Đề Tài: Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC docx

BÀI LUẬN
ĐỀ TÀI

Đánh giá chiến lược thâm nhập
thị trường Việt Nam của KFC




1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản
phẩm của Tập đoàn Yum! Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở
nên thơng dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Yum! Restaurant đã có tới 34.000
nhà hàng trên tồn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của
Yum! Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước
khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số
phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng... gây tổn thất không nhỏ
đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị
trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị
trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị
trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua
của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là
L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán
KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.

Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, tuy nhiên có thể nói, từ năm 2006 đến nay mới là thời
gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sơi động, đắt khách,
người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công
nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm
nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể
đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân
ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Mười hai năm cho một thị trường, 12 năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không
phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu muốn làm quen và thống lĩnh một thị
trường hấp dẫn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó ln đúng trong kinh doanh, với một thị
trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán
KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đốn chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm
nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành cơng của thương
hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Đánh giá chiến lược
thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn Marketing quốc tế của
mình.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


2

1.2. MỤC TIÊU
Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển thị
trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có những đánh giá chính xác về quy mơ thị trường, tốc
độ phát triển và mức độ cạnh tranh trên thị trường.

Phân tích thế mạnh và động thái của KFC trước và sau khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị
trường Việt Nam. Đánh giá những thành công cũng như hạn chế trong chiến lược MarketingMix của KFC trong thời gian qua, đồng thời đề xuất một số ý kiến để KFC tiếp tục giữ vững vị
thế tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


3

CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU VỀ KFC
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng
nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled Chicken™ and
Original Recipe.
Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn
thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về cơng thức rán gà Original Recipe® - được
tạo bởi cùng một cơng thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá
Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên tồn cầu cũng có thể thưởng
thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh
sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong
lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp
hạng 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng trên
đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng điều này sẽ khơng
xảy ra nếu như khơng có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ơng – Colonel Harland D.
Sanders. Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với cuộc đời của người đàn ông nổi

tiếng này.
Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu KFC:
•

Năm 1890:
Colonel Sanders chào đời ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời khi ông
vừa 6 tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để ni sống cả gia đình.

•

Năm 1930:
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hàng dịch vụ tại Corbin,
Kentucky, Colonel đã hướng tình u của mình vào cơng việc nấu nướng và bắt tay vào
chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là những người đi quãng đường dài
trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một căn phịng nhỏ
phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư
cách là nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống
"Sanders Court & Café".
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ơng đã chuyển sang
bên kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi trong
một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ơng đã phát minh ra một loại công thức
đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia
vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên ton th
gii hin nay, c gi l Original Recipeđ.

ã

Nm 1936:

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


4
Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống đốc bang
Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của ơng cho nền ẩm
thực của bang.
•

Năm 1939:
Khơng lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám cháy và đã nhanh
chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.
Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc chế biến
và tạo ra những món gà tươi giịn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.

•

Năm 1952:
Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ cách chế
biến món gà đặc biệt này. Sau khi hồn tất, Colonel vào phòng ăn của nhà hàng và thực
hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng khách hàng thật sự thoải
mái và hài lòng với món gà và dịch vụ mà họ nhận được. Sau cùng khi việc kinh doanh
ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của mình, Colonel đã bán nó. Công
việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được chủ động tiến hành lần đầu từ khi đó. Tiệm
KFC nhượng quyền đầu tiên được trao cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận
mức doanh thu mà Sanders nhận được là một đồng niken cho mỗi phần gà được bán ra.

•

Năm 1955:
Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky. Sanders đã
bán tất cả các trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ơng nhận được tiền phúc lợi xã hội
$105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ơng chính thức phá sản và quyết định bán
cơng thức bí mật của mình cho các nhà hàng khác.

•

Năm 1957:
Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.

•

Năm 1960:
Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại
Mỹ và Canada.

•

Năm 1964:
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại Hoa Kỳ,
Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.

•

Năm 1965:
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools and
Colleges Association.

•

Năm 1969:
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khốn New York.

•

Năm 1971:
Hơn 3.500 cơng ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang hoạt động
trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Cơng ty KFC.

•

Năm 1979:

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


5
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên tồn thế giới với doanh số bán của hơn 2 tỷ
USD.
•

Năm 12/16/1980:
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành công
nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh bạch cầu. Cờ
được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được hạ trong 4 ngày.

•

Năm 1982:
Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc
(nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds.

•

Năm 1986:
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc.

•

•

Năm 1997:
PepsiCo, Inc cơng bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành Tricon Global Restaurants, Inc., hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn
30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh thổ.
Năm 2002:
Tricon Global Restaurants, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên công ty
thành YUM! Brands, Inc Ngồi KFC, cơng ty sở hữu Nhà hàng A&W ®, All-American
Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell đ.

ã

Nm 2007:
KFC t ho gii thiu mt cụng thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công thức
cũ của Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong loại dầu ăn mới.

•

Năm 2009:
KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward Brown Optimor
đánh giá căn cứ vào các số liệu tài chính Bloomberg và quan điểm của khách hàng khi
sử dụng. Việc định giá một thương hiệu dựa trên 3 tham số: doanh thu nhờ thương hiệu,
giá trị thương hiệu đóng góp và giá trị tiềm năng của thương hiệu.

