ĐỀ TÀI " PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI VIỆT NAM " pptx

PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG CỦA
NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU VÀ
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI VIỆT
NAM
Nestle – tập đoàn sản xuất hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và
sống khỏe. Công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng hóa sản
phẩm nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khác hàng.
Khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng của Nestle, chúng ta không thể quên
sản phẩm cà phê hòa tan được ưa chuộng trên toàn thế giới - Nescafe.
Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestle đã thành công xây dựng
trong nhiều năm qua. Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe đã mang về cho tập
đoàn một lượng lợi nhuận lớn trong nhiều năm qua cũng như mang tên tuổi
Nestle trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu trên thế
giới.
Tuy nhiên , để đạt được những thành công như ngày hôm nay, Nescafe đã
trải qua một thời gian dài tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm. Và để trở thành
một thương hiệu toàn cầu như vậy, Nescafe đã có những bước thành công
trong hoạt động tiếp thị nhằm đưa thương hiệu Nescafe đến với người tiêu
dùng trên toàn thế giới.
Yếu tố tiếp thị chính là một trong những nguyên nhân quan trọng góp phần
thành công cho công ty cũng như thành công cho thương hiệu Nescafe
trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay và khi trên
thế giới có rất nhiều thương hiệu cà phê hòa tan khác.
Vậy tiếp thị có ảnh hưởng như thế nào đến thành công của Nescafe? Chúng
ta hãy cùng nhau tìm hiểu về thành công của Nescafe trên toàn cầu và một
số quốc gia cụ thể, trong đó có Việt Nam nhằm rút ra con đường cho một
tập đoàn thành công khi đưa một thương hiệu trở thành thương hiệu toàn
cầu.
PHẦN 1:
PHẦN 1:

GIỚI THIỆU CÔNG TY NESTLTE VÀ THƯƠNG HIỆU NESCAFE
GIỚI THIỆU CÔNG TY NESTLTE VÀ THƯƠNG HIỆU NESCAFE
1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLE
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một
dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành
cho những trẻ sơ sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì
suy dinh dưỡng. Sản phẩm đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri
Nestlé.
Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu
sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay
thế sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được
phổ biến tại Châu Âu.
Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty
hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ với các sản phẩm
như:
Nestlé có 500 nhà máy trên toàn thế giới. Là một công ty dinh dưỡng hàng đầu
thế giới, với hơn 150 năm kinh nghiệm, Nestlé không ngừng nghiên cứu và cho ra đời
những sản phẩm không chỉ có hương vị thơm ngon mà còn đưa ra những giải pháp dinh
dưỡng cho sức khỏe dành cho mọi lứa tuổi, mọi đối tượng.
Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều
thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã
trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Năm 1993, mở
một văn phòng đại diện và vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt
Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn
Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà
máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan
NESTEA và đóng gói thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ,
bột nêm và nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE.
1.2 NGÀNH KINH DOANH CAFÉ VÀ THƯƠNG HIỆU NESTCAFE.
Cây cà phê có nguồn gốc từ các khu rừng cao nguyên của Ethiopia. Đến

cuối thế kỷ 16, việc sử dụng cà phê đã được phổ biến rộng rãi ở Arabia,
Bắc Phi và Thổ Nhĩ Kỳ. Mãi cho đến năm 1615, cà phê mới được chính
thức giới thiệu ở Châu Âu. Ở đây, cà phê được tiêu thụ rất rộng rãi và
người ta muốn sản xuất cà phê ở chính nước mình. Từ đó, cà phê được sản
xuất rất phổ biến và mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Có
2 loại cà phê là cà phê hòa tan và cà phê xay. Cơ cấu của ngành kinh doanh
ngành cà phê gồm: nhà sản xuất cà phê, nhà trung gian cà phê và nhà kinh
doanh cà phê. Trước tiên, những người thu mua sẽ mua cà phê của những
người trồng. Sau đó, những người thu mua này bán lại cà phê cho những
nhà kinh doanh cà phê trong và ngoài nước. Tại các nhà máy kinh doanh,
cà phê sẽ được xử lý, rang xay…để tạo thành cà phê thành phẩm và tiêu thụ
trên thị trường. Mức độ tập trung của ngành rang cà phê rất đa dạng theo
từng nước. Hiện nay, các nhà kinh doanh cà phê lớn nhất hầu như là những
công ty đa quốc gia. Nestlé thống trị thị trường cà phê hòa tan với thị phần
toàn cầu khoảng 50% và đặc biệt thống trị thị trường EU. Kraft là công ty
lớn thứ hai với các nhãn hiệu như: Jacobs Kaffee, Gevalia ở Thụy Điển,
Grand Mere và Carte Noire ở Pháp. Hai công ty này chiếm khoảng ba phần
tư thị phần cà phê toàn cầu. Ở Phần Lan, các công ty đa quốc gia chiếm
toàn bộ thị phần và ở Italia, chiếm ba phần tư thị phần. Ở hầu hết các nước
EU, các công ty kinh doanh cà phê nhỏ vẫn đóng vai trò quan trọng mặc dù
chi phí marketing của họ còn hạn chế (trong khi các công ty lớn dành 6%
doanh thu bán hàng cho hoạt động marketing). Họ có thể bán hàng dưới
nhãn hiệu của công ty họ hoặc cung cấp cho các nhà bán lẻ các sản phẩm
với nhãn hiệu tư nhân. Hơn nữa, số lượng các công ty kinh doanh cà phê
rất lớn. Ở Italia và Pháp, số lượng các công ty rang cà phê nhỏ lên tới hàng
trăm. Italia có một số công ty chuyên rang cà phê lớn, nổi tiếng nhất là Illy
và Lavazza. Các nước Đông Âu nhập khẩu một lượng lớn cà phê rang và cà
phê hòa tan. Đặc biệt, Italia đóng vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp
cà phê cho thị trường Đông Âu.
Cafe hòa tan không phải là một ý tưởng mới, mà nó đã được sáng chế bởi

