Chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùng HILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam.doc

Đề án chuyên ngành
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,
nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro
rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, hay
chu kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng như cạnh tranh trong nước và
với nước ngoài tăng lên. mà.Do đó mọi công ty đều phải tiến hành phát triển
sản phẩm mới để tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức
tiêu thụ tương lai.
Chính vì thế, phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để giúp cho Doanh
nghiệp tồn tại, phát triển hoạt động kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
Vậy thì sản phẩm mới là gì ? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất
bại cho sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược nào?
và quản trị như thế nào đối với chu kì sống sản phẩm ?…đây là những câu hỏi
mà bất cứ một Doanh nghiệp nào cũng phải trả lời khi tiến hành tung sản
phẩm ra trên thị trường . Để làm rõ vấn đề cũng như tìm hiểu thực tế thực
hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới, tôi đã lựa chọn đề tài: “chiến lược
phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé
Việt Nam” Đề án được trình bày về các vấn đề lí thuyết liên hệ với chiến lược
phát triển sản phẩm mới – sữa tươi thanh trùng HILO của công ty Nestlé
-Việt Nam và đề ra một số giải pháp nhằm duy trì ,thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
này.
Đề án được chia làm 3 chương:
Chương 1 : Một số vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới
Chương 2 : Chiến lược phát triển sản phẩm mới – sữa tươi thanh trùng HILO
của công ty sữa Nestlé –Việt Nam
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm duy trì đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
HILO.

SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
I.KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MỚI .
1.S ản phẩm mới là gì ? Phân loại ?
1.1.sản phẩm ?
Theo định nghĩa của Philip kotler thì: “ sản phẩm là mọi thứ có thể chào
bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn
được một mong muốn hay nhu cầu”. Những sản phẩm được mua trên thị
trường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, và ý tưởng.
Có thể nói, *sản phẩm là một tập hợp đặc trưng vật chất, đặc trưng chức
năng, và những đặc trưng tâm lí hay sản phẩm chính là lời giải đáp vật chất
của Doanh nghiệp cho những nhu cầu được xác định trên thị trường
Ba thành phần của sản phẩm theo quan điểm marketing
Ngoài cách chia thông thường trên thì Philip Kotler có đưa ra 5 mức độ
của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích
cơ bản mà khách hàng thực sự mua, lúc này người kinh doanh phải xem mình
là người cung ứng ích lợi. Tiếp theo đó, cần phải biến ích lợi cốt lõi thành sản
phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó . ở mức độ thứ ba, người
kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi,tức là tập hợp những thuộc
tính và điều kiện mà người mua mong đợivà chấp thuận khi họ mua sản
phẩm đó.ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn
thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm
làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Lợi ích cốt lõi của
sản phẩm
Chất lượng tính
năng

Nhãn hiệu bao
bì
Sản phẩm
cụ thể
Bảo hành Vận chuyển
Lắp đặt cung cấp phụ tùng các dịch vụ khác
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Đề án chuyên ngành
Ngày nay cuộc cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm
.Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ
thống tiêu thụ.
1.2.sản phẩm mới: thực tế thì ít có sự đổi mới thực sự, những đổi mới “ cắt
đứt cái cũ” khác biệt với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới là
hiếm hoi. Có thể chia ra làm 2 loại sản phẩm mới:
Sản phẩm mới hoàn toàn Là sản phẩm đầu tiên được giới thiệu trên thị
trường , Doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó.
Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và mô thức tiêu
dùng của khách hàng.
Sản phẩm mới tương đối là những sản phẩm tương đối mới đối với
khách hàng Doanh nghiệp . điều nàycho phép Doanh nghiệp giới thiệu cho
người mua những sản phẩm mới , nhưng không đòi hỏi tốn qua nhiều chi phí
cho quá trình phát triển sản phẩm mới giống như trường hợp đầu. Có 2 dạng
sản phẩm mới tương đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng
Sản phẩm đổimới là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó
Doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản
phẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi , hoặc do thị hiếu của
khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện chiến lược tái định vị
Sản phẩm mở rộng: Doanh nghiệp cố gắng mở rộng thêm sản phẩm vào
dong sản phẩm hiện có (vd) . đây là phương pháp phổ biến để Doanh nghiệp
tạo ra sản phẩm mới nhằm thu hút nhiều khúc thị trường khác nhau Việt Nam

