Đề tài “ Chiến lược marketing của hãng điện thoại di động Nokia ” doc

GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
LỜI MỞ ĐẦU 2
LỜI CẢM ƠN 3
TRANG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 4
NỘI DUNG 5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING 5
1.1.MARKETING LÀ GÌ? 5
1.2.SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH 16
1.3.CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HÃNG
NOKIA 23
2.1.SƠ LƯỢC VỀ HÃNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA 23
2.2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NOKIA 35
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 51
PHỤ LỤC 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO 64
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong
một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng
không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang
phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn
lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Điều đó đòi hỏi các doanh
nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động marketing hơn nữa. Và như
chúng ta đã biết hoạt động marketing là vô cùng quan trọng đối với bất kì một công
ty nào. Nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của một công ty. Nokia là
một tập đoàn viễn thông quốc tế, và đã đạt được rất nhiều thành tựu nổi bật trên

Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
phạm vi toàn thế giới. Nói đến Nokia là mọi người sẽ nghĩ ngay đến mạng di động
và mạng truyền thông di động, điều này một phần không nhỏ là nhờ vào cách ra
các chiến lược marketing của các nhà lãnh đạo tập đoàn nổi tiếng này. Để có thể đi
sâu vào tìm hiểu và học hỏi bí quyết thành công của Nokia, cũng như sự áp dụng lý
thuyết marketing trong thực tế hoạt động của công ty, nhằm đưa ra các giải pháp
marketing trong tương lai, chúng em đã mạnh dạn chọn đề tài “Chiến lược
marketing của hãng điện thoại di động Nokia”, với mong muốn có thể đưa ra một
số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty Nokia.
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện được đề tài này, chúng em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều
từ phía Nhà trường, cho nên chúng em xin gửi lời cám ơn chân thành đến :
_Trường Đại học Công nghiệp TPHCM đã tạo cho chúng em một môi trường học
tập và nghiên cứu đầy đủ về thiết bị, cũng như các cơ sở vật chất để chúng em có
thể yên tâm nghiên cứu.
_Thư viện Trường Đại học Công nghiệp đã cho chúng em một nơi họp nhóm yên
tĩnh, với một kho sách đầy đủ để chúng em có thể mở rộng việc nghiên cứu của
mình.
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
_Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị cho chúng em những kiến thức rất căn
bản và bổ ích về môn học Marketing căn bản.
_GVHD – Thạc sĩ Trần Thị Huế Chi đã hết lòng giảng dạy và hướng dẫn tận tình,
giúp chúng em làm tốt bài tiểu luận này.
TRANG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT CỦA

MARKETING
1.1. MARKETING LÀ GÌ?
1.1.1. Xuất xứ thuật ngữ marketing
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào
đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc,
thuật ngữ marketing gồm gốc "market" có nghĩa là " cái chợ" hay "thị trường" và
hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường.
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán,
là địa điểm để trao đổi hàng hoá thường hiểu là hàng tiêu dùng thông thường.
Market với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hoá,
không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu
dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hoá nói chung.
Hậu tố "-ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn diễn đạt
2 ý nghĩa chính:
- Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường.
- Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục.
Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt
đầu là vì Marketing đi từ nghiên cứu thị trường: Doanh nghiệp chỉ hành động khi
biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì Marketing không dừng lại ngay cả
sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, Marketing tiếp tục gợi mở, phát
hiện và thoả mãn nhu cầu ngày một tốt hơn.
Hiện nay, một số tài liệu dịch Marketing sang tiếng Việt thành : "Tiếp thị",
"Làm thị trường", "Nghệ thuật thương mại", "Nghệ thuật bán hàng", "Chiến lược
thương mại" Từ nào cũng dịch đúng nhưng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi
hẹp của Marketing và không thể coi là thuật ngữ chuẩn tương đương của
Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay, thống nhất không dịch Marketing sang tiếng
Việt. Vậy Marketing nên được hiểu cụ thể như thế nào?
Marketing theo khái niệm của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về

Marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay
cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận
rộng rãi:
" Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay
nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng".
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
Từ khái niệm này, Marketing bao gồm một nội dung tương đối rộng, khâu đầu
tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sở quy mô thị
trường hay lượng cầu đã xác định được, đồng thời phải tính đến nhu cầu trong
tương lai, tiếp đến là các hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ và tất
nhiên là gồm cả các hoạt động sau bán hàng của một công ty, một tổ chức.
Cũng có thể hiểu Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh dựa trên nhu cầu thị trường, đó cũng chính là lấy thị trường làm định hướng
cho hoạt động kinh doanh của công ty. Đấy chính là xuất phát điểm của thuật ngữ
Marketing mà ngày nay đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới.
Trong đời sống hàng ngày, người ta hay nhầm lẫn Marketing chính là việc tiêu
thụ hay kích thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn là tiếp thị, là quảng cáo. Cho nên là
nhiều người sẽ hết sức ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của
Marketing không phải việc tiêu thụ. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng
Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong những chức năng của Marketing, hơn nữa lại
không phải lμ chức năng quan trọng nhất.
Nếu nhà doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu dùng,
nghiên cứu kỹ và đưa ra được những mặt hàng người tiêu dùng mong đợi và xác
định được giá cả phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ phân phối và
kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì mặt hàng này không bán được. Chứ
không nhất thiết là cứ phải hét vào tai người tiêu dùng, nhồi nhét cho họ đủ thứ
quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua hàng của mình. Đây đó, chúng
ta nói tới những mặt hàng đặc biệt được ưa chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân

WALKMAN của SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô
TOYOTA đều là các mặt hàng đáp ứng được lòng mong đợi của khách hàng, đem
lại cho họ những tiện ích mới cùng với sự phấn khởi và hãnh diện.
Về vấn đề này, một trong số các lý luận hàng đầu về quản lý là Peter F,
Drucker (một nhà nghiên cứu quản lý hàng đầu người Mỹ) đã phát biểu: "Mục đích
của Marketing là làm cho những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
thiết. Mục đích của nó là nhận thức và hiểu biết khách hàng tốt đến mức khiến cho
hàng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ thích hợp với khách hàng và sẽ tự bán được".
Điều đó không có nghĩa rằng những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích tiêu thụ
sẽ không còn ý nghĩa. Thực ra nó chỉ muốn khẳng định. Marketing không chỉ bó
hẹp trong phạm vi bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Vấn đề là ở chỗ, chúng sẽ
trở thành một bộ phận của hệ thống Marketing có quy mô lớn hơn, tức là tổng
hợp những công cụ Marketing được kết hợp một cách hài hoà để đạt tới một sự
ảnh hưởng tốt nhất đến thị trường.
Vì Marketing là một môn khoa học về thị trừờng nên khái niệm này cũng phát
triển cùng các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trường khác nhau do
vậy cũng có nhiều định nghĩa về Marketing. Để làm sáng tỏ hơn khái niệm chúng
ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing.
1.1.2. Các định nghĩa về marketing
Hiện nay có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang được sử dụng rộng rãi do
đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức
có khoảng vài nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không
khác nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng,
bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, và còn vì Marketing theo đúng
phương châm của nó, luôn vận động và phát triển cho phù hợp với tình hình mới
nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã
hội Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo
và rút ra các kết luận cần thiết.

Trước hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ
xem xét định nghĩa Marketing của Hiệp Hội Marketing Mỹ.
1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra vào năm 1960:
“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hoá và
dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông
hàng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lưu thông. Trên thực tế nếu không tiêu
thụ được hàng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng mà sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa này dường như cho rằng
Marketing là làm sao tiêu thụ được sản phẩm sẵn có. Nó vẫn chịu ảnh hưởng phần
nào tư tưởng Marketing cổ điển. Tức là nỗ lực nhằm bán cái mà mình đã sản xuất
ra chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán được.
2- Năm 1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đưa ra một định nghĩa mới:
"Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để
tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân".
Nhìn chung, đây là một định nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau:
Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn là hàng
hóa hữu hình mà còn có cả ý tưởng và dịch vụ.
Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho
các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt
động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính
phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội.
Thứ ba, định nghĩa này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trước khi
tiến hành sản xuất. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng có khi doanh
nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng.
Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hàng

