Luận văn: Thực trạng và phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty thực phẩm Miền Bắc từ 2002 2005 docx

*****

Luận văn
Thực trạng và phương
hướng hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của Công ty thực
phẩm Miền Bắc từ 2002 2005


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

MC LC
Mc lc.....................................................................................................................1

Li m u ........................................................................................................... 3
Chương I : Một số lí luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh
nghiệp. ............................................................................................................... 5
I. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
một doanh nghiệp............................................................................................ 5
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm............................................................... 5
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp . ............................................................................ 7
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ........................... 9
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ.................................... 9
2. Xây dựng chiến lược và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm:............................. 12
3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm: ................................................ 15
4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm: ......................... 21
5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm..................................................................... 25
6. Dịch vụ khách hàng sau khi bán hàng.................................................... 28

7. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ...................................... 28
III. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
...................................................................................................................... 31
1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ............................................... 31
2. Tiềm lực của doanh nghiệp.................................................................... 35
Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty thực phẩm
miền bắc........................................................................................................... 38
I. Giới thiệu về Công ty thực phẩm Miền Bắc. ............................................... 38
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty...................................... 38
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty thực phẩm Miền Bắc........................ 40
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của Công ty thực phẩm Miền Bắc... 42
4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty thực phẩm Miền Bắc. ...... 43
II.Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty thực phẩm miền bắc .... 47
III. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty thực phẩm miền bắc. 52
1. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty ................................. 52

1


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

2. Phõn tớch tỡnh hỡnh tổ chức và thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty thực phẩm Miền bắc..................................................................... 56
3. Đánh giá tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Cơng ty thực phẩm miền
Bắc............................................................................................................ 72
Chương III: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công
ty thực phẩm miền bắc.................................................................................... 79
I. Mục tiêu phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty thực phẩm

miền bắc........................................................................................................ 79
1. Những thuận lợi và khó khăn của Cơng ty............................................. 79
2. Mục tiêu, phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty thực
phẩm Miền Bắc từ 2002 - 2005. ................................................................ 81
II. một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Thực
phẩm Miền Bắc ............................................................................................. 83
1. Tổ chức tốt công tác điều tra nghiên cứu thị trường............................... 83
2. Hoàn thiện chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm............................ 84
3. Phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hợp lý ....................................... 85
4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm 87
5. Phát triển các dịch vụ khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng....... 89
6. Đào tạo nâng cao trình độ, đội ngũ cán bộ nhân viên hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ......................................................................................................... 90
III. Điều kiện thực hiện.................................................................................. 92
1. Về phía Nhà nước.................................................................................. 92
2. Về phía Cơng ty Thực phẩm Miền Bắc.................................................. 92
Kết luận ............................................................................................................... 90
Danh mục tài liệu tham khảo ............................................................................. 92

2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

LI M U
Chuyn i nn kinh tế cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị
trường, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta đã có sự thay đổi
to lớn. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt động vô cùng quan trọng trong

hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó đóng vai trị quyết định sự tồn
tại và phát triển của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các doanh
nghiệp tham gia vào kinh doanh trên thị trườnh ngày càng tăng lên nhanh
chóng và kéo theo khối lượng, danh mục hàng hoá sản phẩm đưa vào tiêu thụ
trên thị trường cũng tăng lên gấp bội. Do đó tính cạnh tranh trên thị trường
ngày càng trở nên khóc liệt hơn. Trong điều kiện đó, ngành sản xuất và chế
biến thực phẩm nói chung, cơng ty thực phẩm miền Bắc nói riêng hoạt động
tiêu thụ sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn trở ngại. Sau thời gian thực tập tại
công ty thực phẩm miền Bắc, xuất phát từ tình hình thực tế hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của công ty, em lựa chọn đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm miền Bắc “ làm đề tài luận văn
tốt nghiệp.
Mục tiêu ngiên cứu của đề tài nhằm phân tích, so sánh giữa lý thuyết về
hoạt động tiêu thụ sản phẩm em đã được học với thực tế hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở công ty thực phẩm miền bắc để rút ra những kinh nghiệm và đưa ra
một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công tu thực
thẩm miền Bắc để nghiên cứu và ứng dụng trong thực tế.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một
doanh nghiệp sản xuất bao gồm các hoạt động: nghiên cứu thị trường, xây
dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm, tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tổ chức thực hiện
kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Công ty thực phẩm miền Bắc là một công ty lớn kinh doanh trên nhiều lĩnh
vực như sản xuất, chế biến sản phẩm, dịch vụ du lịch khách sạn, thương mại
3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

