Thương hiệu là sự sống còn của doanh nghiệp pdf

Thương hiệu là sự sống còn của doanh
nghiệp
Thị trường thế giới và những cơ hội đã mở rộng đến mức tối đa có thể cho
mọi doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Đồng thời,
một thị trường tự do cũng sẽ là tử địa của những doanh nghiệp không tạo ra
và phát triển thương hiệu của mình. Cứ một hoặc hai năm, chúng ta lại
chứng kiến sự xuất hiện của một thương hiệu mới và sự đột phá ngoạn mục
của những thương hiệu đó trên thị trường thế giới.
Doanh nghiệp Việt Nam cũng có đủ mọi cơ hội như tất cả các doanh nghiệp
trên thế giới. Nhưng thực tế cho thấy rằng: hầu hết doanh nghiệp của chúng
ta vẫn chưa thương hiệu hoá được mình không chỉ trên thị trường quốc tế mà
cả thị trường trong nước. Tại sao lại như vậy?
Có hai nguyên nhân chính: Một, phần nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa
tạo ra sản phẩm riêng biệt của mình để từ đó xác lập thương hiệu có tính
thuyết phục và như một bảo đảm bền vững. Hai, một số doanh nghiệp Việt
Nam đã tạo ra được thương hiệu của mình nhưng lại chưa thực sự tìm được
“pháp thuật” để làm cho thương hiệu của mình được lan toả một cách sâu
rộng nhất.
Để tạo ra sản phẩm riêng biệt thì người làm ra sản phẩm phải có những ý
tưởng sáng tạo độc đáo. Ý tưởng luôn luôn là chiếc chìa khoá vàng không
chỉ cho doanh nghiệp mà cho tất cả những gì có tên gọi là sản phẩm kể cả
những sản phẩm tinh thần.
Ngày nay, các tập đoàn kinh tế trên thế giới có thể bình đẳng với nhau trong
việc mua được một công nghệ sản xuất mới nhưng chỉ kẻ nào có ý tưởng
sáng tạo độc đáo mới có khả năng làm ra sản phẩm mới độc đáo.
Nhưng thực tế cũng chứng minh rằng: có những sản phẩm hoàn hảo sinh ra
từ những ý tưởng sáng tạo độc đáo lại bị chết bằng một căn bệnh quá ư sơ
đẳng: đó là chứng “đông cứng hoá thương hiệu”. Nghĩa là người làm ra sản
phẩm hoàn toàn chính xác khi đánh giá chất lượng sản phẩm của mình và vô
tư yên tâm rằng thế giới sẽ phải biết đến nó. Đó là một sai lầm chết người.
Lịch sử cũng cho chúng ta thấy nhiều sản phẩm hoàn hảo đã bị lãng quên

hoặc chỉ có sức sống trong một phạm vi thị trường quá hẹp và dần dần biến
mất. Trong khi đó, những sản phẩm tương tự hoặc ở đẳng cấp thấp hơn lại
lan toả và trở thành kẻ thống trị thị trường khu vực và thế giới.
Tới đây, một người “khổng lồ” của thế giới marketing sẽ hé lộ những bí mật
về marketing toàn cầu và việc xây dựng thương hiệu tại các nước đã phát
triển hoặc các nền kinh tế mới nổi tại Hội thảo diễn ra trong hai ngày 21 và
22/2/2008 tại Dinh Thống Nhất ở thành phố Hồ Chí Minh.
Đó là Giáo sư Tiến sỹ John A. Quelch hiện là Phó Hiệu trưởng Trường Kinh
doanh Harvard, đồng thời là uỷ viên ban quản trị, tư vấn và người phát ngôn
của hàng trăm công ty, hiệp hội doanh nghiệp và cơ quan chính phủ ở hơn
40 quốc gia trên thế giới. Ông đã từng là Trưởng khoa và là giáo sư môn
Quản trị Kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard. Trước năm 1998, ông
từng là giáo sư môn Marketing và đồng Chủ tịch Lĩnh vực Marketing tại
trường Kinh doanh Harvard.
Ông là một người nghiên cứu sâu sắc những vấn đề thuộc về Marketing và
những vấn đề cơ bản và cụ thể về thương hiệu Việt Nam. John A. Quelch sẽ
dựng lên một bản đồ cho thương hiệu Việt Nam và phác thảo mang tính nền
tảng cho sự lan toả của thương hiệu Việt Nam ra thế giới.
Nhưng điều quan trọng hơn cả là ông có khả năng chiếu rọi niềm tin và khai
mở khát vọng cho những doanh nghiệp đã tiếp xúc với ông và đọc sách của
ông. Từ những lý thuyết của ông mà những doanh nghiệp Việt Nam nào đã
nghiên cứu chắc chắn sẽ nhận ra nguy cơ của sự tự phá sản thương hiệu
cũng như sự cất cánh ngoạn mục của thương hiệu của mình nếu không có
một cách nhìn mới và một tư tưởng Marketing hiện đại.
Hiện thực cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đầy khát vọng nhưng họ
đang ở trong trạng thái hoang mang không biết chọn lựa sản phẩm nào cho
thế giới và đặt sản phẩm của mình vào đâu cũng như nói gì về sản phẩm của
mình trong một thị trưởng khổng lồ của thế giới.
Tại sao những sản phẩm từ gỗ, từ mây tre, từ nông sản… của nhiều nước lại
tìm được một chỗ đứng xứng đáng trên thị trường thế giới mà của Việt Nam

