Luận văn thạc sỹ Chiến lược phát triển sản phẩm gói cước giai đoạn 2010 – 2015 của công ty thông tin di động vms mobifone.doc

MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................... 1
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ ........................................................ 4
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 6
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 7
1.1.Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định giá .......................................... 9
1.2.Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá: ......................................... 11
1.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá ..................... 11
1.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá: ....... 15
1.3.Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá: ................................................... 19
1.3.1. Định giá dựa trên phí tổn: ....................................................................... 19
1.3.2. Định giá theo phương pháp xác định điểm hoà vốn ................................ 20
1.3.3. Định giá dựa trên người mua: ................................................................. 25
1.3.4. Định giá dựa vào cạnh tranh: .................................................................. 25
1.3.5. Các chiến lược định giá sản phẩm mới: .................................................. 26
1.3.6. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm: .......................................... 28
1.3.7. Các chiến lược điều khiển giá cả: ........................................................... 30
1.3.8. Những thay đổi về giá: ........................................................................... 32
1.4. Định giá cước viễn thông ............................................................................... 34
1.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá cước viễn thông ..................... 35
1.4.2. Xác định chiến lược giá cước viễn thông: ............................................... 36
CHƯƠNG 2. THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM ............. 41
2.1. Giới thiệu chung: ........................................................................................... 41
2.2. Các nhà khai thác trên thị trường thông tin di động Việt Nam ....................... 45
2.2.1. MobiFone: .............................................................................................. 46
1
2.2.2. VinaPhone: ............................................................................................. 46
2.2.3. Viettel: ................................................................................................... 47
2.2.4. Các mạng khác: ..................................................................................... 49
2.3. Quản lý nhà nước về giá cước viễn thông ...................................................... 53
2.4. Tình hình cạnh tranh về giá cước trên thị trường thông tin di động ................ 58

2.5. Đặc điểm khách hàng: .................................................................................. 71
2.5.1. Phân khúc khách hàng dịch vụ thông tin di động: ................................... 71
2.5.2. Mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ thông tin di động .............. 76
CHƯƠNG 3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM GÓI CƯỚC CỦA CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE .................................................... 78
] ............................................................................................................................ 78
3.1. Định vị thương hiệu MobiFone ...................................................................... 78
3.2. Các sản phẩm, gói cước hiện hành của MobiFone: ........................................ 80
3.3. Phân tích SWOT ............................................................................................ 89
CHƯƠNG 4. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM, GÓI CƯỚC CỦA
CÁC NHÀ KHAI THÁC THÔNG TIN DI ĐỘNG ......................................... 92
TRÊN THẾ GIỚI ................................................................................................. 92
4.1. Xu hướng phát triển của thị trường thông tin di động thế giới ........................ 92
4.2. Xu hướng giảm giá cước và doanh thu của các nhà khai thác trên thế giới: .... 94
4.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của một số nhà cung cấp trên thế giới ........... 98
4.3.1. Chiến lược sản phẩm gói cước của Vodafone: ........................................ 98
4.3. 2. Chiến lược sản phẩm gói cước của China Mobile ................................ 101
4.3.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của Orange ........................................... 103
CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM GÓI CƯỚC GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 CỦA CÔNG TY THÔNG
TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE ................................................................... 108
2
5.1. Xây dựng chiến lược giá cước phù hợp với định vị thương hiệu. ................. 108
5.2. Phát triển các sản phẩm cho từng phân khúc khách hàng: ........................... 109
5.2.1. Định hướng chung trong việc xây dựng giá cước: ................................. 109
5.2.2. Các gói cước, sản phẩm dự kiến sẽ phát triển: ...................................... 109
5.3. Những kiến nghị để giúp MobiFone thực hiện tốt định hướng giá cước ....... 112
5.3.1. Bộ TTTT ban hành mức giá thành chuẩn cho thị trường di động Việt Nam
....................................................................................................................... 112
5.3.2. Quản lý dữ liệu thuê bao, hỗ trợ ra quyết định sản phẩm gói cước ........ 113