chỉ là một phần trong Marketing Mix, hay là Marketing Hỗn hợp. Từ đó bác bỏ
quan điểm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hoá.
3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến"
Định nghĩa này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh
giá lượng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán hàng hay
đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất để thu
được lợi nhuận như dự kiến. Viện đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ
nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
4- Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về
Marketing: “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi”.
Nói khác đi, "Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức
và cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra
và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác." Đây là một trong những định
nghĩa đơn giản nhất và dễ hiểu nhất về Marketing, mà vẫn nêu rõ được nội dung
cơ bản của nó là hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Nhấn mạnh
đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế nào là tốt nhất để mang lại
lợi nhuận như mong muốn. Tóm lại:
- Marketing là hoạt động hướng tới thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày
một tốt hơn.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu
cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. Ở đây nhấn mạnh rằng quá trình này
được lặp lại, tức là tiếp tục nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng để thoả mãn

nhu cầu ngày một tốt hơn.
- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh,
bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao
nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu
cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
1.1.3. Bản chất marketing
Qua một số các định nghĩa nêu trên, và ở các định nghĩa khác nữa, có thể rút ra
bản chất của hoạt động Marketing:
Là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty
trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác động tương
hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện
nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những
nhu cầu đó; Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và
tiềm tàng của người tiêu dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các
giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không
phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Về vấn đề này, Giáo sư
Stephen Burnett đưa ra một nhận xét:
" Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không thể nói
ai thuộc phòng Marketing vì mọi người trong tổ chức đều phải ra quyết định dựa
trên tác động của khách hàng".
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu
thập được, hay bộ phận Bán hàng đẩy mạnh khuyếch trương, giảm giá, khuyến
mãi, mà bộ phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu,
công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng
không thể thành công được. Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp
để đưa được đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng

mức giá theo đúng phương thức giao dịch. Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ
nhất của Marketing là:
 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng.
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn
nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu
thụ sản phẩm, thu tiền hàng những Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động
Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn
các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với
ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ
không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Vậy bản chất thứ hai của
Marketing là:
 Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà
doanh nghiệp sẵn có.
Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá và dịch vụ, ý tưởng mà thị trường cần
chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất này
thể hiện tính hướng ngoại của Marketing, điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra
cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường. Do điểm bắt đầu trong
Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng
khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn và nắm được thị trường và hành động theo thị
trường thì doanh nghiệp đó thành công.
Trong một nghiên cứu vào đầu những năm 90 về các công ty thành công nhất
như Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, người ta nhận thấy
rằng các công ty này đều có chung các nguyên lý Marketing cơ bản đó là: hiểu rõ
khách hàng, xác định chính xác thị trường và có khả năng thúc đẩy nhân viên
sản xuất và cung ứng các hàng hoá và dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng.
Để thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các phiếu góp ý

của khách hàng về nhân viên bán hàng và dịch vụ đồng thời tặng thưởng cho các
nhân viên phục vụ khách hàng tốt nhất; hãng TOYOTA đã thành công nhờ có khả
năng duy trì được sự hài lòng, thoả mãn của khách hàng trong một thời gian dài.
Mặc dù có nhiều nhân tố có thể tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp như -
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
chiến lược sáng suốt, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời,
nhưng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến thành công mà các nhà kinh doanh cũng như các
nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh là sự nhận biết, đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của
khách hàng trong một thị trường mục tiêu đã được nghiên cứu kỹ.
Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường và coi trọng nhu cầu
tiềm tàng của người tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một
hằng số cố định thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội, Trung
thành với ý tưởng hướng ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu
thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình.
Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón
đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng
trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát
huy được các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ
lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu
cầu và còn tiếp sức cho nó nữa.
Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business Machines
(IBM) đã hỏi một hãng tư vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy ước tính tổng cầu cho
tất cả các máy tính điện tử cho tất cả các tổ chức kinh doanh, khoa học, cơ khí và
cơ quan chính phủ. Câu trả lời đưa ra là tổng cầu không quá 10 chiếc. May mắn là
các nhà lãnh đạo IBM không đồng ý với kết quả này và vẫn bắt đầu phát triển máy
tính điện tử. Hãng IBM ngày nay sẽ ở đâu nếu cho rằng ước tính đó là đúng. Năm
năm sau cuộc điều tra, các hãng mua máy tính của hãng IBM đều thừa nhận rằng
trước đó họ đã thực sự không hiểu máy tính điện tử có thể làm gì cho họ: Chính họ