xut nhp khu. Song lnh vực chủ yếu là sản xuất thực phẩm. Do vậy phạm vi
nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị
trường miền Bắc nước ta với số liệu từ năm 1998 đến 2001
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng với đề tài này là phương pháp lí
luận học kết hợp với nghiên cứu thực tế. Lí luận mang tính khái quát hệ thống
và lơ gích, cịn thực tế thì phong phú đa dạng, phức tạp và có tính cụ thể về
thời gian, địa điểm. Vì vậy phân tích thực tế để thấy được sự khái quát sâu sắc
và củng cố lí luận đã học và từ đó ứng dụng lí luận vào trường hợp tình huống
cụ thể.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tuy là một đề tài truyền thống và đã được
nhiều người quan tâm nghiên cứu song nó có vai trị hết sức quan trọng đối với
doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Nội dung chính
của đề tài gồm ba chương:
Chương I. Một số vấn đề lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một
doanh nghiệp.
Chương II. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm
miền Bắc .
Chương III. Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động sản phẩm ở công ty thực
phẩm miền Bắc.
Để hoàn thành đề tài này em đã nỗ lực cố gắng học hỏi kinh nghiệm trong
thực tế cùng với việc sử dụng kiến thức đã học. Em xin chân thành cảm ơn các
thày cô giáo đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trên giảng đường, sự
giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình của Thầy giáo T.s: NGUYỄN XUÂN QUANG,
Cô giáo Cử nhân: ĐINH LÊ HẢI HÀ và các bác, các cô, các chú đang công tác
tại Công ty thực phẩm miền Bắc.

4

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại
CHNG I

MT S VN LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP.
I. HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP.
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có nhiều
quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ sản phẩm như một hành vi thì hoạt động tiêu
thụ sản phẩm được quan niệm như hành vi bán hàng và do đó tiêu thụ sản
phẩm, hàng hố là sự chuyển giao hình thái giá trị của sản phẩm, hàng hoá từ
hàng sang tiền ( H - T ) nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng về một giá trị sử
dụng nhất định. Không có mua thì khơng có bán, song xét về mặt giá trị, xét
bản thân chúng H-T và T-H thì là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định, từ
một hình thái này sang hình thái khác, nhưng H ’ -T’ đồng thời lại là sự thực
hiện giá trị thặng dư chứa đựng trong H’. Như vậy, nếu hiểu theo quan niệm
này thì tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho người
mua và người bán thu được tiền từ bán sản phẩm hay được quyền thu từ người
mua.
Nếu xét tiêu thụ như một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh thì tiêu
thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất và kinh doanh. Tiêu
thụ sảnn phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thơng hàng hố, là cầu nối trung
gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng.

Nếu xét hoạt động tiêu thụ là một quá trình thì hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, biến
nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu dùng, tổ chức sản xuất,
chuẩn bị sản phẩm, tổ chức bán và các hoạt động dịch vụ khách hàng sau khi
bán.
Theo hiệp hội kế toán quốc tế, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, lao vụ
đã thực hiện cho khách hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm,hàng
5


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

hoỏ, dch v, lao v đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng
hoá sản phẩm, hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán sản phẩm, hàng hoá.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức,
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường, tổ chức tiếp
nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng
với chi phí thấp nhất.
Ưng với mỗi cơ chế quản lí kinh tế, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được
thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hố tập
trung, Nhà nước quản lí chủ yếu bằng kế hoạch, mệnh lệnh. Các cơ quan quản
lí hành chính can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình.
Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp
phát và giao nộp bằng hiện vật. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh theo chỉ tiêu, kế hoạch ; việc bảo đảm các yếu tố vật chất như nguyên
vật liệu, nhiên liệu, thiết bị, máy móc... được cấp phát theo chỉ tiêu hoạt động
tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này là giao nộp sản phẩm theo địa chỉ, khối