gia tăng giá trị nhãn hiệu
sản phẩm cũng được xác định là mới tương đối khi Doanh nghiệp tung sản
phẩm hiện đang kinh doanh vào khu vực thị trường mới hay khúc thị trường
mới, như trường hợp của công ty Unilever khi tung sản phẩm nhãn hiệu
DOVE vào thị trường Việt Nam , được xem là mới ở thị trường Việt Nam ,
nhưng nhãn hiệu này đã xuất hiện trên các khu vực thị trường khác từ rất lâu
2.S ự cần thiết phát triển sản phẩm mới .
Do ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,
nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro
rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu
kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nước
ngoài tăng lên. phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thích
ứng với sự toàn cầu hoá hay liên kết giữa các Doanh nghiệp, và thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
3.Y ếu tố gây cản trở cho sự phát triển thành công sản phẩm mới
SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực
nhất định
Thị trường vụn vặt
Những hạn chế của xã hội và nhà nước
Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém
Thiếu vốn
Thời gian phát triển ngày càng nhanh
Chu kì sống sản phẩm ngắn hơn
4.Y ếu tố mang lại thành công cho sản phẩm mới.
Mức độ thoả mãn nhu cầu cho khách hàng mục tiêu cao
Sản phẩm mới thành công một phần nhờ doanh nghiệp sử dụng tiềm lực hiện
có

Sản phẩm thành công là sản phẩm tuyệt hảo và khác với các sản phẩm hiện có
trên thị trường
Môi trường của doanh nghiệp thúc đẩy sự thành công của sản phẩm
Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới một cách cẩn
thận
5.L í do dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới.
- Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng
- Công tác định vị sản phẩm kém(xác định thời điểm dở, thông tin giới thiệu
sản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với người tiêu dùng ,
hoạt động marketing mix tồi )
Không nghiên cứu kĩ thị trường( qui mô không đủ lớn, chưa xem xét yếu tố
môi trường:)
Không phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh( sự khác biệt không quá lớn)
6.Th ời gian cho quá trình nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới
Đây là vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị xem xét rất kĩ . vì quá trình phát
triển sản phẩm không quá dài có thể làm cho Doanh nghiệp mất đi cơ hội thị
trường hoặc quá ngắn có thể làm cho Doanh nghiệp bỏ qua các yếu tố then
chốt, dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm.Thực tế rất khó đánh giá
được bao lâu là hợp lí, nó phụ thuộc vao sản phẩm mới đến mức độ nào, phụ
thuộc vào tiến bộ khoa học kĩ thuật ứng dụng vào quá trình phát triển sản
phẩm mới, nỗ lực kinh doanh trên thị trường và tình hình cạnh tranh.
II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI
SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
Hầu hết các Doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm
mới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất. Chiến
lược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D
bộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,…
1. Chi ến lược phản công
Trong chiến lược này Doanh nghiệp có thể sử dụng các quyết định sau:

