LUẬN VĂN: Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Cocacola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội pdf

LUẬN VĂN:
Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu
dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Cocacola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội


Lời nói đầu
Cũng như một số cơng ty nước ngồi khác, Coca-cola là một công ty với bề dày
hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một trong những thành công
lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một công ty nào cũng phải mơ ước. Đó
chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD). Để có
được điều này khơng phải ngày một ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh
doanh nào đó là có được mà nó phải được xây dựng trên một cơ sở các chiến lược hoạt
động sản xuất kinh doanh cụ thể trong từng giai đoạn, trong suốt hơn một thế kỷ tồn tại.
Bên cạnh đó, cịn phải có những chiến lược về nhân sự, về con người phù hợp cho từng
giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho từng hoạt động chiến lược kinh doanh và
điều quan trọng nhất là Công ty đã vô hình chung biến tập thể này, tổ chức này thành một
gia đình, một dịng họ Coca-cola khổng lồ.
Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy không chỉ riêng
em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh trên thị trường nói chung và
hoạt động kinh doanh của Coca-cola nói riêng cũng cần phải học tập, học hỏi những chiến
lược kinh doanh, cách thức tổ chức làm việc của Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối
sản phẩm cho đến định giá và xúc tiến thực hiện. Bên cạnh đó là các chiến lược thu nạp,
tuyển dụng, đào tạo và quản lý, kích thích nguồn nhân lực… Và thực sự tất cả những điều
đó đã trở thành một quy tắc đạo đức phổ biến trong kinh doanh của hãng mà không phải
hãng nào cũng có thể có được hoặc đánh đổi được.
Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty khơng phải là khơng có
những thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết là khả năng phân phối sản phẩm đến các khu vực
nhỏ lẻ như các khu vực vui chơi giái trí, các điểm cơng cộng, hội chợ triển lãm, các
festival và các khu vực chợ… Do nhu cầu thực hiện các chiến lược của công ty trong thời
gian tới về doanh thu, thị phần, khả năng cạnh tranh, sự hiểu biết nhu cầu và tâm lý của
nhóm khách hàng tiềm năng chưa được khai thác; Do nhu cầu về xác định lý do, động cơ

mua và tiêu dùng sản phẩm nước giải khát, do nhu cầu về thiết kế xây dựng một kênh phân
phối nước giải khát của Coca-cola, đến các khu vực chợ nói chung và khu vực chợ Mơ nói
riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), do ý định của bản thân về đề tài cũng như những
gợi ý hưỡng dẫn của giáo viên hưỡng dẫn. Vì vậy em đã quyết định chọn đề tài: “Xây


dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty
Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp.
Cấu trúc chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận bao gồm ba chương:
Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam
Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các khu vực chợ
Chương 3. Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ


Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của Công ty Coca-cola tại Việt Nam
I. Tổng quan về công ty Coca-cola
1.1. Coca-cola toàn cầu
Tháng tám năm 1886, một dược sỹ ở Colcembus, Atlant, tên là Jonhs Pemberton đã
phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-cola(công thức ấy cho đến nay vẫn là một
điều bí ẩn) và ơng đã bán nó với giá 1.750 đơla.
Ban đầu, Coca-cola được bán ở hiệu dược phẩm Jacob’s của Williveneble ở Atlant.
Trong năm đầu, mỗi ngày bán được 9 cốc Coca-cola với tổng số tiền bán được là 50 đôla.
Ngày nay, sản phẩm của Coca-cola được tiêu thụ hàng tỷ cốc một ngày.
Năm 1891, Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca-cola với tổng
mức giá là 2.300 đôla .
Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola.
Đến năm 1893, thương hiệu Coca-cola được thiết kế bởi một nhân viên kế toán tên là
Robinson và đã được đăng ký bản quyền
Năm 1897, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố của Canada và
Honolulu.

Ngày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với người đồng sự là
J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất và phân phối Cocacola gần như là ở tất cả mọi nơi trên nước Mỹ.
Năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên được xây dựng ở Havana, Cuba.
Năm 1919, gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một nhóm các
thương gia mà đứng đầu là Ernest Woodruff của công ty Trustowr bang Georgiavows giá
25000đôla.
Được thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia trong đó có
Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau. Một triết lý xuyên suốt q trình hoạt động
kinh doanh đó là câu khẩu hiệu “Cơng ty Coca-cola tồn tại để đem lại lợi ích và sự sảng
khóai cho tất cả mọi người, có liên quan đến hoạt động của công ty.” Và cùng với nó cơng


ty Coca-cola đã trải qua các bước phát triển thăng trầm sau:
Bước ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự phát minh và phát
triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai được phát triển cho đến bây giờ. Chiếc
chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca - Cola mạnh đến mức nếu hỏi hầu hết
mọi người khi nhìn thấy hình dáng của nó khơng mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì
họ đều trả lời đó là chai Coca - Cola, và cũng bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy
đóng chai (Bottling Plant ) trên khắp thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung cấp
cho người tiêu dùng những sản phẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng mà chất lượng
khơng hề thay đổi. Nó mở ra một hướng phát triển mới không chỉ cho ngành hàng nước
giải khát mà cịn nhiều ngành hàng khác như hố mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu
tư sang nước khác những cơng đoạn đơn giản hồn thành sản phẩm.
Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, tại một cửa hàng kẹo
bánh ở Vichsburg, bang Mississippi, người chủ cửa hàng ông Joseph A. Biedenharn thấy
đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhưng hình thức cung cấp lúc bấy giờ mới chỉ bằng cốc
chiết từ thùng có vịi, ơng đưa ra ý tưởng đóng chai Coca - Cola để bán, sử dụng các chai
thuỷ tinh thơng thường có tên gọi là Hutchinson. Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G.
Candler, người chủ của Coca - Cola lúc bấy giờ nhưng sau đó ý tưởng này khơng được
thực hiện vì ơng Candler thực sự khơng chú ý đến điều đó, dù cho người cháu trai của ông

có ủng hộ nhưng ông vẫn muốn bán sản phẩm Coca - Cola bằng thùng có vịi chiết ra cốc
với giá 5 cent.
Đến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc phát triển
kinh doanh trên khắp nước Mĩ bằng việc phát triển hệ thống đóng chai Coca bởi 2 nhà luật
sư trẻ Thomas và Whitehead. Sau đó là thời kỳ phát triển nhanh chóng của Coca - Cola,
hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh thổ nước Mĩ và trao quyền đóng chai cho các
doanh nghiệp trong các vùng đó và đến năm 1909 đã có hơn 400 phân xưởng đóng chai,
hầu hết số đó là các phân xưởng gia đình có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của vùng đó.
Đến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai Coca- Cola dễ
dàng gây nhầm lẫn với các loại khác như rượu, nước hoa quả, chai đựng dầu hay các gia vị,
một nhóm đại diện cho cơng ty và các hãng đóng chai đã yêu cầu các nhà sản xuất chai
thuỷ tinh đưa ra ý tưởng thiết kế một kiểu dáng đặc biệt cho chai Coca - Cola, mẫu thiết kế


