Đề tài: Chiến lược Marketing của Jetstar Pacific Airlines docx

Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG
JETSTAR PACIFIC AIRLINES
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 1
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
MỤC LỤC
I. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển chung của đất nước, ngành Hàng
không dân dụng Việt Nam cũng đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Toàn ngành không
ngừng đổi mới, nâng cấp trang thiết bị nhằm nâng cao chất lượng, phạm vi phục vụ, đóng góp
không nhỏ vào Ngân sách Nhà nước.
Năm 2011, thị trường hàng không Việt Nam đã đạt được những bước tiến rất đáng
khích lệ với tốc độ tăng trưởng bình quân 14%. Tiếp tục thực hiện các chương trình hành động
của Chính phủ về hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp ngành hàng không đã và đang tích
cực đầu tư mạnh cho cơ sở hạ tầng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển và xu hướng hội nhập toàn
cầu.Hàng không Việt Nam hiện nay không chỉ đến với hầu hết các tỉnh thành trong nước, mà
còn vươn tới nhiều lục địa trên Thế giới. Các sân bay ngày càng được mở rộng về quy mô lẫn cơ
sở hạ tầng; máy bay hiện đại, đầy đủ tiện nghi; các dịch vụ hàng không đi kèm ngày càng đa
dạng, đáp ứng tốt nhu cầu của người dân. Việc quản lý bay đã chuyển từ phương thức cổ điển
sang phương thức hiện đại (nói, nghe, nhìn) với thiết bị mới nhất hiện nay. Cùng với việc đổi
mới trang thiết bị là sự tiến bộ về năng lực quản lý, trình độ tay nghề, chất lượng dịch vụ và
phong cách phục vụ của đội ngũ cán bộ quản lý, kỹ thuật, kiểm soát viên không lưu, không báo,
khí tượng, tiếp viên, thương vụ… được đào tạo cơ bản hoặc bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ trong
và ngoài nước.
Bên cạnh những bước tiến trong công nghệ cũng như đà phát triển của ngành hàng
không Việt Nam là những thách thức đặt ra cho những hãng hàng không với một môi trường

cạnh tranh hơn, nhu cầu khách hàng cao hơn và những quy định, chuẩn mực quốc tế trở nên
nghiêm ngặt hơn. Nghiên cứu và tìm hiểu về dịch vụ hàng không nói chung và hãng hàng không
Jetstar Pacific Airlines nói riêng không chỉ góp phần tăng nhận thức về tầm quan trọng của một
ngành dịch vụ có tầm ảnh hưởng sâu và rộng đến nền kinh tế của Quốc gia mà còn giúp chúng
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 2
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
ta nhìn nhận một cách đúng đắn những bài học điển hình trong marketing. Từ đó, đưa ra những
kiến nghị và giải pháp giúp hãng phát triển một cách đúng hướng và bền vững hơn.
Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp thống kê và phân tích dữ liệu thứ cấp.Bố
cục bao gồm giới thiệu, lý thuyết về 7P trong Marketing dịch vụ, ma trận SWOT.Sau đó, phân
tích, thảo luận để đưa ra những đề xuất, giải pháp cho hãng hàng không Jetstar Pacific
Airlines(JPA).
Với mục tiêu mang đến cái nhìn rõ nét nhất về ngành Hàng không tại Việt Nam cũng
như những vấn đề liên quan đến Marketing của hãng JPA, nhưng do thời gian ngắn và kiến thức
còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được sự góp ý cô và các bạn để
đề tại được hoàn thiện hơn!
2. Tổng quan về dịch vụ hàng không tại Việt Nam
2.1. Thị trường
Năm 2007, TTHK tại Việt Nam chào đón sự ra đời của hàng loạt hãng hàng không tư
nhân: Indochina Airlines, VietJet, Air Mekong, Trãi Thiên, Blue Sky. Trong đó Blue Sky ít được
nhắc tới và cũng chưa khai thác bay, Indochina Airlines đã chính thức ngưng hoạt động. Còn Air
Mekong, Vietjet Air đang trong chặng đường củng cố phát triển, khẳng định vị trí, xây dựng
thương hiệu.
Bên cạnh sự phát triển của các hãng hàng không tư nhân, các hãng hàng không của
nhà nước cũng trải qua nhiều sự thay đổi, tái cơ cấu để tìm mức tăng trưởng phát triển tốt hơn.
Mới đây nhất Jetstar Pacific - Hãng hàng không giá rẻ đầu tiên của Việt Nam cũng đã chính thức
sát nhập vào Vietnam Airlines kể từ tháng 2/2012 với tên gọi Jetstar Pacific Airlines. Theo đó
Vietnam Airlines sẽ nắm giữ 69,9% cổ phần trong Jetstar Pacific. Như vậy, kể từ sau khi thành
lập vào năm 1990 Jetstar Pacific đã trải qua 2 lần tái cơ cấu, thay đổi tên chủ và cả mô hình hoạt

