Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern docx

Andrea Geile
Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb
von Industriegütern
GABLER RESEARCH
Forum Marketing
Herausgegeben von
Professor Dr. Reinhard Hünerberg, Universität Kassel,
Professor Dr. Andreas Mann, Universität Kassel,
Professor Dr. Stefan Müller, Technische Universität Dresden und
Professor Dr. Armin Töpfer, Technische Universität Dresden
Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb, vor allem
in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor diesem Hintergrund werden in der
Schriftenreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der
marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Unsetzung durch
konsequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen
entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmati-
sche Gestaltungsempfehlungen gegeben.
Andrea Geile
Face-to-Face Kommunikation
im Vertrieb von Industriegütern

2., aktualisierte und ergänzte Aufl age
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg
RESEARCH
Bibliogra sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliogra e; detaillierte bibliogra sche Daten sind im Internet über
<> abrufbar.
Dissertation Universität Kassel, 2009
Disputation am20. Oktober 2009

1. Au age 2010
2., aktualisierte und ergänzte Au age 2012
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012
Lektorat: Marta Grabowski | Nicole Schweitzer
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-3228-0
Geleitwort V

Geleitwort

Die Entwicklungen der Kommunikationstechnologie, insbesondere im Zusammenhang mit
Internet, WWW und Mobilfunk, haben andere Kommunikationsformen etwas aus dem Fokus
des praktischen und wissenschaftlichen Interesses verdrängt. Neue Medien, wie sie immer
noch genannt werden, haben jedoch speziell wegen ihrer direkten, individuellen und interak-
tiven Informationsvermittlung sowie der engen Verknüpfung mit Verkaufsvorgängen ihre

überragende Bedeutung im Marketingkontext erlangt. Darüber geraten klassische Dialog-
möglichkeiten, die Ähnliches – und vielleicht sogar besser – leisten, aus dem Blickfeld. Zu
letzteren gehört an erster Stelle die Face-to-Face Kommunikation.
Face-to-Face Kommunikation ist immer noch eine dominierende Kommunikationsform, die
allein oder ergänzend in zahlreichen Kommunikationssituationen eingesetzt wird. Besonders
in Teilen des Industriegütergeschäfts ist sie das Kommunikationsinstrument der Wahl und
lässt sich auch zukünftig nicht als zentrale Vorgehensweise bei Geschäftsanbahnung und -
abschluss wegdenken. Allerdings entzieht sich Face-to-Face Kommunikation weitgehend der
Standardisierung, ist aufwändig und ergebnisoffen. Daraus resultieren besondere Risiken bei
ihrem Einsatz, und es sollte eine permanente Qualitätskontrolle und -verbesserung ange-
strebt werden.
Es ist verdienstvoll, dass sich Andrea Geile dieser Thematik angenommen und sie sowohl
konzeptionell-theoretisch als auch empirisch untersucht hat. Sie konzentriert sich auf zwei
Fragenkreise, zum einen auf Dimensionen der Kommunikationsqualität aus Sicht von indust-
riellen Einkäufern, zum anderen auf Einflüsse, welche das beabsichtigte Kommunikations-
verhalten des Verkäufers von Industriegütern determinieren. Diese beiden zentralen Prob-
lemstellungen werden dadurch miteinander verknüpft, dass diejenigen Dimensionen, die sich
als strategisch im Sinne einer hohen Bedeutung für den Einkäufer bei gleichzeitig wahrge-
nommenen Realisierungsdefiziten erweisen, in der Verkäufer-Studie weiter untersucht wer-
den.
In der Vergangenheit ist der Bereich der Face-to-Face Kommunikation in zahlreichen Unter-
suchungen analysiert worden, dennoch sind der Aspekt der Kommunikationszufriedenheit
und der Einfluss von Variablen des industriellen Umfeldes auf diese nur lückenhaft themati-
siert worden. Diese Tatsache überrascht, ist doch Zufriedenheit inzwischen ein zentrales
Konstrukt in anderen Marketingzusammenhängen. Die Autorin dagegen stellt diese Ge-
sichtspunkte in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen und eröffnet so und durch die Verbindung
von Einkäufer- und Verkäufer-Perspektive nicht nur theoretische, sondern auch praktische
Ansatzpunkte für eine Verbesserung von Kommunikationsergebnissen.
Eine empirisch-objektive Untersuchung von dyadischen Beziehungen stößt an praktische
Grenzen, da eine gleichzeitig Untersuchung realer Verhandlungen und ähnlicher Kommuni-

kationssituationen zwischen zwei oder mehr Kommunikationspartnern durch Dritte kaum
durchführbar ist und viele Fragestellungen zudem durch reine Beobachtungen nicht beant-
wortet werden können. Das von Andrea Geile angewandte Verfahren der zeitnahen Befra-
gung Beteiligter ohne deren dyadische Verknüpfung ist daher der einzig gangbare Weg für
VI Geleitwort

eine großzahlige Untersuchung und mit Blick auf die zugrunde liegenden allgemeinen Unter-
suchungsziele auch aussagekräftig. Die Ergebnisse der aufwändigen Analysen der Verfas-
serin zeigen daher allgemeine Tendenzen auf und können wegweisend für weiterführende
Untersuchungen sein.
Sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker, die sich mit Fragen der Face-to-Face Kommuni-
kation befassen, können so von den Analysen und Ergebnissen des vorliegenden Bandes
der Reihe „Forum Marketing“ profitieren. Es ist zu wünschen, dass der aufgezeigte Weg zu
Nachfolgestudien mit weiteren Erkenntnissen führt und auf dieser Grundlage eine praktische
Optimierung von Einkäufer-Verkäufer-Gesprächen möglich wird.
Prof. Dr. Reinhard Hünerberg