của hãng sản xuất đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute, bang Indiana đã được lựa chọn, đó
cũng là một trong số ít các mẫu bao bì được đăng ký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng sáng
chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là "Contour Bottle". Kể từ đó trở đi người tiêu
dùng khơng những chỉ yêu thích hương vị Coca - Cola, tên gọi Coca - Cola mà cịn cả hình
dáng chai Coca - Cola.
Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hội đồng
quản trị công ty bắt đầu thực hiện chiến lược thúc đẩy hoạt động đóng chai ngồi Hoa Kỳ
và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai vận hành ngồi nước Mĩ. Kể từ năm
1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản phẩm và nhãn hiệu mới cùng với nó là các kiểu
dáng chai mới được hình thành và phát triển mà cho đến bây giờ chúng ta đang dùng.
Cùng với sự hình thành và phát triển chiếc chai là các chiến lược phát triển trong từng thời
kỳ:
Vào những năm 1960:
Đặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều mặt hàng nước giải khát trên thị
trường có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực sản xuất của CocaCola là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lược nhằm củng cố và khẳng định vị trí
của mình và chiến lược chính được sử dụng trong giai đoạn này và các giai đoạn kế tiếp đó

là chiến lược đa dạng hoá sản phẩm. Trải qua gần 80 năm phát triển với chỉ một sản
phẩm duy nhất, hãng thấy cần phải đưa ra một số sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to lớn
của người tiêu dùng, một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng không thể tiêu dùng mãi được mà
cần phải cải tiến để phục hồi và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Vào những năm 1970 và 1980:
Chiến lược chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ người tiêu dùng
("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối của Coca-cola rất phong phú đa
dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng chai của Coca-Cola có mặt trên
khắp thế giới nhưng chỉ một phần trong số đó là trực thuộc cơng ty mẹ, cịn lại là trực
thuộc các chi nhánh khu vực và một số các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng
chai. Chính sự phức tạp đó khiến hãng Coca - Cola đưa ra chiến lược liên kết các hãng
đóng chai vừa và nhỏ, đồng thời liên kết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ người tiêu
dùng tốt hơn, khơng những thế cịn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối tới các


điểm bán lẻ. Nếu khơng có sự thống nhất rất dễ dẫn đến những sự cạnh tranh trong bản
thân những nhà phân phối.
Vào những năm 1990:
Trong giai đoạn này, mặc dù doanh số bán ra tại các thị trường truyền thống vẫn ổn
định nhưng do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu thế tồn cầu hố diễn ra rất
mạnh mẽ buộc hãng có hướng tìm kiếm những thị trường mới với lợi thế của người đến
trước và thực hiện mục tiêu tồn cầu của mình. Thị phần của Coca-Cola tại thị trường Mĩ
ngày càng giảm sút nhường cho đối thủ cạnh tranh lớn là Pepsi với lịch sử phát triển kể từ
năm 1889 sau Coca-Cola 3 năm, thậm chí theo nhiều cuộc thử nghiệm (Blind Test) thì họ
thấy rằng người tiêu dùng yêu thích vị Pepsi hơn nhưng lại yêu thích thương hiệu của
Coca-Cola hơn. Chiến lược chính trong thời kỳ này là chiến lược mở rộng thị trường,
hãng khuyến khích các cơng ty thành viên tìm kiếm và đầu tư vào những thị trường mới
như châu Phi, châu á ngoài các thị trường cũ.
Vào đầu những năm 2000:
Sự khác biệt về mơi trường văn hố, chính trị xã hội giữa các nước khác nhau là một

yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh của cơng ty. Do đó chiến lược thích nghi
hố là một trong những chiến lược hay được công ty áp dụng trong thời gian này.
Chiến lược thích nghi hố từng địa phương ("Think local, act local"): trải qua hơn
một thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca - Cola bắt đầu tiến hành
chiến lược kinh doanh theo hướng thích nghi hố nhưng vẫn khơng đi ngược lại với chiến
lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà cơng ty đã
xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng vùng. Các chi nhánh của CocaCola thành lập ở đâu thì th nhân cơng ở khu vực đó vì những nhân viên này có điều kiện
để hiểu biết về văn hoá, tập quán của khách hàng của vùng đó hơn và từ đó có thể đưa ra
những sản phẩm mới thích hợp cho từng vùng với những chính sách Marketing thích hợp,
bên cạnh đó các chi nhánh có nhiều quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi
nhánh cấp trên chỉ giữ vai trò giám sát và đảm bảo chất lượng sản phẩm Coca-cola theo
đúng tiêu chuẩn chất lượng của hãng tại Atlanta.
Nhưng cho dù thực hiện chiến lược nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp trong từng


giai đoạn cịn chiến lược cơ bản mà cơng ty vẫn theo đuổi và đạt được nhiều thành công
mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được đó chính là chiến lược kinh doanh toàn
cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến lược marketing đồng nhất trên toàn cầu để đến
nay nó là sản phẩm được nhiều người biết đến nhất và thương hiệu có trị giá lớn nhất.
Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-Cola là: định hướng sản
phẩm đến người tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ bí mật cơng thức pha chế
để tạo nên một huyền thoại về Coca-Cola. Trong hoạt động kinh doanh của mình CocaCola thường xun có sự mâu thuẫn giữa duy trì truyền thống và liên tục đổi mới và rất
khó để lựa chọn giữa hai chiến lược đó nên cho dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào
công ty vẫn theo đuổi tư tưởng xuyên suốt đó là " mọi Hoạt độngcủa Coca-Cola bao giờ
cũng hướng về người tiêu dùng" điều đó khơng làm mất đi cái cũ mà cơng ty có thể đổi
mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca-Cola đối với người tiêu dùng.
Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thương hiệu chính là Hoạt độngMarketing diễn ra rất
mạnh mẽ, công ty đầu tư rất nhiều vào Hoạt độngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm.
Hoạt độngMarketing không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn đối với các thành viên
khác trong kênh phân phối, đây là yếu tố rất quan trọng làm sao những nhà bán lẻ đó cũng

là một nhà tiếp thị sản phẩm Coca-Cola.
Như vậy bên cạnh những chiến lược kinh doanh truyền thống của công ty. Coca-Cola
thường xuyên phải đưa ra những chiến lược mới để thích ứng với sự thay đổi của từng
thời kỳ.
1.2. Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối tồn cầu của cơng ty Coca-cola toàn cầu
Hiện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola được phân phối qua 14 triệu các đại lý
và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỷ người do đó trung bình cứ 430
người là có một cửa hàng phân phối của Coca - Cola.
Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu vực:
 Khu vực Bắc Mĩ
 Khu vực Mĩ Latinh
 Khu vực châu Âu, vùng châu á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro Eurasia &


