LUẬN VĂN: Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản phẩm mới "bóng đi trên mặt nước" của công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam pdf

LUẬN VĂN:

Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản
phẩm mới "bóng đi trên mặt nước" của công
ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam










Lời mở đầu

Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội, là một ngành kinh tế
lớn của thế giới. Tại nhiều quốc gia, du lịch trở thành ngành kinh tế hàng đầu, thu một
nguồn ngoại tệ quan trọng trong ngoại thương. sau chiến tranh thế giới II du lịch trên phạm
vi toàn cầu phát triển với tốc độ tăng trưởng bình quân về khách 6,93%/năm, thu nhập
11,8%/năm.Theo tài liệu thống kê của tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO) năm 1950 có
25,3 triệu lượt khách quốc tế và doanh thu đạt 2,1 tỷ USD, năm 2005 số khách quốc tế đạt

808 triệu và doanh thu đạt 623 tỷ USD ước tính trong năm 2015 lữ hành và du lịch thế
giới đóng góp khoảng 6201,5 tỷ USD vào tổng sản phẩm quốc tế, chiếm 10,6% tổng GDP
và tạo ra khoảng 223 triệu việc làm, chiếm tới 8,3% lượng người lao động trên thế giới
(Nguyễn Văn Mạnh, quản trị kinh doanh lữ hành, NXB trường đại học kinh tế quốc dân,
Hà Nội 2006, trang 9)
Trong quá trình phát triển, du lịch thế giới đã hình thành các khu vực lãnh thổ với
các thị phần khách du ịch quốc tế khác nhau. Từ cuối thế kỷ XX, hoạt đọng du lịch chuyển
hướng sang khu vưc Châu Á- Thái Bình dương. Theo dự báo của WTO, đến năm 2010 thị
phần đốn khách du lịch quốc tế của khu vực này đạt 22,08% thị trường toàn thế giới, đến
năm 2020 sẽ là 27.3%
Là quốc gia nằm trung tâm khu vực Đông nam Á, sự phát triển của du lịch Việt
nam không nằm ngoài xu thế phát triển chung của du lịch khu vực. Từ năm 1991 đến
năm2000, khách du lịch quốc tế tăng 7,1 lần, tù 300 lượt lên 2,14 triệu lượt, khách nội địa
tăng 7,5 lần, từ 1,5 triệu lượt lên 11,3 triệu lượt. Thu nhập xã hội từ du lịch tăng với tốc độ
đáng kể, đạt mức chung bình chung mỗi năm trên 25%/năm, năm 1991 là 2.240 tỷ đồng
đến năm 2000 đạt 17.400 tỷ đồng.
Marketing ra đời là kết quả tất yếu của hoạt động kinh doanh trong thời kỳ toàn cầu
hoá . Hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh
nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lich. Vì :
- Marketing giúp cho quá trình mua bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng và thuận lợi
- Nhờ có marketing mà các doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự thay đổi về thị
hiếu , nhu cầu hàng hoá của khách hàng . Từ đó, cải tiến, đổi mới kịp thời sản phẩm cho
phù hợp với sự thay đổi trên thị trường.



- Marketing giúp cho các nhà sản xuất xác định được quy mô nhu cầu để lập ra kế
hoạch sản xuất hợp lý, tránh tình trạng sản xuất thừa hoặc thiếu sản phẩm gây lãnh phí
cho doanh nghiệp.
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh hoặc

những biến động trong thị trường. Từ đó, họ có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng,
linh hoạt, chính xác có lợi cho nhà sản xuất về sản phẩm, giá cả, các hình thức quảng cáo,
các biện pháp xúc tiến nhằm làm cho sản phẩm được tiêu thụ nhanh , sản xuất mở rộng và
doanh nghiệp có thể phát triển thị trường.
Xuất phát từ những nhận thức về tầm quan trọng rất lớn của hoạt động marketing
đối với mỗi doanh nghiệp hiện nay , với mục đích hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing, với mục đích hoàn thiẹn và nâng cao hiệu quả marketing cho doanh
nghiệp,tôi quyết định lựa chọn đề tài :
Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản phẩm mới "bóng đi trên mặt nước"
của công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam.
Với ba phần
Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược marketing cho sản phẩm mới của công ty
Chương 2: Thực trạng hoạt động mrrketing cho sản phẩm "bóng đi trên mặt nước" - sản
phẩm mới của công ty.
Chương 3 : Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới của
công ty.
- Công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể ,
thu thập số liệu về hoạt động kịnh doanh của công ty trong thời gian tôi thực tập ở công ty
và hoàn thành chuyên đề thục tập tốt nghiệp
Do trình độ còn có hạn nên không tránh khỏi những sai lầm , thiếu sót , tôi rất mong
muốn có được những ý kiến đánh giá ,sữa chữa của thầy cô và quý công ty .
Chương 1 Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing cho sản phẩm mới của công ty

1.1.Quan niệm của marketing về sản phẩm mới
1.1.1 Quan niệm về sản phẩm
Theo Michael Coltman " Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thnhf phần
không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể
như thức ăn, hoặc một món hàng không cụthể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại
nơi nghỉ mát".

"Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xá định như tập
hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách nhận được
trong quá trình du lịch" (Nguyễn Văn Mạnh, Quản trị kinh doanh lữ hành, trang 381). Các
yếu tố thoả mãn bao gồm:
 Sự thoả mãn về sinh lí
 Sự thoả mãn về kinh tế
 Sự thoả mãn về xã hội
 Thoả mãn về tâm lí
 Những yếu tố tạo bực tức cho khách
 Những yếu tố chủ quan: sai sót, chất lượng phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân
viên
 Những yếu tố khách qua: giao thông, thời tiết
 Sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm.
 Sự thuận tiện trong qua strình kí gửi chỗ và mua chương trình.
 Tư vấn cho khách
 Những hình thứcthanh toán
 Những ưu đãi cho khách quen, khách du lịch đi tập thể, những điều kiện đối với trẻ
em tặng quà, các dịch vụ miễn phí
1.1.2 Quan niệm về sản phẩm mới
Sản phảm mới được hiểu là sản phẩm chưa hề có mặt trong danh mục sản phẩm mà
công ty dưa ra trên thị trường. Sản phẩm mới có thể được phân loại theo 2 tiêu thức: tính
mới đối với thị trường và tính mới đối với công ty. Căn cứ vào 2 tiêu chuẩn trên, có 6 dạng
sản phẩm mới :
(1) Mới đối với thế giới sản phẩm( chiếm khoảng 10%): lá những sản phảm mới tạo ra trên
thị trường mới hoàn toàn, khởi xướng một chu kì dời sống mới hoàntoàn.
(2) Tuyến sản phẩm mới (chiếm 25%): là những sản phẩm mới cho phép một doanh
nghiệp, lần đầu tiên tham gia vào một thị trường ngành đã được thiết lập.
(3) Sản phẩm phụ - sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện tại của công ty

(chiếm 25%): đây là sản phẩm mới cho phếp một doanh nghiệp nhỏ mở rộng thị trường
băng việc đề nghị những lợi ích khác nhau hoặc những mức đọ khác nhau của lợi ích.
(4) Sản phẩm cải tiến (chiếm 10%) là sản phẩm được thiết kế lại để thay thế sản phẩm hiện
tại, cung cấp giá trị cao hơn mang lại lượng bán lớn hơn.



(5) Thị trường mới (chiếm 10%) là những phát triển về mặt kĩ thuật,cho phép một sản
phẩm mang lại những ứng dụng mới và phục vụ nhu cầu mới.
(6) Giảm chi phí (chiếm 20%) là phiên bản của sản phảm hiện tại, là sản phẩm mới có chất
lượng tương đương và mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có.
Yếu tố then chốt để tung ra thị trường sản phẩm mới thành công
(1) Sản phẩm mới, thượng hạng: chất lượng cao,nhiều tính chất mới, giá trị sử dụng lớn.
(2) Sản phảm được xác định kĩ trước khi phát triển: xá đinh và đánh giá thị trường mục
tiêu, yêu cầu và lợi ích của nó.
(3) Sức mạnh tổng hợp của công nghệ và marketing
(4) Chất lượng thực hiện của tất cả các giai đoạn
(5) Mức độ hấp dẫn của thị truờng
Phát triển sản phảm mới cho phép doanh nghiệp đạt được các mục tiêu và lợi nhuận,
thị phần, ngoài ra còn đảm bảo uy tín và đẳng cấp của công ty, tạo điều kiện khai thác tốt
hơn các khả năng của công ty.
1.2.Chiến lược marketing cho sản phẩm mới
1.2.1.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm
có những đặc trưng chung, các nhóm này thường được gọi là các thị trường mục tiêu. Thị
trường mục tiêu là để chỉ một đoạn thị trường dược một doanh nghiệp du lịch hay khách
sạn lựa chọn để tập trung cho những nỗ lực marketing của mình.
Lợi ích của việc phân đoạn thị trường
(1) Sử dụng một cách hiệu quả qũy marketing

(2) Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách
hàng mục tiêu.
(3) Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm một cách hiệu quả hơn.
(4) Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng cáo.
Phân đoạn thị trường đóng một vai trò then chốt trong lựa chọn và cụ thể hoá một
chiến lược marketing, việc quyết định một chiến lược thường liên quan đến việc chin một
thị trường mục tiêu cụ thể, một tổ hợp những thị trường mục tiêu, hoặc chú ý bỏ qua
những khác biệt giữa các đoạn thị trường. Một khi đã chọn lựa những thị trường mục tiêu
những quyết định vàcác giả pháp thay thế sẽ được tập trung xem xét đúng đắn hơn.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.



Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Phân tích quy mô và mức tăng trưởng để chỉ các đoạn thị trường hứa hẹn nhiều tiềm
năng nhất đối với từng doanh nghiệp. các doanh nghiệp lớn thường hướng tới các đoạn thị
trưòng có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường có quy mô nhỏ. Ngược lại, các doanh
nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị các đối thủ cạnh
tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều về họ. Đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao
luôn là đặc điểm mà mọi doanh nghiẹp đều có mong muốn vì tốc độ tăng trưởng cao sẽ
hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao, song cũng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh lớn
xâm nhập nhanh chóng, làm khả năng sinh lời của chúng giảm đi nhanh chóng.
Mức dộ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter chỉ rõ mức độ hấp dẫn nội tại về
khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường.

(1) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ : Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn
nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động. Xu hướng chung của cạnh tranh
ngành nói chung là cạnh tranh về giá, gia tăng các chi phí về quảng cáo, khuyến mại Các
yếu tố dẫn đến cạnh tranh ngành bao gồm:
 Sự bình đẳng tương đối về quy mô và sức mạnh giữa các đối thủ cạnh tranh
 Các sản phẩm giống nhau và giá cả ít biến động.
 Sự tồn tại số lượng lớn các chiến lược vàloại hình doanh nghiệp gây nên sự xung đột
thường xuyên và hỗn loạn trên thị trường.
 Các rào cản ra khỏi ngành lớn khiến các doanh nghiệp phải chịu thu hồi vốn đầu tư
thấp hoặc mất vốn.
 Khả năng đa dạng hoá, phân biệt hoá sản phẩm thấp.
 Tốc độ phát triển ngành thấp.