lại không(?). Tôi từng nhìn thấy những sản phẩm của Srilanka, Miến Điện,
Philippines, Indonesia… và của nhiều nước châu Phi xuất hiện đầy tư thế
trong các siêu thị lớn ở Mỹ, Nhật và các nước châu Âu. Giữa những thương
hiệu Việt Nam mãi mãi chìm đắm trong thị trường nội địa hay đầy tư thế
trên thị trường thế giới chỉ cách nhau một lớp “sương mù”.
Một điều không thể không nói đến đó là việc duy trì giá trị thương hiệu mà
John A. Quelch sẽ hé lộ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong Hội thảo này.
Theo cách nhìn của tôi, đây là một điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam.
Chúng ta từng có những thương hiệu cách đây gần 30 năm được hầu hết
người nước ngoài đã đến Việt Nam đều biết ví dụ như Bia 333. Tất cả những
khách nước ngoài đến Việt Nam thời đó chỉ gọi: 333. Nhưng chỉ sau đó một
thời gian thương hiệu này đã tự “phá sản”. Sự hiện diện một cách lâu dài
trên thị trường của một sản phẩm cũng là một nguyên nhân vô cùng quan
trọng làm lên thương hiệu.
Là một khách hàng, tôi phải nói thật rằng: chúng ta chưa có “tư tưởng” lớn
trong kinh doanh. Chúng ta phải biết rằng mỗi ngày khi chúng ta thức dậy
thì trên thị trường thế giới lại hiện ra một sản phẩm mới. Sản phẩm này
mang đến một quyến rũ mới và luôn luôn có nguy cơ huỷ diệt những sản
phẩm hay thương hiệu trước nó.
Khách hàng luôn luôn có ý thức trung thành với thương hiệu mà họ đã yêu
thích và tin cậy. Nhưng họ cũng luôn luôn hứng thú với sự lựa chọn mới. Và
nếu doanh nhân chỉ quên lãng thương hiệu của mình trong một ngày thì
khách hàng có thể không quay lại với thương hiệu đó cả một đời.
Những bài học nhỏ và đơn giản nhiều lúc lại cho chúng ta tránh được những
sai lầm nghiêm trọng. Tôi thích lấy những ví dụ bé nhỏ minh chứng cho
quan điểm của mình. Ví dụ về phở gà Nam Ngư. CNN và CBS đã từng đưa
quán phở gà này lên chương trình của họ. Họ đã dùng thương hiệu Phở gà
Nam Ngư như là logo dán trên máy quay, trên mũ, trên áo và một số đồ
dùng của họ.
Họ đã quảng cáo một cách tự nguyện cho thương hiệu này. Nhưng bây giờ

Phở gà Nam Ngư trở thành một quán phở gà vô danh nhất ở Hà Nội. Những
người sành ăn không đến đó nữa. Gà thì vẫn thế, bánh phở vẫn thế, người ăn
vẫn thế… chỉ có chất lượng của sản phẩm hay là danh tiếng của thương hiệu
đã suy tàn. Họ đã đánh mất thương hiệu của họ.
Các doanh nghiệp Việt Nam không còn thời gian để ngó nghiêng nữa. Họ
phải bắt tay vào hành động. Thời gian không đợi họ. Họ sẽ là người quyết
định hoặc trở thành một một người bán rong mặc comple hoặc bắt khách
hàng trên thế giới đến các siêu thị khổng lồ phải mở to mắt nhìn xem made
in Vietnam ngự trị ở chỗ nào.