QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO pot

QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
1 | Page


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH














GVHD: NGÔ THỊ XUÂN BÌNH



TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 11/2011
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
2 | Page

DANH SÁCH NHÓM 4

1. Phan Khắc Hiếu ( Nhóm Trưởng) 030325090252
2. Lê Thị Phương Đài 030325090407
3. Lâm Hoàng Thu Hiền 030325090250
4.
Phạm Quang Hà 030325090270
5.
Nguyễn Nguyên Thoại 030325090349
6. Nguyễn Thị Vân Anh 030325090155
7. Phạm Thị Thu Hà 030325090271
8.
Nguyễn Thị Quỳnh Như 030325090075
9.
Phạm Kiều Trọng Nghĩa 030325090318
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
3 | Page

MỤC LỤC
A. ĐẶT VẤN ĐỀ 4
B. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN: 4
1.Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam: 4
2.Sản phẩm bột giặt OMO: 7
a. Định nghĩa: 7
b.Nhãn hiệu: 8
c.Đặc điểm nhận dạng: 8
d.Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam: 9
C. MỐI QUAN HỆ GIỮ
A GIÁ VÀ SẢN PHẨM. 11
I.Giá và các yếu tố cấu thành sản phẩm 11
1. Nguyên vật liệu: 11
2. Bao bì. 12

3. Đa dạng về khối lượng: 13
4. Chủng loại: 14
5. Công nghệ và cơ sở sản xuất: 14
II. Quan hệ giữa Giá và tính năng của sản phẩm
. 15
III. Quan hệ giữa giá và thương hiệu
. 20
IV. Quan hệ giữa giá và các chiến lược kinh doanh
. 20
V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
28
1. Miêu tả nội dung nghiên cứu 28
2. Kết quả nghiên cứu. 29
D. KẾT LUẬN
34
E. MẪU KHẢO SÁT
36
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
4 | Page



A. ĐẶT VẤN ĐỀ

Với tốc độ kinh tế phát triển ngày càng cao, trên thị trường các ngành nghề cạnh
tranh ngày càng khốc liệt hơn. Cũng như các ngành sản xuất khác, ngành sản xuất bột
giặt cũng đang bị cuốn theo xu hướng chung của thị trường. Nhắc đến bột giặt thì bột
giặt OMO cũng khá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hiện nay trên thị trường
xuất hiện rất nhiều bột giặ
t khác như: Tide, Lix, Viso…

Các công ty sản xuất bột giặt tranh thủ tiến hành thay đổi và đa dạng hoá sản phẩm
để thu hút khách hàng. Công ty Unilever cũng cho ra nhiều dòng sản phẩm OMO khác
nhau như: OMO đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu, OMO năng lượng xanh… Liệu sự thay
đổi đó khách hàng nghĩ như thế nào? Với nhiều đối thủ cạnh tranh như thế thì khách
hàng còn tiếp tục sử dụng bột giăt OMO nữa không?
Cho nên những thông tin mà khách hàng cung c
ấp rất cần thiết cho việc hoàn thiện
đề tiểu luận của nhóm, vì họ chính là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên họ có thể
đánh giá được sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ. Nhận biết được điều đó,
Nhóm rất muốn có được những thông tin về thái độ của người tiêu dùng bột giặt
OMO.
Liệu công ty Unilever sản xuất bột giặt OMO có đáp
ứng đầy đủ nhu cầu của người
tiêu dùng chưa? Làm thế nào để công ty Unilever có thể giữ khách hàng cũ và thu hút
khách hàng mới.
Cùng với sự phát triển của thị trường cạnh tranh ngày càng cao thì sản phẩm như thế
nào? giá của sản phẩm như thế nào mới có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng? Để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, hiểu được ý kiến đánh giá
cũng như thái độ
của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Nhóm với mong muốn đóng góp cho công ty Unilever những thông tin về thái độ
của người tiêu dùng bột giặt OMO nên đã làm một đề tài nhỏ là “Mối quan hệ giữa giá
và bột giặt OMO” và mức độ hài lòng của sản phẩm này trên địa bàn Quận Thủ Đức,
TP Hồ Chí Minh.




QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO

5 | Page

B. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN:
1.Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam:

- Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực
sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever
được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto,
OMO, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline,
Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ
Unilever là một trong những công ty thành công nhấ
t thế giới trong lĩnh vực kinh
doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol
&Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là
một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới
để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever
Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đ
i trong chiến lược tổng thể của
Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và
Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.Từ năm 1995 đến nay
Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này.
- Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công
nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn qu
ốc
thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân
viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt
động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các

hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập
khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức c
ạnh tranh của các sản phẩm của công
ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát
triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc
làm.Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever
như: OMO, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,
Knorr Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới
thiệu rộng rãi và với ưu thế về
chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi
tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở
thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với
nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị
trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi
từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công ty Elida P/S cũng
làm ăn có lãi kể từ khi nó
được thành lập từ năm 1997. Best Food cũng đã rất thành
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
6 | Page


công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan
nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho
Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton,
bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang
hoạt động rất có lãi.


