Luận văn: Đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty TNHH HILMAQ pdf

1

1

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

LI M U
1. Tớnh cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, từ cơ chế kinh tế
tập trung quan liêu chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà
nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Điều này mang lại nhiều thuận lợi và
thách thức. Thách thức này ngày càng lớn khi tiến trình khu vực hóa và tồn
cầu hóa nền kinh tế đang diễn ra ngày càng nhanh chóng khi Việt Nam ký kết
hiệp định hợp tác kinh tế với các nước trong khu vực, trên thế giới và các tổ
chức kinh tế quốc tế, theo đó thị trường cơng nghiệp hoàn toàn mở cửa trong
một thời gian dài và trong tương lai sẽ ngày càng phát triển. Như vậy, để tồn
tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay và trong
những giai đoạn tới, các DN Việt Nam phải có những chiến lược Marketing
phù hợp với những yêu cầu đang đặt ra.
Hơn nữa, nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc
đẩy mọi hoạt động của từng cá nhân và tổ chức trong xã hội. Khi nền kinh tế
ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên thì nó kéo
theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ước muốn và đặc biệt là kéo
theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi mua của khách hàng. Sự thay đổi
lớn nhất chính là sự thay đổi về nhu cầu. Hiện nay người ta không quan tâm
đến việc ăn để no mà lại chú ý nhiều hơn đến việc ăn uống thứ gì cho ngon,
hợp khẩu vị và phải đảm bảo được sức khỏe, đồng thời mọi người cũng quan
tâm nhiều hơn đến việc áp dụng sự tiến bộ của khoa học cơng nghệ vào mọi
hoạt động đời sống của mình. Đây chính là cơ hội kinh doanh lớn cho ngành

cơng nghiệp Việt Nam, điều này cho thấy muốn thúc đẩy được ngành cơng
nghiệp nước ta phát triển phải có những cơ sở hay những DN cung cấp thiết
bị, phụ tùng cho ngành này. Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước
tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thương
hiệu khác nhau được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ,
1

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


2

2

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

nhng cỏc khỏch hng lại có những nhu cầu và ước muốn khác nhau đối với
mỗi sản phẩm và dịch vụ. Các khách hàng luôn bị hấp dẫn bởi những sản
phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Do vậy, những DN
chiến thắng là những DN làm thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng các
khách hàng mục tiêu của mình hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường các
nhà kinh doanh buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp mà vấn
đề cốt lõi ở đây là làm sao có thể thoả mãn đầy đủ nhất nhu cầu và ước muốn
của các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nghiên
cứu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với mỗi DN

nói chung và cơng ty nói riêng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất cho nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, tối đa hóa các lợi ích từ hoạt động sản
xuất kinh doanh. Việc nghiên cứu về nhu cầu và hành vi là sự phản ánh các
điều kiện sống khách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về tập
quán cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng mà còn giúp các nhà kinh
doanh định hướng sản xuất sao cho phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu và
mong muốn của người dân, nâng cao uy tín, mở rộng thị trường.
Từ tính thực tiễn, lý luận của vấn đề đồng thời trong quá trình thực tập tại
cơng ty, qua nghiên cứu, tìm hiểu cùng với những kiến thức được trang bị trên
lớp và đặc biệt là được sự hướng dẫn tận tình của thầy cô giáo trong khoa,
trong trường em đã lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix
tại công ty TNHH HILMAQ.”
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu cơ sở lý luận Marketing, biện pháp đẩy mạnh hoạt động
Marketing - Mix nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh
tranh với các đối thủ khác tại cơng ty. Xem xét, tìm hiểu, đánh giá sơ bộ về
thực trạng của quá trình đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix trong hoạt
động kinh doanh của công ty. Phân tích thực trạng và vận dụng lý thuyết vào
2

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


3

3

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

thc t nhm nõng cao hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH HILMAQ.
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu môi trường kinh doanh của công ty TNHH
HILMAQ, từ đó có cơ sở để xây dựng và đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix tại công ty. Hoạt động này giúp công ty đạt được những mục tiêu đã đề ra
trong bản kế hoạch nhằm nâng cao khả năng hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty, giúp công ty có được những bước đi vững chắc trong nền kinh tế
thị trường hiện nay.
Phạm vi nghiên cứu thông qua các nguồn thông tin được thống kê của công
ty, thông qua nhu cầu về sản phẩm của các nghành công nghiệp, hoạt động
cung cấp sản phẩm, thiết bị cho ngành công nghiệp trong thời gian qua. Từ đó
có những biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu dựa trên tài liệu hướng dẫn quản trị Marketing, các tài liệu
do công ty TNHH HILMAQ cung cấp, các nghiên cứu thị trường đã thu thập,
trên Internet.
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê phân tích, phân tích tổng hợp thực
trạng mơi trường kinh doanh của cơng ty, qua đó thấy được việc xây dựng,
quản trị hoạt động Marketing tại công ty và xác định được cơ hội, thách thức,
mục tiêu chiến lược mà công ty cần đạt được, môi trường tác động xung
quanh để đề ra biện pháp thúc đẩy Marketing - Mix tại cơng ty.
5. Đóng góp của đề tài