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại
được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chia thực đơn ra
thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong phú.
•

Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những phần
truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


6

•

Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19

7

•
•

•
•
•

Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với các món
truyền thống.
Bowls: thức ăn đựng trong tơ:

Sandwiches: Nếu bạn khơng có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn dung trên
đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình một bữa
tráng miệng theo phong cách của KFC.
Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung cấp các
loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực khách thêm đa dạng
và phong phú.

Ví dụ:

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19

8

•

Thức ăn cho trẻ con

•

Salads: Đơi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng. Món rau trộn làm đa
dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
Các loại hộp phần khác nhau:

•

Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo
từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.
2.2.2. Cơ cấu tổ chức
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức nhượng
quyền thương mại. Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia, doanh
thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
USA
Company

International

World Wide

1,633

1,129

2,762

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


9
Franchised

3,441

3,619

7,060

Licensed

58

61

119

Joint venture

-

482

482

Total

5,132

5,291

10,423

(Nguồn: Website KFC)
2.2.3. Triết lý Kinh doanh
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good
quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn
nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và khơng
gian trong lành thống đãng”.
Mục tiêu:
•
•
•
•

Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh
đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên
của công ty.

Giá trị:
•
•
•
•
•
•
•
•

Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng tơi phục
vụ khách hàng.
Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC.
Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và trở thành điều tốt nhất chúng tơi
có thể và hơn thế nữa .
Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.
Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất và
chuyên nghiệp.
Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh tranh.
Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức.
Luôn hoạt động như một thể thống nhất.

CHƯƠNG 3
THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM
3.1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI VIỆT
NAM THƠNG QUA PHÂN TÍCH P E S T
3.1.1. P – Các yếu tố thể chế, luật pháp
Là một quốc gia phát triển theo định hướng đi lên chủ nghĩa xã hội, Việt Nam được cộng đồng
quốc tế đánh giá cao về mức độ ổn định chính trị xã hội. Về cơng tác quản lý và điều hành vĩ
mơ, chính phủ Việt Nam đã cho thấy sự nhạy bén, quyết tâm và hiệu quả trong việc đề ra nhiều

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


10
chính sách đồng bộ phù hợp với từng thời kỳ phát triển của đất nước, từng bước khắc phục tình
trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển một xã hội cơng bằng, dân chủ, văn minh.
Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức hành chính theo
hướng minh bạch, cơng khai và đơn giản hóa thủ tục, khâu, các giai đoạn để nâng cao hiệu quả
kinh tế xã hội.
Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng các nhu cầu của quá
trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quy định về nhượng quyền
thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc đầu tư vào thị trường Việt Nam của các
tập đoàn lớn trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc cũng
như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa phương càng nâng cao vị thế
Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội cho nhiều nhà đầu tư nước ngoài hơn khi các các
hàng rào thuế quan được gỡ bỏ dần.
Nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là một yếu tố
thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất cả các ngành hàng.
3.1.2. E - Các yếu tố kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực: phát triển nền
kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, nền kinh tế được thị trường hóa, cơ chế mệnh lệnh hành
chính dần dần giảm đi. Từ một nước nhập khẩu lương thực, Việt Nam bắt đầu sản xuất đủ cung
cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo. Hàng hóa, nhất là hàng tiêu dùng, nhiều hơn và đa dạng hơn.
Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm. Lạm phát được kiềm chế dần dần. Thời kỳ
1993-1997 là giai đoạn kinh tế Việt Nam kiềm chế thành công lạm phát đồng thời tăng trưởng
nhanh chóng.
Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ tăng trưởng 8,7% và

đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là 9,5%. Sáu năm liên tục (1991-1996),
Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8%. Do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính
tiền tệ của khu vực năm 1997, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam giảm xuống 5,8% năm 1998 và
4,8% năm 1999. Kiều hối trong giai đoạn này cũng có sự tăng trưởng vượt bậc, từ mức 250
triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn: Tổng cục Thống kê).
Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và được duy trì ở mức
ổn định trong giai đoạn này. Nguồn vốn ODA giải ngân đạt trên dưới 4% GDP hàng năm và
chiếm khoảng 33,4% trong tổng đầu tư của nhà nước. Trong thời kỳ 1991-1995, vốn đầu tư
nước ngoài (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án với tổng vốn đăng ký cấp mới 18,3 tỷ USD) và có
tác động tích cực đến tình hình kinh tế - xã hội đất nước. Thời kỳ 1991-1996 được xem là thời
kỳ “bùng nổ” ĐTNN tại Việt Nam (có thể coi như là “làn sóng ĐTNN” đầu tiên vào Việt Nam)
với 1.781 dự án được cấp phép có tổng vốn đăng ký (gồm cả vốn cấp mới và tăng vốn) 28,3 tỷ
USD. Đây là giai đoạn mà môi trường đầu tư-kinh doanh tại Việt Nam đã bắt đầu hấp dẫn nhà
đầu tư do chi phí đầu tư-kinh doanh thấp so với một số nước trong khu vực; sẵn lực lượng lao
động với giá nhân cơng rẻ, thị trường mới, vì vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh chóng, có tác động
lan tỏa tới các thành phần kinh tế khác và đóng góp tích cực vào thực hiện các mục tiêu kinh tếxã hội của đất nước. Năm 1995 thu hút được 6,6 tỷ USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm
1991 (1,2 tỷ USD). Năm 1996 thu hút được 8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm
trước.
Trong 3 năm 1997-1999 có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký hơn 13 tỷ USD;
nhưng vốn đăng ký của năm sau ít hơn năm trước (năm 1998 chỉ bằng 81,8% năm 1997, năm
1999 chỉ bằng 46,8% năm 1998), chủ yếu là các dự án có quy mơ vốn vừa và nhỏ. Cũng trong
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