Bảng 1.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever

"Nguồn:Phòng Marketing công ty Leaver Việt Nam”
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng
30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu
năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu
USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm
2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tă
ng trưởng chóng
mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài
thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
7 | Page

Bảng 1.3: Hệ thống các sản phẩm của công ty

"Nguồn : Phòng marketing công ty Lever Việt Nam"
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các
hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty đóng góp
khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã
vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích
trong sản xuất kinh doanh và các hoạt độ
ng xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức
khỏe cộng đồng”.
2.Sản phẩm bột giặt OMO:

a. Định nghĩa:
Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người.Ngày nay
với sự phát triển của khoa học và kĩ thuật,hàng loạt các sản phẩm đã ra đời.Với những
tính năng vượt bậc,bột giặt không chỉ giặt sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm
và làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặt….
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO

8 | Page

b.Nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu OMO với tên gọi dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Chất lượng cảm thụ của
nhãn hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận
biết về nhãn hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng
cố. Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được ch
ất lượng
cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng
cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo được một uy tín, danh tiếng
(reputation),… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademark
goodwill) trên thương trường.
- Nói về OMO là khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặt nổi tiếng có chất lượng,
giá cả hợp lí, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả những khách
hàng khó tính.
c.Đặc điểm nhận dạng:







Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì
còn xuất hiện thêm hai màu khác là: Xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” -
biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học” . Tất cả được thiết kế theo phong cách
mới lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
Nhãn hàng OMO vừa tung ra th
ị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các sản
phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng.Điều khác biệt ở mẫu bao bì

mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì.
OMO là sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có
thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác
- Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã.
Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng
loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với những
nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến.
- Là sản phẩm đại trà, nên giá của sản phẩm không quá cao so với giá thị trường, điều
này cho thấy, trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới phải tham khảo
giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh.
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
9 | Page

- Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: Không
cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. Và quan trọng hơn hết
là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó
giặt nhất trên quần áo.
d. Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam:
- Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO.
Nhớ
những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu bằng những
mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là
phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt OMO. Hình
như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ
ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệ
u nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ
nằm lòng nhãn hiệu OMO.
Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì
cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn. Kết hợp
với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh

tranh.
Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide
nhằ
m mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm
không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc
với thương hiệu OMO nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả,
OMO bảo vệ được thị phần.
OMO lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: OMO – chuyên gia giặt tẩy
vết bẩn. Chiến lược định vị
này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. Người ta nghĩ
ngay đến đặc tính “trắng sạch”.
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp
với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu
sự ra đời của một chương trình PR thành công của OMO, được dân trong nghề đánh
giá cao là chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này
vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó v
ẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của OMO
với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao
mớ.: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ
em. Tất cả mọi hoạt độ
ng của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này”
Thật vậy, OMO đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã
tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây
là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm
của khách hàng đối với thương hi
ệu.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo
trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung

túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
10 | Page

trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các
chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chóng
“ghi điểm” trong mắt với khách hàng.
Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến
vai trò quan trọng của hoạt động PR. Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever mà
đằng sau đó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp
ứng. Mỗi chương
trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người.
Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ cho
những trò năng động để học hỏi và phát triển, OMO gửi đi thông điệp: "Học hỏi điều
hay, ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái
mình tự do nghịch dơ
để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề
này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc
giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác nhau). Khi dư luận
nóng lên với đề tài: "Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui chơi hay học" thì
OMO tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám.
Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ
đã biết cách tạo xu hướng bình luận
của người dân để truyền đi thông điệp "bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có
OMO tẩy bay mọi vết bẩn rồi”. Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến
với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở
trẻ nhỏ… Nhưng mà người trong nghề đọc vào thì “đánh hơi” được ngay là có “mùi”
PR ở
đó rồi. Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO
áo trắng- ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi

sự kiện được OMO tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng
tỏ quan hệ truyền thông của Unilever vô cùng hiệu quả.
OMO nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu n
ổi tiếng nhất trong nghành hóa
mỹ phẩm.
-“Lịch sử” đã sang trang?
Có thể nói OMO đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ
thời kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide vẫn
còn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm. Chúng ta
có thể
thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục được duy trì
với hai lát bánh mì là OMO và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. Khi
OMO còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền dành
cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi OMO đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như
bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản ph
ẩm “Viso
trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide.
Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh.
Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo thủ (mà hình như đây
là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng
kia. Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ c
ũ
rích”ngạc nhiên chưa?”.
Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe doạ lắm đến Tide
theo như tính toán của Unilever, nếu không được sử dụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
11 | Page

đi chệch mục tiêu này có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide,
Viso lại lấn vào thị phần của OMO. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể đọ sức

với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại.
Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón gió
vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đợi xem
liệu chi
ến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong muốn
hay không. Nói thành công không thể không đề cập đến hạn chế. Chúng ta có thể thấy
thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của OMO. Có thể thấy
PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận”. Điển hình là chương trình “Học
hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.
C.
MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ SẢN PHẨM.

I. Giá và các yếu tố cấu thành sản phẩm:
1. Nguyên vật liệu:
Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo sự thành công của Unilever Việt Nam trong suốt 15
năm qua là: Công ty không chỉ thành công như một Doanh Nghiệp độc lập, mà đã
bám rễ sâu vào nền kinh tế và cộng đồng trong nước, xây dựng và phát triển thành
công các mối quan hệ hợp tác, đối tác chặt chẽ với các Doanh Nghiệp nhỏ và vừa
trong nước, dù đó là đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các bên thứ ba hay các nhà
phân phối. Unilever Vietnam đang duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lưới
gồm 10 Doanh Nghiệp hợp tác sản xuất gia công, hơn 100 Doanh Nghiệp cung cấp
nguyên vật liệu, bao bì
Unliever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lượng, các tiêu chuẩn an toàn
và môi trường cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng
9 Xí nghiệp hoá Mỹ phẩm Bicico - nhà cung cấp kem giặt cho Unilever, đã được hỗ
trợ về vốn và công nghệ xây dựng nhà máy sản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 và
nhà máy kế tiếp năm 1999.
9 Đối với 76 nhà cung ứng nguyên liệu và 54 nhà cung ứng bao bì Unilever đ
ã xác
định các tiêu chuẩn chất lượng, thiết lập đầu vào công nghệ và hỗ trợ tài chính để đảm

bảo sự tăng trưởng.
9 Vào năm 1999, NETCO là thành viên của VINACHEM (Tập đoàn hóa chất
Việt Nam) bắt đầu hợp tác gia công sản phẩm chất tẩy rửa (Bột giặt, Nước rửa
chén, Nước lau sàn nhà) cho Unilever ở cả 2 nhà máy: Biên Hòa và Hà Nội.
Việc hợp tác toàn diện với Unilever trên tất cả các lĩnh vực: Kỹ thuật, sản xuất,
công nghệ, đào tạo huấn luyện để sản xuất các sản phẩm giặt rửa cho thị trường
nội địa.
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
12 | Page

