Internet sẽ làm marketing truyền thống biến mất? pptx

Internet sẽ làm marketing truyền thống biến mất?


Từ khi xuất hiện internet, ngành công nghiệp quảng cáo đã có những
thay đổi vô cùng lớn. Phải chăng truyền thông trực tuyến đang dần thay
thế những công cụ marketing truyền thống ?

Một bài phỏng vấn thú vị

Từ hình tượng người hùng Marlboro [1] – chàng cao bồi nước Mỹ đầy nam
tính những năm 60 cho tới hình tượng chú gà Subsurvient của chiến dịch
quảng cáo trực tuyến trong thời gian gần đây, ngành quảng cáo đang trải qua
một sự biến đổi căn bản.
Giáo sư Stephen P. Bradley
[2] trường Đại học Kinh tế
Harvard (đồng tác giả của
cuốn sách viết về vấn đề
Công nghệ truyền thông
trực tuyến làm thay đổi bộ
mặt của các ngành công
nghiệp như thế nào?) đã có
một buổi thảo luận với chủ
đề: Quảng cáo đã đối mặt
với những thách thức ra
sao?

Sau đây là những ý tưởng
chính:

Công nghệ truyền thông trực tuyến đã
làm thay đổi bộ mặt của các ngành công nghiệp

Ảnh: edotso.com
Các phương tiện quảng cáo truyền thống như tivi đang ngày càng kém thu
hút hơn đối với các nhà quảng cáo do lượng người xem không ổn định và số
liệu thống kê không đầy đủ.
Công nghệ truyền thông trực tuyến đang ngày càng trở nên quan trọng đối
với các nhà quảng cáo.

Điều này là do nó có khả năng hướng người tiêu dùng tiến gần hơn tới quyết
định mua hàng và khả năng phục vụ cho những phân đoạn khách hàng cụ
thể.
Ngành công nghiệp quảng cáo đang phải vật lộn với sự thay đổi, phần nào
do hoạt động sáp nhập với các công ty truyền thông và việc tung ra các
phương thức quảng cáo thay thế mang tính sáng tạo.
Theo thời gian, sự thông thái của các sử gia đã được công nhận. Nhưng đối
với những nhà nghiên cứu đang ra sức tìm hiểu các sự kiện đang xảy ra, nhất
là trong thời đại bùng nổ Internet ngày nay, thì thế giới có thể đã hoàn toàn
thay đổi trước khi mực kịp khô trên bản thảo.
Tất nhiên, vấn đề đó làm cho Giáo sư Bradley người sáng lập ra nhóm Baker
thuộc Trường Đại học Kinh tế Harvard phải đau đầu. Bradley và người đồng
sự của ông là Nancy Bartlett đang viết một cuốn sách về vấn đề: Công nghệ
truyền thông trực tuyến đã làm thay đổi hẳn bộ mặt của các ngành công
nghiệp như thế nào?
Mục Kiến thức Hữu ích của trường Harvard đã xin phép ông một vài phút
cho buổi nói chuyện về dự án này. Nội dung cuộc nói chuyện: những nhìn
nhận của ông về vấn đề công nghệ truyền thông trực tuyến đã làm ngành
quảng cáo thay đổi ra sao và những khó khăn trong việc thay đổi mục tiêu
đó. Dưới đây là nội dung cuộc trao đổi giữa Julia Hanna và Stephen P.
Bradley.
Q (Julia Hanna): Xin ông cho biết chủ đề cuốn sách mà ông đang viết?

A (Stephen P. Bradley): Chúng tôi đang nghiên cứu về những ngành công
nghiệp đang thay đổi do tác động của công nghệ truyền thông trực tuyến
như: công nghiệp truyền thông và thông tin. Những người trẻ tuổi ngày càng
có xu hướng lấy thông tin trên mạng.
Còn những ai đọc báo? – Đó là lớp người già. Có thể thấy đây là ngành công
nghiệp đang thay đổi một cách sâu sắc.