5.3.2. Chính sách khuyến mại: ........................................................................ 113
5.3.3. Nâng cao chất lượng mạng: .................................................................. 114
5.3.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................. 114
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 116
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 117
3
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
Danh mục hình vẽ
Hình 1. Mô hình Marketing 7P............................................................................9
Hình 2. Tiến trình phát triển các mạng thông tin di động tại Việt Nam.......41
Hình 3. Giới thiệu gói cước MobiGold..............................................................81
Hình 4. Giới thiệu gói cước MobiCard..............................................................82
Hình 5. Giới thiệu gói cước Mobi4U..................................................................83
Hình 6. Giới thiệu gói cước MobiQ....................................................................84
Hình 7. Giới thiệu gói cước Q-Student..............................................................84
Hình 8. Giới thiệu gói cước Q-Teen...................................................................85
Hình 9. Giới thiệu gói cước Mobi365.................................................................86
Hình 10. Giới thiệu gói cước MobiZone............................................................86
Hình 11. Giới thiệu gói cước Fast Connect.......................................................87
4
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng...........................................27
Bảng 2. Mục tiêu, nội dung của chiến lược giá theo giai đoạn phát triển của thị
trường viễn thông.................................................................................................37
Bảng 3. Phương pháp thiết kế sản phẩm gói cước...........................................38
Bảng 4. Tổng hợp gói cước trả sau của các mạng thông tin di động Việt Nam
(Tháng 12/2010)....................................................................................................67
Bảng 5. Tổng hợp gói cước trả trước của các mạng thông tin di động Việt Nam
(Tháng 12/2010)....................................................................................................69
Bảng 6. Thời hạn sử dụng của MobiCard.........................................................82

Bảng 7: Phân tích SWOT của công ty Thông tin di động VMS Mobifone...90
Bảng 8. Các gói cước Free Bees - Vodafone......................................................99
Bảng 9. Các gói cước của China Mobile..........................................................101
Bảng 10. Các gói cước trả sau của Orange UK..............................................103
5
DANH MỤC BIỂU ĐỔ
LỜI MỞ ĐẦU
Tính đến tháng 12/2010, thị trường thông tin di động Việt Nam đã có 7
nhà khai thác đang hoạt động chính thức. Ngoài ra, hai mạng di động ảo cũng
đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép cung cấp dịch vụ. Trong
năm 2010, thị trường thông tin di động Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh.
Giá cước vẫn là công cụ chính được các nhà cung cấp dịch vụ di động sử
dụng để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường.
6
LỜI MỞ ĐẦU
Tính đến tháng 12/2010, thị trường thông tin di động Việt Nam đã có 7
nhà khai thác đang hoạt động chính thức. Ngoài ra, hai mạng di động ảo cũng
đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép cung cấp dịch vụ. Trong
năm 2010, thị trường thông tin di động Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh.
Giá cước vẫn là công cụ chính được các nhà cung cấp dịch vụ di động sử
dụng để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường.
Theo đánh giá của các chuyên gia viễn thông, từ năm 2011 thị trường
thông tin di động Việt Nam sẽ bắt đầu đạt ngưỡng bão hòa. Chiến lược của
các nhà mạng sẽ chuyển từ cạnh tranh về cước, chạy đua khuyến mại sang
cung cấp các gói sản phẩm gói cước đa dạng, phong phú, thích hợp với từng
đối tượng khách hàng, đi kèm với nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc
khách hàng.
Trên cơ sở đó, nhóm thực hiện đề tài nhận thấy rằng việc xây dựng
chiến lược phát triển các sản phẩm, gói cước thông tin di động rất cần thiết,
giúp MobiFone đáp ứng được nhu cầu khách hàng, nâng cao khả năng cạnh