(2) Mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đơn vị mới gia nhập ngành đem lại rất nhiều thách thức đối vớiđối thủ cạnh tranh
hiện tại. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới,làm gia tăng áp
Đe doạ từ sự gia nhập của đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
Sức ép từ phía
nhà cung cấp
Sức ép từ phía
khách hàng
Đe doạ của hàng thay thế



lực cạnh tranh, và áp lực phân chia lại thị phần. Những ràocản gia nhập áp dụng trong các
trường hợp sau:
 Quy mô tối ưu: để dạt đuợc chi phí tối thiêu cần sản xuất hoặc bán một khối lượng sản
phẩm lớn.
 Các sản phẩm giống nhau trong ngành, không có sự phân biệt hoá sản phẩm
 Sự tiếp cận dễ dàng với các kênh phân phối
 Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh, nếu các doanh
nghiệp đó phản ứng lại bằng một cuộc chiến tranh thì giá phải trả là quá đắt để nhập
ngành.
 Những ưu thế của doanh nghiệp: các sang chế, làm chủ đuợc công nghệ, uy tín, sự
nhận biết về sản phẩm, vị trí địa lí
(3)Sức ép của khách hàng
Một đoạn thị trường mà quyền thương lượng của khách hàng càng lớn thì thị trường
đó càng kém hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị trường càng cao họ sẽ ép giá ở
mức thấp, đòi hỏi chất lượng cao hơn, số lượng dịch vụ sau khi bán nhièu hơn làm cho

người cung ứng rơi vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều cho hoạt động kinh
doanh, khả năng sinh lời thấp và giảm dần. Họ có sức ép trong các trường hợp:
 Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỉ trọng lớn.
 Sản phẩm của nhà cung cấp không có sự phân biệt hoá.
 Khách hàng nhạy cảm về giá.
 Người mua có khả năng lienkết với các nhà cung cấp ở giai đoạn tièn sản xuất của
doanh nghiệp.
 Có đủ thông tin vè cơ cấu giá thành của các nhà sản xuất.
(4) Sức ép của các nhà cung cấp
Các nhà cung cấp hàng hoá chomột số ngành có sức mạnh đối với các khách
hàngcủa họ trong việc định giá và quản lí chất lượng, thời gian và khối lượng đặt hàng.Nếu
những khách hàng này không thể chống lại những nhà cung cấp để tự bảo vệ mình thìlợi
nhuận của ngành có thể bị mất đi bởi những nhà cung cấp
Nhà cung cấp có sức mạnh lớn trong các trường hợp:
 Có ít nhà cung cấp đuợc tập trung hơn khách hàngcủa họ
 Sản phẩm của nhà cung cấp có sự khác biệt
 Chi phí thay đổi nhà cung cấp của khách hàng là rất cao.



 Có ít áp lực đối với các nhà cung cấp trong việc họ phải tự bảo vệ mình khỏi các sản
phẩm thay thế.
 Ngành không phải là một trong những khách hàng chính của nhà cung cấp. Nhà cung
cấp sẽ bảo vệ các khách hàng quan trọng khỏi các xu hướng tấn công vì quyền lợi của hai
bên, các khách hàng không quan trọng không được hưởng lợi thế này.
(5) Đe doạ của các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới
mức giá, thị trường của các sản phẩm hiện có. Khả năng thay thé của sản phẩm càngcao,
giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống. Để chống chọi lại với điều này, các doanh
nghiệp thường lựa chọn các phương án như đa dạng hoá sản phẩm hoạc tạo ra các cản trở

đối với khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp.
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn cs thể
bị bỏ qua nếu chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghịêp.
Nếu các doanh nghiệp cứ cố gáng theo đuổi sức hấp dẫn vượt quá khả năng và mục tiêu
của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu
chiến lược.
Như vậy thị trường mục tieu là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả
năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh
trên đoạn thị trường đó. Tất cả các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và
hướng vào tương lai.
1.2.2.Chiến lược định vị sản phẩm
“ Biến một sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm khác biệt., và không phải
mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt”
Là việc phát triển một dịch vụ và marketing hỗn hợp để chiếm được một vị trí cụ thể
trong tâm trí khách hàng thuộc các thị trừơng mục tiêu. Nói cách khác, người bán hàng
khới đầu bằng việc tạo ra một hình ảnh cụ thể bằngcách chào một dịch vụ thích hợp và
truyền đạt tới các khách hàng tiềm năng theo một cách phù hợp với hình ảnh đó.
1.2.2.1.Lí do cần xác định vị thế
(1) Quá trình nhận thức: là qúa trình chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại
bỏ cácthông tin không cần thiết của bộ não con người.Nghiên cứu đã cho thấy rằng một tỉ
lệ phần trăm rất cao các thông điệp quảng cáo bị con người lẵmh quên. các thông điệp rõ



ràng, xúc tích và đơn giản laf chìa khoá để thâm nhập vào nhận thức của khác hàng, cộng
với việc chào các dịch vụ có vị thế tốt là bản chất của việc xác định vị thế.
(2) Cạnh tranh gia tăng : mức độ cạnh tranh ngàycàng gay gắt vừ là một thực tế, vừa là
một thách thức với bất kì một doang nghiệp nào muốn tồ tại và phát triển. Định vị sản
phẩm là một phương pháp được sử dụng để tạo ra cho dịch vụ hay sản phẩm một hình ảnh
độc đáo và khác biệt so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