động. Trước khi được chuyển sang mô hình hoạt động giá rẻ, Jetstar Pacific còn có tên gọi là
Pacific Airlines trực thuộc Vietnam Airlines. Do liên tục bị thua lỗ, năm 2005, Thủ tướng Chính
phủ đã tái cơ cấu, chuyển toàn bộ vốn của Nhà nước do Vietnam Airlines nắm giữ sang Bộ Tài
chính và giao cho Tổng công ty Đầu tư và kinh doanh vốn Nhà nước (SCIC) quản lý phần này.
Tháng 5/2008, Pacific Airlines bán 27% cổ phần cho Tập đoàn Qantas của Australia và trở thành
hãng hàng không đầu tiên có vốn đầu tư của nước ngoài. Song song đó, Pacific Airlines cũng
chính thức đổi tên thành Jetstar Pacific Airlines, và trở thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 3
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
thị trường Việt Nam. Để đảm bảo sự hoạt động của Jetstar Pacific, Thủ tướng Chính Phủ lại một
lần nữa chuyển quyền đại diện vốn Nhà nước từ SCIC sang Vietnam Airlines.
Theo thống kê mới đây từ Cục Hàng không Việt Nam, mức độ tăng trưởng của
ngành hàng không Việt Nam năm 2011 là khoảng 14%. Dự đoán của Hiệp hội Hàng không thế
giới (IATA) cũng cho rằng, năm 2014, Việt Nam sẽ trở thành thị trường vận chuyển hành khách,
hàng hóa quốc tế phát triển nhanh thứ ba trên thế giới (chỉ sau Trung Quốc, Brazil). Dự kiến đến
năm 2015 sẽ đạt 34-36 triệu lượt hành khách; đến năm 2019 sẽ đạt 52-59 triệu lượt hành khách.
Vận tải hàng hóa sẽ tăng lên 850-930 nghìn tấn vào năm 2015 và 1,4-1,6 triệu tấn vào năm
2019.
Với dự đoán lạc quan trên, nhiều DN hàng không đã và mạnh dạng mở rộng hoạt
động. Cụ thể các đường bay Air Mekong khai thác đều có sự tăng trưởng cao, ghế suất bình
quân của Air Mekong năm 2011 đạt 75%. Trong năm 2011, Air Mekong thực hiện 10.750
chuyến bay, chuyên chở 710.000 lượt khách trên 14 đường bay đến các vùng trên cả nước. Hãng
hàng không VietJet Air chính thức khai trương chuyến bay thương mại đầu tiên vào cuối tháng
12/2011 cho đến nayhệ số khai thác ghế của VietJetAir luôn đạt 90%. Tính đến ngày 14/2/2012
VietJetAir đã thực hiện 280 chuyến bay. Năm 2012, VietJetAir đặt mục tiêu khai thác 5.000
chuyến bay, chuyên chở 700-800 ngàn lượt hành khách. Theo kế hoạch, đội tàu bay của
VietJetAir sẽ vươn đến các nước khu vực Đông Bắc Á và Nam Trung Quốc.
Bên cạnh các hãng hàng không trong nước đang nỗ lực đầu tư phát triển, nhiều hãng
hàng không nước ngoài cũng liên tục tăng chuyến và mở đường bay mới tới Việt Nam. Điều này

cho thấy thị trường Việt Nam còn nhiều tiềm năng thu hút các hãng hàng không nước ngoài.Đặc
biệt các hãng hàng không của Nga như Aeroflot và Transaero đang có các chuyến bay nối Việt
Nam và Nga cũng như các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu. Các hãng hàng không của
Kazakhstan, Hungary, Uzbekistan và Czech cũng đang có kế hoạch khai thác đường bay nối
Việt Nam…
Năm 2011 tổng khối lượng vận chuyển của thị trường hàng không (TTHK) Việt Nam
đạt 23,6 triệu lượt khách. Trong đó các hãng HK Việt Nam vận chuyển 16,6 triệu lượt, đạt tỉ lệ
tăng trưởng 13,6%. Với mức tăng trưởng này cộng với nhu cầu vận chuyển hàng không ngày
càng lớn, ngành hàng không Việt Nam tiếp tục được đánh giá có nhiều cơ hội và tiềm năng phát
triển.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 4
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Các chuyên gia nhận định, thị trường HK Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng ấn tượng,
năm 2015 sẽ đạt 34-36 triệu hành khách với tốc độ tăng trưởng bình quân là 11-13%; đến 2019
sẽ đạt 52-59 triệu hành khách. Vận tải hàng hóa sẽ tăng lên 850 nghìn đến 930 nghìn tấn vào
năm 2015 và 1,4-1,6 triệu tấn vào năm 2019.

Tuy vậy, dù tiềm năng lớn nhưng thị trường Hàng Không vẫn là "mảnh đất dữ" đối
với các hãng tư nhân. Indochina Airlines đã chính thức khai tử, và còn quá sớm để Air Mekong,
Vietjet Air khẳng định được vị trí.Trong khi, hơn hai năm sau ngày nhận giấy phép nhưng hãng
HK Trãi Thiên vẫn không thể cất cánh và đã bị "khai tử".Jetstar Pacific chưa thoát khỏi thua
lỗ.Còn anh cả VNA vẫn đứng vững trên lợi thế của mình nhưng khó có thể chối bỏ những hạn
chế khi tỷ suất lợi nhuận vẫn ở mức thấp.
Vậy, kinh doanh HK có là "quả ngọt" cho các doanh nghiệp. Theo các chuyên gia, để
trụ được trong ngành vận tải HK, đòi hỏi các nhà đầu tư phải có tiềm lực mạnh, đủ cho cuộc đua
đường trường. Tuy vậy, vẫn còn đó nhiều nhà đầu nước ngoài vẫn coi đây là cơ hội.Bởi thực tế,
thị trường HK Việt Nam vẫn đang trong tình trạng "cầu vượt cung".
Nếu so với các nước trong khu vực, HK Việt Nam vẫn còn ở mức độ khiêm tốn. Mỗi
năm Thái Lan trên 60 triệu lượt khách đi máy bay, còn ở Malaysia mỗi triệu người dân có 8