Đề tài góp phần vào lý luận một cách có hệ thống vào xây dựng, quản trị
Marketing trong DN.
Hệ thống hóa những vấn đề về Marketing và Marketing - Mix, trên cơ sở
các phân tích và lý luận đã đưa ra, đề tài đề xuất một số giải pháp mang tính
khả thi nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại công ty nhờ hoạt động đẩy

3

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


4

4

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

mnh Marketing - Mix.
6. Kết cấu của đề tài
Ngồi phần mục lục, lời nói đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu,
kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài được chia thành 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing - Mix trong doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại công ty
TNHH HILMAQ.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing – Mix tại công ty
TNHH HILMAQ.
Trong thời gian thực hiện đề tài, do thời gian và kinh nghiệm thực tế
còn hạn chế nên bài viết của em sẽ không tránh khỏi nhiều thiếu sót và
hạn chế. Vì vậy, em rất mong có sự góp ý, phê bình và xây dựng của các
thầy cô và các bạn sinh viên cùng những người quan tâm đến đề tài này.
Cuối cùng, Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa, trong

trường, ban lãnh đạo cùng các anh chị em trong công ty TNHH HILMAQ
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong q trình thực hiện và hồn thành
đề tài này.

4

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


5

5

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

CHNG 1
C S Lí LUẬN VỀ MARKETING - MIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà mọi
DN đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm đó.
Đây là hai vấn đề thống nhất có ảnh hưởng tác động lẫn nhau.
Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề
quyết định sự tồn tại của DN. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của sản

xuất và cạnh tranh của thị trường mà các nhà kinh doanh ngày càng đặc biệt
quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
* Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng
cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
* Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua trao đổi”.
*Theo quan điểm hiện đại: Có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing
- Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách
hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường.
5

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


6

6

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

- Marketing l tin trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đốn và thỏa
mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.

Như vậy, các định nghĩa khác nhau về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm
quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả
người mua lẫn người bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của DN
để thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, còn DN lấy việc
thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm tồn tại
và phát triển.
1.1.2. Vai trò của Marketing
-

Đối với hoạt động quản lý Nhà nước, quá trình nghiên cứu nhu cầu thị
trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế quốc dân,
mang tính thực hiện và khả thi, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển
của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Đồng thời
nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường
tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển.

-

Đối với các DN, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ hoạch định
chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, giúp cho DN có khả năng
đứng vững và tồn tại, phát triển lâu dài. Với hệ thống các chính sách hiệu quả,
Marketing khơng chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn
phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây
dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất
nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh
tranh thị trường.
1.1.3. Chức năng của Marketing
Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường
đưa ra các hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó,
Marketing chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những

chức năng chủ yếu:
6

SV: Ngun ThÞ Thanh Thuý

MSSV: 508401092


7

Đại học Phơng Đông

7

Khúa lun tt nghip

+ Chc nng tha mãn nhu cầu tiêu dùng xã hội và tối đa hóa sự lựa chọn

khách hàng: Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động Marketing. Chức
năng này được thực hiện thơng qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị
trường bao gồm cả những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý
thuyết. Quá trình nghiên cứu cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc
hình thành và phát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện cụ thể, phong phú
đa dạng của nhu cầu trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hướng tới và thỏa
mãn tốt nhất các nhu cầu thị trường.
+ Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của DN:

Thị trường là một lĩnh vực huyền bí và phức tạp nhưng lại là một thực tế hồn
tồn có khả năng nhận thức được, trên thị trường nhu cầu của người tiêu dùng
rất phong phú và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm người tiêu dùng và

tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường là rất khác nhau. Vì
vậy các hoạt động Marketing cần có sự phân hóa cho phù hợp với các nhà
kinh doanh. Khi xây dựng chiến lược chung Marketing hoặc thiết kế các giải
pháp và nỗ lực Marketing, các nhà kinh doanh phải dựa trên cơ sở của khả
năng thích ứng, xâm nhập của chúng với những hồn cảnh thị trường và
khách hàng cụ thể. Với chức năng này Marketing là một công cụ hữu hiệu của
các DN nhằm đảm bảo sự phù hợp cho các giải pháp kinh doanh.
+ Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do DN sản xuất ra có

vai trị đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sống còn: Với xuất phát điểm và
nội dung hoạt động của mình Marketing là khoa học giải quyết bài toán tiêu
thụ sản phẩm hữu hiệu nhất cho các DN. Theo quan điểm của lý thuyết
Marketing hiện đại giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm của DN phải gắn liền
với tổng thể giải pháp Marketing. Khi có Marketing phải có một chiến lược
sản phẩm tăng cường khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất, một chiến lược giá
có khả năng thích ứng và kích ứng tiêu thụ, một hệ thống phân phối rộng
khắp, dịch vụ hoàn hảo và một chiến lược xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ đắc lực
7

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


8

8

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

nht. Ngoi ra cn phải quan tâm đào tạo bồi dưỡng nâng cao kỹ năng giao
tiếp cùng nghệ thuật bán hàng cho các nhân viên trong hệ thống phân phối.
+ Chức năng tăng cường hiệu quả hoạt động của sản xuất kinh doanh: Bản chất

hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích cho thị trường
và khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh. Vì vậy, các nỗ lực
nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực nhằm tìm kiếm
lợi ích của các DN. Tất cả các hoạt động của Marketing suy cho cùng đều
hướng tới mục tiêu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho DN.
1.1.4. Khái niệm và nội dung về Marketing - Mix
*

Khái niệm
Marketing - Mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh, là
tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng
tâm tiếp thị hay Marketing - Mix chính là tập hợp những yếu tố biến động
kiểm sốt được của Marketing mà DN sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.

