TH True Milk hay chuyện chiến lược kinh doanh vượt kẻ thống trị pptx

TH True Milk hay chuyện chiến lược
kinh doanh vượt kẻ thống trị

Chiến lược kinh doanh của TH True Milk| Những ngày qua, thị trường sữa nổi
sóng từ phát biểu của bà Chủ tịch TH True Milk: “Tôi không có đối thủ” với một
kế hoạch rõ ràng: “Vượt qua Vinamilk vào năm 2015”. Nếu không phải là “ngoa
ngôn” thì xem ra, chủ nhân của TH True Milk đang rất nôn nóng muốn hạ gục
“người khổng lồ” Vinamilk thật nhanh chóng.

Chiến lược kinh doanh của TH True Milk
Thế nhưng, làm cách nào để một thương hiệu mới vượt mặt kẻ thống lĩnh thị
trường? Bài viết này xin mượn hình ảnh TH True Milk như kẻ thách thức và
Vinamilk như kẻ thống trị, để minh họa.
Lựa chọn một ý tưởng khác biệt
Một thị trường đã xác lập thường có một kẻ dẫn đầu và những đối thủ khác. Trong
trường hợp đó, một thương hiệu mới cần phải làm gì? Phải chăng là không có cơ
hội cho những kẻ đến sau?
Friendster vs Multiply vs MySpace
Hãy xem thử một trường hợp mạng xã hội đầu tiên trên thế giới, từng giữ vị thế
hàng đầu là Friendster. Cạnh tranh với Friendster lúc đó là Multiply. Bây giờ
Friendster và Multiply ở đâu? Không ai quan tâm!
Hãy xem thử kẻ đến sau làm gì với Friendster! Đầu tiên là MySpace. MySpace
xâm nhập tâm trí khách hàng với một vũ khí mạnh mẽ: âm nhạc. MySpace là nơi
tuyệt vời để mọi người có thể chia sẻ nhạc với nhau. Đó còn là môi trường tuyệt
vời để những bạn trẻ bộc lộ tài năng âm nhạc. Đã có khoảng 8 triệu nghệ sĩ mới
được phát hiện từ MySpace. MySpace cũng là nơi tuyệt vời để những nghệ sĩ độc
lập chia sẻ sáng tác của mình với người hâm mộ. Việc tập trung vào yếu tố âm
nhạc khiến MySpace khác biệt so với những những kẻ đi trước là Friendster,
Multiply.
Lịch sử cho thấy thương hiệu thành công nhất thực ra không cần phải là những
thương hiệu cho ra mắt dòng sản phẩm đầu tiên, mà chính là những thương hiệu

đi vào tâm trí khách hàng đầu tiên.
Yuengling vs Budweiser
Yuengling là loại bia đầu tiên xuất hiện trên thị trường Mỹ. Tuy nhiên,
Budweiser mới chiếm lĩnh tâm trí khách hàng. Duryea sản xuất ra những chiếc xe
ô tô đầu tiên. Nhưng Ford mới là công ty xe hơi định vị trong tâm trí khách hàng
như người tiên phong. MITS Altair 8800 là loại máy tính nhỏ đầu tiên, nhưng
trong tâm trí mọi người, vị thế tiên phong là của Apple.
Vinamilk vs TH True Milk
Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH
True Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn.
Ở phân đoạn này, nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm. Nhiều công ty
cho rằng với một sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn, công ty sẽ dần chiếm được ngôi
đầu.

Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn
hảo hơn sẽ không có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh. Một sản
phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời. TH True Milk đã làm
việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá đi
kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được
khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường.
Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi
mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Dĩ nhiên,
đã có suy luận rằng: “TH True Milk tuyên bố sữa mình sạch, hóa ra những nhãn
sữa khác là bẩn hay sao?”.
Thực ra, trong marketing, công ty nào tìm ra một ý tưởng trước, cam kết với ý
tưởng đó và tuyên bố ý tưởng trước, công ty đó sẽ nắm được thị phần trong tâm trí
người tiêu dùng.
Volvo nhanh chóng chiếm lĩnh từ “an toàn”. Điều đó không có nghĩa là những
nhãn hàng ô tô khác không an toàn.
Starbucks chiếm lĩnh “café sang trọng” không có nghĩa là những chuỗi cửa hàng

