Cuộc chiến chung cho các doanh nghiệp Việt Nam pot

Cuộc chiến chung cho
các doanh nghiệp Việt
Nam


Khi đã chấp nhận tham gia cuộc chơi toàn cầu hóa, chúng ta đã ở không
thể ở ngoài cuộc chiến tranh thương hiệu khi mà khi các thương hiệu
mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng đến mọi nơi
trên thế giới. Trong bối cảnh như vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh
nghiệp trong nước là làm thế nào tìm ra phương sách đối phó hiệu quả
để có thể đứng vững và phát triển?

Cạnh tranh thương hiệu - cuộc chiến thời bình trên lĩnh vực kinh tế
Ngày nay với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc
gia vào thị trường VN đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu
trong nước với các tập đoàn đa quốc gia để tồn tại và phát triển cũng như
khẳng định vị thế sân nhà. Cuộc cạnh tranh này đã giúp các doanh nghiệp
(DN) Việt ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu. Đây là một sự thực không thể
phủ nhận.
Thực tế trong cuộc chiến giữa các thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan &
Colgate, P/S , bột giặt Viso được Unilever mua lại , bia Larue/BGI sát nhập
bia Foster’s Beer, Tribeco, Chương Dương đương đầu với Coca cola, Pepsi,
Kidos mua lại kem Wall’s, nuớc tăng lực Number 1 đột kích thành công
Redbull, Sting, tấn công chiến lược café hoà tan G7 và Nescafé, Xmen với
Romano, Diana và Kotex,Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn với giấy luạ
Pulppy …có thành có bại đã mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm
đầy thách thức quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt khiến thị
trường VN hấp dẫn và thú vị hơn bao giờ hết.
Nhiều người nhận định, đó thực sự là cuộc chiến không cân sức vì thương

hiệu Việt nằm ở thế yếu hơn, trong khi các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn
hẳn về tài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm. Hầu hết các
thương hiệu nước ngoài trên đất Việt đều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa
quốc gia, với nền tảng vững chắc ấy, họ sẵn sàng chi những khoản tiền hàng
triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính sách chiết
khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách hàng.
Chẳng hạn như cuộc chiến về giá cả của bột giặt: mua 2 tặng 1, giá không
đổi; hoặc giải thưởng khuyến mãi giá trị hàng chục tỷ, từ hàng chục kg vàng,
biệt thự đến cả xe hơi. Một điều không khó nhận ra là những tập đoàn này sẵn
sàng chiụ lỗ vài năm để chinh phục thị trường VN. Trong khi đó, các doanh
nghiệp Việt vốn nhỏ, khoản chi phí cho tiếp thị, quảng bá đã ít mà còn bị
khống chế 10% theo quy định. Đối với các DN ngoài quốc doanh thì đây là
điều bất hợp lý, làm hạn chế khả năng quảng bá, xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp.
Thực tế, những cuộc chiến tiêu biểu trên đã tạo nên cảm hứng cho những
thương hiệu Việt vươn lên dù kết quả cuộc chiến này cho đến hôm nay chưa
đến hồi kết thúc và đang phụ thuộc vào một cuộc chiến khác.
Cuộc chiến trong tâm thức người tiêu dùng
Liệu cuộc chiến thương hiệu giữa DN Việt với các đại gia nước ngoài có tồn
tại trong tâm trí người tiêu dùng (NTD) không hay chỉ là suy nghĩ của các
DN? Dễ dàng nhận ra, NTD chỉ quan tâm đến thương hiệu nào thoả mãn lợi
ích vật chất, tinh thần của họ nhiều nhất. Nếu hỏi kem đánh răng P/S của Việt
Nam hay nước ngoài thì câu trả lời đến nay vẫn thường được đưa ra là của
Việt Nam trong khi P/S từ lâu đã thuộc về đại gia Unilever.
Nếu vậy chỉ có một cuộc chiến duy nhất giữa các thương hiệu bất kể ngoại,
nội: cuộc chiến trong tâm thức người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp phải làm
thế nào chinh phục trái tim và khối óc của NTD để hình ảnh thương hiệu của
mình có thể chiếm lĩnh thật nhiều trong tâm thức họ từ đó quyết định mua
hàng sẽ xuất hiện. Đó chính là “lõi của cái lõi” của việc xây dựng thương hiệu
ngày nay.