11
thời gian này nhiều dự án ĐTNN được cấp phép trong những năm trước đã phải tạm dừng triển
khai hoạt động do nhà đầu tư gặp khó khăn về tài chính (đa số từ Hàn Quốc, Hồng Kơng).
Tóm lại, mặc dù cịn nhiều khó khăn trong q trình phát triển kinh tế, nhưng với những nỗ lực

của chính phủ và toàn dân, Việt Nam vẫn được các chuyên gia đánh giá là một quốc gia đang
phát triển đầy tiềm năng trong tương lai.
3.1.3. S - Các yếu tố văn hóa xã hội
Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân trên thế giới với hơn
76 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung ở nơng thơn. Trình độ học vấn trong giai đoạn
này tương đối thấp.
Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất nước đa tơn giáo.
Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đơng, người Việt Nam có xu hướng thích nấu ăn
tại nhà và coi trọng khơng khí đầm ấm gia đình. Tuy nhiên một khi nền kinh tế phát triển mạnh,
với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa nhập vào thế giới và bản chất thích nghi cao,
đồng thời với sự hình thành một bộ phận người tiêu dung trẻ, người Việt Nam sẽ thay đổi dần
quan điểm trên. Cuộc sống hối hả đòi hỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình,
dành nhiều thời gian hơn cho cơng việc, đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt. Khơng
loại trừ tư tưởng sính ngoại của tầng lớp thanh niên trẻ sẽ làm gia tăng nhu cầu của người Việt
Nam về hàng nước ngoài.
Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ đã giải phóng phụ nữ khỏi cơng việc
nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trị quan trọng hơn trong xã hội và gia đình. Vì thế,
nhu cầu ăn uống bên ngồi ngày càng có xu hướng gia tăng.
3.1.4. T – Các yếu tố công nghệ
Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù cịn nhiều khó khăn, tuy nhiên chính phủ Việt Nam
đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – cơng nghệ thơng qua nhiều hình thức ưu đãi như giảm,
miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong những năm đầu đối với các nhà đầu tư nước ngồi đầu
tư vào lĩnh vực cơng nghệ cao; ký các Hiệp định khung về hợp tác khoa học công nghệ với các
nước trên thế giới; thành lập các trường đại học, các viện nghiên cứu, xây dựng các chương
trình KHCN, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển... Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật
KH&CN, hàng năm Nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách để đầu tư cho KH&CN. Do sự tăng
trưởng kinh tế ổn định của đất nước trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN
cũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đã đạt gần 400 triệu USD).

3.2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM

Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với cơ cấu dân
số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng kinh tế được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với
các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fast food). Theo ước tính của cơng ty khảo sát thị
trường Euromonitor, doanh thu của khu vực fast food ở Việt Nam còn khiêm tốn, từ chỗ 12,5 tỉ
đồng năm 1999 tăng lên 19,6 tỉ năm 2002, giảm còn 13,5 tỉ đồng năm 2004 và từ 16 tỉ đồng
năm 2007 lên đến khoảng 20.1 tỉ năm 2009. Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng fast
food. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có
hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Và số lượng khoảng 90% người
tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác.
Ông Leo Maglasang, người quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam nói: "Chúng
tơi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích
thân tập đồn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


12
Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và
thành phố lớn trên tồn Việt Nam".
Tuy nhiên văn hóa fast food ở Việt Nam không giống như các nước phát triển trên thế giới. Ở
những điểm bán fast food, phong cách công nghiệp dường như giảm hẳn, khách hàng không
cần "tự phục vụ" mà các nhân viên sẽ mang thức ăn, thức uống tận bàn. Sự thay đổi này ở một
khía cạnh nào đó, đã làm cho phong cách fast food - với 15 giây 1 ổ bánh mì, khoai tây và nước
khơng cịn nữa. Có một lý do khá bất ngờ, mà theo người quản lý các cửa hàng fast food, làm
cho thị trường fast food Việt Nam phát triển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là do giao
thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái
xe, vừa dùng thức ăn nhanh. Nhà kinh doanh hy vọng, với tốc độ đơ thị hóa, các phương tiện
giao thông công cộng phát triển sẽ tạo đà cho thị trường fastfood tăng trưởng nhanh hơn.
Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt

Nam cũng sẽ là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food và tính cạnh tranh
của thị trường này.

3.3. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
3.3.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)
Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinh doanh thức
ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay. Một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời
điểm này có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh trong ngành tại giai đoạn
này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ơng lớn bắt đầu hiện diện ở Việt Nam, trong khi đó
các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm năng này. Tuy nhiên, nếu xét
theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thị trường Việt Nam, cùng với sự phát triển một bộ phận
dân cư trẻ, thích nghi cao với cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều đại
gia dịm ngó vào miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên
gay gắt. Do đó, KFC với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có nhiều
kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy,
hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh vị trí dẫn dầu trong ngành
thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo và duy trì xu hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ. Bên cạnh đó,
KFC cần tiếp tục mở rộng thị phần và chuẩn bị sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của
các đối thủ khác trong tương lai. Thị trường thức ăn nhanh được dự đốn sẽ sơi động và mang
tính cạnh tranh cao khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới.
3.3.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)
Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế
nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này khơng phải là nhỏ đối với các hãng thức
ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh làm từ bột gạo … và đặc
biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn khơng những được người Việt Nam mà cả thế giới
biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một hình thức mà ngay cả KFC cũng
đang áp dụng.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển
với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người Miền Bắc rất ưa thích các món
ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những

món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo
lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống
như canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ… Bên cạnh đó cịn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


