Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC

BỘ CÔNG THƯƠNG
ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA CÔNG NGHỆ HĨA HỌC

MƠN HỌC :QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP
GVHD : T.S NGUYỄN THÚC BỘI HUYÊN
LỚP :02DHLHH – NHÓM 6A
SVTH : PHẠM THỊ BÍCH
LÊ THỊ NGỌC DUNG
HỒNG LONG NỮ
VŨ THỊ Ý QUỲNH
HỒNG NGỌC LAN THANH
MAI THỊ HUYỀN THU
HUỲNH NGUYỄN THI VI


ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA KFC


NỘI DUNG
1

GIỚI THIỆU VỀ
KFC

2

3

THỊ TRƯỜNG
THỨC ĂN
NHANH Ở
VIỆT NAM

ĐÁNH GIÁ
CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
CỦA KFC


1. GIỚI THIỆU VỀ KFC


1. GIỚI THIỆU VỀ KFC

• KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED
CHICHKEN -Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm
của Tập đồn Yum Restaurant Internation (HoaKỳ).
• Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông
dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.


1. GIỚI THIỆU VỀ KFC

•

1.1 : LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC

• KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville. Kentucky, là
chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất trên thế
giới.
• Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với
cuộc đời của Colonel Harland D. Sanders


1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
•

 Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được
phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn
5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn
vị trên toàn thế giới vào hoạt động.

 KFC là nổi tiếng thế giới về công thức
rán gà được tạo bởi cùng một cơng thức pha trộn
bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau
 Khách hàng trên tồn cầu cũng có thể
thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau


1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
 Điểm qua những mốc son trên chặng đường
hình thành và phát triển thương hiệu KFC:
• Năm 1930: Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên
của mình trong một căn phịng nhỏ phía trước của một

trạm xăng tại Corbin, Kentucky.
• Năm 1936: Nhà hàng của ơng đã trở nên nổi tiếng
đến nỗi Harland Sanders đã được thống đốc bang
Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự
đóng góp của ơng cho nền ẩm thực của bang.


1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
Năm 1952: Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán
được tiến hành lần đầu.
Năm 1969: KFC được niêm yết tại sàn giao dịch chứng
khoán New York.
Năm 1982: KFC trở thàng
công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc.
Năm 1986: PepsiCo, Inc mua lại
KFC từ RJR Nabisco,Inc.
Năm 1997: PepsiCo., Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn
nhanh- KFC, Taco Bell và Pizza Hut- thành Tricon Global
Restaurants, Inc, sau đổi tên công ty thành YUM! Brands, Inc.
Năm 2009: KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất
thế giới do Millward Brown Optimor đánh giá.


1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
1.2 : TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG

 Lĩnh vực kinh doanh – sản phẩm:
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà.
Các sản phẩm được đa dạng hóa tạo nên nhiều
nhóm,loại và món ăn khác nhau

KFC chia thực đơn thành 10 mục với các món
đa dạng phong phú:


1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
 Các

món gà
 Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
 Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua
cay tao nên sự khác biệt với các món truyền thống
 Bowls: thức ăn đựng trong tơ,
 Sandwiches
 Desserts
 Sides: những món kèm theo cho bữa ăn của thực
và phong phú.
 Kids: Thức ăn cho trẻ con
 Salads
 Các loại hộp phần khác nhau

khách thêm đa dạng


1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
1.3 : TRIẾT LÝ KINH DOANH

“To be the leader in western style quick
service restaurants through friendly
service, good quality food and clean
atmosphere”

“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục
vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông
qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao
và khơng gian trong lành thống đãng”.


1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
 MỤC TIÊU KINH DOANH
Xây dựng một tổ chức
với sự tận tâm vượt trội. Luôn mang lại chất lượng cao và
giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ.
Duy trì cam kết cải tiến liên tục
cho sự đổi mới và phát triển, phấnđấu lu
ôn là nhà lãnh đạo trong thị
trường thường xuyên thay đổi.
Tạo được nguồn tài chính và lợi
nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng
như nhân viên của công ty.


2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
NHANH VIỆT NAM

2.1 Phân tích P.E.S.T

P

- Chính trị:
• Việt Nam được cộng đồng quốc tế đánh giá cao về mức
độ ổn định chính trị xã hội.

• Công tác quản lý và điều hành vĩ mô: nhạy bén, quyết
tâm và hiệu quả.

- Kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có
nhiều chuyển biến tích cực.
• Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam khởi sắc: tốc độ
tăng trưởng GDP tăng qua các năm.
• Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA
chiếm tỷ trọng lớn và được duy trì ở mức ổn định.

