Tận dụng sự tham gia trực tiếp của khách hàng doc

Tận dụng sự tham gia
trực tiếp của khách hàng


Bất cứ chiến lược marketing nào cũng có giá trị và hiệu quả nhất định.
Tuy nhiên, sẽ có một sức mạnh đáng kể nếu chiến lược marketing của
doanh nghiệp tận dụng sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào việc sử
dụng sản phẩm trong quá trình xây dựng nhãn hiệu.
Một số ví dụ minh hoạ sức mạnh này là trường hợp của Walt Disney, Coca
Cola và Adidas, những nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu. Qua đây, các doanh
nghiệp có thể thấy sự cần thiết phải đưa khách hàng tham gia trực tiếp vào
chiến lược marketing và rút ra một số bài học trong các kế hoạch xây dựng
nhãn hiệu.

Walt Disney với công viên giải trí Disneyland

Từ một hãng sản xuất phim hoạt hình bậc trung, giờ đây Walt Disney đã trở
thành tập đoàn điện ảnh hàng đầu thế giới với các nhân vật hoạt hình nổi tiếng
trên toàn cầu. Để có được vị thế như ngày hôm nay, ngoài sự đặc sắc trong
các bộ phim hoạt hình, các chiến lược marketing có sự tham gia của khách
hàng luôn có vai trò quan trọng đối với Walt Disney.

Ông chủ Walt Disney dốc toàn bộ tiền bạc để làm phim “Cuộc phiêu lưu của
Alice” (Alice’s Adventure). Mặc dầu đã hết nhẵn tiền trước khi bộ phim hoàn
thành, Disney vẫn rất vui vì đã nhìn thấy tương lai tốt đẹp mà bộ phim có thể
mang lại. Ngày 18 tháng 11 năm 1928, chuột Mickey được công diễn lần đầu
tiên ở New York đã thu được thành công lẫy lừng.

Vào giữa thế kỷ 20, Walt Disney mong muốn phát triển các chiến lược

marketing mới đồng thời có tác dụng làm tăng giá trị nhãn hiệu của hãng. Ý
tưởng nhanh chóng cất cánh. Walt Disney đã đầu tư hàng triệu USD để xây
dựng khu công viên giải trí Disneyland rộng 70 ha, công viên đầu tiên trên thế
giới hoàn toàn để vui chơi giải trí dựa trên chính những bộ phim hoạt hình của
ông. Disneyland là một xứ sở huyền ảo không chỉ đối với trẻ con, mà người
lớn cũng thấy mê hoặc khi chu du trong đó. Du khách tham quan công viên
được kể các câu chuyện thần thoại, cổ tích trong đó có các nhân vật hoạt hình
Walt Disney và việc hãng đã phát triển “đế chế” nhân vật hoạt hình của mình
như thế nào. Lại một lần nữa, Walt Disney mạo hiểm và đã thành công: ngay
trong bảy tuần đầu tiên Mickey Mouse và bạn bè chú đã đón một triệu lượt
khách đến thăm.

Đối với du khách, nhân vật hoạt hình có giá trị lớn lao nhiều hơn những bộ
phim của hãng. Sự thực thì khu công viên giải trí Disneyland đã đem lại hàng
trăm cơ hội để Walt Disney quảng bá cho các bộ phim và nhân vật hoạt hình
của mình. Điều quan trọng hơn là Disneyland đã kết nối một cách sống động
cảm nhận của khách hàng đối với nhân vật hoạt hình của hãng.

Từ giữa thập niên 1960, Walt Disney bắt tay vào thực hiện một dự án lớn -
xây dựng Disney World với những mục đích xã hội. Disney World rộng hơn
Disneyland gần 15 lần, gồm có công viên giải trí, tổ hợp khách sạn, sân bay

Những năm tiếp theo, trung bình có hàng triệu người viếng thăm khu công
viên giải trí Disneyland và Disneyworld hàng năm, không những góp phần
quảng bá hình hảnh mà còn đem lại lợi nhuận đáng kể cho hãng. Walt Disney
nhờ đó đã xây dựng một nhãn hiệu mạnh thông qua các bài báo và tin tức
đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như thông qua sự truyền
miệng của các du khách. Các ngành kinh doanh liên đới vào khu vui chơi giải
trí Disneyland như công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn cũng góp phần tuyên
truyền quảng bá về khu vui chơi khi họ “chiêu thị” khách hàng đến với dịch

vụ của họ.

Không còn nghi ngờ gì, Disneyland và Disneyworld đã trở thành một chiến
lược phát triển thương hiệu thành công nhất trong lịch sử. Và một trong
những bí quyết thành công của chiến lược này là có sự tham gia của khách
hàng một cách sâu rộng.

Coca Cola – Khách hàng là thượng đế

Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào
khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng
được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi
bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này.

Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm.
Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài
dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng
45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã
thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là
thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự
cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy
khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1. Một chương
trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi “người
uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị
trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí sinh phải
ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi
này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng,
qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.

Adidas và chương trình văn hoá đô thị

Adidas đã phát triển một chiến dịch tiếp thị với tên gọi “chương trình văn hoá
đô thị” bao gồm các sự kiện đặc biệt có đông đảo người tham gia ở khắp châu
Âu như: giải bóng đá đường phố, lễ hội bóng đá, các khu vui chơi giải trí.
Những sự kiện đặc biệt này không chỉ bao gồm thể thao thuần tuý mà còn
được đan xen với các show trình diễn thời trang, âm nhạc (trong đó bao gồm
cả một ban nhạc hip hop) và các loại hình giải trí khác.

Dành một phần ngân sách đáng kể cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu, Adidas
đã thu hút được sự cộng tác của các thực thể kinh doanh có liên đới như các
liên đoàn bóng đá lớn, những ngôi sao thể thao nổi tiếng, những chuyên gia
tiếp thị quan tâm vào phân đoạn thị trường trẻ như Adidas và quan trọng hơn
cả là sự quan tâm của giới truyền thông. Mặc dù không sử dụng các phương
tiện thông tin đại chúng để quảng cáo, nhưng chính giới truyền thông lại
thường xuyên đưa tin, bài về chiến dịch trên của Adidas và đây chính là một
phương tiện quảng bá hiệu quả cao, sâu rộng mà lại hoàn toàn không mất một
đồng chi phí quảng cáo nào của hãng.

Nhờ “chương trình văn hoá đô thị này”, Adidas đã đảo ngược xu hướng
doanh số bị trượt dốc bắt đầu từ những năm 1980 và chuyển sang tăng trưởng
mạnh với mức hai con số và gia tăng thị phần liên tục trong những năm sau
đó, trong khi các đối thủ của Adidas như Nike và Reebol tích cực sử dụng
quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Theo thống kê, các chỉ số
đo lường nhận thức và cảm nhận nhãn hiệu đối với Adidas tăng đáng kể, đặc
biệt là trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.

Dĩ nhiên không phải công ty nào cũng có thể xây dựng công viên giải trí như
Walt Disney, hay có đủ tiềm lực tài chính để thực hiện “Chương trình văn hoá

đô thị” như Adidas, song bài học từ Walt Disney, Adidas và Coca Cola đối
với nhiều doanh nghiệp là rất quý báu: sự kết nối giữa nhãn hiệu với kinh
nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng đối với sản phẩm, đặc biệt khi đó là
những giây phút giải trí thư giãn và sảng khoái sẽ góp phần đáng kể trong
việc quảng bá thương hiệu.