đã không nhận ra được nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh
hơn, chính xác hơn.
Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu của
khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu
cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài. Bản chất của Marketing là:
 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng
mọi cách. Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả của hoạt động có hiệu quả của
công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài
để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn
chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng mọi,
không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả maãan của người tiêu dùng, cách bất chấp các
mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được trong khi có
tính đến các mục tiêu khác. Lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận cụ thể đạt được trên cơ
sở khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan và khách quan, trong một bối cảnh cụ thể,
trong một thời gian nhất định. Điều kiện chủ quan bao gồm các yếu tố doanh
nghiệp có thể kiểm soát được như tài chính, nhân sự, công nghệ, văn hoá doanh
nghiệp. Điều kiện khách quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát
được như kinh tế, chính trị pháp luật, văn hoá xã hội, cạnh tranh, Lợi nhuận tối
ưu đạt được khi doanh nghiệp hạn chế thấp nhất các điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt
nhất các cơ hội, thế mạnh.
"Một phương châm trong Marketing là đồng tiền đến đồng tiền lại đi nhưng
khách hàng thì ở lại". Doanh nghiệp không vì lợi nhuận tối đa trước mắt mà bỏ qua
lợi ích lâu dài trong tương lai. Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối ưu thông qua việc áp
dụng giá bán tối ưu trong những điều kiện cụ thể của thị trường và bằng cách làm
cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm

hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính sự hài lòng, thoả mãn của khách hàng mới là
cơ sở bền vững bảo đảm cho doanh thu và lợi nhuận về lâu dμi đối với doanh
nghiệp.
 Marketing là một quá trình liên tục
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đã nhấn mạnh
Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập. Quá
trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được nhu
cầu của khách hμng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá trình
này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của Marketing.
Marketing vận động theo bốn bước sau:
- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường, đặc
biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục
tiêu cần phải thực hiện.
- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công ty phụ
thuộc phần lớn ở bước này.
- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bước
lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra hiệu
quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng nhanh
hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt cầu thì
vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất không còn là vấn đề
khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu thụ.
Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan trọng;
nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh
diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thì các
chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo

tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò quan
trọng hơn.
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
1.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho
khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành
của khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng,
đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng
muốn và có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của
khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm
bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ
cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.
Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn có
thể kiểm soát việc sản phẩm/dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế
nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho mình. Họ
sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những
nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm/dịch vụ mà họ
muốn mua. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự đổi mới trong các hoạt động kinh doanh
và marketing: thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing hỗn hợp, trong
cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc
thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ vào
quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hội v ừa là thách thức không nhỏ với
tất cả các công ty, và thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sản phẩm.
Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý tưởng
mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ không
dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý tưởng đã đi đúng
hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết yểu”. Những suy nghĩ
của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Một sản phẩm

mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết
về nhu cầu của thị trường và cách thức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp
ứng những nhu cầu đó. Nếu như nắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị
trường, marketing sẽ có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
phát triển các sản phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu
khách được “biến” hàng thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing biến
những ý tưởng kinh doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một sản
phẩm/dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty cũng tăng
theo.
Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan đến khả năng
cách tân. Mặc dù, việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự đổi mới là để duy trì
sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò chơi mới và việc đầu tiên
là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến vào những thị trường mới, có
khả năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển
bền vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư cao.
Thậm chí, trong nhiều công ty, marketing đã bị tước đi vai trò thúc đẩy tiến trình
phát triển sản phẩm, và thay thế vào đó là vai trò phát hành báo chí và phối hợp tổ
chức các sự kiện liên quan đến việc đưa sản phẩm mới ra thị trường. Khi mà trách
nhiệm cơ bản nhất của một tổ chức là phân đoạn thị trường, lựa chọn đúng các thị
trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn và biến thành sản phẩm để tung ra
thị trường mục tiêu, thì trách nhiệm của marketing ở đây phải là nắm bắt, phân
tích, và định lượng những số liệu về ai sẽ mua các sản phẩm/dịch vụ mới của công
ty mình. Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua
bao nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của marketing. Những
vấn đề bên trong này không chỉ tạo ra hay phá hủy một sản phẩm mới, chúng còn
có thể tạo ra hay phá hủy cả một công ty. Vì vậy đã đến lúc các chuyên gia và các
nhà điều hành marketing cần phải quan tâm đến vai trò lãnh đạo của marketing liên
quan đến sự đổi mới.