Vorwort VII

Vorwort zur zweiten Auflage

Die Relevanz persönlicher Kommunikation im geschäftlichen Kontext ist in meinen Augen
weiterhin ungebrochen und sowohl für Forschung als auch Praxis ein spannendes Thema.
Ich freue mich, hiermit die zweite Auflage meiner Dissertation vorlegen zu können. Neben
der Richtigstellung der zentralen Abbildung zum Integrativen Kommunikationsansatz fanden
einige Ergänzungen Eingang in diese überarbeitete Auflage.
Die Erläuterung der Dimensionalität von Kommunikationszufriedenheit in Kapitel 3.4 wird um
Ausführungen zu reflektiver und insbesondere formativer Operationalisierung und Messung
von Latenten erweitert. Diese grundlegenden Überlegungen sind in Anbetracht des For-
schungsansatzes und der Operationalisierung von beobachtbaren Variablen ohne weitere

Latenten in der ersten Auflage in den Hintergrund getreten. Um zukünftigen Verwendern der
Latenten Kommunikationszufriedenheit (vielleicht in einem umfassenden Strukturglei-
chungsmodell) einen Einblick in eine mögliche Vorgehensweise zu geben, folgt nun die ent-
sprechende Ergänzung.
Interaktionen zwischen Individuen finden nicht unabhängig voneinander statt, sondern ein-
gebettet in soziale und geschäftliche Beziehungen. Um der Relevanz der Intensität von Be-
ziehungen gerecht zu werden, werden in Kapitel 4.5.2 der vorliegenden Auflage zusätzliche
Analysen zur relativen Wichtigkeit von Kommunikationsdimensionen und der Bewertung
durch die Einkäufer in unterschiedlichen Beziehungsausprägungen vorgestellt. Daraus wer-
den weiterhin strategisch relevante Handlungsansätze in Abhängigkeit von der Beziehung
identifiziert und visualisiert.
Der Globalisierung und damit einhergehenden Internationalität von geschäftlichen Kommuni-
kationssituationen wird durch eine Ergänzung des Kapitels 4.9 verstärkt Rechnung getragen.
Indem die relative Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen und die Zufriedenheitsbe-
wertung der Einkäufer in internationalen Kommunikationskonstellationen gegenübergestellt
werden, können strategisch relevante Ansatzpunkte für die Verbesserung internationaler
Kommunikation identifiziert und visualisiert werden.
Die umfangreichen Handlungsempfehlungen, die in Kapitel 4 für die einzelnen Kontextvari-
ablen formuliert wurden, werden in einem ergänzenden Überblick in Kapitel 6.1 zusammen-
fassend dargestellt.
Andrea Geile

Vorwort IX


Vorwort zur ersten Auflage

Im Zeitalter der intensiven Mediennutzung stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit von
Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb, die vergleichsweise umständlich und kosteninten-
siv ist. In verschiedenen Studien wurden die Unterschiede und Möglichkeiten verschiedener

Kommunikationsformen thematisiert. In einigen Situationen sind Face-to-Face Kontakte
durch medienvermittelte Kommunikation substituierbar. Ist das Gesprächsobjekt – etwa ein
potenzielles, gemeinsames Projekt – allerdings hoch komplex und risikobeladen, wie es im
industriellen Vertrieb und besonders bei individuellen Industriegütern häufig der Fall ist, kann
das umfassende Übermittlungs- und Austauschpotenzial persönlicher Kontakte (bisher)
kaum durch (formale) Medien ersetzt werden. Immer wenn derartige Situationen vorliegen,
spielt daher Face-to-Face Kommunikation und ihre optimale Ausgestaltung auch im Zeitalter
der Mediendominanz eine besondere Rolle.
Um die Face-to-Face Kommunikation zwischen Einkäufern und Verkäufern zu optimieren,
werden Erkenntnisse sowohl über die Erwartungen der Einkäufer an die Kommunikation als
auch über die Einflussgrößen des Kommunikationsverhaltens der Verkäufer benötigt. Auf
Basis theoretischer Überlegungen werden Erwartungsdimensionen der Kommunikationszu-
friedenheit der Einkäufer formuliert, deren Veränderlichkeit durch Variablen des Kommunika-
tionskontexts (z. B. die Episode, individuelle und interpersonelle Faktoren) hypothetisiert und
in einer ersten Studie bei 292 Einkäufern großer, deutscher Industrieunternehmen empirisch
untersucht wird. Dabei werden drei Kommunikationsdimensionen (‚Qualität der Informatio-
nen‘ sowie ‚Offenheit‘ und ‚Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers‘) als strategisch besonders
relevante Ansatzpunkte für eine Verbesserung der Kommunikation identifiziert. Diese drei
Dimensionen stehen im Fokus der Überlegungen zur Entstehung des Kommunikationsver-
haltens des Verkäufers, die in einer zweiten Studie bei 135 Verkäufern großer, deutscher
Industrieunternehmen empirisch untersucht werden. Dabei zeigt sich, dass die affektive und
kognitive Einstellung, die soziale Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle signifi-
kante Einflussgrößen der Intention zu einem bestimmten Kommunikationsverhalten darstel-
len. Aus den Erkenntnissen beider Studien werden (tendenzielle) Handlungsempfehlungen
für die Praxis und ein Phasenkonzept zum Management zufriedenheitsorientierter Face-to-
Face Kommunikation abgeleitet.
Die Dissertation ist während meiner Zeit als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet
Marketing der Universität Kassel entstanden. Während der verschiedenen Phasen der Bear-
beitung haben mich viele Gesprächspartner durch ihre Diskussionsbereitschaft und Anre-
gungen unterstützt. Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Professor Dr. Reinhard

Hünerberg, der mir als Doktorvater ein wertvoller und motivierender Diskussionspartner war
und mir als Chef in der Zeit, als es notwendig war, alle Ressourcen und Freiräume für einen
erfolgreichen Abschluss der Arbeit zur Verfügung stellte. Herrn Professor Dr. Andreas Mann
danke ich herzlich für die schnelle Übernahme des Zweitgutachtens. Meinen Kolleginnen
und Kollegen am Fachgebiet Marketing, Herrn Dr. Christopher Zerres, Frau Dipl Rom. Petra
Ringeisen, Herrn Dipl Oec. Roland Zimmermann und unserer Sekretärin Frau Martina
X Vorwort