tranh trong giai đoạn mới, nhưng vẫn đảm bảo chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Nghiên cứu xu hướng và nhu cầu sử dụng dịch vụ thông
tin di động của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng của MobiFone.
- Khảo sát, nghiên cứu kinh nghiệm nghiên cứu, phát triển
các sản phẩm, gói cước của các nhà khai thác lớn trên thế
giới.
- Đưa ra các đề xuất về chiến lược sản phẩm gói cước cho
MobiFone trong giai đoạn 2010 – 2015, là định hướng để
thiết kế các sản phẩm, gói cước đáp ứng tốt nhất nhu cầu
sử dụng của khách hàng.
7
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 5 chương
như sau:
- Chương 1: Định giá và chiến lược giá.
- Chương 2: Thị trường thông tin di động Việt Nam.
- Chương 3: Chính sách sản phẩm gói cước của Công ty
Thông tin di động VMS MobiFone.
- Chương 4: Kinh nghiệm phát triển sản phẩm gói cước của
các nhà khai thác thông tin di động trên thế giới.
- Chương 5: Kiến nghị, đề xuất cho chiến lược sản phẩm gói
cước giai đoạn 2010 – 2015 của MobiFone.
8
CHƯƠNG 1. ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
1.1.Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định giá
Giá là một trong 7 yếu tố quyết định sự thành công của chiến lược
marketing của doanh nghiệp nói chung và nhà khai thác viễn thông nói riêng.
Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của
marketing trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy trong

những thập kỷ gần đây, hầu hết các doanh nghiệp thành công và phát triển
bền vững là những doanh nghiệp hoạt động trên định hướng marketing
(marketing oriented company). Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với
xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp. Mô hình
“7P Marketing” được khởi xướng từ năm 2001 cho đến nay đã từng bước
được giới marketing đón nhận như là một mô hình tiên tiến mang tính kế thừa
dựa trên nguyên tắc 4P của marketing mix truyền thông, phát triển theo chiều
dọc tạo ra kiến trúc hình tháp, ở nấc 2 là P5 và P6 (People và Process) và ở
nấc thứ 3 là P7 (Phylosophy).
Hình 1. Mô hình Marketing 7P
a) Sản phẩm và Giá cước (Product & Pricing): Đây là nhóm chiến
lược mang tính nền tảng trong quản trị Marketing. Việc định
9
hình ý tưởng đến thiết kế sản phẩm (gói cước) hoàn chỉnh đến
tay người tiêu dùng cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được
tung ra vào đúng thời điểm.
b) Phân phối và Khuyếch trương (Places & Promotions): Đối với
chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng,
cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp sản phẩm,vật phẩm
quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo
thuận tiện cho khách hàng lựa chọn là mục tiêu chủ yếu. Quảng
bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho
người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm
nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt
nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất. Hoạt
động truyền thông cần phải được tích hợp và đồng bộ cao với ý
tưởng chủ đạo của chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng
tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục
tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand

touch points) thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo
TV, Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện
tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand
visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh
bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard,
billboard… cũng cần được thực hiện một cách nhất quán.
c) Con người và Hệ thống (People và Process): Đây là nhóm
chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là
yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là
“phần chìm của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu
tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản
10
lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và
duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.
d) Yếu tố triết lý (Philosophy): Tư tưởng, triết lý, văn hóa trong
một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của
doanh nghiệp. Tiếp thị là một triết lý, một thành phần quan
trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu
và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp cần phải có ý
tưởng quảng cáo ấn tượng kèm theo thông điệp mang tính triết
lý thú vị.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng
đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt
động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều
yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến
lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét việc định giá sản phẩm của doanh
nghiệp, những tác động của việc định giá, phương pháp đinh giá cho các sản
phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và điều chỉnh giá cả.