lượng ... giá cả do Nhà nước quy định sẵn. Do đó, trong nền kinh tế kế hoạch
hoá tập trung, ba vấn đề trung tâm là: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản
xuất như thế nào?, đều được Nhà nước quyết định, hoạt động tiêu thụ sản
phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm sản xuất với theo giá cả, số lượng...
theo kế hoạch của Nhà nước đã định sẵn.
Trong nền kinh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải tự quyết định
ba vấn đề trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo
nghĩa rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên cứu
thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức mạng lưới
tiêu thụ, xúc tiến yểm trợ ...nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất trong sản
xuất kinh doanh.
Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp sản xuất bao
gồm các nội dung sau:


Điều tra nghiên cứu thị trường.



Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.



Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

T chc xỳc tin ym trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.



Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.



Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.



Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp .
Trong cơ chế thị trường hiện nay,hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trị
vơ cùng quan trọng đối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu
thụ sản phẩm là khâu quyết định đến sự thành công hay thất bại của mỗi doanh
nghiệp. Có tiêu thụ được sản phẩm mới tăng được vịng quay của vốn, tăng
hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua tiêu thụ sản phẩm thực hiện được
giá trị sử dụng của sản phẩm. Sau khi tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp
không những thu được các khoản chi phí bỏ ra mà cịn thu được lợi nhuận. Đây
cũng là mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp.
2.1. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh.
Để tiếp tục sản xuất kinh doanh trên thương trường các doanh nghiệp

ln ln phải tìm cách để tái sản xuất và mở rộng sản xuất kinh doanh. Tái
sản xuất kinh doanh là việc doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh
doanh ở chu kỳ sau như ở chu kỳ trước. Mở rộng sản xuất kinh doanh làviệc
doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau lớn hơn chu
kỳ trước.
Để có thể tái sản xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh đòi hỏi
doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm do mình sản xuất ra và thu được
tiền đảm bảo bù đắp chi phí bỏ ra, có lợi nhuận từ đó doanh nghiệp có đủ
nguồn lực để tiếp tục đầu tư cho chu kỳ sản xuất sau.
Nếu không tiêu thụ được sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn,tăng các chi phí
bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt động sản
xuất kinh doanh và doanh nghiệp sẽ không thực hiện được tái sản xuất kinh
doanh.
2.2 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát
triển mở rộng thị trường.
7


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

cú th phỏt trin, mở rộng hoạt động hoạt động sản xuất kinh doanh,
doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lượng sản phẩm, không
những ở thị trường hiện tại mà ở trên thị trường mới, thị trường tiềm năng.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại,
doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường mới, tiếp
cận thị trường tiềm năng. Từ đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn,
doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lượng

tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
2.3. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản
xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá
thành sản phẩm.
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thơng,
giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hố, tăng vịng quay của vốn, rút ngắn chu
kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới
công nghệ kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại
lợi nhuận cao.
2.4. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể đánh giá thơng qua phần
trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị
hàng hoá, sản phẩm bán được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn
thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
Cũng có thể đánh giá được vị thế của doanh bằng phạm vi thị trường mà
doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh được, việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra
trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng cao.
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại
và phát triển của mình khi tiêu thụ sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một uy tín, gây được ấn tượng tốt về
sản phẩm của mình dưới con mắt của khách hàng, có như vậy mới tiêu thụ

8


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

c sn phm, m rng thị trường, vị thế của doanh nghiệp sẽ tăng cao, tăng
khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gần với người tiêu dùng nó giúp
doanh nghiệp phất hiện thêm kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách
hàng. Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp nắm bắt được sự thay đổi thị
hiếu, nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng về sản phẩm từ
đó đề ra các biện pháp thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trị trong việc
cân đối giữa cung và cầu. Sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra
bình thường trơi chảy tránh được sự mất cân đối, giữ được sự bình ổn xã hội.
Thơng qua tiêu thụ sản phẩm, dự đốn nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói
chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó,
các doanh nghiệp sễ xây dựng được kế hoạch phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao
nhất.
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp gồm các nội dung sau:


Điều tra nghiên cứu thị trường.



Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ.



Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.



Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.



Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.



Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.



Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ
Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải tiến hành
điều tra nghiên cứu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây
dựng chiến lược và phương án kinh doanh lâu dài. Trong tất cả các khâu của
quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên cứu
thị trường để có chiến lược phương án kinh doanh phù hợp có hiệu quả nhất.
9


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

hot ng tiờu th sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường

có vai trị rất quan trọng mang lại thơng tin về thị trường để doanh nghiệp
chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp thời, đầy
đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất. Nghiên cứu thị trường nhằm giải đáp
những vấn đề sau:
-Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
-Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất
-Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những
sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về khối lượng chất
lượng và giá cả của những sản phẩm đó
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trị
giúp doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực
thị trường, đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp
đã và đang hoạt động, khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến
đổi mhu cầu khách hàng ...đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng
lưới bán hàng, chính sách giá cả, chiến lược thị trường...
Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trường, việc nghiên cứu thị trường
cần phải chính xác, liên tục. Để được như vậy doanh nghiệp phải tiến hành
theo ba bước:
 Bước 1: Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị trường.
Các phương pháp thu thập thông tin:
a, Phương pháp nghiên cứu tài liệu – nghiên cứu khái quát
Phương pháp này được sử dụng nghiên cứu khái quát thị trường về quy mô,
cơ cấu, xu hướng phát triển của thị trường, từ đó lập lên danh sách danh sách
những thị trường có triển vọng và là tiền đề để nghiên cứu cụ thể hơn.
b, Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.
-Phương pháp này thu thập thông tin chủ yếu qua tiếp xúc với các đối tượng
đang hoạt động trên thị trường.
-Phương pháp quan sát.

10


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

-Phng phỏp iu tra phng vấn: Điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu,
điều tra tồn bộ.
 Bước 2: Xử lý các thơng tin:
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin doanh
nghiệp phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập được. Ngày nay, trong thời
đại tin học các thơng tin về thị trường, hàng hố, giá cả, việc đánh giá về khả
năng, nhu cầu thị trường rất phong phú đa dạng và có những sự khác biệt.
Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính
đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ
các thơng tin nhiễu, giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trường
mục tiêu, dung lượng thị trường, tính cạnh tranh, giá cả, phương thức tiêu thụ.
Nội dung chính của xử lý thông tin là:
-Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
-Lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu thụ của
mình
-Xác định khối lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm
đưa vào

tiêu thụ trên thị trường.

 Bước 3: Ra quyết định phù hợp
Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra qyuết định cho

phương án kinh doanh trong thời gian tới cũng như việc tiêu thụ sản phẩm
-Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường hoặc khu
vực thị trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ
-Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị trường.
Đảm bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.
-Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lưới tiêu thụ trực tiếp,
mạng lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng nhu cầu mùa vụ, theo tập
quán tiêu dùng.
-Quyết định hình thức dịch trong, sau, trước khi tiêu dùng đảm bảo sự
thuận tiện và dịch vụ phù hợp
11


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

Hin nay nhu cu tiờu thụ sản phẩm ngày càng tăng cả về khối lượng cũng
như chất lượng nhưng trên thực tế nhu cầu có khả năng thanh tốn lại thấp
hơn. Do đó thơng qua nghiên cứu thị trường cùng với hoạt động tiêu thụ hiện
tại doanh nghiệp phải lụa chọn, tính tốn khả năng sản xuất và chi phí sản xuất
tương ứng để ra quyết định về sản phẩm mà thị trường cần mà mang lại lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp ở chu kỳ sản xuất tiếp theo.
2. Xây dựng chiến lược và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm:
2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong
tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng
doanh số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh
nghiệp.