13
miền và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả đã tạo nên một nền
ẩm thực đầy màu sắc.
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và
cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát
huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc
trên thị trường Việt Nam.
3.3.3. Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thế nào đối với bất kỳ
ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu
của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực
cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại
không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng thức ăn nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận
lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả là khá lớn. Có một thực
tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những
bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với
giá trị mà họ nhận được. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với
sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất
lượng và sức khỏe.

Hơn thế nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước đông dân
như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt là các ngành về lương
thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu
thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt. Khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa
dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt khơng hề
thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây
trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi
tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Đối với người Việt Nam hình
dáng bên ngồi là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều
dầu mỡ. Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều
hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối với sức khỏe của họ, nhất là trong thời đại
công nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhuận mà khá nhiều cơ sở sản xuất đã sử dụng những hóa
chất độc hại vào việc chế biến thực phẩm. Đây là 1 thách thức lớn khơng riêng gì KFC mà cả
ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn
thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng
quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
3.3.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)
Áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh bởi nếu áp lực
này quá lớn, công ty sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ
thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Cịn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống
thấp, cơng ty sẽ hồn tồn chủ động trong việc thực hiện các chiến lược của mình.
Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn ni là hai ngành chính rất phát
triển ở Việt Nam, đây là một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19

14
địa, giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu
như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với
giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình? KFC sẽ lựa chọn thế nào để
phát triển bền vững?
3.3.5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)
Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn
và tốn kém hơn. Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại như Hệ
thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng... và các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu
đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính
phủ... Hệ thống phân phối và thương hiệu thực sự là rào cản ở đây, tuy nhiên ở Việt Nam thì
các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đơng dân cư và có
mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp.
Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao.
Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫn của ngành
cung cấp thức ăn nhanh. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tóm lại
sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh
nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 80 triệu dân là
một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết
mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được
loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng
đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang cịn ít doanh nghiệp tham gia ngành
hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo
từng năm, sức hấp dẫn của ngành được xem là tương đối lớn.
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được
những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một mơi trường cạnh tranh hứa hẹn khá khốc
liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị trường. Đây là áp lực khá
lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển tại Việt Nam.
Thông qua việc tiến hành điều nghiên thị trường, lập ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh
tranh của công ty cho các thị trường, KFC đã chọn ra Việt Nam là nổi bật hơn cả về tổng thể

các chỉ tiêu.
Bảng 3.1.Bảng sức hút quốc gia
Sức Hút Thị Trường

Trọng số (%)

Điểm

Điểm x Tr.Số

1. Quy mô thị trường

20

8

160

2. Tăng trưởng thị trường

20

8

160

3. Biến động thị trường

10

6

60

4. Điều kiện cạnh tranh

10

6

60

5. Điều kiện ngăn cấm thị trường

10

7

70

6. Quy chế của Chính phủ

15

6

90

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


15
7. Ổn định kinh tế- chính trị

15

Tổng

8

120

100%

720

Bảng 3.2. Bảng sức cạnh tranh của công ty

Sức mạnh cạnh tranh công ty

Trọng số (%)

Điểm

1. Thị phần

10

0

0

2. Khả năng, trình độ marketing

15

9

135

3. Sự phù hợp của sản phẩm

15

7

105

4. Hình ảnh của cơng ty

20

8

160

5. Số dư đảm phí

5

9

45

6. Vị trí cơng nghệ

10

8

80

7. Chất lượng sản phẩm

10

9

90

8. Chất lượng của hệ thống phân phối & dịch vụ

15

9

135

Tổng

100%

Tổng

750

Bảng 3.3. Ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh của công ty
Đầu tư /
Tăng trưởng

Chi phối/ Giảm đầu
tư/ Liên doanh

720

Chiến lược
lựa chọn

Thu nhập/Giảm đầu
tư/ Nhượng quyền

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong
750

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


16

CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM CỦA KFC
4.1. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
4.1.1. Strengths
• Danh tiếng (S1): KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất
trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn 200.000 người
trên toàn thế giới. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc.
• Dịch vụ khách hàng (S2): Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự
phục vụ tạo sự bình đẳng, cơng bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và
chuyên nghiệp giúp thực khách có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là
cửa hàng thức ăn nhanh.
• Tiềm lực tài chính mạnh (S3): là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang sở hữu
bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của
Yum tồn cầu! Những cơng ty này mở khoảng ba qn ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công
nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất. Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn
thế giới. Do tính chất kinh doanh quy mơ rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của
KFC là rất dồi dào.
• Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối (S4): cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất
đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đường lớn, thơng thống. Ngồi ra KFC cịn chọn địa điểm
đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm rất đơng.
Ngồi một chuỗi cửa hàng rộng khắp, KFC cịn có một đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu,
giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất.
• Cam kết về chất lượng (S5): KFC đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là ln ln
đạt mức cao nhất, làm hài lịng mọi khách hàng.
• Tính đa dạng của sản phẩm (S6): KFC khơng những tạo ra sự khác biệt mà cịn đa dạng
hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ cùng phong phú. Thực đơn liên tục được cập nhật nhằm đem
lại nhiều sự lựa chọn hơn cho Khách hàng cũng như đáp ứng nhiều sở thích khác nhau của
Khách hàng.