một nhà hóa học người Nhật Bản Satori Kato vào năm 1901 và cũng đã
được tung ra thị trường và bán bởi nhiều công ty nhưng kết quả thì thật thất
vọng.
Thương hiệu Nestcafe ra đời khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil
tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu
thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ
hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số
cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này. Và trải qua bảy năm liền nghiên
cứu phát triển nghiêm túc cẩn thận trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của
Nestlé, thì thương hiệu Nestcafe chính thức có mặt trên thị trường vào năm
1938. Chính Nescafe đã cải tiến lại cách pha chế cafe hòa tan. Những
phương pháp trong việc tạo ra cafe hòa tan trong những ngày đầu là pha
chế ra một loại cafe đậm đà, đó là cafe phin, và đã được thay bằng cafe gói
hòa tan. Nhiệt độ trong quá trình đun sôi để pha cafe đã làm phá đi ít nhiều
hương vị của cafe. Khi đó thì vị cafe bị đắng đi. Do đó Nestle đã phát triển
một phương pháp mới để loại đi nước trong cafe đậm đặc và điều đó đã cải
thiện đáng kể chất lượng của cafe. Trong quá trình pha chế thì giải pháp sử
dụng một màn sương nhỏ trong một cái tháp nóng nơi mà các giọt cafe sẽ
biến thành các hạt nhỏ ngay lập tức. Sau đó sẽ bơm hyrat-cacbon ở dạng
dextrose, dextrin và mantoza vào. Chúng sẽ giúp bảo quản hương vị cafe.
Có thể thấy thương hiệu Nestcafe là một thương hiệu nổi tiếng, và
đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm café hòa tan trên
thị trường.
Nestcafe được đánh giá khá cao và sử dụng phổ biến trên toàn thế giới từ
khi ra đời đến nay. Và không thể ngẫu nhiên mà thương hiệu Nestcafe được
sử dụng là thức uống chính thức cho quân đội Mỹ trong thế chiến thứ hai.
Nestcafe đã khẳng định giá trị của thương hiệu không chỉ bằng chất lượng
của sản phẩm, mà còn nhiều yếu tố khác kết nối với nhau như giá cả cạnh
tranh, các chương trình marketing, luôn nỗ lực nghiên cứu nhằm đem lại sự
khác biệt cho sản phẩm,… nhằm tạo nên một thương hiệu Nestcafe toàn

cầu như hiện nay. Những yếu tố này sẽ được nghiên cứu chi tiết ở các phần
sau.
1.3ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU
Khi nhắc đến tập đoàn Nestle thì mọi người đều nhớ tới thương hiệu
Nestcafe, và khi nói đến cà phê hòa tan uống liền thì cái tên mà người tiêu
dùng nhớ đến đầu tiên là Nestcafe. Như vậy có thể khẳng định Nestcafe là
một thương hiệu mạnh, có một giá trị cao trên toàn cầu. Đây cũng là
thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với
khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây. Nó đã thực sự có một chỗ đứng quan
trọng trong lòng người tiêu dùng cũng như trên thị trường toàn cầu.
PHẦN 2:
PHẦN 2:
PHÂN TÍCH NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU
PHÂN TÍCH NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU
2.1 LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU NESCAFFE
Khi cuộc đại suy thoái năm 1930 xảy ra đã kiềm chặt nền kinh tế
nước Mỹ và doanh số cafe đã tuột dốc kinh khủng buộc những nhà trồng
cafe phải tìm kiếm hướng mới để bán sản phẩm. Lúc ấy Nescafe thực sự
trở thành một điểm đến cứu nguy cho người trồng cafe.
Năm 1930 Chính phủ Brazil đã liên hệ với Nestle để tạo ra một loại
cafe hòa tan nhằm tạo ra một sự lựa chọn khác cho người tiêu dùng và cũng
nhằm tăng sản lượng xuất khẩu cafe đang ngày càng thu hẹp của Brazil với
yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống
ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê
thiên nhiên. Và đồng thời để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng
năm ở xứ sở này. Và mất tới hơn 7 năm sau, Nestle mới tung ra Nescafe
vào năm 1938.
Nestle đã rất khó khăn để đi đến quyết định đặt tên cho sản phẩm
mới, cái sẽ khiến khách hàng muốn mua nó hay không. Họ đã kết hợp từ
Nestle và một từ tiếng Ý mang nghĩa cafe với hy vọng rằng sự liên quan