Middle East - EEM)
 Khu vực châu á
 Khu vực châu Phi
Bảng sau đây sẽ chỉ rõ hơn những số liệu của các khu vực khác và mối tương quan
giữa những khu vực đó:
Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nước uống có gas của CocaCola giữa các khu vực trên thế giới
Nguồn: Coca-Cola Beverage Company
Khu vực

Số dân

%

Số nhân viên Số lượng tiêu
công ty

%

thụ (tỷ thùng 1

Suất uống trung
bình 1 người

năm)
Bắc Mĩ

324 tr.ng

5,34

4 863

5610

30

1 lần/ ngày

Mĩ Latin

530 tr.ng

8,57

1 110

4 488

24

4 lần/tuần

EEM

1,2 tỷ

19,4

1 790

4 114

22

2 lần/tuần

Châu á

3,3 tỷ

53,35

2 253

3 366

18

2 lần/tháng

Châu Phi

831 tr.ng

13,34

750

1 122

6

3 lần/tháng

Tổng số

6 185

100

10 766

18 700

100

tr.ng

Công ty mẹ ở
Atlanta

CBO

Mỹ
Lati
nh

EEM

Châ
u
Phi

Châ
u á

Bắc
Mỹ


Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực của Tập đồn COCA-COLA
Chú thích:
CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc cơng ty mẹ
EEM: Châu Âu, châu á giáp châu Âu, Trung Đông
Các khu vực lại được phân định tiếp theo từng vùng địa lý, có thể là một nước cũng
có thể là cả 1 khu vực tuỳ thuộc vào diện tích và đặc điểm của từng vùng, xét riêng với

khu vực châu á nơi có đặt nhà máy đóng chai Coca-Cola tại Việt nam thì sơ đồ cấu trúc
phân chia tiếp như sau:

Châu á

Trun
g
Quốc

ấn
Độ

Đơng
Dương

Việ
t
Nam

Sew
a

Thá
i
Lan

Campuch
ia

Nhậ

t
Bản

Phili
pin

Tây
Nam á

Srila
nka

Nam Thái
Bình Dương
và Triều

Singap
ore
Malays

Singap
ore

Malays
ia

Brun
ei

Hình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu á

Chú thích:SEWA: Tây nam và Đơng Nam châu á (South East and West Asia)
Nhìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh Đông Dương,
như vậy không phải bất kỳ chi nhánh nào cũng đều thuộc Coca Cola mẹ ở Atlanta, nếu
nhìn vào sơ đồ 1.1 thì cơng ty mẹ ngồi việc quản lý cơng ty con 5 khu vực cịn trực tiếp
quản lý một số nhà máy đóng chai đặc biệt.
Nếu nhìn 2 sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức của Coca cola toàn cầu theo 4 cấp khu vực,


tuỳ thuộc vào vị trí từng khu vực mà họ có những chức năng và quyền hạn khác nhau về
quyền tự chủ tài chính và khả năng ra quyết định, nhưng dù là cấp nào thì chi nhánh đó
phải chịu sự quản lý của chi nhánh cấp trên, ví dụ chi nhánh Coca - Cola Việt nam chịu sự
giám sát của chi nhánh Coca - Cola Đông Dương, trong khi Nhật Bản chịu sự quản lý của
chi nhánh khu vực châu á.
Trụ sở chính của chi nhánh Coca - Cola SEWA đóng tại Bangkok, Thái Lan, tồn vùng
SEWA có số dân là trên 356 triệu người với nhiều chủng tộc và thứ tiếng khác nhau.
Trong vùng có 1 nhà máy chế biến nước cốt (Concentrate plant) xây tại Singapore, 23 nhà
máy đóng chai và 8 nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ (Coca Bottling Operation CBO), từ nước cốt các nhà máy đóng chai sẽ pha chế thêm một số thành phần khác như
nước, đường, CO2 .... theo tỷ lệ nhất định rồi đóng vào chai hay lon để xuất xưởng.
1.3. Công ty Coca-cola Vịêt nam
1.3.1. lịch sử hình thành
Năm 1960, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam. Tháng 2 năm 1994,
Coca-cola trở lại Việt Nam trong vịng 24 giờ sau khi Mỹ xố bỏ lệnh cấm vận thương mại
đối với Việt Nam.
Tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh với
Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nước thực thuộc bộ nơng nghiệp và phát triển nơng thơn
hình thành nên Cơng ty thức uống có gas Coca-cola Ngọc Hồi ở Hà Nội vào tháng 9 năm
1995, CCIL liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Cơng
ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Chương Dương ở TPHCM. Tháng 1 năm 1998,
CCIL tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Cơng ty
TNHH thức uống có gas Coca-cola Non nước.

Tháng 10 năm 1998, Chính phủ chấp thuận liên doanh tại miền Nam chuyển sang hình
thức cơng ty 100% vốn nước ngồi.
Tháng 3 năm 1999, Chính phủ cho phép Coca-Cola Đơng Dương mua lại toàn bộ cổ
phần tại Liên doanh ở miền Trung.
Tháng 8 năm 1999, Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi ở
sang hình thức doanh nghiệp 100% VNN với tên gọi Công ty nước giải khát Coca-Cola Hà


nội.
Tháng 1 năm 2001, Chính Phủ Việt nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3 miền
Bắc, Trung, Nam thành một công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH nước giải khát
Coca-Cola Việt nam, có trụ sở chính đóng tại Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi
nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng.
1.3.2. Môi trường kinh doanh
*Những điểm thuận lợi:
 Thị trường rộng lớn : với số dân vào khoảng trên 81 triệu người lại là dân số
trẻ đảm bảo lượng tiêu thụ lớn sản phẩm nước ngọt có gas.
 Nguồn lực dồi dào: tài nguyên như đất, nước, con người là những yếu tố quan
trọng trong sản xuất nước giải khát, giá nhân công rẻ.
 Người dân cần cù, chịu khó, khéo tay, sáng tạo, thông minh
 Mức sống ngày càng được cải thiện: với mức GDP bình quân đầu người
khoảng 500USD/ng/năm và 2000USD/ng/năm theo ngang giá sức mua thì khả
năng thanh tốn đồ uống nước ngọt có gas là hồn tồn trong tầm tay của
người dân.
 Mơi trường chính trị ổn định: chính sách thu hút đầu tư nước ngoài thường
xuyên được điều chỉnh theo hướng có lợi cho các nhà đầu tư tạo điều kiện
thuận lợi về mặt chính trị, pháp luật cho các nhà đầu tư nước ngoài.
 Hệ thống cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp: hệ thống cơ sở hạ tầng
tương đối tốt đặc biệt ở các thành phố lớn đảm bảo về mặt giao thông (đường
bộ, đường biển, đường sắt, đường không) thông tin, điện nước và các cơng

trình phụ trợ.
 Tình hình văn hố xã hội ổn định: là một đất nước có nhiều dân tộc anh em
cùng sinh sống với nhiều bản sắc văn hố, ngơn ngữ và tơn giáo khơng hề gây
cản trở đến sự phát triển chung của cả dân tộc, điều đó cũng có nghĩa yếu tố
văn hố xã hội khơng làm cản trở hay mất đi các cơ hội đầu tư.
 Nền kinh tế tăng trưởng nhanh: tỷ lệ tăng trưởng trung bình 7% đứng hàng thứ


hai trong khu vực về tốc độ tăng trưởng.
 Việt nam là thành viên của nhiều tổ chức quốc tế và có mối quan hệ với nhiều
nước trên thế giới.
*Những điểm khó khăn:
 Tính phức tạp và thiếu đồng bộ trong hệ thống quản lý, các cơ chế chính sách
cũng như hệ thống pháp luật.
 Chi phí cho các dịch vụ hỗ trợ cao: các chi phí điện, thơng tin liên lạc vào loại
cao trên thế giới.
 Người dân chưa có thói quen tiêu dùng thường xuyên sản phẩm nước ngọt có
gas: trung bình một người dân Mĩ tiêu dùng 1 suất uống Coca-Cola trong 1
ngày, trong khi tại Việt nam trung bình 1 người 4 tháng tiêu dùng 1 suất uống
Coca mà chỉ uống khi đi du lịch, nghỉ mát, ăn uống, tiệc tùng...
 Chất lượng lao động chưa cao: mặc dù nguồn lực dồi dào và người dân cần cù
sáng tạo tuy nhiên q trình đào tạo khơng thực sự phù hợp nên chưa phát huy
hết khả năng người lao động và đáp ứng với yêu cầu hiện nay, cho nên nhiều
doanh nghiệp phải đào tạo lại hoặc mất nhiều thời gian để thử việc.
*Thị trường nước giải khát Việt Nam
Những năm trước đây thị trường nước giải khát của Việt nam khá im ắng, người dân
thường ít nghĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ lúc thật sự cần thiết,
nhưng trong khoảng thời gian gần đây thị trường nước giải khát trở nên sôi động. Theo
nghiên cứu khối lượng tiêu thụ của người tiêu dùng Việt nam là 4-4,2 tỷ lít/năm, trong khi
đó thị trường cung cấp khoảng 300 triệu lít 1 năm. Đứng đầu về tốc độ ăng trưởng vẫn là

nước khoáng (bottled mineral water) và nước tinh khiết đóng chai (bottled purify water)
chiếm tỷ trọng 22% thị trường nước giải khát, riêng mặt hàng nước uống tinh khiết đóng
chai dự đốn nhu cầu mỗi năm tăng trưởng 26% với những tên tuổi lớn: Lavie, Laska
(Tropical Wave Corporation chiếm 40% thị phần với loại bình 19lít, Aquafina (PepsiCo IBC), Joy (Coca-Cola), Sapuwa (Saigon Purify Water Company) và những thương hiệu
nước khoáng thiên nhiên đóng chai: Tiền Hải, Vital, Vĩnh Hảo.
Mặt hàng nước uống có gas có tốc độ tăng trưởng chậm hơn, tuy nhiên các hãng trong


và ngồi nước cạnh tranh rất gay gắt, trong đó nổi lên vẫn là 3 công ty lớn là Coca-Cola
(chiếm 55% thị phần, PepsiCo(35% thị phần), Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn Tribeco. Trong số mặt hàng nước giải khát có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca-Cola (Coca),
7up (PepsiCo), Fanta(Coca), Pepsi (PepsiCo), Mirinda, Sprite (Coca), Tribeco (TribeCo).
Hiện nay thị trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rất nhiều mặt hàng
thay thế của rât nhiều công ty như nước uống tăng lực, nước trái cây với nhu cầu tiêu thụ
tăng 25% mỗi năm, sữa uống (kể cả sữa chua uống, sữa đậu nành) tăng 30-35%.
1.3.3. Hoạt độngcủa các Phòng chức năng
Coca - Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới phân phối thông suốt và đạt
hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt hàng là tiêu dùng nhỏ lẻ, thơng thường và đảm bảo chi
phí thấp cho nên khâu phân phối đóng một vai trị rất quan trọng khơng những đúng về
thời gian, địa điểm mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca - Cola trong khi mạng
lưới phân phối của Coca rộng khắp và phức tạp.
Cơng ty coca-cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt độngriêng biệt: The
Coca-cola Company(TCC) và The Coca-cola BottlerTCB).
TCC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cốt coca-cola cho các nhà
máy và chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu. CònTCB chịu trách nhiệm
sản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola. Điều
đó có nghiã là TCB chịu trách nhiệm về P3(Place) cịn TCC chịu trách nhiêm 3P cịn lại
(production, price,promotion) và mơ hình này đã được áp dụng thống nhất như nhau trên
tồn thế giới, trong đó có Việt Nam.
ở Việt nam có ba văn Phịng đại diện cho TCC và ba nhà máy đóng chai ở 3 miền , tất
cả các điểm này hoạt độngtheo một hệ thống thống nhất theo trụ sở chính ở Thủ Đức

TPHCM. Nó bao gồm các Phịng chức năng sau:
1.3.3.1. Phịng Tài chính Kế tốn
Phịng này có những chức năng chính như sau:
 Phân tích tình hình tài chính của cơng ty
 Nhận định và dự báo các cơ hội kinh doanh


 Xây dựng các phương án tiết kiệm chi phí
 Đảm bảo các hoạt động tài chính theo đúng quy định pháp luật và hoàn thành
nghĩa vụ với Nhà nước.
Hoạt động tài chính chủ yếu được thực hiện tài thành phố Hồ Chí Minh cịn tại các
chi nhánh khác chủ yếu chỉ thực hiện nghiệp vụ kế toán ghi chép sổ sách và chuyển số liệu
vào trụ sở chính để tổng hợp
1.3.3.2. Phòng Sản xuất tác nghiệp
Phòng sản xuất Hoạt độngtrên cả 3 miền với những chức năng sau đây:
- Lập kế hoạch sản xuất: dựa trên kế hoạch sản lượng tiêu thụ, bộ phận này sẽ lập kế
hoạch từ khâu nhập nguyên vật liệu đầu vào ban đầu cho đến khi hoàn thành sản phẩm với
khoảng thời gian và chi phí nhất định.
- Mua sắm vật tư: bộ phận này trực tiếp làm việc với các nhà cung cấp nguyên vật
liệu, thiết bị, bao bì để đảm bảo cung cấp đúng, đủ và kịp thời.
- Kỹ thuật: lập kế hoạch, thiết kế, lắp đặt, vận hành và bảo trì tồn bộ máy móc và
dây truyền sản xuất .
- Kho vận và điều phối: Nhận đơn đặt hàng và xử lý các đơn đặt hàng, phân phối đến
các điểm giao hàng đúng thời gian, chất lượng, số lượng và địa điểm.
- Quản lý chất lượng: đảm bảo các sản phẩm sản xuất ra theo đúng công thức tiêu
chuẩn quốc tế.
- Sản xuất: chịu trách nhiệm sản xuất, đưa ra các sáng kiến để nâng cao hiệu quả sản
xuất, đảm bảo sản phẩm đúng chất lượng.
1.3.3.3. Phòng Marketing
Phòng này tại các chi nhánh thường nằm trong bộ phận bán hàng nhưng nó vẫn hoạt