4.1.2. Weaknesses
• Giá cả (W1): Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000 VND (bao
gồm nước uống). Do đó nó khơng mấy phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu
nhập thấp. Tuy nhiên, xét về lâu dài, khi thu nhập bình quân đầu người tăng cao, chất lượng
sống được cải thiện, với mức giá trung bình, KFC có khả năng sẽ thu hút được nhiều khách
hàng hơn.
• Nguồn nhân lực (W2): do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi
thường xun khiến cho nhân viên khơng có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót trong
việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn… Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển
dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


17
• Khẩu vị (W3): vị béo ngậy đặc trưng của thức ăn KFC không phù hợp với khẩu vị người
Việt Nam.
4.1.3. Opportunities
• Sự bùng nổ về nhu cầu (O1): Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một
làn sóng tiêu dùng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn
nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến
những qn ăn thơng thường khác.
• (O2) Danh tiếng lâu năm giúp KFC có lợi thế trong việc đàm phán và quan hệ với các
nhà cung cấp.
•

(O3) Xu hướng sính ngoại của bộ phận tiêu dùng trẻ.

•

(O4) Các mối quan hệ xã hội được mở rộng, xu hướng đi ăn ngoài tăng cao.

• (O5) Khi nền kinh tế bắt đầu hội nhập quốc tế, sự giao thoa văn hóa giữa các nước làm
cho xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam thay đổi. Cuộc sống ngày càng cao, thu nhập cao
thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và vệ sinh an tồn thực phẩm.
•

(O6) Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee.

4.1.4. Threats
• Đối thủ cạnh tranh (T1): Tại thời điểm này, ngồi KFC cịn Lotteria và Jollibee là 2
thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các
món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này
bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000
khách/ngày. Trong tương lai, nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của McDonald’s và
Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ. Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành cơng nghiệp
thức ăn nhanh thì cịn có các đối thủ khác như Phở 24…
• Sức khỏe người tiêu dùng (T2): KFC (chủ yếu với các món rán) được coi là có hại cho
sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Một nhược điểm của thức ăn nhanh đó là nhiều
chất béo, hàm lượng đạm cao nhưng lại ít chất xơ và vitamin. Các phương tiện truyền thông tập
trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh. Hàng loạt các bài báo gần đây đã phản ánh tình
trạng thừa cân ở những trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng
khắp. Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho
sức khỏe.
• (T3) Dịch bệnh xuất hiện ngày càng nhiều.
Bên cạnh việc xem xét từng yếu tố riêng lẻ, việc phân tích kết hợp những thành phần trong 4
yếu tố trên cũng mang lại nhiều vấn đề KFC cần lưu ý khi thâm nhập thị trường Việt Nam:
• S1+S3+W3+O3+O4+O5+T2
Các sản phẩm của KFC có danh tiếng trên tồn thế giới với tiềm lực tài chính mạnh. Trong

khi đó xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ngày càng thay đổi, bộ phận tiêu dùng trẻ
có xu hướng sính ngoại cùng với nhu cầu ăn ngồi nhiều hơn là những thuận lợi đối với
KFC. Mặt khác, khi chất lượng cuộc sống được cải thiện, người dân chú ý nhiều hơn đến
chất lượng thực phẩm, quan tâm đến thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe, ít chất béo.
• S6+O3+W1+T1
KFC khơng những tạo ra sự khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô
cùng phong phú, phù hợp với giới trẻ năng động. Tuy ban đầu giá cả có thể là trở ngại khiến
KFC khơng tiếp cận nhiều đối tượng có thu nhập thấp, tuy nhiên khi đời sống người dân
được cải thiện, với mức giá ở mức vừa phải, KFC sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


18
hàng như học sinh, sinh viên, công chức. Đồng thời với tiềm năng tăng trưởng của thị
trường Việt Nam, không loại trừ khả năng nhiều đối thủ sẽ xuất hiện chia sẻ miếng mồi béo
bở này.
• S4+O1+O6+W2
Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối rộng lớn, sự bùng nổ về nhu cầu và tận dụng những
sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee nhưng nguồn nhân lực không ổn định và thường
xunthay đổi .
• S5+W2+O1+O2+T1+T3
Sự khơng ổn định về nhân sự khiến KFC tốn nhiều chi phí hơn trong việc giữ vững những
cam kết về chất lượng hàng đầu, trong khi nhu cầu ngày càng tăng cao trong tương lai, đối
thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ giúp KFC chủ động
hơn trong việc phòng ngừa những rủi ro khi dịch bệnh ngày càng nhiều, đồng thời giữ được
cam kết chất lượng hàng đầu.
• …

4.2. Q TRÌNH LỰA CHỌN MƠ HÌNH ĐẦU TƯ VÀ CHIẾN LƯỢC
CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
4.2.1. Phân tích q trình lựa chọn mơ hình đầu tư
KFC được coi là một trong những thương hiệu nổi tiếng, điển hình trong ngành kinh doanh thức
ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise trên toàn thế giới.
Sau gần 12 năm có mặt tại Việt Nam, KFC đã gặt hái được những thành công nhất định. Vậy
KFC đã kinh doanh và hoạt động như thế nào tại Việt Nam? KFC Việt Nam có gì khác với
KFC thế giới? Đây là những câu hỏi mà chúng ta sẽ tìm hiểu trong phần này.
Trước tiên, về cơ bản Franchise có 3 hình thức như sau:
•

Single-unit franchise: là hình thức mua franchise đơn lẻ, trong đó người mua ký hợp
đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị
kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và
trong một thời gian cụ thể. Nếu người mua muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới,
thì cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung tương tự với bên bán. Theo hình thức
này, người mua khơng được phép nhượng quyền lại.