tới người Ý sẽ tạo ra một cái gì đó mang hơi hướng lãng mạng và có thể tạo
ra một hình tượng tốt về thương hiệu. Về mặt ý nghĩa của thương hiệu nó
đã thể hiện được cơ bản sản phẩm và ngữ âm thì nghe cũng khá suôn sẻ so
với hầu hết các tiếng. Môt cách đơn giản là sự cải tiến logo là dựa vào sự
cải tiến tương tự của logo Nestle. Biểu tượng của thương hiệu là một cái
cốc màu đỏ. Hầu hết các hình ảnh quảng cáo là một người cầm một cái cốc
màu đỏ với logo của Nescafe được viết ngay chính giữa. Có thể màu đỏ
được chọn là nhằm để nhấn mạnh năng lượng của Nescafe, cafe là một thứ
uống có chất kích thích và màu đỏ là hoàn hảo để thể hiện ý đồ đó.
Trong nhiều năm, Nescafe đã thay đổi rất nhiều. Mẫu sản phẩm đầu
tiên có vị không thực sự ngon và bao bì thì hết sức bình thường. Thực tế,
chỉ có năm 1954, tức gần 20 năm sau khi được chế tạo, là nó được chế biến
ở 100% cafe nhưng chỉ một năm sau khi sử dụng hyrat-cabon như chất bảo
quản, Nescafe Blend 37 được tung ra và phải mất 9 năm để có thể tìm ra
cách giữ được hương vị cafe gốc vào năm 1964. Nhưng trong suốt những
năm thập niên 80 thì nhãn hiệu Nescafe đã có những cải tiến ngoạn mục
trong dòng sản phẩm, đã giới thiệu hàng loạt phiên bản mới.
2.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH
Trong khi cafe hòa tan chiếm khoảng 25% doanh số cafe toàn thế
giới, Nescafe lại giữ thương hiệu về đồ uống nổi tiếng thứ 3 trên thế giới,
chỉ sau Coca-Cola và Pepsi. Nhưng để có được vị trí như thế, Nescafe đã
phải nỗ lực rất nhiều trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ở bất cứ thị
trường nào mà Nestcafé đặt chân đến đều gặp phải những đối thủ cạnh
tranh sừng sỏ, không từ các công ty đa quốc gia khác thì cũng từ các soanh
nghiệp nội địa với thế mạnh riêng. Ví dụ như:
- Ở Anh, mặc dù là thị trường trà xanh truyền thống, nhưng vẫn là thị
trường Nescafe số một thế giới. Hương vị yêu thích của họ là hương truyền
thống, và rõ ràng nó luôn dẫn đầu. Nhưng nó vẫn có các sản phẩm khác,
như Gold Blend, Alta Rica, Cap Colombie, Kenjara, Fine Blend, Blend
37, Black Gold, Cappucino, Espresso, Original Decaffeinated và Half

Caff. Hầu hết là cafe mạnh và nóng. Đối thủ chính ở Anh là Kenco.
- Ở Pháp, thương hiệu hướng về thị trường cafe rang. Mặc dù vậy, thì
cafe hòa tan vẫn chiếm khoảng 1/3 nhu cầu toàn thị trường. Hầu hết cafe
hòa tan là cafe được trộn với rễ rau diếp xoăn. Sản phẩm phổ biến nhất của
Nescafe là Special Filtre (có chất lượng ngang với Gold), Nescafe Selection
và Braséro. Đối thủ chính ở Pháp là Maxwell, Jacques Vabre, và Carte
Noire.
- Ở Nhật Bản, theo thông tin trên website Nestle thì sản lượng tiêu
thụ cafe ở đây tương đương với ở Anh, nhưng đa phần là cafe dưới dạng
lon. Chủ yếu là cafe lạnh và dung tích khoảng 5 tách, còn cafe nóng thường
được uống kèm với kem. Đối thủ chính là Blendy, Maxim.
- Ở Hy Lạp, văn hóa uống cafe truyền thống cũng đã thay đổi bởi
thương hiệu Nescafe : cafe truyền thống là phải uống trong một chiếc tách
nhỏ và trước đó thì uống trước một cốc nước lớn nhằm tôn lên vị cafe đã
được thay bởi một món đồ uống màu sắc trong chiếc ly cao được gọi là
Nescafe Frappe. Tổng sản lượng tiêu thụ cafe của đất nước này vào khoảng
23000-25000 tấn.Và 30 - 35% là cafe hòa tan và nếu không tính thị trường
cafe hòa tan thì Nescafe chiếm 90% thị phần và đại diện là Nescafe Frappe
khoảng 60%.
- Ở Mỹ, Nescafe phải cạnh tranh để có thể chiếm được thị phần lớn
hơn. Cafe bột thống trị và sự có xuất hiện cuả Starbucks và chuỗi các cửa
hàng cafe đã làm cho thị trường cafe thêm phần thú vị. Thị trường cafe lớn
nhất thế giới không thích Nescafe lắm. Người Mỹ đặc biệt thích thú với các
loại cafe có hương thơm và đặc biệt sản phẩm bán ở đây là Nescafe
Taster’s Choice và Nescafe Classico- sản phẩm được nhập khẩu đặc biệt
cho cộng đồng người Latin ở Mỹ. Đối thủ chính là Folgers, Maxwell
House.
2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Từ khi ra đời đến nay, Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản
phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng cảm xúc của mọi người.

Mỗi sản phẩm của Nescafé, dù là thương hiệu con hay phụ đều là
sự kết hợp tuyệt vời giữa ba yếu tố: KHẨU VỊ, VĂN HÓA VÀ
SÁNG TẠO.
Thương hiệu Nescafe đã bán hơn 20 sản phẩm khác nhau khắp thế giới
dưới cùng một cái tên.Chiến dịch của công ty đã thành công rực rỡ, mặc dù
mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng nhưng nó đã góp phần tăng giá trị của
thương hiệu Nescafe.
Trong suốt giai đoạn những năm 1950-1960 thương hiệu cafe mang khuynh
hướng gia đình nhiều hơn. Chiến dịch đã tạo ra được sự nhận thức cho
người tiêu dùng về một ly cafe hòa tan nóng tiếp thêm sinh lực mà lại đễ
dàng pha chế một cách nhanh chóng. Các giai đoạn giữa những năm 1960-
1970 lại hướng về giới thanh niên. Lúc này thương hiệu chú trọng tới
những người trẻ tuổi, đặc biệt là các nhóm có liên quan tới âm nhạc.
Khuynh hướng ấy tiếp tục tới những năm 1980- 1990 nhưng khi sau đó
việc sắp xếp sản phẩm được mở rộng, thêm vào các giá trị khác như tính
thời thượng (với Gold Blend) và sự khác biệt (với cappuchinos và mochas).
Thêm vào đó, khi mà trưởng phòng Marketing của Nescafe ở Úc, Tanya
Marler, nói về việc cafe hòa tan chiếm lấy thị trường của trà xanh, bà đã
nói rằng thương hiệu đã tập trung vào sức khỏe và nó đã thực sự đánh động
vào nhu cầu của người tiêu dùng. Vậy nên ngày nay thì vấn để khỏe mạnh,
dựa trên lối sống lành mạnh, là giá trị chính mà các sản phẩm Nescafe
muốn hướng tới phục vụ khách hàng.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng
tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên
chất hòa tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang (1952), cà phê sấy khô-đông lạnh
hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm
1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất
lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.
Vào năm 1984 sản phẩm cafe cao cấp đầu tiên, cafe Gold Blend
được tung ra, có vị ngọt đậm đà. Năm tiếp theo Nestle tung ra Alta Rica