độngvới chức năng riêng biệt là đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với từng thị
trường như quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm. Trong Hoạt
độngMarketing phân thành 2 bộ phận: quản lý thương hiệu và quản lý hoạt độngMarketing.
1.3.3.4. Phòng Bán hàng


Thực hiện các chiến lược của công ty về tiếp thị và bán hàng, đồng thời đảm bảo
trước công ty về doanh số, phân, phối, giá cả, trưng bày sản phẩm, thu thập thông tin phản
hồi, truyền đạt thông tin, xử lý thông tin tiêu thụ, thu hồi vỏ chai.
Hệ thống bán hàng của công ty phân thành 2 loại: Bán hàng trực tiếp và bán hàng
gián tiếp:
Hệ thống bán hàng trực tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó sản phẩm được vận
chuyển từ nhà sản xuất đến tận tay người mua cuối cùng trong kênh. Người mua này có
thể là người tiêu dùng hoặc là người mua đi bán lại cho các nhóm đối tượng khác mà cơng
ty khơng kiểm sốt được. Nhóm khách hàng này là các quán ăn, siêu thị, nhà hàng, khách
sạn … Nó có đặc điểm là khối lượng tiêu thụ lớn, thường xuyên. Ngoài ra, trong một số
trường hợp kênh trực tiếp cịn phục vụ các nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ nhưng chi phí
rất cao và bây giờ trường hợp này khơng cịn được duy trì nữa.
Hệ thống bán hàng gián tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó hàng hoá được vận
chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian thương mại, nhà phân phối, các đại lý và các tổ
chức ngồi cơng ty để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống kênh này phục vụ
cho nhóm đối tượng người tiêu dùng nhỏ lẻ. Sử dụng hệ thống này giúp khắc phục nhược
điểm của kênh phân phối trực tiếp khi phục vụ nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ vì tiết
kiệm được chi phí và tận dụng được các nguồn lực sẵn có của các trung gian phân phối.
Hệ thống bán hàng của Coca-Cola Việt nam phân theo 3 miền Bắc, Trung, Nam, mỗi
miền này do một cấp quản lý cao nhất là RSM (Regional Sales Manager), trong mỗi miền
lại phân thành nhiều khu vực và mỗi khu vực do một người quản lý (Business Unit
Manager - BUM) ví dụ như đối với miền Bắc phân thành 3 khu vực là Hà nội, Tây Bắc,
Đông Bắc trừ Hà Nội, dưới mỗi người này sẽ có các DSM (District Sales Manager) phụ
trách từng nhóm khách hàng trong khu vực đó như: bán bn, bán lẻ, lắp đặt máy

Premix... , hoặc phụ trách một vùng trong khu vực đó như tỉnh Hải Dương, Hải Phịng....
dưới mỗi DSM sẽ có các ASM (Area Sales Manager) phụ trách và đây là nhân viên của
công ty, được hưởng lương và các chế độ chung của cơng ty. Ngồi ra, dưới mỗi DSM hay
ASM cịn có thể có các SM (Sales Manager).
Trong hệ thống bán hàng cịn có bộ phận đào tạo và phát triển kỹ năng đứng đầu là
giám đốc phụ trách cả 3 miền (National Development and Capability Manager) có chức


năng huấn luyện và đào tạo các kỹ năng nhân viên trong bộ phận bán hàng, nghiên cứu và
thiết kế hệ thống bán hàng hồn chỉnh và có hiệu quả.

1.3.3.5. Phịng nhân sự
Chức năng chính của Phịng nàylà:
- Có trách nhiệm lên các kế hoạch, chính sách nhân sự, trả lương thưởng và các
khoản phúc lợi, đề bạt và sa thải.
- Đào tạo, tuyển dụng và tạo lập mối quan hệ lao động giữa các nhân viên
- Phát triển nguồn nhân lực.
- Tạo môi trường làm việc thuận lợi cho nhân viên.
Ngồi những chức năng chính như trên, cơng ty thường xuyên tổ chức các chương
trình đào tạo nâng cao kỹ năng tay nghề, trình độ chun mơn, tổ chức các cuộc thi nhằm
phát huy năng lực có sẵn và đào tạo nguồn lực mới, tham gia các chương trình khuyến học
và từ thiện
1.3.3.6. Bộ phận công nghệ thông tin
Bộ phận này quản lý mạng lưới thông tin trong công ty và liên kết thông tin với các
chi nhánh khác của Coca-Cola.
1.4. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính
Cơng ty Coca-cola hoạt độngtrong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước có gas và nước
khơng có gas. Nước có gas bao gồm các sản phẩm chính như Coca-cola, fanta, sprite …
Nước khơng có gas bao gồm Sunfill, Joy…
Ngồi ra nhãn hiệu Coca-cola còn được bán li-xăng cho cho các doanh nghiệp hoạt

độngtrong các lĩnh vực khác như là lĩnh vực quần áo, mũ, giầy dép…
Trên thế giới Công ty Coca-cola có khoảng 300 loại đồ uống khác nhau được phân bổ
trên 200 quốc gia. Các sản phẩm mới ra gần đây nhất của Coca-cola là CokeII năm 1985
có cơng thức pha chế khác hẳn với Coca-cola truyền thống. Sản phẩm Powerade và
Fruitopia ra đời vào những năm 1990…


Sản phẩm của Cơng ty Coca-cola nhìn chung là phù hợp với đại đa số người tiêu dùng
Việt Nam , nhất là giới trẻ. Kiểu dáng bao bì phù hợp, dung tích bao bì hợp lí kèm theo
những chiến lược địng vị chủ yếu nhằm vào tâm lý tiêu dùng đã tạo cho người tiêu dùng
khi tiêu dùng Coca-cola là đang tiêu dùng một phong các nào đó.
Khái quát hệ thống sản phẩm chính của Cơng ty Coca-cola ở thị trường Việt Nam :
 Coca-Cola: sử dụng lon 330ml, chai thuỷ tinh quay vòng (RGB), chai nhựa
PET 1,25l và cốc chiết từ máy premix
 Fanta cam: RGB, lon, PET, premix
 Fanta dâu: RGB, lon, PET
 Fanta đào: RGB, lon, PET
 Fanta chanh: RGB
 Sprite: RGB, lon, PET, premix
 Diet Coke: lon
 Schweppes Tonic: RGB và lon
 Schweppes Soda: RGB và lon
 Schweppes chanh: RGB, lon và chai PET
 Crush Sarsi: RGB và lon
 Nước uống tinh khiết đóng chai Joy: chai PET 500ml và 1500ml
 Nước uống tăng lực Samurai: RGB, lon và bột
 Sunfill cam: dạng bột trong bao gói 20 gr
 Sunfill dứa: dạng bột trong bao gói 20 gr
Máy premix dùng để chiết Coca tươi với 3 màu tương ứng với 3 vị : Coca, Fanta,
Sprite, mỗi bình Coca tươi có dung tích 18lít, giá 90.000 đồng/bình có thời hạn sử dụng là