*

Nội dung của Marketing - Mix
Trong Marketing - Mix có nhiều công cụ khác nhau, Marketing đã đưa ra
các phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P:
+ Chính sách sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố sản phẩm bao gồm
lập kế hoạch và phát triển đúng hướng những mặt hàng, dịch vụ mà công ty
đưa ra thị trường.
+ Chính sách giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho sản phẩm.

+ Chính sách phân phối sản phẩm (Place): Lựa chọn và quản lý các kênh
thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm.
+ Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị
trường dùng đúng sản phẩm của mình.
1.2. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG

8

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


9

9

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

Nh chỳng ta ó biết, khách hàng là yếu tố có ý nghĩa sống cịn đối với
cơng việc kinh doanh của cơng ty. Nếu công ty không cung cấp cho khách
hàng thứ mà họ cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng.
Còn nếu khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ thường xun quay lại mua
hàng của cơng ty. Họ sẽ tuyên truyền cho bạn bè và những người khác về
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà họ đã trải nghiệm. Đáp ứng được khách
hàng công ty sẽ tăng được doanh số và lợi nhuận. Có thể thấy rằng tất cả
mọi hoạt động kinh doanh của công ty đều nhằm hướng vào khách hàng, vào
nhu cầu và mong muốn của họ, khơng có khách hàng thì cơng ty không thể

hoạt động kinh doanh và tồn tại được. Như vậy, để hoạt động kinh doanh
được thành công, công ty khơng những chỉ tìm cách thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn hiện tại của khách hàng mà còn phải phát hiện và tìm cách
thoả mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn trong tương lai của các
khách hàng. Chính vì vậy, cơng ty cần phải thường xun tiến hành các hoạt
động nhằm nghiên cứu phát hiện ra những nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn nơi
các khách hàng. Khách hàng tìm đến các sản phẩm hàng hóa và hưởng các
dịch vụ công ty cung cấp với những mong muốn và sự thỏa mãn lớn nhất là
yêu cầu về chất lượng đối với các sản phẩm, dịch vụ.
Việc thu thập thơng tin về khách hàng cũng có thể được coi đó là hoạt động
nghiên cứu thị trường. Đây là hoạt động rất quan trọng để lập được bản kế
hoạch hoạt động kinh doanh của công ty. Hoạt động nghiên cứu thị trường có
thể sử dụng các câu hỏi trong quá trình khảo sát, điều tra, phỏng vấn khách
hàng chẳng hạn như: Công ty cần những loại khách hàng nào? Khách hàng
yêu cầu những loại sản phẩm như thế nào? Mong muốn gì từ sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ của công ty? Đâu là điểm quan trọng nhất đối với từng loại sản
phẩm hàng hóa do cơng ty cung cấp (màu sắc, kích cỡ, chất lượng, giá cả…)
khách hàng có mua hàng thường xuyên không và mua với số lượng bao
nhiêu? Lập danh sách các mặt hàng và dịch vụ mà cơng ty cung cấp và ghi lại
9

SV: Ngun ThÞ Thanh Thuý

MSSV: 508401092


10

10

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

cỏc loi khỏch hng cho sản phẩm, dịch vụ đó. Nghiên cứu thị trường có thể
được tiến hành theo nhiều cách khác nhau. Cơng ty có thể thu thập thơng
tin về các khách hàng tiềm năng bằng những cách sau:
-

Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có: Nếu như cơng ty đã có những hiểu biết
nhất định về ngành kinh doanh của mình có thể dựa trên những kinh

-

nghiệm đó để đưa ra một vài dự đốn hữu ích.
Sử dụng các nguồn thơng tin trong ngành: Thơng thường cơng ty có thể
thu được thơng tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong
ngành. Việc nghiên cứu quy mô thị trường hàng hố, nhu cầu, khiếu nại của
khách hàng cũng khơng phải là khó khăn đối với cơng ty. Cơng ty tiến hành
tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ sở bán bn),

-

xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại...
Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu: Công ty
cần luôn đưa ra quan điểm rằng tham khảo ý kiến càng nhiều khách hàng
càng tốt, và cố gắng tìm hiểu xem có bao nhiêu người, nhóm khách hàng
muốn sử dụng sản phẩm mà công ty sẽ bán.
Cụ thể hơn, những thông tin về thị trường và khách hàng được công ty
TNHH HILMAQ thu thập thông qua các nguồn sau:

-

Từ hoạt động kinh doanh phân phối và bán lẻ của phịng kinh doanh.

-

Từ hoạt động bảo trì, bảo hành của phòng kỹ thuật.

-

Từ các trung gian thương mại.

-

Từ các nguồn khác như từ các báo, các tạp chí.
1.3. SỰ PHỐI HỢP CÁC BIỆN PHÁP MARKETING - MIX TRONG
QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
1.3.1. Nội dung phối hợp các cơng cụ trong ứng dụng Marketing - Mix
1.3.1.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định
hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì cơng ty có thể đưa ra thị
trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua
10

SV: Ngun ThÞ Thanh Thuý

MSSV: 508401092

11

11

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

sm, s dng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt
quan trọng, là cơ sở giúp cơng ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản
phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ
đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Bao gồm
các nội dung:
-

Chính sách chủng loại sản phẩm.