được chế tạo từ sự kết hợp của các hạt loại Arabicas cao cấp ở Mỹ Latin.
Nó được diễn tả như là bữa tiệc cafe sang trọng. Ngày nay, Nestle có một
loạt các sự lựa chọn cho người tiêu dùng từ cappuchino, lattes, mochas đến
một thương hiệu đắc tiền là Nescafe Gold Blend. Ở Anh, thị trường với các
nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới có đên khoảng 20 sản phẩm khác nhau của
Nescafe. Do đó, có một sự chuyển tiếp từ việc tiêu dùng mang tính thực
dụng sang sự tiêu xài mang tính hưởng thụ khi mà nó bắt đầu biến hóa và
tạo ra hàng loạt loại pha trộn khác nhau. Nescafé có những sản phẩm chuẩn
toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mà Nescafé thâm nhập. Bên cạnh
đó cũng có những sản phẩm con/ phụ có thể có tại thị trường này nhưng
không có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của người
tiêu dùng nội địa.
Hãy cùng khám phá thế giới cafe của Nescafé:
NESCAFÉ Classic
Loại cafe yêu thích của thế giới. Bạn sẽ tìm
thấy sản phẩm này ở hầu hết các quốc gia
trên toàn cầu
NESCAFÉ Gold Range
Lựa chọn ưu tiên từ NESCAFÉ cho tách cafe
đặc biệt của bạn mỗi ngày. Có 3 sản phẫm
với mức độ khác nhau:
- Gold
- Gold Mild
- Gold Decafâ/Decaff
NESCAFÉ Espresso
Bất chợt, đen, và mãnh liệt. NESCAFÉ
Espresso sản xuất từ hỗn hợp pha trộn các
hạt Arabica, được rang hoàn toàn cho một
hưong vị đen đậm đà và mãnh liệt, mang đến
cho bạn phong cách espresso đích thực của

Italia kết hợp bột kem dịu nhẹ.
NESCAFÉ Premium Range
NESCAFÉ Alta Rica là một hỗn hợp đặc
biệt từ những hạt càphê Arabicas của Mỹ
Latinh hảo hạng , cùng với bí quyết rang xay
độc đáo tạo nên một loại càphê đen thứ thiệt
mạnh mẽ, thơm ngon và hấp dẫn.
NESCAFÉ Cap Colombie được sản xuất đặc
biệt từ những hạt càphê Arabica từ Columbia
, cho một sản phẩm với vị cafe êm dịu đặc
biệt quyến rũ và thơm đầm lâu sau khi uống.
NESCAFÉ Kenjara – từ những hạt cafe
Arabica của Kenyan và Costa RicaKenyan,
được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản
phẩm càfê có màu nau nhạt, đầy lôi cuốn với
mùi thơm lâu, vị dịu nhẹ.
NESCAFÉ Decafa/Decaff
NESCAFÉ DECAFA/Decaff mang đến cho
bạn hương vị đầy đủ và tuyệt với mà bạn
mong đợi từ Nescafe nhưng không chứa
thành phần caffeine.
NESCAFÉ Specialities range
(Cappuccino, Latte Macchiatos)
Cafe sủi bọt kết hợp với bột kem tuyệt
với. Tại sao bạn lại không tự cảm nhận
hương vị êm dịu, bột kem và đậm đà cafe
của Nescafê Cappuchino hoặc sủi bọt với
sữa từ Nescafe Latte Macchiato. Chỉ cần
thêm nước và thưởng thức.
Có nhiều mùi hương cho bạn lựa chọn

như Vanilla, Hazelnut hoặc Caramel
cappuccino.
NESCAFÉ Frappé
Bạn muốn xua tan cái nóng bức của mùa
hè, hay bất cứ khi nào bạn thèm muốn
một loại nước mát lạnh với diệu nhảy
twist cuốn hút. Chỉ đơn giản hòa trộn với
sữa, thêm ít đá và khám phá hương vị
cafe độc đáo duy nhất của NESCAFÉ
Frappé.
NESCAFÉ 3in1
Hãy thưởng thức sự pha trộn tuyệt vời
giữa cafe, sữa hoặc bột kem và đường
một cách thật đơn giản. Chỉ cần thêm
nước!
• NESCAFÉ Dolce Gusto : có mặt tại 15 quốc gia.
NESCAFÉ và KRUPS đã hợp tác với nhau và tung ra NESCAFÉ
Dolce Gusto. Một thiết kế độc đáo, hệ thống đồ uống đa năng kết hợp giữa
một máy áp lực cao với những hạt cà phê tạo ra thức uống chất lượng cao
từ Espresso đến Cappuccino và Latte Macchiato.
Với hệ thống này sẽ làm thay đổi cách chế biến, thưởng thức và suy
nghĩ về cà phê của bạn. Với một ít thời gian bạn có thể tạo cho mình những
tách cà phê theo phong cách của chính bạn. Với 4 loại sản phẩm như sau:
Nescafe Dolce Gusto Piccodo
Chiếc máy trông có vẻ nhỏ, nhưng nó có thể phá vỡ mọi luật lệ. Hãy xoay
tròn sau đó lắc bật ra với một tách cà phê hương vị tuyệt vời.
Nescafe Dolce Gusto Melody 2
Thiết kế độc đáo này có thể giúp bạn thưởng thức hương vị cà phê thơm
ngon ngay tại chính ngôi nhà của bạn.
Nescafe Dolce Gusto Creativa