Xu hướng tìm kiếm thông tin trên mạng của lớp trẻ ngày càng tăng

Ảnh: eynesbury.sa.edu.au

"Thực tế của ngành công nghiệp quảng cáo là những cách thức quảng
cáo cũ sẽ bị loại bỏ”
Kể từ khi công nghệ truyền thông trực tuyến cho phép hình thành một hình
thức giải trí và một xu hướng mới trong việc tiêu dùng và quản trị truyền
thông, chúng ta cũng được chứng kiến một sự thay đổi căn bản trong nền
công nghiệp âm nhạc và truyền hình. Khán thính giả được phân đoạn một
cách rõ ràng.
Khi tiêu dùng những sản phẩm truyền thông, người ta cũng ngày càng có
nhu cầu nhạy bén hơn với thời cuộc và nhất quán trong sự kiểm soát. Chính
điều này làm cho sự nghiệp kinh doanh và mô hình truyền thống của một số
ngành công nghiệp không thể duy trì lâu dài.
Ví dụ: Khi máy thu hình kĩ thuật số (DVR) trở thành lỗi thời, mạng lưới
truyền thông phải đối mặt với sự thay đổi về thời gian trong thói quen xem
truyền hình. Giờ đây với sự xuất hiện của công nghệ truyền thông, những
người làm truyền hình còn phải đối mặt với sự thay đổi về địa điểm. Không
còn cảnh các gia đình ngồi quây quần cùng nhau trong căn phòng ấm cúng
và cùng hướng mắt lên chiếc tivi.
Q: Vậy xin ông cho biết tác động của công nghệ truyền thông đối với ngành

quảng cáo?
A: Ngành quảng cáo đang đứng trước một bước ngoặt thú vị. Hầu hết số tiền
vốn đều vẫn được đổ vào phương thức quảng cáo truyền thống như truyền
hình. Nhưng trước những cơ hội mới giúp giành được thế thượng phong và
quan trọng hơn khả năng có thể tương tác lẫn nhau, những khán giả là chúng
tôi đã nhìn thấy được sức mạnh tiềm năng của quảng cáo trực tuyến.
Phần lớn nguồn ngân
sách của quảng cáo
trực tuyến được chi
vào hình thức quảng
cáo dựa trên công cụ
tìm kiếm. Hình thức
này hiệu quả hơn hẳn
hình thức quảng cáo
thông qua các banner
trong việc thu hút
lượt người truy cập.

Cần nghiên cứu cụ
thể sao cho quảng
cáo của bạn đặt ngay
đúng chỗ người ta
đang cần tìm thông tin trên màn hình.
Với công nghệ truyền thông, khi một quảng cáo xuất hiện trên màn hình và
bạn click vào nó thì sẽ có một đoạn phim được trình chiếu, và một số người
sẽ bị thuyết phục.

Hình thức quảng cáo này sẽ chắc chắn sẽ ngày càng phát triển trong thế giới
các hoạt động quảng cáo, nhưng hiện tại nó vẫn chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ.
Dựa trên hình thức quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm, các nhà làm

marketing đang sử dụng Internet như một phần của truyền thông, giúp cho
các chiến dịch quảng cáo có thể hỗ trợ lẫn nhau.

Hầu như các nhà quảng cáo đều có cách để có đường link trực tuyến ngay cả
trong các quảng cáo không phải là trực tuyến.
Ví dụ: Trong nhiều tạp chí bạn luôn bắt gặp các mẩu quảng cáo nổi bật “Xin
truy cập vào địa chỉ website chúng tôi để biết thêm thông tin”. Các chương

Bạn có thể tự mình "quảng cáo" chính mình bằng cách

đưa thông tin của mình lên những trang tin trực tuyến.

Ảnh: tempestmedia.com
trình tin tức trên truyền hình luôn đem đến cho bạn thông tin về các Website
của họ.
Vì sao vậy? Nếu bạn biến những lượt truy cập trên các Website thành những
cuộc giao dịch thì nó có thể trở thành nguồn lợi nhuận cho bạn. Đó chính là
ý tưởng, để giữ chân bạn lui tới một website.