Tisafalvi, und darüber hinaus weiteren Mitgliedern der Universität Kassel, insbesondere
Herrn Dr. Reinhard Gerhold, danke ich für die vielen Stunden des Mitdenkens bei konzeptio-
nellen und methodischen Fragen, des Zuhörens bei sehr spezifischen Überlegungen und
manchmal auch des Ablenkens, um die Perspektive zu wechseln. Meinem Bruder Herrn
Dipl Kfm. Christian Geile danke ich ebenfalls für sein stets offenes Ohr und die S-Verweise
zu jeder Tages- und Nachtzeit. Für hilfreiche Anregungen aus Sicht der geschäftlichen Reali-
tät und anderer Forschungsgebiete danke ich insbesondere Herrn Professor Dr. Michael
Heinlein, Frau Dr. Monica Soffritti, Herrn Dr. Rembert Horstmann, Frau Dipl Psych. Carmen
Herrler, MBA, und Herrn Dipl Kfm. Norbert Hopf. Frau Christine Wichmann, M.A., danke ich
für ihre Bereitschaft, sich Seite für Seite auf Tipp- und Schreibfehlersuche zu begeben. Und
ich möchte mich auch bei den Einkäufern und Verkäufern bedanken, die ihre Zeit investiert
haben, um an meinen Studien teilzunehmen.
Zu guter Letzt danke ich meinem Freund Christian Fischer für sein Verständnis und seinen
Zuspruch und dafür, dass er nicht müde wurde, mir zu zeigen, dass die Welt hinter meinem
Schreibtisch weitergeht, sowie meiner Familie und meinen Freunden, für die während der
Bearbeitung viel zu wenig Zeit für Face-to-Face Kommunikation blieb.
Andrea Geile

Inhaltsverzeichnis XI

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis…………………………………………………………………………….XV
Abbildungsverzeichnis…………………………………………………………………………….XVII
1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen 1
1.1 Zu Relevanz und Stand der Forschung von Face-to-Face Kommunikation 1
1.2 Ziele, wissenschaftliche Grundposition und Gang der Arbeit 8
2 Bezugsrahmen: Dyadische Kommunikation im Industriegütervertrieb 13
2.1 Ziele und Aufbau 13
2.2 Phänomen Face-to-Face Kommunikation 13
2.3 Vertrieb individualisierter Industriegüter als Anwendungsbereich 15
2.4 Stand der Forschung zu Interaktionsansätzen 18
2.5 Integrativer Kommunikationsansatz für den Industriegütervertrieb 24
2.6 Sender, Nachricht, Empfänger: Kommunikationstheorien 28
3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische
Prüfung 36
3.1 Relevanz, Ziele und Aufbau der Ausführungen 36
3.2 Zentrales Konzept der Kommunikationszufriedenheit: C/D-Paradigma 38
3.3 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit 42
3.3.1 Sozialpsychologische Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit 42
3.3.2 Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit aus der Neuen
Institutionenökonomie 52
3.3.3 Zusammenfassender Überblick der theoretischen Beiträge zur
Kommunikationszufriedenheit 59
3.4 Dimensionalität von Kommunikationszufriedenheit und Kommunikationsqualität 63
3.5 Erwartungsdimension der Kommunikationszufriedenheit: Kommunikationsqualität 66
3.5.1 Literatur zur Messung von Kommunikationsqualität 66
3.5.2 Dimensionen der Kommunikationsqualität 75

3.6 Kommunikationsdimensionen und Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers:
Konzeptualisierung und empirische Prüfung 93
3.6.1 Methoden 93
3.6.2 Operationalisierung, Untersuchungsdesign und Datentransformation 100
3.6.3 Ergebnisse der Studie zur Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers 105
4 Einfluss der Kontextfaktoren auf die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers 114
4.1 Ziele, Konzepte, Ablauf und Methodik 114
4.2 Situativer Kontext 120
XII Inhaltsverzeichnis


4.2.1 Raum: Ort des Treffens 121
4.2.2 Zeit: Länge des Gesprächs 124
4.3 Episoden 127
4.3.1 Dimensionalität des Episodenkonzepts 127
4.3.2 Episoden-Dimension ‚Konkretheit des Gesprächsobjekts’ 128
4.3.3 Episoden-Dimension ‚Häufigkeit der Treffen (Bekanntheit)’ 131
4.3.4 Episoden-Ausprägungen 134
4.4 Individuelle Faktoren 138
4.4.1 Funktionen 138
4.4.2 Hierarchische Positionen 142
4.4.3 Geschlecht 148
4.4.4 Erfahrungen 151
4.4.5 Weitere persönliche Merkmale 157
4.5 Interindividuelle Faktoren 166
4.5.1 Ähnlichkeit 166
4.5.2 Beziehungen 177
4.6 Multipersonalität 189
4.7 Unternehmen und Leistung 194
4.8 Branchen 199

4.9 Internationalität und Kultur 203
5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische
Prüfung 211
5.1 Relevanz, Ziele, Methodik und Aufbau 211
5.2 Theoretischer Hintergrund 217
5.2.1 Theorie des geplanten Verhaltens 217
5.2.2 Drei Komponenten der Einstellung 221
5.3 Verkäuferverhalten: Konzeptualisierung und Spezifikation 224
5.3.1 Zusammenfassung der Verhaltensmodelle, Hypothesen und theoretischen
Hintergründe 224
5.3.2 Spezifikation der Messmodelle des Kommunikationsverhaltens des
Verkäufers 227
5.4 Empirische Untersuchung 235
5.4.1 Untersuchungsdesign und Datentransformation 235
5.4.2 Ergebnisse 237
6 Fazit und Ausblick 262
6.1 Zusammenfassung und managementorientierte Integration der zentralen
Ergebnisse 262
Inhaltsverzeichnis XIII

6.2 Weiterführende Implikationen für die Praxis 269
6.3 Zukünftige Forschungsfelder 273

Literaturverzeichnis……………………………………………………………….……………… 277

Anhang………………………………………………………………………………………………303


Abkürzungsverzeichnis XV

Abkürzungsverzeichnis

A
B
Einstellungskomponente in der Theorie des geplanten Verhaltens
Abb. Abbildung
aE affektive Einstellung
AGFI Adjusted-Goodness-of-Fit-Index
B Behavior (Verhalten)
B-to-B Business-to-Business
B-to-C Business-to-Consumer
BQ Beziehungsqualität
bzw. beziehungsweise
C/D Confirmation / Disconfirmation
CIT Critical Incident Technique
CFI Comparative Fit Index
df degrees of freedom (Freiheitsgrade)
d. h. das heißt
EFA explorative Faktorenanalyse
eK effektive Kommunikation
et al. et alii (und andere)
€ Euro
exp. Expectation (Erwartung)
f. folgende Seite
ff. folgende Seiten
GFI Goodness-of-Fit-Index
HGB Handelsgesetzbuch
i. d. R. in der Regel
IFI Inkremental Fit Index
IMP International Marketing and Purchasing