Đây là sự kết hợp tối cao giữa kỹ thuật tự động hóa và yêu cầu của
khách hàng. Thiết kế thông minh này có thể đọc được suy nghĩ của bạn!
Nescafe Dolce Gusto Circolo
Chiếc máy này đã giành được giải thưởng trong diễn đàn thiết kế
quốc tế và được biết đến như một thiết kế xứng đáng với danh hiệu chiếc
máy nhỏ gọn màu đỏ. Với kiểu dáng tinh vi, cà cà phê chưa bao giờ ngon
như thế!
2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ
Như vậy có thế thấy rằng Nescafé tung ra nhiều dòng sản phẩm nhắm vào
những phân khúc lớn và đa dạng của thị trường càfê uống liền. Mỗi
phân đoạn có những dòng sản phẩm với giá cả phù hợp và có thể
chấp nhận nhưng vẫn bảo đảm chất lượng cao. Hơn nữa, Nescafé
biết rắng luôn có thể giải quyết vấn đề doanh thu và chi phí bằng
một chiến lược giá linh động. Chiến lược giá mà Nescafé nhắm đến
có thể tóm gọn là: “Café tốt thì không mắc”.
Đối với giới trẻ - thanh niên: Nescafé đánh vào phân khúc này với dòng sản
phẩm Latte mới, giá cả tương đối.
Đối với tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm tới chất lượng hàng
đầu: có dòng Nescafé Gold, Premium với giá cả và chất lượng cao
hơn so với sản phẩm chung khác.
Đối với tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafé nhắm vào phân khúc rộng
lớn này với Blend 43, Mild Roast , Expresso products Người tiêu
dùng nhận được lợi ích kinh tế cũng như chất lượng sản phẩm.
2.5 PHÂN PHỐI
Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sư về kinh nghiệm và
nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trường, Nescafe
không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần,
so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia,
địa phương khác nhau. Vì thế mà chiến lược phân phối luôn được công ty
đề cao chú trọng. Với tôn chỉ: WHEREVER- WHENEVER- HOWEVER,

Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt
chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ
cao.
Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán
lẻ là “ tăng chiết khấu cho sức mua lớn”. Ví dụ như ở thị trường miền Bắc,
Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe
sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5
lần so với các đối thủ ( G7 của Trung Nguyên, Vinacafe). Sức mua của
nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như
vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua
hàng của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể
đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm.
Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc
phân phối như thế.
Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ
của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác,
trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của
Nescafé. Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công của kênh phân
phối. Bởi vì các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán sản
phẩm với nhiều nhãn hiệu con từ một thương hiệu lớn.
Gần đây nhất, Nescafe đưa ra kế hoạch “Nescafe plan” vào thứ 6,
27/8/2010 tại Mexico City. Kế hoạch này đưa ra cách thức hoạt động sản
xuất xuyên suốt từ người nông dân đến người tiêu dùng, tạo sự nhất quán
trong chuỗi giá trị của café. Được hỗ trợ bởi quan hệ đối tác quan trọng từ
bên ngoài, sáng kiến toàn cầu này sẽ giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng
Nescafe và đạt được mục tiêu đáng kể so với mười năm tới.
2.6 TRUYỀN THÔNG
Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức
uống, ( chỉ sau Coca-Cola và Pepsi) , Nescafe sử dụng nguồn ngân sách để
chi tiêu cho lĩnh vực truyền thông. Bao gồm các phương tiện:

- Truyền hình thương mại (TV commercial)
- Báo & tạp chí ( Magazine Advertising)
- Sự kiện cộng đồng ( public event)
- Quảng cáo trực tuyến ( online advertising)
- Mạng xã hội ( Social networking)
Trong các phương tiện truyền thông đã nêu trên, Nescafe tập trung
chủ yếu vào “mạng xã hội” để thực hiện các mục tiêu quảng bá của công
ty. Hiện nay, Nescafe đã hiện diện trực tuyến trên tất cả các trang web
mạng xã hội,giống như: Facebook.com, Orkut.com, Friendster.com Tuy
nhiên, Nescafe có cộng đồng của họ trên các mạng xã hội nhưng họ hoạt
động chưa đử nawg suất để thu hút các khán giả mục tiêu, bởi mạng xã hội
của họ đa số chỉ thu hút tầng lớp thanh niên. Do đó, Nescafe đang nghiên
cứu và ứng dụng thử những chiến lược về việc thiết kế một cộng đồng
Nescafe chuyên nghiệp và sáng tạo những hoạt động. Trước hết sẽ tạo ra
một cộng đồng trên các trang web mạng xã hội sẽ được hoàn toàn khác
nhau từ cộng đồng hiện có. Cộng đồng này của Nescafe sẽ tạo tương tác
nhiều hơn thay vì tương tác theo một cách cũ trước đó.
1. Trò chơi (Games) :
Nescafe giới thiệu toàn bộ các trò chơi trên trang mạng xã hội để làm
cho đối tượng mục tiêu của họ liên quan và chú ý đến nhiều hơn trong tiêu
thụ cà phê. Một số game như Nescafe poker, bóng đá Nescafe, Nescafe
bida. Những game này sẽ được các người chơi đầu tiên (là khách hàng tiêu
dùng Nescafe) giới thiệu và truyền tải tới bạn bè của họ (người chơi thứ
hai), theo đó lan truyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm
người chơi cuối”.
2. Giờ tám chuyện (Gossiping Hours)
Tại đây Nescafe mở ra hội nghị các phòng chat, nơi mọi người sẽ
“gossips” về việc uống Nescafe với những người họ biết. Ứng dụng này
được tiếp thị theo cách mà người tiêu dùng sẽ sử dụng nó trong một vài
tiếng linh động.