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này
trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự
thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu
của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên
marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một số vị giám
đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của
marketing và đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị cấp cao dành cho
các CMO mới diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này trong các báo cáo nghiên
cứu hàng năm của CMO. Các nghiên cứu này cho thấy các CMO hiểu rằng họ có
trách nhiệm tìm kiếm sự đổi mới, chứ không chỉ là bán được nhiều sản phẩm/dịch
vụ. Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi truyền
tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động marketing đã thúc
đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời trong các nghiên cứu này
cũng cho thấy sự hội nhập của marketing với các nhóm chức năng khác như nghiên
cứu và phát triển, trở thành một trong số những nhân tố quan trọng nhất tác động
đến sự thành công của một sản phẩm mới. Có lúc, vai trò của marketing đối với sự
phát triển sản phẩm mới được xếp lên hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành
năm 1999 tại 114 công ty công nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng marketing
đóng một vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản
phẩm mới và cũng như sự phát triển của công ty.
Bạn bắt đầu từ đâu nếu như bạn muốn thực hiện nhiệm vụ đổi mới? Marketing sẽ
giúp bạn chỉ ra được những xu hướng mới và sau đó nhanh chóng trở thành một
đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội. Nếu bạn quyết định đi tiếp trên con đường
đổi mới, bạn cần các thước đo marketing để liên kết tốc độ và sự đổi mới, để chỉ ra
sự ảnh hưởng của marketing. Các bộ phận marketing nên có ít nhất sáu thước đo
trên bảng điều hành xung quanh sự đổi mới, để thấy tốc độ của sự đổi mới và so

sánh tiến trình thực hiện của công ty với các bộ phận marketing trong ngành công
nghiệp tương đương. Đó là:
Tỷ lệ khách hàng có được so với đối thủ cạnh tranh tương đương;
Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng có thể mang lại lợi nhuận so với đối thủ cạnh tranh
tương đương;
Tỷ lệ tăng trưởng so với đối thủ cạnh tranh tương đương;
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
Tỷ lệ chấp nhận sản phẩm;
Tỷ lệ thành công của sản phẩm mới;
Thời gian đưa ra thị trường và doanh thu.
Marketing đã trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty.
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương á n
lựa chọn và quyết định của Ma rketing - mix cho một thị trường
mục tiêu.Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing
của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải
hướng tới mà nócòn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động
khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa
chọn.
Mà hệ thống Marketing - mix muốn được triển khai thành công thì
điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các
nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho
thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất
lượng. Nhất là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất
lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì
vậy đây chính là động cơ thúcđẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với
chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng. Như
vậy hệ thống chiến lược Marketing - mix được xem như một mũi

nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường
với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Vậy Marketing – mix là gì?
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ
lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị
phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được
giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
• Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó
là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể
của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công
nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng.
Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có
động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến
dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
• Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị
phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của
khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không
những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà
cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi
nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
• Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa
hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến

nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan
trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
• Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là
tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay
dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,
thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến
thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào
tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực
hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu
hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của
mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price),
Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con
người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence).
Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P.
 Sản phẩm.
• Phát triển dải sản phẩm
• Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
• Hợp nhất dải sản phẩm
• Quy chuẩn hoá mẫu mã
• Định vị

• Nhãn hiệu
 Giá
• Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
• Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
• Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
 Truyền thông
• Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
• Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
• Thay đổi phương thức truyền thông
• Thay đổi cách tiếp cận
 Kênh phân phối
• Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối
• Thay đổi dịch vụ
• Thay đổi kênh phân phối
 Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.
 Con người.
• Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công
việc đòi hỏi.
• Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm
khi có sản phẩm mới
• Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng
• Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của
khách hàng về mức độ hài lòng
 Qui trình.
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
• Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO … nhằm chuẩn hoá qui
trình và tăng hiệu quả.

• Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng
như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo
hành …
• Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu
 Chứng minh cụ thể
Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách
hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.
Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:
• Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động
• Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing
• Cải tiến các thủ tục hành chính
• Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm
• Rút lui khỏi thị trường đã chọn
• Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường
• Thay đổi nhà cung cấp
• Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh
• Mua lại thị trường mới
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA HÃNG NOKIA
2.1. SƠ LƯỢC VỀ HÃNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Cách đây 138 năm. Nokia bắt đầu vào năm 1865 khi người kỹ sư mỏ Fredrik
Idestam thành lập một nhà máy bột gỗ trên bờ sông Tammerkoski tại Tampere
thuộc miền Tây Nam Phần Lan. Trong suốt 138 năm thành lập và phát triển, Nokia
từ một hãng sản xuất giấy đã trở thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm
công nghiệp và hàng tiêu dùng, và hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng
đầu trên thế giới về truyền thông di động. Cuối năm 2007, Nokia có khoảng
112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia và nói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản

phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ
USD năm 2007. Nokia niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Helsinki
năm 1915 - hiện điều hành 15 nhà máy sản xuất trên 9 quốc gia, duy trì các cơ sở
nghiên cứu và phát triển ở 12 nước.
Tập đoàn Nokia được thành lập năm 1966 bởi 3 công ty của Phần Lan là: Nokia
Company (Nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy – thành lập năm 1865), Finnish
Rubber Works (nhà máy sản xuất ủng cao su, lốp, các sản phẩm cao su công
nghiệp và tiêu dùng khác – thành lập năm 1898) và Finnish Cable Works (nhà
cung cấp dây cáp cho các mạng truyền tải điện, điện tín và điện thoại – thành lập
năm 1912).
Trụ sở Nokia tai Phần Lan Toàn cảnh nhà xưởng sản xuất
ĐTDĐ
Lớp DHKT5A Page
GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản
Ba quốc gia hàng đầu về nhân sự là: Phần Lan (22.535), Mỹ (7.298), Trung
Quốc (5.202).
Nokia được điều hành bởi Hội đồng quản trị tập đoàn do chủ tịch HĐQT &
Tổng Giám Đốc đứng đầu .Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc Nokia là Jorma
Ollila 52 tuổi (gia nhập Nokia năm 1985) và Chủ tịch công ty là Pekka Ala-Pietil,
46 tuổi (gia nhập Nokia năm 1984).
Chủ tịch tập đoàn Nokia
Jorma Ollila
Jorma Ollila được sinh ra ở Seinäjoki, Phần Lan, trong tháng 8 năm 1950. Ông
đã kiếm được bằng thạc sĩ về khoa học chính trị từ Đại học Helsinki năm 1976, mộ
bậc thầy thứ hai trong kinh tế của Trường Kinh tế London năm 1978, và thứ ba của
một bậc thầy trong kỹ thuật của Trường Đại học Công nghệ Helsinki năm 1981.
Theo chủ tịch và giám đốc điều hành của Nokia, Ollila đã dẫn chuyển đổi của
Nokia thành một công ty đặt điểm chuẩn cho truyền thông di động.
Nokia bao gồm hai tập đoàn kinh doanh: Nokia Mobile Phones và Nokia
Networks. Ngoài ra, công ty còn có đơn vị Nokia Venture Organization riêng biệt

và đơn vị nghiên cứu Nokia Research Center. Nokia Mobile Phones là nhà sản xuất
điện thoại di động lớn nhất thế giới. Nokia Networks là một nhà cung cấp hàng đầu
cơ sở hạ tầng mạng di động, băng thông rộng và IP và các dịch vụ có liên quan.
Nokia Venture Organization có chức năng nhận diện và phát triển những ý tưởng
kinh doanh mới. Nokia Research Center tạo ra khả năng cạnh tranh và đổi mới
Lớp DHKT5A Page