75 ngày kể từ ngày giao bình.
II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
2.1. hoạt độngsản xuất


Hiện nay cơng ty có 14 dây chuyền sản xuất các loại như sau:
 5 dây chuyền đóng chai thuỷ tinh với công suất thực tế: 300chai/phút
 2 dây chuyền đóng lon : 200lon/phút
 6 dây chuyền sản xuất gói bột uống liền: 20gói/phút
 1 dây chuyền đóng chai PET: 70 chai/phút
Trong các dây chuyền đóng chai thuỷ tinh cịn có bộ phận xúc rửa vỏ chai và loại bỏ
các vỏ chai khơng đạt tiêu chuẩn, ở ngồi Bắc có 3 dây chuyền đóng chai và lon, nhập vỏ
lon từ nhà máy tại Hài Phịng.
Hiện nay ngồi sản phẩm truyền thống, công ty cải tiến, đổi mới cho ra thị trường
nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm phục vụ mọi đối tượng, như ngoài hương vị cam
truyền thống của Fanta cịn có thêm hương vị chanh, đào, dâu, các sản phẩm nước tinh
khiết, nước uống tăng lực giàu chất bổ dưỡng, và DietCoke cho những người ăn kiêng,
mẫu mã sản phẩm thường xuyên thay đổi nhưng chỉ thay đổi hình thức nhãn hiệu còn kiểu
dáng vẫn giữ như cũ.
Dây chuyền sản xuất khá hiện đại tiết kiệm đáng kể chi phí sản xuất, lượng nhân
cơng lao động, với cơng suất và năng lực của cơng ty thì cơng ty có thể cung cấp 80% nhu
cầu nước ngọt có gas trên thị trường Việt nam (160/200 triệu lít/năm) .
Tuy nhiên thực tế tiêu thụ vào khoảng trên 100 triệu lít chiếm khoảng 70% năng lực
thực tế của doanh nghiệp. Hiện nay để tận dụng công suất dư thừa doanh nghiệp chuyển
sang đóng chai mặt hàng nước uống tinh khiết vì theo điều tra nhu cầu về mặt hàng này
đang tăng nhanh.
2.2. Hoạt độngkinh doanh
Triết lý kinh doanh của Công ty Coca-cola Việt Nam là “Công ty tồn tại để đem lại
lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả mọi người, có liên quan đến các Hoạt độngkinh doanh
của Cơng ty “. Coca-cola Việt Nam hiện nay chiếm khoảng 55% thị phần nước giải khát

toàn thi trường Việt Nam và khoảng 80% thị phần nước giải khát miềm bắc với 16 loại đồ
uống khác nhau. Cơng ty có một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp khoảng có 270.000 đại lý và
cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc với hơn 900 nhân viên. Vốn đầu tư hiền nay của công ty


khoảng 163 triệu đôla. Tổng số công suất hiện nay của Cơng ty Coca-cola Việt Nam là
khoảng 420 triệu lít một năm. Công ty thuê khoảng 2000 lao động Việt Nam và tạo ra
khoảng 25.000 việc làm cho các nghành cơng nghiệp có liên quan.
Mục tiêu Marketing của hãng là:”Gần gũi với mọi gia đình”. Với ngun tắc chính
là mọi người tiêu dùng sản phẩm của Công ty Coca-cola đều thu được lợi ích.Cơng ty đã
sử dụng chiến lược Marketing quan hệ cơng chúng mà trong đó nhân viên của Cơng ty sẽ
đóng vai trị quan trọng trong việc tạo dựng, dui trì và phát triển mối quan hệ gần gũi với
khách hàng. Cụ thể là khi Công ty thành lập chi nhánh ở đâu thì sẽ thuê nhân viên ở đó vi
họ có thể hiểu rõ hơn tâm lý cũng như tập quán tiêu dùng của dân cư vùng đó.
Khách hàng của Cơng ty Coca-cola là tất cả mọi người trên toàn thế giới. đối với người
tiêu dùng Việt Nam thì các sản phẩm của Cơng ty Coca-cola đã trở nên quen thuộc, được
hình thành và ăn sâu vào trong tâm trí Người tiêu dùng Việt Nam bởi uy tín và hình ảnh
của nhãn nhiệu. Tuy nhiên, ở mỗi vùng, mỗi người tiêu dùng lại có nhu cầu và khẩu vị
khác nhau. ở thành thị, sản phẩm của Công ty được tiêu dùng nhiều hơn ở nông thôn và
miền n. Tại thị trường Việt Nam Cơng ty Coca-cola cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh
của nhiều hãng nước giải khát trong nước cũng như ở nước ngoài như: Number 1 của công
ty Bến thành , Pepsi, Nestle…với rất nhiều hương vị khác nhau và cũng đang được ưa
chuộng trên thị trường Việt Nam. Từ năm 1994 đến nay, Công ty Coca-cola đã đầu tư
hơn150 triệu đôla cho việc phát triển thị trường Việt Nam.
2.3. tổi chức quản lý nhân sự
Hoạt độngquản lý nhân sự thực chất là sử dụng các cơng cụ, biện pháp, chính sách
nhằm tìm kiếm và phát huy nguồn nhân lực. Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty luôn
tạo điều kiện thuận lợi nhất cho nhân viên làm việc để họ có thể phát huy mọi khả năng
của mình, và cơng ty thường xun có những chương trình đào tạo và tuyển dụng mới
nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả công ty. Trên thực tế bằng những Hoạt độngquản lý

nhân sự của mình cơng ty đã tạo ra một mơi trường làm việc năng động, sáng tạo, vì cá
nhân người lao động và vì cơng ty . Hầu hết trong số họ đều đảm nhận những vị trí phù
hợp với khả năng của mình và có cơ hội làm việc để phát huy khả năng đó. Một mơi
trường làm việc có nhiều áp lực do tính chất là cơng ty sản xuất, kinh doanh nhưng không
quá căng thẳng, mệt nhọc. Một môi trường làm việc tạo nên mơi trường văn hố riêng của


