Marketing không áp dụng quảng cáo - Bạn có biết? (P 1) doc

Marketing không áp
dụng quảng cáo - Bạn có
biết? (P 1)


Marketing không cần Quảng cáo cung cấp cho thế hệ các doanh nhân mới
những lý thuyết nền tảng cần thiết để phát triển một kế hoạch marketing chi
phí thấp không dựa vào quảng cáo.
Tuy nhiên, đây không chỉ là cuốn sách về triết lý kinh doanh mà còn bao gồm
đầy đủ những gợi ý chi tiết về cách kết hợp một kế hoạch marketing hiệu
quả, từ hướng dẫn về cách thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, xác định giá
cả, mối quan hệ nhân viên và nhà cung cấp, khả năng tiếp cận, hoạt động kinh
doanh mở, hỗ trợ khách hàng cho đến nhiều chủ đề khác
CHƯƠNG 1: Quảng cáo - Sự lựa chọn cuối cùng trong marketing
Khái quát chung
“Chi quá nhiều tiền cho quảng cáo chính là thừa nhận thất bại. Tôi thà đầu tư
vào những yếu tố tạo ra lòng trung thành để thúc đẩy mua hàng còn hơn là
ném hàng triệu đô – la vào một mẩu quảng cáo Super Bowl.”
Ward hanson, tác giả cuốn “Những nguyên tắc marketing qua mạng
Internet”
Marketing nghĩa là điều hành một doanh nghiệp hạng nhất và để mọi người
biết về nó. Mọi hành động của công ty bạn đều thể hiện một thông điệp
marketing. Việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp không phải là sản phẩm
của một công ty quan hệ công chúng, mà là sự phản ánh những việc bạn làm
và cách thức bạn thực hiện công việc đó.
Một quảng cáo thông minh là thứ đi vào tâm trí mọi người. Sự thực là, đa số
chúng ta đều biết rất ít về quảng cáo và chỉ hiểu chung chung về marketing.
Là những chuyên gia marketing cho doanh nghiệp của mình, chúng ta biết rõ
về nó hơn bất kỳ ai khác.

Bạn có thể ngạc nhiên khi biết có rất nhiều doanh nghiệp nhỏ thành công phát
hiện ra rằng họ không cần quảng cáo để trở nên thịnh vượng. Tất nhiên, phần
lớn những doanh nghiệp nhỏ - hơn 2/3 tại Hoa Kỳ - đã ăn nên làm ra mà
không cần đến quảng cáo.
Lưu ý
Trong cuốn sách này, chúng tôi phân biệt rõ giữa “quảng cáo” – một hình
thức phát đi những thông điệp của bạn cho nhiều thành phần không hề mặn
mà với nó trong cộng đồng, với “niêm yết” – hình thức đưa thông điệp của
bạn đến trực tiếp với những người đặc biệt quan tâm, yêu thích sản phẩm hay
dịch vụ đó, chẳng hạn như Những Trang Vàng.
Sau đây là những con số dẫn chứng cụ thể về các doanh nghiệp nhỏ và
các khoản quảng cáo: Có khoảng 20 triệu doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực phi nông nghiệp ở Hoa Kỳ. Trong số này, có khoảng 2 triệu doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực xây dựng; 5 triệu doanh nghiệp khác kinh doanh
trong lĩnh vực bán buôn, sản xuất, vận tải hoặc khai khoáng. Trong đó, những
doanh nghiệp có được khách hàng nhờ quảng cáo chỉ chiếm thiểu số (chỉ có
30%). Số còn lại dựa vào khả năng thấu hiểu khách hàng, danh tiếng và đôi
khi là nhờ nhân viên bán hàng hoặc đại diện được ủy thác của mình. Trong số
13 triệu doanh nghiệp còn lại, 70% là do các cá nhân điều hành. Và những
nhà đầu tư tự doanh này hiếm khi đánh giá cao lợi ích của quảng cáo; còn
doanh nghiệp do một cá nhân điều hành, cho dù thuộc quyền sở hữu của một
luật sư, bác sĩ, hay chuyên viên tư vấn CNTT gần như phụ thuộc hoàn toàn
vào những lời giới thiệu cá nhân. Như vậy, con số các doanh nghiệp có thể
coi quảng cáo là hữu ích chỉ chỉ còn dưới 19%. Chúng tôi cho rằng hầu hết
các doanh nghiệp này cũng không cần đến quảng cáo.
Có bốn lý do chính chứng tỏ quảng cáo không thích hợp với các doanh
nghiệp nhỏ:
- Quảng cáo không hề mang lại lợi nhuận. Những lời khẳng định rằng quảng
cáo thậm chí tạo ra lợi nhuận biên thường sai lầm.
- Những khách hàng bị thu hút bởi quảng cáo thường không trung thành. Nói

