Kinh nghiệm marketing quốc tế của tập đoàn bảo hiểm và dịch vụ tài chính - aig

LỜI MỞ ĐẦU
Trung bình một ngày trên thế giới có hàng ngàn doanh nghiệp mới
ra đời, kinh tế toàn cầu và hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp thương
mại phát triển ngày càng mạnh mẽ, cùng với nó là các hoạt động tội
phạm ngày càng gia tăng, tinh vi, phức tạp, đồng thời tai nạn, thiên tai,
bất ổn chính trị,… sẽ là rủi ro khó lường trước đối với các doanh nghiệp.
Để quản lý rủi ro toàn diện thì các doanh nghiệp cần có một biện pháp
bảo vệ an toàn về mặt tài chính đó là mua bảo hiểm. Nắm bắt được điều
này, AIG đã mở rộng lãnh thổ trên nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ. AIG
đã rất thành công về loạt sản phẩm bảo hiểm này. Vì thế, nhóm chúng
em đã chọn đề tài: “KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA
TẬP ĐOÀN BẢO HIỂM VÀ DỊCH VỤ TÀI CHÍNH - AIG”
Ngoài phần mở bài, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, tiểu
luận chia làm 3 phần:
Phần I: Tổng quan về AIG
Phần II: Chiến lược Marketing quốc tế của AIG
Phần III: Kinh nghiệm Marketing quốc tế của AIG
1
KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG
MỤC LỤC
PHẦN I: Tổng quan về AIG
1.1 Giới thiệu về AIG
4
1.2 Ngành nghề kinh doanh
5
1.3 Cơ cầu tổ chức
5
1.4 Triết lý kinh doanh
6
PHẦN II: Chiến lược Marketing quốc tế của AIG
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của AIG

2.1.1 Yếu tố thuộc về mơi trường bên trong
..................................................................................................................................
7
oNguồn lực vật chất
oNguồn lực nhân viên
2.1.2 Yếu tố thuộc về mơi trường bên ngồi
..................................................................................................................................
8
2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thơng qua 4P
2.2.1 Chiến lược sản phẩm
oChiến lược xây dựng thương hiệu
......................................................................................................................................
8
oCác nhóm dịch vụ bảo hiểm
Nhóm thực hiện: Nhóm 18 – TM1 – K30
2
KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG
......................................................................................................................................
9
Nhóm sản phẩm chính
Nhóm sản phẩm bổ sung
Bảo hiểm nhóm
Nhận xét
2.2.2 Chiến lược giá .............................................................................................15
oPhí bảo hiểm
oCách thức thu phí bảo hiểm
Nhận xét
2.2.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................17
oCơng ty con
oVăn phòng đại diện

Nhận xét
2.2.4 Chiến lược xúc tiến ......................................................................................18
oQuảng cáo
oQuan hệ cơng chúng
Nhận xét
2.3 Chiến lược mở rộng thị trường thơng qua con đường liên kết ..................19
oLiên kết qua ngân hàng
oLiên kết qua bưu điện
2.4 So sánh chiến lược Marketing tồn cầu ở một số nước tiêu biểu ..............21
Phần III: Kinh nghiệm Marketing quốc tế của AIG ..........................23
KẾT LUẬN ............................................................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................26
Nhóm thực hiện: Nhóm 18 – TM1 – K30
3
KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN ...........................................................................27
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ AIG
1.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ AIG:
American International Group, Inc (AIG) là tập đồn bảo hiểm và dịch vụ tài
chính hàng đầu thế giới, có trụ sở chính đặt tại Mỹ và các cơng ty con, văn phòng
đại diện đặt tại 130 quốc gia.
Từ năm 1967, Maurice Greenberg làm chủ tịch tập đồn, ơng đã đưa AIG từ một
cơng ty bảo hiểm nhỏ khơng ai biêt tên thành một gã khổng lồ trong thị trường bảo
hiểm và tài chính trên thế giới. Tỉ suất lợi nhuận của AIG ln thuộc vào loại cao
nhất trong ngành bảo hiểm thế giới. Năm 2003 AIG đã tự lập kỷ lục lợi nhuận ròng
với 9,3 tỷ USD. Năm 2004 đạt 11 tỷ USD tăng hơn 19,1% so với năm 2003. Đặc
biệt trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ AIG đã đạt doanh thu lớn, chiếm tỷ lệ đáng
kể trong tồn bộ cơ cấu kinh doanh của tập đồn. Bên cạnh các hoạt động kinh
doanh bảo hiểm AIG còn là nhà cung cấp các dịch vụ tài chính, vận chuyển. Đến
năm 2004 tổng giá trị tài sản lên đến 168 tỷ USD