Coca-Cola Việt nam về phong cách làm việc, cách ứng xử với công việc, với đồng nghiệp,
với người quản lý và cả với khách hàng theo đúng quy tắc đạo đức trong kinh doanh đó là:
" Tài sản quý báu nhất của Công ty Coca-Cola là thương hiệu của chúng ta. Giá trị
của nó đã được xây dựng qua hơn một thế kỷ bằng sự cam kết và lịng chính trực của tồn
thể nhân viên Coca-Cola" .
Do đó mỗi một nhân viên khơng chỉ có trách nhiệm với riêng chi nhánh mà họ cịn là
bộ mặt của cả cơng ty toàn cầu, mỗi hành động của họ sẽ ảnh hưởng xấu hay đẹp đến
thương hiệu của Coca-Cola.
Môi trường làm việc của Coca-Cola được đánh giá là tốt trong số nhiều doanh nghiệp
có vốn FDI ở Việt nam là do những nguyên nhân sau đây:
- Đội ngũ quản lý nhân sự có trình độ chun mơn, có năng lực và thành thạo trong
công việc.
- Cơ sở vật chất làm việc thuận lợi: văn Phòng làm việc và các trang thiết bị vật chất
hiện đại hỗ trợ cho nhân viên.
- Chế độ lương thưởng hợp lý: mức lương khá cao, đối với các ASM ngoài lương cố
định là 1 200 000 VND/tháng thì cịn có thêm khoản thưởng đạt kế hoạch, vượt kế hoạch
theo quy định của công ty và các khoản phí tổn khác với mức thấp nhất là
1500000VND/tháng, cịn đối với cán bộ quản lý thì mức lương khởi điểm là 5000000
VND/tháng.
- Có các chương trình đào tạo và phát triển kỹ năng: Ngồi 6 bộ phận chức năng của
cơng ty như được giới thiệu trong phần 1 thì cơng ty cịn có thêm một Phịng đào tạo và
phát triển kỹ năng của nhân viên nhằm phát huy khả năng sẵn có, nâng cao trình độ và phù
hợp hơn với từng cơng việc cụ thể.

- Biết phát huy tính sáng tạo trong nhân viên: ngồi việc hỗ trợ khuyến khích các
nhân viên trong cơng ty phát huy tính sáng tạo, cơng ty cịn tổ chức các buổi nghiên cứu
nhằm khai thác những khả năng khác của nhân viên.
- Chăm lo đời sống tinh thần: thường xuyên tổ chức các buổi tham quan, nghỉ mát
cho công nhân viên và tạo một mơi trường hồ đồng và thân thiện.


Bên cạnh những điểm tích cực trong hoạt độngquản lý nhân sự, còn cần phải kể đến
những điểm tiêu cực và hạn chế có ảnh hưởng khơng tốt đến Hoạt độngcủa cơng ty mà nổi
lên rõ nhất đó là chính sách nhân sự thường xuyên thay đổi, trong một thời gian ngắn công
ty luân chuyển hàng loạt cán bộ quản lý và sa thải hàng loạt nhân viên, vào cuối năm 2003
vừa rồi công ty đã cho sa thải một loạt 300 nhân viên bán hàng .
Hoạt độngquản lý nhân sự đóng vai trị rất quan trọng trong Hoạt độngcơng ty. Một
cơng ty Hoạt độngtốt phải là cơng ty có Hoạt độngquản lý nhân sự tốt ngược lại quản lý
nhân sự không tốt không bao giờ đem lại hiệu quả cho cơng ty cho dù cơng ty đó có sở
hữu một nguồn lợi thế khác như chất lượng đặc biệt của sản phẩm, thương hiệu.

2.4. Hoạt độngmarketing của công ty Coca-cola Việt Nam.
2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Trong chiến lược về sản phẩm mỗi loại sản phẩm đều được gắn một nhãn hiêu riêng
với kiểu dáng phong phú cả truyền thống lẫn hiện đại. Không những thế, những sản phẩm
mới của Công ty mang những dáng vẻ, phong các khác nhau và khác nhiều so với sản
phẩm truyền thống nên đã đáp ứng được sự phong phú về khẩu vị của nhóm khách hàng
mục tiêu.Ngồi hương vị cam truyền thống của Fanta cịn có thêm hương vị chanh, đào,
dâu, các loại sản phẩm nước tinh khiết, nước uống tăng lực giàu chất bổ dưỡng, và Diet
Coke dành cho người ăn kiêng…
2.4.2. Chiến lược về giá cả
Đặc điểm nổi bật nhất trong chiến lược giá của Coca-Cola là xây dựng một mức giá
cạnh tranh và thống nhất, nhiều người coi chiến lược giá của Coca-Cola là hình thức điển
hình về bán phá giá để loại bỏ dần các đối thủ cạnh tranh và dần độc chiếm thị trường Việt

nam. Tuy nhiên không phải dễ gì duy trì được một chiến lược như vậy với tình trạng
khơng đủ khả năng về tài chính,hơn thế đây là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ trải qua một kênh
phân phối nhiều cấp mới đến tay người tiêu dùng cho nên mức giá khác nhau là điều
không tránh khỏi, mức giá người tiêu dùng phải trả không chỉ dừng lại ở 1500đồng/chai
nước ngọt có gas (CSD), 4500/lon nước ngọt có gas, 4000đồng/lon nước tăng lực Samurai


mà cịn phải cộng thêm chi phí các dịch vụ đi kèm.
Ưu điểm lớn nhất của chiến lược về giá này là loại bỏ nhiều đối thủ cạnh tranh, tạo ra
một sản phẩm thống nhất trên thị trường tuy nhiên với chiến lược này công ty cũng phải
chịu những thử thách rất lớn về vấn đề tài chính, q trình phân phối đặc biệt đến các tỉnh
xa làm sao cho sản phẩm phân phối đến đó có mức giá phù hợp nhưng vẫn đảm bảo hiệu
quả cho công ty, sao cho người tiêu dùng không phải băn khoăn tại sao chai Coca-Cola chỉ
có giá 1500đồng mà chưa bao giờ họ mua được với mức giá như vậy.
2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm
Hoạt độngbán hàng là Hoạt độngsôi nổi nhất và đóng vai trị quyết định trực tiếp đến
doanh thu của cơng ty, đây cũng là bộ phận có lượng nhân lực đông nhất và chịu trách
nhiệm nặng nề nhất trong việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để
đánh giá Hoạt độngbán hàng cần phải đánh giá trên 2 góc độ: Hoạt độngchăm sóc khách
hàng và doanh số bán hàng. Hoạt độngbán hàng tốt không chỉ bán được sản lượng nhiều
nhất mà còn cần phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng.
Thứ nhất về doanh số bán hàng thì trong thời gian qua công ty đã đạt được những kết
quả nhất định, dẫn đầu thị phần (55% cả nước và 80% miền Bắc), mỗi năm bán được
khoảng hơn 100 triệu lít nước ngọt với doanh thu khoảng trên 700 tỷ VNĐ vào khoảng 50
triệu USD và doanh nghiệp mới chỉ duy trì ở mức thu bù chi cịn hồn tồn chưa đem lại
lợi nhuận cao. Hiện tại do thị trường mặt hàng nước ngọt ngày càng bị thu hẹp cho nên để
duy trì mức bán hàng, công ty những hướng phát triển sau đây:
- Thúc đẩy việc cho ra các sản phẩm mới các sản phẩm mới: nước uống tăng lực
Samurai, nước uống tinh khiết đóng chai Joy...và xúc tiến việc tiêu thụ nó.
- Tìm kiếm những đối tượng tiêu dùng mới: học sinh, sinh viên tại các trường học,