1.2.Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá:
Giá là một trong 7 biến số quan trọng của marketing hiện đại. Giá đóng
vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với khách
hàng. Đối với mỗi doanh nghiệp, giá có vị trí quyết định khả năng cạnh tranh
trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh
nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Giá được xác
định như thế nào? Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một
số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài.
1.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá
a. Mục tiêu marketing:
11
Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó
thì cần phải đạt được điều gì. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và
định vị thị trường chính xác, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả
giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có các mục tiêu
khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng
hơn. Các mục tiêu phổ biến là Sự tồn tại, Tối đa hóa lợi nhuận, Tối đa hóa
thị phần hay Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Sự tồn tại: trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp
phải nhiều khó khăn. Khi đó tồn tại được coi là mục tiêu chính yếu.
Doanh nghiệp phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các
biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một
thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.
- Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm
tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi
liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi
nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
- Dẫn đầu thị phần: Trong khi đó lại có công ty muốn đạt thị phần cao
nhất. Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp
nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng

cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động
marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu
dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này
đòi hỏi phải sản phẩm phải chịu mức giá thành với chi phí dành cho
nghiên cứu, phát triển ở mức cao.
- Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu
khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ
tham gia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị
trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của
12
giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm
thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một
sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu
bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số
của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế,
việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành
các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau.
b. Chiến lược phối thức marketing:
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty
sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải
được phối hợp với những quyết định về mẫu mã sản phẩm, phân phối,
khuyếch trương cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất
quán và có hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối
thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng hạn,
các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người
này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể cần phải có chính
sách hoa hồng/chiết khấu tốt hơn cho các đại lý hoặc nhà bán buôn. Nếu công
ty quyết định theo đuổi chính sách dẫn đầu về chất lượng thì cũng có nghĩa
rằng sản phẩm sẽ được bán với giá cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị

trường để đủ bù đắp các chi phí.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những
quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn
cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị
trường mục tiêu của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã sản phẩm. Mức
giá sẽ quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định
giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết
định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả.
Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết
13
định khác thuộc phối thức marketing. Nói chung doanh nghiệp phải xem xét
tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các
chương trình marketing.
c. Phí tổn:
Phí tổn (Giá thành) tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp
cần phải xây dựng mức giá để có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất,
phân phối bán sản phẩm và một tỷ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi
ro của mình. Doanh nghiệp phải xem xét tất cả các loại chi phí. Nếu chi phí
của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán
một sản phẩm tương đương thì doanh nghiệp sẽ có một trong hai lựa chọn:
định giá cao hơn hoặc kiếm lời ít hơn và như vậy sẽ không có lợi thế cạnh
tranh. Chi phí của doanh nghiệp bao gồm 02 loại:
- Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất
hay doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý,
khấu hao tài sản cố định là những chi phí cố định. Khi khối lượng
sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị
sản phẩm giảm xuống.
- Biến phí: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng
sản xuất, khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng

theo. Biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay
đổi.
- Tổng chi phí: Bao gồm cả định phí và biến phí. Yêu cầu của
việc định giá là phải đủ bù đắp tổng chi phí sản xuất. Khi kinh
nghiệm quản lý được tích lũy công việc được tổ chức tốt hơn,
thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tối
ưu hơn, khối lượng sản xuất ngày càng lớn, với lợi thế nhờ quy
mô doanh nghiệp sẽ hoạt động ngày càng hiệu quả hơn, có cơ
hội giảm giá thành sản phẩm, giảm giá bán, nâng cao khả năng
cạnh tranh.
14
d. Tổ chức định giá:
Lãnh đạo Công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá. Ở
các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp xác định chứ không
phải là phòng kinh doanh hay phòng marketing. Còn ở các công ty lớn việc
định giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở
các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng với
khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về
giá do ban quản trị cao cấp đề ra. Trong một số ngành mà việc định giá là yếu
tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí...) các công ty thường lập thành
ban định giá. Ban này thường đặt dưới sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất.
1.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:
a. Thị trường và nhu cầu:
- Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì
thường xuyên thay đổi. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách
hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm và dịch vụ
dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Như thế, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được
mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của
mình.