9 Ngày 21/9/2010, tập đoàn Hoá chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever đã ký kết
Thoả thuận ghi nhớ thắt chặt hơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa hai
công ty. Nội dung hợp đồng là sẽ cung ứng cho Unilever 100.000 tấn/năm (trong đó:
65000 tấn bột giặt, 35.000 tấn chất tẩy rửa lỏng).
Mục tiêu của Thoả thuận ghi nhớ này là nhằm đưa Vinachem trở thành nhà cung cấp
chiến lược và là mộ
t phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Unilever, bên cạnh mối
quan hệ hợp tác dài hạn sản xuất gia công chế biến hiện có giữa Unilever và các công
ty con thuộc tập đoàn hoá chất Vinachem, hiện đang được hai bên thực hiện thành
công. Theo nội dung căn bản của Thoả thuận ghi nhớ, Unilever sẽ trợ giúp và cùng
hợp tác với Vinachem phát triển sản xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tại
Việt Nam, qua đó giảm lệ thuộ
c vào nhập khẩu của Việt Nam, tăng cường xuất khẩu
và đồng thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của các
bên.
Tại Việt Nam, hiện nay Unilever đang mua một số nguyên liệu chính từ Vinachem
và các công ty thành viên của Vinachem. Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác
như LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu,
với giá trị ước tính trên 100 triệu USD/năm. Vì vậy Vinachem và các đơn vị thành
viên của Vinachem sẽ hợp tác v

ới Unilever để phát triển và sản xuất những nguyên
liệu này tại Việt nam vì lợi ích của cả hai Bên. Hai bên sẽ cùng nhau phát triển kế
hoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá cung ứng cạnh tranh và nhu cầu sử dụng thực
tế trong tương lai. Bên cạnh nhu cầu mua các nguyên liệu thay thế nhập khẩu,
Unilever sẽ tìm kiếm cơ hội để Vinachem xuất khẩu các nguyên liệu chính đó cho các
công ty con khác thuộc tập đoàn Unilever, ban đầu t
ập trung vào LAB ở các nước
ASEAN, tiếp tới là Châu Á và cuối cùng là toàn cầu. Việc xuất khẩu sẽ phụ thuộc vào
giá cung ứng cạnh tranh, nhu cầu sử dụng thực tế và các yêu cầu về chất lượng của
các công ty khác thuộc tập đoàn Unilever.
Theo dự kiến, giá trị sản luợng tiêu thụ trong nước và xuất khẩu của dự án hợp tác
này sẽ lên tới 200-250 triệu USD/năm. Bên cạnh đó, trên cơ sở h
ợp tác thành công đối
với những nguyên liệu ban đầu này, các bên sẽ mở rộng hợp tác đối với các nguyên
liệu chính khác như Javel, Caustic Soda, Sodium Silicate và LAS khi có cơ hội.
Î bằng việc Unilever Việt Nam có một hệ thống cung ứng nguyên vật liệu ổn định và
chủ động. Đã giúp tiết kiệm chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, ít bị ảnh hưởng
khi thị trường nguyên vật liệu biến động để tăng cường sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam.
2. Bao bì.

Nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì. Nhưng đặt sản phẩm
đó trên một quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nào
một cuộc thi hoa hậu
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
13 | Page

Mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua bao bì. Bao bì là phần dễ
nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua. Ngoài ra, Bao bì
được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng

im lặng”,vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và
rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương
đậm. Nhãn hàng OMO
“tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các
loại trọng lượng”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và
sống động hơn.
Ngoài ra, OMO còn cho ra mắt loại bao bì hộp giấy bảo vệ môi trường so với loại bao bì nilon.

Unilever đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ
có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu
dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
3. Đa dạng về khối lượng
:
Hiện nay OMO đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g,400g 800g, 3kg, 4.5kg…

400g-13.500đ 4.5kg- 152.000đ 3kg- 91.000đ

100g- 3.500đ 800g- 31.500đ 1.5kg- 55.000đ
Nhãn hàng OMO đa dạng về mặt khối lượng đã tác động tích cực đến việc sử dụng
và giá thành của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
14 | Page

Ở mỗi mức khối lượng khác nhau thì người tiêu dùng có thể lựa chọn mức giá phù
hợp với thu nhập của họ. Mặc khác, đa dạng về khối lượng cũng là một hình kích
thích người tiêu dùng. Đồng thời, họ sẽ dễ dàng nhận ra rằng, khi mua với khối lượng
nhiều thì trung bình giá 1kg sẽ rẻ hơn.
Ví dụ:
Omo đánh bật vết bẩn:4.5kg=152000đ=> 1kg = 33777đ 1.5kg= 55000đ => 1kg=
36666