máy bay thương mại. Ở Australia mỗi triệu người dân có 15 máy bay. Con số này ở Việt Nam là
0,7. VN tụt hậu về mức độ công cộng hóa vận tải HK 10 lần so với Malaysia, 20 lần so với
Australia. Bởi vậy nên, dù có lợi thế đứng đầu các nước ASEAN nhưng năng lực chuyên chở
của HK Việt Nam chỉ chỉ giành được 12% thị phần. Rõ ràng đó lả cơ hội cho các nhà đầu tư.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 5
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
2.2. Môi trường kinh doanh
Ngành hàng không dân dụng là ngành vận tải áp dụng kỹ thuật công nghệ hiện đại với
hoạt động không chỉ trong nước mà còn mang tính quốc tế. Vì gắn liền với tuyệt đối an toàn và
an ninh, mức độ phục vụ mang tính cạch tranh cao. Nên trong ngành hàng không có rất nhiều
việc và cần nhiều nghề nghiệp đa dạng để hoạt động đồng bộ trong một quy trình chặt chẽ.
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
2.2.1.1. Nhân khẩu học
Dân số: Dân số VN là hơn 88 triệu người, đứng thứ ba ở Đông Nam Á (sau Indonesia
và Philippines) và đứng thứ 13 trong số những nước đông dân nhất thế giới. VN bắt đầu bước
vào thời kỳ “dân số vàng” với số người trong độ tuổi lao động lớn. Đây là lực lượng lao động
chủ yếu cho nền kinh tế, tuy nhiên chỉ mới ở mức lao động phổ thông, trình độ chưa cao.
2.2.1.2. Các yếu tố Thể chế- Luật pháp
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các
yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào.
Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu
tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
+ Sự bình ổn: Thể chế chính trị ổn định, không có xung đột hay chiến tranh thận lợi
cho sự phát triển của ngành hàng không nói chung và ngành hàng không dân dụng nói riêng.
+ Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu
nhập… sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của các hãng hàng không trong nước.
+ Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc
quyền, chống bán phá giá … sẽ hộ trỡ cho các hãng hàng không trong quá trình phát triển.
+ Chính sách: Các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh

tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng… góp phần rất lớn bảo vệ
ngành hàng không dân dụng. Việt Nam đã có cơ chế thuận lợi cho tư nhân kinh doanh hàng
không, đồng thời cũng tạo điều kiện thông qua các quy định luật pháp để các doanh nghiệp thu
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 6
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
hút vốn đầu tư nước ngoài. Vấn đề đặt ra là tại sao các hãng hàng không tư nhân vẫn chưa thể
thu hút được nguồn vốn đầu tư nước ngoài để tiếp cận với nguồn lực tài chính, năng lực cạnh
tranh, và các tiến bộ về chất lượng.
Sự phát triển của hàng không ảnh hưởng đến quá trình giao thương và tốc độ phát
triển của một nền kinh tế.Yếu tố nguồn vốn trong nước, hay nước ngoài dường như không thực
sự là mối quan tâm của người tiêu dùng, điều quan trọng là giá vé và chất lượng dịch vụ.
Việc Chính phủ Việt Nam bỏ đánh thuế 15% đối với nhiên liệu nhập khẩu, đầu tư cơ
sở hạ tầng nhằm đáp ứng nhu cầu trong tương lai được xem là là bước đi quan trọng. Việt Nam
đã triển khai tốt việc chuyển đổi vé giấy sang vé điện tử, tiếp theo cần thúc đẩy vận tải hàng hoá
thông qua các giao dịch điện tử để phục vụ xuất khẩu. Chính vì vậy ngành hàng không Việt Nam
“là một điểm sáng trong khi vẫn phải trải qua các thách thức chung của ngành hàng không toàn
cầu”.
2.2.1.3. Các yếu tố Kinh tế
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự
can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.
+ Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai
đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng
mình. Nền kinh tế Việt Nam hiện nay có những bước khởi sắc: Lạm phát ở mức thấp, kinh tế vĩ
mô cơ bản ổn định, an sinh xã hội được bảo đảm. Giá xăng dầu thế giới giảm nhưng tại Việt
Nam vẫn rất cao, sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn, sức mua của thị trường giảm, tốc độ
tăng thấp hơn so với cùng kỳ năm 2011.
+ Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát.
Năm 2011 khi kinh tế Việt Nam bắt đầu từ một xuất phát cao: Lạm phát cao, lãi suất
cao và nguy cơ bất ổn vĩ mô cao. Hiện nay mức lãi suất đã giảm., tuy nhiên vẫn còn nguy cơ bất

ổn.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 7
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
+ Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát
triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp…. kích
thích sự phát triển của ngành hàng không dân dụng Việt Nam.
+Triển vọng kinh tế trong tương lai: Trước thực trạng khủng hoảng của nền kinh tế,
ngày 10-5-2012, Chính phủ đã ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP về một số giải pháp tháo gỡ
khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường. Đây là Nghị quyết được đông đảo các
doanh nghiệp, giới doanh nhân và quân dân cả nước mong đợi, kỳ vọng kích thích sự tăng
trưởng của nền kinh tế về tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư,
…
Hiện nay, khung giá trần đang áp dụng quy định các chuyến bay có cự ly dưới 300km
có giá trần là 682.000 đồng, từ 300 đến dưới 500km là 864.000 đồng, 500 đến dưới 850km là
1,182 triệu đồng và từ 850km trở lên là 1,819 triệu đồng (chưa kể 10% thuế VAT và phí sân
bay). Theo các hãng hàng không đang khai thác trong nước, nếu bỏ giá trần vé máy bay, các
hãng sẽ được phép tăng giá vé trong dịp cao điểm và khuyến khích giảm giá vào dịp thấp điểm
để khai thác tốt thị trường, khi đó, gói dịch vụ của các hãng sẽ phong phú hơn và mang lại lợi
ích cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng hơn.
 Thiết nghĩ, một môi trường cạnh tranh lành mạnh, các nguồn lực đầu tư được đối xử công bằng
sẽ là động lực để các hãng hàng không của Việt Nam thực sự phát triển, đủ sức cạnh tranh trên
thị trường quốc tế trong xu thế “bầu trời mở” trong những năm sắp tới.
2.2.1.4. Các yếu tố văn hóa xã hội
Việt Nam có hơn 54 dân tộc, mỗi dân tộc có một nền văn hoá và đặc điểm xã hội
riêng.Có thể nói Việt Nam là quốc gia đa dân tộc, đa văn hoá. Những yếu tố xã hội chia cộng
đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập … khác nhau
+ Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
+ Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
+ Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống

+ Điều kiện sống
Thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhu cầu ngày càng đa dạng phong phú,
mong muốn được thoả mãn cao. Cuộc sống hối hả, nhịp sống nhanh, con người muốn tiết kiệm
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 8
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
thời gian trong mọi công việc, kể cả việc đi lại. Hiện nay, phương tiện hàng không là một lựa
chọn được mọi ngừoi đánh giá cao và ngày càng được phổ biến.
2.2.1.5. Yếu tố công nghệ
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ
mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Nếu cách đây 30 năm máy vi tính
chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người
việc hoàn toàn độc lập
+ Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác nghiên cứu và phts triển: Việc kết
hợp giữa các doanh nghiệp và chính phủ nhằm nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới, vật liệu
mới… sẽ có tác dụng tích cực đến nền kinh tế.
+ Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: Nền kinh tế nước ta đã bộc
lộ rõ những khiếm khuyết trong kết cấu hạ tầng, điện nước không theo kịp yêu cầu sản xuất và
đời sống; giáo dục, khoa học – công nghệ không hoà nhịp với tốc độ phát triển; thể chế quản lý
còn nhiều lúng túng, bất cập. Hiện nay Việt Nam đang cố học hỏi, bắt nhịp với tốc độ phát triển
KH-CN trên thế giới và ngày càng có nhiều thành tựu đáng kể.
+ Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh: .Đặc biệt
trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các khoảng cách về
địa lý, phương tiện truyền tải. Những ứng dụng công nghệ đã được ứng dụng rộng rãi trong các
ngành kinh tế nói chung và ngành hàng không nói riêng. Nó cho phép hỗ trợ máy bay từ mặt
đất, tính toán chính xác thời gian hạ cánh, giúp máy bay hạ cánh an toàn, đặt vé qua mạng một
cách nhanh chóng,…
Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp
phải đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành.
2.2.1.6. Yếu tố hội nhập

Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo không ít
thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh
doanh nói chung và ngành hàng không dân dụng Việt Na, nói riêng.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 9
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng của
nền kinh tế thế giới. Giá xăng dầu thế giới hiện nay giảm mạnh nhưng có khả năng sẽ tăng trở
lại do tình hình căng thẳng tại Trung Đông vẫn tiếp tục, làn sóng biểu tình chống Mỹ của thế
giới đạo Hồi vẫn đang lan rộng ra nhiều khu vực trên thế giới. Giá xăng dầu tăng sẽ ảnh hưởng
xấu đến ngành hàng không thế giới Thêm vào đó là vụ tranh chấp chủ quyền biển đảo giữa
Trung Quốc và Nhật Bản đang diễn biến xấu và có khả năng sẽ tác động bất lợi tới tình hình
thương mại toàn cầu. Điều này sẽ ảnh hưởng xấu tới sự phát triển của ngành hàng không thế
giới và ngành hàng không Việt Nam cũng không tránh khỏi hệ luỵ đó.
Các hãng hàng không Việt Nam chỉ là cỡ nhỏ trong làng hàng không quốc tế.Chính vì
điều đó, việc tận dụng các nguồn lực kinh tế, bao gồm một phần vốn đầu tư nước ngoài để phát
triển là điều cần thiết.
Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực trên thế
giới. Quá trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp Việt Nam phải điều chỉnh phù hợp với các
lợi thế so sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới.
Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ,
các hãng hàng không Việt Nam có cơ hội hoạt động ra ngoài phaạm vi trong nước, cho phép hợp
tác quốc tế với các hãng hãng không nước ngoài. Khi đó, ngành hàng không Việt Nam có thể
thực hiện các chuyến bay quốc tế, đưa các sân bay Quốc tế trở thành các trung tâm trung chuyển
vận tải hàng không lớn của khu vực và Thế giới, khách hàng lúc này không chỉ là thị trường nội
địa nơi mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi trên thế giới.
Theo hiến kế của Tổng Giám đốc IATA, hàng không Việt Nam cần nâng cao công
nghệ, hạ tầng, điều hành tiết giảm chi phí.Trong đó, việc nâng cao năng suất là rất quan trọng,
để duy trì lợi thế cạnh tranh, nhất là đơn giản hóa các giấy tờ trong dây chuyền cung ứng vận
chuyển.Nên áp dụng việc check in, vé điện tử, sử dụng mã vạch… để tiết giảm thời gian cho