E


2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
NHANH VIỆT NAM

2.1 Phân tích P.E.S.T

S

- Văn hóa xã hội: Việt Nam là một trong những quốc gia
đông dân trên thế giới, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập
trung ở nơng thơn.
• Về mặt tơn giáo: tự do tín ngưỡng và đa tơn giáo.
• Về văn hóa: người Việt Nam có xu hướng thích nấu ăn
tại nhà và coi trọng khơng khí đầm ấm gia đình.

- Cơng nghệ: chính phủ Việt Nam đã có chủ trương đầu tư
cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức ưu đãi.
• Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, Nhà

nước dành 2% tổng chi ngân sách/năm để đầu tư cho
KH&CN. Do sự tăng trưởng kinh tế ổn định của đất nước
trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN tăng
tương ứng.

T


2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
NHANH VIỆT NAM

2.2 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh VN
- Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối
với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh.
- Theo ước tính của công ty khảo sát thị trường
Euromonitor, doanh thu của khu vực fast food ở Việt
Nam còn khiêm tốn

- Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng
fast food -> khoảng 90% người tiêu dùng Việt
Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ
hội để các nhà kinh doanh khai thác.


2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
NHANH VIỆT NAM

2.2 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh VN
Ở những điểm bán fast food ở Việt Nam, phong cách công
nghiệp dường như giảm hẳn.

- Giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và khơng tạo
cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức
ăn nhanh.
- Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình
hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam cũng sẽ là những nhân
tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food và tính cạnh
tranh của thị trường này.
-


2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC
2.3.1. Mức độ cạnh tranh
-Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt
Nam, chỉ có một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời điểm này:
Jollibee, Lotteria, Chicken Town…
-Các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm
năng này.
- Tương lai sẽ có nhiều đại gia dịm ngó vào miếng bánh béo bở
này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gay gắt
hơn. Đặc biệt khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế
thế giới.


2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC
2.3.2. Nguy cơ Thay thế
- Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực
rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm
có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng
thức ăn nhanh: cơm, bánh từ bột gạo, phở và bún, …
-

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền
ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn
ngon, hấp dẫn và bắt mắt.


2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC
2.3.3. Sức mạnh của khách hàng
-

Khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ.

- Khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa
ăn ngon miệng và chất lượng.
- Đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.
- Dân số đông, nhu cầu ngành hàng lương thực thực phẩm rất lớn. Đồng thời dân số trẻ có nhu
cầu thể hiện cao, tạo ra nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
- Người Việt khơng hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn
nhanh của KFC.
- Nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở
các hàng quán.


2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC
2.3.4. Sức mạnh của nhà cung cấp

- Trồng trọt và chăn ni là hai ngành chính rất phát triển ở
Việt Nam.
-

Vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu
như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn
nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ
động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình?


2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC
2.3.5. Các rào cản gia nhập

- Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc
gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn.
-

Ở VN thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố
ở những thành phố lớn, đơng dân cư và có mức sống khá
cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là

phát triển và rộng khắp.
Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập
ngành cũng là không cao.


3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC
3.1 Phân tích ma trận SWOT
Danh tiếng (S1)
Dịch vụ khách hàng tốt (S2)
Tiềm lực tài chính mạnh (S3)
Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối (S4)
Cam kết về chất lượng (S5)

Tính đa dạng của sản phẩm (S6)

Giá cả tương đối cao (W1)
Nguồn nhân lực không ổn định (W2)
Khẩu vị chưa phù hợp với khẩu vị
người Việt Nam (W3)

S W
O T

Sự bùng nổ về nhu cầu (O1)
Quan hệ với các nhà cung cấp (O2)
Xu hướng sính ngoại (O3)
Xu hướng đi ăn ngoài tăng cao (O4)
Người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức
khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm (O5)
Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các
Franchisee (O6)

Đối thủ cạnh tranh (T1)
Sức khỏe người tiêu dùng (T2)
Dịch bệnh xuất hiện ngày càng
nhiều (T3)

23


3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC
3.2 Phân tích q trình lựa chọn mơ hình đầu tư

- KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh
KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh
doanh.
- KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên vì đây là thành phố dân
số đơng, thu nhập cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó.
- Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với
tông màu đỏ, trắng, và hình ảnh ơng Sander.
- Cửa hàng KFC vì đều nằm ở trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã
3, ngã 4, tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mơ hình ở các
nước khác.

24


3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC
3.2 Phân tích q trình lựa chọn mơ hình đầu tư
- KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh
KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh
doanh.
- KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên vì đây là thành phố dân
số đơng, thu nhập cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó.
- Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với
tông màu đỏ, trắng, và hình ảnh ơng Sander.
- Cửa hàng KFC vì đều nằm ở trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã
3, ngã 4, tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mơ hình ở các
nước khác.

25