Thậm chí các giao dịch chuẩn trả tiền ngay 30 giây trên truyền hình cũng
được dùng để thu hút sự chú ý của khán giả, tiếp đó hướng sự chú ý của họ
đến Website với mục đích đưa họ đến gần hơn với hoạt động giao dịch.
Gần đây, các nhà quảng cáo đã chuyển hướng sang các trang web chia sẻ
đang cực kì phổ biến hiện nay như MySpace và Second Life [3] để tạo ra các
chiến dịch quảng cáo thu hút được trí tò mò và như là một sự hiện diện quan
trọng.
Q: Vì sao người ta ngày càng không hài lòng với các quảng cáo truyền
thống trên truyền hình?
A: Khách hàng của các công ty quảng cáo luôn cảm thấy không chắc chắn
về hiệu quả của các quảng cáo. Bởi vì họ không thể biết chắc rằng liệu

chương trình truyền hình đó có được người ta đón xem hay không. Họ
không thể chắc được ai sẽ xem những chương trình truyền hình đó.
Có quá nhiều lo lắng về khán giả, thậm chí cả những bất đồng trong cách
ước tính lượng khán giả và đánh giá giá trị của họ. Về phương diện giá trị
chi phí quảng cáo, liệu một người xem các chương trình vào đúng thời điểm
phát sóng gốc có được đánh giá ngang với một người xem chương trình đó 3
ngày sau qua máy thu hình kĩ thuật số DVR của anh ta không? Đây cũng
chính là vấn đề đang nổi cộm đối với phương tiện truyền thông trực tuyến.
Q: Vậy những công ty quảng cáo phải thay đổi thế nào để thích ứng?

Nhờ Internet mà con người có thể dễ dàng giao dịch
cũng như tìm hiểu thông tin dù có cách xa nhau hàng triệu km.

Ảnh: cosmeconsulting.com

A: Những công ty quảng cáo đã hoàn toàn biến đổi vì giờ đây họ đã trở
thành các công ty truyền thông. Từ khi trở thành công ty truyền thông, tổng
doanh thu (tính bằng USD) mà họ đạt được bằng các phương tiện truyền
thông chiếm tỷ lệ cao hơn rất nhiều so với phần doanh thu đơn thuần từ việc
quảng cáo. Đây chính là mối liên hệ giữa quảng cáo truyền thống và quảng
cáo trực tuyến.
Sự khác biệt là ở chỗ: đối với quảng cáo trực tuyến bạn có thể thực hiện
giao dịch ngay bằng cách click vào mẩu quảng cáo mà bạn muốn. Nếu bạn
sẵn sàng click vào, chúng sẽ dẫn bạn tới một quan hệ giao dịch dạng tiềm
tàng hay ít nhất cũng cung cấp thêm thông tin giúp bạn hiểu hơn về những
giao dịch đó.
Việc sử dụng các công cụ truyền thông một cách dễ dàng giúp mọi người có
một mối liên hệ thống nhất và sự tương tác lẫn nhau, như người ta thường
gọi là một cộng đồng. Từ đó sẽ dễ dàng hơn để đi đến thực hiện một giao
dịch.

Vì vậy, sự thực là những mô hình cũ trong ngành công nghiệp quảng cáo sẽ
bị loại bỏ. Phương thức quảng cáo hiệu quả nhất trong suốt những thập kỉ
vừa qua là truyền hình.

Nhưng phương thức truyền thống này ngày càng trở nên quá đắt mà lại chỉ
đến được với một số ít người. Người ta có thể dành hàng tiếng đồng hồ để
xem tivi, nhưng sự chú ý của họ thì lại dàn trải trên rất nhiều kênh.
Vậy câu hỏi đặt ra bây giờ là: Làm sao để có thể thích ứng một cách hiệu
quả nhất với tình trạng phân khúc quá mạnh như vậy? Câu trả lời là, trực
tiếp tạo nguồn tin từ những quảng cáo đó.
Các chương trình truyền hình sẽ hỗ trợ lẫn nhau nhiều hơn, giống như khi sử
dụng phương thức trực tuyến – chúng ta có thể click vào một mục nào đó
trên màn hình và thu thập những thông tin về chúng. Tôi ngờ rằng chúng ta
mới chỉ đang bắt đầu chuẩn bị cho những thay đổi này mà thôi.

