Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm potx

1
2
Chiến lược khác biệt hoá 3
sản phẩm 4
5
Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải vươn lên để khẳng 1
định vị thế của mình. Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối với các nhà quản lý bởi họ 2
không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất? 3
4
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm 5
Làm gì và làm như thế nào dường như là một câu hỏi lớn cho tất cả những ông chủ có mơ 6
ước làm giàu? 7
8
Một trong những chiến lược được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến lược 9
“Khác biệt hoá sản phẩm”. Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm 10
khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình. 11
12
Có rất nhiều cách để làm sản phẩm của mình khác biệt, nhưng để thành công thì phải có 3 13
đặc điểm sau: “Tạo ra giá trị khách hàng”, “Cung cấp giá trị thấy được”, “Khó bắt chước”. 14
15
1. Tạo ra giá trị khách hàng. 16
17
Một trong những yếu tố then chốt để cho chiến lược khác biệt hoá được thành công là phải 18
có thêm giá trị thực sự cho khách hàng. Thí dụ đối với khách hàng có nhu cầu về đầu tư 19
chứng khoán để kiếm lời thì sự tiện nghi không phải là giá trị, họ muốn được các chuyên 20
gia hàng đầu gặp gỡ và cho ý kiến nhiều hơn. Hoặc sản phẩm thuốc tây của hãng Bayer nổi 21
tiếng nhờ cái tên của nó chứ không phải nhờ các thành phần của nó. Phải đặt câu hỏi như 1
sau: 2
3
- Làm sao để sự khác biệt này ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua hàng và kinh nghiệm sử 4
dụng của khách hàng? 5

6
- Sự khác biệt này có làm giảm chi phí, tăng thành tích, tăng sự thoả mãn không? 7
8
Một cách tạo sự khác biệt sản phẩm là nghiên cứu thị trường để hiểu được khách hàng và 9
để trắc nghiệm một cách hệ thống những ý tưởng và giả thiết. Việc nghiên cứu thị trường 10
còn có vai trò đảm bảo rằng giá trị cộng thêm xứng đáng với cái giá cao hơn giá của những 11
sản phẩm cạnh tranh. 12
13
2. Cung cấp giá trị thấy được. 14
15
Giá trị cộng thêm đó phải được khách hàng thấy được. Thông tin phải đến được khách 16
hàng, thông tin phải dễ nhớ và có thể tin được. 17
18
In lên nhãn cái giá trị cộng thêm là một cách để người mua dễ nhớ, dễ hiểu và dễ tin. Nhãn 19
hiệu Mr. Goodwrench đã giúp GM thông tin đến khách hàng chương trình phục vụ của 20
mình. Nhãn hiệu Resolution Enhacement đã giúp HP mô tả sự cải tiến chỉ có trong nghề 21
mới biết được của sản phẩm máy in Laser Jet. 22
23
Vấn đề giá trị thấy được đặc biệt rất quan trọng trong trường hợp khách hàng không có khả 24
năng thẩm định được nó. Thí dụ như độ an toàn bay, như sự khéo tay của nha sĩ. Để thẩm 25
định giá trị này khách hàng chỉ biết trông vào những tín hiệu. Do vậy công việc của doanh 26
nghiệp là quản trị tốt những tín hiệu này, hiệp hội người tiêu dùng và fnhững lời phát biểu 27
trong các chương trình quảng cáo có thể giúp ích. Oral B là bàn chải mà các nha sĩ khuyên 28
dùng là một thí dụ. Michael Jordan đi Air Jordan là một thí dụ. 29
30
3. Khó bắt chước. 31
32
Điểm khác biệt phải được dài lâu, nghĩa là khó bắt chước. Có thể kết hợp trọng điểm hiệp 1
đồng và trọng điểm quyền ưu tiên để tạo ra tính lâu bền cho chiến lược khác biệt. 2
3

Nếu điểm khác biệt xuất phát từ một nỗ lực toàn diện của tổ chức cùng với tài sản và năng 4
lực của nó thì để bắt chước được không phải là dễ và rất tốn kém, nhất là khi điểm khác 5
biệt đó có tính chất năng động, không ngừng biến hoá. Microsoft là một tổ chức sáng tạo 6
và đầu tư nặng vào khâu R & D nên không thể nào bắt chước. 7
8
Các đối thủ mới bắt chước cần phải có khả năng vào có quyết tâm. Do đó việc tăng đầu tư 9
hoặc tăng tính mạo hiểm sẽ làm đối thủ phải nản lòng. Thí dụ có nhiều điểm khác biệt quá 10
thì bắt chước phải tốn kém lắm. Xe hơi Saturn có nhiều điểm khác biệt, đó là miễn trả giá, 11
đáng tin cậy, an toàn quyết tâm. 12
13