3. Giờ doanh nghiệp (Corporate hours)
Hình thức này về căn bản cũng tương tự như Gossiping Hours, tuy
nhiên những người tham gia ở đây sẽ là một nhóm có chuyên môn kinh tế (
business group), được mời tới để thảo luận và nói chuyện về các chủ đề
kinh tế, đặc biệt là những chủ đề kinh tế nóng, và hiển nhiên các vị khách
mời này đều thưởng thức ly Nescafe trong lúc bàn bạc. Hình thức này chỉ
được áp dụng trong một số giờ quy định, tuy nhiên gây sự mong chờ từ
phía người theo dõi.
4. Tin tức cập nhật mới nhất của Nescafe (Nescafe's Latest updates)
Nhưng bản cập nhập mà Nescafe cung cấp sẽ có những “Tag” khác
nhau. Giống như :Chính trị, Kinh doanh, Văn hóa – lễ hội, Thể thao, Phim
ảnh … Vì vậy, người tiêu dùng có thể nhận được tin tức của họ dựa trên
khu vực mình quan tâm
5. Hương vị của tháng (Flavor of the Month)
Do Nescafe có số lượng sản phẩm khá lớn, nên chương trình này
được đưa ra là người tiêu dùng biết đó là hương vị sử dụng rộng rãi nhất
trong tháng.
6. Cuộc thăm dò Cafe (Coffee polls)
Đây là ứng dụng rất đơn giản, tại đây sẽ có những câu hỏi xem người
tiêu dùng dự đoán cafe nào là chủ đề nóng trong tuần hoặc tháng. Và một
số câu hỏi liên quan để người tiêu dùng có một trong hai lựa chọn thích
hoặc không thích. Từ những tỉ lệ thực tế từ ý kiến người tiêu dùng này,
Nescafe biết nên làm những gì để cải thiện sản phẩm tốt hơn.
 Một ví dụ về Nescafe (Philippines): Dòng sản phẩm Nescafe
“3trong1” khai thác Friendster của người sử dụng mong muốn tự thể hiện
thông qua việc tạo ra một avatar! Từ Hồ Sơ Nescafe, người sử dụng có thể
trở thành một Fan của Nescafe, sau đó tạo một Nescafe "Alien Avatar",
thêm "Alien Avatar" để chia sẻ trang của họ với bạn bè của họ qua
“friendster.com/nescafe3in1”. Kết quả là: Hàng chục ngàn Friendster
người dùng tham gia và tạo ra một sự kiện “ Avatar Won”. Qua đó cho

thấy, công ty đa quốc gia Nescafe đã nhìn thấy trước tiềm năng của mạng
xã hội và ngay lập tức ứng dụng cho thành công của mình.
+ ) Ngoài việc tập trung vào “mạng xã hội”, Nescafe cũng mạnh tay
chi tiêu cho phương tiện truyền thông lớn là “báo chí”. Điển hình là tại
Anh. PC Media là nhà xuất bản tạp chí lớn nhất của người tiêu dùng ở
Anh, bao gồm 6 nhà xuất bản là: IPC SouthBank, IPC TX, IPC Ignite,
IPC Connect, IPC Country & Leisure Media and the Wallpaper
Group. IPC hoàn toàn thuộc sở hữu của Time Warner, nhóm phương
tiện truyền thông lớn nhất thế giới.
IPC là nhà xuất bản có bề rộng về quyền lực và độ sâu về thương
hiệu, công ty đa quốc gia Nescafe đã khôn ngoan và thành công trong việc
quảng bá hình ảnh của mình khi bá trên IPC đồng thời tạo lập một quan hệ
đối tác tốt với IPC quảng. Nescafe tạo lập một vị trí riêng của công ty trên
IPC. Độc giả của IPC ngày càng yêu thích những câu hỏi, bài toán đố mẹo
của Nescafe đăng trên IPC. Độc giả cảm thấy rất vui và hứng khởi với
những câu đố đầy hiếu kì và mong đoạt phần thưởng hấp dẫn – cơ hội dành
cho những người yêu thích và trung thành với Nescafe. Có thể nói, Nescafe
đã khéo léo làm bạn với độc giả và mang tới cho độc giả hương vị cafe mà
họ yêu thích.
PHẦN 3:
PHẦN 3:
CẠNH TRANH CỦA NESCAFE, G7 VÀ VINACAFE TẠI VIỆT
CẠNH TRANH CỦA NESCAFE, G7 VÀ VINACAFE TẠI VIỆT