- Chiến lược phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động kinh doanh và sản phẩm
đang kinh doanh của Doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh tranh
bằng sản phẩm mơí
- Chiến lược bắt chước : dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóng
đối thủ cạnh tranh trước khi họ kịp thành công. chiến lược này được ứng
dụng rộng rãi trong ngành thời trang, sản phẩm trang trí nội thất , sản
phẩm thủ công
- Chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn: trường hợp này Doanh nghiệp
không chỉ bắt chước các đối thủ cạnh tranh mà họ còn cải tiến và định vị
sản phẩm tốt hơn
2. Chi ến lược tiên phong.
Là chiến lược đưa ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược
này các Doanh nghiệp liên kết với nhau để tung sản phẩm mới ra thị trường
hoặc liên kết nghiên cứu ( liên kết giữa Doanh nghiệp với các đơn vị nghiên
cứu , khách hàng , các nhà cung cấp, nhà phân phối….)
Chiến lược tiên phong có thể mang lại cho Doanh nghiệp nhiều lợi thế : nếu
các yếu tố khác như nhau thì Doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thị
trường sẽ tạo sự ưa thích về nhãn , tạo dựng uy tín về nhãn , và sẽ nhanh
chóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước so với đối thủ
Nghiên cứu cho thấy thị phần chiếm lĩnh của nhãn theo thứ tự thâm nhập thị
trường sẽ khác nhau. Trong thị trường có hai nhãn hiệu , khi các yếu tố khác
như nhau, thì nhãn hiệu thâm nhập trước sẽ chiếm lĩnh khoảng 59% thị
trường so với nhãn hiệu kia khoảng 49% .Lợi thế của người tiên phong đối
với sản phẩm mới xuất phát từ các yếu tố như định vị sản phẩm , lợi thế nhờ
sự quen thuộc nhãn hiệu trước, ưu tiên lựa chọn của khách hàng , hoặc nhờ
vào rào cản thâm nhập.việc lựa chọn chiến lược sản phẩm mới phụ thuộc vào
nhiều yếu tố như :cơ hội thị trường , khả năng bảo vệ những phát minh mới ,
qui mô thị trường , đối thủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanh của Doanh
nghiệp và khả năng nguồn lực của Doanh nghiệp
III. QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI

1. N ảy sinh ý tưởng
SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
1.1Phân tích các cơ hội thị trường là quá trình phân tích nhằm phát hiện các
thị trường tiềm năng, đồng thời giúp Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh.
Ý tưởng về sản phẩm mới có thể nảy sinh khi các nhà quản trị phân tích
các cơ hội thị trường,khi nghiên cứu các yếu tố sau:
Tiến bộ kĩ thuật kĩ thuật mới có thể mang đến cơ hội mới để thoả mãn nhu
cầu mới của khách hàng hay những nhu cầu còn thiếu. Phát minh vềmáy tính
đã mở ra một kỉ nguyên thông tinmới, những tiến bộ trong phần mềm và cài
đặt , cho phépmáy tính trở nên phổ biến hơn trong xã hội . hơn nữa chi phí và
giá cả sản phẩm giảm xuống rất nhiều trongvòng 25 năm qua , việc giảm chi
phí cùng với gia tăng tính năng sản phẩm đã tạo ra những sản phẩm mới và
thị trường mới với tốc độ đáng nể: thị trường phần cứng , phần mềm , máy
tính xách tay, trạm làm việc , …..kĩ thuật vi tính lại bị lạc hậu trong lĩnh vực
viễn thông , đòi hỏi phải tạo ra một hệ thống thông tin – mạng internet đã
làm thay đổi cơ bản cách điều hành kinh doanh của các Doanh nghiệp
nhu cầu khách hàng ngoài sự tác động của tiến bộ khoa học kĩ thuật ,nhu cầu
khách hàng và những giải pháp cho người sử dụng cũng là yếu tố quan trọng
nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới. Thực tế cho thấy các sản phẩm kĩ thuật
nảy sinh ý tưởng từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng
sản xuất và dịch vụ hỗ trợ
từ việc nghiên cưú đối thủ cạnh tranh và các Doanh nghiệp khác :lí do thành
công và những kinh nghiệm về chiến lược phát triển của đối thủ cạnh tranh là
đầu vào quan trọng để nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới. Ngay cả nếu
Doanh nghiệp là người dẫnđầu , họ vẫn phải phòng thủ bằng cách cố gắng
tung sản phẩm mới ra trước khi đối thủ cạnh tranh hành động
các ngành công nghiệp khác cũng là nguồn ý tưởng về sản phẩm , vì dòng
tiến bộ kĩ thuật có thể chảy lan từ ngành này sang ngành khác.

