Marketing - cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng pdf

Marketing - cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng

alt
Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sản
phẩm, và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với
suy nghĩ này, những người làm marketing thường chỉ nghĩ đến việc
"nghiên cứu" và "thu thập
dữ liệu thực tế".
Họ phân tích tình hình để tin
chắc rằng mình nhận định
đúng. Sau đó, họ tự tin
giương cờ tiến vào chiến
trường marketing, với niềm
tin rằng mình cung cấp sản
phẩm tốt nhất, và sản phẩm
tốt nhất này sẽ giành chiến
thắng.
Nhưng đó chỉ là ảo tưởng.
Không có yếu tố khách quan
nào ở đây cả. Không có dữ liệu thực tế nào cả. Cũng không có sản phẩm nào
là sản phẩm tốt nhất cả!
alt
Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức - cái tồn tại
trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính là
thực tế và quan trọng nhất. Tất cả những cái khác đều là ảo tưởng.
Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức của từng cá
nhân. Khi bạn nói: "Tôi đúng, người kia sai" thực ra là bạn đang khẳng định
nhận thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều người luôn tự cho rằng họ có
nhận thức đúng đắn hơn những người khác. Họ có cảm giác rằng mình
không thể sai.
Nhận thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp, của hàng xóm hay

của bạn bè người thân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và nhận thức cá nhân. Với
họ, hai khái niệm này dường như không có sự khác biệt nào.
Nhưng việc phân biệt hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ dàng. Và để
đương đầu với thực tế đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũ
trụ, con người bắt đầu phản chiếu cái tôi cá nhân của mình ra thế giới bên
ngoài. Họ "sống" trong thế giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họ
"thuộc về" những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế.
Cái thế giới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế giới tồn tại
thật sự trong nhận thức của họ. Thế nhưng thực tế duy nhất mà bạn có thể tin
tưởng một cách chắc chắn lại chính là nhận thức, là quan niệm riêng của
bạn. Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế
mà các chương trình marketing phải đối diện. Marketing chính là nghệ thuật
xử lý những quan niệm, những nhận thức đó.
Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đua
tranh về chất lượng sản phẩm và cuộc đua đó gắn chặt với thực tế. Tất cả
những nguyên tắc marketing mà cuốn "22 quy luật bất biến trong marketing"
nêu ra lại xuất phát từ quan điểm hoàn toàn trái ngược.
Điều mà một số người làm marketing xem là "quy luật tự nhiên" của
marketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng rằng chất lượng
sản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng việc bạn thắng hoặc
thua hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao
những hoạt động marketing sản phẩm, được triển khai một cách tự nhiên và
hợp lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệu quả như mong đợi.
Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng
và tập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy, thì
bạn mới có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn
trước đây.
Người làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế bởi họ tin vào thực tế
khách quan. Hơn nữa, người làm marketing thường luôn cho rằng mình
đúng. Nếu đã nghĩ "phải có sản phẩm tốt nhất thì mới chiến thắng trong cuộc

chiến marketing", thì bạn cũng rất dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản
phẩm tốt nhất. Ở đây, điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm của bạn.
Việc thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một vấn đề khác. Sau khi có
chút ít kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng
định ngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâm trí họ thường được
diễn giải như chân lý phổ quát.
Bạn hãy xem xét tình huống sau để nhận thấy sức mạnh của nhận thức mà
khách hàng áp đặt cho cùng một chủng loại sản phẩm.
Ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất là Honda,
Toyota và Nissan. Nhiều người làm marketing cho rằng cuộc cạnh tranh
giữa ba thương hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, công
suất và giá cả. Nhưng thực tế không như vậy.
Tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào việc mọi
người nghĩ như thế nào về Honda, Toyota và Nissan. Rõ ràng, marketing là
cuộc chiến về nhận thức.
alt
Các nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ cùng loại xe mà họ bán ở
Nhật. Nếu marketing quả thật là cuộc chiến về sản phẩm, bạn ắt phải nghĩ
rằng ở cả hai thị trường thứ tự về doanh thu của các hãng sẽ như nhau.
Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả tương đương sẽ
cho doanh thu tương đương nhau - ở Nhật cũng như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật,
Honda không phải là công ty hàng đầu về xe hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị
trí thứ ba, sau Toyota và Nissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số
của Toyota.
Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở Mỹ? Đó chính
là: sản phẩm giống nhau, nhưng nhận thức của khách hàng trên hai thị
trường này lại khác nhau.
Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở New York rằng bạn vừa mua một chiếc
Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe hơi gì? Civic? Accord? Prelude?". Còn
nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo rằng bạn đã mua một chiếc Honda, họ

sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe máy gì?" Ở Nhật, Honda được khách hàng biết đến
như một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do
một hãng chuyên về xe máy sản xuất.
Tiếp theo, bạn hãy xem xét tình huống ngược lại: Theo bạn, liệu Harley-
Davidson có thành công không nếu họ sản xuất xe hơi hiệu Harley-
Davidson? Có thể bạn sẽ cho rằng điều đó tùy thuộc vào sản phẩm mà họ
cung cấp - vào chất lượng, kiểu dáng, công suất, giá cả.
Thậm chí có khi bạn còn tin rằng uy tín của Harley-Davidson sẽ là một thứ
giá trị gia tăng. Nhưng chúng tôi không nghĩ vậy. Nhận thức của khách hàng
về Harley-Davidson - "đây là một công ty chuyên sản xuất mô tô" - sẽ dìm
chết chiếc xe hơi hiệu Harley-Davidson, bất kể chiếc xe hơi đó tốt đến mức
nào.
Tại sao xà phòng của Campbell là sản phẩm hàng đầu ở thị trường Mỹ mà
chẳng được chú ý ở Anh? Tại sao xúp Heinz thành công ở Anh nhưng lại
thất bại thảm hại ở Mỹ? Vì marketing chính là nghệ thuật xử lý nhận thức
của khách hàng.
Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng marketing là cuộc chiến về
hương vị. Vậy thì, New Coke có vị ngon nhất (hãng Coca-Cola đã tiến hành
200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New Coke uống ngon
hơn Pepsi-Cola, và Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic - công thức đầu tiên
của Coca-Cola, ngày nay được gọi là Coca-Cola cổ điển).
alt
Nhưng ai đã chiến thắng trong cuộc chiến marketing này? Thức uống mà các
kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất - New Coke - chỉ đứng ở vị
trí thứ ba. Trong khi đó, thức uống có hương vị kém nhất - tức Coca-Cola
Classic - lại dẫn đầu.
Bạn sẽ tin điều gì bạn muốn tin. Bạn sẽ uống thứ gì bạn muốn uống.
Marketing sản phẩm thức uống cũng là cuộc chiến về quan niệm chứ không
phải cuộc đọ sức về hương vị, chất lượng. Điều khiến cho cuộc chiến trở nên
gian nan là khách hàng lại thường đưa ra các quyết định mua hàng dựa theo

nhận thức của người khác về thực tế. Đây gọi là nguyên tắc "tất cả mọi
người đều bảo như thế".
Ai cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế là người ta quyết định
mua dựa trên "thực tế" là ai cũng biết rằng Nhật Bản sản xuất xe hơi chất
lượng tốt hơn. Hầu hết khách hàng không có kinh nghiệm nhiều về sản
phẩm, thậm chí kinh nghiệm của họ thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp
với nhận thức của họ.
Nếu bạn mua phải một chiếc xe hơi Nhật kém chất lượng thì đấy là vì bạn
kém may mắn, bởi vì ai cũng bảo là xe Nhật tốt. Ngược lại, nếu bạn mua
một chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: "Bạn may mắn đấy!", vì ai cũng bảo là xe
Mỹ chất lượng không bằng.
Mọi người đều đã biết câu chuyện xảy ra với xe hơi Audi. Ngày 23 tháng 11
năm 1986, kênh truyền hình CBS phát một chương trình dài 60 phút mang
tên "Ngoài tầm kiểm soát".
Chương trình này khuyến cáo mọi người lưu ý một loạt khiếu nại về chuyện
Audi "tăng tốc ngoài ý muốn". Ngay sau đó, lượng xe Audi tiêu thụ ở Mỹ
sụt giảm theo đà rơi tự do - từ 60.000 chiếc năm 1986 xuống còn 12.000
chiếc năm 1991.
alt
Nhưng thật ra cá nhân bạn đã bao giờ gặp trục trặc "tăng tốc ngoài ý muốn"
khi đi xe Audi chưa? Chưa chắc! Và tất cả các chuyên gia thử xe này đều đã
không tán đồng với khiếu nại đó. Thế nhưng cái quan niệm kia thì vẫn tồn
tại dai dẳng như một lời thách thức khó chịu cho các nhà lãnh đạo của hãng
Audi.

Sau đó, Audi đã chạy quảng cáo so sánh sản phẩm xe hơi của họ với các
dòng xe tương tự của Mercedes-Benz và BMW. Và theo mẫu quảng cáo này,
các chuyên gia xe hơi của Đức xếp Audi trên cả Mercedes và BMW.

Bạn có tin điều này không? Có lẽ là không.

Liệu họ nói có đúng chăng? Nhưng nếu đúng thì cũng không có vấn đề gì
xảy ra. Một lần nữa câu chuyện này lại minh chứng cho quy luật Nhận thức:
marketing không phải là cuộc chiến cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, mà
là cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng.