Marketing - cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng pot

Marketing - cuộc đọ sức về
nhận thức của khách hàng


Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa
các sản phẩm, và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản
phẩm tốt nhất. Với suy nghĩ này, những người làm marketing
thường chỉ nghĩ đến việc "nghiên cứu" và "thu thập dữ liệu
thực tế".


Họ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau
đó, họ tự tin giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm
tin rằng mình cung cấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất
này sẽ giành chiến thắng.
Nhưng đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tố khách quan nào ở
đây cả. Không có dữ liệu thực tế nào cả. Cũng không có sản
phẩm nào là sản phẩm tốt nhất cả!

Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức -
cái tồn tại trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của
khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất. Tất cả
những cái khác đều là ảo tưởng.
Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức
của từng cá nhân. Khi bạn nói: "Tôi đúng, người kia sai" thực ra
là bạn đang khẳng định nhận thức của bạn. Trong thực tế, có
nhiều người luôn tự cho rằng họ có nhận thức đúng đắn hơn
những người khác. Họ có cảm giác rằng mình không thể sai.

Nhận thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp, của
hàng xóm hay của bạn bè người thân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và

nhận thức cá nhân. Với họ, hai khái niệm này dường như không
có sự khác biệt nào.
Nhưng việc phân biệt hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ
dàng. Và để đương đầu với thực tế đáng sợ là mình trở thành
một cá thể cô đơn trong vũ trụ, con người bắt đầu phản chiếu cái
tôi cá nhân của mình ra thế giới bên ngoài. Họ "sống" trong thế
giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họ "thuộc về" những
câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế.

Cái thế giới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế
giới tồn tại thật sự trong nhận thức của họ. Thế nhưng thực tế
duy nhất mà bạn có thể tin tưởng một cách chắc chắn lại chính là
nhận thức, là quan niệm riêng của bạn. Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn
tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế mà các chương
trình marketing phải đối diện. Marketing chính là nghệ thuật xử lý
những quan niệm, những nhận thức đó.
Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng
ta đang đua tranh về chất lượng sản phẩm và cuộc đua đó gắn
chặt với thực tế. Tất cả những nguyên tắc marketing mà cuốn "22
quy luật bất biến trong marketing" nêu ra lại xuất phát từ quan
điểm hoàn toàn trái ngược.

Điều mà một số người làm marketing xem là "quy luật tự nhiên"
của marketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng
rằng chất lượng sản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing,
và rằng việc bạn thắng hoặc thua hoàn toàn phụ thuộc vào chất
lượng sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao những hoạt động
marketing sản phẩm, được triển khai một cách tự nhiên và hợp
lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệu quả như mong đợi.

Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức
khách hàng và tập trung tất cả các chương trình marketing vào
những nhận thức ấy, thì bạn mới có thể chiến thắng được những
hình thức marketing theo lối mòn trước đây.
Người làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế bởi họ tin
vào thực tế khách quan. Hơn nữa, người làm marketing thường
luôn cho rằng mình đúng. Nếu đã nghĩ "phải có sản phẩm tốt nhất
thì mới chiến thắng trong cuộc chiến marketing", thì bạn cũng rất
dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản phẩm tốt nhất. Ở đây,
điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm của bạn.

Việc thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một vấn đề khác.
Sau khi có chút ít kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định,
khách hàng khẳng định ngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn
tại trong tâm trí họ thường được diễn giải như chân lý phổ quát.
Bạn hãy xem xét tình huống sau để nhận thấy sức mạnh của
nhận thức mà khách hàng áp đặt cho cùng một chủng loại sản
phẩm.

Ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất
là Honda, Toyota và Nissan. Nhiều người làm marketing cho rằng
cuộc cạnh tranh giữa ba thương hiệu này dựa trên các tiêu chí
chất lượng, kiểu dáng, công suất và giá cả. Nhưng thực tế không
như vậy.
Tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào
việc mọi người nghĩ như thế nào về Honda, Toyota và Nissan. Rõ
ràng, marketing là cuộc chiến về nhận thức.

Các nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ cùng loại xe
mà họ bán ở Nhật. Nếu marketing quả thật là cuộc chiến về sản

phẩm, bạn ắt phải nghĩ rằng ở cả hai thị trường thứ tự về doanh
thu của các hãng sẽ như nhau.
Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả
tương đương sẽ cho doanh thu tương đương nhau - ở Nhật cũng
như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật, Honda không phải là công ty hàng đầu
về xe hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba, sau Toyota và
Nissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số của Toyota.

Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở
Mỹ? Đó chính là: sản phẩm giống nhau, nhưng nhận thức của
khách hàng trên hai thị trường này lại khác nhau.
Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở New York rằng bạn vừa mua
một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe hơi gì? Civic?
Accord? Prelude?". Còn nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo
rằng bạn đã mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe
máy gì?" Ở Nhật, Honda được khách hàng biết đến như một nhà
sản xuất xe máy, và có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do một
hãng chuyên về xe máy sản xuất.