từ phía doanh nghiệp
thay đổi môi trường
Để nắm bắt được các cơ hội nảy sinh ý tượng về sản phẩm mới, các
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp:
+ thu thập tin tức
+ nghiên cứu điều tra khách hàng
+ liên kết các tổ chức, các viện nghiên cứu , mua bằng sáng chế…
1.2.Đánh giá ,lựa chọn khái niệm
Thực tế cho thấy đa số ý tưởng đều không đủ cơ sở khả thi, do đó cần thiết
phải lựa chọn ý tưởng hấp dẫn cho giai đoạn thiết kế, quá trình lựa chọn là
quá trình đánh giá các ý tưởng trong mối quan hệ với nhu cầu khách hàng và
các chỉ tiêu khác.
SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành
Khái niệm về sản phẩm được đánh giá là hấp dẫn khi:
- sản phẩm có được một số lợi thế hơn so với các sản phẩm hiện có
- sản phẩm có tính phù hợp (việc sử dụng sản phẩm phù hợp với hành vi
của khách hàng )
- sản phẩm đơn giản (dễ dàng sử dụng )
- khả năng quan sát và thông tin
- khả năng có thể sử dụng thử
Doanh nghiệp cần đánh giá thị trường cho ý tưởng về sản phẩm mới về:
- loại nhu cầu(hoàn toàn mới, mới chớm có, hiện đang phát triển)
- Thời gian tồn tại của nhu cầu(thường xuyên, lâu dài, ngắn hạn)
- Những rủi ro có thể xảy ra( giá trị của sản phẩm, sở thích và thị hiếu của
khách hàng, mô thức hành vi mua hàng, kì vọng của khách hàng)
- Cấu trúc thị trường( giới hạn về địa lý, cơ cấu mua sắm, quá trình mua
của khách hàng, mức độ tập trung của khách hàng, khả năng tài chính vủa
khách hàng)
- Quy mô và đặc điểm của thị trường(qui mô, xu hướngvà khả năng phát

triển của thị trường, điều kiện kinh tế chung)
Không những thế Doanh nghiệp cầnXác định giá trị mà sản phẩm sẽ đem
lại
các chi phí có khả năng phát sinh(chi phí cho hoạt động R&D, chi phí cho
hoạt động marketing, chi phí sản xuất, lãi suất ngân hàng, các chi phí đầu tư
khác)
- các khoản doanh thu theo thời gian(thu lợi từ ý tưởng, doanh thu từ việc
bán sản phẩm, gia tăng doanh thu từ sản phẩm hiện tại )
- Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh hưởng đến sản phẩm
hiện tại )
- Khả năng thu lợi( từ khoản đầu tư, giá cổ phiếu, tính trên tài sản)
- Các cơ hội khác( các ý tưởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế)
2. Thi ết kế sản phẩm mới
Sau khi ý tưởng sản phẩm mới được xem xét và chấp thuận các nhà chuyên
môn tiến hành giai đoạn thiết kế sản phẩm . quá trình thiết kế sản phẩm bao
gồm các nội dung:
2.1.Xác định lợi ích cốt lõi
Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then chốt
riêng có mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng và có khả năng cạnh tranh
với các đối thủ khác.
SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
ỏn chuyờn ngnh
2.2.nh v nhng khỏc bit
sn phm th hin tớnh nng trờn quan im k thut , nhng khỏch hng s
khụng mua sn phm nu nú khụng cung cp y nhng li ớch m h
cn. Do ú, trong giai on ny cn xỏc nh c th nhng li ớch m khỏch
hng cn tỡm sn phm. Xỏc nh cỏc c tớnh sn phm cú tm quan trng
ỏng k i vi khỏch hng nh v cho sn phm .
2.3.Thit k sn phm
õy l giai on nhng li ớch ca khỏch hng v ý tng nh v vo thit