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu
khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp
doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoặch hoá về khối lượng tiêu
thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh thụ và các đối tượng khách hàng.
2.1.1 Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người
ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả
năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
-Căn cứ vào khách hàng: để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh,mỗi
doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần
nào đó của thị trường. Khơng chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp khơng
có đối tượng để phục vụ và do đó khơng tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến
khơng thể tiếp tục sản xuất kinh doanh. Do đó chiến lược khách hàng là cơ sở
của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực
hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các của doanh nghiệp là
một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ
một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do vậy
doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng
thời phải nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy
12


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

nhng im mnh ca mỡnh, khắc phục điểm yếu của mình và có những chiến
lược, chính sách phù hợp.
-Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng

của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh
nghiệp thể hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền
vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơng nghệ...lợi thế vơ hình là lơị thế khơng định
lượng được như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài
năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu khơng khí của nội bộ cơng ty...thơng qua
phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh

tranh và của doanh

nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược tiêu thụ phù hợp.
2.1.2 Nội dung cơ bản của chién lược tiêu thụ sản phẩm .
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động
tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác
nhau, với những mục đích khác nhau đều phải có hai phần:chiến lược tổng
quát và chiến lược bộ phận. Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định bước
đi và hướng di cùng với những mục tiêu cần đạt tơí. Nội dung của chiến lược
tổng quát được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như:phương hướng sản
xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài
chính...
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:


Chiến lược sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng sản hẩpm

được hiểu là “một hệ thơng nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau
nhằmm thoả mẵn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật
chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng ...”. trong
trường hợp này, sản phẩm sản phẩm của doanh nghịêp bao gồm nhiều hàng

tiêu dùng (thoả mãn từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc
khác nhau của nhu cầu khách hàng).
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hình
thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp
ứng những sản phẩm mà thị trường u cầu. Nếu chính sách sản phẩm khơng
13


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

m bo mt s tiờu thụ chắc chắn hay không không đảm bảo một thị trường
chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sản sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính
sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh
doanh như lợi nhuận vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm bao gồm:
-Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ
trên thị trường .
-Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng
trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Ngày nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật như vũ bão và xu hướng
cạnh tranh trên thị trường ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ địi hỏi
doanh nghiệp phải hồn thiện sản phẩm để dành lợi thế trong cạnh tranh. Hơn
nữa sản phẩm chỉ có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ đã
chuyển sang giai đoạn suy thối thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để
thay thế đảm bảo tính liên tục của sản phẩm đưa vào tiêu thụ.
* Chiến lược giá cả:

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong

kinh doanh giá cả là một công cụ thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần
sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến tồn bộ quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác
định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, do đó các mức giá
phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Khi
định giá sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường, mức giá phải đảm bảo
giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Mở rộng thị trường (phát triển doanh nghiệp).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Thông thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào
cũng giải quyết đồng bộ được. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn
mục tiêu theo đuổi thông qua các mức giá.
14


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

Sau khi la chn mc tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp cần phải
lựa chọn chính sách giá:
- Chính sách về sự linh hoạt giá.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
3.1. Lựa chọn địa điểm:
Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường của
doanh nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá

các yếu tố này trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
3.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:

Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường
thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường
thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của
doanh nghiệp.
* Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy
mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường khác
nhau mà độ rộng của thị trường theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ
rộng quá hẹp so với khả năng của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ
hội tiêu thụ sản phẩm.
* Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là các
phân đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không
đồng nhất tuy thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn
thường tương đương độc lập với nhau và được giao cho các đơn vị thành
viên của doanh nghiệp kiểm soát.
* Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn
thị trường đã xác định của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng lớn.
Nếu cả khu vực thị trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì
khoảng cách từ nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do đó
hạn chế khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Để gần hơn, phục vụ khách
hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý. Trong một khu vực
15


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

cú th t nhiu im bán hàng. Mỗi điểm bán hàng cần có một kích
thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán hàng
với khách hàng ở xa nhất.
3.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:

Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu
của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của
khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả
năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng.
Các nhóm khách hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và đặc
điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm cho họ
sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến
lược phân phối.
* Danh mục khách hàng và kênh phân phối:
Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc bán
hàng khi đó hình thành kênh phân phối trực tiếp. Hoặc doanh nghiệp có
thể dùng các nhà trung gian để bán sản phẩm cho người sử dụng như vậy
sẽ hình thành kênh phân phối gián tiếp.
* Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật:
Các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hưởng lớn đến kế hoạch
phân phối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách hàng có thể có các
danh mục sản phẩm và khối lượng, chất lượng sản phẩm khác nhau. Thời
gian nghiên cứu khách hàng và danh mục chất lượng sản phẩm, thời gian,
địa điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm khách hàng cụ thể.
3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối:
Để xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, sự nghiệp
có thể sử dụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một thời gian. Song
doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp với từng thị trường
nhất định.