-

Chính sách chất lượng sản phẩm.

-

Chính sách thương hiệu.

-

Chính sách bao bì và nhãn hàng hóa.

-

Chính sách về dịch vụ hỗ trợ.
1.3.1.2. Chính sách giá
Chính sách giá của DN là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định
mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép, biến đổi
mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty trên thị trường. Chính sách giá rất quan trọng đối với nền
kinh tế, với DN và với tâm trí của người tiêu dùng. Do vậy, các nhà quản trị
DN sẽ lựa chọn cách thức định giá theo mục tiêu mà DN mình hướng tới:

-

Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận:
+ Để đạt lợi nhuận mục tiêu.
+ Tối đa hóa lợi nhuận.

-

Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ:
+ Nhằm tăng lượng bán.
+ Duy trì hay tăng thị phần.

-

Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời:
+ Nhằm ổn định giá.
+ Đáp ứng cạnh tranh.

1.3.1.3. Chính sách phân phối sản phẩm
Kênh phân phối (Distribution channel) hay nó cịn được gọi là kênh tiếp thị

11

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


12

12

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

(Marketing channel) l mt chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham
gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng.
Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn,
người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và
người tiêu dùng mà khơng có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì
kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung
gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối sản
phẩm phù hợp với đặc điểm, tính chất hàng hóa và nhu cầu tiêu thụ qua các
bước:
-

Xác định mục tiêu của kênh phân phối.

-

Lựa chọn kiểu kênh phân phối.

-

Xác định cường độ phân phối.

-

Xây dựng chính sách hợp tác với nhà trung gian và lực lượng bán hàng.
1.3.1.4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Chính sách xúc tiến bán hàng là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua
bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm: khuyến mại, quảng cáo, trưng
bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ... Là những hoạt động truyền thông từ người
bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở
thị trường về sản phẩm hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng
đến thái độ và hành vi của người nhận tin. Mục đích của chính sách này là
nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của cơng ty có hiệu quả cao.

1.3.2.

Hoạt động quản trị Marketing
Sơ đồ 1.1. Quá trình quản trị Marketing
Thiết kế Marketing - Mix
Chính sách xúc tiến bán sản phẩm
Chính sách giá
Phân tích mơi trường Marketing
Phân loại thị trường

12

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


13

13

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

La chn th trng mục tiêu

Lựa chọn chiến lược Marketing
Chính sách phân phối
Chính sách sản phẩm

(Nguồn: Phịng kinh doanh)
1.3.2.1. Phân tích mơi trường Marketing
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn biến động mà những
biến số biến động đó là khơng khống chế được và hồn tồn bất định. Mơi
trường Marketing cũng vậy, nó tác động trực tiếp và gián tiếp tới quá trình
kinh doanh DN.
Mơi trường Marketing của DN là tập hợp những chủ thể tích cực và lực
lượng hoạt động bên ngồi DN có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng
mục tiêu.
Như vậy, phân tích mơi trường Marketing của DN là việc phân tích các yếu

tố thành lập các quan hệ để thấy được những ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực
của các yếu tố này từ quá trình kinh doanh của DN. Phân tích mơi trường
Marketing của DN bao gồm cả việc phân tích các mơi trường vi mơ và vĩ mơ.
1.3.2.2. Phân đoạn thị trường, mục đích của phân đoạn thị trường.
Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trường
STT
1
2

Cơ sở phân đoạn

Tiêu thức phân đoạn

Khu vực
Tỉnh

Biên giới, hải đảo, miền núi, đồng bằng
Hà Nội, Bắc Giang, Quảng Ninh, Lạng
Sơn…

13

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


14

14

Đại học Phơng Đông
3
4
5
6

c im hnh vi mua sm
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Đặc điểm ngành
Mức độ sẵn sàng chấp nhận
Thái độ đối với hàng hóa

7

Trạng thái sử dụng

Khóa luận tốt nghiệp

Mua sắm thông thường , đặc biệt
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế
Sản xuất, kinh doanh
Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm
Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét
Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định sử dụng
sản phẩm mới, sử dụng thường xuyên

Từ các cơ sở trên mà DN có thể lựa chọn cho mình các tiêu chuẩn để tiến
hành phân đoạn thị trường bán hàng của DN mình.

-

Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích Marketing.

-

Phân đoạn thị trường là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu tính cách hành vi.

-

Quan niệm chung về phân đoạn thị trường: Người mua trên thị trường rất đa
dạng, có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ, thói
quen mua sắm. Do đó, số lượng đoạn thị trường trên một thị trường tổng thể
rất khác nhau và phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu dùng các tiêu
chuẩn phân đoạn như thế nào.