Về bản chất NTD khi chọn mua hàng hoá thường phụ thuộc vào 3 yếu tố: chất
lượng sản phẩm, hệ thống phân phối tạo thuận lợi cho việc mua hàng và cuối
cùng mới là yếu tố giá cả. Đời sống ngày càng nâng cao do sự phát triển
chung nền kinh tế nội tại và sự thâm nhập phổ biến các thương hiệu nổi tiếng
toàn cầu đã khiến NTD Việt có nhiều chọn lựa hơn trong thói quen tiêu xài
mua sắm. Giá trị cảm nhận thực hoặc bị tác động hết sức chuyên nghiệp của
các thương hiệu và các yếu tố khác làm cho NTD có được quyền hạn chọn lựa
không đơn thuần theo phong trào hay tính chất hiện diện “độc nhất” của các
thương hiệu hạn chế ngành hàng.
Hiểu biết “lối sống mới” , “sự sang trọng quyến rũ”, “đó là Sony”, “bản lĩnh
đàn ông”, “sẵn sàng một sức sống” đã và đang ngự trị trong tâm trí NTD và
chiếm lĩnh “tiềm thức”, làm hạn chế trí não và trái tim họ. Với sự thấu hiểu
ấy, dường như các thương hiệu ngoại này đang giành ưu thế trong cuộc chạy
đua giành lấy thị phần trong tâm thức NTD. NTD sử dụng sản phẩm của họ
một cách tự nguyện và quên đi sự thật rằng mình đang góp phần tạo ra những
giá trị lợi nhuận cho một tập đoàn của một quốc gia khác, trong khi đó, không
đóng góp được gì cho thị trường Việt Nam, đặc biệt khi họ ra đi. Điều này đòi
hỏi doanh nghiệp Việt sự thấu hiểu NTD và nỗ lực chinh phục NTD, cũng
như NTD nâng cao ý thức vai trò trong từng hành động mua sắm của mình để
có thể cùng tạo ra những giá trị kinh tế bền vững cho đất nước, cân bằng vấn
đề dân sinh với những cơ hội việc làm và phát triển nghề nghiệp ổn định, lâu
dài trong xã hội.
Và chiến thuật của người tí hon
Các công ty nước ngoài bước vào thị trường Việt Nam đều nhắm vào các nhu
cầu chưa được đáp ứng và thông qua chiến lược marketing mang tính “toàn
cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ đã được thành công nhiều quốc gia.
Tuy nhiên, gần đây để thích ứng với môi trường địa phương và sự linh hoạt
của các thương hiệu sân nhà, một số thương hiệu nước ngoài buộc phải bắt
đầu áp dụng chiến lược “ địa phương hoá” để phù hợp với bản địa. Có thể
thấy rõ điều đó trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe luôn nổi trội trên thị

trường. Ngay sau ngày tung sản phẩm G7 (23/11/2003) với kết quả 89% NTD
chọn G7 cùng với thông điệp, tinh thần kêu gọi xây dựng thương hiệu nông
sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê Việt Nam,
Nescafe đã thay đổi thông điệp toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” bằng “100% cà
phê Việt Nam” cùng chiến dịch “Hương vị Việt Nam hơn”. Đặc biệt là sự ra
đời Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng G7 2in1 và
gần đây là hình ảnh bao bì Nescafe mới tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng
hình ảnh văn hóa cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt
Nam như một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu
nước của người dân Hà Nội. Đây là sự kiện đầu tiên trong lịch sử hơn 100
năm của Nescafe và chắc chắn cũng không phải ngẫu nhiên để Nescafe chọn
con đường khác biệt trong lịch sử của mình, chúng ta có thể nhìn thấy sức ép
từ chiến lược của G7, chiến lược của người tí hon David trong cuộc chiến
cùng gã khổng lồ Goliath.
Theo ông Lê Tuyên - Giám đốc Tiếp thị & truyền thông công ty cà phê Trung
Nguyên: “Phải bắt họ chơi một cuộc chơi sòng phẳng và công bằng. Không
thể cứ mãi an phận trong những phân khúc nhỏ lẽ. Đã đến lúc, các sản phẩm
Việt phải biết cách thay đổi để sắp đặt lại cuộc chơi một cách cân đối”. Ông
Lê Tuyên cũng cho hay, G7 không hề có ý tưởng bài ngoại, mục tiêu của
Trung Nguyên là cạnh tranh bình đẳng và sản phẩm Việt Nam phải sánh vai
cùng bạn bè năm châu kể cả chất lượng đến uy tín và sự nổi tiếng. Với tinh
thần dũng cảm dám đối đầu cùng địch thủ mạnh hơn cả về khí lực và tài lực,
đặc biệt tinh thần tự hào dân tộc, vì sự phát triển của đất nước, G7 của Trung
Nguyên đã tạo nên một dấu ấn trong tâm thức NTD, hay như cách đã nói trên
là chiếm lĩnh thị phần trong tâm thức NTD, tạo nên sự thay đổi cục diện thị
trường.
Cùng G7, nhiều DN Việt đã rất linh hoạt, thực hiện những chiến lược tiếp thị
rất xuất sắc, đạt được “lõi của cái lõi” xây dựng thương hiệu. Những thành
công đáng kể về mặt trí tuệ & kinh nghiệm được NTD và cả các chuyên gia
đồng nhịp: Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” hết sức sáng tạo đạt tầm vóc

chuyên nghiệp , sâu sắc đã góp phần đánh thức tinh thần yêu nước, bia Sàigòn
Special “có thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn” đã chuyển
tải , khơi dậy bản sắc văn hoá dân tộc, thương hiệu Vinamilk “Chất lượng thế
giới – chất lượng Vinamilk” bắt được khát vọng người Việt ước mơ đạt tầm
vóc thời đại, Xmen với “Đàn ông đích thực” và nhiều nhãn Việt đã tiên phong
dựng cờ nghĩa “người Việt dùng hàng Việt chất lượng cao”, “made in Việt
Nam”….
Thế nhưng, cuộc chiến thương hiệu trên thị trường Việt Nam đến nay vẫn
chưa biết điểm dừng. Bởi đây không phải là cuộc chiến của riêng G7,
Vinamilk, X-Men… mà đã trở thành một cuộc chiến chung của tất cả chúng
ta. G7 hay các thương hiệu Việt khác có thể thắng nhất định tại một số thị
trường, một số thời điểm nhưng chiến thắng này sẽ không có ý nghĩa bền
vững bởi nó phụ thuộc vào một cuộc chiến trường kỳ trong tâm thức của
NTD, trong nhiều thế hệ NTD Việt để làm nền tảng. Bên cạnh đó, mỗi doanh
nghiệp Việt cũng cần ý thức vai trò, trách nhiệm về một chiến với chính mình
để luôn nỗ lực nhằm cam kết đem đến cho NTD những sản phẩm xứng đáng
nhất.