đ
Ta có: giá 1 sản phẩm OMO = chi phí nguyên vật liệu + chi phí in bao bì + chi phí bán
hàng + chi phí khác
Ö Người tiêu dùng mua với khối lượng lớn thì DN tiết kiệm chi phí in bao bì. Suy
ra, người tiêu dùng có thể mua 1kg bột giặt OMO với giá rẻ hơn.
4. Chủng loại
:
OMO liên tục đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm nhằm hài lòng đại bộ phận khách
hàng.
- OMO tẩy tắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc nhiều chất bẩn.
- OMO hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình và các đối tường
muốn tiết kiệm phần nước xa vải.
- OMO matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.
- OMO dạng nướ
c giặt dành cho các khách hàng có yêu cầu cao không muốn bị dính
cặn bột giặt.
Với việc liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm OMO đã đáp ứng được nhu cầu
phong phú của khách hàng.
5. Công nghệ và cơ sở sản xuất:
Năm 2001 Unilever đã triển khai hệ thống ERP rộng khắp các chi nhánh trên thế
giới, nhưng ban quản trị vẫn không có được thông tin hợp nhất ở phạm vi toàn cầu
trong thời gian ngắn. Vì Unilever là một công ty đa quốc gia, có cơ cấu tổ chức phức
tạp nên việc quản lý, tổng hợp các chỉ số về bán hàng và thị trường là gánh nặng rất
lớn đối với cơ sở hạ tầng CNTT của tập đoàn ở thời điểm đó. Sớm nhận ra được
những khó khăn và thách thức này, Unilever đã triển khai dự án Unilever Information
Project (UIP). Với sự hỗ trợ thông tin về giá nguyên vật liệu và về những nhà cung
cấp tốt nhất, Unilever có được sự lựa chọn tốt hơn trong việc mua nguyên vật liệu với
giá thấp nhất, thời gian giao hàng ngắn nhất, chất lượng tốt nhất, từ đó tiết kiệm được
thời gian cũng như chi phí mua nguyên vật liệu và có khả năng cung cấp nguyên vật
liệu tốt nhất cho bộ phận sản xuất.

Nhà máy Unilever Việt Nam tại Củ Chi được xây dựng trên diện tích 12, 5ha trong
Khu Công nghiệp Tây Bắc - Củ Chi và giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động của
Unilever Việt Nam từ khi công ty có mặt tại Việt Nam vào năm 1995.
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
15 | Page

Đây là một trong những nhà máy sản xuất sản phẩm tẩy rửa gia dụng dạng lỏng lớn
nhất của Unilever trong khu vực châu Á, với hệ thống bồn khuấy trộn theo tiêu chuẩn
của Unilever và thiết kế tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng sản xuất trên 5 triệu sản
phẩm/ngày. Nhà máy được trang bị các thiết bị sản xuất tiên tiến, đáp ứng những yêu
cầu và tiêu chuẩn cao nhất của Unilever về mặt chất lượng sản phẩm, bảo đảm an toàn
và thân thiện với môi trường.
Đến nay, Unilever đã đầu tư hơn 60 triệu USD cho nhà máy Unilever VN tại huyện
Củ Chi, tạo công ăn việc làm cho hơn 1.300 công nhân và nhân viên văn phòng; hợp
tác với 85 nhà cung cấp nguyên vật liệu và dịch vụ trong nước, qua đó tạo công ăn
việc làm cho hơn 10.000 công nhân của các đối tác đang làm việc với Unilever Việt
Nam.
Danh sách một số nhãn hiệu bột giặt của các doanh nghiệp Việt Nam

- Công ty Cổ phần Bột giặt Net: Bột giặt NET, Bột giặt tổng hợp ROSE, Bột giặt
Blustar.
- Công ty TNHH Vico: Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Bột giặt Mio.
- Công ty Cổ phần bột giặt Lix: Lix
- Công ty Cổ phần bột giặt hóa chất Đức Giang: Bột giặt Đức Giang.
- Công ty Hoá Mỹ Phẩm Daso-Dacco: bột giặt Daso, Pro 3x, Pro Siêu sạch…
- Công ty hoá mỹ phẩm Quốc tế ICC: bột giặt Bay.
- Công ty TNHH Hoá Mỹ Phẩm Hoà Hợp: Bột giặt Aka, Hoa Mơ
- Liên Hiệ
p HTX TM TP Hồ Chí Minh (Saigon Co.op): Bột giặt Co.opmart hương
hoa.

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ,
Surf, Vì Dân… vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe
doạ thị phần của bột giặt OMO .Giá của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng không nhỏ đến
việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả
của một sản
phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương.
Nếu sản phẩm của Unilever tương tự sản phẩm của P&G, Unilever phải đề sát giá
với P&G, không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu OMO tốt hơn thì có thể đề giá cao hơn
đối thủ. Tuy nhiên, Unilever phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể
thay đổi giá của h
ọ để đói lại với giá của công ty. Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng để
định vị giá sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
II. Quan hệ giữa Giá và tính năng của sản phẩm.