cách khác, quảng cáo không tạo ra nền tảng khách hàng vững chắc cho hoạt
động kinh doanh trong tương lai.
- Sự phụ thuộc vào quảng cáo dễ đẩy doanh nghiệp vào tình thế nguy hiểm
khi thay đổi theo thị hiếu thất thường của khách hàng và do đó doanh nghiệp
có nhiều nguy cơ bị thất bại.
- Vì một hiệu suất quảng cáo ấn tượng chỉ là trò lừa bịp, những người làm
quảng cáo ngày càng bị công chúng coi là thiếu trung thực và không lôi cuốn
(một cách có ý thức lẫn vô thức). Những doanh nghiệp quảng cáo rầm rộ
thường bị nghi ngờ là cung cấp hàng hóa và dịch vụ kém chất lượng.
Bây giờ, chúng ta hãy xem xét những lý do này một cách chi tiết hơn.
Chuyện hoang đường về hiệu quả của quảng cáo
Luận điệu do những người cổ súy quảng cáo đưa ra gần như ngớ ngẩn một
cách tội nghiệp: Nếu bạn có thể đánh giá lợi ích của quảng cáo đối với doanh
nghiệp của mình thì việc quảng cáo là có hiệu quả; còn nếu bạn không thể
đánh giá những tác dụng có lợi của quảng cáo thì công cụ đánh giá của bạn
chưa đủ sức thuyết phục. Hoặc bạn cần quảng cáo nhiều hơn. Hoặc bạn cần
một loại hình quảng cáo khác. Lý lẽ này có nhiều điểm tương đồng với luận
điệu duy lí vẫn được những người cổ súy quảng cáo rêu rao là: tự mình làm
giàu bằng cách hình dung mình đang ăn nên làm ra. Nếu trở nên giàu có ngay
tức thì, bạn phải hoàn toàn chịu ơn quảng cáo (và có lẽ bạn nên thưởng cho
vị cố vấn giúp bạn mường tượng được điều đó ít nhất 10% hoa hồng). Còn
nếu 6 tháng trôi qua mà vẫn giật gấu vá vai thì bạn đã hình dung sai điều gì
đó. Nó khiến chúng ta nhớ đến một người đàn ông ở Chicago, người đã đặt
những bức tượng sư tử bằng đá cẩm thạch trước nhà để xua đuổi lũ voi:
“Thần kì chưa” anh ta hớn hở reo lên “Tôi không thấy có con voi nào dám
bén mảng đến đây cả”.