căng tin; người bán hàng và người đi mua hàng tại các chợ, siêu thị; nhân viên văn Phòng
tại các khu văn Phòng; khách đến tham quan và người bán hàng tại các khu triển lãm, các
festival, các hộ gia đình,...
- Sử dụng nhiều hình thức cung cấp, ngồi hình thức lon và chai truyền thống sẽ tăng
cường sử dụng máy premix và bình nhựa có vịi chiết 19lít.
Thứ hai là Hoạt độngchăm sóc khách hàng: từ cuối năm 2003 trở về trước công ty


duy trì một đội ngũ bán hàng trực tiếp, thường xuyên chăm sóc khách như làm vệ sinh tủ
lạnh, giải quyết những vấn đề như phát sinh, nhưng hiện nay do sức ép về cắt giảm chi phí
cho nên Hoạt độngchăm sóc khách hàng của cơng ty khơng cịn tốt như trước, nhiều khách
hàng thường xuyên phàn nàn rằng phải mất bao lâu mới có thợ đến sửa máy premix, thậm
chí có nhiều điểm khơng cịn nhân viên cơng ty đến giao hàng nữa mà họ phải đi đên các
quầy tạp phẩm để mua.
2.3.4. Hoạt độngxúc tiến khuếch trương
Coca-Cola là một trong những công ty dẫn đầu về chi tiêu cho quảng cáo và hoạt
động khuếch trương sản phẩm với một số chương trình lớn như sau:
- Hỗ trợ cho các điểm bán lẻ: bình đá, khay nhựa, tủ lạnh, xe đẩy, biển hàng, panô và
hiện nay là máy premix... các điểm bán lẻ nếu có nhu cầu kinh doanh các mặt hàng của
Coca-Cola sẽ được cho mượn những thiết bị phụ trợ chỉ cần có sự chứng nhận và bảo đảm
của chính quyền.
- Khuyến mại, chiết khấu cho các đại lý: hàng tháng cơng ty đều có những chương
trình khuyến mại riêng cho các đại lý như tặng thêm sản phẩm hay chiết khấu số lượng,
thưởng trưng bày... ví dụ như chương trình khuyến mại từ ngày 24 tháng 2 đến ngày 24
tháng 3 là trưng bày 3 két Fanta (1chanh/1cam/1dâu) được thưởng 1 két Sprite.
- Quảng cáo và khuyến mại người tiêu dùng: chương trình mới nhất "cùng én đón
xn vui", chương trình trước đây như " Bánh chưng tết khổng lồ"...
Về các chiến lược quảng cáo của Cơng ty thì Cơng ty thường khơng sử dụng hình thức
quảng cáo tiềm thức mà market quảng cáo của hãng thường sử dụng những hình ảnh, từ
ngữ rõ ràng, mơ tả về đặc điểm sản phẩm tạo sự sảng khoái, tươi trẻ. Về quan hệ công

chúng, Công ty tài trợ nhiều cho các chương trình xã hội như thể thao, văn hố, với mức
đầu tư lên tới 600.000 đơla. Ngồi ra Cơng ty cịn thành lập 40 trung tâm đào tạo tại 33
tỉnh và thành phố trên toàn quốc.
Tất cả các Hoạt độngtrên nói lên tính chất cạnh tranh rất mạnh mẽ trong ngành nước
giải khát này, vì vậy các Hoạt độngđó cần phải được thường xuyên cũng cố cải tiến,duy trì
và phát huy. Mặc dù coca-cola là một hãng dẫn đầu về nước giải khát nhưng các đối thủ
cạnh tranh theo sau công ty không phải là nhỏ và đơn giản. Đơn cử như trong thời kì Coca-


cola sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá thì người đại diện của Pepsi tuyên bố “khi nào
coca-cola chớp mắt thì chúng tơi hành động”. Ngồi ra các nhãn hiệu khác như Number 1,
Tribeco… cũng mang nhiều hình dáng, phong cách rất trẻ chung, sảng khối và mang tính
chất cạnh tranh rất lớn, nó được biểu hiện rõ nét nhất trong các chiến lược giá, quảng cáo
và khuyến mãi của các cơng ty.
Tóm lại, hiệu quả kinh doanh của một tổ chức sản xuất kinh doanh là một vấn đề
quan trọng hàng đầu, đó chính là kết quả của các Hoạt độngchiến lược của tồn cơng ty
gộp lại như các Hoạt độngchiến lược của công ty Coca-cola đã phân tích ở trên. Mỗi Hoạt
độngđều có những điểm mạnh và những hạn chế nhất định và mục tiêu chính ln là phát
huy, củng cố những điểm mạnh, tìm ra nguyên nhân, phương pháp giải quyết khắc phục,
cải tiến những điểm yếu, để có thể tận dụng tối đa tất cả những cơ hội kinh doanh đến với
công ty. Trong phạm vi chuyên đề này, mục đích của người viết là đề cập, nghiên cứu, đề
ra biện pháp giải quyết và thực thi giải pháp về một điểm yếu trong hệ thống phân phối của
công ty Coca-cola Việt Nam mà đối tượng nghiên cứu đó chính là xây dựng kênh phân
phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu
vực chợ và người viết thí điểm tại khu vực chợ Mơ, phường Đồng Tâm với 2 loại sản
phẩm chính là Coca-cola và Fanta.
ý nghĩa, nội dung nghiên cứu, giải pháp và kế hoạch thực thi đề án được trình bày ở
các chương tiếp theo với phương pháp luận của đề tài là điều tra, nghiên cứu kết hợp với
quan sát và phân tích. Góc độ tiếp cận vấn đề là các nguyên lý marketing hiện đại.

Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của cơng ty Coca-cola tại các khu vực chợ
I. Chính sách phân phối chung
1.1. Những nét chung về thực trạng kênh phân phối của công ty
Cơ cấu tổ chức và mơ hình kênh phân phối trong hệ thống phân phối chung của
công ty Coca-cola: được chia làm 2 hệ thống bán hàng nhằm phục vụ 2 loại đối tượng
khách hàng khác nhau là hệ thống bán hàng trực tiếp và hệ thống bán hàng gián tiếp. Hai
hệ thống này Hoạt độngđộc lập với nhau nhưng có sự liên quan, phụ thuộc lẫn nhau cả về