Biểu đồ tổng tài sản và doanh thu từ năm 2002 đến năm 2006
Nhóm thực hiện: Nhóm 18 – TM1 – K30
4
KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG

1.2 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH:
Hoạt động kinhdoanh chia thành 3 lĩnh vực chính:
Bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ
Đầu tư tài chính và quản lý tài sản
Vận chuyển
1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC:
Tập đồn AIG là hệ thống gồm rất nhiều cơng ty con trực thuộc, được điều hành
trong một cấu trúc tổng thể mà người lãnh đạo cao nhất chính là Maurce Greenberg.
Nhìn sơ đồ cấu trúc của AIG ta thấy tập đồn này q khổng lồ và phức tạp. Bởi cơ
cấu quản lý của tập đồn này theo kiểu ma trận vừa theo lĩnh vực kinh doanh và sản
phẩm đồng thời phối hợp theo kiểu thị trường trong và ngồi nước. Nhờ xây dựng
một cấu trúc tập đồn hợp lý mà tốc độ tăng trưởng của AIG đạt mức cao cả về qui
mơ lẫn lợi nhuận.
Hệ thống mạng lưới của AIG:
Nhóm thực hiện: Nhóm 18 – TM1 – K30
5
KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG
•Châu Phi: Kenya (với tên gọi là cơng ty bảo hiểm quốc tế Mỹ - ALICO), Nigeria
(cơng ty bảo hiểm quốc tế Mỹ), Nam Phi (AIG Nam Phi), Uganda (AIG Uganda),
Zimbabwe (AIG Zimbabwe)
•Châu Úc: Úc (cơng ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế Mỹ - AIA), New Zealand
•Trung Âu:Bungari (AIG – cơng ty bảo hiểm và tái bảo hiểm quốc tế Mỹ), Cộng
hòa Séc, Estonia, Phần Lan, Hungari (AHICO AIG Life), Kazakhstan, Latvia, Ba
Lan, Rumani, Nga (AIG – cơng ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế Mỹ) và (AIG – cơng
ty bảo hiểm và tái bảo hiểm quốc tế Mỹ), Slovakia, Ukraine, Uzbekistan

•Châu Âu: Bỉ, Đan Mạch, Pháp, Đức, Hy Lạp, Ý, Lucxambua, Hà Lan, Na Uy,
Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ, Thụy Điển
•Viễn Đơng: Nhật Bản (cơng ty bảo hiểm nhân thọ Mỹ - ALICO), Hàn Quốc
•Châu Mỹ La tinh: Argentina, Braxin, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador,
Jamaica, Mexico, Paraquay, Peru, Uruquay, Venezuela,….
•Trung Đơng: Baran, Ai Cập, Israel, Oman, Qatar, Ả Rập Xê Úc, Thổ Nhĩ Kỳ,
…
•Bắc nước Mỹ: Canada, Mỹ
•Nam Á: Bangladesh, Ấn Độ, Pakistan, Sri Lanka
•Đơng Nam Á: Brunei, Hồng kơng, Indonesia, Macau, Malaysia, Philippines,
Singapore, Thái Lan, Đài Loan, Việt Nam
1.4 TRIẾT LÝ KINH DOANH:
Với slogan: “Sức mạnh tồn cầu am hiểu địa phương”, kết hợp với triết lý kinh
doanh: cam kết hỗ trợ cộng đồng vì cuộc sống tốt đẹp hơn.
AIG là đã trở thành sự lựa chọn của cá nhân và các cơng ty trong lĩnh vực bảo
hiểm, với phương châm:
Tin tưởng và tơn trọng lẫn nhau
Tinh thần đồng đội
Tính chính trực
Nhóm thực hiện: Nhóm 18 – TM1 – K30
6
KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG
Tinh thần quyết thắng
Khơng sợ thất bại
AIG là cơng ty thấu hiểu tâm tư nguyện vọng của khách hàng và ln nỗ lực
phấn đấu để thỏa mãn những mong đợi của họ.
PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING
QUỐC TẾ CỦA AIG
2.1CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CHIẾN
LƯỢC MARKETING:

AIG là tập đồn bảo hiểm, dịch vụ tài chính hoạt động trên nhiều nước, do sự
phức tạp của mơi trường, vấn đề quan trọng của AIG là phải có chiến lược thâm
nhập thị trường một cách rõ rang, 2 yếu tố ảnh hưởng hàng đầu là mơi trường bên
ngồi và tiềm năng bên trong của AIG.
2.1.1 Yếu tố thuộc tiềm năng bên trong cơng ty:
Nguồn lực vật chất: hiện nay AIG đang là tập đồn kinh doanh bảo hiểm số 1
thế giới với tổng giá trị tài sản lên tới 168 tỷ USD. Về sơ đồ cấu trúc của AIG thì
thấy tập đồn này q khổng lồ với hàng chục cơng ty con như: Assurance
Company, HSB Lexington, ALICO, Nam Shan,…và được phân bố rộng khắp trên
nhiều quốc gia và khu vực, đó là chưa kể đến các cơng ty liên doanh, đại lý… Do
đó, AIG có khả năng đưa ra nhiều chiến lược marketing khác nhau để thâm nhập thị
Nhóm thực hiện: Nhóm 18 – TM1 – K30
7
KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG
trường mà khơng bị hạn hẹp về chi phí như những cơng ty nhỏ khác. Đồng thời AIG
có hướng phân chia theo những đơn vị kinh doanh chiến lược chẳng hạn như bảo
hiểm nhân thọ, bảo hiểm an sinh,… những đơn vị này hoạt động theo những chiến
lược riêng, họ bán sản phẩm cho một khúc thị trường và xác định đối thủ cạnh tranh
riêng.
Nguồn lực nhân viên: AIG có cả một đội ngũ nhân viên chun nghiệp hùng
hậu, gồm 92000 nhân viên. Tính chun nghiệp của các nhân viên này đã giúp cơng
ty quyết định chiến lược tốt nhất. Ý tưởng sản phẩm vơ cùng sáng tạo được thể hiện
rõ khi nhìn vào danh mục phong phú của bảo hiểm nhân thọ, sản phẩm được thiết
kế theo nhu cầu riêng của từng đối tượng khách hàng. AIG đã chú trọng đến chiến
lược phát triển sản phẩm và phân phối. Chính vì vậy khách hàng đã bị thuyết phục
và sử dụng dịch vụ bảo hiểm của AIG.
2.1.2 Yếu tố thuộc mơi trường bên n gồi:
AIG quản trị theo khu vực và tồn cầu. Các yếu tố văn hóa, thu nhập, sức mua,
… đều ảnh hưởng đến việc hoạch định chiến lược và thâm nhập vào quốc gia đó.
Mỗi cơng ty con sẽ quyết định mục tiêu họ, theo đuổi dựa trên những u cầu của

địa phương và AIG sử dụng những nhân viên giỏi nhất mà họ tìm thấy tại nước sở
tại chứ khơng nhất thiết là ở chính quốc gia. Ví dụ như bà Bùi Thị Kim Quy được
bổ nhiệm làm giám đốc điều hành đại lý cấp cao của Cơng ty bảo hiểm quốc tế Mỹ
tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các hoạt động kinh doanh ngồi thị trường Mỹ được
tách thành những cơng ty riêng. Chẳng hạn AIG có 2 cơng ty chun về thị trường
châu Âu và châu Mỹ la tinh được đặt trụ sở tại Panama. Có thể nói, mỗi một quốc
gia khác nhau, một khu vực khác nhau thì AIG đều có chiến lược marketing phù
hợp.
2.2CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THƠNG QUA 4P:
Nhóm thực hiện: Nhóm 18 – TM1 – K30
8
KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG
2.2.1 Chiến lược s ản phẩm:
Chiến lược xây dựng thương hiệu AIG: năm 1969, AIG đã mạnh dạn niêm yết
cổ phiếu AIG trên thị trường chứng khốn. Nhờ vậy, AIG khơng chỉ huy động được
vốn mà còn có cơ hội quảng bá, giới thiệu mình với cơng chúng và khách hàng.
Đồng thời AIG đã thơng qua phương tiện truyền thơng, báo chí đưa hình ảnh đến
với khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng chun nghiệp, sản
phẩm phong phú đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, AIG trở thành cơng ty bảo
hiểm uy tín trên thị trường thế giới. Tại thị trường Việt Nam, năm 2006 AIG được
người tiêu dùng Việt Nam bình chọn là Thương Hiệu Nổi Tiếng.
Các dịch vụ bảo hiểm: bên cạnh các sản phẩm bảo hiểm truyền thống như bảo
hiểm tài sản, bảo hiểm hợp đồng, bảo hiểm con người,… thì AIG vượt trội so với
các đối thủ bởi hàng loạt sản phẩm bảo hiểm đặc thù. Hơn 5 triệu cá nhân đang là
khách hàng mua bảo hiểm AIG tại Mỹ. AIG theo dõi sát từng bước đi và tiến trình
phát triển của khách hàng, đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Doanh nghiệp
có rất nhiều loại rủi ro có thể phát sinh bất cứ lúc nào, AIG ln có giải pháp cho
khách hàng. Với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, AIG có cả các sản phẩm bảo
hiểm đồng thời hỗ trợ tài chính phục vụ cho mục đích xuất khẩu.
•AIG ln đưa ra nhiều sản phẩm thật sáng tạo, các sản phẩm này được thiết kế