- Định giá trong các thị trường khác nhau: Phạm vi định giá
của người bán thay đổi khác nhau theo tính chất của thị
trường. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn
người mua đều phải chấp nhận thời giá thị trường. Việc định
giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường
mang tính độc quyền.
- Cảm nhận của khách hàng: Khách hàng sẽ là người quyết
định xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi định
giá công ty phải xét đến những cảm nhận của khách hàng về
15
giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết
định mua hàng của họ.
Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả)
để lấy một giá trị khác (giá trị sử dụng). Vì vậy việc lập giá định hướng
theo người mua bao hàm chuyện hiểu được giá trị mà khách hàng muốn
có được thông qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và việc đề
ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu
hình và vô hình. Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà
hàng sang trọng thì việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ
dàng. Thế nhưng để tính được giá trị của những điều hài lòng khác như
khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, sự chuyện trò, địa vị và
nhu cầu khẳng định được thoả mãn thì quả là rất khó khăn ngay cả đối
với chính bản thân khách hàng. Và những giá trị này sẽ thay đổi theo
những khách hàng khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau.
Như thế, công ty thường thấy rằng khó đo lường được giá trị mà
khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc dù vậy khách hàng vô
tình hay hữu ý, đều đang sử dụng những giá trị này để xem xét mức giá
của một sản phẩm. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị
của sản phẩm họ sẽ không mua sản phẩm đó.
Các nhà marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của

khách hàng trong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với những
cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm. Vì người tiêu thụ thay đổi các giá
trị mà họ dành cho những đặc điểm sản phẩm khác nhau, nên các nhà
làm marketing thường thay đổi các chiến lược lập giá đối với những
khúc tuyến giá cả khác nhau. Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm,
tính chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau.
- Việc định giá định hướng theo người mua: nghĩa là người làm
marketing không chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra
chương trình marketing rồi cứ thế mà định giá. Muốn định giá
16
có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người
tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được
xem xét cúng với những yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức
marketing, trước khi đề ra chương trình marketing.
- Phân tích mối quan hệ giá cả - nhu cầu: Mỗi mức giá mà
doanh nghiệp có thể đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác
nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch với
nhau tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần
xác định độ co giãn của cầu theo giá cả.
Độ co giãn của cầu =
% thay đổi lượng cầu
% thay đổi về giá
Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co
giãn của cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ
co giãn là 1. Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y
nguyên, không đổi. Nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ
co giãn là - ½. Sức cầu càng co giãn ít thì người bán càng dễ tăng giá.
Nếu sức cầu so giãn nhiều thì người bán sẽ cần phải nghĩ đến chuyện hạ
giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.
b. Cạnh tranh:

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng
không nhỏ, thậm chí có tính chất quyết định đến việc định giá của doanh
nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa
trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương trên thị trường. Chiến
lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh.
Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi
một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản chí của các đối thủ cạnh
tranh hay buộc họ phải rút lui khỏi thị trường.
17
Doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có
thể thực hiện được bằng nhiều cách:
- Cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
- Tìm kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân
tích.
- Nghiên cứu thị trường, hỏi khách hàng đang tiêu dùng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh xem cảm nhận của họ về giá cả và
chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giả cả và các yếu tố khác về sản phẩm
của những đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một điểm
định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp
tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải đề sát giá với các
đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp
được khách hàng đánh giá hơn hẳn thì có thể đề giá cao hơn đối thủ. Tuy
nhiên, mỗi doanh nghiệp cần phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh sẵn
sàng thay đổi giá để cạnh tranh lại. Về cơ bản, doanh nghiệp sẽ sử dụng để
định vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
c. Các yếu tố bên ngoài khác:
Khi định giá, doanh nghiệp cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc
môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn như tình hình kinh tế có thể có một

tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá. Ngoài ra còn một
số yếu tố khác như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh
hưởng đến các quyết định xác lập giá, bởi vì những yếu tố này tác động trực
tiếp phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu
thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.
Doanh nghiệp cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào
đến những nhân tố khác trong chuỗi giá trị. Các đại lý/người bán buôn, người
bán lẻ sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? Doanh nghiệp cần phải định giá
18
sao cho những người bán lại đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ
ủng hộ và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Cơ quan quản lý
Nhà nước và các quy định là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định
giá. Các nhà marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và
đảm bảo rằng các chính sách định giá của doanh nghiệp là đúng đắn.
1.3.Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá:
Giá mà một doanh nghiệp đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên
là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không
thể có một mức cầu nào. Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả.
Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm sẽ xác lập độ cao
của giá. Doanh nghiệp phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những
yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của 2 cực ấy. Các
doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng
quát dựa trên 3 yếu tố trên. Sau đây là các phương pháp định giá:
1.3.1. Định giá dựa trên phí tổn:
Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất. Theo phương pháp này, giá
bán được tính bằng phí tổn cộng thêm một mức lợi nhuận mục tiêu.
G = Z + m
Trong đó:
- G là giá bán đơn vị sản phẩm.
- Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

- m là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí
tổn hoặc % của giá bán.
Tuy nhiên phương pháp này chưa tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên
thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác
của phương pháp định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng
phương pháp xác định điểm hòa vốn.
19
1.3.2. Định giá theo phương pháp xác định điểm hoà vốn
Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh theo cơ chế thị trường thì việc
đa dạng hoá sản phẩm là điều tất yếu để các doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là sản xuất, kinh
doanh cái gì? sản xuất kinh doanh bằng phương pháp nào, nhằm khai thác
triệt để các nguồn lực về lao động vật tư, thiết bị, tiền vốn để có được lợi
nhuận cao nhất.
Để đạt được mục tiêu trên, trước hết các doanh nghiệp phải xác định
được điểm hoà vốn, từ đó mới có phương án sản xuất kinh doanh cho phù hợp
với nền kinh tế thị trường và phù hợp với điều kiện, tiềm lực kinh doanh của
từng doanh nghiệp. Để xác định được điểm hoà vốn các doanh nghiệp phải sử
dụng một số chỉ tiêu sau đây:
a. Sản lượng hoà vốn
Sản lượng hoà vốn là sản lượng mà doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
ra để khi bán trên thị trường với giá cả dự kiến có thể bù đắp được chi phí
kinh doanh.
Giả thiết: - Q
HV
: là sản lượng hoà vốn
- Gi : là giá bán đơn vị sản phẩm
- Bi : là biến phí đơn vị sản phẩm
- Fc : là tổng định phí
Tại điểm hoà vốn, Tổng lãi gộp = 0. Khi đó, Lãi gộp trên một đơn vị

sản phẩm = Giá bán/sản phẩm – Chi phí/sản phầm.
Gi – (Fc/Q
HV
+ Bi) = 0
Từ đó suy ra
Q
HV
=
Fc
Gi - Bi
Công thức trên được áp dụng cho những doanh nghiệp chỉ sản xuất và
tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường.
20
b. Doanh thu hoà vốn
Doanh thu hoà vốn là doanh số mà doanh nghiệp thu được chỉ đủ bù
đắp chi phí sản xuất kinh doanh.
- Trường hợp doanh nghiệp chỉ sản xuất và tiêu thụ một loại sản phẩm:
Doanh thu hoà vốn (R
HV
) = Q
HV
x Gi
- Trường hợp doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ nhiều loại sản phẩm:
Doanh thu hoà vốn (R
HV
) =
Fc
1 -
Tổng biến phí
Tổng doanh thu bán hàng