hành khách. Theo tính toán, việc đơn giản hoá các thủ tục giấy tờ, giúp các thành viên IATA đến
4,9 tỷ USD mỗi năm.
2.2.2. Phân tích môi trường toàn cầu
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 10
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Theo IATA, làn sóng suy thoái kinh tế toàn cầu, giá nhiên liệu tăng vọt và đã gây ảnh
hưởng nặng nề đến ngành hàng không, nhu cầu đi lại bằng hàng không sụt giảm, chi phí đầu vào
tăng cao… Bên cạnh những tác động chung thì ngành hàng không Việt Nam còn chịu nhiều khó
khăn khác. Giá nhiên liệu tăng, nhưng mức độ tăng của giá dầu lửa trên thị trường thế giới cũng
đã vượt quá mức đã được trù tính đến. Chỉ từ đầu năm đến nay thôi, giá dầu lửa đã tăng 15% mà
chi phí cho nhiên liệu chiếm 30% tổng chi phí của các hãng hàng không và rủi ro này cũng chỉ
mới đưuợc các hãng hàng không bảo hiểm có một nửa. IATA cho rằng giá dầu tăng cao là một
trong những nguyên nhân chính làm suy giảm lợi nhuận toàn cầu. Theo IATA, giá dầu ở mức
trung bình 110 USD trong suốt năm và tình hình chính trị thế giới bất ổn sẽ còn đẩy chi phí tăng
cao.
Ngành hàng không Việt Nam đang thiếu trầm trọng nguồn nhân lực lành nghề chuyên sâu về
máy bay nên phải phụ thuộc nhiều vào các yếu tố nước ngoài. Hiện nay, Vietnam Airlines
(VNA) phải sử dụng 30% phi công nước ngoài, vẫn phải thuê máy bay từ nước ngoài, giá thuê
máy bay chiếm từ 37% – 41% giá thành, hơn 80 dịch vụ bảo dưỡng phải mua của nước ngoài.
Một tín hiệu tốt là lợi nhuận của ngành hàng không trong năm 2012 làtrong năm 2012 dự kiến
sẽ tăng 1,1 tỷ USD so với mức dự báo 3 tỷ USD đưa ra hồi tháng 6, lên 4,1 tỷ USD (3,2 tỷ euro)
do lượng hành khách tăng
CƠ HỘI VÀ NGUY CƠ ĐỐI VỚI NGÀNH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG
CƠ HỘI ĐE DỌA
- Dân số Việt Nam đông đứng thứ 13 trên thế
giới, là cơ hội cho thị trường vận tải hàng
không.
- Hàng không Việt Nam cũng có những bước
phát triển nhảy vọt, bất chấp những khó khăn

chung của kinh tế thế giới. Khoảng thời gian từ
1995 đến 2004, thị trường hàng không đã phát
triển với tốc độ tăng trưởng cao với tổng số 72,6
triệu lượt khách (tăng bình quân 10%/năm), 1,6
- Làn sóng suy thoái kinh tế toàn cầu, giá
nhiên liệu tăng vọt và dịch cúm H1N1 đã gây
ảnh hưởng nặng nề đến ngành hàng không, nhu
cầu đi lại bằng hàng không sụt giảm, chi phí
đầu vào tăng
- Giá dầu tăng cao làm ảnh hưởng đến giá
vé.
- Với tốc độ phát triển như hiện nay, chắc
chắn ngành hàng không sẽ khủng hoảng nhân
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 11
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
triệu tấn hàng hóa (tăng bình quân 14%/năm)
- Ông Giovanni Bisignani, Tổng Giám đốc
Hiệp hội hàng không thế giới (IATA) cho rằng,
vào năm 2014, Việt Nam sẽ trở thành thị trường
vận chuyển hành khách, hàng hóa quốc tế phát
triển thứ ba thế giới, chỉ sau Trung Quốc, Brazil.
Còn thị trường vận chuyển hành khách nội địa
chỉ sau Trung Quốc.
- Theo Hiệp hội Vận tải hàng không quốc tế
(IATA), Việt Nam là một trong mười thị trường
có tốc độ tăng trưởng cao nhất trên toàn thế giới
và là thị trường quan trọng của khu vực châu Á
– Thái Bình Dương năng động, khu vực sẽ có
thị phần vận tải hàng không lớn nhất trên thế

giới
lực, sự thiếu hụt phi công là khá lớn. Việt Nam
cũng đang phải bỏ ra hàng chục triệu USD để
thuê phi công nước ngoài.
- Từ năm 1996 tới 2006, Vietnam Airlines
tuyển chọn được 215 học viên để đào tạo phi
công, trong đó 184 học viên đã trở thành phi
công. Như vậy trung bình mỗi năm Vietnam
Airlines chỉ cung ứng được 18,4 phi công, so
với nhu cầu là 50 phi công
2.3. Phân tích môi trường ngành
+ Phân tích tính hấp dẫn của ngành:
“Có khoảng 2 tỷ hành khách hằng năm di chuyển trên các chuyến bay và chuyến bay
thuê bao, chiếm khoảng 50% các chuyến bay trên toàn thế giới. Hàng không Việt Nam cũng có
những bước phát triển nhảy vọt, bất chấp những khó khăn chung của kinh tế thế giới. Mạng
đường bay quốc tế của Vietnam Airlines và Pacific Airlines cùng 24 hãng hàng không quốc tế và
nước ngoài đã nối Việt nam với 27 thành phố thuộc châu Á, châu Âu, châu Mỹ và châu Úc ”
Hàng không Việt Nam tăng trưởng thứ 3 thế giới.
Ông Giovanni Bisignani, Tổng Giám đốc Hiệp hội hàng không thế giới (IATA) cho
rằng, vào năm 2014, Việt Nam sẽ trở thành thị trường vận chuyển hành khách, hàng hóa quốc tế
phát triển thứ ba thế giới, chỉ sau Trung Quốc, Brazil. Còn thị trường vận chuyển hành khách
nội địa chỉ sau Trung Quốc.Ngoài ra, dự báo trên dựa vào mức tăng trưởng bình quân của thế
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 12
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
giới hiện nay là 5%, nhưng đến năm 2014, con số này của Việt Nam đạt tới 10%. Cũng theo
nghiên cứu của tổ chức này, tại Việt Nam, trung bình mỗi tháng có thêm một máy bay.
+ Phân tích các lực lượng cạnh tranh
Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực

cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp.
Hai nhà cung cấp máy bay chính là Boeing và Airbus, ganh đua trong những hợp
đồng dài hạn với các hãng hàng không.
Một số hãng hàng không thích làm việc với duy nhất một nhà cung cấp máy bay hơn
để có thể có được những hợp đồng có lợi hơn, trong khi có những hãng khác lại thích có nhiều
nhà cung cấp hơn để tránh tầm ảnh hưởng mà một nhà cung cấp duy nhất có thể nắm giữ.
Một số hãng thậm chí còn chọn cách hoạt động với duy nhất một loại khung máy bay
để đơn giản quá trình bảo dưỡng và giảm tính phức tạp. Những nguồn cung cấp máy bay khác là
thị trường máy bay cho thuê hay máy bay đã qua sử dụng.
Liên tiếp trong khoảng thời gian cuối tháng 8, đầu tháng 9, hai hãng hàng không có
thị phần lớn nhất Việt Nam là Vietnam Airlines và Jetstar Pacific "đua" nhau nhận tàu bay mới.
Cụ thể, từ 22/8 đến 5/9, Công ty cho thuê máy bay VALC đã chuyển giao cho
Vietnam Airlines 2 chiếc Airbus A321-200. Hai chiếc này được hãng dự kiến khai thác các
đường bay tầm trung và trong khu vực.Cuối tháng 8, Jetstar Pacific đã thuê một chiếc Airbus
320 bổ sung vào đội bay của hãng, dự kiến một chiếc nữa của Jetstar Pacific cũng sẽ được tiếp
nhận trong tháng 9.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô ,
sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành.
Tại VN, xu hướng hàng không mà các hãng hàng không tư nhân của thế giới lựa chọn
là hàng không chi phí thấp – hay quen gọi là hàng không giá rẻ – mới chỉ có một hãng JPA áp
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 13
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
dụng. Với thị trường sắp đạt tới 100 triệu dân, trải dài gần 3.000km đường chim bay, nhu cầu đi
lại bằng đường hàng không của người dân sẽ ngày một lớn hơn. Ông Nguyễn Đức Tâm – Tổng
Giám đốc VJA – cho biết: “Xu hướng của các hãng hàng không tư nhân trên thế giới lựa chọn là
hàng không chi phí thấp, hay còn gọi là hàng không giá rẻ. Đối với thị trường tại VN, nhu cầu đi

lại bằng đường hàng không của người dân càng lớn nên chúng tôi đã lựa chọn mô chi phí thấp,
chất lượng cao”.
Tuy nhiên, những kinh nghiệm khi triển khai hàng không giá rẻ ở VN đã cho thấy,
khách hàng mong muốn mức giá thấp nhưng yêu cầu chất lượng không thấp. Đứng trước những
thách thức về chất lượng dịch vụ khi theo đuổi mô hình hàng không giá rẻ, các hãng hàng không
sẽ tiết giảm chi phí vận hành, khai thác và các chi phí đầu vào khác để đưa ra mức giá phù hợp
với người dân VN. Đó là hệ thống đặt giữ chỗ, mua vé qua mạng Internet, giảm chi phí phân
phối, sử dụng không nhiều nhân viên nhưng với tính chuyên nghiệp cao, được đào tạo bài bản ở
nước ngoài cũng là một cách tiết kiệm chi phí.Mục tiêu là như vậy, nhưng chất lượng dịch vụ ra
sao vẫn phải chờ sự thẩm định của hành khách.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai.
Cơ chế giá trần đang là rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp hàng không. Điều
này còn mang đến một số nguy cơ tiềm ẩn hành vi phản cạnh tranh trên thị trường vận tải hàng
không như bán giá vé dịch vụ hàng không với mức thấp để loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Hiện nay,
hoạt động cạnh tranh giữa các hãng hàng không trên thị trường nội địa chủ yếu dựa trên giá
vé.Vì vậy, một số hãng hàng không có tiềm lực kinh tế mạnh có thể liên tục giảm giá vé trong
một thời gian dài trên các tuyến có các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường khai thác. Đây
là một trong những khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường.Chẳng hạn,đối
thủ cạnh trạnh củ yếu của jetstar Pacific hiện nay là VietjetAir,hãng hàng không này chỉ mới
hoạt động được một năm, VietjetAir đưa ra giá vé rất cạnh tranh, rẻ ngang với đi xe khách
giường nằm tuyến Bắc Nam.Tuy nhiên, VietjetAir vẫn gặp nhiều khó khăn từ các đói thủ cạnh
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 14
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
tranh đã xuât hiện trước đó,nhiều người vẫn lựa chọn jetstar Pacific cho những chuyến đi của
mình.
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu

tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm
thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các
nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ
cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra
sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh.
Thị trường hàng không Việt Nam đang có tới 7 hãng hàng không cùng cạnh tranh,
nhưng thực tế thì vẫn chưa thể cung cấp được những "món hàng ngon lành". Như vậy, không
phải cứ nhiều doanh nghiệp tham gia là thị trường hàng không có khả năng cạnh tranh, bởi
ngoại trừ VNA và JPA đang làm chủ thị trường, Vasco thực ra là thành viên trực thuộc VNA,
VietAir mới được manh nha, còn lại Indochina Airlines, Vietjet Air và Mekong Air đều như
những chú chim non chưa mọc đủ lông cánh.
Các chuyên gia đánh giá, về bản chất, tính độc quyền chưa bao giờ hết chi phối thị
trường hàng không, mặc dù liên tục có sự góp mặt của các hãng hàng không mới.Yếu tố cạnh
tranh mới manh nha chưa thể đủ mạnh nên dễ dàng bị bóp nghẹn vì các hãng mới thành lập còn
bộn bề khó khăn.
3. Cơ sở lý thuyếtMarketing dịch vụ
Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ :
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 15
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô hình
của Borden, Frey, Howard v v Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô
hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm:
P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân phối(place), P4:Chiêu thị
(Promotion).
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính
đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm
tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P

truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là:P5: Con người(People), P6:Quá trình dịch vụ
(Process of services) và P7: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer services).
3.1. Sản phẩm dịch vụ(Product)
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu
hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như : sản
phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v v
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của
người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng.Khách hàng
sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.
 Các đặc điểm của dịch vụ :
-Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình
dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá
chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng
mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 16
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời
điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại
giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.Phải có nhu
cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được.
-Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy
thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ thuộc vào
trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng
của bác sĩ trong lúc chẩn đoán.
- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng
đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn
kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và

khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc. Bệnh nhân không
thể đến điều trị bệnh nửa chừng rồi khi nào có tiền thì đến chữa trị tiếp, như vậy sẽ khiến kết quả
điều trị không hiệu quả đôi khi chẳng có tác dụng gì.
DỊCH VỤ
Không Hiện Hữu
Mau Hỏng
Không Tách Rời
Không Đồng Nhất
Hình 1.Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
 Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách
hàng. Bao gồm hai phần :
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, chỉ
thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 17
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng,
giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị
tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do đó, trong cạnh tranh
sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị
cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ :
 Chiến lược sản phẩm dịch vụ :
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:
Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ
luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phải không ngừng
cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng
cao chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản
phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng.

- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được thực hiện
hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt
là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn lực
của doanh nghiệp.
- Tạo sự khác biệt :
Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị phụ thêm
mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở
dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch vụ
bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần.
3.2. Giá dịch vụ (Price):
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 18
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
• Ý nghĩa của giá cả : Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra chi
phí cho khách hàng .
• Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn
của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải
phù hợp với viễn cảnh thị trường:
Hình 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
 Chiến lược giá : Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan tâm
đến các yếu tố như:
- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời
điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản phẩm dịch
vụ đến khách hàng ở mức độ nào.
- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và
định phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ trong
đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều
chỉnh giá của mình phù hợp hơn.

Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 19
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Bảng 1: Các Chiến Lược Định Giá Thông Dụng :
Chiến lược Điều kiện áp dụng
Chiến lược hớt váng:
Giá cao hơn so với giá trị thương
hiệu
Thu lợi nhuận trên 1 đơn vị cao và
hy sinh doanh số.
Khách hàng : độ nhạy về giá tương
đối thấp
Chi phí : khi biến phí chiếm tỷ lệ cao
Cạnh tranh: đối thủ khó tham gia
Chiến lược giá thẩm thấu thị
trường:
Giá thấp hơn so với giá trị thương
hiệu
Đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh
lợi nhuận thương hiệu
Khách hàng : nhạy về giá cao
Chi phí : tỷ lệ biến phí thấp
Cạnh tranh : Không gây chiến về
giá, không quan tâm
Chiến lược giá trung hòa:
Giá cả thương hiệu theo đa số khách
hàng và tương ứng với giá trị của nó
Khách hàng : chưa hiểu thị trường
Chi phí : biến phí xấp xỉ định phí
Cạnh tranh : Khi luôn tìm cách tấn

công về giá
Ngoài ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụng cho các sản
phẩm dịch vụ nhất là trong lãnh vực y tế, các sản phẩm dịch vụ thường đi kèm và bổ sung cho
nhau:
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 20
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
- Định giá theo bó sản phẩm: Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm dịch vụ theo
chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm chung với nhau hoặc sử dụng nhiều lần. Các bó sản phẩm
bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản phẩm riêng biệt, vừa kích thích khách hàng
sử dụng nhiều dịch vụ của doanh nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng.
3.3. Phân phối ( Place)
Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của
Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà và
phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp.Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch vụ có thể phân
phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp.
 Chiến lược kênh phân phối :
Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều thị
trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.Hoặc tìm các đại lý, mở các Văn phòng đại
diện làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo chất
lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất, phân phối dịch vụ hợp lí
tránh thời gian chờ đợi .
3.4. Chiêu thị (Promotion )
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối
quan hệ nội bộ và thị trường.
Gồm các hoạt động như : Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng
và Marketing trực tiếp
Bảng 2: Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Chiêu Thị

Hình thức Ưu điểm Khuyết điểm
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 21
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Quảng cáo
Thông qua các cơ quan
thông tin đại chúng như
báo, TV, radio…truyền
thông tin đến khách hàng.
- Thông tin đến được
nhiều người một lúc.
- Có nhiều phương tiện
lựa chọn.
-Nhiều người nhận thông tin không
phải là khách hàng tiềm năng, dẫn đến
lãng phí.
- Thời gian quảng cáo ngắn.
- Thông tin dễ bị quên lãng.
Khuyến mãi
Các chương trình tăng
thêm giá trị cho khách
hàng nhằm kích thích tiêu
dùng.
- Tính linh động cao.
- Kích thích nhu cầu.
- Dễ kết hợp với các
truyền thông khuyến mại
khác.
- Anh hưởng đến sự trung thành đối
với khách hàng.