•

Master franchise: là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được phép thực
hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số
lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán.

•

Area development franchise: là hình thức mua franchise giống như single-unit franchise,
nhưng trong đó, người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng
theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể.
Người mua trong trường hợp này cũng không được phép nhượng quyền lại.

Qua việc tham khảo các nguồn tài liệu và trên trang web www.yumfranchise.com, nhóm nhận
định rằng KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh KFC
tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh.
Trước tiên, KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên, cũng dễ hiểu vì đây là
thành phố thuận tiện nhất cho việc kinh doanh của KFC, dân số đông, thu nhập cao, lối sống
hiện đại nhất thời điểm đó. Tuy nhiên, KFC cũng khơng q lạc quan, đến Việt Nam với tâm lý
chuẩn bị sẵn là sẽ hết sức khó khăn để chiếm được thị trường này, sẵn sàng chịu lỗ để thay đổi

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


19
thói quen của người tiêu dùng. Và quả thật, phải mất tới 7 năm để KFC có thể gọi là kinh doanh
có lãi tại Việt Nam.
Hiện nay KFC có 78 cửa hàng ở Việt Nam, trong đó Tp Hồ Chí Minh chiếm 49 cửa hàng, Hà
Nội có 15 cửa hàng, các thành phố khác như Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ, Đalak, Huế, Hải
phịng có từ 1 đến 3 cưả hàng.
Tất cả 78 cửa hàng này đều do công ty liên doanh KFC Việt Nam độc quyền thành lập, công ty
hiện nay chưa bán franchise với cá nhân khác. Nguyên nhân vì tiềm lực tài chính, khả năng hoạt
động, điều hành của các cá nhân ở Việt Nam trong việc kinh doanh nhượng quyền còn rất hạn
chế, khiến thương hiệu nổi tiếng này chưa dám thực hiện kinh doanh nhượng quyền cho cá
nhân.
Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu đỏ,
trắng, và hình ảnh ơng Sander. Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC vì đều nằm ở trung tâm
thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4. Các cửa hàng KFC Việt Nam cũng có mặt tại
các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mơ hình ở các nước khác, chẳng hạn như
bạn sẽ tìm được KFC ở Diamond, NowZone, CoopMart, BigC, Maximart,… Rõ ràng KFC Việt

Nam vẫn giữ đúng phong cách của KFC International.
4.2.2. Phân tích thị trường Việt Nam
4.2.2.1. Phân đoạn thị trường
•

Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đơng dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà
Nẵng, Hải Phịng… Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi
đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã
khơng phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị
trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
•

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học :

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.
KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của
các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói
họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em cịn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một
khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu
nhập khá, ổn định chính là đối tượng mà KFC chú trọng. Với những người có thu
nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên, song những người có thu
nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản
phẩm có thể khơng thường xun.
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì
KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng

làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng,
dạy nghề… ở đây là rất nhiều và đối tượng này cũng phù hợp với định hướng của
KFC.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


20
4.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường mục tiêu của KFC là tập trung phục vụ những
người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, có trẻ em, chủ yếu đánh vào khu vực các
thành phố đông dân như Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mục tiêu đó, KFC đã bỏ ra hơn 7 năm để
xây dựng thị trường (chịu lỗ trong khoảng thời gian này). KFC bắt đầu có lãi từ năm 2006 và
hiện nay là thời điểm gặt hái kết quả. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển
thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng
khách hàng cho mình trong tương lai.
4.2.2.3. Chiến lược định vị
•

Xác định đối thủ cạnh tranh

Khi thâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ
cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như Phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ
Chicken, Lotteria…) hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald. KFC xác định đối thủ của mình từ
đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc
biệt qua chất lượng của sản phẩm. Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào
Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.

•

Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh

Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự hiểu biết
về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thơng qua các tiêu chí mà KFC đặt
ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần thiết.
Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng các tài
liệu thứ cấp…
•

Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh

Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác
định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người
tiêu dùng khơng sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh.
4.2.3. Chiến lược Marketing của KFC tại thị trường Việt Nam
4.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm của KFC là Gà rán truyền thống gồm Colone Crispy Strips, Pop Corn…, hay
Hamburgers,Twisters; ngồi ra cịn có những món ăn mới phù hợp với ẩm thực Việt Nam như
gà flavar roast, cơm gà, súp gà, bắp cải trộn… Đồng thời kích thước, mẫu mã cũng được thay
đổi đúng khẩu vị hơn với người Việt Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản
phẩm khác. KFC đã tạo ra sự khác biệt: như sự khác biệt trong việc pha trộn mười một gia vị để
ướp món gà truyền thống hay sự khác biệt với một thực đơn đa dạng và phong phú.
Năm 2001, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình là “Soul Food”.
Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC. Từ khi có sự xuất
hiện của “Soul Food”, giá cả được xem xét theo một cách khác, giá trị của sản phẩm mang lại
cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thấy thoải mái và hài lòng đồng thời

cũng trung thành hơn với sản phẩm.
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang tên
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