-

Nghiên cứu kỹ các đoạn trường sẽ giúp cho DN để ra chiến lược Marketing
đúng đắn.
Việc phân đoạn thị trường giúp cho các DN phát hiện ra những lợi thế mà
tại đoạn thị trường nào thì sản phẩm của mình sẽ ở vị trí số một so với các đối
thủ cạnh tranh.
1.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một DN.
Bước tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn cơng ty có khả năng đáp ứng đồng

thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục
tiêu Marketing đã định. Một DN ít khi là người bán duy nhất trên thị trường,
14

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


15

15

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

h thng xuyờn phi đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của
khách hàng. Do vậy, một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn, nếu mức
độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt. Từ đó đòi hỏi mỗi DN phải
sáng suốt lựa chọn ra thị trường mục tiêu tốt nhất cho mình.
- Có 2 tiêu thức cần xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu là:
+ Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường :
•

Quy mơ hiện tại: Số lượng người mua hiện tại, chi phí hiện tại bình qn cho
sản phẩm.

•

Tốc độ tăng trưởng: Số lượng người mua và chi tiêu bình quân cho sản phẩm
trong tương lai.
+ Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của
các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng và những
người nhập ngành tiềm năng.
1.3.2.4. Lựa chọn chiến lược Marketing
Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động
và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược này. Nếu một
trong ba chiến lược này tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển.
Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt. Những
chiến lược Marketing chính đó là:

-

Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý
và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người
chịu trách nhiệm thiết kế và triển khai chương trình Marketing đầu tư để
thu hút nhiều khách hàng hơn là người thiếu kinh nghiệm thì cơng ty có thể
gặp thất bại. Nếu thực hiện đúng, các chiến lược Marketing cơ bản sẽ tạo
ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua
sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến
lược Marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới
15

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092

16

16

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

cho s khỏch hng cũ để họ hài lịng hơn. Qua đó từng bước nâng số lượng
khách hàng.
-

Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình
Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian của mình
để điều hành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới. Họ thường rất
quan tâm tới số khách hàng mà họ thường gặp. Số khách quen này thường
được phép tiến hành toàn bộ các giao dịch mà không bao giờ bị hỏi liệu có
mua thêm sản phẩm hay dịch vụ khơng? Với những khách hàng mới, khơng
nên hài lịng với số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối thiểu mà họ đã mua,
nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm. Nếu khách hàng khơng
tìm thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của một doanh
nghiệp, họ sẽ tìm ra lý do để chuyển sang mua của doanh nghiệp khác. Chào
mời khách hàng một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung
có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng số
lượng giao dịch trung bình của mình.

-

Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen
Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp

khơng chú ý chăm sóc khách quen. Nếu khơng có những chiến lược hoặc
quy trình Marketing cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch
vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số lần mua hàng của
họ sẽ không tăng. Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thơng tin và
chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc thư
từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của công ty. Đây cũng là
một trong những bước để chủ doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp của
mình.
Hơn nữa, cơng ty cần phải lựa chọn những chiến lược Marketing khi phải
đối phó với những mối đe dọa sau: Đe dọa của sự gia nhập và rút lui của
ngành (Đó là sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới quá dễ dàng, làm giảm
16

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


17

17

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

th phn), e da của các sản phẩm thay thế, đe dọa từ giá của các nhà cung
ứng. Những chiến lược Marketing cơ bản là:
-

Marketing phân biệt: Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào
nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt

-

cho từng đoạn .
Marketing khơng phân biệt: Áp dụng chiến lược này công ty theo đuổi những
thị phần, thị trường lớn của một đoạn thị trường nhỏ. Chiến lược không phân
biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn. Ví dụ như: sản
phẩm về nông sản, sắt thép…Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm ở giai đoạn
đầu để chào bán sản phẩm mới có hiệu quả người ta sử dụng chiến lược
Marketing khơng phân biệt hay Marketing tập trung. Cịn khi sản phẩm ở giai
đoạn bão hoà chiến lược Marketing có phân biệt sẽ có lợi thế hơn. Ở thị
trường đơn đoạn các DN thường áp dụng chiến lược Marketing không phân
biệt. Ngược lại ở thị trường đa đoạn các DN thường áp dụng chiến lược có

-

phân biệt.
Marketing của đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nghiên cứu xem các chiến
lược mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng, sau đó lựa chọn cho mình chiến
lược Marketing phù hợp.
1.3.2.5. Thiết kế Marketing - Mix
Nhiệm vụ của người thiết kế Marketing - Mix là phân tích thị trường và thị
trường tiềm năng thơng qua 4 cơng cụ chính sách marketing chủ yếu (4P)
gồm:

+ Chính sách sản phẩm: Là nền tảng của chính sách Marketing - Mix, do đó khi

thiết kế chính sách sản phẩm tức là phải tạo ra những loại sản phẩm chất

lượng cao, có hàm lượng cơng nghệ lớn để đáp ứng u cầu khắt khe và khó
tính của các khách hàng ở các thị trường công nghiệp trong nước cũng như
nước ngồi. Đối với việc thiết kế chính sách sản phẩm thì vấn đề quan trọng
nữa là cần lưu ý đến chiến lược sản phẩm mới tại công ty. Trong kinh doanh,
chính sách sản phẩm ln được quan tâm ở mọi cấp quản lý, nhưng trên thực
17

SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý

MSSV: 508401092


18

18

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

t li luụn da vào bộ phận tiếp thị và thơng tin để có được thơng tin về mọi
mặt như phân tích về nhu cầu của thị trường, thông tin về khách hàng. Từ đó
thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến đặc tính
của sản phẩm, chuỗi sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix),
nhãn hiệu, bao bì… Vì vậy, mỗi chính sách sản phẩm thường được áp dụng
riêng cho từng loại sản phẩm, từng tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản phẩm.
Chính sách sản phẩm tốt sẽ tạo điều kiện cho việc xâm nhập và bảo vệ thị
trường. Tuy nhiên chính sách sản phẩm cũng thay đổi theo vịng đời của sản
phẩm.
+ Chính sách giá: Đây là một yếu tố cạnh tranh không thể thiếu và quan trọng

tới việc thu hút khách hàng đặc biệt là với vùng dân cư có thu nhập cịn thấp.
Trong q trình kinh doanh, cơng ty cần có những chính sách giá thích hợp để
cơng ty có thể đững vững trên thị trường. Trong chính sách giá DN thường
theo đuổi những mục tiêu sau: Để tồn tại (giá cao hơn chi phí), để tối đa hóa
lợi nhuận trước mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về
chất lượng. Ngồi ra cịn có những mục tiêu cụ thể khác như: Đặt giá ở mức
thấp để ngăn chặn cạnh tranh hoặc đặt giá bằng đối thủ cạnh tranh để ổn định
thị trường, giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các
hãng buôn bán hay tránh sự can thiệp của chính phủ.
+ Chính sách phân phối: Chính sách phân phối trong hoạt động kinh doanh là

thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu của chiến lược
kinh doanh. Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các
chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa từ DN sản xuất tới
khách hàng thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng phải đảm
bảo các yêu cầu cơ bản sau: Phù hợp với tính chất sản phẩm, tạo điều kiện
thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một
cách dễ dàng, xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân
phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền
18

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


19

19

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

vng vi cỏc trung gian. Có ba kênh phân phối chủ yếu: Phân phối đặc quyền,
phân phối có chọn lọc và phân phối rộng rãi.
+ Chính sách xúc tiến sản phẩm: Hoạt động xúc tiến sản phẩm trong hoạt động

kinh doanh là tổng hợp của các hoạt động sau: Quảng cáo, khuyến mại, chào
hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên
phải được phối hợp để đạt được tác dụng tối đa tới người tiêu dùng. Trong thị
trường hàng cơng nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán
hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu tác động mạnh mẽ của
việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của
mình. Chiến lược đẩy địi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới
buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất
quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ
quảng cáo năng động tới nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ lại quảng cáo năng động
tới người tiêu dùng và đẩy hàng hóa tới họ. Chiến lược kéo địi hỏi chi phí
nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên
nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của các
nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ mua các mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ
mua của các nhà sản xuất.
1.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá Marketing - Mix trong doanh nghiệp
1.3.3.1. Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm
Các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm được tập hợp theo thời gian, phân
loại theo sản phẩm, theo khu vực, nhóm khách hàng, kênh phân phối, gồm các
chỉ tiêu: Số lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, thị phần...
Khi phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm, cần phải phân tích các chỉ tiêu:

-

Lượng bán sản phẩm thực hiện / Kế hoạch.

-

Lượng bán sản phẩm thực hiện/ Kỳ trước.

-

Lượng bán / Lượng sản xuất.

-

Doanh thu thực hiện / Kế hoạch.
19

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


20

20

Đại học Phơng Đông
-

Doanh thu thc hin / K trc.

-

Th phần thực hiện / Kế hoạch.

-

Khóa luận tốt nghiệp

Thị phần thực hiện/ Kỳ trước.
1.3.3.2. Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ
Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ được do bằng kết quả tiêu thụ chia cho nguồn
lực được sử dụng trong quá trình tiêu thụ, được tập hợp theo thời gian, trong
đó cũng được chia theo loại sản phẩm, khu vực địa lý, nhóm khách hàng,
kênh phân phối ...

-

Kết quả tiêu thụ/ Số nhân viên tiêu thụ.

-

Kết quả tiêu thụ/ Tổng tài sản phục vụ tiêu thụ.

-

Kết quả tiêu thụ/ Chi phí bán hàng.
-

Kết quả tiêu thụ/ Quỹ tiền lương của nhân viên bán hàng, nghiên cứu

thị trường, bộ phận Marketing.

-

Kết quả tiêu thụ/ Chi phí xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuyến mại, tài
trợ, Marketing trực tiếp).

1.3.3.3. Chi tiêu kết quả thái độ
-

Các chỉ tiêu phân tích chính sách sản phẩm:
+ Lượng tiêu dùng sản phẩm.
+ Đánh giá về sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Mức độ ưa thích của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Mức độ thoả mãn với sản phẩm chính và dịch vụ kèm theo.
Các chỉ tiêu phân tích chính sách giá: Đánh giá so sánh về giá của sản

-

phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.
Các chỉ tiêu phân tích chính sách phân phối:

-

+ Đánh giá so sánh về tính dễ mua (tính sẵn có của sản phẩm).
+ Đánh giá so sánh về những dịch vụ được cung cấp trong các kênh
phân phối.
+ Đánh giá so sánh về nhân viên bán hàng.
20

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


21

21

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

Cỏc ch tiờu phõn tích chính sách xúc tiến bán:

-

+ Mức độ biết đến đối với những sản phẩm của DN.
+ Mức độ ưa thích đối với những thơng điệp xúc tiến bán hàng.
+ Đánh giá so sánh về thơng điệp chương trình truyền thông của DN
với các đối thủ cạnh tranh.
+ Mức độ sẵn lịng mua sản phẩm khi có nhu cầu.
+ Dự định mua sắm trong tương lai đối với sản phẩm.
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY
1.4.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh
hưởng và tác động khơng ít đến mơi trường vi mô bao gồm
1.4.1.1. Môi trường kinh tế
Gồm 4 yếu tố quan trọng của nền kinh tế vĩ mô là: Tăng trưởng kinh tế, lãi

suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát. Những yếu tố trên cho ta cái nhìn tổng
quan nhất về nền kinh tế, là những nhân tố có vai trị quan trọng hàng đầu và
ảnh hưởng gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Cụ thể: tăng
trưởng kinh tế làm tăng lợi nhuận doanh thu nhưng suy giảm kinh tế, thu hẹp
sản xuất; mức lãi suất làm cho người tiêu dùng cân nhắc tới vấn đề chi tiêu;
lạm phát làm cho nền kinh tế trở nên bất ổn định; sự thay đổi tỷ giá hối đối
ảnh hưởng tới tính cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Các nhân tố kinh tế bao
giờ cũng đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị
trường thương mại, dịch vụ. Trong đó cần chú ý tới các nhân tố sau:
+ Số lượng, chất lượng và sự phân bố của các nguồn lực xã hội.
+ Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế.
+ Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng của chúng
vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Cơ chế quản lý kinh tế, tình hình cạnh tranh.
21

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


22

22

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

+ Quan h kinh tế đối ngoại và xu hướng phát triển kinh tế trong khu

vực.
+ Chính sách đầu tư, thuế bảo hộ sản xuất, thuế nhập khẩu.
1.4.1.2. Mơi trường chính trị, pháp luật
Sự ổn định hệ thống chính trị, hệ thống pháp luật, luật liên quan tới kinh
doanh, các chính sách đối ngoại quan hệ với đồn thể tổ chức, chính trị... đều
có ảnh hưởng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của DN.
Môi trường pháp luật: Những cơ hội và nguy cơ xuất hiện từ các văn bản
pháp luật của Nhà nước tới các hoạt động kinh doanh của DN và ngành (điều
kiện kinh doanh, thuế, sự phát triển của ngành mũi nhọn, sự hội nhập kinh tế
quốc tế...). Cụ thể:
+ Hệ thống luật pháp, thể chế.
+ Các chế độ chính sách từng thời kỳ đối với từng ngành nghề, hoạt
động kinh doanh trong nền kinh tế.
+ Tình hình chính trị, an ninh, an toàn xã hội.
+ Các biến động xã hội: Chiến tranh, sự kiện chính trị.
1.4.1.3. Mơi trường cơng nghệ
Cuộc cách mạng khoa học công nghệ đã thúc đẩy công nghệ trên thế giới
phát triển mạnh, công nghệ mới ra đời vừa là cơ hội nhưng cũng là nguy cơ
và thách thức đối với mỗi DN, tạo ra sản phẩm mới có sực cạnh tranh cao.
DN cần có những mục tiêu chiến lược cụ thể để theo kịp với nền cơng nghệ
mới.
1.4.1.4. Mơi trường tự nhiên và văn hóa xã hội
Môi trường tự nhiên ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của DN,
khai thác tài nguyên thiên nhiên mang lại nguồn lợi lớn cho con người nhưng
lại ảnh hưởng nghiêm trọng tới mơi trường. Vì vậy các DN cần có những biện
pháp về bảo vệ mơi trường, khơng lãng phí tài ngun thiên nhiên. Các nhân
tố tự nhiên có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng xảy ra rủi ro cho con người:
22

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092


23

23

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

thi tit, khớ hu...
Dõn cư cũng là một yếu tố quyết định đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Yếu tố này được biểu hiện cụ thể là:
+ Dân số và mật độ dân cư.
+ Sự phân bố dân cư theo vùng, chất lượng của nguồn lao động trong

dân cư.
+ Cơ cấu dân cư, đặc điểm về giai cấp xã hội.
+ Thu nhập và khả năng thanh toán của dân cư các yếu tố về đặc điểm
tiêu dùng.
Mơi rường văn hóa xã hội bao gồm các vấn đề về mức sống, phong cách
sống, ước vọng về nghề nghiệp, tính tích cực về tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số,
dịch chuyển dân cư, xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí…
Tuy khơng ảnh hưởng mạnh mẽ và trực diện như các nhân tố kinh tế và dân
cư, song các nhân tố văn hóa - xã hội cũng đóng vai trị rất quan trọng và có
ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường.
+ Bản sắc văn hóa dân tộc thể hiện qua phong tục tập quán tín ngưỡng,
truyền thống văn hóa cộng đồng.