James B. Twichell, tác giả của Adcult đã viết “Cho dù vẫn có những bằng

chứng xác thực thể hiện sự bất lực của quảng cáo, thì sự thật giản dị là bạn
không thể đong đếm được mối quan hệ giữa doanh số tăng lên với gia tăng
quảng cáo. Còn nếu bạn có thể thì các công ty quảng cáo sẽ thu phí khách
hàng theo phần doanh số tăng lên chứ không phải theo không gian quảng cáo
họ đã mua.”
Nghịch lý thay, mặc dù một số chủ doanh nghiệp nhỏ đang bắt đầu nhận thấy
rằng quảng cáo không mang lại hiệu quả, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn
quảng cáo. Tại sao vậy? Có một số lý do sau đây: vì niềm tin cố hữu trong
đầu họ là quảng cáo mang lại hiệu quả, vì không có mô hình nào khác và vì
các chủ ngân hàng muốn coi “chi phí quảng cáo” là một phần của đề xuất
kinh doanh.
Điều quan trọng là phải nhận thức được đánh giá của bạn về quảng cáo có thể
bị lệch lạc một cách nghiêm trọng. Bạn đã bị quảng cáo bủa vây ở mọi ngóc
ngách cuộc sống và bạn đã nghe không biết bao nhiêu lần rằng quảng cáo
mang lại hiệu quả. Để nhìn nhận quảng cáo một cách khách quan, có thể bạn
phải xem xét lại một số đức tin cố hữu.
Từ năm 1976, ngân sách quảng cáo đã tăng gấp đôi mỗi thập kỉ và tăng
trưởng 50% trong vòng 10 năm qua. “Hiện nay, các công ty dành khoảng 162
tỷ USD mỗi năm để ‘rải bom’ chúng ta bằng quảng cáo in và phát thanh; như
vậy tiêu tốn khoảng 623 USD cho mỗi người đàn ông, phụ nữ, trẻ em ở Hoa
Kỳ” ( bài viết “Sự điên rồ của marketing” của Laurie Ann Mazur đang trên
tạp chí E, số Tháng 5 và 6 năm 1996). Information Resources, một công ty
nguồn lực marketing toàn cầu (www.infores.com) đã nghiên cứu tác dụng
của quảng cáo và rút ra kết luận: “Không có bất cứ mối liên hệ nào giữa
quảng cáo và doanh số cao. Mối liên hệ giữa quảng cáo nhiều và doanh số
tăng là rất hời hợt”. Hoặc như George Orwell đã nói, “Quảng cáo là tiếng gậy
khua lạch cạch bên trong một thùng nước vo gạo”.
Để minh họa cho mức độ lan truyền của hệ tín ngưỡng “quảng cáo phát huy
tác dụng”, hãy xem xét việc nếu doanh số của một sản phẩm cụ thể giảm
mạnh, hầu hết mọi người sẽ tìm kiếm mọi lời giải thích có thể – mà không hề

để ý tới việc nó có thể là hậu quả của quảng cáo phản tác dụng.
Những người theo chủ nghĩa hoài nghi sẽ quả quyết rằng bạn hoàn toàn
không thể bán một số mặt hàng tiêu dùng nhất định – chẳng hạn như bia – mà
không phát hàng loạt quảng cáo đơn giản liên tục trên truyền hình. Chúng tôi
giới thiệu họ đến Công ty sản xuất bia Anchor Steam ở San Francisco; vào
năm 1995, công ty này đã bán được 103.000 thùng bia hảo hạng và thu về lợi
nhuận đáng kể mà không cần đến bất cứ chiến dịch quảng cáo nào. Họ tin
vào sự tăng trưởng chậm và bền vững cũng như duy trì một nền tảng khách
hàng trung thành, hài lòng với sản phẩm của họ. (Xem Chương 12 để biết chi
tiết về cách làm của họ).
Năm 2006, Cosco, một cửa hàng bán đồ giảm giá đã lập nên kì tích khi liên
tục vượt mặt Wal-Mart và Sam’s Club nhờ phương châm kinh doanh chi phí
thấp - dĩ nhiên bao gồm cả việc không thực hiện quảng cáo.
Ngay cả những thành công hiển nhiên có thể cũng không như những gì chúng
ta thấy. Hội đồng Cố vấn Nho khô California (The California Raisin Advisory
Board) đã phát động một chiến dịch quảng cáo gây tiếng vang nhất trong lịch
sử quảng cáo. Trong những năm giữa thập niên 80, công ty quảng cáo của
Hội đồng này, Foote Cone and Belding, lần đầu tiên tung ra chiến dịch “hoạt
hình đất sét” tầm cỡ quốc gia. Ngân sách hàng năm cho chương trình này
chiếm hơn 40 triệu USD.Những quả nho khô nhảy múa và bài hát “Tôi nghe
thấy tiếng hát trên cành nho” tạo ra một hình ảnh phổ biến đến mức mà doanh
số bán búp bê, các đồ chơi khác, cốc uống nước và các sản phẩm phụ mang
lại đạt gần 200 triệu USD doanh thu và có hẳn một chương trình truyền hình
cho trẻ em phát vào thứ Bảy với các nhân vật nho khô. Trong hai năm đầu
tiên của chiến dịch, doanh thu nho khô tăng lên chủ yếu là vì những người
làm marketing cho bột ngũ cốc ăn liền quá ấn tượng với sự phổ biến của
chiến dịch này đến nỗi họ đã tăng hàm lượng nho khô trong bột ngũ cốc và
tham gia vào chiến dịch quảng cáo.
Sau 4 năm, chiến dịch nho khô nhảy múa ngừng hoạt động. Doanh thu tụt
xuống thấp hơn trước khi chiến dịch bắt đầu (Tạp chí Forbes, 17/6/1996). Tới