Tính năng của sản phẩm là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm của
khách hàng vì nó chính là yếu tố trực tiếp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các nhà
định giá sẽ dựa vào đây để xem xét việc chọn giá cho sản phẩm. Giá tăng bao nhiêu
cho 1 tính năng mới này phụ thuộc vào việc tính năng đó mang lại thêm cho khách
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
16 | Page

hàng bao nhiêu lợi ích. Chính vì vậy khi số tính năng và chất lượng của nó được nâng
cao đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ phải chi trả nhiều hơn cho việc sử dụng chúng.
Đối với mặt hàng bột giặt,tính năng cốt lõi của chúng là tẩy trắng và khử mùi.
Tuy nhiên với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao,nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phát triển.Và giờ đây,bột giặt không chỉ
là chất
tẩy rửa thông thường nữa mà nó phải bao gồm nhiều tính năng khác để thỏa mãn
mong muốn của khách hàng như:
• Đánh bật những vết bẩn khó

• Lưu hương thơm lâu hơn
• Sử dụng cho các loại vải dễ bị hư tổn
• Không hại da tay
• Sử dụng cho máy giặt

Với mục đích cố gắng thỏ
a mãn cao nhất các mong muốn của khách hàng,tập đoàn
Unilever đã cho ra đời hàng loạt sản phẩm phục vụ nhu cầu từ đơn giản đến cao cấp.
Xem xét 7 dòng sản phẩm chủ yếu sau của OMO:


Tính năng
Giá gói sản
phẩm 3kg
OMO đỏ
Công thức tinh thể trắng sáng, mùi thơm dễ
chịu tạo cảm giác cho người dùng. OMO
năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu
hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay
cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong 10
chỗ khó giặt nhất trên áo quần.
OMO mới tự tin đánh bật vết bẩn chỉ trong
một lần giặt.
87000 đ –
108500 đ
OMO Comfor
– Hương ngàn
hoa
Ngoài sức mạnh vượt trội như OMO Đỏ,
OMO Hương Ngàn Hoa ướp hương ngàn

hoa lên từng sợi vải, cho áo quần thơm mát
thật lâu.
106500 đ
OMO – Tẩy
an toàn
OMO tẩy an toàn đánh bật vết bẩn 10/10
chỗ khó giặt nhanh hơn, ít tốn công sức
hơn. OMO tẩy an toàn kết hợp 3 sức mạnh:
- Sức mạnh vò
165000 đ
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
17 | Page

- Sức mạnh chà
- Sức mạnh tẩy an toàn
Giúp đánh bật ngay các vết bẩn cứng đầu
ẩn dấu trông 10 chỗ khó giặt nhất trên quần
áo nhanh hơn, ít tốn công sức hơn.
OMO Matic –
Dành cho
máy giặt cửa
trên
Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt.
Bột giặt duy nhất được các hãng máy giặt
hàng đầu khuyên dùng.
OMO Matic cho máy giặt cửa trên với
công thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết
bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt
nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất
cho máy giặt cửa trên.

113000 đ
OMO Matic –
Dành cho
máy giặt cửa
dưới
Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt.
Bột giặt duy nhất được các hãng máy giặt
hàng đầu khuyên dùng.
OMO Matic cho máy giặt cửa trước với
công thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết
bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt
nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất
cho máy giặt cửa trước.
165000 đ
Nước giặt
OMO
Với tính năng xử lý trực tiếp vết bẩn vượt
trội, nước giặt có công dụng hiệu quả trong
việc làm sạch các vết bẩn cứng đầu trên
quần áo, như vết đồ ăn, hay vết dầu mỡ, vết
mực Công thức của nước giặt chứa hợp
chất có hoạt tính bề mặt cao hơn và đậm
đặc hơn, giúp làm sạch các vết bẩn nhanh
hơn.
Nước giặt có khả năng hòa tan hoàn toàn
trong nước, giúp thấm sâu vào từng sợi vải,
đánh bật tận gốc các vết bẩn trên quần áo.
Nước giặt là giải pháp hoàn hảo cho việc
chăm sóc trang phục, kể cả những loại vải
khó tính như lụa, linen, len…, mà trước

đây người tiêu dùng thường phải dùng dầu
gội hay sữa tắm để giặt.
Chai 2l giá
89000 đ

QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
18 | Page

Các tính năng của OMO đa phần là sự cải tiến, nâng cao tính năng cốt lõi của các
sản phẩm trước nhưng giá thành lại khá cao nên người tiêu dùng có thể sẽ không đánh
giá cao các tính năng trên.Chính vì thế đa phần người tiêu dùng và các kênh phân phối
cũng chỉ sử dụng và bán các sản phẩm cơ bản của OMO như OMO đỏ và OMO
hương ngàn hoa.
Để làm rõ hơn vấn đề về mối quan hệ giữa giá và tính năng chúng ta cùng xem xét
một vài sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh của OMO,Tide.


Tính năng Giá
Tide trắng
sạch
Bột giặt Tide trắng sạch, giúp quần áo
trắng sạch nhanh chóng mà không làm hại
da tay của bạn.
13000đ/500g
Tide hương
hoa cỏ mùa
xuân
Phù với giặt tay và máy giặt cửa trên, bí
quyết để tẩy vết bẩn cứng đầu Tide hoa cỏ
mùa xuân có hương mùi thơm dịu mát và

lưu lại lâu trên quần áo sau khi giặt Tide
làm hồi sinh và giữ quần áo trắng sạch
nhất theo tiêu chuẩn Mỹ
14000đ/400g
Tide hương
Downy
Giặt quần áo trắng sạch hơn đến không
ngờ Tide hương Downy - bột giặt kết hợp
với nước xả vải Downy lưu lại mùi thơm
độc đáo và sang trọng của nước xả vải
Downy thật lâu Mềm mại với da tay. Phù
với giặt tay và máy giặt cửa trên.
13500/400g
Tide super
matic
Sử dụng cho máy giặt.