k sn phm , quỏ trỡnh ny gm:
thit k k thut cho sn phm
l vic thit k chc nng(nhng hot ng v kh nng m sn phm cú th
m nhim) v kt cu cho sn phm (yu t vt cht ca sn phm nh cỏc
b phn, linh kin, v cu trỳc sn phm giỳp chỳng thc hin chc nng
ca mỡnh). Giai on ny rt quan trng, chỳng cú th giỳp cho nh sn xut
cú th thay i sn phm , a dng hoỏ mu mó t mt thit k c bn
thit k cht lng cho sn phm
thit k cht lng l to ra nhng sn phm nh khỏch hng mong mun ,
lm cho chỳng cú giỏ tr cao phự hp vi kỡ vng ca khỏch hng.
cht lng sn phm ngha l mi thit k v cht lng sn phm u nhm
n mc tiờu tho món khỏch hng, nú cú th giỳp ngi mua gim chi phớ
qua vic loi tr nhng chi tit hoc cỏc chi phớ khụng mang li li ớch cho
khỏch hng, cung cp nhng thit k hon ho m tt c chi tit u c
thit k mt cỏch ng b.
thit k kiu dỏng cụng ngh cho sn phm nhm to s hp dn cho sn
phm (hỡnh dỏng, mựi v, mu sc, cm giỏc) .Yu t k thut ca sn phm
vn khụng bo m thnh cụng v mt thng mi, nh sn xut cn phi to
ra nhng sn phm n tng . Do ú, thit k cụng nghip c xem nh mt
cụng c thoả mãn nhu cầu khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm so
với đối thủ cạnh tranh. Thiết kế công nghiệp đợc xem là hoạt động sáng tạo để
phát triển khái niệm sản phẩm, tối u hoá các chức năng, giá trị, hình thức sản
phẩm .
nhiệm vụ của thiết kế công nghệ khi phát triển sản phẩm mới là thiết kế:
Các tiện ích nh an toàn , dễ sử dụng, mỗi đặc tính sẽ đợc tạo dáng để dễ
thông tin cho khách hàng
Hình thức bên ngoài: kiểu dáng màu sắc, bao gói,
Dễ bảo trì ,sửa chữa, thông tin : thể hiện triết lí và nhiệm vụ của Doanh
nghiệp , thông qua chất lợng, có thể nhận biết đợc ở sản phẩm
Trong quá trình thiết kế , cần xem xét điều kiện và môi trờng khác nhau mà

khách hàng sử dụng sản phẩm thay vì trong điều kiện lí tởng. Dĩ nhiên một sản
SV. Lng Ngc Khỏnh Trang Lp: Marketing 43A
ỏn chuyờn ngnh
phẩm không thể thiếu cho mọi điều kiện sử dụng. điều này đòi hỏi nhà sản
xuất có hai lựa chọn: hoặc thiết kế một sản phẩm đơn lẻ sử dụng tốt trong
nhiều điều kiện sử dụng khác nhau, hoặc thiết kế một sản phẩm với nhiều mẫu
mã khác biệt chophép ngời mua lựa chọn sản phẩm tốt nhất trong từng môi tr-
ờng sử dụng . việc lựa chọn này phụ thuộc vào nhu cầu sử dụng của khách
hàng và chi phí sản xuất
Tính toán chi phí sản xuất trong quá trình nghiên cứu và thiết kế sản phẩm
mới, nhà sản xuất cầntính toán chi phí cho quá trình thiết kế sản phẩm . vì nói
cho cùng mục tiêu của Doanh nghiệp là tăng doanh số , tạo lợi nhuận, phát
triển hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp thông qua việc thoả mãn nhu cầu
khách hàng bằng các sản phẩm mới
Có 2 loại chi phí: chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất
3. Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm
Khi xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cần lu tâm một số vấn đề sau
- dự đoán tiềm năng bán hàng
- dự đoán doanh số,chi phí cho hoạt động marketing , lợi nhuận có khả năng
thu đợc trong ngắn hạn và trong dài hạn
- hoạt động marketing hỗ trợ cho kinh doanh sản phẩm
+ phân phối: Doanh nghiệp cần đa ra quyết định loại kênh và các trung gian
phân phối, tổ chức quản lí kênh và các hỗ trợ hớng tới các trung gian,nhằm tạo
thuận lợi cho việc đa sản phẩm đến khách hàng
+ định giá sản phẩm: tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, cách thức định vị cho
sản phẩm, khả năng bán hàng mà Doanh nghiệp có thể định giá cao hay thấp
cho sản phẩm mới
+ truyền thông khuyến mại: nhằm mục đích tạo sự nhận biết và thông tin cho
khách hàng
Cần xác định kế hoạch marketing cho từng thời kì kinh doanh khác nhau của