InQ Interaktionsqualität
IQ Informationsqualität
K Kommunikation
kE kognitive Einstellung
KFA konfirmatorische Faktorenanalyse
KMV Key Mediating Variable
Komm. Kommunikation
KQ Kommunikationsqualität
MAR missing at random
MCAR missing completely at random
Mio Millionen
ML Maximum Likelihood
MNAR missing not at random
MV moderierende Variable
XVI Abkürzungsverzeichnis


MW Mittelwert
n Anzahl der Beobachtungen
NFI Normed Fit Index
NNFI Non-Normed Fit Index
n. s. nicht signifikant
o. ä. oder ähnliches
o. g. oben genannt
P Purchaser (Einkäufer)
PBC perceived behavioral control (wahrgenommene Verhaltenskontrolle)
PEO Practices, Environment, Outcomes
Ph Phänomen
RMSEA Root-Mean-Square-Error of Approximation
S Seller (Verkäufer)

S. Seite
SD Standardabweichung
SN Soziale Norm
S-O-R Stimulus - Organismus - Response
S-R Stimulus - Response
TLI Tucker-Lewis-Index
u. a. unter anderem
usw. und so weiter
u. U. unter Umständen
UV unabhängige Variable
V. Verhalten
vgl. vergleiche
z. B. zum Beispiel




Abbildungsverzeichnis XVII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Forschungsergebnisse zu direkter und indirekter Wirkung von
Kommunikation 4
Abbildung 2 Gang der Untersuchung 12
Abbildung 3 Individuelle Industriegüter in Typologisierungsansätzen des
Industriegütermarketing 17
Abbildung 4 Interaktionsansätze im Marketing 24
Abbildung 5 Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz 25
Abbildung 6 Facetten der Betrachtung von Face-to-Face Kommunikation 28
Abbildung 7 BÜHLERs Organon-Modell (verändert) 32

Abbildung 8 C/D-Paradigma der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers 38
Abbildung 9 Einordnung von theoretischen Beiträgen ins C/D-Paradigma der
Kommunikationszufriedenheit 40
Abbildung 10 Balancierte und unbalancierte Relationen 43
Abbildung 11 Darstellung des Mehr-Faktoren-Modells der Kommunikationszufriedenheit 46
Abbildung 12 KELLEYs Hypothesen zur Ursachenzuschreibung (Kovariationsprinzip) 47
Abbildung 13 Organizational Failure Framework 57
Abbildung 14 Beitrag von Theorien und Konzepten zur Kommunikationszufriedenheit 61
Abbildung 15 Ebenen der Kommunikationsqualität und Kommunikationszufriedenheit 63
Abbildung 16  Dimensionen und Faktoren der Kommunikationsqualität in persönlichen
Kundenbeziehungen nach Frommeyer 70
Abbildung 17 Faktoren beziehungsbezogener Kommunikationsqualität 72
Abbildung 18 Faktoren fachlicher (inhaltsbezogener) Kommunikationsqualität 73
Abbildung 19 Dimension ‚Darstellung von Inhaltsqualität’ und deren Kriterien 77
Abbildung 20 Dimension ‚Informationsfluss’. 78
Abbildung 21 Dimension ‚Offenheit’ 80
Abbildung 22 Dimension ‚Vertrauenswürdigkeit’ 82
Abbildung 23 Dimension ‚Interesse an personalisierter Kommunikation’ 83
Abbildung 24 Dimension ‚Unterhaltsa
mkeit’
84
Abbildung 25 Dimension ‚Souveränität’ 84
Abbildung 26 Dimension ‚Empathie’ 85
Abbildung 27 Dimension ‚Kompetenz’ 86
Abbildung 28 Dimension ‚Lösungsorientierung’ 87
Abbildung 29 Dimension ‚Freundlichkeit’ 89
Abbildung 30 Dimension ‚Kooperationsbereitschaft’ 90
Abbildung 31  Dimension ‚Verständnis des Kundenkontexts’ 91
XVIII Abbildungsverzeichnis

Abbildung 32  Dimension ‚Umgang mit Konflikten’ 92
Abbildung 33  Formel: Prozentuale Wichtigkeit eines Leistungsparameters 96
Abbildung 34  Zuordnung der Leistungsparameter zu den verschiedenen Faktortypen 97
Abbildung 35 Wichtigkeit-Leistungs-Dimensionen der Leistungsparameter der
Zufriedenheit 99
Abbildung 36 Operationalisierung von Kommunikationskriterien und -dimensionen am
Beispiel ‚Vertrauenswürdigkeit‘ 101
Abbildung 37  Überblick Zustellungsart des Fragebogens und Rücklauf Studie
‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ 102
Abbildung 38 Verbalisierte Gründe für Nicht-Teilnahme 103
Abbildung 39  Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen über alle
befragten Einkäufer 105
Abbildung 40 Ergebnis der direkten Wichtigkeitsmessung über alle Einkäufer 106
Abbildung 41  Ergebnis der indirekten Wichtigkeitsmessung über alle Einkäufer 107
Abbildung 42 Relative Wichtigkeit der Kommunikationskriterien für die
Kommunikationsdimensionen 109
Abbildung 43  Relative Wichtigkeit-Leistungs-Vergleich der Dimensionen über alle
Gruppen 110
Abbildung 44 Offene Nennungen zu besonders guten Aspekten 111
Abbildung 45  Offene Nennungen zu besonders schlechten Aspekten 112
Abbildung 46 Typenzuordnung der Kommunikationsdimensionen 112
Abbildung 47 Kontextvariablen als unabhängige Stimulusvariablen 115
Abbildung 48 Kontextvariablen als moderierende Variablen 117
Abbildung 49  Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Situativer Kontext: Ort 123
Abbildung 50 Länge des Gesprächs in Minuten: Verteilung 125
Abbildung 51 Länge des Gesprächs: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 126
Abbildung 52 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Situativer Kontext: Länge des Gesprächs 126
Abbildung 53 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –

Episoden: Konkretheit des Gesprächsobjekts 130
Abbildung 54 Bekanntheit der Gesprächspartner: Mittelwertvergleich der
Zufriedenheitsniveaus 133
Abbildung 5
5 Vergleich de
r Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Episoden: Häufigkeit des Treffens (Bekanntheit) 133
Abbildung 56  Dimensionen und Episoden 134
Abbildung 57 Verteilung der Episoden in der Stichprobe 136
Abbildungsverzeichnis XIX

Abbildung 58 Episoden: Mittelwertvergleich der Kommunikationsdimension
‚Kontextverständnis‘ 137
Abbildung 59 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und relativen Wichtigkeit –
Episoden 137
Abbildung 60  Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit –
Funktion des Mitglieds des anbietenden Unternehmens 141
Abbildung 61 Verteilung der hierarchischen Positionen der Verkäufer 143
Abbildung 62 Hierarchische Position des Verkäufers: Mittelwertvergleich der
Zufriedenheitsniveaus 144
Abbildung 63 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Individuelle Faktoren: Position des Verkäufers 144
Abbildung 64 Verteilung der hierarchischen Positionen der Einkäufer 146
Abbildung 65 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Individuelle Faktoren: Hierarchische Position des Einkäufers 147
Abbildung 66 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Individuelle Faktoren: Geschlecht des Einkäufers 150
Abbildung 67 Verteilung der Indikatoren der Erfahrung über die Zeit 154
Abbildung 68 Vergleich der Korrelationskoeffizienten – Individuelle Faktoren:
Erfahrungen des Einkäufers 155

Abbildung 69 Wichtigkeitsveränderung: Individuelle Faktoren – Erfahrungen 156
Abbildung 70 Verhaltenstypologie von Einkäufer und Verkäufer 158
Abbildung 71 Verteilung Emotionalität und Sachlichkeit der Einkäufer 160
Abbildung 72 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Individuelle Faktoren: Sachlichkeit / Emotionalität des Einkäufers 160
Abbildung 73 Verteilung Dominanz der Einkäufer 162
Abbildung 74 Dominanz des Einkäufers: Mittelwertvergleich der
Zufriedenheitsniveaus 162
Abbildung 75 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Individuelle Faktoren: folgender / führender Einkäufer 163
Abbildung 76  Verteilung der (geschäftlichen) Persönlichkeitstypen der
Einkäufer 164
Abbildung 77 Persönlichkeitstypen des Einkäufers: Mittelwertvergleich der
Kommunikationsdimension ‚Kontextverständnis‘ 164
Abbildung 78 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und relativen Wichtigkeiten
zwischen den Persönlichkeitstypen der Einkäufer 165
Abbildung 79
 Verteilung d
er Geschlechterkombinationen in de
n betrachteten
Dyaden 170
XX Abbildungsverzeichnis

Abbildung 80 Geschlecht der Gesprächspartner: Mittelwertvergleich des
Zufriedenheitsniveaus 170
Abbildung 81  Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Interindividuelle Faktoren: Ähnlichkeit / Geschlecht 171
Abbildung 82  Ähnlichkeit von Auftreten und Äußerlichkeiten: Mittelwertvergleich der
Zufriedenheitsniveaus 172
Abbildung 83  Ähnlichkeit des beruflichen Werdegangs: Mittelwertvergleich der

Zufriedenheitsniveaus 172
Abbildung 84 Ähnlichkeit der Interessengebiete: Mittelwertvergleich der
Zufriedenheitsniveaus 173
Abbildung 85 Ähnlichkeit von Einstellungen: Mittelwertvergleich der
Zufriedenheitsniveaus 173
Abbildung 86 Gesamtähnlichkeit: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 174
Abbildung 87 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Interindividuelle Faktoren: Gesamtähnlichkeit 174
Abbildung 88 Vergleich der Differenz der Mittelwerte bei beobachtbaren und nicht direkt
beobachtbaren Ähnlichkeiten 175
Abbildung 89  Visualisierung eines Beispiels einer Beziehungsentwicklung 178
Abbildung 90 Verteilung der Beziehungslänge in Jahren 179
Abbildung 91 Länge der Beziehung: Mittelwertvergleich der
Zufriedenheitsniveaus 180
Abbildung 92 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Interindividuelle Faktoren: Beziehungslänge 180
Abbildung 93 Geschäftliche Beziehungsintensität: Mittelwertvergleich der
Zufriedenheitsniveaus 182
Abbildung 94 Soziale Beziehungsintensität: Mittelwertvergleich der
Zufriedenheitsniveaus 182
Abbildung 95 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und relativen Wichtigkeit -
Interindividuelle Faktoren: Beziehungsintensität 183
Abbildung 96 Gegenüberstellung relative Wichtigkeit und Leistung bei starker sozialer
und starker geschäftlicher Beziehung 186
Abbildung 97 Gegenüberstellung relative Wichtigkeit und Leistung bei schwacher
sozialer und starker geschäftlicher Beziehung 186
Abbildung 98 Gegenüberstellung relative Wichtigkeit und Leistung bei schwacher
sozialer und schwacher geschäftlicher Beziehung 187
Abbildung 99 Gegenüberstellung relative Wichtigkeit und Leistung bei starker sozialer
und schwacher geschäftlicher Beziehung 187