Qua so sánh các mức giá ta có thể thấy đa phần với mỗi tính năng nhận được từ sản
phẩm, khách hàng phải trả thêm tiền.Và các mức giá này khá cao so với thị trường
chung. Tuy nhiên vẫn có những trường hợp ngoại lệ, với mục đích chiếm lĩnh khúc thị
trường mới hay giành thị phần mà việc thêm tính năng vào sản phẩm không hề quyết
định đến giá thành sản phẩm. Cụ thể là:
• Sự kết hợp của OMO và Comfort, đã cho ra đời sản phẩm OMO Hương ngàn hoa
có khả năng lưu giữ hương thơm lâu hơn, làm mềm vải và những tính năng sẵn có của
OMO đỏ nhưng giá thành lại rẻ hơn một vài sản phẩm OMO đỏ.
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
19 | Page

Tide cũng có trường hợp tương tự khi sản phẩm kết hợp giữa Tide và Downy lại có

giá thấp hơn sản phẩm Tide hương hoa cỏ mùa xuân.
Qua đó ta có thể thấy OMO Comfort và Tide Downy là 2 sản phẩm chủ chốt của 2
ông lớn.
• Với khúc thị trường mới mẻ bột giặt dành cho máy giặt, OMO Matic dành cho cửa
trên có giá không hề cao so với các sản phẩm OMO khác.Tuy nhiên khi phát triển
thành sản phẩm OMO Matic dành cho cửa dưới thì giá lại tăng rất cao thì thị trường
mục tiêu là những người có thu nhập cao .
Trong khi đó Tide hầu như không phát triển dòng sản phẩm dành cho máy giặt. Tuy
nhiên các sản phẩm trước đó của Tide cúng đã có những phần ghi chú dành cho những
khách hàng có nhu cầu sử dụng cho máy giặt.
Ngoài ra chúng ta có thể nhận ra OMO và Tide đang cố gắng cạnh tranh về các tính
năng trong sản phẩm sau một thời kì cạnh tranh về giá gay gắt. Cuộc chiến bắt đầu từ
đầu tháng 8/2002 khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói
400g, Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt OMO từ 7500đ
xuống 5500đ/gói 400g. Không dừng lại ở đó, P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm
giá từ 6000đ xuống còn 4500đ/gói 400g. Unilever đưa ra chiêu thức mới khi khuyến
dụ các đại lý: bày 1 gói OMO sẽ nhận đc 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm
trọng lượng gói OMO 500g giá 5500đ chỉ còn 400g. Tại các cửa hàng tạp hóa, các
siêu thị nhãn hiệu OMO tràn ngập thị trường, nhiều tháp OMO cao gần chục mét
trong các siêu thị lớn. Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn
giá của OMO cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng.
Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc
chiến phải ngã ngũ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen với thương
hiệu OMO nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, OMO bảo
vệ được thị phần.
Sau 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau tăng
giá đến ngày hôm nay. Tính ra từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt OMO và Tide đã
tăng khoảng 10000đ/kg.
Tuy hiện nay OMO và Tide đang cạnh tranh nhau về tính năng nhưng cả 2 lại phát
triển tính năng theo 2 hướng khác nhau. OMO thì cố gắng tìm ra các nhu cầu mới của

người tiêu dùng để từ đó thõa mãn những nhu cầu đó nhưng vẫn xoay quanh tính năng
cốt lõi là trắng sạch. Trong khi Tide đang cố gắng nâng cao các tính năng vốn có của
mình là thơm hơn và lâu hơn. Nên biết trước đây Tide đã từng thất bại trong việc định
vị sản phẩm của mình theo hướng không hại da tay. Nhưng theo người tiêu dùng thì
đã là chất tẩy rửa nên không thể không gây hại da tay.
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
20 | Page

Tóm lại, tính năng là 1 trong những yếu tố quyết định đến giá và cụ thể là đi cùng
với việc gia tăng tính năng là giá tăng. Tuy nhiên việc tăng giá và việc thêm tính năng
cần được cân nhắc để khách hàng công nhận những tính năng đó.
III. Quan hệ giữa giá và thương hiệu.

Unilever cũng là thương hiệu, mỗi sản phẩm của nó là một nhãn hiệu hàng hóa như
Omo, Clear, Dove…
Tên sản phẩm OMO được xem như một thương hiệu, khi được kiểm chứng rằng nếu
nhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng thì gần như tất cả người tiêu dùng đều hình
dung ra sản phẩm dó có công dụng như thế nào, hình ảnh biểu tượng sản phẩm ra sao,
họ nhận ra được những nét khác bi
ệt so với những sản phẩm cùng loại, mà không cần
bất kì lời nói giúp liên tưởng về sản phẩm dó.
OMO là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể được gọi là
một nhãn hiệu hàng hóa, nhưng OMO cũng là một thương hiệu bởi nó là một trong
những vị trí dẫn đầu chất lương của trên thị trường, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả
ở trên thế giớ
i. Khi nhắc đến OMO, đa số người tiêu dùng Việt Nam đều nhanh chóng
biết nó là một loại bột giặt và nét khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác, chính
vì vậy OMO được xem như một thương hiệu trong người tiêu dùng Việt Nam. Nếu đa
số người tiêu dùng có nhu cầu mua bột giặt, đều lựa chọn OMO thì lúc này thương
hiệu OMO có thể được xem như một trustmark – Trustmark chính là thương hiệu

được tin dùng.
• Khi thương hiệu
được đinh vị trong người tiêu dùng thì việc chủ động định giá
đối với mỗi loại bột giặt của OMO sẽ dễ dàng hơn.
• Khi lạm phát, khủng hoảng nền kinh tế giá cả có thể leo thang, tuy nhiên người
tiêu dùng có thể tiếp tục sử dụng sản phẩm khi đã tạo dựng được uy tín thương hiệu.
IV. Quan hệ giữa giá và các chiến lược kinh doanh.