(3) Các thông điệp quảng cáo: để thu hút được sự chú ý của mọi người trong giai đoạn
được gọi là “sự hỗn loạn về quảng cáo” cần phải có những các biện pháp xác định vị thế
hiệu quả. Quảng cáo phải làm nổi bật ra khỏi đám đông hỗn loạn đó nhờ tính khác biệt,
đồng thời truyền tải được những ý tưởng rõ ràng.
Những yếu tố cần đạt trong việc định vị sản phẩm
(1) Tạo được hình ảnh
(2) Truyền đạt lợi ích đến được với khách hàng
(3) Khác biệt hoá tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình
Các bước định vị sản phẩm 5D
(1) Documenting Chuẩn bi tài liệu: Xác định những lợi ích mà bạn đemlại cho khách hàng
khi mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn
(2) Deciding Quyết định: Tại các thị trường mục tiêu bạn cần phải đưa ra quyết định về
hình ảnh mà bạn muốn tạo ra cho khách hàng.
(3) Differentiating Khác biệt hoá: Nhằm vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự
khác biệt và những đặc điểm làm cho bạn trở nên khác biệt.
(4) Desiging Thiết kế : Trong các tuyên bố về định vị sản phẩm cần thiết kế đuợc những
khác biệt về sản phẩm hoạc dịch vụ và truyền tải tốt sự khác biệt đó tới người tiêu dùng.
(5) Delivery Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà bạn đã hứa
1.2.2.2. Các phương pháp định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm: sản phẩm tung ra trên
thị truờng đã đem lại cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn?
Định vị dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu: sản phẩm có đem lại lợi ích cho số
đông người mua? và là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích như nhau.
Định vị sản phẩm dựa trên công dụng của sản phẩm: sản phẩm có tốt cho sức khoẻ và
không ảnh hưởng tới môi trường?
Định vị sản phẩm dựa trên người tiêu dùng: sản phảm có đáp ứng được mong muốn,
nhu cầu của khách hàng?

Định vị sản phẩm đối trọng với sản phẩm khác(quảng cáo cạnh tranh hay quảng cáo
so sánh) sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có hấp dẫn hơn các đối thủ cạnh trạnh?
Định vị sản phẩm bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm: sản phẩm có thật sự khác
biệt hay chính công ty đã tạo ra sự khác biệt?
Định vị sản phẩm dự trên chất lượng hay giá cả: liệu chất lượng của sản phẩm có
xứng đáng với đồng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra?
1.2.3.Chiến lược
1.2.3.1Chiến lược marketing phân biệt
Nền tảng của chiến lược là doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ độc
đáo được người tiêu dùng đánh giá cao
Chiến lược mục tiêu đơn là chiến lược mà doang nghiệp chỉ chọn một thị trường
mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và thị trường của riêng mình nhằm phục vụ nhu
cầu của thị trường một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược này còn
được gọi là chiến lược tập tung vào thị trường sinh lợi.
Mô hình áp dụng: cho những doanh nghiệp nhỏ và có thi phần thấp (tức là chiếm
một tỷ lệ phần trăm nhỏ trong tổng nhu cầu dịch vụ của thị tường). Mấu chốt của phương
pháp này là tránh đối đầu với các đối thủ là các công ty lớn.
Chiến lược marketing tập trung là chiến lược tập trung vào một số thị trường mục
tiêu được lụa chọn từ một loạt các phân đoạn thị trường. Chiến lượcnày tương tự như chiến
lược thị trường mục tiêu đơn chỉ khác làcùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị
trường. trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn, chiến lược này được sử dụng khá phổ biến.
Ví dụ: khi đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp của các chuoiĩ khách sạn lớn, các
khách sạn độc lập thường cung cấp các cơ sở lưu trú được thết kế đặc biệt, với các dịch vụ
cá nhân để thu hút khách cho riêng mình.
Chiến lược marketing toàn diện là chiến lược chú ý tới tất cả các phân đoạn thị
trường trong một thị trường với mỗi phân đoạn khác nhau lại có một phương pháp tiếp cận
riêng.
Mô hình áp dụng: đâu là chiến lược tốn kém và thuờng được các công ty đầu đàn,
các chuỗi khách sạn sử dụng. họ cung cấp các dịch vụ chomọi thị trường mục tiêu và sử
dụng các biẹn pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường.

Chiến lược phân biệt có thể tạo ra những thuận lợi hay khó khăn?
Thuận lợi: doanh nghiệp có thể không cần phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh
mà vẫn tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Khi tạo ra các khách hàng trung thành



với mức độ nhạy cảm về mức giá thấp hơn, các đối thủ muốn chiến thắng cầ phải đánh bại
lòng trung thành đó.
Khó khăn: Sự đa dạng của nhu cầu thị trường cần tạo ra những sản phẩm độc đáo
phù hựp với từng đối tượng là một khó khăn cho doanh nghiệp. Và nếu các doanh nghiệp
đều áp dụng chiến lược phân biệt thì sẽ không còn sự phân biệt giữa chúng.
1.2.3.2.Chiến lược marketing không phân biệt
Là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử dụng cùng
một biện pháp marketing hỗn hợp chung cho các thị trường mục tiêu.
Chiến lược marketing không phân biệt có lợi thế? giảm chi phí cho chiến dịch
marketing và nghien cứu thị trưòng, không gặp khó khăn trong việc lựa chọ cơ sở phân
đoạn hợp lí nhất hoặc để biết được đoạn thị trường rộng hay hẹp và co khi thu hút các phân
đoạn thị truờng không tồn tại.
1.2.4.Chiến lược marketing đối với từng giai đoạn sống của sản phẩm
Xác định chu kì sống là một trong bảy nguyên tắc cơ bản của marketing. bất kì
một sản phẩm hay dịch vụ nào đều trải qua 4 giai đoạn: (1) chào bán, (2) tăng trưởng, (3)
bão hoà, (4) suy thoái. cùng với các giai đoạn của chu kì sống sống của sảnn phẩm, hiệu
quả của các phương pháp marketiing cũng khác nhau. Các chiến lược marketing cũng cần
được điều chỉnh cho phù hợp để đáp ứng những thách thức mới của từng giai đoạn.