Abbildungsverzeichnis XXI

Abbildung 100 Multipersonalität und Kommunikationsnetzwerke 191
Abbildung 101 Communication Center: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 192
Abbildung 102 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten –
Multipersonalität: Existenz eines Communication Centers 193
Abbildung 103 Kriterien der Unternehmensgröße 195
Abbildung 104 Verteilung der Höhe der Projektwerte 197
Abbildung 105 Projekt- / Produktwert: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 197
Abbildung 106 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit –
Unternehmen: Projektwert 198
Abbildung 107 Branchenzugehörigkeit der Einkäufer in der Studie
‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ 200
Abbildung 108 Branchenzugehörigkeit der Verkäufer in der Studie
‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ 201
Abbildung 109 Branchenzugehörigkeit: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 201
Abbildung 110 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit –
Branchen (gleich / ungleich) 202
Abbildung 111 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit –
Nationalität (gleich / ungleich) 206
Abbildung 112 Sprache: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus bei ungleicher
Nationalität 207
Abbildung 113 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit –
Muttersprache (gleich / ungleich) 208
Abbildung 114 Relative Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen und Zufriedenheit
der Einkäufer im internationalen Kontext 209
Abbildung 115 Beispiel für ein vollständiges Strukturgleichungsmodell 213
Abbildung 116 Kriterien zur Beurteilung der Reliabilität und Validität komplexer
Konstrukte und deren Anforderungsniveaus 216
Abbildung 117 Determinanten individuellen Handelns: Die Theorie des geplanten

Verhaltens 219
Abbildung 118 Drei-Komponentenmodell der Einstellung: Einstellung als
mehrdimensionales Konstrukt 222
Abbildung 119 Hierarchie der Einstellungskomponenten 224
Abbildung 120 Meta-Kausalmodell der Entstehung von Verhaltensintentionen des
Verkäufers 225
Abbildung 121 Hypothesen und Theorien der Kausalmodelle zur Entstehung von
Verhaltensintentionen bei Verkäufern 226
Abbildung 122
 Spezifikatio
n der Messmodelle der ‚kognitiven
Einstellung’ 230
XXII Abbildungsverzeichnis

Abbildung 123 Spezifikation der Messmodelle der ‚Intention (konative Einstellung)’ 231
Abbildung 124 Spezifikation der Messmodelle der ‚affektiven Einstellung’ 232
Abbildung 125 Spezifikation der Messmodelle der ‚wahrgenommenen
Verhaltenskontrolle (PBC)’ 234
Abbildung 126 Anteile Face-to-Face Situationen mit Einkäufern an geschäftlichen
Kontakten der befragten Verkäufer 237
Abbildung 127 Verteilung der Face-to-Face Situationen auf die Episoden (in Prozent) 238
Abbildung 128 Branchenzugehörigkeit der befragten Verkäufer 238
Abbildung 129 Branchenzugehörigkeit der befragten Verkäufer in Jahren 239
Abbildung 130 Unternehmenszugehörigkeit der befragten Verkäufer in Jahren 239
Abbildung 131 Hierarchische Positionen der befragten Verkäufer 239
Abbildung 132 Positionszugehörigkeit der befragten Verkäufer in Jahren 240
Abbildung 133 Alterstruktur der befragten Verkäufer 240
Abbildung 134 Einfluss des Geschlechts auf die Intention zu
informationsförderndem Verhalten 241
Abbildung 135 Informationen zum Index der affektiven Einstellung zum

informationsfördernden Verhalten 241
Abbildung 136 Messmodell der affektiven Einstellungskomponente zum
informationsfördernden Verhalten 242
Abbildung 137 Index aus Erwartung einer Konsequenz eines bestimmten Verhaltens
und deren Bewertung: Kognitive Einstellung zu
inhaltsförderndem Verhalten 242
Abbildung 138 Messmodell der kognitiven Einstellung zu informationsförderndem
Verhalten 242
Abbildung 139 Index aus Einschätzung der sozialen Norm und ‚motivation to comply’:
Soziale Norm hinsichtlich informationsförderndem Verhalten 243
Abbildung 140 Messmodell der sozialen Norm hinsichtlich informationsförderndem
Verhalten 243
Abbildung 141 Index aus Einschätzung der eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten
und dem Faktor 5: wahrgenommene Verhaltenskontrolle hinsichtlich
informationsförderndem Verhalten 243
Abbildung 142 Messmodell der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle bei
informationsförderndem Verhalten 244
Abbildung 143 Index aus Intention und dem Faktor 5: Intention zum
informationsfördernden Verhalten 244
Abbildung 144 Messmodell der Intention zu informationsförderndem Verhalten 245
Abbildung 145
 Gesamt
messmodell zum informationsfördernden Verhalten 245
Abbildungsverzeichnis XXIII

Abbildung 146 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum informationsfördernden
Verhalten durch Faktorenanalyse 246
Abbildung 147 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum informationsfördernden
Verhalten: Fornell-Larcker-Kriterium 246
Abbildung 148 Kausalmodell zum inhaltsfördernden Verhalten 247

Abbildung 149 Informationen zum Index der affektiven Einstellung gegenüber offenen
Kommunikationsverhalten 248
Abbildung 150 Messmodell der affektiven Einstellung gegenüber offenem
Kommunikationsverhalten 248
Abbildung 151 Index aus Erwartung einer Konsequenz des offenen Verhaltens und
deren Bewertung: Kognitive Einstellung gegenüber offenem
Kommunikationsverhalten 249
Abbildung 152 Messmodell zur kognitiven Einstellung gegenüber offenem
Kommunikationsverhalten 249
Abbildung 153 Index aus Einschätzung der sozialen Norm und ‚motivation to comply’:
Soziale Norm hinsichtlich offenem Kommunikationsverhalten 250
Abbildung 154 Messmodell zur sozialen Norm gegenüber offenem
Kommunikationsverhalten 250
Abbildung 155 Index aus Einschätzung der wahrgenommenen Kontrolle multipliziert
mit dem Faktor 5: Wahrgenommene Verhaltenskontrolle hinsichtlich
offenem Kommunikationsverhalten 250
Abbildung 156 Messmodell zur wahrgenommenen Verhaltenskontrolle hinsichtlich
offenem Kommunikationsverhalten 251
Abbildung 157 Index aus Intention zum Verhalten multipliziert mit dem Faktor 5:
Intention zu offenem Kommunikationsverhalten 251
Abbildung 158 Messmodell der Intention zu offenem Kommunikationsverhalten 251
Abbildung 159 Gesamtmodell des offenen Kommunikationsverhaltens 252
Abbildung 160 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells des offenen
Kommunikationsverhaltens durch Faktorenanalyse 252
Abbildung 161 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum offenen
Kommunikationsverhalten: Fornell-Larcker-Kriterium 253
Abbildung 162 Kausalmodell zum offenen Kommunikationsverhalten 253
Abbildung 163 Informationen zum Index der affektiven Einstellung zu
vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 255
Abbildung 164 Messmodell der affektiven Einstellung zu vertrauenswürdigem