Tiếp theo, bạn hãy xem xét tình huống ngược lại: Theo bạn, liệu
Harley-Davidson có thành công không nếu họ sản xuất xe hơi
hiệu Harley-Davidson? Có thể bạn sẽ cho rằng điều đó tùy thuộc
vào sản phẩm mà họ cung cấp - vào chất lượng, kiểu dáng, công
suất, giá cả.
Thậm chí có khi bạn còn tin rằng uy tín của Harley-Davidson sẽ là
một thứ giá trị gia tăng. Nhưng chúng tôi không nghĩ vậy. Nhận
thức của khách hàng về Harley-Davidson - "đây là một công ty
chuyên sản xuất mô tô" - sẽ dìm chết chiếc xe hơi hiệu Harley-
Davidson, bất kể chiếc xe hơi đó tốt đến mức nào.

Tại sao xà phòng của Campbell là sản phẩm hàng đầu ở thị
trường Mỹ mà chẳng được chú ý ở Anh? Tại sao xúp Heinz
thành công ở Anh nhưng lại thất bại thảm hại ở Mỹ? Vì marketing
chính là nghệ thuật xử lý nhận thức của khách hàng.

Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng marketing là cuộc
chiến về hương vị. Vậy thì, New Coke có vị ngon nhất (hãng
Coca-Cola đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh
được rằng New Coke uống ngon hơn Pepsi-Cola, và Pepsi ngon
hơn Coca-Cola Classic - công thức đầu tiên của Coca-Cola, ngày
nay được gọi là Coca-Cola cổ điển).
Nhưng ai đã chiến thắng trong cuộc chiến marketing này? Thức
uống mà các kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất -
New Coke - chỉ đứng ở vị trí thứ ba. Trong khi đó, thức uống có
hương vị kém nhất - tức Coca-Cola Classic - lại dẫn đầu.

Bạn sẽ tin điều gì bạn muốn tin. Bạn sẽ uống thứ gì bạn muốn
uống. Marketing sản phẩm thức uống cũng là cuộc chiến về quan
niệm chứ không phải cuộc đọ sức về hương vị, chất lượng. Điều
khiến cho cuộc chiến trở nên gian nan là khách hàng lại thường
đưa ra các quyết định mua hàng dựa theo nhận thức của người
khác về thực tế. Đây gọi là nguyên tắc "tất cả mọi người đều bảo
như thế".
Ai cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế là người ta
quyết định mua dựa trên "thực tế" là ai cũng biết rằng Nhật Bản
sản xuất xe hơi chất lượng tốt hơn. Hầu hết khách hàng không có
kinh nghiệm nhiều về sản phẩm, thậm chí kinh nghiệm của họ
thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp với nhận thức của họ.

Nếu bạn mua phải một chiếc xe hơi Nhật kém chất lượng thì đấy

là vì bạn kém may mắn, bởi vì ai cũng bảo là xe Nhật tốt. Ngược
lại, nếu bạn mua một chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: "Bạn may mắn
đấy!", vì ai cũng bảo là xe Mỹ chất lượng không bằng.
Mọi người đều đã biết câu chuyện xảy ra với xe hơi Audi. Ngày
23 tháng 11 năm 1986, kênh truyền hình CBS phát một chương
trình dài 60 phút mang tên "Ngoài tầm kiểm soát".
Chương trình này khuyến cáo mọi người lưu ý một loạt khiếu nại
về chuyện Audi "tăng tốc ngoài ý muốn". Ngay sau đó, lượng xe
Audi tiêu thụ ở Mỹ sụt giảm theo đà rơi tự do - từ 60.000 chiếc
năm 1986 xuống còn 12.000 chiếc năm 1991.

Nhưng thật ra cá nhân bạn đã bao giờ gặp trục trặc "tăng tốc
ngoài ý muốn" khi đi xe Audi chưa? Chưa chắc! Và tất cả các
chuyên gia thử xe này đều đã không tán đồng với khiếu nại đó.
Thế nhưng cái quan niệm kia thì vẫn tồn tại dai dẳng như một lời
thách thức khó chịu cho các nhà lãnh đạo của hãng Audi.
Sau đó, Audi đã chạy quảng cáo so sánh sản phẩm xe hơi của họ
với các dòng xe tương tự của Mercedes-Benz và BMW. Và theo
mẫu quảng cáo này, các chuyên gia xe hơi của Đức xếp Audi
trên cả Mercedes và BMW.

Bạn có tin điều này không? Có lẽ là không.
Liệu họ nói có đúng chăng? Nhưng nếu đúng thì cũng không có
vấn đề gì xảy ra. Một lần nữa câu chuyện này lại minh chứng cho
quy luật Nhận thức: marketing không phải là cuộc chiến cạnh
tranh về chất lượng sản phẩm, mà là cuộc đọ sức về nhận thức
của khách hàng.