1.2.4.1.Giai đoạn tung ra thị trường
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khị một sản phẩm mới được đem chào bán
trên thị trường. Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp vì mức tiêu thụ thấp, các chi
phí phân phối, khuyến mại rất lớn và các chi phí khác để tạo ra chỗ đứng trên thị trường.
các chi phí khuyến mãi chiếm tỉ lệ cao lớn trong các doanh số bán ra “vì cần có một nỗ lực
khuyến mãi ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho người tiêu dùn tiềm ẩn về sản phẩm mới
chưa biết đến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm”.
Chỉ có một ít các đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiêu mẫu cơ bản của sản phẩm
đó. các doanh nghiệp tập trung vào việc bán sản phẩm cho những khách hàng nào sẵn sàng
mua nhất. Giá có xu hướng cao, bởi vì “(1) chi phí cao do năng suất tương đối thấp,
(2)những vấn đề công nghệ sản xuất có thể chưa làm chủ được hoàn toàn, và (3) cần có
mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiết trước để đạt được sự phát triển”
Các chiến lược marketing trong giai đoạn này

Thời
gian
Lượng bán

($ hoặc số
khách)
Lượng bán

Chào bán
(giới thiệu)
Suy giảm
triệt tiêu
Chín
muồi
Tăng
trưởng



Cao
Thấp
Giá
khuyến mãi
cao thấp








Bốn chiến lược marketing khi tung sản phẩm ra thị trường

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sảnphẩm mới ra thị trường với giá cao
và mức khuyến mại cao.Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên một đơn vị sản
phẩm là cao nhất. Doanh nghiệp chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị
trường về lợi ích của sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao
là nhằn tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường
Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa
biết đến sản phẩm, những người biết đến sản phẩm đều sẵn sàng chi trả để tiêu dùng sản
phẩm, và doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn
hiệu.
Chiến lược hớt váng chậm là tung ra thị trường sản phẩm mới với giá cao và mức
khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn
mức khuyễn mãi thấp thì giữ cho chi phí marketing ở mức thấp. cách kết hợpnày có kì
vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường
Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn, phần lớn thị
trường đều biết đến sản phẩm đó, người mua sẵn sàng chi trả cao, và sự cạnh tranh tiềm ẩn
không có dấu hiệu sắp xảy ra.
Chiến lược xâm nhập thị trường chớp nhoáng” là tung sản phẩm ra thị trường với
giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hưa hẹn đem lại nhịp độ xâm
nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất.
Chiến lược này phù hợp khi thị trường llớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm,
hầu hết người mua đềunhạy cảm về giá, có tiềmẩn khả năng cạnh tranh chưa quyết liệt, chi
chiến lược hớt
váng chớp
nhoáng
chiến lược hớt
váng chậm
chiến lược xâm
nhập chớp
nhoáng
chiến lược xâm

nhập từ từ



phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và
tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược xâm nhập từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và
mức khuyến mãi thấp. Giá sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, cong doanh
nghiệp giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn.
Chiến lược này thích hợp khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị
trường nhạy cảm về giá, có sự cạnh tranh tièm ẩn.
Người tiên phong trên thị trường có được lợi thế?
Những người đi tiên phong cần hình dung được những thị trường khác nhau của
sản phẩm mà mình có thể xâm nhập lúc đầu, vì biết rằng mình không thể xâm nhập tất cả
các loại thị trường. Khi nhìnvề phía trước người tiên phong biết rằng trước sau rồi cũng
xảy ra cạnh tranh và do đó sẽ làm giảm giá và thị phần của mình. Những câu hỏi được đặt
ra là: khi nào thì điều đó sẽ xảy ra? người tiên phong phải làm gì trong từng giai đoạn?
Frey đã mô tả 5 giai đoạn của chu kì cạnh tranh mà người tiên phong phải dự đoán trước

Các giai đoạn của chu kì cạnh tranh của Frey
(quản trị kinh doanh-Philip Kotler)

Chi phí sản xuất
Phần năng
l
ực sản xuất

100%
Thị phần
Giá cao
Người cung ứng
duy nhất
Đối thủ cạnh tranh
xâm nh
ập

Thị phần
ổn định
Cạnh tranh
hàng hoá
Rút lui

Lúc đầu người tiên phong là người cung ứng duy nhất, nắm giữ 100% năng lực sản
suất và mức tiêu thụ. Giai đoạn thứ hai, đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường, bắt đầu từ
khi có đối thủ cạnh tranh mới tạo nên năng lực sản xuất và bắt đầu bán sản phẩm của mình
ra thị trường. các đối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy vào phần sản lượng và mức tiêu thụ
của người dẫn đầu bị giảm xuống. Những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập thị trường
bằng cách tính giá thấp hơn so với đối thủ dẫn đầu. sau một thời gian giá trị tương đối,
nhân thức được sản phẩm của người dấn đầu giảm đi và buộc phải giảm giá.
Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, năng lực sản xuất có xu hướng được tạo nên
quá dư thừa, điều này sẽ kéo mức lời xuống mức “bình thường” hơn. Những đối thủ cạnh
tranh mới quyết dinh không xâm nhập thị trường nữa và những đối thủ cạnh tranh hiện tại
thì củng cố vị trí của mình, điều này dẫn đến giai đoạn ổn định thị phần.
Tiếp sau là giai đoạn cạnh tranh hàng hoá, sản phẩm duợc coi là hang hoá,người
mua không còn trả giá cao nữa mà những người cung ứng chỉ kiém được tỷ suất lợi nhuận
trung bình. tại thời điểm này bắt đầu giai đoạn rút lui.
Những doanh nghiệp có ý đồ tung sản phẩm mới ra thị trường phải thông qua
quyết định về “thứ tự xâm nhập thị trường”. Việc trở thành người đầu tiiên trên thị trường
co thể được đền đáp rất lớn, nhưng cũng có nhiều rủi ro và rất tốn kém. Việc đến muộn
hơn chỉ có ý nghĩa nếu như công ty có thể đẩm bảo công nghệ tien tiến, chất lượng cao
hưon hay nhã hiệu có thể mạnh hơn.
Hầu hết các công trình nghiên cứu đều cho thấy rằng người tiên phong trên thị
trường giành được lợi thế lớn nhất. Vậy lợi thế của người tiên phong bắt đầu từ đâu? Một
số lợi thế có cơ sở là người tiêu dùng. Những người sử dụng đầu tiên sẽ ưa thích nhãn hiệu
của người tiên phong bởi vì họ đã dùng thử nó và thấy hài lòng về nó.Nhãn hiệu của người
tiên phong cũng tạo nên nhữnh thuộc tính có giá trị mà lớp sản phẩm đó cần phải có. Vì
nhãn hiệu của người tiên phong thường nằm phần giữa của thị trường, nên nó giành được
nhiều người sử dụng hơn. cũng có những lợi thế của nhà sản xuất bắt nguồn từ việc tiết
kiệm nhờ quy mô, vị trí dẫn đầu về công nghệ, quyền sở hữu đối với nhũng tài sản khan
hiếm và những rào cản khác. Tuy nhiên có thể nảy sinh những nghi ngờ về mức độ hay sự
chắc chắn về lợi thế của người tiên phong, những người đến muộn hưon có thể có những
lợi thế như những kết quả do không có những điều khoản phụ, công nghệ và những nhu