21
“Singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food”. Và “Singing soul” hiện
nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới mà còn đặc
biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít
chất béo ở 5500 tiệm KFC trên tồn thế giới, trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành
được dùng thay cho dầu rán mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có
hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở
dầu thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hố hơn và do vậy tạo
ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm
KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng
có sự gia tăng.
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn chất lượng
cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ sức mạnh nhà cung cấp, KFC đã cố gắng giảm
thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà
cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả
nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục tiêu vừa
đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy cơ từ những nhà
cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt
Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước
đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi

loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình
trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế.
4.2.3.2. Chiến lược giá
Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn xa lạ với thức
ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng
giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Giá sản phẩm KFC giữ được vị
trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng một
cảm giác no mắt và đầy đủ với khẩu hiệu “Ăn thật no không lo về giá” . Rõ ràng chiến lược này
có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung
thành tăng vọt.
KFC đi đầu trong việc kết hợp giá các phần ăn, ví dụ như kết hợp giá các phần ăn dành cho hai
người thì giá bình quân một phần ăn sẽ giảm xuống so với việc một người mua một phần ăn
riêng.
KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi mới lạ, ví dụ như: Khi
mua một trong 4 combo New Orleans khuyến mãi bất kỳ, khách hàng sẽ nhận được 2 phần quà
là thẻ Member card giảm giá 5% cho đến hết năm 2010 cùng cơ hội nâng cấp lên mức thẻ cao
hơn, thỏi nến KFC với hương thơm dịu ngọt.
4.2.3.3. Chiến lược phân phối
KFC tạo dựng một chuỗi cửa hàng rộng khắp các tỉnh thành: 47 nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh,
16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ. Dự
kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


22
Ngồi ra, đội ngũ nhân viên giao hàng đơng đảo, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh
nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và thuận lợi cho người tiêu dùng.

Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại.
Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng
KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Khi nhận thấy hệ thống siêu thị, trung tâm
thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần đây KFC phải thuê những căn nhà
ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng là địa điểm phải nằm ở các khu
trung tâm đô thị.
4.2.3.4. Chiến lược chiêu thị
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc
cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fastfood. KFC
không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà cịn được quảng cáo
trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC cịn tổ chức quảng cáo
ngồi trời như: panơ, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet…
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo
cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ
ngày mua thẻ.
KFC khởi tạo những phong cách sống mới cho giới trẻ thơng qua các chương trình của họ. Ví
dụ như chương trình khuyến mại Ghét trễ vẫn kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009. Chương
trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam
kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua
số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ
được nhận những phần quà từ KFC. Thông điệp của KFC thơng qua chương trình này là “Hãy
cùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho
cuộc sống của bạn”.
Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các chiến
dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp dẫn để có thể khai
thác sự chú ý của khách hàng như chương trình: “Ăn tại nhà trúng Vespa”.
Khi sự khác biệt cơ bản về tơng màu tiêu biểu khơng cịn (KFC được thiết kế với tơng đỏ, trắng
với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolibee tông đỏ vàng…), KFC đã
khẳng định mình bằng slogan: “It’s Finger licking Good”. Khơng còn đánh vào thị giác mà
đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KFC nêu bật được mùi vị ngon đến tuyệt vời mà những

khách hàng thân thiết có thể cảm nhận được ngay.
Bên cạnh đó, KFC cũng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội nhằm quảng bá thương
hiệu của mình. Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN,
chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật
quận Gị Vấp. KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện
giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,… tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước.

4.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
4.3.1. Thành công
Với những chiến lược KFC thực hiện khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã xây dựng
được hình ảnh và thương hiệu của mình. KFC đã góp phần hình thành nên ngành cơng nghiệp
thức ăn nhanh ở Việt Nam, cũng cho thấy sự thành công của một hình thức kinh doanh hiện đại
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


23
“Franchising”.
Với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận, KFC đã
chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc của thương hiệu. KFC được nhiều
người biết đến và có thể nói là đạt được thành cơng rực rỡ ở Việt Nam.
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên khơng chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng mà KFC đã
tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC khơng chỉ để thưởng thức món ăn, mà còn
thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. KFC đã biến cửa hàng của
họ trở thành nơi gặp mặt của bạn bè, đồng nghiệp để bàn bạc những vấn đề về công việc, cuộc
sống cũng như tổ chức các buổi tiệc nhỏ nhân dịp quan trọng như sinh nhật, liên hoan cơng
ty...
Tính về thị phần trong ngành cung cấp thức ăn nhanh tại Việt Nam, hiện nay KFC đang có thị