MySpace và nhiều trang khác đang là đích ngắm

của nhiều đại gia truyền thông
Ảnh: wired.com

Những trang như YouTube [4] và MySpace hiện đang lần lượt được các đại
gia truyền thông trực tuyến như Google và News Corp [5] điều hành. Dù
rằng các công ty này vẫn chưa tìm ra phương cách để những trang web của
họ có thể sinh lợi, nhưng họ hoàn toàn khẳng định được rằng một số hình
thức khác của quảng cáo đang được thiết lập dựa trên số lượt truy cập vốn có
của họ.

Có thể chúng ta chưa nắm được cách để giành lấy những khoản lời đó,
nhưng người khác đã bắt đầu công cuộc đi tắt đón đầu để nắm bắt nó.
Q: Với tất cả những quyền chọn sẵn có, các công ty truyền thông/ quảng cáo

và khách hàng của mình làm thế nào để ngăn ngừa tình trạng phân bố quá
dàn trải của chính họ?
A: Càng thêm nhiều hình thức mới thì hoạt động quảng cáo sẽ càng hỗn độn
hơn bao giờ hết. Và những người làm marketing đang phải cố gắng vượt qua
tình trạng này. Các doanh nghiệp ngày càng thành thạo hơn trong các lĩnh
vực mà họ đầu tư, ví như chuyển đổi sản phẩm. Điều này không chỉ giới hạn
trong các chương trình truyền hình mà còn trong các lĩnh vực mới như trò
chơi (game).
"Đây là một dạng thức khác của sự sáng tạo”
Ngày càng có nhiều những thử nghiệm trong lĩnh vực này trên Internet bởi
số lượng người dùng mạng đang tăng dần theo thời gian. Hầu hết mọi người
đã nối mạng trực tuyến. Ở Mỹ, có đến gần một nửa số hộ gia đình sử dụng
mạng.
Chúng tôi hy vọng rằng, nhờ phát triển theo hướng này, lợi nhuận từ hoạt
động quảng cáo sẽ tăng lên nhanh chóng. Điều này phần nào do các hình
thức quảng cáo truyền thống như qua báo, tạp chí và truyền hình hoạt động
kém hiệu quả.

Khả năng tập trung quảng cáo trực tuyến vào từng mảng riêng như
MySpace, cũng như khả năng thiết lập một hệ thống marketing trên thực tế ít
tốn kém hơn rất nhiều.

Hình ảnh Subservient Chicken trong chiến dịch quảng cáo trực tuyến

đã đem lại thành công cho Công ty Burger King
Ảnh: imazine.fr

Ví dụ: Bạn là một nhà quảng cáo và bạn muốn gia nhập vào cộng đồng
mạng MySpace. Liệu tôi còn muốn quảng cáo trên truyền hình, hay tôi lại
chỉ muốn quảng cáo trên MySpace? Rõ ràng bạn sẽ chọn quảng cáo trên

MySpace. Trên Internet bạn có thể hướng tới những phân đoạn dân cư có
đặc điểm nhân khẩu học đặc biệt mà bạn tìm kiếm và có rất nhiều cách để
nhận biết được chúng.
Q: Seri 8 đoạn phim ngắn của Hãng BMW (‘The Hire’)” đã nhận được rất
nhiều lời khen ngợi. Đó có phải là một ví dụ điển hình cho việc quảng cáo
trực tuyến?
A: Đó gọi là tiếp thị lan truyền (viral marketing). Ý tưởng chính ở đây là nếu
bạn có thể tạo ra một hiện tượng có thể sinh lợi được trên YouTube, bạn có
thể sẽ nhận được hiệu quả có tính lây chuyền: mọi người đều đổ xô vào xem
đoạn video đó.
Trong lĩnh vực chính trị, Barack Obama [6] đã thu được tiền từ một hình
thức tương tự như Marketing virus. Ông tạo ra một sự kích thích nào đó và
đưa thông tin lan truyền trên Internet. Sau đó ông kêu gọi gây quỹ và hàng
nghìn người đã đóng góp hưởng ứng lời kêu gọi của ông. Quỹ từ thiện của
Hilary Clinton là một trong những nguồn đóng góp lớn nhất.
Q: Một ví dụ khác về sức mạnh của tiếp thị lan truyền là Chiến dịch quảng
cáo trực tuyến Subservient Chicken của Burger King [7], đặc biệt với hình
ảnh một người trong trang phục một con gà diễn tả các hành động theo
mệnh lệnh của người sử dụng?