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá thị
trường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ
các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những công ty lớn trên thị trường hàng tiêu
dùng, hàng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặ
t hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng
ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: Kem đánh răng P/S, dầu gội Sunsilk, bột
giặt OMO …. Công ty đã tận dụng những điểm mạnh tối đa vốn có của mình cũng
như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại doanh thu khổng lồ môi
năm. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược của công ty.
 Ma trận SWOT:

QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
21 | Page






Opportunities – O
1.Dân số đông, cơ cấu

trẻ.
2.Tốc độ tăng trưởng
ngành cao.
3.Ưu tiên thu hút vốn
đầu tư nước ngoài.
4.Nền chính trị ổn định.
5.Trình độ dân trí cao.
6.Giá nguyên vật liệu
và chi phí nhân công trên
thị trường Việt Nam rẻ

Threats- T
1.Sự cạnh tranh gay gắt của
các đối thủ.
2.Sản phẩm thay thế.
3.Tốc độ tăng trưởng kinh tế
có dấ
u hiệu suy giảm.
4.Khách hàng ngày càng khó
tính.
5.Khả năng cạnh tranh về giá
bị đe dọa ngày càng gay gắt.
Strengths - S
1.Có tài chính mạnh
2.Thương hiệu nổi
tiếng.
3.Công nghệ hiện đại.
4.R & D phát triển.
5.Đội ngũ nhân viện
mạnh, có chất lượng cao.

6.Hệ thống marketing
mạnh.

S
1,2,4,5,6
+O
1,2,4
: Chiến
lược thâm nhập thị
trường (Bán các sản
phẩm hiện tại của công
ty nhiều hơn trên thị
trường Việt nam thông
qua các hoạt động
marketing).
S
1,3,4,5,6
+O
2,5,6
: chiến
lược phát triển sản phẩm.


S
1,4,5
+T
1,2
: Chiến lược kết
hợp về phía trước.( lập chi
nhánh, mở rộng mạng lưới

phân phối sản phẩm).
S
1,2,3,4,5,6
+T
2,4,1
: Phát triển
sản phẩm.
S
1,,4,5
+T
5
: Chiến lược kết
hợp về phía sau ( Đầu tư vốn
vào các công ty cung ứng
nguyên liệu).
Weaknesses - W
1.Kênh phân phối chưa
phát triển mạnh ở nông
thôn.
2.Giá của OMO trung
bình cao hơn các sản
phẩm cùng loại
Cơ cấu tổ chức chịu sự
chi phối của công ty mẹ.
W
1
+O
1
,
2,4,6,

: Chiến lược
kết hợp về phía trước.
W
2
+O
2,3,4,6
: Chiến lược
kết hợp về phía sau.

W
1
+T
1,5
:Thâm nhập thị
trường.
W
1,2
+T
5,4,3,1:
Chiến lược
cạnh tranh về giá( tối thiểu
hóa các chi phí nhưng vẫn
giữ vững chất lượng sản
phẩm để có thể cạnh tranh ở
phân khúc thị trường người
tiêu dùng có thu nhập thấp ở
nông thôn).

 Chiến lược kinh doanh của công ty:
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO

22 | Page


Chính sách Chiết khấu tiền mặt của OMO là sự giảm giá 20-30% cho những đại
lý nào thanh toán sớm.
Chính sách Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều.
Chiết khấu được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó
giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty.
Chính sách Chiết khấu chức năng hay Chiết kh
ấu thương mại được nhà sản xuất
giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt các
công việc của họ.
¾ Chiến lược phát triển sản phẩm:
Tận dụng thế mạnh về tài chính và công nghệ hiện đại công ty không ngừng đổi mới
về sản phẩm, nâng cao chất lượng và tạo ra những sản phẩm mới mang những tính
năng vượt trội hơn.
+ Nếu như trên truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt có tên
là OMO mới chưa được lâu thì chỉ khoảng 1 tháng sau
đó lại có thêm quảng cáo về
một loại OMO được cải tiến với các công thức độc đáo và “ chất lượng ngày càng tốt
hơn”, điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm của
Unilever và tiêu dùng chúng với tốc độ kinh ngạc. Nếu so sánh với loại bột giặt của
đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Tide thì có thể thấy rõ được điều này, có lẽ chỉ
có một số bộ
phận, không nhiều người dân tiêu dùng sản phẩm Tide của P&G vì hầu
hết những người tại thành thị khi được hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% trong số họ
trả lời là OMO.
¾ Chiến lược kết hợp về phía trước:
Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam có những bước chuyển biến mạnh mẽ, tạo điều
kiện cho việc phân nhóm thị trường. Unilever đã hình thành những kênh phân phối

lớn như: Hà Nội, tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ…v.v. Sự phát triển mạnh mẽ
của kênh phân phối đã đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, tạo đi
ều kiện thu
được lợi nhuận lớn.
¾ Chiến lược kết hợp về phía sau:
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
23 | Page

Hiện nay OMO đang liên kết với hai nhà cung cấp nguyên liệu chính là Vinachem
và Bicico. Cần phải tìm kiếm nhiều nhà cung cấp nguyên vật liệu hơn, giảm áp lực từ
các nhà cung cấp, để đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất ổn định, chất lượng tốt
và giá cả cạnh tranh. Thông qua việc liên kết đẩy mạnh việc phát triển các nguồn hàng
mới để đáp ứng cho yêu cầu phát triển sản phẩm mới cho công ty và tìm ki
ếm nguồn
nguyên liệu giá thấp để hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh về giá.
¾ Chiến lược cạnh tranh về giá:
OMO đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường.Do đó, Công ty vẫn giữ giá
bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh
hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp OMO dần dần
dành lấy thị phầ
n cao.
Bên cạnh đó, OMO đang đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi như: tặng thêm
khối lượng sản phẩm giá không đổi; mua OMO tặng theo sản phẩm đính kèm…
¾ Chiến lược thâm nhập thị trường:
Hiện nay, thị trường bột giặt ở khu vực thành thị đang có xu hướng bão hòa. Vì vậy,
các hãng bột giặt đang dần có xu hướng mở rộng thị trường về khu vực nông thôn.
Tận dụ
ng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ hiện
đại, trình độ tay nghề cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc đẩy
mạnh marketing táo bạo. Bằng việc tập đoàn Unilever Việt Nam đưa các sản phẩm bột