phần khá lớn (chiếm khoảng 70%), phần còn lại được chia sẻ cho Lotteria và các hãng khác.
Theo phản hồi của thực khách, hiện nay KFC đã đáp ứng được các nhu cầu chủ yếu của khách
hàng về chất lượng món ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, sự đa dạng của thực đơn...
Đây là những lợi thế mà trong thời gian tới KFC cần phải duy trì và nâng cao chất lượng phục
vụ về mọi mặt để tiếp tục đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
4.3.2. Hạn chế
4.3.2.1. Hệ thống phân phối
Tại Việt Nam các cửa hàng của KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố lớn như TPHCM,
Hà Nội, Đồng Nai, ... và tập trung chủ yếu là ở thành phố Hồ Chí Minh.
Theo thống kê năm 2010, KFC đã có mặt tại TPHCM (49 nhà hàng), Hà Nội (15 nhà hàng),
Vũng Tàu (3 nhà hàng), Đồng Nai (3 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần Thơ (1 nhà
hàng), ĐăkLăk (1 nhà hàng), Huế (2 nhà hàng), Đà Nẵng (2 nhà hàng) và Bình Dương (1 nhà
hàng). Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung
tâm thương mại.
4.3.2.2. Nhiều đối thủ cạnh tranh
Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại gia fastfood”, do đó
KFC đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jollie Bee,... Khơng chỉ
có các ơng lớn trong lĩnh vực fastfood trên thế giới, những doanh nghiệp trong nước hiện nay
cũng đã bắt đầu để ý đến miếng bánh này, tiêu biểu Kinh Đơ chính thức gia nhập thị trường fast
food vào tháng 7/2009 với 4 nhà hàng K–Do bakery & café, nhắm tới khách hàng mục tiêu là
tuổi teen và nhân viên văn phòng. Đứng trước những đối thủ tên tuổi và đầy đủ tiềm lực phát
triển, KFC cần phải tiên phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để có thể tạo
ra những sản phẩm mới, ngon và phù hợp hơn với khẩu vị của người Việt Nam. Bên cạnh đó thì
chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị cũng là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ
lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng và vượt qua các đối thủ của mình.
4.3.2.3. Văn hóa ẩm thực
Dù hội nhập khá nhiều trong quan điểm về ăn uống, tuy nhiên KFC vẫn gặp phải một số khó
khăn vì với một dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình thì việc đến một nơi đơng đúc và khơng
có khơng gian riêng như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ. Thế nên để ngày càng
phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về ước muốn của người Việt Nam trong nhu cầu ăn uống

nhằm mang lại nhiều sự hài lòng hơn.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19


24
Thêm vào đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của khơng ít người dân ở mọi
lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay. Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng
khiến một lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần khi ăn thức ăn khơng do mình chế biến và
đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏe.

4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VIỆT NAM
Với những lợi thế sẵn có và thị phần hiện tại, có thể nói chiến lược thâm nhập thị trường Việt
Nam của KFC đã thành cơng. Khơng sai khi nói rằng KFC chính là công ty khởi tạo xu hướng
sử dụng fastfood cho người dân Việt Nam. Cơ hội đối với công ty này hiện nay tiếp tục mở
rộng hơn khi thói quen của người tiêu dùng Việt nam có xu hướng thay đổi. Chính sách làm
sạch lịng đường của Chính phủ khiến những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động.
Những đợt cúm gia cầm và dịch bệnh bùng phát trên phạm vi toàn cầu khiến người tiêu dùng
trở nên e dè và cẩn trọng hơn trong vấn đề ăn uống. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh
đảm bảo, gà sạch… là lợi thế của KFC. Tuy vậy chính nhu cầu tăng cao của người dân Việt
thúc đẩy các đối thủ trong và ngoài nước lăm le nhảy vào khai thác thị trường béo bở này. Trên
cơ sở phân tích những hạn chế của KFC Việt Nam trong thời gian qua, nhóm đề xuất một số
kiến nghị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty trong thời gian tới.
4.4.1. Đối với chiến lược sản phẩm
Vệ sinh an tồn thực phẩm ln là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu nên KFC
cần tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc đảm bảo sử dụng nguồn nguyên liệu sạch.
Khẩu vị của người Việt Nam vốn gần gũi với các món ăn chế biến từ gà ta như gà luộc, gà
hấp… Để tăng thêm sức mạnh cạnh tranh, KFC cần làm phong phú hơn thực đơn của mình

như dùng nguyên liệu chế biến từ gà ta với các món gà luộc, hấp hay nướng… Bánh mì ngồi
Hamburger và sandwich như hiện tại có thể dùng thêm bánh mì dài hay bánh mì trịn dùng với
dăm bơng hay xúc xích... Đối với loại khoai tây chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu
dáng như có thể cắt khoanh trịn, tỉa hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.
Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để khơng bị ngán và nhàm chán
khi ăn. Bên cạnh đó có thể sử dụng bổ sung thêm nước trái cây ép ngồi nước ngọt có gas.
Các món tráng miệng ngồi kem có thể thêm rau câu hay các loại bánh ngọt…
Đầu tư cho bộ phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng có lợi
cho sức khỏe.
Một thực đơn được pha trộn giữa phong cách Việt và phong cách Tây phương sẽ giúp KFC thu
hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn không chỉ giới trẻ, tuổi teen mà cả người cao tuổi và
trung niên.
4.4.2. Đối với chiến lược giá
Giá một phần ăn của KFC gần như tương đương với các thương hiệu thức ăn nhanh khác. Mặc
dù thu nhập của người Việt Nam đang dần cải thiện và tăng cao nhưng giá một phần thức ăn
nhanh của KFC vẫn được xem là cao so với người có thu nhập trung bình.
Để các món ăn của KFC được người tiêu dùng sử dụng hằng ngày và thường xuyên, KFC cần
đưa ra nhiều mức giá cạnh tranh hơn, phù hợp hơn.
Tiếp tục duy trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo đa dạng
hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng hơn.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đơng Phong

SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19