3.2.1. Các dạng kênh phân phối:

16


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

* Kờnh phõn phi trc tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng
hố sản phẩm con người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung
gian.
Sơ đồ 1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp:

Doanh nghiệp
sản xuất

Người tiêu dùng
cuối cùng
Ưu điểm: Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, doanh nghiệp
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị
trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện để doanh nghiệp gây dựng
uy tín trên thị trường.
Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán
hàng trực tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bán
hàng lớn, phải đầu tư lớn cho hệ thống cửa hàng này.
* Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của
mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm:
người môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
Sơ đồ 2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp:

Doanh nghiệp sản
xuất

Địa lý

Bán buôn

Môi giới
17


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

Bỏn l

Ngi tiờu dựng
cui cựng
u điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản phẩm
trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo
quản, hao hụt.
Nhược điểm: Thời gian lưu thơng hàng hố dài, doanh nghiệp khó kiểm
sốt được ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu,
các thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
3.2.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết
định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng
phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.

Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các nội dung
cơ bản sau:
* Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh
bao gồm:
- Giới hạn địa lý của thị trường.
- Các nhóm khách hàng trọng điểm.
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
- Các lực lượng trung gian trên thị trường.
- Các mục tiêu của doanh nghiệp.
* Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối:
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo
các định hướng cơ bản sau:
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
18


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

- Doanh s bỏn tng quát cho từng nhóm sản phẩm.
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay phát
triển thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.
* Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ việc nghiên cứu ưu nhược điểm của các dạng kênh, các yếu tố
ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh, mục tiêu và tiêu chuẩn
kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các dạng kênh trong kinh
doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một hay kết hợp các dạng kênh trong

tiêu thụ sản phẩm.
* Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp bao
gồm:
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm lực lượng bán
hàng cơ hữu và các đại lý bán hàng có hợp đồng.
- Người mua trung gian bao gồm: Các nhà buôn lớn, các nhà buôn
nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ.
3.3. Điều khiển hàng hoá trong kênh phân phối:
3.3.1. Điều phối hàng hoá vào kênh:

Điều phối hàng hố vào kênh là q trình xác định kế hoạch và tổ
chức thực hiện kế hoạch bảo đảm nguồn cung cấp hàng hoá vào kênh của
doanh nghiệp.
Yêu cầu điều phối hàng hoá sản phẩm vào kênh phải đáp ứng được
các nội dung:
- Danh mục sản phẩm vận động trong kênh.
- Khối lượng sản phẩm và từng loại sản phẩm trong kênh.
- Thời gian xuất phát và dịch chuyển sản phẩm.
- Nguồn và địa điểm giao nhận trong kênh.
3.3.2. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh
19


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

La chn phng ỏn vn chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh
phân phối đáp ứng tốt u cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi

phí trong tiêu thụ.
* Địa điểm: địa điểm có ích của khách hàng là u cầu khách quan
từ phái khách hàng. Trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thoả mãn nhu
cầu về địa điểm có ích của khách hàng. Điều này liên quan đến chi phí
vận chuyển, nếu doanh nghiệp cố gắng thoả mãn nhu cầu về địa điểm có
ích cho khách hàng. Do đó khi quyết định, doanh nghiệp phải xem xét yếu
tố về vận chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp cho khách hàng nhất là
khi nó liên quan đến khối lượng, thời gian và khả năng chấp nhận giá.
* Thời gian vận chuyển: Doanh nghiệp phải lựa chọn phương án sử
dụng các loại phương tiện vận chuyển như thế nào trong hệ thống kênh để
có thể đáp ứng nhu cầu kịp thời về thời gian trong mối liên hệ với khối
lượng và chi phí cũng như khả năng chấp nhận giá.
* Chi phí vận chuyển trong kênh phân phối: Doanh nghiệp phải lựa
chọn vận tải cần thiết với chi phí vận tải thấp nhất mà vẫn phải đảm bảo
đáp ứng kịp thời về khối lượng thời gian, địa điểm của khách hàng.
3.3.3. Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối:

Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng và
chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý sẽ dẫn đến làm mất lòng
khách hàng của doanh nghiệp.
Phương án dự trữ phải xác định đúng về:
- Địa điểm dự trữ: Có thể ở kho của doanh nghiệp, ở các nhà trung
gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng.
- Danh mục sản phẩm: phải đảm bảo dự trữ sản phẩm trong kênh
hợp lý theo cơ cấu sản phẩm, đảm bảo tính hợp lý của từng loại sản phẩm.
- Khối lượng: Số lượng dự trữ được xác định cho toàn hệ thống và
từng điểm chủ chốt trong kênh phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể.
Như vậy khi xây dựng mạng lưới tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử
dụng nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc sao cho hợp lý, đồng thời
phải lựa chọn các phần tử trong kênh phù hợp, có phương án điều khiển

20


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

dũng sn phm trong kờnh cụ thể để đạt hiệu quả cao trong hoạt động tiêu
thụ, giảm chi phí lưu thơng.
4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng
trở nên khó khăn hơn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hoá
cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động
tiêu thụ của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải có các hoạt động
xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ có như vậy doanh nghiệp sẽ tiêu
thụ sản phẩm dễ dàng hơn.
Xúc tiến được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
Marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính
như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan
hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác.
4.1. Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện quảng cáo để truyền
thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho
khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Để thực hiện quảng cáo tốt doanh nghiệp phải lựa chọn sử dụng
riêng rẽ hoặc kết hợp các phương tiện quảng cáo. Các phương tiện quảng
cáo của doanh nghiệp có thể phân chia gồm: Quảng cáo bên trong mạng
lưới kinh doanh và quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh
nghiệp.

* Quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao gồm:
- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi doanh nghiệp kinh doanh phải
có biển đề tên đơn vị kinh doanh, địa chỉ. Đặc biệt trong mạng lưới tiêu
thụ sản phẩm, các đơn vị, các trạm, chi tránh, cửa hàng tiêu thụ sản phẩm
biển đề tên sẽ thu hút khách hàng nhất định tại địa bàn đó.
- Tủ kính quảng cáo: ở mỗi cửa hàng bán lẻ, phịng trưng bày giới
thiệu sản phẩm, tủ kính quảng cáo sẽ làm cho khách hàng có cảm giác
hàng hố được bày bán, giới thiệu một cách khoa học, thuận tiện, an tồn,
chất lượng sản phẩm cao từ đó thu hút, hấp dẫn khách hàng.
21


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

- Qung cỏo qua ngi bán hàng: Đây là một phương tiện quảng cáo
hữu hiệu. Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng điểm mạnh, điểm
yếu của sản phẩm, giá cả, dịch vụ.
- Quảng cáo trên bao bì sản phẩm: Doanh nghiệp in tên của mình,
các hình ảnh, biểu tượng, nhãn hiệu, mã ký hiệu, và các thông tin khác về
sản phẩm. Đây là phương tiện quảng cáo thường được dùng ở các cửa
hàng, quầy hàng, siêu thị.
* Các phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh bao
gồm:
- Radiô: là phương tiện quảng cáo đại chúng có số lượng người
nhận tin lớn, nhanh và sâu rộng. Quảng cáo trên radio có nhiều người
nghe, có thể được lặp đi lặp lại nhiều lần, khơng hạn chế về khơng gian.
Tuy nhiên nó có nhược điểm là tính lâu bền thơng tin thấp, dễ bị người
nghe bỏ qua.