giặt OMO đến gần với thị trường nông thôn hơn. Hàng loạt chương trình ra đời đều
hướng đến mục tiêu cộng đồng như
: chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu
vùng xa và các chương trình cộng đồng… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi
ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng.
¾ Chiến lược xúc tiến:
Đẩy mạnh quảng cáo các sản phẩm của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin
đại chúng. Có thể nói rằng đây là mặt thành công nhất, đạt được hiệu quả cao nhất và
cũng gây đượ
c ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng Việt Nam.
Có thế mạnh về tài chính và sự bùng nổ của công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận
lợi cho việc quảng cáo sản phẩm, hình ảnh và thương hiệu của Unilever. Chúng ta có
thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo nào nói về tiêu
dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo của công ty Unilever về một mặt hàng nào
đó
trong nhóm sản phẩm này. Hay như trên truyền hình trọng tâm trong quảng cáo của
công ty Công ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính:
1. Thứ nhất là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các
kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình các địa phương. Bất cứ một
chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi
xem truyền hình khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
24 | Page

vui và đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng của công ty Unilever Việt Nam cho
các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của mình.
2. Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, OMO còn kết
hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu.Từ đó, OMO
ngày càng trưởng thành hơn khi PR nhập cuộc song song với hoạt động marketing.
Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của OMO,

được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương
lai”. Chương trình này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại
hiệu quả marketing lớn.
Theo thống kê của đài truyền hình Việt Nam về các nhà quảng cáo của năm 2002 thì
riêng quảng cáo các sản phẩm của Unilever đã chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà
đài truyền hình nhận được từ các hoạt động quảng cáo nhiều hơn so với bất cứ doanh
nghiệp nào quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam, cũng như của bất cứ đối thủ
cạnh tranh nào của Unilever. Ch
ỉ riêng 4 nhóm sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất
của công ty là Sunsilk, Clear, Lux, và Omo đã chiếm khoảng 56 tỷ VND trong khi đối
thủ chính của công ty là P&G quảng cáo cho các sản phẩm của công ty này chỉ đạt
khoảng 28 tỉ VND.
Bên cạnh đó, Unilever đã thực hiện một loạt các chiến dịch khuếch trương sản phẩm
như:
- Năm 2005, OMO và Comfort đã tổ chức lễ hội dân gian “vui xuân đón lộc”.
- Tết 2008, nhãn hàng OMO- công ty LD Unilever Việt Nam tổ chức chương trình “
tặng vé xe cho sinh viên về quê đón tết”.
Đến nay OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới, OMO nhanh chóng được xếp
hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm.

Tide OMO
1. Chiến lược giá. - Tide là “miếng thịt
nguội” nằm ở giữa.
- Thụ động về chiến lược
giá khi đã giảm giá sản
phẩm nhưng vẫn không
cướp được thị phần từ
OMO. Cạnh tranh đơn độc
với OMO về giá. Bây giờ
Tide là “miếng thịt nguội”

nằm ở giữa.
- Bột giặt Tide từ 8000đ
xuống 6000đ/gói400gr,
- Chiến lược “bánh mì
sandwich” của Unilever
vẫn tiếp tục được duy trì
với hai lát bánh mì là
OMO và Viso.



- OMO cạnh tranh gay gắt
với Tide ở phân khúc thị
trường những người có thu
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO
25 | Page

tiếp tục khiêu chiến với
việc giảm giá từ 6000đ
xuống còn 4500đ sản phẳm
tide loại 400gr Giá của bột
giặt tide của P&G giảm
30% so với trước đây
nhưng vẫn không giành
được thị phần.
-
nhập khá. Trong khi phân
khúc thị trường người có
thu nhập trung bình thì
được sự giúp đỡ của Viso

=>Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu
như” một loại bột giặt “rẻ tiền” dành cho người tiêu
dùng bình dân. Còn khi OMO đã tiến đến một tầm định
vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso
cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng
sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn”
vào thị phần của Tide. Tide như nằm kẹp giữa 2 miếng
bánh sandwich. Giá của OMO đa dạng theo loại bột giặt,
kết hợp với chiến lược quảng cáo rầm rộ nên lấn át trong
con mắt người tiêu dùng so với Tide.
2. Chiến lược Marketing.

- Quảng cáo theo mô típ
cũ:” ngạc nhiên chưa?”
- Không chú trọng đến
quảng cáo nhiều.
- Kinh phí marketing có
giới hạn vì cơ cấu tổ chức
quản lí theo vùng( đối với
Việt Nam).
- Luôn đầu tư cho các
chiến lược quảng cáo như
event về “OMO tẩy an
toàn”, và ứng với mỗi
slogan khác nhau có cách
quảng cáo khác nhau.
- Có sự đầu tư về mặt nội
dung.
- Chiế
n lược marketing

mạnh, đa dạng, độc đáo:
chiến lược “đám cưới vải”
khá thành công vì có tiếng
sáng tạo và gây tiếng vang
lớn.
3. Chiến lược định vị sản
phẩm.
- Theo mô típ:”ngạc nhiên
chưa?”
Với nhiều slogan nổi
tiếng đi kèm với những
quảng cáo nổi tiếng như:
OMO chuyên gia giặt vết
bẩn, OMO học hỏi điều
hay ngại gì vết bẩn, Tết