dựa theo nhu cầu riêng của từng nhóm đối tượng khách hàng, rất nhiều khách hàng
đã bị thuyết phục bởi sự hấp dẫn này của AIG. Chẳng hạn, với sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ, thơng thường khách hàng sẽ được hưởng lương hưu khi về già hoặc tiền
khi xảy ra tai nạn, nhưng ngồi các quyền trên, AIG còn đưa ra các dịch vụ hỗ trợ
chăm sóc tuổi già và các phúc lợi xã hội khác thơng qua việc mua bảo hiểm. Khách
hàng có nhiều cơ hội lựa chọn với các phương án đóng phí khác nhau.
•Sau đây là một số sản phẩm bảo hiểm của AIA – Việt Nam:
a) Nhóm sản phẩm chính: có 3 sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm bảo vệ thuần túy:
Nhất Niên Gia Hạn
An Tâm Bảo Gia
Nhóm thực hiện: Nhóm 18 – TM1 – K30
9
KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG
An Tâm Tồn diện
Nhất Niên Gia Hạn
Nhất Niên Gia Hạn bảo vệ bạn với một chi phí vừa phải nhất. Sản phẩm này đáp
ứng nhu cầu cung cấp một khoản tài chính cho gia đình nếu Người được bảo hiểm –
người trụ cột của gia đình - khơng may qua đời. Tuổi phát hành : 18 – 50, thời hạn
hợp đồng: 1 năm. Để việc bảo hiểm của bạn tồn diện hơn, bạn có thể mua kèm các
sản phẩm bổ sung sau:
• Quyền lợi miễn thu phí
• Quyền lợi miễn thu phí (trường hơp tàn tật và bệnh hiểm nghèo)
• Quyền lợi tử vong do tai nạn
• Quyền lợi tử vong và tàn tật do tai nạn
• Quyền lợi bồi thường mọi rủi ro do tai nạn
An Tâm Bảo Gia
Cuộc sống ln dành cho chúng ta những điều bất ngờ, có những bất ngờ may
mắn, nhưng cũng có những rủi ro khơng lường trước được. Một khi điều đó xảy ra,
chắc chắn bạn sẽ khơng muốn gia đình thân u của mình đã phải lo buồn, lại còn
chịu mọi phí tổn và thậm chí mất đi một chỗ dựa về tài chính. Khơng gì có thể bù

đắp cho nỗi buồn mất người thân. Chỉ cần một chút quan tâm ngay từ bây giờ bạn
sẽ có thể đảm bảo sự trợ giúp tài chính đáng kể cho gia đình khi điều chúng ta
khơng mong muốn xảy ra. Khi tham gia chương trình bảo hiểm AIA - An Tâm Bảo
Gia, với một khoản phí bảo hiểm nhỏ mỗi năm, bạn sẽ n tâm rằng gia đình mình
sẽ chủ động về mặt tài chính khi rủi ro xảy ra với bạn hoặc người thân. An Tâm Bảo
Gia là chương trình bảo hiểm hữu hiệu nhất giúp bạn an tâm hồn tồn trước mọi
rủi ro.
Quyền lợi bảo hiểm:
Truờng hợp người được bảo hiểm tử vong do tai nạn:
o100% số tiền bảo hiểm gốc sẽ được chi trả.
Nhóm thực hiện: Nhóm 18 – TM1 – K30
10