café khác không sang trọng.
Trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng,
TH True Milk đã ghi điểm. Thế nhưng liệu như vậy đã đủ?
Định vị đối nghịch
Để đạt được vị trí thống trị, dĩ nhiên những thương hiệu hàng đầu phải có những
ưu thế vượt trội hơn hẳn so với những sản phẩm khác trên thị trường.
Cách thông minh nhất với những kẻ đến sau là học tập võ sĩ Judo, tức là mượn lực
của đối thủ để làm sức mạnh của mình. Hãy tìm ra điểm yếu từ điểm mạnh của đối
thủ và khai thác nó.
Điều này có vẻ hơi trừu tượng. Tuy nhiên chúng ta sẽ rõ hơn khi nhìn lại một vài
trường hợp sau.
Coca Cola vs Pepsi
Điểm mạnh nhất của Coca Cola là gì? Đó là loại đồ uống nguyên bản. Coca Cola
là sản phẩm đầu tiên của dòng sản phẩm nước cola, là kẻ thống trị trong nhiều năm
của dòng sản phẩm này. Ưu điểm của Coca Cola là tính lịch sử lâu dài, là hương vị
nguyên bản.
Điều Pepsi làm là gì? Gắn điểm yếu vào những điểm mạnh của Coca Cola. Lịch sử
lâu dài và hương vị nguyên bản của Coca Cola bị Pepsi “tái định vị” bằng cách
gán vào đó tính “cổ lỗ”, “già cỗi”.
Khôn ngoan hơn nữa, Pepsi định vị mình thành kẻ đối nghịch: loại nước uống cho
thế hệ kế tiếp với chiến dịch Generation Next. Pepsi đã dùng hình ảnh của những
biểu tượng thời thượng của giới trẻ, những ngôi sao nổi tiếng như Michael
Jackson, Madonna, David Beckham v.v… nhằm định vị tính trẻ của mình.
Thậm chí, Pepsi đã dần dần thay đổi logo, làm yếu tố màu xanh nước biển đậm
hơn, nhiều hơn để đối nghịch với màu đỏ của Coca Cola. Thật ngạc nhiên, khi sự
đối nghịch trong tâm trí khách hàng càng rõ nét, khoảng cách thị phần giữa người
thách thức và kẻ thống trị càng thu hẹp lại. Thậm chí đã có thời điểm Coca Cola
loạng choạng, định vứt bỏ toàn bộ di sản của mình đi với nhãn hiệu New Coke.
Làm khác biệt mình đã là điều tốt. Xây dựng để mình đối nghịch với kẻ thống trị
còn tốt hơn. Trở lại lĩnh vực mạng xã hội, khi MySpace đã có một vị trí thống trị,

những kẻ đến sau bằng cách này hay cách khác vẫn có thể vượt lên với một chiến
lược đúng đắn, miễn là MySpace bộc lộ điểm yếu của mình.
Chúng ta có thể chứng kiến sự nổi lên âm thầm của LinkedIn. Điều LinkedIn làm
hoàn toàn đối nghịch với MySpace. LinkedIn tập trung vào những người đã đi
làm, đứng tuổi, nghiêm túc.
Khác với những trang mạng xã hội rực rỡ sắc màu, trang web của LinkedIn
nghiêm trang đến tẻ nhạt: người sử dụng chỉ được up số ảnh và video rất hạn chế
mà thôi.
Tuy nhiên, đây lại là một chiến lược đáng gườm. Một trang web dành cho đối
tượng người trưởng thành cần phải khác biệt với những thứ “trẻ con” như
MySpace, đó chiến lược đối nghịch mà LinkedIn thực hiện.
Nhà tiếp thị trẻ tuổi trẻ tuổi Laura Ries đã cho rằng, xét về tiềm năng tạo nên lợi
nhuận, LinkedIn mới kẻ đáng chú ý. Bởi vì LinkedIn tập trung vào một đối tượng
người sử dụng khá chuyên biệt, có chọn lọc, quan trọng hơn, đó là đối tượng đã đi
làm, có tiền và sẵn sàng chi tiêu với mức cao hơn so với những account trên
FaceBook hay MySpace.
Đây là tập hợp khách hàng, có thể nhỏ hơn FaceBook hay MySpace nhưng có sự
tinh lọc tuyệt vời. Trong lần gọi vốn vào năm 2008, LinkedIn đã được định giá
khoảng 1 tỷ USD. Mức giá này đã cao hơn hẳn so với cái giá 580 triệu USD mà
News Corporation bỏ ra để mua MySpace.
TH True Milk đã có yếu tố “sạch”. Đây là kết quả đáng khích lệ. Nhưng để có thể
hoàn thành tham vọng của bà Chủ tịch Thái Hương, TH True Milk cần phải tìm ra
điểm yếu của kẻ thống trị Vinamilk và xây dựng mình với một hình ảnh đối
nghịch. Khi đó, chỉ cần Vinamilk lơ là, cơ hội sẽ đến với TH True Milk.