cầu của khách hàng đã thay đổi, và tránh được sức ỳ của chính quyền. Người tiên phong có
thể bị lúng túng do xác định vị trí trên thị trường không phù hợp hay không đủ nguồn tài
nguyên hay vốn đầu tư.






1.2.4.2.Giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn này doanh số và lợii nhuận tăng. Thêm đối thủ cạnh tranh vào trận
vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính
chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các nhà phân phối.
Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút vì nhu cầu tăng nhanh,các doanh
nghiệp vấn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó
với sự cạnh tranh trên thị trường. Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí
khuyến mãi được phân bổ cho một khối lượng hàg hoá lớn hơn và chi phí sản xuất trên
một dơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp đọ giảm giá.
Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển: các doanh nghiệp sử dụng một số
chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt.
(1) Nâng cao chất lượng dịch vụ, và bổ sung các dịch vụ mới.
(2) Xâm nhập các thị trường mục tiêu mới.
(3) Mở rộng phạm vi phân phối của minh và tham gia các kênh phân phối mới
(4) Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo từ xây dựng sự nhận biết trong khách hàng sang mức
độ tạo ra sự mong muốn và hành động.
(5) Giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá.
1.2.4.2.Giai đoạn bão hoà
Tại một thời điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững
lại và sản phẩm bước vào giai đoạn bão hoà. có tình trạng dư thừa công suất, cung qua
snhiều trong khi cầu thì ít. Đối với những doanh nghiệp là những hãng đầu tiên đưa ra dịch

vụ mới có thể sử dụng các chiến lược
Cải biến thị trường Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường bằng cách sử dụng
hai yếu tố cấu thành khối lượng tiêu thụ
Khối lượng = số người sử dụng x mức sử dụng trên một người
Tăng số người sử dụng theo các cách:
(1) Thay đổi thái độ người không sử dụng
(2) Xâm nhập những khúc thị trường mới
(3) Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh
Tăng mức sử dụng bằng cách
(1)Sử dụng thường xuyên hơn
(2)Tăng mức sử dụng lmỗi lần
(3) Những công dụng mới và phong phú hơn



Cải biến sản phẩm bản chất của phương pháp này là tạo ra sức sống mới cho các
sản phẩm và dịch vụ hiện có của doangh nghiệp, làm cho chúng có vẻ mới.
Cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm như nâng cao chất
lượng dịch vụ và bổ sung các đặc điểm và yếu tố dịch vụ mới Chiến lược này có hiệu
quả khi mà chất lượng đuợc cải biến, người mua chấp nhận làchất lượng được nâng cao và
có đủ số người mua sẵn sàng trả tiền cho chất lưọng cao hơn.
Chiến lược cải tiến đặc tính của sản phẩm: hình thức du lịch, chất lượng cơ sở vật
chất hơn trước, điểm tham quan có thể tạo ra các đặc tính cho sản phẩm lữ hành.
Cải biến marketing mix doanh số có thể tăng bằng cách thay đổi biện pháp
marketing hỗn hợp
Giá cả: cắt giảm giá có thể thu hút được thêm các khách du lịch không?nếu có thì
cần giảm giá chính thức không hay giảm giá thông qua cách định giá đặc biệt, chiếu khấu
cho đoàn khách đi nhiều? hay nên tăng giá để thông báo về chất lượng cao hơn?
Phân phối: doanh nghiệp có thể tung sản phẩm ra thị trường thông qua các loại
hình kênh phân phối mới?

Quảng cáo: có cần tăng chi phí quảng cáo?có cần thay đổi thông tin hay nội dung
quảng cáo?
Vấn đề chủ yếu là việc cải biến marketing mix rất dễ bị các đói thủ cạnh tranhbắt
chước nhất làviẹc giảm giá vàtăng thêm dịch vụ. Doanh nghiệp có thể không được lợi như
mong đợi và tất cả các doanh nghiệp đều có thể bị thiệt hại về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh
tiến công marketing.
1.2.4.4.Giai đoạn suy thoái
Khi doanh số bắt đầu giảm, lợi nhuận cũng giảm, có rát nhiều lựa chon khác nhau.hầu
hết các chuyên gia đều khuyến cáo nên giảm chi phí, chọn lọc loại bỏ các nhà phân phối
không hiệuquả, cắt giảm giá xuống mức cần thiết đẻ giữ chân khách hàng trung thành, và
đôi khi là giảm tới mức tối thiểu.
1.2.5.Chiến lược marketing mix
1.2.5.1. Chiến lược sản phẩm
Trong nhiều ngành, đặc biệt là trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn, làm khác biệt
sản phẩm được sử dụng như là một vũ khí canh tranh chính để ngăn cản các đối thủ cạnh
tranh tiếp cận với các khách hàng của công ty và xâm lấn thị phần. Việc áp dụng một số
biện pháp để tránh cắt giảm chi phí và tránh cuộc cạnh tranh giá cả là không ngăn cản việc
cạnh tranh bằng cách làm khác biệt sản phẩm. Nói cách khác, chiến lược này cũng giúp



Sản phẩm

Hiện có
Mới
Các phân đoạn
thị trường
Hiện có
Mới
doang nghiệp cạnh tranh giành thị phần bằng cách chào bán các sản phẩm với những đặc

tính siêu hạng với sự khác biệt hoặc bằng cách tiếp thị khác nhau







Bốn chiến lược cạnh tranh

Thâm nhập thị trường Khi một doanh nghiệp tập trung vào việc mở rộng thị phần
của nó trong các thị trường sản phẩm hiện tại, thì nó đang tham gia vào một chiến lược
thâm nhập thị trường. Thâm nhập thị trường liên quan đến việc quảng cáo để hỗ trợ và tạo
ra một khác biệt về sản phẩm, mục đicha của quảng cáo là tác động vào sự lựa chọn nhã
hiệu hàng hoá của khách hàng và tạo ra được uy tín cho loại hàng hoá đó của doanh
nghiệp. Theo cách này, một doanh nghiêpẹ có thể tăng thị phầncủa nó bằng cách lôi cuốn
khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Do các sản phẩm co tên tuổi luôn đòi hỏi mức giá
cao nen việc giành được thị phần trong tình hình này sẽ tạo ra khả năng sinh lời lớn.
Phát triển sản phẩm là yếu tố quan trọng để duy trì sự khác biệt và tăng thị phần.
Tín hiệu của thị trường tới các đối thủ cạnh tranh cũng là một phần quan trọng của chién
lược phát triển sản phẩm. Một doanh nghiệp có thể cho các công ty khác biết rằng nó đang
tiến hành đổi mới sản phẩm. Sự đổi mới sản phẩm có thể tảo ra cho doanh nghiệp lợi thê
canh tranh mà các doanh nghiệp không có khả năng bắt chước một cách hiệu quả vì sự
xâm nhập thị trường của doanh nghiệp này là quá muộn.
Phát triển thị trường có lien quan đén việc tỉma phân đoạn thị trường cho sản
phâme của doanh nghiệp. Doanh nghiệp theo đuổi này muốn khai thác tên tuổi (danh
tiếng) của sản phẩm mà nó đã phát triển trong một phân đoạn thị trường bằng cách xác
Xâm nhập
thị trường
Phát triển

sản phẩm
Phát triển
thị trường
Phát triển chủng
loại sản phẩm



định các phân đoạn thị trường mới mà nó sẽ cạnh tranh trong đó. Theo cách này, doanh
nghiệp có thể khai thác lợi thế khác biệt về sản phẩm của nó.
Phát triển nhiều chủng loại sản phẩm có thể được sử dụng để khống chế các đối
thủ cạnh tranh trong ngành cũng như thể ngăn cản sự gia nhập thị trường. Nói chung, chiến
lược phát triển sản phẩm có nghĩa là tất cả các doanh nghiệp đều có một loại sản phẩm ở
mỗi phân đoạn thị trường và cạnh tranh đối đầu để giành khách hàng. Nếu một thị trường
riêng biệt xuất hiện, thì doanh nghiệp hàng đầu sẽ giành lợi thế của người đi trước, nhưng
không lâu sau tất cả các doanh nghiệp khác sẽ đuổi kịp và đạt được sự cân bằng trong cạnh
tranh và ganh đua giảm xuống. Bởi vậy, phát triển nhiều chủng loại sản phẩm làm cho
cạnh tranh trong các ngành cân bằng trên cơ sở sự khác nhau về sản phẩm chứ không phải
cạnh tranh về giá. Cuộc chiến chỉ nằm ở chất lượng được cảm nhận và tính độc đáo của
sản phẩm chứ không phải ở giá cả của sản phẩm.
1.2.5.2. Chiến lược giá.
Chính sách giá bao gồm toàn bộ các thiết bị về giá mà người quản trị giá phải soạn
thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó bao gồm:
(1) Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động
đến quyết định về giá.
(2) Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, Đó là việc xác định mức giá cụ thể
cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh
toán.
(3) Ra quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo
môi trường kinh doanh luôn biến đổi.

(4) Lựa chọn cách ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá của đối thủ
cạnh tranh.
























1.2.5.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiên hốn hợp là quá trình kết hợp truyền thông trong kinh doanh, nhằm mục
đích truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp cho người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu
để thuyết phục khách hàng mua và trung thành với sản phẩm của mình.

Một số công cụ của xuc tiến hỗn hợp
(1) Quảng cáo : tất cả các hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đềcao về những ý
tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu càu. Cac sản phẩm quảng cáo phải
tạo ra sự phù hợp giữa sản phẩm với nhu cầu, mong muốn và nguyện vọng của khách
hàng.
(2)Hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng: là việc kích thích một cách gián tiếp
nhằm tăng nhu càu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một dơn vị kinh doanh bằng
cách đua ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phả, các phương tiện
Những nhân tố có khả
năng điều chỉnh
 Chi phí.
 Mục tiêu của doanh
nghiệp.
 Phương thức bán sản
phẩm.
 Các nguồn lực của
doanh nghiệp.
Những nhân tố không thể
điều chỉnh được
 Nhu cầu.
 Hình thái của ngành.
 Mức độ cạnh tranh.
 Pha tăng trưởng của thị
trường.
Chính sách giá
Mức giá sản phẩm



thông tin đại chúng (báo hình, báo viết, báo nói, báo điện tử) với sự hỗ trợ của các phóng