Kommunikationsverhalten 255

XXIV Abbildungsverzeichnis

Abbildung 165 Index aus Erwartung einer Konsequenz des vertrauenswürdigen
Verhaltens und deren Bewertung: Kognitive Einstellung gegenüber
vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 255
Abbildung 166 Messmodell zur kognitiven Einstellung gegenüber vertrauenswürdigem
Kommunikationsverhalten 256
Abbildung 167 Index aus Einschätzung der sozialen Norm und ‚motivation to comply’:
Soziale Norm hinsichtlich vertrauenswürdigem
Kommunikationsverhalten 256
Abbildung 168 Messmodell zur sozialen Norm hinsichtlich vertrauenswürdigem
Kommunikationsverhalten 256
Abbildung 169 Index aus Einschätzung der wahrgenommenen Kontrolle multipliziert
mit dem Faktor 5: Wahrgenommene Verhaltenskontrolle hinsichtlich
vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 257
Abbildung 170 Messmodell zur wahrgenommenen Verhaltenskontrolle bei
vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 257
Abbildung 171 Index aus Intention zum Verhalten multipliziert mit dem Faktor 5:
Intention zu vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 258
Abbildung 172 Messmodell der Intention zu vertrauenswürdigem
Kommunikationsverhalten 258
Abbildung 173 Gesamtmodell des vertrauenswürdigen Kommunikationsverhaltens 259
Abbildung 174 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum vertrauenswürdigen
Kommunikationsverhaltens durch Faktorenanalyse 259
Abbildung 175 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum vertrauenswürdigen
Kommunikationsverhalten: Fornell-Larcker-Kriterium 260
Abbildung 176 Kausalmodell zum vertrauenswürdigen Kommunikationsverhalten 260
Abbildung 177 Zusammenfassung der Empfehlungen zu den Kontextfaktoren der

Kommunikation 265
Abbildung 178 Vergleich der Stärke der Wirkungsbeziehungen zwischen den
Verhaltensmodellen 267
Abbildung 179 Phasenkonzept des Managements zufriedenheitsorientierter
Face-to-Face Kommunikation 270
Abbildung 180 Ansatzpunkte für zukünftigen Forschungsbedarf 273
1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau 1
1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business
Interaktionen
1.1 Zu Relevanz und Stand der Forschung von Face-to-Face Kommunikation
Unternehmen der Industriegüterindustrie stellen sich seit geraumer Zeit der Herausforde-
rung, langfristige Geschäftsbeziehungen zu implementieren und identifizieren deren Aufbau
und Pflege als Erfolgsfaktoren. Abgestimmte Sequenzen von Interaktionen sollen die Vo-
raussetzungen schaffen, Geschäftsbeziehungen langfristig und kontinuierlich zu gestalten,
1

wobei einzelne Transaktionen im Rahmen solcher Anbieter-Abnehmer-Beziehungen zu inte-
grierten Bestandteilen werden.
2
Diese Sichtweise ist Gegenstand des Managements von
Beziehungen (Relationship Management).
3

Die Notwendigkeit zum Aufbau von Kundenbeziehungen resultiert für Anbieterunternehmen
insbesondere aus
x der Verschärfung des Wettbewerbs auf gesättigten Märkten und damit verbunde-
nen hohen Kosten der Neukundengewinnung,
x der Notwendigkeit der Absicherung des eigenen Kundenstammes gegenüber
Wettbewerbern,
x dem Wunsch nach positiver Weiterempfehlung auf Basis psychologischer Bin-

dung des Abnehmers durch Zufriedenheit und Vertrauen.
4

Beziehungsmanagement erfordert ein interaktionsbezogenes Marketingverständnis,
5
wobei
insbesondere die Beziehung zwischen Individuen im Vordergrund steht. Die Kommunikation
zwischen Individuen kann über unterschiedliche Kanäle erfolgen. Im Zeitalter der intensiven
Mediennutzung und den damit verbundenen Möglichkeiten der Kaufabwicklung über Inter-
netplattformen, dem schnellen schriftlichen Austausch via E-Mail, Chat oder Twitter und ei-
nem ständigen Fortschritt in der technischen Umsetzbarkeit von Videokonferenzen stellt sich
die Frage nach der Notwendigkeit von Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb, die ver-
gleichsweise umständlich und kostenintensiv ist. In verschiedenen Studien wurden die Un-
terschiede und Möglichkeiten verschiedener Kommunikationsformen (Face-to-Face, Telefon,
E-Mail usw.) thematisiert.
6
In einigen Situationen sind Face-to-Face Kontakte durch medien-
vermittelte Kommunikation substituierbar. Ist das Gesprächsobjekt – etwa ein potenzielles,
gemeinsames Projekt – allerdings hoch komplex und risikobeladen, wie es im industriellen


1
Vgl. Anderson/ Narus (1999), S. 372 f.
2
Vgl. Engelhardt/ Freiling (1995), S. 37 f.
3
Vgl. z. B. Belz (1998), S. 17 ff.; Dwyer et al. (1987), S. 23 ff.; Mann (2004), S. 1.
4
Vgl. z. B. Backhaus et al. (2008), S. 217; Belz (1998), S. 24 f.; Rapp (2000), S. 17 ff.
5

Vgl. Mann (2004), S. 2.
6
Vgl. z. B. für die Beeinflussung der Medienwahl durch die Anforderungen der Beteiligten an die
Kommunikation, den Stand der interpersonellen Beziehung und die Kaufsituation Ambrose et al.
(2008), S. 360 ff.; für eine Untersuchung der Komplexität des Informationsaustauschs und Media-
selektionspräferenzen im Einkäufer-Verkäufer-Kontext Cano et al. (2005), S. 283 ff.; für die Rolle
des Kommunikationskanals für den Aufbau von Vertrauen in Preisverhandlungen Huang et al.
(2008), S. 53 ff.; für den Vergleich von Face-to-Face Kommunikation und computervermittelter
Kommunikation im Hinblick auf Übertragungsfähigkeit, Wirkung auf die Empathie und internationa-
le / interkulturelle Wirkungsunterschiede Ulijn/ Lincke (2004), S. 111 ff.
A. Geile, Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern,
DOI 10.1007/978-3-8349-7073-2_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012
2 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