những năm đầu thập niên 90, Hội đồng Cố vấn Nho khô California đã bị giải
thể.
Internet và mạng toàn cầu đã tạo ra cho chúng ta một cách thức mới để kiểm
tra tính hiệu quả của quảng cáo. Hàng tỉ đô-la đã được đổ vào quảng cáo
trước khi Internet ra đời, nhưng không có nhà quảng cáo hữu tuyến nào có
thể tạo được quảng cáo trực tuyến ấn tượng. Ngay cả Toys “R” US, nhà bán
lẻ đồ chơi hàng đầu nước Mỹ vẫn xếp sau eToys về mức độ nhận diện thương
hiệu trực tuyến cho dù Toys “R” US đã có lịch sử 25 năm trong khi eToys chỉ
mới thành lập được 2 năm. Những thập kỉ quảng cáo liên tục vừa qua của
Toys “R” Us chẳng có nghĩa lí gì (Tạp chí Industry Standard, số ra ngày 20
tháng Ba năm 2000). eBay – một trong những mô hình thành công nhất trên
Internet cũng không hề sử dụng hình thức quảng cáo nào.
Craigslist là một mô hình thành công với cách thức hoạt động dựa vào cộng
đồng đặt trụ sở chính tại San Francisco. Rất tiện lợi, những bảng quảng cáo
trực tuyến chấp nhận những mẫu quảng cáo cổ điển gần như về mọi thứ, từ
công việc tới nhà cửa, vé xem bóng đá cho đến đồ điện tử. Điểm nhấn của
Craiglist là nó cho phép người sử dụng đăng lên vô số mẫu quảng cáo một
cách miễn phí hoàn toàn – chỉ các mẩu quảng cáo việc làm đăng trên ba
thành phố lớn của Mỹ là bị tính phí. Nó là một trang web đơn giản, không cầu
kì và không quảng cáo.
Mười năm về trước, Craig Newmark bắt đầu lập trang web này chỉ với mục
đích thông báo cho mọi người các sự kiện xảy ra tại Khu vực Vịnh. Nhưng
giờ đây, Craigslist đã có trang web tại 65 thành phố ở Mỹ và nhận được phản
hồi tích cực từ phía người sử dụng, ngoài ra nó còn có trang web tại Toronto,
Paris, Belgium, Tokyo, Sydney và đang có ý định bành trướng thêm trong
tương lai.
Consumer Reports, một tạp chí trực tuyến có số lượng độc giả đông đảo hoạt
động rất thành công mà không hề đăng tải quảng cáo. Bằng mô hình kinh
doanh không quảng cáo, Consumer Reports đã duy trì được tính trung thực
cao cùng hình ảnh tôn trọng sự thật trong mắt độc giả, những người đề cao

những thông tin khách quan của tạp chí này.
Tờ New York Times ngày 22 tháng 3 năm 2000 đã đưa ra bình luận “Khác
với những tờ báo cung cấp dịch vụ tư vấn trực tuyến khác, Consumer Reports
không chấp nhận quảng cáo, không thu phí để giới thiệu một hàng hóa cụ thể
cho người tiêu dùng, và cũng không cung cấp và bán dữ liệu của mình dưới
dạng là nghiên cứu thị trường cho những công ty mà sản phẩm của họ đang
trong giai đoạn được kiểm chứng.”
Consumer Reports cũng xây dựng một danh sách những công ty cam kết sẽ
đảm bảo sự trung thực khách quan của trang web. Đây là đánh giá của họ về
300 công ty được xếp thứ hạng cao: “Những công ty và trang web nằm trong
danh sách này đã đồng ý tuân theo tôn chỉ của chúng tôi nhằm nâng cao uy
tín của chính mình. Họ ý thức được rằng nếu không trung thực thì bạn sẽ
không bao giờ quay lại lần thứ hai. Vì thế, chúng tôi sẽ tiếp tục nỗ lực phát
triển thêm danh sách này, để xây dựng trang web thành một điểm đến an toàn,
đáng tin cậy với người tiêu dùng ở mọi nơi.”