung đối tượng
khách chủ yếu, sử dụng tổng hợp các biện pháp nhằm khuyến khích với các hãng lữ
hành có quan hệ.
- Chính sách giá giới thiệu đặc biệt. Với những chương trình mới, đặc sắc, định
giá cao nhằm tăng cường hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo của công ty, với những
chương trình du lịch có nhiều đối thủ cạnh tranh, định giá thấp nhằm đánh bại.
- Với các biện pháp hỗ trợ khác: Thực hiện bán trực tiếp cho những đối tượng
khách đặc biệt (khách du lịch truyền thống của công ty cũng như những khách có ảnh
hưởng lớn tới một số lượng lớn khách khác). Thực hiện giới thiệu chương trình theo
chuyên đề.
- Đối với việc nghiên cứư marketing: Nghiên cứư những phản ứng của khách du
lịch đối với chương trình do công ty cung cấp, thăm dò nhu cầu của khách du lịch nhằm
xác dự đoán về chu kỳ sống của sản phẩm.

Giai đoạn phát triển: Đặc điểm của giai đoạn này là số lượng khách đi theo
chương trình này nhiều, kéo theo doanh thu lớn, tỷ lệ chi phí cho hoạt động marketing
giả dần. Mục tiêu của các nhà kinh doanh trong giai đoạn này là tăng cường thu hút