A: Đây chính là một kiểu của sự điều chỉnh về nguồn lực diễn ra trong
những công ty truyền thông này: xác định cách thực hiện hình thức
marketing đó. Đó là một kiểu khác của sự khôn ngoan và sáng tạo. Nó chủ
yếu hướng vào khách hàng là những cư dân mạng ở một độ tuổi nhất định.
Đây chính là những gì mà chúng tôi tập trung phân tích trong cuốn sách
nhằm cố gắng chỉ rõ nền công nghiệp quảng cáo có thể thay đổi mạnh mẽ
đến mức nào. Đây mới chỉ là một phần nhỏ mà thôi, nhưng chúng tôi đã
hoàn toàn không phóng đại tầm quan trọng của hình thức tiếp thị lan truyền.
Trên thực tế đó là một ví dụ cho thấy tầm quan trọng và vai trò quyết định
của khán giả trong việc đưa ra các nguồn thông tin. Cho dù thông tin đó chỉ

là một chuyện tầm phào hay là tiêu điểm tranh luận, là vấn đề của một
người, một nước cụ thể hay là của chung bất kì ai, thì cuối cùng chính khán
giả mới là người làm cho nó đáng chú ý. Và với việc coi Internet như là một
phương tiện truyền thông, sự quan tâm của người xem là yếu tố có ảnh
hưởng trực tiếp và sâu rộng nhất.
Q: Nhưng làm thế nào để các những người làm quảng cáo tận dụng được ưu
điểm của tiếp thị lan truyền?
A: Đây là một câu hỏi khó, bởi vì làm sao bạn có thể đề cập đến một vấn đề
mà chẳng ai biết là nó là thế nào?
Nếu tôi là một công ty truyền thông kiểu như Tập đoàn WPP [8] và tôi phải
đánh giá về giá trị của một dự án, chắc rằng tôi sẽ muốn ước lượng giá trị đó
dựa theo sự kiện hay chiến dịch quảng cáo nào tạo ra được hiệu ứng virus
này. Có thể bạn chưa thành công
nhưng bạn sẽ học được rất nhiều thứ
thú vị.
Liệu có hiệu quả hơn không khi đầu
tư tiền bạc vào quảng cáo trực
tuyến? Hay bạn chỉ nên đầu tư vào
những quảng cáo trên truyền hình?

Tôi cho rằng, những người làm
marketing ngày càng thấy rõ một
điều: người ta chẳng còn muốn ngồi
hàng giờ trước màn hình tivi và
chọn kênh nữa.

Họ có ngày càng muốn hòa nhập
vào xu hướng chung của người tiếp nhận thông tin: cộng đồng mạng, những
trang web kết nối cả thế giới, những đoạn phim video chia sẻ.

Bạn sẽ đầu tư vào quảng cáo trực tuyến

hay vào quảng cáo truyền thống?
Ảnh: gmlgraphics.com
Chúng tôi cũng cho rằng Quảng cáo đang rẽ sang một hướng mới là quảng
cáo trên blog và podcast. Đây là một thách thức cho những công ty lớn như
WPP.

Trong tổng thể nền công nghiệp, những doanh nghiệp khác nhau đã liên kết
lại với nhau và câu hỏi đặt ra là làm thế nào để miếng bánh Internet được
chia đều cho những khu vực truyền thống hiện nay.
Chúng tôi viết cuốn sách này trong một thời điểm đầy biến động, khi mọi
thứ đang không ngừng thay đổi, và luôn luôn tiềm ẩn trong đó những khả
năng cũng như những bất trắc. Giờ đây chúng ta đã có thể ngồi nhìn lại một
số thay đổi trong thời gian qua, chẳng hạn như việc tải nhạc và tìm kiếm
thông tin trực tuyến.

Nhưng tương lai sẽ ra sao thì chúng ta vẫn còn chưa biết được. Mục đích của
cuốn sách này nhằm gợi mở một số viễn cảnh tương lai của thế giới chúng
ta.