NAM
NAM
3.1 THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH
Việt Nam tự hào là quốc gia sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế
giới, song so với con số hàng trăm thương hiệu cà phê của Braxin thì con

số hàng chục các thương hiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ.
Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam
kém sôi động. Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin
đã bằng tổng khối lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất, và chỉ khoảng 5%
số đó được tiêu dùng nội địa. Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam
đang phải “đua” trên một đường hẹp. Phải thừa nhận rằng dù có hàng chục
thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên “đường đua” dễ nhận thấy Nescafé,
G7 cafe và sau nữa là Vinamilk café (Vina café). Chú trọng hơn đến thị
trường sữa, Vinamilk café đôi lúc tăng tốc đột ngột với các chiến dịch tiếp
thị tốn kém nhưng cũng nhiều khi khá lặng yên. G7 Coffee đang vẫn đang
tiếp tục cạnh tranh với "cối xay gió Nescafé. Trung Nguyên có ý chí vươn
lên và đã có những thành công bước đầu.
Trước khi G7 tham gia thị trường (23/11/2003), dung lượng thị
trường nội địa của mặt hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỉ
đồng/năm. Kết quả điều tra thăm dò người tiêu dùng về hàng Việt Nam
chất lượng cao năm 2004 (do báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy
lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45%
thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập khẩu và từ những doanh
nghiệp khác.
Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng
nghĩa với sự sành điệụ. Còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là
chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những
giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm
Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản
lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê
Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ.
Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của
Tập đoàn Nestlé đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất
định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê
từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong

một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York
cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức
một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách
cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải "thống nhất hương
vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafé đã tước mất một phần
quyền thụ hưởng của người tiêu dùng.
Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống
thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự
xuất hiện của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan
G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê
hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh
ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với
một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé.
Sự tham gia của G7 cũng làm cho chiếc bánh của thị trường này "nở
nồi" hơn. Doanh số của thị trường này năm 2004 lên đến hơn 154 tỉ đồng
(thống kê của Trung Nguyên). Trong năm 2004, Vinacafé và Nestlé cũng
đã phản công bằng những chương trình khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt.
Đáng kể nhất là hai chương trình của Nestlé: mua Nescafé trúng xe hơi
Vitara, cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng
từng nhà. Vinacafé trước đây ít xuất hiện trên truyền thông thì nay cũng
liên tục quảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, sạp
chợ và trên đường quốc lộ
Số liệu điều tra HVNCLC năm 2005 (tiến hành cuối năm 2004) cho
thấy trong năm đầu tiên Trung Nguyên đã thực sự thành công với G7.
Chiếc bánh của thị trường cà phê hoà tan đã được chia lại khá ngoạn mục.
Thị phần của Nescafé chỉ còn 44,05%, Vinacafé còn 28,95% và G7 đã
chiếm 21,8%.
Thế nhưng tính đến tháng 12/2005, một số chuyên gia cho rằng thị
phần cà phê hoà tan dường như đã phân chia xong: Vinacafe: 50,4 %,
Nescafé: 33,2% và các nhãn hiệu khác 16,4%. Với tổng công suất cả nước

lên tới hơn 2.200 tấn/năm, có vẻ như thị trường đã bão hoà nhưng nhiều
doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực này và làm cuộc chiến thêm
gay gắt.
Thị trường cà phê giai đoạn này được chia thành hai khu vực rõ rệt:
cà phê rang xay và cà phê hoà tan. Nếu như cà phê rang xay đã mất uy tín
trong xuất khẩu vì pha trộn nhiều phụ gia không có lợi cho sức khỏe và
không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngoài thì cà phê hoà tan lại đang có
thế đứng cả trong và ngoài nước. Lĩnh vực cà phê hoà tan được chia thành
hai nhóm: nhóm cà phê hòa tan nguyên chất (chiếm 14%) và nhóm cà phê
hoà tan “3 trong 1” (chiếm 86%).
Gần đây, doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực này -
Vinacafé còn trình làng thêm loại cà phê “4 trong 1” (bổ sung thêm nhân
sâm). Vì thế, cạnh tranh ở lĩnh vực cà phê hoà tan chủ yếu diễn ra ở nhóm
2 (cà phê “3 trong 1”).
Ngoài hai “đại gia” Vinacafé và Nescafé chiếm tới 83,6% thị phần,
Vinamilk - doanh nghiệp chuyên cung ứng sản phẩm sữa đã quyết định
trình làng sản phẩm Café Moment. Trung Nguyên - doanh nghiệp đã làm
mưa làm gió trên thị trường cà phê phin với thương hiệu Trung Nguyên
nhiều năm qua đã làm nóng thị trường cà phê hoà tan bằng sản phẩm G7
với tổng mức đầu tư cho một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan lên tới 10
triệu USD, công suất 200 tấn/năm. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp khác
cũng giới thiệu thêm khoảng 20 nhãn hiệu, làm cho “miếng bánh” của thị
phần cà phê hoà tan ngày càng nhiều sắc màu.
Tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng
40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác.
Khi thị phần ngày càng thu lại, cũng là thời điểm để thị trường chứng
kiến những cuộc cạnh tranh quyết liệt nhất. Trong suốt những năm qua,
hàng loạt chiêu cạnh tranh được các hãng đem ra áp dụng.
3.2 CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH TIẾP THỊ
Có những sản phẩm tiêu dùng tưởng chừng đã đi vào tiềm thức của