Vertrieb und besonders bei individuellen Industriegütern häufig der Fall ist, kann das umfas-
sende Übermittlungs- und Austauschpotenzial persönlicher Kontakte (bisher) kaum durch
(formale) Medien ersetzt werden. Immer wenn derartige Situationen vorliegen, spielt daher
Face-to-Face Kommunikation und ihre optimale Ausgestaltung auch im Zeitalter der Medien-
dominanz eine besondere Rolle.
Ein besonderes Kennzeichen der Face-to-Face Kommunikation ist die persönliche Interakti-
on. Diese beinhaltet eine zweiseitige Kommunikationsverbindung zwischen Individuen, deren
Dialoge nicht vorbestimmt sind, da Inhalt und Ergebnis aus dem Zusammenspiel des Infor-
mationsaustauschs folgen. Zwischenmenschliche Aspekte werden in der Business-to-
Business Literatur als ‚schicksalhaft’, weil entscheidend für den Erfolg von Käufer-Verkäufer-
Aktivitäten, betrachtet.
7
Das Fehlen positiver, interpersoneller ‚Chemie’ kann der Grund für
das Scheitern von Geschäftsbeziehungen sein.
8
ANDERSEN (2001) konstatiert, dass die

Entwicklung einer tragfähigen Geschäftsbeziehung stark von der Kommunikation zwischen
den Partnern abhängt.
9
MOHR und NEVIN (1990) bezeichnen die Kommunikation als den
„Kleber“, der einen Distributionskanal zusammenhält.
10
Jedes Verhalten, ob eine Handlung
oder deren Unterlassung, beinhaltet nach DUNCAN und MORIARTY (1998) eine Nachricht
für die andere Partei, die Einfluss auf die gemeinsame Geschäftsbeziehung hat.
11
Ohne
Kommunikation ist der Aufbau von Beziehungen nur schwer möglich.
12
Eine sich entwickeln-
de positive Kommunikationsbeziehung wird zum Beispiel durch zunehmende Einzigartigkeit
der Kontakte, Offenheit und stärkere Konfliktfähigkeit charakterisiert.
13
Eine andauernde Be-
ziehung zwischen Individuen führt zur Verknüpfung von Interaktionen, da Informationen, die
in früheren Interaktionen erworben wurden, in spätere einfließen.
14
Zusammenfassend kann
konstatiert werden, dass in der Literatur Einigkeit darüber besteht, dass Kommunikation eine
wichtige Determinante der Intensität und Stabilität von Anbieter-Kunden-Beziehungen dar-
stellt.
15
Mit Blick auf die Geschäftsbeziehung werden durch die Kommunikation u. a. drei
zentrale kundenbezogene Funktionen erfüllt: Kundenbindung, Abwanderungsprävention und
Kundenrückgewinnung.
In der Marketingforschung wurden weitere direkte und indirekte, leistungs- und beziehungs-

bezogene Wirkungsgrößen der Kommunikation identifiziert. Leistungsbezogene Größen
(Qualität der Leistung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Effektivität des Verkaufsperso-
nals) beziehen sich auf die Wirkung der Kommunikation bezüglich Wahrnehmung und Beur-
teilung des Leistungsangebots eines Unternehmens. Beziehungsbezogene Einflüsse der
Kommunikation beschreiben Größen, die Auswirkungen auf die Intensität, den Fortbestand


7
Vgl. z. B. Coviello et al. (2000), S. 523 ff.; auch Geyskens/ Steenkamp (2000), S. 11 ff.; Keillor/ Par-
ker (2000), S. 7 ff. und Schulze (2002), S. 138 f.
8
Vgl. Andersen/ Kumar (2006), S. 522.
9
Vgl. Andersen (2001), S. 168.
10
Vgl. Mohr/ Spekman (1996), S. 36.
11
Vgl. Duncan/ Moriarty (1998), S. 8.
12
Vgl Duck/ Pond (1996), S. 27, auch Duncan/ Moriarty (1998), S. 3 und Madden/ Perry (2003), S.
115.
13
Vgl. Altman/ Taylor (1973); S. 129 ff.
14
Vgl. Frommeyer (2005), S. 2.
15
Vgl. des Weiteren Dwyer et al. (1987), S. 11 ff.; auch Madden/ Perry (2003), S. 113 oder Mohr et al.
(1996), S. 103 ff.
1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau 3

und die Dauer der Geschäftsbeziehung haben (Kommunikationszufriedenheit, Koordination,
Vertrauen, Commitment, Konflikt, Kooperation).
16
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick
über verschiedene Studien zu Wirkungsgrößen der Kommunikation und jeweilige Untersu-
chungsbereiche.

Direkte Wirkung Indirekte Wirkung
Leistungs-
größen
(LG)
Beziehungs-
größen
(BG)
LG BG
Studie Untersuchungs-
bereich
Leistungsqualität
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Effektivität des Verkaufspersonals
Kommunikationszufriedenheit
Koordination
Vertrauen
Commitment
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Commitment
Konflikt
Kooperation

Guiltinan et al.
(1980)
Franchising bei Fast-
Food-Restaurants (n
= 154)


X
Anderson et al.
(1987)
B-to-B im Elektronik-
handel (n = 71 mit
insgesamt 492 unter-
suchten Dyaden)


X
Dwyer et al.
(1987)




X
Anderson/ Weitz
(1989)
B-to-B im Elektronik-
handel (n = 95 mit
insgesamt 690 unter-
suchten Dyaden)

X X
Anderson/ Narus
(1990)
B-to-B in diversen
Branchen
(n = 504)


X X X X X
Keith et al. (1990) B-to-B im Lebensmit-
telhandel (n = 232)


X
Anderson/ Weitz
(1992)
Dyaden in B-to-B (n
= 378)




X




16

Vgl. Frommeyer (2005), S. 35.