c. Thời gian hoà vốn
Thời gian hoà vốn là thời gian cần thiết để doanh nghiệp sản xuất và
tiêu thụ một khối lượng sản phẩm trên thị trường có tổng doanh thu bằng tổng
chi phí, doanh nghiệp không có lãi và cũng không bị lỗ.
Thời gian hoà vốn =
Doanh thu hoà vốn x 12 tháng
Doanh thu bán hàng cả năm
Chỉ khi doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ một khối lượng sản phẩm lớn
hơn điểm hoà vốn thì doanh nghiệp mới thực sự có lãi, còn nếu doanh nghiệp
sản xuất và tiêu thụ một khối lượng sản phẩm nằm trong điểm hoà vốn thì
chắc chắn doanh nghiệp sẽ bị lỗ. Vì vậy để tăng khối lượng sản phẩm sản xuất
và tiêu thụ cho doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà thu được mức lợi nhuận mong
muốn, có thể xác định thông qua công thức sau:
Sản lượng sản xuất và tiêu
thụ để đạt mức lãi mong
muốn
=
Fc + Mức lãi mong muốn
Gi - Bi
Hoặc:
Doanh thu bán
hàng cần đạt để thu
được mức lãi mong
muốn
=
Fc + Mức lãi mong muốn
1-
Tổng biến phí
Tổng doanh thu bán
hàng

Từ việc phân tích điểm hoà vốn mà chủ doanh nghiệp có những quyết
định đúng đắn trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm để đạt được hiệu quả
21
kinh tế cao nhất. Việc phân tích điểm hoà vốn không những giúp cho doanh
nghiệp xác định được khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ cho phù hợp
mà còn là cơ sở để doanh nghiệp xác định chính xác số lãi thực của doanh
nghiệp, từ đó mà xác định đúng nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với Nhà nước
về khoản đóng thuế thu nhập doanh nghiệp.
Từ trước đến nay ta vẫn quan niệm rằng, một sản phẩm có lãi thì doanh
nghiệp sản xuất và tiêu thụ càng nhiều sản phẩm thì lãi càng lớn. Quan niệm
này chỉ đúng khi doanh nghiệp không xác định được điểm hoà vốn. Khi đó lãi
của doanh nghiệp được xác định bằng cách:
Lãi thu
được trong
kỳ
=
Lãi bình quân
một sản phẩm
x
Số lượng sản phẩm
tiêu thụ trong kỳ
Nhưng khi doanh nghiệp xác định được điểm hoà vốn thì quan điểm
tính lãi như trên sẽ không còn phù hợp nữa, bởi lẽ sản lượng sản xuất và tiêu
thụ nằm trong điểm hoà vốn là sản lượng không có lãi, mà chỉ có số lượng sản
phẩm sản xuất và tiêu thụ trên điểm hoà vốn mới là sản lượng có lãi, khi đó số
lãi thực của doanh nghiệp được xác định như sau:
Tổng lãi
thực
=
(Sản lượng

tiêu thụ
thực tế
-
Sản lượng
hoà vốn)
x
(Giá bán
đơn vị sản
phẩm
-
Biến phí đơn
vị sản phẩm)
Hoặc tính bằng cách: Lấy tổng doanh thu bán hàng trong kỳ trừ (-) đi
doanh thu hoà vốn trừ (-) đi biến phí tăng thêm. Cũng từ đó mà doanh nghiệp
xác định chính xác mức thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp cho ngân sách.
Có thể minh hoạ điều phân tích trên thông qua ví dụ sau đây:
Giả sử doanh nghiệp "K" trong kỳ sản xuất được 10.000 sản phẩm A và
đã tiêu thụ được 9.000 sản phẩm. Giá bán đơn vị sản phẩm A là 1.000.000đ,
biến phí đơn vị sản phẩm A là 500.000đ. Tổng chi phí cố định chi ra trong kỳ
là 4.000.000.000đ.
22
Nếu doanh nghiệp không xác định điểm hoà vốn:
Lãi thu được
trong kỳ
=
( )
đxx 000.000.900
000.10
000.000.000.4
000.9000.500000.9