- Chỉ có tác dụng trong một thời gian
ngắn.
Quan hệ công chúng-
PR (Public relation)
Quảng bá thương hiệu ra
cộng đồng qua việc duy
trì sự tin cậy và hiểu biết
lẫn nhau giữa tổ chức và
công chúng với các hoạt
động: đăng tin trên báo, tổ
chức họp báo, sự kiện, tài
trợ xã hội….
- Ít tốn chi phí.
- Thông tin dễ được.
chấp nhận và tin cậy.
- Thông tin được quan
tâmhơn quảng cáo.
- Khó kiểm soát được nội dung tuyên
truyền phụ thuộc yếu tố khách quan.
- Sự lặp lại thông tin giới hạn.
- Thông tin xấu có thể ảnh hưởng đến
công ty.
Chào hàng trực tiếp
Quảng bá, thuyết phục
khách hàng thông qua tiếp
xúc trực tiếp giữa đội ngũ
bán hàng và khách hàng
-Tuyên truyền trực tiếp
có thể ghi nhận thông tin
phản hồi.

- Tác động trực tiếp đến
hành vi khách hàng.
- Tốn nhiều chi phí cho việc tuyển
chọn và huấn luyện đội ngũ bán hàng.
- Chi phí cho một lần tiếp xúc cao và
hiệu quả phụ thuộc nhiều vào khả năng
của nhân viên.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 22
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
mục tiêu. - Cho phép nhắm vào
khách hàng mục tiêu.
Marketing trực tiếp
Là hình thức sử dụng
thư,email,fax,brochure…
để truyền thông tin đến
khách hàng mục tiêu.
-Lựa chọn khách hàng
mụctiêu để cung cấp
thông tin.
-Chủ động trong thông
tin.
-Khách hàng sẽ ghi nhớ
thương hiệu công ty.
- Tốn kém.
- Địa chỉ không chính xácvà thường
thay đổi.
• Các hình thức chiêu thị trên được thực hiện thông qua một số phương tiện truyền thông dựa vào
ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phù hợp nhất :
Bảng 3 : Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông

PTTT Ưu điểm Nhược điểm
Báo -Kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn bộ
thị trường, đông đảo người đọc, độ tin
cậy tương đối cao.
-Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái
tạo kém, công chúng ít đọc lại.
Truyền
hình
-Kết hợp hình ảnh và tiếng,
tác động tình cảm, thu hút mạnh sự chú
ý, bao quát rộng.
-Giá đắt, quá nhiều quảng cáo tiếp xúc
lướt qua, không thể chọn đối tượng mục
tiêu.
Gửi thư
trực tiếp
-Có thể chọn đối tượng theo mục tiêu.
-Mang tính cá nhân, chủ động trong
thông tin.
-Giá tương đối cao, hình ảnh mờ nhạt,
đôi khi khách hàng không đọc.
Phát thanh -Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn và -Chỉ có âm thanh,sức thu hút chú ý kém
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 23
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
công chúng, giá thấp. so với ti vi, tiếp xúc thoáng qua.
Tạp chí -Tuyển chọn địa bàn và công chúng
tốt, tin cậy và uy tín, chất lượng tái
hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc
lại.

-Gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản,
khó đảm bảo bố trí quảng cáo và vị trí
tốt, khó mua quảng cáo liên tiếp.
Quảng cáo
ngoài trời
Mềm dẻo, tần suất lập lại cao, giá thấp,
ít cạnh tranh.
Không lựa chọn công chúng, hạn chế
tính sáng tạo.
 Chiến lược chiêu thị: Sự phối thức IMC (Integrated Marketing Communication)
trong chiêu thị hay còn gọi là Truyền thông tích hợp:
Thông thường trong một chiến lược Chiêu thị, các hình thức sẽ luôn được thực hiện
đan xen và hỗ trợ cho nhau để mang lại hiệu quả cao nhất.Sự phối hợp đó gọi là Truyền thông
tích hợp. Các chiến lược thường thực hiện qua 3 giai đoạn :Trước khi tiến hành sự kiện- Trong
quá trình thực hiện và sau khi thực hiện. Việc triển khai qua 3 giai đoạn như thế sẽ tạo sự ghi
nhớ và tạo tác động đến khách hàng mục tiêu.
3.5. Con người trong dịch vụ (People)
Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan
trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp
dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên
bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo
ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.
Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí
làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại.
 Chiến lược phát triển yếu tố con người:
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 24
Bài tập nhóm
Marketing Thương Mại Giảng viên: Nguyễn Như Phương Anh
Tổ chức phải luôn xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” luôn tìm hiểu những
nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức thỏa mãn các nhu cầu đó.

- Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải nắm rõ tình
hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những định hướng
của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác nhất đến khách hàng và qua đó
sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức. Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập
huấn tuyên truyền v…v
- Chiến lược đào tạo – huấn luyện :Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá của
một tổ chức. Luôn được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một nhu cầu của
nhân viên trước xu thế mới.
- Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi xã
hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các nhân viên giỏi
vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các yếu tố tâm lý ổn định thì nhân
viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn.
3.6. Quá trình dịch vụ (Process of services)
Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các
dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ,
cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ va chuyển giao cho khách hàng.Việc thiết kế
quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương
hỗ.
-Thiết kế môi trường vật chất : Theo yêu cầu của hoạt động Marketing gồm cách sắp
xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí…v…v yêu cầu sao cho tác động tích
cực tạo tâm lý môi trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng và sử dụng dịch vụ.
-Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện triển khai một
tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
Nhóm 9 – Đại học Kinh tế Huế 25