sản phẩm.
4 4.Thử nghiệm marketing
Trong nhiều trờng hợp, để giảm bớt rủi ro trong kinh doanh sản phẩm, hoàn
thiện sản phẩm nhằm cung cấp cho khách hàng với chất lợng tốt nhất và có
cách thức điều chỉnh chiến lợc marketing cho phù hợp , các Doanh nghiệp cần
tiến hành thử nghiệm marketing trớc khi tung sản phẩm mới ra thị trờng ( th-
ơng mại hoá sản phẩm ) trong giai đoạn thử nghiệm Doanh nghiệp cần giải
quyết 3 vấn đề:
có nên thử nghiệm hay không ?
để trả lời câu hỏi này , cần phân tích các lợi ích và bất lợi khi tiến hành thử
nghiệm
thuận lợi của quá trình thử nghiệm: lí do cơ bản cần thử nghiệm đó là
giảm thiểu rủi ro . nhng rủi ro không chỉ ở khía cạnh tài chính, mà còn gây bất
SV. Lng Ngc Khỏnh Trang Lp: Marketing 43A
ỏn chuyờn ngnh
lợi trong quan hệ các thành viên trong kênh giảm niềm tin của các nhà đầu t, tạo
ảnh hởng bất lợi trong nhận thức khách hàng về chất lợng sản phẩm . Ngoài ra
trong quá trình thử nghiệm có thể giúp cho nhà quản trị tìm ra phơng thức cải
tiến lợi nhuận, phát hiện các sai sót của sản phẩm , hoàn thiện chúng trớc khi đa
ra thị trờng để bảo đảm thành côngcho sản phẩm
bất lợi khi tiến hành thử nghiệm marketing :đôi khi các Doanh nghiệp
không kiểm soát đợc thời gian và chi phí cho thử nghiệm, do đó có thể làm
giảm lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp . trong khi Doanh nghiệp còn đang
thử nghiệm sản phẩm mới thì đối thủ cạnh tranh đã tung sản phẩm ra thị trờng
trớc, nh vậy Doanh nghiệp đã bỏ lỡ những cơ hội thị trờng một cách đáng tiếc.
Hoặc các đối thủ cạnh tranh can thiệp làm rối loạn cuộc thử nghiệm thị trờng
của Doanh nghiệp : nếu biết rằng sản phẩm mới sẽ thành công , họ có thể giảm
giá, tăng cờng quảng cáo , khuyến mại để làm giảm hiệu quả kinh doanh và
giảm giá trị sản phẩm mới. Nếu biết sản phẩm mới có khả năng thất bại , các
Doanh nghiệp cạnh tranh có thể sử dụng các chiêu thức để khuyến khích Doanh