+ Trình độ văn hóa, ý thức dân cư.
+ Chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa xã hội các
phương tiện thơng tin.
+ Các sự kiện văn hóa xã hội.
1.4.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân DN
và những khả năng phục vụ khách hàng của nó bao gồm: Các yếu tố trong
ngành, và các yếu tố ngoại cảnh của DN, nó quyết định mức độ cạnh tranh
trong ngành của DN so với các DN khác.
1.4.2.1. Các yếu tố ngoại cảnh của doanh nghiệp
a, Đối thủ cạnh tranh: Là những DN kinh doanh cùng mặt hàng với công
ty. Các DN cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm bắt và hiểu được các
23

SV: Ngun ThÞ Thanh Thuý

MSSV: 508401092


24

24

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

bin phỏp phn ng và hành động của họ như: Số lượng đối thủ, các điểm
mạnh, yếu khác của đối thủ cạnh tranh (tình hình tài chính, cơng nghệ, phong
cách phục vụ...)

b, Khách hàng: Là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh
tranh của DN, sự trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn đối với cơng
ty, nó khẳng định vị thế và uy tín của DN trong lịng người tiêu dùng. Cần
phải xác định được nhu cầu của khách hàng: Mức nhu cầu (số lượng người
mua, lượng mua bình quân của một người), các yếu tố ảnh hưởng (môi trường
kinh tế, dân số, công nghệ, môi trường tự nhiên, văn hóa xã hội...)
c, Nhà cung cấp: DN cần phải tạo quan hệ tốt với các tổ chức cung cấp các
nguồn hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động và tài chính.
d, Đối thủ tiềm ẩn mới: Đây là những đối thủ cạnh tranh của DN trong
tương lai, sẽ làm giảm lợi nhuận, thị phần bị xâu xé…vì thế DN phải có
những đánh giá phân tích để tránh được những nguy cơ mà họ tạo ra cho DN.
e, Sản phẩm thay thế: Đây là những sản phẩm về cơ bản hoàn toàn khác
nhưng lại đem tới cho người tiêu dùng những lợi ích tương tự, khiến họ cảm
thấy thích thú, điều này dẫn tới sự sụt giảm nhanh chóng về doanh thu. Cho
nên DN cần có những dự báo kịp thời để tránh những rủi ro mà sản phẩm thay
thế mang lại.
f, Đối tác: Là một yếu tố có ảnh hưởng khơng nhỏ tới tiến trình kinh doanh
của cơng ty. Cơng ty có nhiều mối quan hệ với nhiều đối tác sẽ giúp công ty
thực hiện được nhiều hợp đồng cũng như những dự án lớn.
1.4.2.2. Các yếu tố nội tại trong công ty
a, Các yếu tố về nguồn nhân lực: Con người cung cấp đầu vào trong việc
hoạch định mục tiêu, phân tích mơi trường, kiểm tra đánh giá và đề ra những
quyết định cho hoạt động kinh doanh. Vì thế nguồn nhân lực là yếu tố không
thể thiếu cho sự thành công của DN. Doanh nghiệp cần luôn luôn chú trọng
trước hết đến đảm bảo số lượng, chất lượng và cơ cấu của ba loại lao động:
24

SV: Ngun ThÞ Thanh Th

MSSV: 508401092

25

25

Đại học Phơng Đông

Khúa lun tt nghip

cỏn b lónh o, các nhà quản trị cấp trung gian và cấp thấp và đội ngũ các
thợ cả, nghệ nhân và công nhân có tay nghề cao. Bên cạnh đó DN phải đảm
bảo được các điều kiện vật chất - kỹ thuật cần thiết và tổ chức lao động sao
cho tạo động lực phát huy hết tiềm năng của đội ngũ lao động này.
b, Các yếu tố sản xuất, kinh doanh: Đây là hoạt động chủ yếu, cốt lõi của
DN, khả năng sản xuất, kinh doanh của DN thường tập trung chủ yếu vào các
vấn đề năng lực sản xuất, kinh doanh như quy mơ, cơ cấu, trình độ kỹ thuật
sản xuất, kinh doanh, hình thức tổ chức quá trình sản xuất, kinh doanh…
c, Yếu tố tài chính kế tốn: Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm:
phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra việc thực hiện tài chính và tình hình tài
chính của DN, tác động trực tiếp tới hiệu quả và kết quả hoạt động kinh doanh
trong mọi giai đoạn phát triển của DN. Khi đánh giá tình hình tài chính của
mình DN cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu như cầu về vốn và khả năng
huy động vốn, việc phân bổ vốn, hiệu quả sử dụng vốn sản xuất - kinh doanh
chung ở DN.
d, Yếu tố Marketing: Mục tiêu của Marketing là thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng bên ngoài và bên trong DN, đảm bảo được cung
cấp sản phẩm ổn định với chất lượng theo yêu cầu của sản xuất và giá cả phù
hợp nhằm giúp DN giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được lợi nhuận
cao trong dài hạn. Hoạt động marketing của DN càng có chất lượng và ở

phạm vi rộng bao nhiêu càng có thể tạo ra các lợi thế chiến thắng các đối thủ
cạnh tranh bấy nhiêu. Do đó cần phải có những chiến lược cũng như đưa ra
được những quyết định Maketing phù hợp với hoạt động kinh doanh trong
từng giai đoạn.
e, Yếu tố nghiên cứu và phát triển (R&D): Nghiên cứu và phát triển là
hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) mới và khác biệt hoá sản
phẩm. Kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh khu vực hố và quốc tế hóa, khả
năng nghiên cứu và phát triển của DN là điều kiện cơ bản để DN có thể tạo
25

SV: Ngun ThÞ Thanh Thuý

MSSV: 508401092