=






−
Khi đó, thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp ngân sách (giả sử thuế
suất thu nhập doanh nghiệp là 32%) sẽ là:
Thuế thu nhập doanh
nghiệp phải nộp
= 900.000.000đ x 32% = 288.000.000đ
Nếu doanh nghiệp xác định điểm hoà vốn:
Sản lượng hoà
vốn
=
4.000.000.000
1.000.000 - 500.000
= 8.000 sản phẩm

Số lãi thực của
doanh nghiệp
= (9000 - 8000) x (1.000.000 - 500.000) = 500.000.000đ

Thuế thu nhập doanh
nghiệp phải nộp
= 500.000.000đ x 32% = 160.000.000đ
Như vậy phần chênh lệch + 128.000.000đ (288.000.000đ -
160.000.000đ) thực chất doanh nghiệp đã lấy vốn của doanh nghiệp để nộp

cho ngân sách. Bởi vậy, trên thực tế, không ít doanh nghiệp được xếp vào
diện doanh nghiệp làm ăn có lãi, nhưng bên trong nó đang là sự mất dần vốn
và có nguy cơ phá sản.
Từ những lý lẽ phân tích trên ta thấy, việc xác định điểm hoà vốn trong
các doanh nghiệp sản xuất hiện nay là điều hết sức cần thiết và cấp bách để từ
đó doanh nghiệp có những giải pháp phù hợp nhằm tăng hiệu quả kinh doanh
cho đơn vị.
d. Điểm hòa vốn
Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó Tổng doanh thu bằng Tổng chi phí.
Hay nói cách khác thì tại điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu thu được lợi
nhuận.
23
Xác định điểm hòa vốn nhằm:
• Thiết lập một mức giá hợp lý.
• Đạt mục tiêu hiệu quả nhất trong khi kết hợp giữa chi phí cố
định và chi phí biến đổi.
• Để xác định thu hút và phân bổ tài chính trong các chiến lược
khác nhau trong doanh nghiệp.
• Được sử dụng trong phân tích tính hiệu quả của dự án kinh
doanh.
Công thức tính:
Q = FC / (Po - Vc)
Trong đó:
• Q: Là sản lượng hòa vốn
• Fc: Chi phí cố định
• Vc: Chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị sản phẩm.
• Po: Giá sản phẩm.
Biểu đồ 1. Xác định điểm hòa vốn
Ví dụ: Doanh nghiệp A sản xuất bóng đèn, chi phí cố định là 10.000$. Chi phí
biến đổi trên mỗi sản phẩm là 10$. Giá bán mỗi sản phẩm trên thị trường là

24
30$. Vậy doanh nghiệp đạt điểm hòa vốn tại mức sản lượng là:
Q = 10.000 / ( 30 - 10) = 5.000 ( bóng đèn)
1.3.3. Định giá dựa trên người mua:
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm
nhận của người mua về sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người
mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử
dụng những biến số phi giá trong marketing hỗn hợp để xây dựng giá trị được
cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị
cảm nhận ấy. Doanh nghiệp sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải
thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với
các sản phẩm cạnh tranh khác.
1.3.4. Định giá dựa vào cạnh tranh:
a. Định giá theo thời giá:
Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ
cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu . Công ty có thể định giá
bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm
theo hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ
co giãn của sức cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí
khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thoả đáng. Định
giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
b. Định giá đấu thầu:
Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp đấu
thấu để có được hợp đồng/khách hàng. Công ty định giá dựa trên những đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng thì phải định giá
thấp hơn các doanh nghiệp khác. Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn
mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn phí
tổn, cơ may đạt được hợp đồng của doanh nghiệp càng ít đi. Hệ quả thuần của
hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ lợi nhuận
dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự kiến như

25