nghiệp nhanh chóng tung sản phẩm mới ra thị trờng.
Vì vậy trớc khi thử nghiệm cần phân tích các thuận lợi và khó khăn có thể nảy
sinh trong quá trình thử nghiệm marketing. Doanh nghiệp cũng cần lu ý đến số
lợng các cuộc thử nghiệm, thời gian thử nghiệm , điều này tuỳ thuộc vào loại
sản phẩm và khả năng của Doanh nghiệp cũng nh tính cấp bách của sản phẩm
đối với thị trờng.
- các ph ơng pháp thử nghiệm :
thực nghiệm,:
sử dụng các chiến lợc khác nhau tại các thành phố khác nhau để đánh giá phản
ứng của khách hàng, hoặc thử nghiệm ở các cửa hàng khác nhau với những nỗ
lực của bản thân cửa hàng để đánh giá khả năng bán hàng
mô hình đại diện,
cách tiếp cận cổ điển để thử nghiệm sản phẩm mới là tạo mô hình của thị tr-
ờng tổng thể(toàn quốc) thông qua mẫu đại diện(2hoặc3 thành phố) và thực
hiện kế hoạch tung sản phẩm mới tại các đại diện đó để xem xét các phản ứng
của thị trờng
phân tích dựa trên cơ sở mô hình hành vi ngời mua
dựa trên cơ sở phản ứng mua hàng của từng loại khách hàng tơng ứng với
những nỗ lực marketing khác nhau của Doanh nghiệp
Ngoài các phơng pháp trên ,Doanh nghiệp còn sử dụng thử sản phẩm : Doanh
nghiệp sẽ chọn một số nhóm nhỏ của khách hàng tiềm năng , thuyết phục họ
sử dụng thử sản phẩm trong một thời gian nhất định,sau đó các nhà chuyên
môn sẽ phân tích xem khách hàng sử dụng sản phẩm nh thế nào , nắm bắt các
yêu cầu của khách hàng về dịch vụ , t vấn,và hớng dẫn sử dụng. Qua thử
nghiệm Doanh nghiệp cũng có thể biết phản ứngcủa khách hàng và khả năng
mua sản phẩm của khách hàng. Doanh nghiệp cũng có thể thử nghiệm bằng
cách trngbày sản phẩm tại các điểm bán, các cuộc triển lãm thơng mại.
SV. Lng Ngc Khỏnh Trang Lp: Marketing 43A
ỏn chuyờn ngnh
nội dung thử nghiệm

Doanh nghiệp tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra khuyết điểm, điểm hấp dẫn
đối với khúc thị trờng, xác định công thức và khả năng thay thế sản phẩm; thử
nghiệm sự khác biệt và a thích của khách hàng đối với sản phẩm ; nhằm xác
định qui mô thị trờng và tiềm năng bán hàng; nhằm đánh giá khả năng thành
công của chơng trình marketing hay tìm thêm ý tởng mới cho chơng trình
marketing của sản phẩm
Doanh nghiệp có thể tiến hành 1 trong số các thử nghiệm sau
thử nghiệm về khái niệm,
thử nghiệm về mùi vị, nếm thử,
thử nghiệm về giá cả, thử nghiệm về tên gọi (tính dễ đọc của nó, tính dễ dàng
phát âm, ghi nhớ, khả năng gợi lại của nó, khả năng có thể bị từ chối, khả năng
có thể đợc sử dụng ở nớc ngoài ).
,thử nghiệm đóng gói và bao bì,
thử nghiệm về sản phẩm ,
thử nghiệm truyền thông,
thử nghiệm bỏ mối,
thử nghiệm ở điểm bán hàng,
thử nghiệm thị trờng
- những vấn đề khi quyết định chọn thị trờng thử nghiệm :tính chất đại diện
của vùng đợc chọn, khả năng tôn trọngnhững điều kiện khi tung sản phẩm
ra thị trờng(sử dụng môi giới,và những chỗ dựa có thể so sánh với nhau,
những điều kiện phân phối và buôn bán tơng đơng), sự chậm trễ đa lại cho
việc tung sản phẩm ra thị trờng do thời gian cần thiết của thị trờng thử
nghiệm, sự giám sát thị trờng)
Việc lựa chọn một chính sách về nhãn hiệu là quan trọng hàng đầu đặc biệt
trong tranh luận giữa ngời sản xuất và ngời phân phối. Ngời phân phối rất coi
trọng nhãn hiệu để đính vào một sản phẩm. Có thể đa ra một số nguyên tắc sau:
- Việc lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất
- Chính sách phân biệt hoá các nhãn hiệu
- Khi một công ty có nhiều mặt hàng khác nhau

- Việc lựa chọn một nhãn hiệu cho phép đem lại một sự biệt hoá
mạnh hơn cho sản phẩm
- chọn lọc và định giá sản phẩm mới
4. Tung sản phẩm mới ra thị tr ờng
- Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng , những nhà quản trị marketing có thể
đề ra mức cao hay thấp cho từng biến marketing , nh giá cả, khuyến mãi,
SV. Lng Ngc Khỏnh Trang Lp: Marketing 43A