người Việt và không thể thay đổi, như: xi rô Rừng Hương, xá xị Chương
Dương, bột giặt Daso, kem đánh răng Dạ Lan Tuy nhiên, những thương
hiệu thuần Việt vừa kể ấy, lần lượt biến mất hoặc lâm vào tình trạng "sống
phải có máy trợ tim" khi mà Coca-Cola, Omo, Tide, Colgatẹ xuất hiện tại
thị trường Việt Nam.
Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn,
những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại "đánh" đến
bán thân bất toại ngay trên sân nhà Đã có một tâm lý như là hội chứng sợ
hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi trên thị trường xuất hiện thêm một
sản phẩm ngoại nào đó
Vậy thì, chuyện gì đã xảy ra trong cuộc chiến giữa cà phê Việt (G7,
Vinacafe) và Nescafe- sản phẩm của tập đoàn thức uống hàng đầu thế giới
Nestle. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị của các “đấu thủ” này là gì? Và đâu
là chiến lược tiếp thị mang lại thành công cho Nescafe tại Việt Nam?
Nestcafe
Là nhãn hiệu cà phê hoà tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử
70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau
Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hoà tan
với công suất 1.000 tấn/năm.
 Chiến lược của café toàn cầu phải thay đổi
Với tâm lý của kẻ mạnh đi trước, sau khi chính thức vào thị trường
Việt, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của
Vinacafe để dẫn đầu. Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền
thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê
toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt.
Thế nhưng, sự thay đổi cục diện thị trường ngành cà phê Việt Nam
đã phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thôn tính thị trường của những tập đoàn đa
quốc gia. Ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung
Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam
(23/11/2003), Nestlé cũng đã phản công bằng những chương trình khuyến

mại, tiếp thị khá quyết liệt. Trong nhiều tháng, Nescafé đã lần lượt tung ra
3 sản phẩm cà phê “3 trong 1” và liên tục thay đổi thông điệp quảng cáo?
Lý do gì đã khiến Nescafé phải thực thi quyết liệt các phương thức tiếp cận
thị trường như vậy? Đơn giản vì họ cảm thấy sự tăng trưởng không như
mong muốn, trong khi các đối thủ đã giành mất thị phần.
Đáng kể nhất là hai chương trình: mua Nescafé trúng xe hơi Vitara,
cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà.
đẦu tháng 3.2005, Nescafé đã thay đổi thông điệp quen thuộc "khởi đầu
ngày mới" bằng thông điệp "100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến
dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra
ba loại cà phê mới.
Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản
phẩm của Nescafé. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu "uống
cà phê miễn phí" và "uống cà phê trúng xe hơi" trong thời gian dài, thì giá
thành thực của Nescafé đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của
G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích
nhất Nescafe đã sử dụng trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là
"lấy tiền đè chết sản phẩm quốc nội".
Có thể nói cà phê G7 của Trung Nguyên đã làm thay đổi chiến lược
của Nescafé. Cà phê hoà tan là sản phẩm có nguồn gốc ngoại nhập. Thoạt
đầu, chúng "áp đặt" khẩu vị quốc tế nguyên thuỷ cho người tiêu dùng Việt
Nam. Đây chính là một lợi thế không nhỏ cho Nescafé, sản phẩm của một
tập đoàn sản xuất chế biến cà phê hàng đầu thế giới.
Sự thay đổi này của Nescafé cho thấy dường như các nhà sản xuất cà
phê hoà tan của Việt Nam - Vinacafé và Trung Nguyên, đã áp đặt được lối
chơi của mình lên Nescafé. Dù rằng, bà Đào Thị Chung, giám đốc ngoại vụ
của Nestlé cho biết: "Không phải chỉ riêng Nescafé mà các sản phẩm khác
của tập đoàn đều được nghiên cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác
nhau của người tiêu dùng tại từng địa phương trên toàn thế giới".
Dĩ nhiên, người ta cũng thừa hiểu rằng tại sao Nescafé lại chọn thời

điểm này để thay đổi. Bà Chung cho biết thêm: "Ngày càng có nhiều nhà
đầu tư thâm nhập thị trường cà phê hoà tan, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn,
điều này cũng giúp cà phê hoà tan ngày càng thông dụng với người tiêu
dùng Việt Nam hơn".
Sự thay đổi thông điệp, chiến lược của Nescafe cho thấy quyết tâm
đeo bám và cạnh tranh gay gắt của thương hiệu đa quốc gia này đối với
thương hiệu cà phê Việt Nam. Trong thực tế, với tiềm lực sẵn có về tài
chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe đã triển khai
nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế
cạnh tranh về giá so với G7 – đây là một chiêu thức thường có của các
thương hiệu quốc tế áp dụng đối với thị trường nội địa, nhằm dùng mọi
nguồn lực ngăn cản nỗ lực vươn lên của các thương hiệu nội địa. Trước đó,
sau ngày hội tung G7, Nescafe đã ồ ạt quảng cáo trên truyền hình, tại điểm
bán, thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà bất kỳ doanh nghiệp
Việt nào cũng không thể theo kịp.
Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé
tung “tuyệt chiêu” là sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe
“3in1” vào năm 2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup
đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và
câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn
với người tiêu dùng bản địa.
Song song đó, tháng 9 năm 2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến
roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành
cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác
mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma
Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm
bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.
Việc Nescafe cho ra đời Nescafe-Café Việt chỉ dành riêng cho thị
trường Việt Nam là sự kiện chưa từng có trong lịch sử phát triển của
Nescafe. Đây là lần đầu tiên Nescafe phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để

đáp ứng người tiêu dùng, cạnh tranh cùng thương hiệu địa phương.
 Tiến vào thị trường tiềm năng ở miền Bắc
Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan
mạnh hơn do người tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền
thống là trà sang cà phê. Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong
năm 2009.
Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ
niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệp mang
tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, nơi mà Trung Nguyên
nắm giữ phần lớn thị phần trong nhiều năm qua.
Nescafe dường như không giấu tham vọng chiếm luôn vị trí đầu
bảng ở khu vực phía Bắc, sau khi đã thành công ở miền Trung và miền
Nam.
Tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên
Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh
niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong
năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk
tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất
thế giới xếp từ hạt cà phê.
 Tiếp tục làm ngạc nhiên đối thủ