viên.
(3) Hoạt động khuyến khích, thúc đẩy tiêu thụ, khuyến mại và khuýên mãi:
Hoạt động khuyến khích thúc đẩy tiêu thụ (người bán) : là việc sử dụng các biện
pháp kích thích trực tiếp vào đội ngũ bán hàng, nhằm tạo động lực cho họ tích cực chủ
động đẩy nhanh tiến trình bán.
 Hoạt động khuyến mãi (kích thích người tiêu dùng): là việc sử dụng các biện pháp,
hình thức trực tiếp vào khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) làm cho khách hàng sẵn
sàng chi trả để được tiêu dùng dịch vụ.
 Hai hoạt đọng khuyến mại và khuyến mãi, nhà quản lí cần xácđịnh các yếu tố: cường
độ kích thích như thế nào thì phù hợp?, điều kiện tham gia của khách hàng là gi?, thời
gian kéo dài của các chương trình là bao lâu? lập ngân sách cụ thể cho hoạt động kích
thích. Cần phải lập kế hoach cũng như sau mỗi chương trình cần có sự đánh giá kết quả.
 Chào bán dịch vụ trực tiếp: là sử dụng các biện pháp, hình thức tiếp cận khách hàng và
các công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởn đến quyết định mua trực tiếp của khách
hàng.
 Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá vàdịch vụ của người bán
thông qua cuộc đối thoại với một hoạc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán
hàng.
1.2.5.4 Phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Nói cách khác đây là nhóm các tổ chức và các ca nhân thực hiện các hoạt động làm cho
sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng có thể mua và sử dụng. các kênh phân
phối tạo nen dòng chảy hàng hoá từ ngưới sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới
người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với mỗi doanh nghiệp , việc phát triển chất lượng sản phẩm và dich vụ phải
được phối hợp bởi kênh tiêu thụ mà giao hàng tới khách hàng của thị trường mục tiêu với
số lượng được yêu cầu và thời gian được đảm bảo . Những sản phẩm chất lượng cao không
được thị trường hoá có hiệu quả , nếu như kênh tiêu thụ không phù hợp , hoặc khi có vấn
đề vướng mắc tại các kênh tiêu thụ phù hợp . Việc lập ra và duy trì các kênh phân phối,tiêu

thụ sản phẩm có hiệu quả và kinh tế nhất đưa sản phẩm và dịch vụ của công ty tới những
khách hàng thị trường mục tiêu , lập ra một lĩnh vực của marketing .
Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược phân phối và tiêu thụ đúng đắn mang lại.
doanh nghiệp không ngừng đầu tư nhằm hoạch định những chiến lược phân phối phù hợp
với đặc điểm của công ty và của thị trường cạnh tranh, việc hoạch định các chiến lược
phân phối và thiết lập các kênh tiêu thụ dựa trên các mục tiêu đã đặt ra :
 Cung cấp dịch vụ cho khách hàng
 Giảm thiểu tổng chi phí cấu thành khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Kênh phân phối trong du lịch được hiểu như là một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm
tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cạn sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa
điẻm diễn ra qua trinh sản xuất và tiêu dùng sản phẩm. Tuỳ thuộc vào đặc điểm nguồn
khách chính của doanh nghiệp mà lựa chọn kênh tiêu thụ thích hợp.
(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

Căn cứ vào các mối quan hệ với du khách mà các kênh tiêu thị trên đượ phân
thành hai loại:
Kênh tiêu thụ sản phẩm trực tiếp: bao gồm kênh (1) và kênh (2)
Nhà
cung
cấp
sản
phẩm
dịch
vụ
du
khách
chi nhánh
VP
Đ
D

Đại
lí
bán
l
ẻ

Đại
lí
bán
buôn

TO

Các kênh phân phối trong du lịch



Trong đó doanh nghiệp giao dịch trực tiếp với khách hàng không qua bất cứ một
trung gian nào. Các kiểu tổ chức kênh như sau:
Sử dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp để chào và bán hàng trực tiếp cho
khách du lịch, trong đó đặc biệt chú ý tới bán hàng cá nhân.
Trực tiếp sử dụng văn phòng hoặc các chi nhánh trong và ngoài nước để làm cơ sở
bán chương trình du lịch.
Mở các văn phòng đại diện, các đại diện bán lẻ của doanh nghiệp.
Sử dụng hệ thống thông tin liên lạc, đặc biệt là hệ thống nối mạng tổ chức bán
chương trình du lịch cho du khách tại nhà (thương mại điện tử).
Kênh tiêu thụ sản phẩm gián tiếp: từ kênh (3) đến kênh (7).
Đặc điểm của loại kênh này là quá trình mua - bán sản phẩm của donah nghiệp lữ
hành được uỷ nhiệm cho các doanh nghiệp lữ hành khác làm đại lý tiêu thụ hoặc với tư
cách là doanh nghiệp lữ hành gửi khách. Doanh nghiệp lữ hành sản xuất chương trình du
lịch sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm về sản phẩm mà mình uỷ thác, về chất lượng các dịch
vụ có trong chương trình đã bán cho khách.
Bên cạnh việc tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp còn đẩy mạnh
các hạot động tuyên truyền để hỗ trợ thêm cho quá trình bán hàng như tuyên truyền trên
báo hình, báo nói, báo viết về các điểm du lịch, tuyến điểm du lịch mới, các chương trình
du lịch mới,
Đối với các kênh tiêu thụ gián tiếp, chủ thể hoạt động với tư cách là người mua
cho khách hàng của họ. Họ là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có quyền hạn và
chiến lược kinh doanh riêng. Trong nhiều trường hợp, quan điểm của các doanh nghiệp lữ
hành gửi khách, các đại lý lữ hành rất khác với quan điểm của doanh nghiệp lữ hành nhận
khách, vì vậy, để tiêu thụ được nhiều chương trình du lịch trọn gói, doanh nghiệp lữ hành
nhận khách cần dành nhiều ưu đãi cho doanh nghiệp lữ hành gửi khách, các đại lý lữ hành
tứclà thực hiện chiến lược đẩy.

Để quản lý các kênh tiêu thụ, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhận khách cần sử
dụng 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng kế hoạch
tiêu thụ và đặt định mức tiêu thụ cho các doanh nghiệp gửi khách và các đại lý lữ hành độc
lập.