- Tivi: Quảng cáo trên tivi có thể kết hợp được cả âm thanh, hình
ảnh, màu sắc, sự chuyển động của hình ảnh. Nó có tác dụng nhanh đặc
biệt là sản phẩm mới hoặc sản phẩm có đặc điểm quan trọng. Tuy nhiên
chi phí quảng cáo trên ti vi rất cao và thường xuyên tăng.
- Quảng cáo trên panô, áp phích: Đây là một hình thức quảng cáo
cho phép khai thác tối đa lợi thế, kích thước, hình ảnh, màu sắc và chủ đề
quảng cáo. Loại quảng cáo này thường đơn giản, rẻ tiền nhưng hạn chế là
sức thu hút người nhận tin kém.
- Quảng cáo qua bưu điện: phương tiện này sử dụng với các khách
hàng quen thuộc.
- Quảng cáo trên Internet: đây là phương tiện quảng cáo mới đang
được các doanh nghiệp sử dụng và sẽ trở thành quen thuộc trong tương
lai.
Để quảng cáo có hiệu quả cao doanh nghiệp phải xây dựng tiến
trình quảng cáo. Tiến trình quảng cáo bao gồm:


Xác định mục tiêu quảng cáo.



Xác định đối tượng quảng cáo.
22


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại

Xõy dng chớnh sỏch qung cáo.



Lập ngân sách và phân bố ngân sách theo mục tiêu cho một

chiến dịch quảng cáo.


Thiết kế một chương trình quảng cáo



Thử nghiệm quảng cáo.



Triển khai chiến dịch quảng cáo.

4.2. Khuyến mại:

Khuyến mại là hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng,
cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh bằng cách giành những lợi ích
nhất định cho khách hàng.
Khuyến mại sử dụng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể gồm
các hình thức sau:
- Giảm giá: thơng thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức
này trong dịp khai trương, trong ngày lễ lớn.
- Phiếu mua hàng: là một giấy xác nhận khi khách hàng cầm giấy

mua hàng này sẽ được ưu đãi giá khi mua hàng tại công ty phát hành.
- Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng tương đối nhiều.
Ở đây người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không
phải tại cửa hàng bán lẻ.
- Thương vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích người tiêu dùng tiết
kiệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm. Trong
cách này doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại với nhau như
vậy sẽ giảm chi phí về bao bì.
Ngồi ra doanh nghiệp có thể dùng các hình thức khuyến mại khác
như: Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, quà tặng, thi cá cược,
trò chơi. Tặng vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, chiết giá,
thêm hàng hoá cho khách hàng khi mua một lượng hàng nhất định.
Để đợt khuyến mại có hiệu quả cao doanh nghiệp phải xây dựng kế
hoạch cho đợt khuyến mại bao gồm:


Xác định mục tiêu cho đợt khuyến mại
23


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại



Xỏc nh ngõn sỏch cho đợt khuyến mại.



Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại



Lựa chọn quy mơ và xây dựng chương trình khuyến mại



Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại



Quyết định lựa chọn phương tiện phát thơng điệp về chương

trình khuyến mại.
4.3. Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thống trực tiếp từ cá nhân
này tới cá nhân khác. Trong đó người bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục
khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Ưu điểm: Không giống như quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp
xúc giữa người mua và người bán. Sự tiếp xúc này giúp cho người bán có
thể tìm thấy, nghe thấy những phản ứng của khách hàng tiềm năng về sản
phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp.
Hạn chế:
-Chi phí cho bán hàng trực tiếp cao. Đặc biệt chi phí bán hàng trực
tiếp càng lớn khi cần tiếp xúc với khách hàng lớn.
-Các nhân viên bán hàng trực tiếp khác nhau chưa chắc đã truyền
những thông điệp giống nhau. Điều này gây khó khăn trong việc truyền
thơng đồng bộ và kiên định tới tất cả mọi khách hàng.
-Sử dụng nhân viên bán hàng, chi phí cao do liên quan đến tuyển

dụng, đào tạo, giám sát, trả lương và thưởng hoa hồng xứng đáng.
4.4. Tham gia hội chợ, triển lãm:
Hội chợ là hoạt động xúc tiến tập trung trong một thời gian và một
địa bàn nhất định; trong đó tổ chức, cá nhân, sản xuất kinh doanh được
trưng bày hàng hố của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng
mua bán sản phẩm hàng hoá.
Triển lãm là hoạt động xúc tiến thông qua việc trưng bày sản phẩm
hàng hoá, tài liệu về sản phẩm hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm
thúc đẩy, mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá.
24